Bab 1 - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam perkembangan dunia usaha dan industri saat ini yang semakin maju, terutama
disebabkan oleh perkembangan teknologi, telah memacu pertumbuhan baik secara
kualitas maupun kuantitas. Hal ini terjadi seiring dengan meningkatnya taraf hidup
masyarakat dan berkembangnya zaman yang kemudian banyak mempengaruhi banyak
hal, seperti kebutuhan, gaya hidup, dan keinginan yang semakin meningkat dan beragam.
Usaha memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran
untuk produknya, salah satunya adalah keputusan dalam pemberian merek (branding).
Pemberian merek adalah hal terpenting dalam membangun citra (image) suatu produk
dan merupakan masalah utama dalam strategi produk. Brand merupakan nama, istilah,
tanda, simbol, desain khusus atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk
membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2004;283). Dengan
adanya brand akan mempermudah ingatan konsumen jika mempunyai minat untuk
melakukan pembelian. Dalam mengembangkan strategi pemasaran tersebut, perusahaan
harus senantiasa mengikuti perkembangan pertekonomian dan harus lebih berorientasi
pada konsumen (customer oriented), sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi
kebutuhan-kebutuhan konsumen yang loyal akan produk perusahaan itu.
Kebutuhan konsumen ini dapat dipenuhi dengan berbagai macam variasi produk atau
produk yang sama. Dengan banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen harus
lebih selektif dalam memilih suatu produk. Konsumen akan mulai melihat suatu produk
dengan merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Salah satu jenis produk yang mengalami perkembangan yang cukup pesat adalah
produk minuman ringan. Dewasa ini banyak produk minuman ringan bermunculan yang
semakin beragam. Jenis minuman ringan yang ditawarkan di pasar dengan merek-merek
yang berbeda. Susu Ultra merupakan salah satu merek minuman ringan untuk kesehatan.
Dalam memasarkan produknya, Ultra selalu berusaha untuk menjaga kualitas produknya
sehingga Susu Ultra dapat diterima dengan baik oleh masyarakat dan memiliki pelanggan
yang cukup banyak.
Tetapi tidak hanya itu saja, produk Susu Ultra berusaha mempertahankan konsumen
dan mengungguli para pesaing. Untuk dapat mengungguli para pesaing dengan produk
atau
merek
yang
ditawarkan,
perusahaan
dapat
menonjolkan
keunggulan
karakteristikfisik dan manfaat yang dapat diberikan oleh produk atau Susu Ultra ini,
sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen dengan apa yang mereka rasakan.
Yang dapat membuat produk lebih unggul dibanding pesaing dan diharapkan konsumen
akan menilai dan memilih bahwa Susu Ultra dapat memenuhi kebutuhan mereka dari
minuman ringan untuk kesehatan.
Untuk memahami sekaligus untuk mempengaruhi minat beli konsumen perusahaan
harus meningkatkan brand imagenya secara keseluruhan melalui atribut-atribut yang
mereka miliki dibenak konsumen. Atribut-atribut yang perlu diperhatikan untuk produk
Susu Ultra ini antara lain : Kemasan karton (125 ml), kemasan karton (200 ml), kemasan
karton (250 ml), dan kemasan karton (1000 ml), kemasan kaleng (397 gram) dan
kemasan kaleng (390 gram). Logo yang mudah diingat karena memiliki warna-warna
yang menarik, serta merek yang mudah diingat oleh konsumen. Citra yang baik
merupakan prioritas utama dijadikan pasar penentuan pilihan yang dilakukan konsumen
dalam melakukan pembelian. Manfaat kesehatan yang berkualitas tinggi mengandung
manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium,
Magnesium, Fosfor, sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap dan
mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan anak-anak dan juga dewasa. Brand
image itu sendiri secara sederhana dapat diartikan sebagai suatu sekumpulan asosiasi
yang terbantuk pada konsumen, sebagai hasil dari komunikasi pemasaran atau
pengalaman dari orang yang sudah mengkonsumsi suatu produk. Akan tetapi pada
konsumen semuanya itu dapat bertambah kuat atau lemah karena pengalaman sendiri.
Selain itu brand image juga merupakan hal penting karena salah satu faktor yang
dapat membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan
emosional dengan suatu merek. Citra yang baik juga merupakan salah satu cara efektif
dalam menjaring konsumen baru dan berhasil tidaknya suatu merek menarik minat
konsumen untuk membeli produknya sangatlah tergantung kepada persepsi konsumen
terhadap merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan suatu
merek yang menarik dan mampu menggambarkan fungsi dari produk itu yang sesuai
dengan keinginan dari konsumen, sehingga konsumen akan memiliki persepsi yang baik
tentang merek tersebut, yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu
menjadi konsumen yang loyal.
PT. ULTRA JAYA adalah sebuah perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang
menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang
tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita
untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Kesegaran susu dan
kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi proses UHT (Ultra High
Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa menggunakan baha pengawet apapun.
Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi
kebanyakan dari perusahaan / produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial
sampai dengan advocate yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Memelihara loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa sekarang merupakan
tuntutan yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya memalui terpeliharanya
loyalitas konsumen maka perusahaan akan dapat survive menghadapi semaraknya
persaingan yang terjadi. Sampai saat ini sudah banyak konsumen yang memilih Susu
Ultra sebagai minuman ringan untuk kesehatan. Di lain pihak, adanya perusahaan pesaing
yang berusaha merebut pangsa pasar yang telah ada, hal ini merupakan suatu ancaman
yang tidak dapat diabaikan. Berdasarkan pendapat perusahaan dinyatakan bahwa
perusahaan ini mempunyai pesaing terdekat diantaranya Indomilk dan Frisian Flag, yang
disinyalir telah cukup banyak mengambil dari market share di perusahaan. Kini hal yang
patut dipertanyakan adalah bagaimana brand image Susu Ultra dibenak konsumen
sehingga membuat konsumen loyal terhadap produk tersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang
Pengaruh Citra Merek Susu Ultra Terhadap Loyalitas Konsumen Pada PT.
ULTRAJAYA MILK INDUSTRY .
1.2 Identifikasi Masalah
Sesuai dengan latar belakang penelitian di atas, maka identifikasi masalah yang ada
adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat penerimaan konsumen akan Brand Image Susu Ultra ?
2. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Susu Ultra ?
3. Berapa besar pengaruh Brand Image Susu Ultra terhadap loyalitas konsumen ?
1.3 Tujuan Penelitian
Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah data,
menganalisa dan menginterpretasikannya. Hasilnya akan penulis gunakan sebagai
bahan penyusunan skripasi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk
menempuh ujian sidang sarjana jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen
Universitas Widyatama Bandung. Sedangkan tujuannya adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui tingkat penerimaan konsumen akan Brand Image Susu
Ultra.
2. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap Susu Ultra.
3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Brand Image Susu Ultra terhadap
loyalitas konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah :
1.4.1 Kontribusi Teoritis
Penelitian ini terfokus pada 2 variabel utama, yaitu citra merek dan loyalitas
konsumen, sekaligus penelitian ini ditujukan untuk menguji apakah citra merek dapat
memeperlihatkan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen. Pengaruh citra merek atau
loyalitas konsumen inilah yang diharapkan dapat memeberikan kontribusi secara teoritis,
mengingat keduanya penting untuk menunjukkan seberapa besar pengaruhnya terhadap
sikap konsumen.
1.4.2 Kontribusi Praktis
Penelitian ini diharapkan memberikan bukti empirik tentang pengaruh citra merek
terhadap loyalitas konsumen manakala citra merek berpengaruh terhadap tingkat
kepuasan konsumen, maka perusahaan dapat memanfaatkan hasil kajian ini. Hasil
penelitian ini diharapkan dapat memudahkan upaya pengembangan citra merek dan
mampu meningkatkan loyalitas konsumen. Demikian pula jika tidak terbukti maka
perusahaan dapat mengambil hikmah bahwa perusahaan harus dapat meningkatkan citra
merek dengan menggunakan cara lain.
1.5 Definisi Variabel Penelitian
Agar penelitian ini mempunyai batas pengertian yang jelas, maka perlu dijabarkan
arti setiap variabel tersebut dalam suatu definisi :
1.5.1 Pengaruh citra merek susu ultra
Citra (image) merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang, berdasarkan
pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan, dan
disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon
seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam setiap pikiran
individu mengenai suatu objek serta bagaimana mereka memahaminya dan apa yang
mereka sukai atau tidak sukai dari suatu objek tersebut.
Beberapa ahli mengemukakan pendapatnya mengenai brand image :
brand image is how the nrand is seen (Temporer 2000;33)
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen
(Rangkuty 2002;43)
Dari pengertian di atas, dirumuskan bahwa brand image merupakan hasil persepsi
dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan
atau dibayangkannya.
1.5.2 Terhadap loyalitas konsumen pada PT.Ultrajaya Milk Industry
Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi
kebanyakan dari perusahaan / produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial
sampai dengan advocate yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Definisi loyalitas menurut Griffin (2002;4) adalah :
Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some
decision making unit .
Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu
perilaku, yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan
keputusan.
Sedangkan menurut Hurriyati (2005;129) loyalitas adalah :
Customer loyality is deefly hold commitment to rebuy or repatronize a
preferred product or service consistenly in the future, despite situasional
influences and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior .
Menurut Sutisna (2000;41) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut :
Loyalitas merek bisa didefinisikan sikap menyenangi terhadap suatu merek
yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu .
Dari definisi di atas penulis berpendapat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada
suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit
pengambil keputusan, serta merupakan suatu komitmen untuk tetap menggunakan suatu
produk atau jasa tanpa terpengaruh oleh usaha yang dilakukan perusahaan pesaing.
1.6 Outline Skripsi
Outline penelitian ini dimaksudkan untuk memudahkan penyampaian informasi
berdasarka urutan dan aturan logis dari penelitian. Hal pertama yang dilakukan adalah
menentukan judul penelitian yang menggambarkan secara singkat tentang masalah
yang ditulis. Kedua, BAB I yaitu pendahuluan, dimana dalam pendahuluan berisi
rumusan singkat tentang hal-hal pokok yang akan dibahas seperti (i) identifikasi
masalah merupakan pertanyaan pokok dalam keseluruhan penelitian. (ii) tujuan
penelitian merupakan jawaban dari keseluruhan penelitian. (iii) kegunaan penelitian
merupakan manfaat-manfaat dari penelitian ini. (iv) definisi variabel penelitian dan
(v) outline skripsi. Ketiga, BAB II yaitu tinjauan pustaka, yang menjelaskan
pengertian-pengertian dari keseluruhan skripsi ini, seperti (i) pengertian manajemen,
(ii) pengertian pemasaran, (iii) pengertian manajemen pemasaran, (iv) bauran
pemasaran, (v) pengertian merek, (vi) konsep-konsep merek, (vii) loyalitas
konsumen, dan (viii) pengaruh citra merek terhadap loyalitas yang merupakan
penjelasan dari judul skripsi yang dibuat. Keempat, BAB III yaitu objek dan metode
penelitian, dimana dalam objek dan penelitian tersebut menjelaskan tentang data-data
yang ada di perusahaan, seperti (i) objek penelitian, (ii) sejarah singkat perusahaan,
(iii) struktur organisasi perusahaan, (iv) produk-produk yang dihasilkan perusahaan,
dan (v) metodologi penelitian. Kelima, BAB IV yaitu hasil penelitian dan
pembahasan, dimana dalam hasil penelitian tersebut menjelaskan tentang gambaran
umum responden, seperti (i) tanggapan responden mengenai citra merek susu ultra,
(ii) pernyataan responden mengenai citra merek susu ultra, dan (iii) pengaruh citra
merek susu ultra terhadap loyalitas konsumen. Keenam, BAB V yaitu kesimpulan
dan saran, yang menjelaskan dan memaparkan kesimpulan-kesimpulan serta saransaran yang ada dalam keseluruhan penelitian ini.