IKLAN PELUMAS DAN SIKAP TERHADAP PRODUK
advertisement
BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Pengertian Komunikasi Setiap orang selalu berusaha untuk mengadakan komunikasi yang efektif dengan lawan bicaranya. Di dalam kehidupan setiap orang selalu dihiasi dengan kegiatan berkomunikasi. Di mulai ketika bangun dari tidur hingga sampai pada saat akan tidur lagi. Bahkan tanpa disadari, ketika tidur pun komunikasi dapat terjadi. Dengan kata lain komunikasi ada dimana-mana, dan memenuhi hampir seluruh waktu seseorang. Manusia merupakan makhluk sosial yang selalu berusaha untuk menjalin hubungan dengan manusia lain. Berdasarkan paradigma Laswell, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. 18 Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. 19 Komunikasi merupakan satu bentuk tingkah laku, apabila seseorang berkomunikasi yang bersangkutan bukan merespons informasi yang sampai kepadanya, tetapi apabila seseorang berkomunikasi ia berusaha untuk mencari informasi yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan yang sedang 18 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi – Teori dan Praktek, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994), hal. 10. 19 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), hal. 20. 18 Universitas Sumatera Utara dihadapinya agar ia mempunyai gambaran yang lebih tepat tentang situasi lingkungan yang perlu dihadapinya. Dalam pengertian paradigmatis, komunikasi mengandung tujuan tertentu; ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik media massa seperti surat kabar, radio, televisi, film maupun media nonmassa, misalnya surat, telepon, papan pengumuman, poster, spanduk dan sebagainya. 20 II.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Dari pengetian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi. 21 Adapun unsur-unsur komunikasi 22 adalah sebagai berikut: 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source atau sender. 20 Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1992), hal. 5. Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), hal. 23. 22 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), hal. 24. 21 Universitas Sumatera Utara 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau information. 3. Media Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacammacam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain : radio, film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau media. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tinglah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan Balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber. Universitas Sumatera Utara 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya geografis. Komunikasi sering sekali sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor pos atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi politik yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi wakru menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai. Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur itu saling bergantung satu sama lainnya. Universitas Sumatera Utara II. 2. Komunikasi Massa dan Televisi II.2.1. Komunikasi Massa II.2.1.1. Pengertian dan Fungsi Komunikasi Massa Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikan yang jumlahnya banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film. 23 Definisi lainnya, komunikasi massa merupakan pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa memiliki faktor utama yaitu menggunakan alat bantu (media) yang meliputi media elektronik ataupun non elektronik. Komunikasi massa diartikan juga sebagai proses penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si pengirim pesan. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick, 24 terdiri atas: Surveillance (pengawasan). Fungsi pengawasan ini dibagi ke dalam dua jenis, yaitu pengawasan peringatan (warning or beware surveillance) dan 23 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2002), hal. 36. Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi – Teori dan Praktek, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994), hal. 29. 24 Universitas Sumatera Utara pengawasan instrumental (instrumental surveillance). Pengawasan di sini mengacu kepada peranan berita dan informasi dari media massa. Para pekerja media, mengumpulkan informasi dan menyebarkannya dalam bentuk berita melalui media ke seluruh khalayak di dunia. Interpretation (penafsiran). Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Fungsi interpretasi ini tidak selalu dalam bentuk tulisan. Linkage (keterkaitan). Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Transmission of values (penyebaran nilai). Media massa dianggap sebagai sosialisasi nilai-nilai yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat. Entertainment (hiburan). Fungsi ini dapat kita temui diberbagai acara televisi, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to entertain). II.2.1.2. Elemen Komunikasi Massa Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi komunikasi massa. 25 Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain: komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan (saluran dan semantik), gatekeeper, pengatur dan filter. 26 25 26 Nuruddin, Komunikasi Massa, (Malang: Cespur, 2004), hal. 87. Ibid., hal. 88. Universitas Sumatera Utara Komunikator. Komunikator di sini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, staf teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi komunikator adalah gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa. 27 Isi. Isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam lima kategori yakni; 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3) pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi, 5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan. 28 Audience. Dalam komunikasi massa, audience yang dimaksud tentunya beragam. Masing-masing audience berbeda satu dan lainnya namun memungkinkan untuk dapat memberikan reaksi yang sama terhadap pesan yang diterima. 29 Umpan balik. Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada sumber/komunikator setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu sebelum dikirimkan. Umpan balik yang terbentuk dalam proses komunikasi biasanya tidak terjadi secara langsung, karena komunikator dan komunikan tidak melakukan kontak secara langsung. 30 Gangguan (saluran dan semantik). Gangguan pada saluran komunikasi massa selain berasal dari dalam saluran dapat disebabkan juga dari luar. Gangguan dari dalam misalnya pada saat melihat iklan di TV, gambar tidak terlihat jelas atau suara tidak terdengar jernih. Gangguan dari faktor luar, misalnya saat menonton TV kita juga harus menerima telepon. Sedangkan gangguan semantik sifatnya lebih kompleks dan rumit, karena gangguan ini berkaitan 27 Ibid., hal. 88. Ibid., hal. 92. 29 Ibid., hal. 96. 30 Nuruddin, Komunikasi Massa, (Malang: Cespur, 2004), hal. 101. 28 Universitas Sumatera Utara dengan bahasa. Hal-hal seperti ini tidak mungkin dihindari, namun dapat diminimalkan dengan pemilihan bahasa yang lebih sederhana atau yang dapat dimengerti oleh semua pihak yang menonton tayangan tersebut. 31 Gatekeeper. Seorang gatekeeper (orang yang bertugas untuk mempengaruhi informasi dalam media massa) mempunyai fungsi sebagai berikut: (1) menyiarkan informasi; (2) membatasi informasi yang diterima dengan mengedit informasi sebelum disebarkan; (3) memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta dan pandangan lain; dan (4) menginterpretasikan informasi. 32 Pengatur. Dalam media massa, pengatur adalah mereka yang secara tidak langsung ikut mempengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengatur ini berasal dari luar media massa namun mereka tetap bisa menentukan kebijakan redaksional. 33 Filter. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata dimana audience bisa melihat dunia. Ini berarti dunia riil yang diterima dalam memori sangat tergantung dari bingkai tersebut. Filter boleh dikatakan sebagai kerangka fikir melalui mana audience menerima pesan. 34 II.2.1.3. Karakteristik Komunikasi Massa Komunikasi massa sebagai salah satu bentuk komunikasi yang menjadi bagian dalam kehidupan sehari-hari memiliki perbedaan dengan bentuk komunikasi lainnya. Perbedaan yang paling mudah dicermati ialah dalam proses komunikasi massa, diperlukannya alat bantu yang mendukung terciptanya 31 Ibid., hal. 104. Ibid., hal. 115. 33 Nuruddin, Komunikasi Massa, (Malang: Cespur, 2004), hal. 121. 34 Ibid., hal. 125. 32 Universitas Sumatera Utara komunikasi efektif. Menurut Ardianto dkk, karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut: Komunikator terlembaga. Komunikasi massa menggunakan media massa baik itu media elektronik ataupun cetak. Di sini dapat dilihat bahwa sifat komunikatornya terlembaga, yaitu bergerak dalam organisasi yang kompleks dan segala informasi yang diberikan terikat oleh sistem yang ada. Pesan bersifat umum. Komunikasi massa bersifat terbuka, dimana pesan yang disampaikan ditujukan untuk semua orang bukan untuk sekelompok orang. Pesan itu sendiri dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa dapat dimuat dalam media massa. Komunikannya Anonim dan heterogen. Proses komunikasi ini menggunakan alat bantu media dan tidak dilakukan secara tatap muka. Karena itu komunikator tidak mengenal siapa komunikannya. Selain itu, komunikannya merupakan masyarakat yang tidak dikelompokkan. Komunikannya dapat berasal dari lapisan masyarakat yang berbeda usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, pendidikan, agama dan lainnya. Media massa menimbulkan keserempakan. Sasaran atau khalayak yang dicapai dalam komunikasi massa relatif banyak dan tidak terbatas. Pada saat yang bersamaan komunikan menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Hal paling mudah dilihat ialah ketika sejumlah orang menonton film di bioskop. Secara bersamaan mereka menerima pesan yang disampaikan melalui film tersebut. Universitas Sumatera Utara Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan. Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan hubungan sekaligus. Dalam komunikasi massa yang utama adalah isi, dimana pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. Komunikasi massa bersifat satu arah. Karakteristik ini merupakan kelemahan dari proses komunikasi massa. Komunikator tidak dapat melakukan kontak langsung dengan komunikan. Sekalipun kedua belah pihak aktif dalam proses komunikasi tersebut, namun keduanya tidak melakukan dialog langsung, dimana respons dan feedback tidak dapat diterima saat itu juga. Stimulasi alat indra “terbatas”. Dalam proses komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa itu sendiri. Pada media cetak, khalayaknya menggunakan indra penglihatan. Pada radio siaran, khalayak menggunakan indra pendengaran. Sedangkan pada media televisi, khalayak menggunakan indra pendengar dan penglihatan sekaligus. Umpan balik tertunda (delayed). Efektifitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan. Karena pesan disampaikan melalui media massa, dimana komunikan tidak bertatap muka dengan komunikatornya maka feedback tidak dapat langsung diterima oleh komunikator. Feedback dapat dilihat ketika komunikan melakukan tindakan atas dasar pesan yang diterimanya. Misalnya saja, Universitas Sumatera Utara karena menonton iklan di TV, seseorang tergerak untuk membeli produk yang ada dalam iklan tersebut. II.2.2. Televisi Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi. Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. 35 Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya yang mampu menyatukan unsur audio-visual sekaligus. Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu yang bersamaan. 36 Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran bagi pemirsa. Televisi tambah marak lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (DBS). 37 35 Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala, Komunikasi Massa (Suatu Pengantar), (Bandung: Simbiosa Pratama Media, 2004), hal. 125. 36 Kustadi Suhandang, Periklanan – Manajemen, Kiat dan Strategi, (Bandung: Nuansa, 2005), hal. 89. 37 Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala, Komunikasi Massa (Suatu Pengantar), (Bandung: Simbiosa Pratama Media, 2004), hal. 125. Universitas Sumatera Utara Televisi memiliki beberapa sifat yang memberi keuntungan bagi pemakainya. 38 Melalui komunikasi audio-visual, pesan akan mudah diterima dan dimengerti oleh semua orang. Sifat-sifat televisi tersebut adalah: Immediacy, dimana daya penyampaiannya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu. Intimacy, dimana siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi dalam suasana keakraban. Pictorial, televisi merupakan medium yang menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara dan diproyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemahan alam pikiran dan kata-kata ke dalam bahasa gambar sehingga memudahkan pemahaman orang-orang yang buta huruf. Televisi dalam perkembangannya memiliki beragam jenis materi siaran. Tidak lepas dari segmen pemirsa televisi itu sendiri. Format siaran televisi telah dibuat sedemikian rupa dengan membagi rubrik siaran yang disesuaikan dengan pemirsanya. Hal ini untuk menghindari siaran televisi menjadi monoton dan bersifat umum. Contohnya, format siaran yang mengutamakan musik sebagai materinya, atau televisi yang menjadikan berita sebagai materi utama. Masingmasing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan. 39 38 Kustadi Suhandang, Periklanan – Manajemen, Kiat dan Strategi, (Bandung: Nuansa, 2005), hal. 89. 39 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan – Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 120. Universitas Sumatera Utara Setiap media yang digunakan sebagai alat penyebar informasi kepada masyarakat tentu memiliki sisi kuat dan sisi lemahnya. Televisi yang dianggap sebagai media yang paling banyak menarik perhatian masyarakat, memiliki beberapa kekuatan dan kelemahan. 40 Beberapa kekuatan dari media televisi adalah: Efisiensi biaya. Keunggulan televisi dibandingkan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Hal ini menjadi daya tarik, terlebih bagi para pengiklan yang ingin produknya dikenal oleh khalayak sasaran dimana saja. Dampak yang kuat. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dalam mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. Dengan kata lain iklan televisi lebih menarik karena berbentuk audio-visual sehingga khalayak tidak hanya mendengar suara, tetapi juga melihat bentuk produk yang diiklankan. Pengaruh yang kuat. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, tidaknya karena ingin memenuhi kebutuhan informasi tetapi juga ingin mendapatkan hiburan. Hal ini tentu saja dimanfaatkan dengan baik oleh para pengiklan, terlebih bagi mereka yang mampu memasang iklan di waktuwaktu utama (prime time). Kekuatan media televisi di atas, secara tidak langsung telah menggambarkan beberapa kelemahan dari media televisi. Kelemahan media televisi adalah sebagai berikut: 40 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan – Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 121. Universitas Sumatera Utara Biaya yang besar. Sekalipun biaya untuk menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah besar adalah rendah, namun biaya produksi dari iklan itu sendiri sangat besar. Karena dalam pembuatan iklan, banyak pihak yang terlibat dan tentu saja biaya yang harus dikeluarkan untuk beriklan di media televisi. Khalayak yang tidak selektif. Khalayak sasaran media televisi tidak dikelompokkan ke dalam segmentasi tertentu. Hal ini tentu saja untuk meminimalkan biaya produksi siaran. Karena bila siaran televisi hanya terdiri dari satu materi saja, segmentasi pasarnya menjadi terbatas. Ketidak-selektifan media televisi ini menyebabkan iklan bisa saja tidak tepat sasaran. Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Namun demikian, sampai saat ini iklan-iklan produk masih terus diproduksi sedemikian rupa karena media televisi masih dilihat sebagai media yang paling cepat dalam proses penyebaran informasi. II.3. Periklanan II.3.1. Sejarah Periklanan Iklan berasal dari bahasa Arab, “iqlama”, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari bahasa Inggris “advertising” atau dalam bahasa Belanda “advertentie” sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak. Universitas Sumatera Utara Iklan muncul sejak 3000 th SM dan sudah dikenal dalam penerapan bangsa-bangsa Mesopotania dan Babilonia. Pada zaman Mesopatania, para pedagang menyewa perahu-perahu da mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi tumah tangganya kepada para konsumen yang membutuhkan. System pengedarannya masih “door to door” system tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari zaman Romawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli nujum untuk meramal terjadinya gernaha matahari. Ramalan yang dihubungkan dijuluki Twon Cries. Dimana ia berseru berulang-ulang dimuka keramaian. Twon Ceries juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapat upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia Islam. Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih modern terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Fanklin. Menjelang akhir abad ke-18, iklan cetak mulai merambah keseluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia bersama “Hindia Belanda” pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendus Nieuws, Koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang dibuat modern pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever “LUX”. II.3.2. Pengertian Iklan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian/seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah Universitas Sumatera Utara keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Menurut Klepper iklan adalah berasal dari bahasa Latin “ad-vere” yang berarti: mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah. 41 Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari suatu media massa karena informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal atau tidak bertatap muka. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. 42 Defenisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu.” 43 Baik defenisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran 44 adalah: 41 http://orang-orang-sabar.blogspot.com/2010/04/pengertian-iklan.html M.S, Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan,(PT Citra Aditya Bakti, Bandung 1997), hal. 20. 43 M.S, Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan,(PT Citra Aditya Bakti, Bandung 1997), hal. 21. 44 Ibid., hal. 21. 42 Universitas Sumatera Utara 1. Bentuk pembayaran 2. Penyampaian bersifat non personal 3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan 4. Dibiayai oleh sponsor. Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi 45 adalah: 1. Informasi dan persuasi 2. Informasi dikotrol 3. Teridentifikasinya informasi 4. Media komunikasi massa. Musik ternyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa tertutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir ratarata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam kamus istilah periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi. 46 Hampir sebagian besar iklan menggunakan jingle, sebab jingle kerab kali menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai suatu tingkat awareness (sadar kenal) yang diinginkan. II.3.3. Jenis Iklan Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis; pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk 45 Ibid., hal. 23. Sigit Santosa, Kamus Istilah Periklanan Indonesia, (PT Remaja Utama Jakarta, 2002), hal. 64. 46 Universitas Sumatera Utara konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedang iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Di dalam buku Alo Liliweri pembagian iklan dibagi dua 47 yaitu: a. Pembagian Iklan Secara Umum, yaitu : Iklan Tanggungjawab Sosial Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggungjawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Iklan Bantahan Adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu peroduk yang namanya sudah tercemar dikalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Iklan Pembelaan 47 M.S, Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan,(PT Citra Aditya Bakti, Bandung 1997), hal. 33. Universitas Sumatera Utara Mirip dengan iklan bantahan, namun iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, idea tau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu. Iklan Perbaikan/Ralat Iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Iklan Keluarga Ikan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. b. Pembagian Iklan Secara Khusus 48 yaitu: Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikologis Khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis (usia, jenis kelamin, status sosial, pekerjaan, pendapatan); dan psikografis (gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk tertentu). Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan nasonal, iklan regional, iklan lokal. Iklan berdasarkan penggunaan media Jenis iklan yakni iklan yang menggunakan media cetak dan media elektronik. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan 48 M.S, Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan,(PT Citra Aditya Bakti, Bandung 1997), hal. 36. Universitas Sumatera Utara Setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu juga. Jenis iklan ini terdiri atas, iklan tentang produk dengan bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan berdampak langsung dengan tidak langsung. II.3.4 Fungsi Periklanan Iklan sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya. 49 a. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. b. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. c. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat 49 M.S, Alo Liliweri, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan,(PT Citra Aditya Bakti, Bandung 1997), hal. 47. Universitas Sumatera Utara diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikimotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. d. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. e. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial. II.4. Teori Aidda Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source attractiveness). Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan Universitas Sumatera Utara dari perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA. Gambar 2. Skema AIDDA Appeal – Preventif (penolakan) Tidak ada Perhatian Anxiety Arrousing Rasa Takut Attractiveness Komunikator A-I-D-D-A Appeal + (Sumber: Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2005) Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif tidak menumbuhkan ketertarikan/keingintahuan, melainkan menumbuhkan kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi menegaskan dalam karyanya “Persuation” bahwa anxiety arrousing communication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan pencegah (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam kasus komunikasi dapat Universitas Sumatera Utara berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator. Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, iklan Pelumas Enduro Matic harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian orang lain, khususnya pengguna sepeda motor bertransmisi otomomatis (motor matic). Melalui dimensi-dimensi yang dimiliki iklan pelumas ini, seperti tampilan iklan, pesan yang disampaikan iklan, gerakan yang ditampilkan, figur yang ditampilkan, aksi yang diperagakan, slogan, dan dukungan warna. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest). Minat yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian, yang dalam hal ini adalah minat menggunakan Pelumas Enduro Matic. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire). Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk beralih ke Pelumas Enduro Matic. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decesion). Keputusan adalah segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, mahasiswa FISIP USU yang merupakan pemilik motor matic sudah mulai mengambil keputusan bahwa ia akan Universitas Sumatera Utara beralih untuk memakai Pelumas Enduro Matic. Yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu sikap atau tindakan (action). Sikap atau Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah pembelian atau penjualan produk Pelumas Enduro Matic dan mulai untuk tetap menggunakannya. II.5. Sikap II.5.1. Pengertian Sikap Masalah sikap merupakan masalah yang urgen dalam bidang psikologi sosial. beberapa ahli mengemukakan pengertian tentang sikap, 50 di antaranya: 1. Thurstone Berpandangan bahwa sikap merupakan suatu tingkatan efek, baik itu bersifat positif maupun negatif dalam hubungan dengan objek-objek psikologis. 2. Kimball Young (1945) Menyatakan bahwa sikap merupakan suatu predisposisi mental untuk melakukan suatu tindakan. 3. Fishbein & Ajzen (1975) Menyebutkan bahwa sikap sebagai predisposisi yang dipelajari untuk merespon secara konsisten dalam cara tertentu berkenan dengan objek tertentu. 4. Sherif & Sherif (1956) Sikap menentukan keajengan dan kekhasan prilaku seseorang dalam hubungannya dengan stimulus manusia atau kejadian-kejadian tertentu. Sikap 50 Saifuddin Azwar, Sikap Manusia Teori & Pengukurannya. (Yogyakarta : Pustaka Press, 2005), hal. 19. Universitas Sumatera Utara merupakan suatu keadaan yang memungkinkan timbulnya suatu perbuatan atau tingkah laku. Dari pengertian yang dikemukakan para ahli tersebut dapat ditemukan unsur yang hampir sama pada sikap, yaitu sikap merupakan suatu kecenderungan untuk bertindak untuk bereaksi terhadap rangsangan. Oleh karena itu manifestasi sikap tidak dapat langsung dilihat, akan tetapi harus ditafsirkan terlebih dahulu sebagai tingkah laku yang masih tertutup 51 . II.5.2. Komponen Sikap Pada hakikatnya sikap adalah merupakan suatu interelasi dari berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut menurut Allport (dalam Mar’at, 1981) ada tiga yaitu: 1. Komponen Kognitif Komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang tentang objek sikapnya. Dari pengetahuan ini kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang objek sikap tersebut. 2. Komponen Afektif Berhubungan dengan rasa senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluatif yang berhubungan erat dengan nilai-nilai kebudayaan atau system nilai yang dimilikinya. 3. Komponen Konatif Merupakan kesiapan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan objek sikapnya. 51 Tri Dayakisni dan Hudainah, Psikologi Sosial Edisi Revisi. (Malang: Universitas Muhammadiyah Malang Press, 2003), hal. 95-96. Universitas Sumatera Utara Demikian sikap seseorang pada suatu objek sikap merupakan manifestasi dari konstalasi ketiga komponen tersebut yang saling berinteraksi untuk memahami, merasakan dan berperilaku terhadap objek sikap. Ketiga komponen itu saling berinterelasi dan konsisten satu dengan yang lainnya. Jadi, terdapat pengorganisasian secara internal di antara ketiga komponen tersebut. Di samping pendapat tersebut di atas, ada pendapat lain yang mengatakan sikap melibatkan satu komponen yaitu komponen afek yang seperti dikemukakan Thurstone. Komponen afek atau perasaan tersebut memiliki dua sifat, yaitu positif atau negatif. Individu yang mempunyai perasaan positif terhadap suatu objek psikologis dikatakan menyukai objek tersebut atau menyukai sikap yang favorable terhadap objek itu. Sedangkan individu yang mempunyai perasaan negatif terhadap objek psikologis dikatakan mempunyai sikap yang unfavorable terhadap objek tersebut. dalam sikap yang positif reaksi seseorang cederung untuk mendekati atau menyenangi objek tersebut, sedangkan dalam sikap yang negative, orang cenderung untuk menjauhi atau menghindari objek tersebut. II.5.3. Karakteristik Sikap Menurut Brigham ada beberapa cirri sifat (karakteristik) dasar sikap 52 , yaitu: 1) Sikap disimpulkan dari cara-cara individu bertingkah; 2) Sikap ditujukan mengarah kepada objek psikologis atau kategori, dalam hal ini skema yang dimiliki orang menentukan bagaimana mereka mengkategorisasikan target objek dimana sikap diarahkan; 3) Sikap dipelajari; 52 Tri Dayakisni dan Hudainah, Psikologi Sosial Edisi Revisi. (Malang: Universitas Muhammadiyah Malang Press, 2003), hal. 97. Universitas Sumatera Utara 4) Sikap mempengaruhi perilaku. Mengukuhi suatu sikap yang mengarah pada suatu memberikan satu alasan untuk berperilaku mengarah pada objek itu dengan cara tertentu. II.5.4. Fungsi Sikap Menurut Katz mengemukakan ada empat fungsi sikap, 53 yaitu: 1) Utilitarium function; sikap memungkinkan seseorang untuk memperoleh atau memaksimalkan ganjaran (reward) atau persetujuan dan meminimalkan hukuman. Dengan kata lain, sikap dapat berfungsi sebagai penyesuaian sosial, misal seseorang dapat memperbaiki ekspresikan dari sikapnya terhadap sesuatu objek tertentu untuk mendapatkan persetujuan atau dukungan. 2) Knowledge function; sikap membantu dalam memahami lingkungan (sebagai skema) dengan melengkapi ringkasan evaluasi tentang objek dan kelompok objek atau segala sesuatu yang dijumpai di dunia ini. 3) Value-expressive function; sikap melindungi diri, menutupi kesalahan dan sebagainya dalam rangka mempertahakan diri. Sikap ini mencerminkan kepribadian individu penyelesaian secara tuntas, sehingga individu berusaha mempertahankan dirinya secra tidak wajara karena ia merasa takut kehilangan statusnya. 53 Ibid., hal. 98. Universitas Sumatera Utara