Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan
dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan
manusia akan produk dan jasa. Pemasaran memegang peranan penting dalam
perusahaan karena dalam pelaksanaannya berhubungan langsung dengan
konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Adapun definisi pemasaran
menurut Djaslim Saladin dalam bukunya "Manajemen Pemasaran"
(2006:2) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut:
"Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dari
individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginaya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
(nilai) produk dengan yang lain".
Melihat
definisi
diatas,
jelas
bahwa
semua
definisi
tersebut
mempunyai tujuan dan prinsip yang sama, yaitu pemasaran tidak hanya
berhubungan dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang
mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuasan kebutuhan dan
keinginan konsumen melalui pertukaran demi l a b a perusahaan. Dalam
menjalankan aktivitas tersebut individu atau kelompok memerlukan suatu
proses yang mendukung tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan
dilaksanakan. Proses yang dimaksud adalah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan olah Molan (2008:10) dalam
bukunya “Manajemen Pemasaran” yang dimaksud pemasaran:
Proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
9
Menurut Stanton yang dialih bahasakan oleh Saladin (2006:2) dalam
bukunya “Manajemen Pemasaran” yang dimaksud pemasaran:
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk mendistribusikan produk-produk yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran
sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan produk dan jasa kepada konsumen.
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan analisa,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian terhadap produk, jasa dan gagasan
dimana terjadi pertukaran yang bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi
pihak-pihak yang terlibat.
Tujuan utama perusahaan adalah memperoleh keuntungan yang maksimal
dan hal tersebut dapat diperoleh jika perusahaan mampu menghasilkan produk
dan jasa yang menarik minat pembeli karena produk tersebut dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen memperoleh kepuasan.
Dari aktivitas dalam menghasilkan produk dan jasa diatas memerlukan suatu
proses yang mendukung dari aktivitas yang dilaksanakan.
2.2
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan
dapat menentukan pasar mana yang dituju dan membina hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam
bukunya Manajemen Pemasaran (2007:6) adalah sebagai berikut:
"Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul".
10
Pengertian manajemen pemasaran menurut Djaslim Saladin dalam
bukunya Manajemen Pemasaran (2006:4) sebagai berikut:
"Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi gagasan, produk, dan jasa, untuk menghasilkan
pertukaran yang memuaskan individu, dan memenuhi tujuan
organisasi".
Dari kedua pengertian diatas, penulis dapat mengambil kesimpulan
bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang
bagaimana suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai,
yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan
yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.3
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep dalam pemasaran,
pemasaran merupakan kegiatan yang diarahkan pada usaha manusia untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui proses pertukaran. Sehingga
perusahaan harus menyesuaikan kegiatan pemasaran yang dilaksanakan dengan
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi penjualan, faktor- faktor tersebut adalah
sebagai berikut :
1. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, seperti
peraturan pemerintah, teknologi, pesaing, dan situasi ekonomi. Faktorfaktor tersebut harus diperhitungkan oleh perusahaan pada setiap
pelaksanaan kegiatan pemasaran.
2. Faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan, seperti harga produk,
saluran distribusi dan promosi. Faktor-faktor ini memegang peranan
penting dalam menentukan program pemasaran suatu perusahaan untuk
mencapai tujuannya.
Faktor-faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan ini disebut
Bauran Pemasaran (marketing mix). Pengertian bauran pemasaran menurut
11
Djaslim Saladin dalam bukunya "Manajemen Pemasaran" (2006:5) yang
dikutip dari Philip Kotler, bahwa :
"Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran".
Dalam bauran pemasaran terdapat empat unsur (4P) yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan yaitu :
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit
produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah
bentuk yang dapat diidentifikasi.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Promotion
Promosi
adalah
keunggulan yang
aktivitas
dimiliki
untuk
suatu
mengkomunikasikan
berbagai
produk, dan mempengaruhi target
market untuk membeli produk tersebut.
4. Place
Distribusi
merupakan
tempat
termasuk
berbagai kegiatan
yang
dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi konsumen.
Definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat
yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang
dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar
sasaran.
Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran
yang dikenal dengan sebutan 4P.
12
Gambar 2.1
The Four P’s Of The Marketing
•
•
•
•
•
•
Product
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Promotion
• Advertizing
• Personal
selling
• Sales
Promotion
• Public relation
Target
Consumers
Intended
positioning
Price
• List price
• Discount
• Allowance
• Payment
period
• Credit terms
Place
• Channels
• Coverage
• Assortments
• Location
• Inventory
• Transportation
• logistic
Sumber : Kotler dan Armstrong (2007:53)
Menurut P. R. Smith dialih bahasakan oleh Achmadi (2008:40) dalam
bukunya “Great Answer to Tough Marketing Question” yang dimaksud bauran
pemasaran:
Bauran pemasaran merupakan suatu kumpulan variabel yang dapat
dikontrol yang ditawarkan kepada (dan mempengaruhi) pelanggan.
Berpedoman pada definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu strategi yang ditujukan pada konsumen untuk
mempengaruhi mereka dengan membuat kepuasan melalui usaha memajukan
komponen-komponen produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan
distribusi (place) yang dikenal dengan 4P. Sedangkan untuk perusahaan yang
menghasilkan jasa, selain komponen-komponen bauran pemasaran di atas,
menurut Booms dan Bitner yang dikutip oleh kotler (2005: 116) dalam buku
13
“Manajemen Pemasaran”, menambahkan tiga komponen bauran pemasaran, yaitu
orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah kita kenal terdiri dari empat
elemen (4 P’s): produk, harga, distribusi, dan promosi. Dengan sejumlah
penyesuaian keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi,
dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen
jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participants), lingkungan
fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu
sendiri (process). Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran
pemasaran produk, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam
pemasaran jasa.
2.4
Ritel
Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran
(retailing)
mempunyai
peranan
penting
dalam
perekonomian
dengan
menyediakan banyak jenis dan keragaman produk maupun pelayanan.
2.4.1 Pengertian Ritel
Pengertian eceran (retailing) menurut Berman dan Evan dalam
bukunya "Manajemen Ritel" (2007:70) adalah sebagai berikut:
"Semua aktivitas yang langsung berhubungan dengan penjualan
produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan bisnis."
2.4.2
Klasifikasi Ritel
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya
"Manajemen Ritel" (2007:71) adalah sebagai berikut:
1. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan
14
independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
a) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang
atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga
eceran yang lebih besar.
b) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan
sebagai satu kelompok oleh satu organisasi.
c) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi
memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2. Tingkat pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan
sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai
pelayanan sendiri (self service).
3. Keragarnan produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah
berdasarkan keluasaan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh
adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling
terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk
tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.
4. Harga
Harga merupakan cara keempat untuk memposisikan toko-toko eceran.
Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang
menggunakan harga rendah.
2.4.3 Jenis Toko Eceran
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya "Retailing Management"
(2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general
merchandise retailer, dan non store retailer.
a. Food retailers
1. Supermarkets
15
Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan
pengunjung untuk
melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan seharihari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan
kesehatan dan lain-lain.
2. Supercentres
Supercentres adalah jenis ritel yang cepat berkembang. Karena biasanya
supercentres mempunyai luas toko yang mencapai 150.000-220.000 m2 tetapi
banyak juga pelanggan yang merasa tidak nyaman dan kesulitan untuk mencari
kebutuhan mereka karena toko terlalu luas.
3. Hypermarket
Hypermarkets
mempunyai
luas
100.000-300.000m 2
hypermarkets
juga
termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang.
4. Warehouse club
Warehouse club adalah peritel yang menawarkan jenis makanan dan general
merchandise yang terbatas dengan sedikit pelayanan dengan tingkat harga yang
relative rendah untuk para konsumen akhir dan bisnis kecil.
5. Convenience stores
Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam
produk kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau.
b. General merchandise retail
1. Department store
Menangani beberapa bagian penjualan produk dibawah satu atap, sebuah
department store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk
khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat16
alat elektronik dan kadang-kadang mebeul. Pembelian biasanya dilakukan
masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar
ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan.
2. Full line discount strores
Full line discount stores adalah peritel yang menawarkan jenis produk yang
bervariasi, pelayanan yang terbatas, dan harga yang rendah.
3. Speciality stores
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis produk
dagangan
tertentu.
Format
toko
khusus
memungkinkan
pengecer
memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan produk
dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus
tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode operasi
eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis produk dagangan tertentu.
4. Drugstores
Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan
dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering
tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya,
kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka.
5. Category specialists
Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini
dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan menawarkan produk- produk
yang lengkap dengan harga yang rendah.
6. extreme value retailers
Extreme value retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon
dengan lini penuh yang menawarkan produk dagangan yang terbatas dengan
17
harga yang sangat murah.
7. off price retailers
Off price retailers menawarkan produk-produk bermerk yang tidak menentu
dan dengan harga yang murah. Kebanyakan produk-produk off-price retailers
dari perusahaan atau ritel lain yang mempunyai kelebihan produksi atau
produk dagangan di akhir musim. Produk tersebut mungkin saja memiliki
ukuran yang tidak biasa, warna dan model yang tidak popular atau mempunyai
cacat produksi.
c. Non Store Retailers
1. Electronic retailers
Electronic retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online tailing, dan
internet tailing adalah format ritel dimana peritel berkomunikasi dengan
konsumen dan menawarkan produk dan jasa yang dijual melalui internet.
2. Catalog and direct mail retailers
Catalog retailing adalah format ritel bukan toko dimana peritel menawarkan
produknya menggunakan katalog.
3. Direct selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan
sales people yang secara langsung mendatangi konsumen di lokasi yang
cocok.
4. Television home shopping
Television home shopping adalah format ritel dimana konsumen menonton
suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan.
18
5. Vending machine retailing
Vending machine retailing adalah format ritel dimana produk yang dijual
disimpan dalarn sebuah mesin dan diberikan kepada konsumen apabila mereka
menyetorkan uang tunai atau menggunakan kartu kredit.
6. Services retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan
daripada produk yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa.
2.5
Bauran Ritel
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan
demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran
tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya.
Menurut Bob Foster (2008:51) berikut ini merupakan bauran dari
Retailing Mix (Penjualan Eceran) terdiri dari:
1.
Lokasi Toko (Store Location)
Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik
untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana
transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi
konsumen.
2.
Pelayanan (Operation Procedures)
Pelayanan eceran bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen
potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat produk atau jasa yang
disediakan.
3.
Produk (Merchandising)
Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian
dan penjualan produk dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan
pengecer.
19
4.
Harga (Pricing Tactics)
Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai
dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
5.
Suasana Toko (Store Atmosphere)
Suasana (Atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.
6.
Karyawan Toko (Customer Service)
Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat
mempertahankan konsumennya, perusahaan yang mampu membayar lebih
para pramuniaganya akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari
kompetitornya.
7.
Promosi (Promotion)
Aktivitas yang dibutuhkan penjual eceran untuk menarik dan membujuk
konsumen untuk membeli produk.
2.6
Store Atmosphere
Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix
yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store
atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian.
2.6.1
Pengertian Store Atmosphere
Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam
bukunya ”Retail Management” (2007:454) :
”Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an
image and draw customer”
Pengertian
store
atmosphere
menurut
Levy
dan
Weitz
dalam
bukunya ”Retailing Management” (2007:434) :
”Store atmosphere reflects the combination of store’s physical
characteristics, such as it’s architecture, layout, sign and displays, colors,
20
lighting, temperature, sounds, and smells, which together create an
image in the customers mind”.
Dari kedua pengertian diatas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa
store atmosphere adalah suatu karakteristik yang sangat fisik dan sangat penting
bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman
untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada didalam
toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan
pembelian.
2.6.2
Elemen-Elemen Store Atmosphere
Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.2
Elemen-elemen store atmosphere
Store
layout
exterior
Store
atmosphere
created by the
retail
General
interior
Interior
displays
Sumber : Berman dan Evans (2007:545)
1. Exterior
Menurut Bernan dan Evans dalam bukunya “Manajemen Ritel”
(2007:545-548), mengemukakan penjelasan dari exterior sebagai berikut :
Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko
dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko
21
dari bagian depannya saja. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan
physical exterior dari sebuah toko. Dan konstruksi material lainnya.
Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu
neon, yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark)
dan informasi lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian.
Yang termasuk exterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko
harus memperlihatkan tiga hal utama yaitu :
a. Jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Sebuah toko diharapkan dapat
mengatur antara pintu keluar dan pintu masuk toko. Pintu sebuah toko juga
harus dapat menghalangi potensi terjadinya pencurian.
b. Tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah dapat secara otomatis
membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat
menggunakan semen, keramik atau karpet.
c. Jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan
atmosphere yang berbeda dibandingkan dengan jalan yang kecil dan
sempit.
Etalase toko memiliki arti yang sangat penting bagi exterior toko. Etalase
toko memiliki 2 tujuan utama yaitu :
1. Sebagai identifikasi dari sebuah toko
2. Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko
Dibutuhkan perencanaan yang matang dalam membuat etalase toko. Halhal yang perlu diperhatikan antara lain adalah mengenai jumlah, ukuran, warna
dan tema yang digunakan serta frekuensi pergantiannya pertahun.
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah
melalui penataan yang unik dan menarik, sirkulasi udara yang menarik, dekorasi
etalase yang baik dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan
kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.
Lingkungan disekitar toko perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat
berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko
22
menunjukan keadaan demografi dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal
disekitar toko.
Fasilitas parkir berpengaruh terhadap atmosphere. Tempat parkir yang
dekat dengan toko serta gratis mencitrakan kesan yang lebih positif dari pada
tempat parkir yang memungut biaya pembeli potensial tidak mau memasuki toko
apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Atmopshere toko dapat
berkurang kenyamanannya apabila tempat parkirnya sempit dan padat.
2. General interior
Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen
yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors
dapat memberikan kontribusi terhadap atmosphere yang berbeda dari pada
penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi
perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma dari parfum
untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik aliran pop
atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo yang lambat
dapat membuat orang yang berbeda dalam super market bergerak lebih lambat.
Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan
estetikanya. Meja, rak produk, pintu merupakan bagian dari dekorasi interior.
Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya dengan
berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosphere. Pemilihan wallpaper
pada setiap toko berbeda sesuai dengan keadaan toko.
Konsumen juga dipengaruhi oleh temperature udara didalam toko. Kurang
sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan
yang luas dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan
yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila
mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang
dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru
akan lebih mendukung atmosphere. Remodeling bangunan serta penggantian
23
perlengkapan lama dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko
serta meningkatkan penjualan dan keuntungan.
Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana
perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya
interior sebuah toko tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan
jelek.
3. Store Layout
Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan
ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang
akan ditawarkan, pengaturan lalulintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang
yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko dan menyusun produk yang ditawarkan
secara individu.
Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :
a. Ruang penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta
merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.
b. Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan
kategori nondisplayed items.
c. Ruang karyawan merupakan ruang yang khusus untuk karyawan.
d. Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, restaurant dan
lainnya.
Mengklasifikasikan
produk
yang
ditawarkan
untuk
menentukan
penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masing-masing
produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai
berikut :
a. Produk yang menjadi kebutuhan umum
b. Produk yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian
c. Produk untuk target pasar tertentu
d. Produk yang membutuhkan penanganan khusus
24
Mengatur lalulintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua
pola, yaitu : straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flow) traffic flow.
Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri.
Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut :
a. Dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat
b. Mengurangi rasa terburu-buru konsumen
c. Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbedabeda
d. Merangsang pembelian yang tidak direncanakan
Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang
penjualan dan non penjualan. Pemetaan ruangan toko dimaksudkan untuk
mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.
Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek
yang paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk
harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, dan produk yang paling
digemari konsumen.
4. Interior displays
Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat
mempengaruhi atmosphere toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen.
Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat
merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Macam interior displays
antara lain adalah :
a. Assortment displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai
macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk
merasakan, melihat dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku
dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan
assortment displays.
25
b. Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema
tertentu
theme-setting
displays
digunakan
dengan
tujuan
untuk
membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam
event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari-hari
besar lainnya.
c. Ensemble displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel
produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya
digunakan untuk produk satu stel pakaian (sepatu, kaus kaki, celana, baju
dan jaket).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai
tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari
rack displays adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti
catatan, buku dan sejenisnya.
e. Cut case
Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas biasa.
Biasanya
digunakan
di
super
market
atau
toko
yang
sedang
menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin,
merupakan tempat menumpuk pakain-pakaian atau buku-buku yang
sedang diskon.
26