analisis faktor-fak loyalitas konsum community sma
advertisement
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN PADA INDOSAT SCHOOL COMMUNITY SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR Oleh YOSEP ABDULHALIM WARDANI H24063344 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010 RINGKASAN Yosep Abdulhalim Wardani, H24063344. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. Di bawah bimbingan Jono M. Munandar Tren pemasaran telah berubah dari yang dulu dikenal dengan pemasaran web 1.0 yang terkonsentrasi secara vertikal terhadap konsumennya kini telah berkembang menjadi pemasaran web 2.0 yang memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang banyak diterapkan dewasa ini adalah community based marketing. PT. Indosat Tbk. sebagai salah satu pemain besar penyedia jasa layanan seluler di Indonesia juga telah menerapkan strategi pemasaran melalui basis komunitas binaan. Sejak tahun 2004 telah diresmikan Indosat community yang mewadahi para pengguna kartu seluler keluaran Indosat, salah satunya adalah Indosat School Community. Komunitas ini dibentuk untuk menumbuhkan loyalitas konsumennya sejak dini. Tujuan penelitian ini; (1) Menganalisis tingkat perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen anggota komunitas Indosat, (2) Menganalisis pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Indosat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software LISREL 8.50. Hasil analisis data menunjukkan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,25 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata (tidak signifikan pada toleransi α = 5 persen). Switching cost memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,44 namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata. Kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,77 dan besar pengaruh yang nyata (signifikan pada toleransi α = 5 persen). Preferensi konsumen memiliki hubungan negatif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar -0,58 dan pengaruh yang tidak nyata. Komitmen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,095 serta besar pengaruh yang tidak nyata. Persamaan yang terbentuk adalah LYTS = 0.25PRLK + 0.44SCST + 0.77KPSN* - 0.58PRFN + 0.095KMTN, Errorvar.= 0.14, R² = 0.86. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat dapat diprioritaskan untuk membentuk kepuasan konsumen (dengan indikator kepuasan adalah; keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud dan perhatian). ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN PADA INDOSAT SCHOOL COMMUNITY SMA NEGERI 2 KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh YOSEP ABDULHALIM WARDANI H24063344 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010 Judul Skripsi : Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Communiy SMA Negeri 2 Kota Bogor Nama : Yosep Abdulhalim Wardani NIM : H24063344 Menyetujui Pembimbing, (Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002 Mengetahui : Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc) NIP 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus : RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pasuruan pada tanggal 25 April 1988. Penulis merupakan anak keempat dari enam bersaudara pasangan bapak Wardoyo dan ibu Anni Endah Sarworini. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK. KH. Wahid Hasyim Bangil Pasuruan pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Dermo 1 Bangil. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Bangil, kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Bangil, dan masuk program IPA. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI), ditahun kedua perkuliahan penulis diterima di Departemen Manajemen. Selama mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis pernah meraih juara 1 dalam Perbanas Marketing Debate Competition 2009, dan pada tahun yang sama menjadi juara 1 dalam The 5th Marketing Game Universitas Trisakti. Selain itu penulis juga aktif diberbagai kegiatan kemahasiswaan, sebagai direktur Finance Himpunan Profesi Center of Management periode 2008/2009. Anggota klub teater Fakultas, Ketua Entrepreneur Center BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2008/2009, serta menjadi volunteer WWF-Indonesia tahun 2010. Penulis juga pernah mengikuti program magang di kantor pemasaran PT. Krakatau Steel pada tahun 2008 serta program magang Telkom Group pada tahun 2009. iii KATA PENGANTAR Segala puji senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperolah gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas perkembangan dunia pemasaran yang terus mengalami perubahan, berbagai bentuk strategi banyak bermunculan, salah satunya dengan konsentrasi pada komunitas binaan. Strategi pemasaran dengan basis komunitas mulai banyak diterapkan oleh perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumennya, seperti yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk. Oleh karena itu akan sangat menarik untuk mempelajari hal tersebut. Skripsi ini berjudul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen pada Komunitas Indosat Kota Bogor” Dalam penyusunan skripsi ini tentunya masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan untuk perbaikan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya. Bogor, Juli 2010 Penulis iv UCAPAN TERIMA KASIH Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong MS, dan R. Dikky Indrawan SP, MM, atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. Hardiana Widyastuti S.Hut, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu sebagai dosen Quality Control skripsi. 3. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Staf dan pegawai Indosat cabang Bogor. 5. Staf dan pengajar SMA Negeri 2 Kota Bogor, yang telah memberikan izin untuk dijadikan tempat pengambilan data. 6. Bapak, ibu dan saudara-saudaraku yang telah memberikan kasih sayang serta doa yang tulus. 7. Seluruh pangurus Yayasan Karya Salemba Empat atas semua bantuannya, serta pengalaman yang tidak akan terlupakan. 8. Teman-teman di Departemen Manajemen angkatan 43, 44 dan 45 yang selalu memberikan kebahagiaan. 9. Sahabat-sahabat terbaik, geng sahabat (Erni, Tania, Ephal), jong java (Akmal, Apip, Win, Tunjung, Lia, Lisa, Dewi, Ofi) terima kasih atas persahabatannya yang tulus. Ojan, Fifi, Yanti, Hana dan Erika yang telah membagi pengalaman yang tak terlupakan. Teman sebimbingan, Reza, Radius, Ajid, Riki, Alvi, Eyi, Jali dan Irwan. 10. Keluargaku di Bogor, Jati BDP43, Fajar KSH43, Pak Bob S3 KPM, Mas Deni S2 THP, Rifki MSL44, Dwi THP43, mas Kuswan GMSK40, mas Reza GFM40, abah, umi, teh Dewi, dan Ria, maaf telah banyak merepotkan. 11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan atas segala kebaikannya. v DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .......................................................................................... iii KATA PENGANTAR ...................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................... v DAFTAR TABEL ............................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x I. PENDAHULUAN ................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1 1.2. Rumusan Masalah ......................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................... 8 1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................ 8 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ……….. .............................................. 9 II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 10 2.1. Loyalitas …… ............................................................................... 10 2.2. Komunitas ……… ........................................................................ 14 2.3. Perilaku Konsumen ……………. ................................................. 15 2.4. Switching Cost ………. .................................................................. 19 2.5. Kepuasan Konsumen ………........................................................ 21 2.6. Kesukaan pada Merek ……………. ............................................. 24 2.7. Komitmen ………......................................................................... 25 2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ..................................................... 27 2.9. Sructural Equation Modeling........................................................ 28 2.10. Penelitian Terdahulu .................................................................... 32 III. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 35 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................... 35 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 37 3.3. Jenis dan Sumber Data .................................................................. 38 3.4. Metode Penarikan Sampel ............................................................ 38 3.5. Pengolahan dan Analisis Data ...................................................... 39 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ………................................... 39 3.5.2 Structural Equation Modeling (SEM) .. ............................... 39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 42 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ...................................................... 42 4.2. Gambaran Umum Anggota Indosat School Community ............... 44 4.2.1 Perilaku Konsumen .............................................................. 44 4.2.2 Switching Cost ..................................................................... 45 4.2.3 Kepuasan Konsumen ........................................................... 46 4.2.4 Preferensi Konsumen ........................................................... 48 vi 4.2.5 Komitmen ............................................................................ 49 4.2.6 Loyalitas Konsumen ............................................................ 49 4.3. Hasil dan Interpretasi Data ........................................................... 50 4.3.1 Hasil Analisis SEM .............................................................. 50 4.3.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ......... 58 4.4. Implikasi Manajerial .................................................................... 61 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69 1. Kesimpulan ................................................................................................. 69 2. Saran ........................................................................................................... 69 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 71 LAMPIRAN....................................................................................................... 73 vii DAFTAR TABEL No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Halaman Perbedaan marketing 1.0, marketing 2.0, dan marketing 3.0........................ 1 Perbandingan antara mass marketing dan one-to-one marketing ............... 2 Top Brand Index (TBI) 2009 kategori simcard GSM prabayar ................... 5 Top Brand Index (TBI) 2010 kategori simcard GSM prabayar ................... 6 Top Brand Index (TBI) 2009 kategori simcard GSM pascabayar ............... 6 Top Brand Index (TBI) 2010 kategori simcard GSM pascabayar ............... 6 Kriteria skor rataan akhir ............................................................................. 30 Goodness of fit (GOF) model penelitian ...................................................... 51 Nilai hubungan variabel laten eksogen dan endogen ................................... 58 Nilai loading factor dan t-value seluruh indikator ....................................... 60 viii DAFTAR GAMBAR No 1 2 3 4 5 6 7 8 Halaman Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005) ........................................................... 12 Tiga jenis bentuk keanggotaan dalan komunitas (Fournier, 2009) .............. 15 Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009) .................................................... 26 Kerangka pemikiran penelitian .................................................................... 36 Kerangka hipotesis penelitian ...................................................................... 37 Diagram lintasan kerangka hubungan SEM ................................................. 41 Hasil estimasi model .................................................................................... 52 Hasil t-value model ...................................................................................... 52 ix DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1 Lembar kuesioner ........................................................................................ 73 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas ................................................................. 76 3 Output LISREL ............................................................................................ 77 x 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Tren pemasaran dalam dunia usaha kini terus mengalami perubahan. Keberadaan para pemasar menjadi tumpuan perusahaan dalam menjual produk/jasa kepada konsumen. Tren marketing akan senantiasa berubah dari yang semula dikenal sebagai marketing 1.0, kini telah berubah menjadi marketing 2.0, bahkan kedepannya akan terus berubah menjadi marketing 3.0 (Diantoro, 2010), perbedaan ketiga tren marketing tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut. Tabel 1. Perbedaan marketing 1.0, marketing 2.0, dan marketing 3.0 Marketing 1.0 Product-centric Marketing Objektif perusahaan Pemicu arus pergerakan Bagaimana perusahaan melihat konsumen Kunci konsep pemasaran Panduan pemasaran perusahaan Nilai yang dijual perusahaan Interaksi dengan konsumen Industrial revolution Marketing 2.0 Customer-oriented Marketing Memuaskan dan membuat konsumen loyal Teknologi informasi dan komunikasi Mass buyer dangan kebutuhan fisik Konsumen yang rasional dan emosional Pengembangan produk Diferensiasi Nilai-nilai (value) Spesifikasi produk Positioning perusahaan dan produk Fungsional Fungsional dan emosional Transaksional yang bersifat topdown (one to many) Hubungan intimasi yang bersifat one to one Visi, misi dan value dari perusahaan Fungsional, emosional dan spiritual Kolaborasi antar jejaring konsumen (many to many) Menjual produk Marketing 3.0 Values-driven Marketing Membuat dunia yang lebih baik Teknologi new wave Konsumen yang secara holistik memiliki mind, hearth dan spirit Sumber : Kartajaya dan Darwin 2010 Pemasaran 1.0 adalah model pemasaran yang menempatkan perusahaan sebagai pusat kegiatan bisnis, konsumen hanya dihadapkan pada produk yang siap untuk dibeli tanpa mengetahui proses ataupun tanpa dapat disesuaikan dengan keinginan mereka sendiri secara individu. Pemasaran 2.0 adalah model kegiatan bisnis yang menempatkan konsumen sebagai pusat 2 kegiatannya. Konsumen memiliki kedudukan yang sama dengan produsen, sehingga produk yang ditawarkan perusahaan dapat disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumennya secara individu, sedangkan pemasaran 3.0 lebih menjual nilai kepada konsumen, pemasaran yang lebih berwawasan lingkungan termasuk kedalam kategori ini. Pemasaran kini berada pada era 2.0, dimana perusahaan memfokuskan kegiatan bisnisnya secara konsumen sentris. Konsumen tidak lagi bisa diperlakukan sama satu dengan yang lain. Hal ini dikarenakan batasan antara pengusaha dan konsumen sudah semakin pudar, telah terjadi horizontalisasi diantara keduanya. Perkembangan pemasaran ini telah bergeser dari pemasaran masal (mass marketing) ke pemasaran tersegmetasi (segmented marketing), dimana pemasar menetapkan secara cermat bagian pasar atau bahkan konsumen secara individual. Pemasaran “one-to-one” telah menjadi tugas pokok bagi banyak pemasar (Kotler dan Amstrong, 2001), perbedaan pemasaran masal dengan pemasaran “one-to-one” dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 2. Perbandingan antara mass marketing dan one-to-one marketing Mass Marketing One-to-One Marketing Pelanggan secara rata-rata Pelanggan individual Pelanggan yang belum terdata Profil pelanggan Produk standar Produk sesuai permintaan pasar Produksi secara masal Produksi sesuai permintaan Distribusi secara masal Distribusi secara individual Periklanan secara masal Pesan secara individual Promosi secara masal Insentif secara individual Pesan disampaikan satu arah Pesan disampaikan dua arah Skala ekonomi Lingkup ekonomi Bagian dari pasar Bagian dari pelanggan Semua pelanggan Pelanggan yang menguntungkan Menarik pelanggan Mempertahankan pelanggan Sumber : Kotler dan Amstrong 2001 Model one-to-one marketing merupakan dasar dalam membina hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Customer relationship marketing memungkinkan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara 3 seketika (real time) melalui hubungan yang dibentuk bersama pelanggan, serta memberikan nilai secara efektif menggunakan informasi akun tiap pelanggannya (Kotler, 2003). Berdasarkan informasi yang diperoleh mengenai tiap pelanggannya, perusahaan dapat memberikan penawaran produk/jasa atau program yang telah disesuaikan terlebih dahulu untuk setiap pelanggannya. Data base konsumen merupakan alat yang sangat penting untuk membangun individual customer relationship, dan menciptakan loyalitas konsumen (Griffin, 2005). Seiring perkembangan tersebut pembentukan loyalitas konsumen tidak hanya dapat dibentuk melainkan dapat dikendalikan oleh perusahaan. Melalui basis komunitas, perusahaan dapat dengan lebih mudah menjaga konsumennya agar dapat bertahan dan terus menggunakan produk/jasa yang ditawarkan. Akhir-akhir ini banyak dijumpai program yang diciptakan oleh berbagai perusahaan dengan memfokuskan kegiatan pemasarannya melalui basis komunitas, seperti yang dilakukan merek sabun pencuci piring Sunlight, merek teh Sari Murni, merek susu Dancow, operator seluler Indosat dan Telkomsel, dan masih terdapat banyak bentuk komunitas lainnya. Salah satu diantaranya yang telah merintis basis komunitas dalam strategi pemasarannya adalah PT Indosat tbk. Komunitas Indosat (Indosat Community/IC) digagas pada tanggal 29 Agustus 2004, dan hingga kini jumlah anggotanya semakin bertambah, mengingat berbagai fasilitas dan kemudahan yang diberikan seperti diskon di merchant-merchant tertentu. Indosat dengan serius menggarap komunitas ini untuk membentuk loyalitas pengguna jasa layanannya. Keseriusan ini terlihat dari hasil survei yang dilakukan majalah SWA tahun 2008 yang menempatkan IC sebagai komunitas yang paling tinggi mendapatkan dukungan dari produsen terkait yakni Indosat. Hasil yang dicapai Indosat dari komunitas ini pun cukup memuaskan dengan indikator angka churn rate (tingkat perpindahan penggunaan kartu seluler) pengguna Indosat adalah lebih kecil dari 4 persen tiap bulannya (SWA November 2008), nilai ini termasuk kecil bila dibandingkan churn rate industri telekomunikasi yang biasanya mencapai 1415 persen. 4 Ditengah persaingan industri telekomunikasi yang semakin ramai dengan pemain baru, terdapat perusahaan yang melakukan hal yang sama dengan membentuk komunitas sebagai basis strategi pemasarannya. Indosat melalukan inovasi dengan membentuk komunitas sekolah Indosat (Indosat School Community). Indosat membidik segmen pelajar untuk menumbuhkan loyalitas konsumen sejak usia dini. Pembentukan komunitas sekolah akan memberikan kemudahan akses perusahaan dalam mengedukasi konsumen. Perusahaan pun akan dapat lebih mudah dalam membina komunitas karena secara formal anggota merupakan satu komunitas dari sekolah bersangkutan. Berbagai kegiatan dirancang untuk meningkatkan loyalitas anggota komunitas sekolah. Sekolah berperan sebagai media penghubung antara perusahaan dengan anggota komunitas. Loyalitas konsumen sejak usia dini menjadi tujuan utama dalam pembentukan komunitas sekolah ini. Indosat sebagai salah satu perusahaan dengan jumlah komunitas yang cukup besar harus mampu mempertahankan konsumennya. Oleh karena itu perlu dipelajari mengenai faktor pembentuk loyalitas konsumen. Dengan memahami berbagai faktor serta karakteristik konsumennya maka akan menjadikan Indosat lebih dekat dengan konsumen, dan dapat dijadikan sebagai dasar pembuatan strategi untuk dijalankan, agar konsumen tidak beralih kepada merek produk/jasa lain. 1.2. Perumusan Masalah Pemasaran dengan basis komunitas yang dijalankan Indosat terus mengalami perubahan dan tantangan, ini disebabkan oleh munculnya operator/pemain baru dalam industri telekomunikasi. Disamping itu maraknya program serupa yang menawarkan berbagai kemudahan dapat memicu konsumen untuk beralih merek. Komunitas binaan Indosat terus bertambah tiap tahunnya, salah satunya komunitas sekolah (Indosat School Community). Komunitas sekolah ini dibentuk sebagai bagian dari strategi dalam jangka panjang Indosat untuk mendapatkan konsumen yang loyal. Komunitas Indosat telah terbentuk sejak tahun 2004, untuk mengetahui posisi produk Indosat dipasar dapat dilihat melalui angka Top Brand Index (TBI) yang merupakan kombinasi penilaian produk dilihat berdasarkan tiga aspek, 5 aspek pertama yang dinilai adalah mind share yaitu penilaian konsumen tentang produk pada kategori tertentu dan menilai sejauh mana produk dapat dikenal oleh konsumen. Aspek kedua yaitu market share produk perusahaan pada industri yang menilai bagian pasar yang telah diperoleh perusahaan dari keseluruhan konsumen di industri. Aspek ketiga adalah tingkat pertumbuhan produk perusahaan yang mengukur pertumbuhan produk perusahaan tiap tahunnya sehingga dapat tergambar kinerja perusahaan dalam satu tahun. Berdasarkan ketiga aspek tersebut data yang diperoleh diolah menjadi bentuk penilaian Top Brand Index (TBI). Bentuk penilaian ini di Indonesia dikembangkan oleh Frontier Consulting Group dan dilakukan setiap tahun. Dapat dilihat pada tabel 3 bahwa produk keluaran Indosat belum mampu menjadi yang terbaik berdasar ketiga kriteria penilaian. Produk keluaran Telkomsel yaitu Simpati memperoleh nilai TBI tertinggi tahun 2009 sebesar 42,90, sedangkan produk dari Indosat yakni IM3 dan Mentari masing-masing hanya memperoleh angka TBI sebesar 17,90 dan 15,80, nilai-nilai tersebut mengindikasikan bahwa perlu dilakukan pembenahan strategi Indosat untuk dapat memenangkan persaingan. Tabel 3. Top Brand Index (TBI) 2009 kategori simcard GSM prabayar No. Merek Top Brand Index (dalam %) 1 Simpati 42.90 2 IM3 17.90 3 Mentari 15.80 4 Bebas 13.10 5 Kartu As 7.10 6 Jempol 1.30 7 Three (3) 0.60 8 Axis 0.50 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 Tahun 2010, produk keluaran Indosat justru mengalami penurunan angka TBI, IM3 turun menjadi 17,50 dan Mentari turun menjadi 9,50. Pesaing terbesar Indosat yakni Telkomsel, justru mengalami peningkatan angka TBI untuk produk Simpati. Simpati dinilai telah berhasil menerapkan strategi secara tepat. Pada tahun 2010 banyak program pemasaran yang dirancang Simpati. Mulai dari tarif yang semakin murah, termasuk berbagai 6 bonus yang diberikan kepada pelanggannya, strategi tersebut nampaknya tepat diterapkan ditahun 2010, besar angka TBI tahun 2010 bisa dilihat pada tabel 4 berikut. Tabel 4. Top Brand Index (TBI) 2010 kategori simcard GSM prabayar No. Merek Top Brand Index (dalam %) 1 Simpati 49.90 2 IM3 17.50 3 XL prabayar 13.30 4 Mentari 9.50 5 Kartu As 6.50 6 Three (3) 1.50 7 Axis 1.10 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2010 Top Brand Index juga menilai kategori simcard GSM pascabayar. TBI 2009 menempatkan produk Telkomsel yakni Kartu Halo pada puncak TBI dengan persentase sebesar 63,30, sedangkan produk Indosat yaitu Matrix berada dibawah Kartu Halo dengan persentase sebesar 20,80. XPlor menempati posisi ketiga dengan TBI sebesar 14,50. Data dapat dilihat pada tabel 5 berikut. Tabel 5. Top Brand Index (TBI) 2009 kategori simcard GSM pascabayar No. Merek Top Brand Index (dalam %) 1 Kartu Halo 63.60 2 Matrix 20.80 3 XPlor 14.50 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 Untuk tahun 2010, Matrix mengalami peningkatan TBI menjadi 23,90, sedangkan Kartu Halo mengalami penurunan menjadi 55,10, kartu Xplor milik PT. Excelcomindo juga mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya 14,50 menjadi 20,10 dapat dilihat pada Tabel 6 berikut. Tabel 6. Top Brand Index (TBI) 2010 kategori simcard GSM pascabayar No. Merek Top Brand Index (dalam %) 1 Kartu Halo 55.10 2 Matrix 23.90 3 XPlor 20.10 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2010 7 Berdasarkan data yang diperoleh ini dapat memberikan gambaran bahwa strategi pemasaran dengan basis komunitas yang dirintis Indosat sejak 2004, belum memberikan hasil yang diharapkan, banyak hal yang dapat mempengaruhi hasil tersebut, salah satunya adalah tingkat loyalitas para pengguna produk Indosat, khususnya yang tergabung dalam komunitas binaan (Indosat Community). Banyak faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Sutisna (2001), menyebutkan berbagai faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen antara lain perilaku konsumen dalam membeli produk/jasa, switching cost (biaya beralih merek), kepuasan konsumen terhadap merek produk/jasa bersangkutan, kesukaan konsumen pada merek dan komitmen konsumen pada merek. Perusahaan yang mampu memahami konsumen berdasarkan lima kriteria tersebut akan mendapatkan konsumen yang loyal. Griffin (2005) menyebutkan, loyalitas konsumen terlihat dari pembelian ulang yang secara secara teratur dilakukan, selain itu konsumen akan memiliki kecenderungan untuk membeli lini produk lain yang ditawarkan perusahaan terkait. Tahap berikutnya konsumen akan menjadi media pemasaran bagi perusahaan karena konsumen yang puas baik secara disadari atau tidak akan otomatis mereferensikan atau mengajak orang lain untuk menggunakan prodak serupa. Loyalitas konsumen juga terlihat dari sikap negatif kepada merek lain. Loyalitas konsumen sangat penting untuk menjadikan perusahaan dapat bertahan dalam persaingan di Industri. Dalam strategi pemasaran dengan basis komunitas perusahaan ingin menumbuhkan loyalitas konsumen secara lebih intens melalui hubungan yang terbentuk dengan konsumen. Indosat mencoba melakukan edukasi terhadap konsumennya sejak dini dengan membentuk komunitas sekolah Indosat, dengan harapan perusahaan akan mengetahui hal-hal yang menjadi kebutuhan konsumennya. Penerapan strategi dengan basis komunitas Indosat dinilai belum memperlihatkan hasil yang maksimal. Oleh karena itu perusahaan harus mampu memahami konsumennya. Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen untuk mendapatkan konsumen yang loyal 8 dalam jangka panjang. Berdasarkan hal tersebut perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen? 2. Variabel apakah yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada Indosat School Community ? 3. Bagaimanakah perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota Indosat School Community? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk : 1. Menganalisis pengaruh perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek dan komitmen terhadap loyalitas konsumen. 2. Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada Indosat School Community. 3. Menganalisis perilaku konsumen, switching cost, kepuasan konsumen, kesukaan pada merek, dan komitmen anggota Indosat School Community. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi pendidikan. Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi mengenai efektivitas strategi pemasaran melalui komunitas binaan. Selain itu juga untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi loyalitas anggota komunitas terhadap merek keluaran perusahaan, sehingga dapat menjadi media evaluasi sebelum membuat keputusan pemasaran. Sedangkan bagi pendidikan, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut khususnya mengenai pemasaran berbasis komunitas dan penelitian tentang loyalitas konsumen. 9 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Batasan yang menjadi ruang lingkup dalam penelitian ini adalah : 1. Komunitas Indosat yang dipelajari adalah siswa-siswi SMA Negeri 2 Kota Bogor (Indosat School Community SMAN 2 Bogor). 2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna kartu seluler Indosat dan terdaftar sebagai anggota Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. 3. Penentuan pesaing terdekat Indosat adalah Telkomsel dan XL (Majalah Marketing Februari 2010). 10 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Loyalitas Kotler (2003), mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari berbagai aspek tersebut, dengan tujuan untuk memberi identitas sebuah barang atau jasa perusahaan, dan untuk membedakannya dari pesaing. Straub dan Attner dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefinisikan merek dalam pengertian yang hampir serupa, merek merupakan sebuah nama, simbol, desain, atau kombinasi dari aspek tersebut untuk memberi identitas suatu barang atau jasa perusahaan. Straub dan Attner membagi merek menjadi tiga, yaitu: 1. Nama (brand name), bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas. Contoh : Sari Kuring, Accord, Sony, Aiwa dan sebagainya. 2. Tanda (brand mark), simbol atau desain yang digunakan untuk memberi ciri dan membedakannya. Contoh huruf M pada McDonald’s, simbol orang berkuda pada kaos Ralphpolo, dan buaya pada pakaian Lacoste. 3. Karakter (trade character), simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh Mr. Ronald Mc Donald untuk produk McDonald’s. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsinya memiliki kemungkinan untuk membeli ulang produk tersebut. Pembelian yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas pelanggan (Sumarwan, 2002). Loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut (Griffin, 2005). Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. 11 Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan menyenangkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin melakukan tindakan pembelian. Seorang pelanggan akan melalui beberapa tahapan untuk sampai menjadi loyal. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahapan karena setiap tahapan memiliki kebutuhan yang berbeda. Jika setiap perusahaan memperhatikan masingmasing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Tahap untuk menjadi pelanggan yang loyal terbagi kedalam tujuh tahap, yaitu: 1. Suspect (tersangka) Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospect (yang diharapkan) Orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan) Prospect yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tatapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. 4. First time customer (pembeli baru) Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan. 12 5. Repeat customer (pembeli berulang-ulang) Pelanggan yang melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients (pelanggan tetap) Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan pelanggan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung) Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa yang mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan. Pelanggan yang loyal merupakan aset tidak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut : 1. Repeat purchase, yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Purchase across product lines, yaitu membeli antar lini produk atau jasa. 3. Refer other, yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain. 4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Ada empat jenis loyalitas berdasarkan tingkat pembelian kembali dan nilai tambah relatif yang diberikan yaitu : loyalitas premium, loyalitas latent, loyalitas inersia, dan tidak loyal, dapat dilihat pada Gambar 1. Tingkat Pembelian Kembali Nilai Tambah Relatif Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Latent Rendah Loyalitas Inersia Tidak Loyal Gambar 1. Empat jenis loyalitas (Griffin, 2005) 13 Pemasar harus mampu memahami kondisi konsumen yang semakin pandai dalam memilih merek, dibutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Menurut Sutisna (2001) terdapat lima macam cara yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, kelima aspek tersebut yaitu : 1. Pengukuran perilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas konsumen diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan konsumen. 2. Pengukuran switching cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. 3. Pengukuran kepuasan Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengonsumsi merek lain kecuali bila terdapat faktor-faktor penarik yang sangat kuat. 4. Pengukuran kesukaan terhadap merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut. 5. Pengukuran komitmen Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen yang tinggi pula. Pengukuran 14 komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. 2.2. Komunitas Pemasaran mendefinisikan segmentasi sebagai proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa bagian atau segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik yang telah ditentukan sebelumnya, sehingga perusahaan dapat melihat dengan jelas pasar yang akan dimasuki. Segmentasi adalah sebuah seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluangpeluang yang ada di pasar dengan melihat pasar secara kreatif (Kartajaya dan Darwin, 2010), namun dalam perkembangannya banyak pemasar yang menjalankan strateginya tidak berdasarkan segmen, pembagian pasar/konsumen kini banyak dibagi berdasarkan komunitas masing-masing dimana konsumen tersebut berada. Maka mulailah berkembang berbagai strategi pemasaran dengan basis komunitas. Fournier dalam Marketeers (2009) membagi komunitas menjadi tiga bentuk yaitu pools, hubs dan webs. Bentuk pools adalah komunitas yang paling organik dan natural, misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka punya interest dan aktivitas yang sama, tetapi sulit untuk dikumpulkan. Komunitas tipe kedua adalah tipe hubs, dimana komunitas-komunitas yang ada pada saat-saat tertentu ditarik ke pusat oleh sesuatu (orang, event, dll). Misalnya komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik ke sebuah music event akbar lewat sponsorship grup musik. Namun bentuk ini memiliki kelemahan karena keterikatannya hanya bersifat temporer. Betuk komunitas yang paling bagus adalah webs, yaitu bentuk yang sebenarnya berdiri sendiri (seperti pools) tetapi mempunyai hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand perusahaan. Pambudi (2008) mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang atau komunitas yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang secara alami tumbuh dari konsumen pengguna suatu merek tertentu 15 yang membentuk komunitas (secara organik), dan ada pula yang sengaja dibentuk oleh perusahaan pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas sebagai bagian dari strategi pemasarannya. Pools Hubs Webs Gambar 2. Tiga jenis bentuk keanggotaan dalam komunitas (Fournier, 2009) 2.3. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan berbagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut (Engel, Blackweel dan Miniard, 1994). Sedangkan menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pembelian yang dilakukan konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2003), sebagian besar dari faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun harus dipertimbangkan. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen tersebut adalah : 1. Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen yang beragam antara satu negara dengan negara lainnya. Kegagalan menyesuaikan diri 16 dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Faktor budaya ini juga mencakup masalah kelas sosial, yang menunjukkan perbedaan preferensi produk dan merek. 2. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan status. Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama (Sumarwan, 2002). Selain kelompok, keluarga juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keterlibatan setiap anggota keluarga memiliki peran yang berbeda tergantung pada jenis barang yang akan dibeli. Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok, keluarga, klub, organisasi dll. Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefinisikan berdasarkan peran dan statusnya. Tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. Konsumen terkadang memilih produk yang menunjukkan status mereka di masyarakat. 3. Faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Sepanjang hidupnya orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Selera terhadap makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering terkait dengan umur. Pembeli juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga dari muda hingga tua. Pemasar 17 harus mampu menyesuaikan strateginya pada setiap pasar sasaran yang dituju. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa dibeli. Para pemasar harus mampu mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Bahkan perusahaan dapat berspesialisasi membuat produk untuk melayani pekerjaan tertentu. Pemasaran juga bergantung pada kondisi perekonomian konsumen. Saat memasarkan barang yang sensitif terhadap pendapatan, pemasar harus memperhatikan tren pendapatan, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan titik resesi pemasar akan mengambil langkah untuk mendesain ulang, mereposisi dan mengganti harga pokok mereka dengan cepat. Indikator berikutnya adalah gaya hidup yang didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel, Blackweel dan Miniard 1994). Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Definisi lain menyebutkan gaya hidup sebagai pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aspek psikografisnya dengan komponen berupa kegiatan, minat dan pendapat. Jika digunakan secara tepat konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana perubahan itu mempengaruhi perilaku pembelian. Indikator terakhir dalam faktor pribadi adalah tentang kepribadian dan konsep diri. Setiap kepribadian yang berbeda-beda pada setiap orang akan mempengaruhi perilaku pembelian orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang menghasilkan tanggapan yang secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dideskripsikan berdasarkan sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi dan agresivitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. 18 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat indikator psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang kuat dalam diri seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhannya. Terdapat dua teori motivasi yang paling terkenal yaitu teori motivasi Freud dan teori motivasi Maslow. Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh dan menelan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna. Semua itu akan muncul dalam mimpi, kesalahan bicara, ke perilaku neurotic dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Berbeda dengan Freud, Maslow menjelaskannya dalam sebuah teori kebutuhan manusia yang tersusun dalam sebuah hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow tersusun dari tingakatan yang paling bawah yaitu kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan yang paling atas adalah kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu, pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan itu akan berhenti sebagai motivator dan dia akan berusaha memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Indikator selanjutnya dari faktor psikologis adalah persepsi yang didefinisikan sebagai proses seseorang dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lain-lain (Simamora, 2005). Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perceptual yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Seseorang mendapatkan rangsangan yang banyak sekali setiap harinya. Perhatian selektif merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan. Distorsi deskriptif mendeskripsikan kecenderungan 19 konsumen untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang telah mereka percayakan. Retensi selektif memungkinkan seseorang untuk selalu mengingat hal yang berkaitan dengan produk/jasa yang diinginkannya. Indikator ketiga dalam faktor psikologis adalah pembelajaran yang menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman, sedangkan indikator terakhir dalam faktor psikologis adalah keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai suatu hal, sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap sukar dirubah, sikap mempunyai pola dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit terhadap sikap yang lain. Oleh karena itu setiap pemasar harus mampu menyesuaikan produk/jasanya dengan sikap yang telah ada sebelumnya. 2.4. Switching Cost Menurut Sutisna (2001) switching cost merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. Oleh karena itu penekanan pada variabel ini terletak pada komponen biaya serta risiko yang akan dialami konsumen saat berpindah merek. Bustami dan Nurlela (2006) mendefinisikan biaya sebagai pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam hubungannya dengan pengambilan keputusan khususnya proses pembelian, biaya dikelompokkan menjadi biaya relevan dan biaya tidak relevan. 1. Biaya relevan, merupakan biaya masa akan datang yang berbeda dalam beberapa alternatif berbeda. Biaya relevan terdiri dari biaya diferensial, biaya kesempatan, biaya tersamar, biaya nyata, biaya yang dapat dilacak. 20 a. Biaya diferensial adalah selisih biaya atau biaya yang berbeda dalam beberapa alternatif pilihan. Biaya diferensial juga biasa disebut sebagai biaya marginal atau biaya inkremental. b. Biaya kesempatan adalah kesempatan yang dikorbankan dalam memilih suatu alternatif. c. Biaya tersamar adalah biaya yang tidak kelihatan dalam catatan akuntansi tetapi mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. d. Biaya nyata adalah biaya yang benar-benar dikeluarkan dalam memilih suatu alternatif. e. Biaya yang dapat dilacak adalah biaya yang dapat dilacak kepada produk yang telah selesai. 2. Biaya tidak relevan, merupakan biaya yang dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun. Biaya ini dapat dibedakan menjadi biaya masa lalu dan biaya terbenam. a. Biaya masa lalu adalah biaya yang sudah dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun. b. Biaya terbenam adalah biaya yang tidak dapat kembali. Vaughan dalam Darmawi (2004) mengemukakan beberapa definisi dari risiko. Risk is the chance of loss (risiko adalah kans kerugian), menunjukkan suatu keadaan dimana terdapat suatu keterbukaan (exposure) terhadap kerugian atau suatu kemungkinan kerugian. Risk is the possibility of loss (risiko adalah kemungkinan kerugian), berarti bahwa probabilitas kejadian berada diantar nol dan satu. Risk is uncertainty (risiko adalah ketidakpastian). Risiko dihubungkan dengan kemungkinan terjadinya akibat buruk (kerugian) yang tidak diinginkan, atau tidak diduga. Dengan kata lain kemungkinan itu sudah menunjukkan adanya ketidakpastian. Ketidakpastian tersebut merupakan kondisi yang menyebabkan tumbuhya risiko. Kondisi tidak pasti tersebut dapat diakibatkan oleh jarak dan waktu, keterbatasan informasi yang diperluakan, keterbatasan pengetahuan dan berbagai sebab lainnya (Darmawi, 2004). 21 2.5. Kepuasan Konsumen Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil terhadap suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2003), sedangkan Lovelock (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai keadaan emosional, reaksi pasca pembelian yang dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan sama di masa mendatang. Menurut Kotler (2003), kinerja dan harapan dapat dijabarkan menjadi tiga. Pertama jika kinerja berada dibawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. Kedua jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas. Ketiga jika yang didapat konsumen melampaui harapannya maka konsumen akan sangat senang. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut Lovelock (2005), pelanggan yang puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru. Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan konsumen (Umar 2003), berikut terdapat enam konsep umum yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen : 22 1. Kepuasan konsumen keseluruhan. Caranya yaitu dengan menanyakan mengenai tingkat kepuasan atas produk/jasa bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas produk/jasa yang mereka terima dari pesaing. 2. Dimensi kepuasan konsumen. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi kunci kepuasan konsumen. Kedua, meminta konsumen untuk menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta konsumen menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan konsumen secara keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan. Pada cara ini kepuasan tidak diukur secara langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja aktual produk/jasa yang dijual perusahaan. 4. Minat pembelian ulang. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas produk/jasa yang sama yang dia konsumsi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi produk/jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. Ketidakpuasan konsumen. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garasi, word of mouth yang negatif, serta defection. Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen diperlukan informasi dimensi kualitas produk/jasa yang akan diukur. Menurut Kotler (2003) kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk 23 adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut : 1. Dimensi kualitas jasa a. Keandalan, dimensi ini merupakan kondisi yang akan ditawarkan dan mengenai harapan konsumen meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan jasa secara terpercaya dan akurat. b. Kesigapan, dimensi ini merupakan kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menanggapi transaksi dan penanganan keluhan konsumen. c. Keyakinan, dimensi ini meliputi kemampuan karyawan atau pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi, kesopanan dan kredibilitas. d. Berwujud, dimensi ini meliputi penampilan fisik, peralatan, personel dan alat-alat komunikasi dari jasa yang ditawarkan. e. Perhatian, dimensi ini meliputi kesediaan untuk peduli atau memberikan perhatian secara individual kepada konsumen. Perhatian tersebut dapat berupa kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dimensi ini dibangun dari sub dimensi akses, komunikasi dan pemahaman pada konsumen. 2. Dimensi kualitas produk a. Kinerja, kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. b. Fitur, jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tampilan. 24 c. Reliabilitas, profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. d. Daya tahan, unsur produk. e. Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki. f. Estetika, mudah dilihat, dirasakan dan didengar. g. Sesuai dengan spesifikasi, setuju dengan produk yang menunjukkan tanda produksi. h. Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. 2.6. Kesukaan pada Merek Kesukaan pada merek (preferensi konsumen) merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari beberapa pilihan produk yang ada (Kotler 2003). Menurut Nicholson dalam Fitriyana (2009), suatu konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut lebih disukai daripada kondisi dibawah B. hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu : 1. Kelengkapan (completeness), jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu bisa menspesifikkan apakah A lebih disukai daripada B, atau B lebih disukai daripada A, atau malah A dan B samasama disukai. Dengan properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif. 2. Transitivitas (transitivity), jika seseorang mengatakan lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan 25 kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai. 3. Kesinambungan (continuity), jika seseorang menyukai A, akan terus menyukai A. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting tiap faktor yang terdapat pada objek penelitian. Menurut Zeithaml et al, dalam Umar (2003) faktor yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen meliputi faktor yang dianalisis menggunakan dimensi kualitas produk atau jasa, dalam penelitian ini akan digunakan dimensi kualitas jasa yang meliputi keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud, dan perhatian. 2.7. Komitmen Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen yang tinggi pula. Pengukuran komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus (Sutisna, 2001). Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek dirubah, beberapa atau semua aset dan liabilitas bisa terpengaruh dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantarnya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya (Aaker dalam Andansari, 2007). Ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori yaitu : 1. Kesadaran merek, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembeli suatu merek, sebagai bagian dari suatu kategori produk. 26 2. Asosiasi merek, merupakan segala kesan yang muncul di benak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. 3. Kesan kualitas, adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. 4. Loyalitas merek, merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. 5. Aset-aset merek lainnya, akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Kesan Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Merek Ekuitas Merek Kesadaran Merek Aset Merek Lainnya Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan: Memberikan nilai kepada konsumen dengan menguatkan: 1. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran 2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif 1. Interpretasi/proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembeli 3. Pencapaian kepuasan dari konsumen Gambar 3. Konsep ekuitas merek (Andansari, 2009) Sumarwan (2002), menjelaskan bahwa komponen kognitif pembentuk komitmen menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek 27 sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief) yang artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. 2.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Data yang telah didapat melalui pengisian kuesioner dan wawancara kepada responden selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penilitian dapat terminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuesioner) diuji dulu validitas dan reabilitasnya. Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan rumus korelasi product moment (Umar, 2001) yaitu : r= [ ∑ (∑ ) (∑ ∑ ) (∑ ) ][ ∑ Keterangan : .......................................................................(i) (∑ ) ] n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total r = indeks validitas Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner dinyatakan valid atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat dalam penelitian ini menggunakan tekni cronbach. 28 Metode cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini ditulis sebagai berikut (Umar, 2003) : (1 − r11 = Keterangan : ∑ ) ………………………………………………….… (ii) r11 = reliabilitas instrumen t2 = varian total k = banyak butir pertanyaan b2 = jumah varian butir Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan dalam rumus berikut ini : 2 = ∑ (∑ ) ………………………………………..……………………. (iii) Keterangan : n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan) 2.9. Structural Equation Modeling Instrumen yang telah diuji validitas dan reliabilitas, kemudian dilakukan uji validitas untuk setiap respondennya, jika hasil yang didapatkan telah memenuhi kriteria pengukuran maka selanjutnya data diolah menggunakan program komputer yaitu software LISREL (Linier Structural Relationship). Program ini digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel laten dan hubungan antar variabel laten dengan variabel indikatornya. Menurut Wijanto (2008), skala likert digunakan untuk mengatur sikap, pendapatan, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuesioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus : X= ∑( ) ……………………….…………………………………… (iv) Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir untuk diperoleh skor rataan akhir dari keseluruhan pertanyaan dengan rumus : 29 ∑ X tot = ∑ …………………………………………….………….. (v) Keterangan : X = Skor rataan pernyataan = Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i = Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut tot = Skor rataan akhir Skor = 1 : Sangat tidak setuju 2 : Tidak setuju 4 : Setuju 5 : Sangat setuju 3 : Cukup setuju Skor rataan digunakan untuk menggambarkan kondisi (penilaian) responden secara keseluruhan untuk setiap atribut atau variabel, sehingga penilaian yang diberikan bersifat lebih luas/menyeluruh. Skor rataan juga digunakan untuk menyatukan penilaian pada satu indikator penelitian yang mempunyai pertanyaan untuk pengukuran lebih dari satu. Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menggambarkan perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, preferensi dan komitmen konsumen. Kriteria yang digunakan adalah skor rentang skala (RS) yang didapat dengan menggunakan rumus : = ( ) ……………………………………………...…...................... (vi) Keterangan : m = Skor tertinggi yang digunakan (skor 5) n = Skor terendah yang digunakan (skor 1) b = Jumlah kelas (5 kelas) Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus diatas, didapatkan panjang rentang skala (RS) dengan jumlah kelas sebanyak lima adalah sebesar 0,8. Selanjutnya kriteria yang diperoleh digunakan untuk mengukur perilaku konsemen, switching cost, kepuasan, preferensi dan komitmen konsumen. Kriteria tersebut menunjukkan tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan-pernyataan yang diberikan dalam instrument penelitian. Kelima kriteria yang menyatakan tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam kuesioner penelitian dapat dilihat pada Tabel 7 berikut. 30 Tabel 7. Kriteria skor rataan akhir No. Skor Rataan Keterangan 1 1,00-1,80 Sangat tidak setuju/ sangat rendah/ sangat buruk 2 1,81-2,60 Tidak setuju/ rendah/ buruk 3 2,61-3,40 Ragu-ragu/ cukup setuju/ cukup baik 4 3,41-4,20 Setuju/ tinggi/ baik 5 4,21-5,00 Sangat setuju/ sangat tinggi/ sangat baik Metode structural equation modeling (SEM) digunakan karena pada penelitian ini menganalisis variabel laten, dimana variabel ini merupakan jenis variabel yang tidak dapat diamati secara empiris. Hal ini merupakan perbedaan mendasar antara SEM dengan metode regresi linier berganda. Metode SEM dapat digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel secara langsung maupun hubungan antar variabel secara tidak langsung dengan menggunakan variabel intervening. Luaran dari analisis SEM berupa model yang menggambarkan hubungan berbagai variabel serta indikator yang diukur. Model penelitian yang digunakan dapat dikatakan baik (fit) apabila telah memenuhi beberapa kriteria derajat kesesuaian goodness of fit (GOF). Kriteria GOF yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Chi-square (CMIN) Nilai chi-square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrix dan model (fitted) covariance matrix. Ketika nilai yang diperoleh adalah besar berarti mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model tidak sesuai dengan matriks data. Sebaiknya nilai chisquare relatif kecil, nilai chi-square sebesar nol menunjukkan bahwa model memiliki fit yang sempurna (Ghozali dan Fuad, 2005). b. Probabilitas chi-square (p-value) P-value adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square, sehingga nilai chi-square yang signifikan (kurang dari 0,05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah 31 dibangun berdasarkan structural equation modeling (SEM). P-value yang tidak signifikan (lebih besar dari 0,05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris telah sesuai dengan model. c. CMIN/df (normed chi-square) Indikator ini digunakan untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model dengan membagi nilai CMIN dengan nilai df. Model yang fit akan memiliki nilai CMIN/df yang lebih kecil atau sama dengan dua. d. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya. Nilai RMSEA yang kurang dari 0,05 mengindikasikan bahwa model fit, dan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,05 hingga kurang dari 0,08 menyatakan bahwa model memiliki perkiraan kesalahan yang reasonable, sedangkan nilai RMSEA yang berkisar antara 0,08 hingga 0,1 menunjukkan bahwa model fit yang cukup (medioore), kemudian untuk nilai yang lebih besar dari 0,1 mengindikasikan bahwa model adalah jelek. e. Goodness of Fit Index (GFI) GFI merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam menghasilkan observed covariance matrix. Nilai GFI harus berkisar antara nol hingga satu. Nilai GFI yang lebih besar atau sama dengan 0,9 menunjukkan fit suatu model yang baik. f. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Penilaian AGFI adalah sama seperti GFI , tetapi telah menyesuaikan dengan pengaruh degrees of freedom pada suatu model. Sama seperti GFI, nilai sebesar satu berarti bahwa model memiliki perfect fit, sedangkan model yang fit adalah yang memiliki nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0,9. Instrumen penelitian menggunakan 19 pertanyaan yang terbagi menjadi lima kelompok yaitu perilaku konsumen dengan indikator sebanyak empat pertanyaan, switching cost dengan indikator sebanyak dua pertanyaan, kepuasan konsumen dengan indikator sebanyak lima pertanyaan, preferensi konsumen dengan tiga indikator pertanyaan dan komitmen konsumen 32 dengan indikator satu pertanyaan, variabel endogen yaitu loyalitas konsumen menggunakan empat pertanyaan. Setiap pertanyaan diukur menggunakan skala likert dengan kategori sebagai berikut: Sangat setuju : skor 5 Setuju : skor 4 Cukup setuju : skor 3 Tidak setuju : skor 2 Sangat tidak setuju : skor 1 Skor yang diperoleh dari seluruh pernyataan pada kuesioner selanjutnya menjadi input bagi perhitungan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program LISREL 8.50. 2.10. Penelitian Terdahulu Tinjauan penelitian terdahulu disajikan sebagai pembanding dengan penelitian-penelitian yang pernah ada terkait dengan topik dan alat analisis yang penulis teliti. Rahmat Darmawan (2009) mengangkat topik penelitian mengenai “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor”. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Kedua untuk menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Ketiga untuk menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan software LISREL 8.30. hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing variabel yaitu : persepsi pelanggan sebesar 0,35 dan 4,03, nilai pelanggan sebesar 0,19 dan 3,17, daya saing sebesar 0,24 dan 3,24 dan kualitas pelayanan jasa sebesar 0,38 dan 4,29. 33 Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38. Galih Hendro Asmoro (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Situasi Konsumen terhadap Perilaku Impuls Buying (studi kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor)”. Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Kedua untuk menganalisis pengaruh karakteristik situasi konsumen terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen Giant Taman Yasmin. Tujuan ketiga untuk menganalisis karakteristik situasi konsumen yang paling berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif. Metode pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 untuk mengetahui hubungan antar variabel laten. Hasil penelitian menyatakan bahwa tingkat perilaku impuls buying konsumen Giant Taman Yasmin tergolong sedang. Analisis SEM menyatakan karakteristik lingkungn fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impuls buying dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38 dan t-value sebesar 2,00, sedangkan keempat karakteristik situasi konsumen lainnya memiliki nilai loading factor masing-masing lingkungan sosial sebesar 0,087, karakteristik waktu sebesar -0,071, tujuan sebesar -0,012 dan suasana hati sebesar -0,019 dimana keempat karakteristik tersebut memiliki nilai t-value dibawah 1,98. Karakteristik lingkungan fisik memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku impuls buying karena memiliki nilai loading factor (γ) paling besar yaitu 0,38. Hasil penilaian goodness of fit (GOF) menyatakan model memiliki nilai chi-square sebesar 53,41, p-value sebesar 0,383183, CMIN/df sebesar 1,047, RMSEA sebesar 0,022, GFI sebesar 0,94, dan nilai AGFI sebesar 0,90. Dari nilai-nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan baik dan dapat diterima. Nina Melati Putri (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Kartu Seluler IM3 (studi kasus: Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)”, menjelaskan bahwa dari keseluruhan atribut yang diteliti, IM3 memiliki persepsi dimata 34 konsumen dalam hal tarif SMS yang terjangkau. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) adalah tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah. Kuadran II (pertahankan prestasi) berupa atribut kejelasan dan kelengkapan informasi dalam berbagai media, harga voucer isi ulang yang murah, tarif internet terjangkau, tarif SMS terjangkau dan jangkauan wilayah luas. Kuadran III (prioritas rendah) adalah fitur dan layanan menarik, bonus dan hadiah serta pelayanan prima. Kuadran IV (berlebihan) terdapat atribut kemasan stater pack/kartu perdana menarik, harga stater pack/kartu perdana murah dan kemudahan mendapatkan voucer isi ulang. Berdasarkan perhitungan CSI tingkat kepuasan konsumen kartu seluler IM3 sebesar 74,40 persen, berada pada kategori puas (0,66-0,80). Konsumen kartu seluler IM3 sudah memiliki loyalitas yang tinggi, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang termasuk kriteria advocates sebanyak 62 persen. Rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen kartu seluler IM3 dari analisis IPA adalah memprioritaskan rekomendasi perbaikan kinerja pada kuadran I yaitu tarif telepon terjangkau, sinyal atau jaringan kuat, kejernihan suara dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah. 35 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Alur penelitian ini dimulai dari persaingan industri layanan seluler yang semakin ramai oleh pemain-pemain baru. Persaingan tersebut menuntut masing-masing pemain harus mampu menciptakan strategi yang unggul dalam bersaing. Indosat sebagai salah satu pemain terbesar penyedia jasa layanan operator seluler berhasil membaca kondisi pasar, dan mulai menerapkan strategi pemasaran dengan basis komunitas. Komunitas yang diberi nama Indosat Community, dibentuk dengan harapan konsumen akan loyal kepada perusahaan. Salah satu kantor cabang Indosat yang mengelola Indosat Community adalah kantor Indosat kota Bogor. Indosat gencar melakukan pembinaan pada komunitas bentukannya. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen diperlukan pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas, yakni perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, kesukaan pada merek, serta komitmen. Kelima faktor ini menjadi acuan produsen dalam menentukan strategi pemasaran dalam membentuk loyalitas. Faktor-faktor tersebut dapat dianalisis menggunakan metode structural equation modeling (SEM) untuk menentukan hubungan masing-masing faktor beserta indikator yang mempengaruhinya. Hasil analisis tersebut dapat digunakan sebagai pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan atau keputusan strategi pemasaran. Rekomendasi yang diberikan menyangkut sejauh mana setiap indikator dapat mempengaruhi loyalitas konsumen Indosat. Penelitian ini menguji sejumlah hipotesis sementara yang telah ditentukan sebelumnya. Hipotesis digunakan sebagai pendugaan sementara dalam penelitian untuk kemudian dibuktikan kebenarannya. Setelah dilakukan analisis maka diketahui faktor mana yang paling berpengaruh terhadap loyalitas serta faktor mana yang kurang atau bahkan tidak berpengaruh. Dalam penelitian ini digunakan dua pesaing terdekat Indosat yakni Telkomsel dan XL untuk menjaring informasi dari konsumen. Kedua operator ini merupakan pesaing terdekat Indosat yang 36 akhir-akhir ini semakin gencar dalam mempromosikan produknya masingmasing. Persaingan Industri Operator Seluler Commuity Marketing Indosat Indosat School Community Strategi Mempertahankan Pelanggan Perilaku Konsumen Switching Cost Kepuasan Konsumen Kesukaan pada Merek Komitmen Analisis SEM Loyalitas Konsumen Rekomendasi bagi Perusahaan Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah : H1 : Perilaku konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyaliats konsumen. H2 : Switching cost berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. 37 H3 : Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. H4 : Preferensi konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. H5 : Komitmen konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hipotesis yang dikemukakan diatas dapat dijelaskan dengan gambar tentang kerangka hipotesis dibawah ini. H1 Perilaku H2 Switching cost H3 Kepuasan Loyalitas H4 Preferensi H5 Komitmen Gambar 5. Kerangka hipotesis penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian adalah SMA Negeri 2 Kota Bogor. Penentuan lokasi ini didasarkan bahwa SMA Negeri 2 Kota Bogor pernah menjadi juara ke 2 (juara pertama diperoleh SMA di luar area Kota Bogor) dalam Indosat School Community Competition 2009, sebuah kompetisi tahunan Indosat khusus bagi komunitas sekolah binaannya. Komunitas SMA Negeri 2 Kota Bogor ini selanjutnya dapat dijadikan contoh sekolah yang dinilai berhasil memberikan pemasukan yang cukup potensial untuk komunitas sekolah di Kota Bogor. Data yang diperoleh dari studi komunitas ini dapat dijadikan referensi dalam pengembangan komunitas binaan untuk sekolah lain yang kemudian dijadikan komunitas sekolah Indosat baru maupun untuk komunitas sekolah yang telah ada. Penelitian dilakukan selama dua bulan yaitu April dan Mei 2010. 38 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai dengan tujuannya. Data primer untuk penelitian didapat dari pengisian kuesioner oleh responden serta melakukan wawancara. Kuesioner/angket adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi responden, serta pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian. Responden adalah anggota komunitas Indosat SMA Negeri 2 Kota Bogor. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran 1. Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, maupun artikel dari media cetak atau internet. Data sekunder didapat dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi pustaka dan internet. 3.4. Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik nonprobability sampling (teknik penarikan contoh tak berpeluang) yaitu judgement (purposive) sampling. Teknik ini dipilih untuk mendapatkan responden yang sesuai dengan tujuan penelitian. Responden dalam penelitian adalah siswa-siswi SMA Negeri 2 Kota Bogor. Pemilihan ini didasarkan pada pertimbangan bahwa sekolah tersebut memiliki jumlah anggota Indosat Community yang cukup besar, dibuktikan dengan menjadi juara 2 dalam Indosat School Community Competition 2009. Ini sesuai dengan tujuan penelitian yang akan mempelajari loyalitas anggota Indosat Community. Banyaknya sampel yang harus dipenuhi adalah minimum berjumlah 100 dan 39 selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi atau sampel untuk setiap estimated parameter. Penelitian ini menggunakan 19 estimated parameter, sehingga diperlukan sedikitnya 95 responden atau sampel (19 x 5 observasi atau sampel). Untuk lebih memperkuat hasil, maka dalam penelitian ini digunakan sebanyak 100 responden, dimana jumlah tersebut merupakan jumlah yang sudah memenuhi untuk dilakukan analisis SEM. Penelitian dengan menggunakan metode structural equation modeling (SEM) memiliki kriteria tertentu dalam penentuan jumlah sampel yang akan digunakan. Metode ini membutuhkan jumlah sampel minimum sebanyak lima kali jumlah indikator penelitian, sedangkan untuk hasil yang terbaik membutuhkan jumlah sampel sebanyak sepuluh kali jumlah indikator dalam penelitian. 3.5. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil uji validitas instrumen menunjukkan bahwa semua pernyataan yang diberikan telah valid dengan nilai r hitung lebih besar dari r tabel (0,361), signifikansi yang digunakan (α) sebesar lima persen. Hasil uji reliabilitas menunjukkan nilai cronbach’s alpha sebesar 0,910 yang menunjukkan instrumen penelitian reliabel (cronbach’s alpha lebih besar dari 0,700) dan dapat digunakan sebagai alat dalam penelitian ini. Sebelum dilakukan analisis SEM, setiap responden juga dianalisis validitasnya dengan menggunakan analisis diskriminan, dan didapatkan semua responden valid dan hasil dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut. 3.5.2 Structural Equation Modeling (SEM) Penelitian dengan metode structural equation modeling (SEM) menggunakan dua jenis variabel yaitu variabel endogen dan variabel eksogen. Pada penelitian ini batasan variabel endogen dan eksogen yang digunakan adalah sebagai berikut : 40 a. Variabel Eksogen yaitu variabel perilaku konsumen (ξ1), switching cost (ξ2), kepuasan konsumen (ξ3), preferensi konsumen (ξ4) dan komitmen konsumen terhadap merek (ξ5). 1. Perilaku konsumen (ξ1), terdiri dari indikator-indikator X1 : Budaya X2 : Sosial X3 : Pribadi X4 : Psikologi 2. Switching cost (ξ2), terdiri dari indikator-indikator X5 : Harga X6 : Risiko 3. Kepuasan konsumen (ξ3), terdiri dari indikator-indikator X7 : Keandalan X8 : Kesigapan X9 : Keyakinan X10: Berwujud X11: Perhatian 4. Preferensi konsumen (ξ4), terdiri dari indikator-indikator X12: Kelengkapan X13: Transitivitas X14: Kesinambungan 5. Komitmen konsumen pada merek (ξ5), terdiri dari indikator X15: Komitmen b. Variabel endogen yang digunakan adalah variabel loyalitas konsumen (η), dengan variabel indikator : Y1 : Pembelian berulang (repeat purchase) Y2 : Membeli lini produk yang lain (purchase across product lines) Y3 : Menyarankan ke orang lain (refer other) Y4 : Kekebalan dari merek lain (immunity) Sebelum melakukan pengolahan data, perlu digambarkan terlebih dahulu bentuk lintasan model penelitian. Diagram lintas kerangka hubungan perilaku konsumen, switching cost, kepuasan, preferensi, 41 komitmen konsumen terhadap merek dan loyalitas konsumen disajikan pada gambar 6. Hubungan yang terbentuk antara variabel dengan indicator penyusunnya dinotasikan dengan lambang lamda (λ). Hubungan yang terbentuk antara variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen dinotasikan dengan lambang gamma (γ). Nilai lamda terbesar menunjukkan pengaruh terkuat dalam setiap variabel laten yang diukur. Sedangkan nilai gamma terbesar menunjukkan pengaruh terkuat dari variabel eksogen terhadap variabel endogen. Perubahan model estimasi hanya dilakukan jika terdapat salah satu kriteria model fit yang belum terpenuhi. X1 λ X2 ξ1 X3 X4 γ X5 ξ2 X6 X7 λ X8 X9 Y1 Y2 ξ3 η Y3 X10 Y4 X11 X12 X13 ξ4 X14 X15 ξ5 Gambar 6. Diagram lintasan kerangka hubungan SEM 42 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan bermodal asing untuk penyedia layanan telekomunikasi internasional. Indosat mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk mengakses satelit wilayah Samudra Hindia dimiliki Intelsa selama 20 tahun. PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia di tahun 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 22.5 persen pada Satelindo, akuisisi Telkom oleh Indosat sebesar 35 persen pada Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2 persen pada kepemilikan Lintasarta. Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94 persen saham Indosat tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan 43 kembali Indosat sebagai BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat banyaknya kendala. November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran IM3 yang diintergrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat. Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81 persen, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29 persen dan 44,90 persen. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65 persen saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19 persen saham seri B dari publik). Pada tahun 2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81 persen saham PT Indosat Tbk. Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah : “Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi pilihan” Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi yang bermutu. Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi. Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari masyarakat yang dilayani. Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah : Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggan. Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus. Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder. 44 4.2. Gambaran Umum Anggota Indosat School Community 4.2.1 Perilaku konsumen Siswa menerangkan bahwa mereka menggunakan produk Indosat dikarenakan orang disekitar tempat tinggal mereka banyak yang menggunakan produk yang serupa. Motivasi mereka menggunakan produk tersebut dipengaruhi olah lingkungan disekitar mereka yang telah lebih dahulu menggunakan produk tersebut (pengaruh lingkungan secara geografis). Sebanyak 38 persen siswa menyatakan setuju dengan pernyataan sebagian besar orang disekitar tempat tinggalnya menggunakan produk Indosat, 27 persen menyatakan sangat setuju, 25 persen menyatakan cukup setuju, 10 persen menyatakan tidak setuju, dan tidak satu siswapun yang menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Untuk indikator sosial, pada kuesioner diberikan pernyataan yang menyebutkan bahwa teman-teman menyarankan mereka untuk menggunakan produk Indosat. Sebanyak 34 persen siswa menyatakan setuju dengan pernyataan yang diberikan, 31 persen menyatakan cukup setuju, 13 persen menyatakan sangat setuju, 21 persen menyatakan tidak setuju dan 1 persen menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Dapat disimpulkan bahwa faktor sosial yang paling mempengaruhi keputusan pembelian oleh siswa adalah kelompok kecil, yaitu orang disekitarnya yang menyarankan untuk menggunakan produk Indosat. Siswa menilai bahwa produk keluaran Indosat sangat sesuai digunakan oleh remaja khususnya pelajar. Positioning Indosat telah sampai kepada target konsumennya yaitu remaja. Sebanyak 44 persen siswa setuju dengan pernyataan yang diberikan, 36 persen sangat setuju, 16 persen cukup setuju, 2 persen tidak setuju dan 2 persen sangat tidak setuju denga pernyataan yang diberikan. Faktor umur dan siklus hidup harus menjadi perhatian perusahaan. Penentuan posisi perusahaan harus disesuaikan dengan target konsumennya, dalam hal ini Indosat dengan 45 target pelajar, dan telah sesuai antara yang diinginkan perusahaan dengan hasil yang diperoleh di lapangan. Para siswa juga sangat tertarik dengan iklan yang diberikan Indosat. Mereka menilai iklan produk-produk Indosat sangat menarik. Persepsi pelajar tentang produk umumnya masih sangat dipengaruhi iklan yang mereka terima. Sebanyak 37 persen siswa menilai iklan Indosat menarik, 34 persen menilai cukup menarik, 25 persen menilai sangat menarik, 4 persen menilai tidak menarik dan tidak satupun siswa yang menganggap iklan Indosat sangat tidak menarik. Berdasarkan perhitungan skor terhadap variabel perilaku konsumen didapatkan skor akhir sebesar 3,78. Nilai ini masuk dalam rantang setuju. Maka dapat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (siswa) dalam menggunakan produk Indosat adalah kondisi sekitar tempat tinggal mereka (geografis), orang-orang dekat mereka (kelompok kecil), pertimbangan umur (positioning produk), serta persepsi mereka terhadap produk yang sangat dipengaruhi oleh iklan. 4.2.2 Switching cost Responden menilai bahwa mereka mendapatkan tarif yang lebih murah saat bergabung dengan program komunitas. Sebanyak 44 persen siswa setuju dengan pernyataan tersebut, 25 persen cukup setuju, 23 persen sangat setuju, 8 persen tidak setuju, dan tidak terdapat siswa yang menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Responden menilai bahwa terdapat keuntungan bagi mereka dengan menggunakan produk Indosat terlebih ketika mereka bergabung dengan Indosat School Community. Dengan mereka merasa nyaman dan senang dengan tarif/biaya yang dikenakan, maka tidak ada alasan bagi mereka untuk berganti menggunakan produk lain. Responden juga mengungkapkan alasan mereka tidak berganti kartu adalah karena mereka tidak mau mengambil risiko. Mereka menyatakan tidak terlalu menganal merek lain. Sebanyak 35 persen menyatakan cukup setuju dengan pernyataan tersebut, 28 persen setuju, 46 20 tidak setuju, 11 persen sangat setuju, dan 6 persen sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Faktor kenyamanan yang mereka dapatkan setelah menggunakan produk Indosat khususnya tarif yang diberikan, membuat mereka tidak mempunyai alasan untuk berpindah menggunakan produk lain. Mereka juga tidak mau mengambil resiko untuk berganti kartu. Selain penggunaan yang mayoritas telah lebih dari satu tahun, mereka juga tidak mau tertipu karena tidak terlalu kenal dengan merek lain. Berdasarkan perhitungan skor terhadap variabel switching cost maka didapatkan total skor sebesar 3,5 yang masuk dalam rentang setuju dengan pernyataan-pernyataan yang diberikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa program komunitas menarik minat siswa untuk bergabung dan terus menggunakan produk Indosat. Mereka juga termasuk konsumen yang tidak mau mengambil risiko dengan bergantiganti kartu seluler, karena menganggap kerugian yang didapatkan akan terlalu besar saat berganti kartu. 4.2.3 Kepuasan konsumen Responden menyatakan bahwa pelayanan dan fasilitas yang diberikan Indosat telah sesuai dengan informasi yang didapatkan sebelumnya. Sebanyak 47 persen siswa cukup setuju dengan pernyataan tersebut, 29 persen setuju, 13 persen tidak setuju, 8 persen sangat setuju, dan 3 persen responden sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Semua hal yang dijanjikan perusahaan telah dirasa sesuai dengan yang dirasakan konsumen, sehingga dapat dikatakan bahwa pelayanan Indosat dapat diandalkan. Indosat School Community menjadi media dalam menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Sebanyak 44 persen responden cukup setuju dengan pernyataan yang diberikan, 43 persen setuju, 9 persen tidak setuju, 4 persen sangat setuju dan tidak terdapat siswa yang manyatakan sangat tidak setuju pada pernyataan yang diberikan. Komunitas sekolah Indosat memiliki pembimbing atau penanggung jawab dalam setiap komunitas. Penanggung jawab ini menjadi media 47 penghubung antara komunitas dengan perusahaan, sehingga anggota komunitas dapat mengadukan keluhan atau keinginan mereka secara langsung kepada perusahaan melalui penanggung jawab tersebut. Responden menilai Indosat memiliki kesigapan yang baik dalam menanggapi keluhan konsumen. Sebanyak 53 persen siswa menilai pegawai Indosat memiliki pengatahuan yang baik tentang produk yang dijual Indosat. Sebanyak 31 persen menilai pengetahuan pegawai cukup baik, 9 persen menilai sangat baik, 5 persen menilai tidak baik dan 2 persen menilai sangat tidak baik. Nilai yang tinggi tersebut menumbuhkan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan Indosat. Indosat School Community memiliki media khusus dalam berkomunikasi dengan anggotanya, yaitu dengan menggunakan media majalah yang bernama MySchool. Majalah ini terbit setiap bulan dan diberikan kepada anggota komunitas secara cuma-cuma. Sebanyak 44 persen siswa menilai majalah ini menjadi media komunikasi yang efektif bagi komunitas, 30 persen menilai cukup efektif, 22 persen menilai sangat efektif, 3 persen menyatakan tidak efektif, dan 1 persen menyatakan sangat tidak efektif. Majalah MySchool memberikan berbagai informasi seputar dunia remaja, fashion, musik prestasiprestasi siswa dan berbagai informasi menarik lainnya. MySchool juga memberikan kesempatan bagi anggota komunitas untuk mengemukakan idenya melalui tulisan. Mereka dapat pula menyampaikan keluhan kepada perusahaan melalui media tersebut. Indosat School Community memiliki penanggung jawab untuk setiap sekolah. Penanggung jawab tersebut yang mempunyai intensitas lebih dibanding pegawai lainnya dalam berkomunikasi dengan anggota komunitas. Sebanyak 51 persen responden menilai pegawai tersebut dapat berkomunikasi dengan baik, 35 persen menilai pegawai berkomunikasi dengan cukup baik, 9 persen menilai sangat baik, 5 48 persen menilai tidak baik, dan tidak seorang siswapun yang menilai pegawai Indosat berkomunikasi dengan sangat tidak baik. Berdasarkan perhitungan skor total untuk variabel kepuasan konsumen didapatkan nilai sebesar 3,554 yang masuk pada rentang setuju. Sehingga dapat disimpulkan responden menilai Indosat dapat diandalkan, memiliki kesigapan yang baik dalam menanggapi keluhan, mampu memberikan keyakinan pada konsumen, memiliki media komunikasi yang baik dengan kemampuan berkomunikasi pegawai yang baik pula. 4.2.4 Preferensi konsumen Preferensi konsumen mengukur konsumen berdasarkan tiga indikator, yaitu kelengkapan, transitivitas dan kesinambungan. Responden menyatakan lebih menyukai kartu Indosat daripada kartu Telkomsel karena fitur dan layanan yang lebih baik. Sebanyak 38 persen responden menyatakan cukup setuju dengan pernyataan tersebut, 34 persen menyatakan setuju, 16 persen sangat setuju, 10 persen tidak setuju, dan 3 persen sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Responden menyatakan lebih menyukai kartu Indosat daripada kartu XL, kartu XL lebih disukai dari kartu Telkomsel, maka responden lebih menyukai kartu Indosat daripada kartu Telkomsel. Sebanyak 39 persen siswa setuju dengan pernyataan tersebut, 31 persen cukup setuju, 15 persen sangat setuju, 13 persen tidak setuju, dan 2 persen sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Responden menyatakan senang bergabung dengan Indosat School Community dan akan terus bergabung dikomunitas tersebut. Sebanyak 43 persen responden setuju dengan pernyataan tersebut, 32 persen cukup setuju, 20 persen sangat setuju, 5 persen tidak setuju, dan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Berdasarkan perhitungan skor total untuk variabel kepuasan konsumen didapatkan nilai sebesar 3,62 yang masuk pada rentang setuju. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa anggota komunitas 49 menggunakan produk Indosat karena mereka menyukai fitur dan layanan yang diberikan, pelayanan dinilai baik. Pelayanan yang baik tersebut membuat anggota komunitas sekolah Indosat menjadi senang bergabung dalam komunitas dan akan terus menjadi anggota pada komunitas tersebut. 4.2.5 Komitmen Komitmen konsumen dalam menggunakan produk Indosat dapat dilihat dari seberapa kenal konsumen dengan merek tersebut. Dari hasil pengisian kuesioner didapat bahwa responden sangat mengenal kartu Indosat yang mereka pakai. Sebanyak 49 persen responden setuju dengan pernyataan tersebut, 30 persen cukup setuju, 15 persen tidak setuju, 13 persen sangat setuju, dan 2 persen menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Berdasarkan perhitungan skor total dari variabel komitmen, didapatkan nilai sebesar 3,76 yang masuk pada rentang setuju. Dengan demikian dapat dikatakan pemahaman responden terhadap merek sangat baik, dari sini dapat terlihat komitmen konsumen dalam menggunakan produk, mereka tidak hanya sebatas menggunakan, tetapi juga mencari informasi hingga timbul pemahaman tentang produk yang digunakan. 4.2.6 Loyalitas konsumen Loyalitas konsumen dapat terlihat dari beberapa sikap. Instrumen dalam penelitian ini menyatakan beberapa pernyataan yang mengukur loyalitas tersebut. Sebanyak 46 persen responden setuju, jika kartu Indosat mereka hilang, maka mereka akan membelinya kembali atau mengurusnya kembali, sebanyak 27 persen sangat setuju dengan pernyataan tersebut, 18 persen menyatakan cukup setuju, 7 persen tidak setuju dan 2 persen menyatakan sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan. Selain menggunakan jasa layanan utama dari Indosat (telepon, sms, internet), responden akan menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan Indosat, seperti berlangganan ring back tone (RBT), games, wallpaper, 50 ringtone dll. Sebanyak 35 persen responden cukup setuju dengan hal tersebut, 26 persen menyatakan setuju, 22 persen tidak setuju, 11 persen sangat tidak setuju, dan 6 persen sangat setuju dengan pernyataan yang diberikan. Responden yang loyal, juga akan merekomendasikan kepada keluarga, kerabat dan teman untuk menggunakan produk Indosat. Sebanyak 43 persen siswa setuju dengan hal tersebut, 6 persen siswa cukup setuju, 11 persen siswa sangat setuju, 9 persen siswa tidak setuju dan sebanyak 1 persen siswa sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Pengukuran loyalitas yang terakhir yaitu dengan melihat kekebalan mereka terhadap merek lain. Responden akan tetap menggunakan kartu Indosat walaupun operator lain menawarkan berbagai keunggulan produk mereka. Sebanyak 41 persen responden setuju dengan pernyataan tersebut, 31 persen cukup setuju, 19 persen sangat setuju, 8 persen tidak setuju dan sebanyak 1 persen responden sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut. Indikator loyalitas konsumen memiliki total nilai skor sebesar 3,515 yang termasuk kedalam rentang setuju. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa anggota Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor yang loyal akan melakukan pembelian berulang produk Indosat, melakukan pembelian terhadap lini produk lain keluaran Indosat, menyarankan kepada orang lain untuk menggunakan produk Indosat dan mereka kebal dari pengaruh merek kartu seluler yang lain 4.3. Hasil dan Interpretasi Data 4.3.1 Hasil analisis SEM Analisis SEM digunakan untuk menjawab tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Indosat dalam sebuah komunitas, pada penelitian ini komunitas yang diteliti adalah Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor. Model persamaan struktural digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh antara veriabel laten bebas (independen), yaitu perilaku 51 konsumen (ξ1), switching cost (ξ2), kepuasan konsumen (ξ3), preferensi konsumen (ξ4), serta komitmen konsumen (ξ5) dengan variabel laten terikat (dependen) yaitu loyalitas konsumen (η). Untuk menyatakan tingkat kelayakan sebuah model dalam analisis SEM, digunakan beberapa kriteria pengukuran goodness of fit (GOF). Kriteria-kriteria tersebut dapat dilihat pada tabel 8 di bawah ini. Tabel 8. Goodness of fit (GOF) model penelitian Goodness of Fit Index Chi-Square (CMIN) Derajat kebebasan (df) CMIN/df RMSEA p-value GFI AGFI Cut-off value Kecil Positif ≤2 ≤ 0,08 ≥ 0,05 ≥ 0,9 ≥ 0,9 Hasil uji 140,76 137 1,02745 0,017 0,39543 0,98 0,97 Keterangan Memenuhi Memenuhi Memenuhi Memenuhi Memenuhi Memenuhi Memenuhi Semua kriteria yang disyaratkan dalam sebuah model telah dapat dipenuhi dalam model penelitian, berdasarkan kriteria tersebut maka dapat dikatakan bahwa model dalam penelitian ini atau H0 : ∑ = ∑(θ) telah baik dalam merepresentasikan data, sehingga model dapat diterima dan layak untuk dianalisis lebih lanjut. Model yang telah layak (fit) kemudian diinterpretasikan. Model ini memberikan informasi mengenai hubungan antara variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen. Serta menginformasikan hubungan antara variabel laten dengan masing-masing indikator yang menyusunnya. Model yang telah fit ditampilkan pada gambar 7. Hasil estimasi model memberikan informasi mengenai hubungan yang terbentuk antara variabel laten endogen dan variabel laten eksogen serta melihat hubungan antara variabel laten dengan indikator pembentuknya. Hubungan yang terbentuk adalah positif ataupun negatif. Gambar 7 belum dapat menjelaskan kuat tidaknya pengaruh hubungan tersebut. Untuk mengetahui besar pengaruh yang terbentuk (nilai signifikansi) dapat dilihat dari nilai t-velue model pada Gambar 8. 52 Gambar 7. Hasil estimasi model Gambar 8. Hasil t-value model Hasil pengolahan data dengan menggunakan bantuan software LISREL 8.50 menyatakan bahwa perilaku konsumen (ξ1) mempengaruhi loyalitas konsumen (η) secara positif. Hubungan positif ini dapat terlihat dari nilai koefisien konstruk (γ) antara keduanya sebesar 0,25. Hal ini berarti bahwa jika kondisi yang mempengaruhi 53 perilaku konsumen dinaikkan sebesar 1 satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada peningkatan loyalitas konsumen sebesar 0,25 satuan, demikian pula sebaliknya jika kondisi yang mempengaruhi perilaku konsumen diturunkan sebesar 1 satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap maka akan berakibat pada penurunan loyalitas konsumen sebesar 0,25 satuan. Satuan yang dimaksud adalah bobot dalam pemberian skor kuesioner oleh responden. Variabel perilaku konsumen mempunyai hubungan positif terhadap loyalitas konsumen namun tidak memiliki pengaruh yang nyata karena nilai t-value lebih kecil dari 1,98 (pada taraf kepercayaan sebesar 95 persen) yaitu sebesar 0,63 sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis H1 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara perilaku konsumen terhadap loyalitas konsumen ditolak. Perilaku konsumen terbentuk dari faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi sehingga akan sangat berbeda dalam memahami konsumen perindividu. Berdasarkan hasil perhitungan skor kuesioner untuk variabel perilaku konsumen didapatkan nilai sebesar 3,78 yang masuk dalam kategori setuju dengan pernyataan yang diberikan, sehingga perusahaan diharapkan mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumennya yang memiliki latar belakang berbeda guna meningkatkan loyalitas konsumen. Variabel laten kedua yang diamati dalam penelitian adalah Switching cost (ξ2), variabel ini memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen (η) dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,44. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi switching cost dinaikkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan mengakibatkan kenaikan loyalitas konsumen sebesar 0,44 satuan, demikian pula berlaku sebaliknya jika kondisi yang mempengaruhi switching cost diturunkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap maka akan mengakibatkan penurunan loyalitas konsumen sebesar 0,44 satuan. Variabel switching cost memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen namun memiliki 54 pengaruh yang tidak nyata, terlihat dari nilai t-value sebesar 0,66. Nilai tersebut lebih kecil dari 1,98 sehingga hubungan yang terbentuk tidak signifikan atau switching cost berpengaruh tidak nyata terhadap pembentukan loyalitas konsumen, sehingga hipotesis H2 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara switching cost terhadap loyalitas konsumen ditolak. Faktor biaya dan risiko masih menjadi perhatian bagi konsumen kartu seluler. Mayoritas responden dalam penelitian ini menggunakan kartu seluler IM3 dengan alasan tarif yang ditawarkan dapat dijangkau kalangan pelajar. Jangka waktu penggunaan kartu yang lebih dari satu tahun juga menjadi pertimbangan untuk terus menggunakan kartu seluler tersebut. Berdasarkan perhitungan skor kuesioner untuk variabel switching cost didapat nilai sebesar 3,5 yang masuk dalam rentang setuju terhadap pernyataan yang diberikan, perusahaan perlu memperhatikan variabel switching cost untuk menciptakan konsumen yang loyal. Hubungan yang positif antar kedua variabel dapat dijadikan dasar kebijakan penetapan tarif, bahwa semakin konsumen merasa cocok dengan tarif yang diberikan maka loyalitas pun akan terbentuk dengan sendirinya, selain itu konsumen operator seluler tidak terlalu peka terhadap harga/tarif, mereka kini mulai baralih kepada produk yang mampu memberikan pelayanan serta kualitas yang baik. Variabel laten ketiga yang diamati dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen (ξ3), variabel ini memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen (η) dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar 0,77. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi kepuasan konsumen dinaikkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan mengakibatkan kenaikan loyalitas konsumen sebesar 0,77 satuan, demikian pula berlaku sebaliknya jika kondisi yang mempengaruhi kepuasan konsumen diturunkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap maka akan mengakibatkan penurunan loyalitas konsumen sebesar 0,77 satuan. Variabel kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap 55 loyalitas dengan pengaruh yang nyata. Signifikansi nilai t-value berada diatas nilai 1,98 yaitu sebesar 2,15 sehingga dapat dikatakan hubungan yang terbentuk adalah signifikan, dan hipotesis H3 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas konsumen dapat diterima. Perhitungan skor kuesioner untuk variabel kepuasan konsumen adalah sebesar 3,554 yang masuk dalam rentang setuju dengan pernyataan yang diberikan. Berdasarkan nilainilai tersebut maka dapat tergambar bahwa perusahaan telah dapat memberikan pelayanan yang optimal, dari indikator kepuasan yang diuji yaitu keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud dan perhatian memiliki apresiasi yang baik dari konsumen. Konsumen merasa kebutuhan yang dicarinya telah dapat dipenuhi oleh perusahaan, dan dengan hadirnya komunitas binaan (Indosat school community), konsumen (pelajar) mampu menyampaikan pendapat secara langsung kepada perusahaan. Perusahaan juga sangat diuntungkan dengan komunitas ini, perusahaan dapat tahu lebih dalam tentang kebutuhan konsumennya, sehingga strategi yang diterapkan dapat sesuai dengan yang diinginkan. Preferensi konsumen (ξ4) adalah varibel laten keempat yang diamati dalam penelitian ini. Berbeda dengan ketiga variabel laten sebelumya, preferensi konsumen memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas konsumen (η) dengan nilai koefisien konstruk (γ) sebesar -0,58. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi preferensi konsumen dinaikkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan mengakibatkan penurunan loyalitas konsumen sebesar 0,58 satuan, demikian pula berlaku sebaliknya jika kondisi yang mempengaruhi kepuasan konsumen diturunkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap maka justru akan mengakibatkan peningkatan loyalitas konsumen sebesar 0,58 satuan. Preferensi konsumen memiliki hubungan negatif terhadap loyalitas konsumen namun hubungan yang terbentuk tidak nyata dikarenakan nilai t-value kecil berada diantara -1,98 dan 1,98 yaitu sebesar -0,76. 56 Berdasarkan kriteria nilai tersebut maka hipotesis H4 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara preferensi konsumen terhadap loyalitas konsumen ditolak. Berdasarkan perhitungan skor kuesioner preferensi konsumen memiliki nilai sebesar 3,62 yang masuk dalam rentang setuju dengan pernyataan yang diberikan. Kuesioner yang diberikan menjabarkan beberapa pernyataan tentang preferensi berdasarkan teori Nicholson yang mengasumsikan tiga sifat dasar preferensi yaitu kelengkapan (completeness), transitivitas (transitivity) dan kesinambungan (continuity), ketiga sifat dasar ini mempunyai pendekatan pemahaman hanya sebatas pada konsep logika matematis. Kuesioner yang disajikan hanya menguji sebatas pada preferensi produk dibedakan atas merek, hal inilah yang mengakibatkan hubungan yang terbentuk adalah negatif, responden (siswa) dihadapkan pada pilihan yang general pada suatu pilihan. Terdapat berbagai cara dalam mengukur preferensi, salah satu pendekatan dalam mengukur tingkat preferensi konsumen adalah melalui dimensi kualitas produk/jasa, sehingga analisis yang dihasilkan akan lebih dalam. Konsumen tidak hanya memilih produk/jasa sebatas pada merek, atribut pada produk/jasa akan lebih dapat menjelaskan keputusan pembelian konsumen. Variabel eksogen terakhir yang diamati dalam penelitian ini adalah komitmen (ξ5). Komitmen mempunyai hubungan positif terhadap loyalitas konsumen (η), dengan koefisien konstruk (γ) sebesar 0,095. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi komitmen dinaikkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan mengakibatkan kenaikan loyalitas konsumen sebesar 0,095 satuan, demikian pula berlaku sebaliknya jika kondisi yang mempengaruhi komitmen diturunkan sebesar satu satuan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap maka akan mengakibatkan penurunan loyalitas konsumen sebesar 0,095 satuan. Hubungan yang terjadi antara variabel komitmen terhadap loyalitas konsumen memiliki tingkat pengaruh yang tidak nyata, nilai t-value yang terbentuk adalah sebesar 0,49 jauh 57 dibawah batas signifikansi sebesar 1,98 dengan demikian maka hipotesis H5 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara komitmen dan loyalitas konsumen ditolak. Berdasarkan hasil perhitungan skor kuesioner, variabel komitmen dinilai sebesar 3,76 yang berarti bahwa responden setuju terhadap pernyataan yang diberikan. Kecilnya hubungan antar kedua veriabel disebabkan bahwa responden belum merasakan manfaat secara langsung ketika telah bergabung dengan Indosat school community. Tujuan lain dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel yang memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas konsumen pada Indosat school community SMAN 2 Kota Bogor. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa variabel kepuasan konsumen (ξ3) memiliki kontribusi paling besar dalam membentuk loyalitas konsumen. Koefisien konstruk (γ) kepuasan konsumen lebih tinggi dibandingkan koefisien konstruk variabel lainnya yaitu sebesar 0,77 dengan nilai tvalue sebesar 2,15 (lebih besar dari 1,98) yang menunjukkan kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan. Persamaan matematis yang dihasilkan dari pengolahan data menggunakan metode structural equation modeling (SEM) adalah sebagai berikut : LYTS = 0.25PRLK + 0.44SCST + 0.77KPSN* - 0.58PRFN + 0.095KMTN, Errorvar = 0.14, R² = 0.86 Keterangan : LYTS : Loyalitas PRLK : Perilaku konsumen SCST : Switching cost KPSN : Kepuasan Konsumen PRFN : Preferensi konsumen KMTN : Komitmen Tanda bintang (*) menunjukkan bahwa variabel tersebut signifikan pada selang kepercayaan 95 persen. Nilai R2 sebesar 0,86 menunjukkan bahwa sebesar 86 persen variabel bebas telah dapat menjelaskan keragaman variabel terikat yaitu loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen juga dijelaskan oleh variabel lain diluar model sebesar 14 persen (nilai errorvar), ini disebabkan karena masih terdapat faktorfaktor lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Nilai hubungan 58 antar peubah laten eksogen terhadap peubah laten endogen (loyalitas konsumen) dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini. Tabel 9. Nilai hubungan variabel laten eksogen dan endogen Variabel Koefisien konstruk Standar error Signifikansi Perilaku konsumen Scitching cost Kepuasan konsumen Preferensi konsumen Komitmen 0,25 0,44 0,77 -0,58 0,095 0,40 0,67 0,36 0,76 0,19 0,63 0,66 2,15 -0,76 0,49 4.3.2 Hubungan variabel indikator dengan variabel laten Metode Stuctural Equation Modeling (SEM) juga dapat digunakan dalam menganalisis hubungan antara variabel laten terhadap indikatorindikator pangukurnya. Pengolahan data yang dilakukan menghasilkan nilai loading factor (λ) yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Nilai loading factor yang paling besar berarti menunjukkan bahwa indikator tersebut mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam membentuk variabel laten. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa indikator psikologi (X1) mempunyai pengaruh terbesar pada perilaku konsumen (ξ1), dengan nilai λ sebesar 0,72. Faktor psikologi sangat erat kaitannya dengan persepsi tiap individu, berdasarkan hasil penelitian siswa cenderung menganggap bahwa Indosat school community sebagai wadah bagi pelajar yang aktif dan gaul. Persepsi yang dinilai baik tersebut mendorong pelajar untuk bergabung dalam komunitas dan saling berinteraksi didalamnya. Interaksi yang terjalin sesama anggota d membentuk perilaku yang nantinya dapat mengarah kepada pembentukan loyalitas terhadap produk perusahaan. Nilai loading factor terbesar pada variabel switching cost (ξ2) terdapat pada indikator harga (X5) yaitu 0,63. Faktor harga menjadi aspek yang sangat peka bagi konsumen yang belum mempunyai penghasilan sendiri seperti pelajar, sehingga faktor ini sangat menentukan keberadaan produk dipasaran. Pelajar yang tergabung dalam Indosat School Community 59 merasa diuntungkan dengan program yang berkaitan dengan komunitas, seperti IM3 cs-an yang memberikan tarif lebih murah saat bergabung atau membentuk sebuah komunitas. Tarif yang dapat dijangkau pelajar membuat faktor ini memiliki kontribusi besar dalam membentuk variabel switching cost dibandingkan faktor risiko. Perhatian (X11) merupakan indikator yang mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan variabel kepuasan konsumen (ξ3) dengan nilai 0,80. Bentuk perhatian dapat terlihat dari kemudahan anggota komunitas dalam berkomunikasi dengan pengelola komunitas (Indosat). Indosat School Community mempunyai media tersendiri dalam mengkomunikasikan informasi dari Indosat kepada anggota komunitas yaitu dengan menggunakan majalah barnama MySchool khusus bagi sekolah yang membentuk Indosat School Community. Majalah tersebut digunakan sebagai salah satu media dalam berkomunikasi. Berbagai bentuk perhatian yang diberikan membuat konsumen puas dengan pelayanan yang telah diberikan. Variabel preferensi konsumen (ξ4) paling dipengaruhi oleh indikator kesinambungan (X14) dengan nilai loading factor 0,83. Indikator ini memberikan informasi bahwa responden menyukai layanan yang diberikan Indosat dan merasa senang bergabung dengan Indosat School Community, oleh karena itu mereka akan terus menggunakan layanan Indosat dan bergabung dalam komunitas binaan tersebut. Variabel laten komitmen (ξ5) hanya diukur dengan satu indikator yaitu komitmen (X15), besar loading factor yang tebentuk adalah 0,98. Komitmen konsumen pada produk dan komunitas dapat menimbulkan kecintaan pada produk serta komunitas, rasa cinta ini merupakan dasar dari loyalitas konsumen. Variabel laten terakhir yang diamati adalah loyalitas konsumen (η), indikator yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap variabel ini adalah (Y3) yaitu menyarankan ke orang lain, jadi dapat dikatakan bahwa jika konsumen telah loyal pada suatu produk/jasa maka dia akan menyarankan orang lain agar menggunakan produk/jasa yang telah lebih dulu dia gunakan. Hasil analisis memperlihatkan nilai t-value 60 seluruh variabel laten berada diatas 1,98 (nilai error lima persen) yang berarti bahwa hubungan seluruh indikator tersebut signifikan secara nyata. Nilai loading factor dan t-value seluruh indikator dapat dilihat pada tabel 10 berikut ini. Tabel 10. Nilai loading factor dan t-value seluruh indikator Variabel laten Perikaku konsumen Switching cost Kepuasan konsumen Preferensi konsumen Komitmen Loyalitas konsumen Indikator Budaya Sosial Pribadi Psikologi Harga Risiko Keandalan Kesigapan Keyakinan Berwujud Perhatian Kelengkapan Transitivitas Kesinambungan Komitmen Pembelian berulang Membeli lini produk lain Menyarankan ke orang lain Kekebalan dari merek lain X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Y2 Y3 Y4 Loading factor (λ) t-value 0,55 0,62 0,59 0,72 0,63 0,60 0,57 0,53 0,66 0,63 0,80 0,61 0,77 0,83 0,98 0,64 0,51 0,81 0,76 12,02 13,17 12,73 14,35 7,28 7,21 13,56 12,72 15,30 15,07 17,71 12,83 14,79 15,50 10,53 6,32 7,97 7,81 Pada tabel ini dapat dilihat keseluruhan nilai loading factor dan tvalue untuk setiap indikator penelitian. Untuk indikator pembelian ulang, nilai t-value dapat diperkirakan dengan membandingkan nilai loading factor yang mendekati indikator tersebut. Nilai loading factor Y1 sebesar 0,64 terletak diantara nilai loading factor Y2 dan Y4, maka nilai t-value Y1 dapat diperkirakan sebesar nilai diantara Y2 dan Y4, jadi nilainya terletak antara 6,32-7,81. Dengan nilai tersebut maka dapat disimpulkan bahwa nilai t-value signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (t-value ≥ 1,98), jadi seluruh indikator memiliki nilai t-velue yang signifikan. 61 4.4. Implikasi Manajerial Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya terdapat satu variabel laten eksogen yang berpengaruh secara nyata terhadap loyalitas konsumen, variabel tersebut adalah kepuasan konsumen. Variabel perilaku konsumen, switching cost, dan komitmen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas namun dengan pengaruh yang tidak nyata, sedangkan preferensi konsumen memiliki hubungan negatif serta pengaruh yang tidak nyata pula. Berdasarkan hasil tersebut maka terdapat beberapa implikasi manajerial yang bisa direkomendasikan kepada perusahaan untuk menyusun strategi dalam menciptakan loyalitas konsumen. Telah dijelaskan sebelumnya bahwa sebesar 86 persen variabel bebas telah dapat menjelaskan keragaman variabel terikat yaitu loyalitas konsumen, loyalitas konsumen juga dijelaskan oleh variabel lain diluar model sebesar 14 persen (nilai errorvar), berdasarkan nilai tersebut dapat diperoleh informasi bahwa seluruh variabel memiliki pengaruh terhadap terbentuknya loyalitas konsumen, namun dengan porsi pengaruh yang berbeda-beda. Perusahaan harus dapat mempertimbangkan keseluruhan variabel dalam menyusun strategi pemasaran yang paling sesuai dengan basis kelompok binaannya. Akan sangat berbeda penanganan komunitas satu dengan yang lain, terlebih untuk Indosat School Community dengan anggota pelajar yang masih rentan untuk berganti-ganti produk, oleh karena itu semua aspek perlu mendapat perhatian yang nyata. A. Perilaku konsumen Perilaku konsumen memiliki hubungan positif dengan pengaruh yang tidak nyata terhadap loyalitas konsumen. Faktor geografis menjadi alasan konsumen menggunakan produk Indosat. Keputusan pembelian tersebut tidak memberikan pengaruh besar terhadap loyalitas konsumen. Jika alasan tersebut menjadi alasan utama mereka menggunakan produk, maka Indosat memiliki peluang untuk mendapatkan loyalitas dari komunitas tempat mereka tinggal. Dengan menggunakan komunitas sekolah Indosat, perusahaan dapat melakukan pembinaan dengan lebih intens lagi. Banyak kegiatan yang dapat dilakukan dalam komunitas. Perusahaan dapat mendukung berbagai kegiatan siswa dalam komunitas 62 tersebut. Ketika anggota komunitas telah merasa nyaman dengan kegiatan-kegiatan serta keberadaan komunitas maka para siswa akan menceritakan hal positif tentang perusahaan pada orang disekitar tempat tinggal mereka. Loyalitas yang dibangun di dalam komunitas sekolah akan membawa dampak pada komunitas disekitar tempat tinggal siswa masing-masing. Salah satu faktor yang membentuk budaya adalah agama, kelompok ras, dan kewarganegaraan, oleh karena itu contoh bentuk kegiatan yang dapat dilaksanakan untuk mendukung kegiatan komunitas sekolah seperti kegiatan sahur on the road, perayaan hari besar keagamaan di lingkungan sekolah, kegiatan pengembangan bakat serta minat siswa (kompetisi olah raga dan seni) serta berbagai kegiatan pendukung lainnya. Dalam membina komunitas sekolah dengan anggota remaja maka kegiatan harus dibuat sesuai dengan nilai yang mereka pandang terhadap pengguna produk Indosat yang dinilai memiliki pergaulan yang luas. Sebagian besar siswa mendapat saran dari teman-teman mereka untuk menggunakan produk Indosat. Hal ini tidak berpengaruh secara nyata kepada loyalitas konsumen. Sebagian siswa menyarankan kepada teman untuk menggunakan produk Indosat dikarenakan tarif yang murah, Indosat telah memiliki sisi positif untuk mendapatkan perhatian konsumen dari aspek tarif, namun perusahaan juga harus memperhatikan kualitas layanan. Dengan harga terjangkau yang diberikan, perusahaan juga harus mampu menjamin kualitas jasa yang ditawarkannya. Sehingga kedepannya konsumen akan menyarankan rekannya untuk menggunakan produk Indosat tidak hanya karena alasan tarif, namun juga karena alasan kualitas yang baik. Responden menganggap produk Indosat sangat sesuai digunakan oleh remaja (faktor umur dan siklus), namun ini tidak berpengaruh secara nyata pada loyalitas konsumen. Anggapan tersebut nampaknya terlalu umum bagi siswa. Faktor psikologi juga dapat dilihat dari faktor pekerjaan. Angota komunitas sekolah Indosat adalah pelajar, maka status mereka sebagai pelajar dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk 63 menciptakan penghargaan yang lebih bagi mereka. Sebagai contoh langkah yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan diskon pada outlet-outlet tertentu bagi pelajar pengguna produk Indosat. Atau berbagai diskon di berbagai outlet ketika mereka telah bergabung dengan komunitas sekolah Indosat. Anggota komunitas memiliki persepsi yang baik terhadap iklan Indosat. Mereka menilai iklan produk keluaran indosat sangat menarik. Perusahaan harus mempertahankan kualitas iklan yang telah baik dimata konsumen. Namun untuk mendapatkan konsumen yang loyal iklan yang bagus saja tidak cukup. Dalam beriklan perusahaan juga harus memperhatikan kualitas informasi yang disampaikan, sehingga dengan tampilan yang menarik dan kualitas informasi yang lengkap tanpa berusaha mengelabuhi konsumen, maka persepsi konsumen terhadap Indosat akan jauh lebih baik lagi. B. Switching cost Switching cost memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen meskipun tidak berpengaruh secara nyata bagi konsumen. Konsumen yang merupakan pelajar sangat tergantung kepada tarif layanan dalam memilih operator seluler. Indosat telah memberikan kemudahan melalui program komunitas binaan untuk memberikan tarif lebih murah serta nilai tambah bagi anggotanya. Perusahaan telah melakukan strategi harga murah bagi jasa layanannya, namun pada kenyataannya faktor tersebut tidak berpengaruh secara signifikan. Berdasarkan hasil wawancara terhadap para siswa didapatkan bahwa mereka senang dengan tarif murah yang ditawarkan karena masih dapat dijangkau pelajar, namun hal yang harus diperbaiki adalah kualitas jaringan yang dimiliki. Konsumen kerap merasa dirugikan ketika terjadi gangguan, frekuensi terjadinya gangguan sinyal dapat dikatakan sering. Faktor inilah yang mengindikasikan bahwa tarif murah tidak menjadi jaminan konsumen akan loyal pada Indosat. Perlu dilakukan berbagai perbaikan, khususnya dalam penyediaan fasilitas penunjang serta jaringan operator. 64 Konsumen juga menyatakan enggan untuk berganti kartu karena belum terlalu mengenal merek kartu seluler lain. Namun pada kenyataannya ini tidak berpengaruh nyata. Kejadian yang memungkinkan konsumen untuk berpindah merek kartu seluler (baik secara sementara maupun permanen), seperti ketika terjadi kerusakan atau kehilangan kartu, maka butuh waktu yang cukup lama untuk memperbaikinya, waktu inilah yang membuka peluang konsumen untuk mencoba merek lain. Oleh karena itu peningkatan kualitas layanan harus ditingkatkan. Persediaan kartu dan nomor harus selalu tersedia bagi konsumen kapanpun mereka membutuhkannya, sehingga akan menutup peluang konsumen untuk berganti merek kartu seluler lain. C. Kepuasan konsumen Kepuasan konsumen terhadap jasa layanan yang diberikan indosat memiliki hubungan positif dan berpengaruh secara signifikan. Variabel kepuasan konsumen dapat dijabarkan kedalam lima indikator yaitu indikator keandalan, kesigapan, keyakinan, berwujud, dan perhatian. Kelima indikator tersebut mempunyai besar pengaruh yang berbeda-beda. Indikator yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap pembentukan kepuasan konsumen adalah indikator perhatian. Hasil penelitian menyebutkan bahwa konsumen menginginkan para karyawan Indosat untuk dapat berkomunikasi dengan baik kepada pelanggan. Bentuk perhatian berupa kemudahan dalam berhubungan dengan perusahaan harus dapat dipenuhi. Perusahaan harus mampu mengoptimalkan kinerja call center untuk dapat dihubungi konsumen, sehingga akan memudahkan konsumen ketika membutuhkan informasi. Informasi yang baik juga harus didukung oleh kemampuan berkomunikasi yang baik pula. Setiap karyawan harus mempunyai keterampilan berkomunikasi yang baik, khususnya dalam menghadapi konsumen yang tergabung dalam Indosat school Community. Penanggung jawab komunitas dari perusahaan harus memiliki ketrampilan berkomunikasi yang baik, karena merekalah yang akan secara rutin bertemu dengan anggota komunitas sekolah. Anggota Indosat School Community juga harus mendapatkan perhatian secara 65 komunitas, tidak hanya sebatas pada individu masing-masing. Perusahaan dapat lebih mengintensifkan kegiatan-kegiatan dalam komunitas. Intensitas serta dukungan yang diberikan perusahaan akan berdampak baik pada kepuasan konsumen yang tentunya akan bermuara pada loyalitas mereka sebagai anggota komunitas serta pengguna setia jasa layanan perusahaan. Indikator kedua yang paling berpengaruh dalam pembentukan kepuasan konsumen adalah keyakinan konsumen. Perusahaan harus mampu memberikan informasi yang dapat memberikan keyakinan serta jaminan kepada konsumennya. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan memberikan pendidikan tentang produk/jasa yang ditawarkan perusahaan (product knowledge). Setiap pegawai harus memiliki pengetahuan tantang produk yang memadai sehingga konsumen akan yakin dengan produk/jasa yang dijual perusahaan. Pengetahuan tentang produk yang memadai juga harus ditunjang dengan kemampuan komunikasi yang baik serta sikap yang santun dalam berhadapan dengan konsumen, kombinasi aspek tersebut akan meyakinkan konsumen bahwa produk/jasa perusahaan akan dapat memenuhi serta memuaskan kebutuhan mereka. Penanggung jawab komunitas juga harus mampu menjelaskan dengan baik keuntungan yang akan didapatkan siswa ketika bergabung dengan komunitas sekolah, dengan demikian siswa pun akan yakin dan mau bergabung dengan komunitas sekolah Indosat. Indikator ketiga yang berpengaruh dalam menciptakan kepuasan konsumen adalah indikator berwujud yang meliputi tampilan fisik, peralatan, personel, dan alat komunikasi yang digunakan dalam jasa yang ditawarkan. Tampilan fisik yang dapat dikembangkan dibedakan menjadi dua yaitu : 1. Tampilan stater pack serta voucer isi ulang. Untuk tampilan stater pack serta voucer isi ulang, perusahaan dapat mengikuti perkembangan atau trending topic yang banyak dibahas di masyarakat, seperti menyisipkan tema piala dunia dalam produk atau tema-tema lain yang sedang digemari masyarakat. 66 2. Tampilan gerai Indosat. Untuk tampilan Gerai juga harus dibuat semenarik mungkin, terdapat kursi tunggu yang memadai serta nyaman, penggunaan tema event tertentu juga akan memberikan pengalaman yang berbeda bagi konsumen. Selain tampilan fisik yang harus diperhatikan, tampilan personel/karyawan juga harus diperhatikan pula. Tampilan bersih dan rapi akan memberikan citra yang baik bagi perusahaan sehingga konsumen akan merasa yakin ketika pemberi informasi berpenampilan dengan meyakinkan. Faktor yang paling dominan dalam pembentukan indikator berwujud adalah faktor penggunaan alat komunikasi yang digunakan dalam jasa yang ditawarkan. Indosat School Community menggunakan media tersendiri dalam berkomunikasi dengan anggotanya, salah satu media yang digunakan adalah majalah MySchool yang dibagikan setiap bulannya kepada anggota komunitas. Perusahaan dapat mengoptimalkan penggunaan media ini sebagai sarana mencari informasi dari konsumen melalui tulisan ataupun artikel dalam majalah tersebut. Anggota komunitas dapat dilibatkan dalam mengoreksi pelayanan produk/jasa perusahaan yang disampaikan lewat majalah, dengan demikian perusahaan akan tahu secara langsung keluhan konsumennya serta masukan yang mereka inginkan. Indosat School Community yang beranggotakan pelajar sangat dekat dengan dunia maya, oleh karena itu penggunaan media online akan sangat efektif dalam menjangkau semua anggota komunitas. Indikator keempat yang menyusun kepuasan konsumen adalah indikator keandalan. Indikator ini menilai sejauh mana pelayanan perusahaan telah sesuai dengan harapan yang diinginkan konsumen. Konsumen akan membandingkan atau mengevaluasi informasi dan pelayanan yang mereka terima apakah telah sesuai dengan janji yang ditawarkan sebelumnya. Perusahaan harus terus menjaga kualitas layanan yang diberikan. Informasi yang diberikan harus sesuai dengan kondisi yang terjadi sebenarnya, sehingga konsumen akan merasa diuntungkan 67 dengan informasi yang diberikan. Iklan produk perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan konsumen, perusahaan harus menghindari kebohongan pada konsumen, serta menghilangkan tindakan yang berusaha mengelabuhi konsumen melalui iklan yang tidak jelas informasi yang disampaikannya. Perusahaan yang selalu beriklan atau berkata jujur akan mendapatkan penilaian positif dari konsumen. Konsumen akan merasa puas ketika pelayanan yang didapatkan telah sesuai dengan yang informasi yang didapatkan. Indikator kelima yang membentuk kepuasan konsumen adalah indikator kesigapan. Pegawai Indosat khususnya yang melayani di Gerai harus memiliki ketrampilan yang baik dalam melayani pelanggan. Perusahaan harus mampu menanggapai transaksi di Gerai dengan sigap dan cepat. Adakalanya konsumen menyatakan kekecewan karena butuh waktu yang lama dalam menanggapi keluhan (misal kerusakan kartu SIM), tidak jarang konsumen diminta untuk menunggu beberapa hari dalam memrosesnya, waktu tunggu ini yang membuka peluang konsumen untuk mencoba produk lain, oleh karena itu perusahaan harus mampu memanajemen dengan baik semua kebutuhan perusahaan, agar setiap transaksi yang terjadi dapat diselesaikan dengan tepat dan cepat. Pelayanan yang sigap juga diperlukan dalam membina komunitas. Perusahaan diharapkan mampu memahami kebutuhan anggota komunitasnya. Melalui media MySchool perusahaan akan mengetahui kebutuhan konsumennya, sehingga penggunaan media ini harus dioptimalkan seperti dengan mengeluarkan buletin yang lebih ringan dan dengan intensitas yang lebih sering pula (seperti buletin mingguan atau dwi-mingguan). Pendampingan juga diperlukan dalam membina komunitas, perlu ditunjuk satu pendamping yang mampu secara intens membina komunikasi dengan komunitas. Komunikasi yang lancar akan menjadikan perusahaan tidak hanya menunggu bola yang datang kepadanya, hubungan yang terjadi adalah perusahaan menjemput bola secara langsung dari konsumen baik berupa pemasukan materi maupun mendengar keluhan secara langsung dari konsumen. 68 D. Preferensi konsumen Preferensi konsumen terhadap merek kartu seluler keluaran Indosat mempunyai hubungan negatif, mengindikasikan bahwa konsumen belum terlalu mengenal merek yang selama ini mereka gunakan. Perusahaan diharapkan mampu untuk memberikan pelayanan yang baik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan bergabung dalam komunitas pun belum menjamin loyalitas konsumen. Prinsip Customer Relationship Marketing harus diterapkan dengan baik untuk menciptakan hubungan yang dekat antara perusahaan dan anggota komunitas. Oleh karena itu tugas penanggung jawab komunitas harus dengan jelas menerangkan keunggulan produk Indosat, dan menjelaskan kelebihan menjadi anggota komunitas dibanding ketika mereka tidak tergabung dalam komunitas. Bergabung dengan komunitas belum tentu menumbuhkan loyalitas. Kualitas dan intensitas kegiatan dalam komunitas harus diperbaiki. Perusahaan harus membuat kegiatan yang benar-benar dibutuhkan dan bermanfaat bagi anggota komunitas. Dengan pendidikan yang baik kepada anggota komunitas dan hubungan baik yang terjalin akan menumbuhkan rasa saling memiliki dalam komunitas dan rasa cinta terhadap produk Indosat. E. Komitmen Komitmen konsumen kepada merek dan komunitas memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen namun tidak berpengaruh nyata. Indosat harus mampu menciptakan komunitas yang dicintai oleh anggotanya. Anggota komunitas harus lebih sering dilibatkan pada acara Indosat, untuk menciptakan sense of belonging pada komunitasnya, maka setiap anggota harus lebih dahulu saling mengenal. Oleh karena itu dibutuhkan kegiatan-kegiatan yang dapat melibatkan banyak orang serta pendampingan oleh penanggung jawab komunitas setiap sekolah harus dilakukan dengan jadwal serta kegiatan yang teratur. 69 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan A. Perilaku konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata (pada selang kepercayaan sebesar 95 persen). Switching cost memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen namun pengaruh yang terbentuk bersifat tidak nyata. Kepuasan konsumen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan besar pengaruh yang nyata (pada selang kepercayaan sebesar 95 persen). Preferensi konsumen memiliki hubungan negatif terhadap loyalitas konsumen dengan pengaruh yang tidak nyata. Komitmen memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen dengan pengaruh yang tidak nyata. B. Variabel yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor secara berturut-turut adalah kepuasan konsumen, preferensi konsumen, switching cost, perilaku konsumen dan komitmen. C. Perilaku konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor paling dipengaruhi oleh faktor psikologi. Switching cost paling dipengaruhi oleh faktor harga. Kepuasan konsumen paling dipengaruhi oleh faktor perhatian. Preferensi kosumen paling dipengaruhi oleh faktor kesinambungan. Komitmen mempunyai nilai loading factor sebesar 0,98. 2. Saran Strategi ataupun perbaikan kinerja harus dikonsentrasikan pada faktorfaktor yang berpengaruh secara nyata terhadap loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang nyata terhadap loyalitas. Faktor perhatian ditingkatkan dengan cara lebih mengoptimalkan kegiatan-kegiatan dalam Indosat School Community. Faktor keyakinan ditingkatkan dengan cara menambah pengetahuan serta keterampilan tenaga penunjang Indosat, guna memberikan pelayanan terbaik dalam membangun komunitas. Faktor berwujud perlu ditingkatkan dengan cara mengoptimalkan penggunaan 70 majalah MySchool sebagai sarana berkomunikasi dengan siswa. Faktor keandalan perlu ditingkat dengan cara memberikan informasi sesuai dengan kondisi sebenarnya, terutama dalam beriklan. Faktor kesigapan dapat ditingkatkan dengan cara menjadikan komunitas sebagai media dalam menggali informasi dari konsumen. 71 DAFTAR PUSTAKA Andansari, K. 2007. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Bustami, B dan Nurlela. 2006. Akuntansi Biaya Teori dan Aplikasi. Graha Ilmu, Yogyakarta. Darmawi, H. 2004. Manajemen Risiko. PT Bumi Aksara, Jakarta. Diantoro, A. 2010. Materi dalam Seminar Integrated Marketing Communication. 1-3 Maret. Universitas Indonesia. Engel, J.F, R.D, Blackweel dan P.W, Miniard, 1994. Perilaku Konsumen. Edisi ke Enam. Binarupa Aksara, Jakarta. Fitriyana, D. 2009. Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Objek Wisata Pemancingan “Fishing Valley” Bogor. Skripsi pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Fournier, S. 2009. Indosat Community marketing from Pools to Hubs and Webs. Marketeers edisi Juli-Agustus. Markplus Inc, Jakarta. Ghozali, I. dan Fuad. 2005. Structural Equation Modeling Teori Konsep dan Aplikasi dengan Program LISREL 8.50. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Griffin, J. 2005. Customer Loyalty Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga, Jakarta. Kartajaya, H dan W. Darwin. 2010. Connect Surfing New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kennedy, J.E. dan R.D.Soemanagara. 2006. Marketing Communication. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kotler, P dan G. Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 9 jilid 1. PT Indeks, Jakarta. Kotler, P. 2003. Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey. Lovelock, C.H. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT INDEKS, Jakarta. 72 Pambudi, T.S. 2008. Hidup di Tengah Komunitas. SWA edisi November. SWA Sembada, Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT Ghalia Indah, Bogor. Sutisna, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosda Karya, Bandung. Umar, H. 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Indonesia, Jakarta. Wijanto, S.H. 2008. Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8. Graha Ilmu, Yogyakarta. 73 LAMPIRAN 73 Lampiran 1. Lembar Kuesioner TANGGAL PENGISIAN KUESIONER: NO. KUESIONER PENELITIAN Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen pada Komunitas Indosat Kota Bogor Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian dalam penyusunan skripsi yang dilakukan oleh: Nama : Yosep Abdulhalim Wardani NIM : H24063344 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Terimakasih atas kesediaan saudara untuk menjadi salah satu responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. Atas bantuannya, saya ucapkan terima kasih. A. Screening Responden Petunjuk pengisisan : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang anda pilih. 1. Apakah anda menggunakan kartu seluler keluaran Indosat (IM3, Mentari, Matrix, StarOne) dan terdaftar dalam Indosat School Community ? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban “Ya”, maka lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Jika jawaban “Tidak”, maka hentikan pengisian kuesioner ini. Terimakasih atas bantuan anda). B. Identitas Responden Nama Lengkap : ………………………. Sekolah/kelas : ………………………. Jenis kelamin :L/P No. Handphone : ………………………. Merek Simcard : ………………………. 74 Petunjuk pengisian : Pilih jawaban yang anda nilai paling sesuai dengan memberikan tanda checklist (√) pada kolom jawaban yang tersedia. Keterangan No. 1 2 3 4 5 6 7 8 : STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju CS : Cukup Setuju S : Setuju SS : Sangat Setuju Pernyataan STS TS CS S Lanjutan lampiran 1 C. Pertanyaan Utama SS PERILAKU KONSUMEN Orang orang disekitar tempat tinggal saya banyak yang menggunakan produk Indosat Teman-teman menyarankan saya untuk menggunakan produk Indosat Produk Indosat sangat sesuai digunakan oleh remaja Menurut saya iklan produk Indosat sangat menarik SWITCHING COST Saya mendapatkan tarif yang lebih murah saat bergabung dengan program komunitas (seperti cs-an) Saya tidak mau mengambil risiko berganti kartu karena saya tidak terlalu mengenal merek lain KEPUASAN KONSUMEN Pelayanan (pegawai) dan fasilitas (termasuk tarif) yang diberikan Indosat sesuai dengan informasi yang saya dapatkan Indosat community menjadi media (sarana) untuk menyampaikan pendapat (termasuk keluhan ke Indosat) 74 75 12 13 14 15 16 17 18 19 Pernyataan Pegawai Indosat memiliki pengetahuan yang baik tentang produk yang dijual Indosat Majalah MySchool menjadi media komunikasi yang efektif bagi Indosat community Pegawai Indosat mampu berkomunikasi dengan baik PREFERENSI MEREK Saya lebih menyukai kartu Indosat daripada kartu Telkomsel karena fitur dan layanan yang lebih baik Saya lebih menyukai Kartu Indosat daripada kartu XL, kartu XL lebih saya sukai dari kartu Telkomsel, maka saya lebih menyukai kartu Indosat daripada kartu Telkomsel Saya senang bergabung dengan Indosat Community dan akan terus bergabung dikomunitas ini KOMITMEN Saya sangat mengenal merek kartu Indosat yang saya pakai LOYALITAS KONSUMEN Jika kartu Indosat saya hilang, maka saya akan membelinya kembali atau mengurusnya kembali Saya akan membeli/menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan Indosat, seperti RBT, games, wallpaper, ringtone dll Saya akan merekomendasikan kepada keluarga, kerabat dan teman untuk menggunakan produk Indosat Saya akan tetap menggunakan kartu Indosat walaupun operator lain menawarkan berbagai keunggulan produk mereka STS TS CS S SS Lanjutan lampiran 1 No. 9 10 11 Saran untuk Indosat School Community……………………………………………. TERIMA KASIH 75 76 Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pertanyaan Pertanyaan 1 Pertanyaan 2 Pertanyaan 3 Pertanyaan 4 Pertanyaan 5 Pertanyaan 6 Pertanyaan 7 Pertanyaan 8 Pertanyaan 9 Pertanyaan 10 Pertanyaan 11 Pertanyaan 12 Pertanyaan 13 Pertanyaan 14 Pertanyaan 15 Pertanyaan 16 Pertanyaan 17 Pertanyaan 18 Pertanyaan 19 r Hitung 0,588 0,623 0,563 0,678 0,558 0,558 0,610 0,523 0,618 0,607 0,757 0,566 0,695 0,745 0,692 0,584 0,522 0,736 0,684 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Case Processing Summary N Cases Valid % 100 Excluded(a) Total 100.0 0 .0 100 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .910 N of Items 19 77 Lampiran 3. Output LISREL DATE: 5/30/2010 TIME: 10:12 L I S R E L 8.50 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Lincolnwood, IL 60712, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-2001 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\yosep\Skripsi\SEM\skor tinggi.spj: loyalitas Observed variabels X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Y2 Y3 Y4 Correlation matrix from file D:\yosep\Skripsi\SEM\skor.cor Latent Variabels PRLK SCST KPSN PRFN KMTN LYTS Relationships X1 X2 X3 X4 = PRLK X5 X6 = SCST X7 X8 X9 X10 X11 = KPSN X12 X13 X14 = PRFN X15 = KMTN Y1 Y2 Y3 Y4 = LYTS LYTS = PRLK SCST KPSN PRFN KMTN Sample size = 100 Path Diagram OPTIONS ME=UL AD=OFF IT=999 End of Problem Sample Size = 100 loyalitas Correlation Matrix Y1 Y2 Y3 Y4 X1 X2 X3 X4 Y1 -------1.00 0.28 0.45 0.54 0.37 0.32 0.53 0.39 Y2 -------- Y3 -------- Y4 -------- X1 -------- X2 -------- 1.00 0.48 0.37 0.23 0.34 0.11 0.17 1.00 0.62 0.38 0.41 0.33 0.48 1.00 0.35 0.34 0.31 0.47 1.00 0.41 0.33 0.35 1.00 0.31 0.40 78 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 0.37 0.31 0.20 0.14 0.47 0.32 0.37 0.23 0.34 0.46 0.42 0.22 0.02 0.31 0.33 0.38 0.25 0.55 0.08 0.29 0.37 0.39 0.34 0.38 0.41 0.39 0.51 0.50 0.62 0.39 0.48 0.50 0.48 0.40 0.47 0.42 0.21 0.43 0.38 0.54 0.30 0.38 0.59 0.45 0.26 0.33 0.18 0.21 0.23 0.37 0.35 0.34 0.32 0.39 0.26 0.31 0.20 0.15 0.37 0.31 0.43 0.42 0.40 0.40 0.46 0.39 X4 -------- X5 -------- X6 -------- X7 -------- X8 -------- 1.00 0.41 0.42 0.38 0.24 0.31 0.58 0.47 0.35 0.49 0.48 0.41 1.00 0.38 0.30 0.32 0.28 0.30 0.35 0.20 0.43 0.52 0.36 1.00 0.43 0.24 0.29 0.25 0.29 0.46 0.46 0.37 0.25 1.00 0.35 0.47 0.29 0.48 0.30 0.32 0.39 0.39 1.00 0.44 0.31 0.46 0.35 0.36 0.33 0.42 X10 -------- X11 -------- X12 -------- X13 -------- X14 -------- 1.00 0.42 0.38 0.44 0.45 0.45 1.00 0.38 0.52 0.62 0.57 1.00 0.65 0.42 0.38 1.00 0.57 0.48 1.00 0.53 Correlation Matrix X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X3 -------1.00 0.51 0.37 0.30 0.31 0.25 0.37 0.33 0.32 0.26 0.42 0.46 0.31 Correlation Matrix X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X9 -------1.00 0.26 0.61 0.36 0.38 0.46 0.42 Correlation Matrix X15 X15 -------1.00 loyalitas Number of Iterations = 52 LISREL Estimates (Unweighted Least Squares) Measurement Equations Y1 = 0.64*LYTS, Errorvar.= 0.60 , R² = 0.40 (0.13) 4.59 Y2 = 0.51*LYTS, Errorvar.= 0.74 , R² = 0.26 (0.081) (0.13) 6.32 5.58 Y3 = 0.81*LYTS, Errorvar.= 0.34 , R² = 0.66 (0.10) (0.14) 79 7.97 2.43 Y4 = 0.76*LYTS, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.57 (0.097) (0.12) 7.81 3.62 X1 = 0.55*PRLK, Errorvar.= 0.70 , R² = 0.30 (0.045) (0.11) 12.02 6.34 X2 = 0.62*PRLK, Errorvar.= 0.62 , R² = 0.38 (0.047) (0.12) 13.17 5.28 X3 = 0.59*PRLK, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.047) (0.11) 12.73 5.76 X4 = 0.72*PRLK, Errorvar.= 0.48 , R² = 0.52 (0.050) (0.13) 14.35 3.63 X5 = 0.63*SCST, Errorvar.= 0.61 , R² = 0.39 (0.086) (0.16) 7.28 3.74 X6 = 0.60*SCST, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.084) (0.15) 7.21 4.12 X7 = 0.57*KPSN, Errorvar.= 0.67 , R² = 0.33 (0.042) (0.11) 13.56 6.10 X8 = 0.53*KPSN, Errorvar.= 0.71 , R² = 0.29 (0.042) (0.11) 12.72 6.35 X9 = 0.66*KPSN, Errorvar.= 0.56 , R² = 0.44 (0.043) (0.11) 15.30 5.01 X10 = 0.63*KPSN, Errorvar.= 0.60 , R² = 0.40 (0.042) (0.11) 15.07 5.43 X11 = 0.80*KPSN, Errorvar.= 0.35 , R² = 0.65 (0.045) (0.11) 17.71 3.11 X12 = 0.61*PRFN, Errorvar.= 0.63 , R² = 0.37 (0.048) (0.12) 12.83 5.19 X13 = 0.77*PRFN, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.59 80 (0.052) 14.79 (0.12) 3.43 X14 = 0.83*PRFN, Errorvar.= 0.31 , R² = 0.69 (0.054) (0.13) 15.50 2.41 X15 = 0.98*KMTN, Errorvar.= 0.036, R² = 0.96 (0.093) (0.18) 10.53 0.20 Structural Equations LYTS = 0.25*PRLK + 0.44*SCST + 0.77*KPSN - 0.58*PRFN + 0.095*KMTN, Errorvar.= 0.14 , R² = 0.86 (0.40) (0.67) (0.36) (0.76) (0.19) (0.076) 0.63 0.66 2.15 -0.76 0.49 1.87 Correlation Matrix of Independent Variabels PRLK -------1.00 SCST -------- SCST 0.85 (0.15) 5.71 1.00 KPSN 0.83 (0.08) 10.89 0.76 (0.13) 6.01 1.00 PRFN 0.87 (0.09) 9.84 0.90 (0.15) 6.16 0.85 (0.08) 11.08 1.00 KMTN 0.57 (0.10) 5.95 0.51 (0.14) 3.61 0.72 (0.10) 7.24 0.64 (0.09) 6.78 PRLK KPSN -------- PRFN -------- KMTN -------- 1.00 Covariance Matrix of Latent Variabels LYTS PRLK SCST KPSN PRFN KMTN LYTS -------1.00 0.82 0.77 0.89 0.75 0.64 PRLK -------- SCST -------- KPSN -------- PRFN -------- KMTN -------- 1.00 0.85 0.83 0.87 0.57 1.00 0.76 0.90 0.51 1.00 0.85 0.72 1.00 0.64 1.00 81 Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 137 Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 140.76 (P = 0.40) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 3.76 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 36.00) Minimum Fit Function Value = 0.83 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.038 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.36) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.052) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.94 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 2.49 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.45 ; 2.82) ECVI for Saturated Model = 3.84 ECVI for Independence Model = 26.44 Chi-Square for Independence Model with 171 Degrees of Freedom = 2580.02 Independence AIC = 2618.02 Model AIC = 246.76 Saturated AIC = 380.00 Independence CAIC = 2686.52 Model CAIC = 437.83 Saturated CAIC = 1064.98 Normed Fit Index (NFI) = 0.97 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 1.03 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.78 Comparative Fit Index (CFI) = 1.00 Incremental Fit Index (IFI) = 1.02 Relative Fit Index (RFI) = 0.96 Critical N (CN) = 217.09 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.066 Standardized RMR = 0.066 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.97 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.70 Time used: 1.188 Seconds