BAB 2 LANDASAN TEORI

29
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Analisis Industri
Secara umum analisa struktur industri menurut Porter mencakup lima elemen
dasar yakni, intensitas persaingan, ancaman pendatang baru, kekuatan tawar pemasok,
kekuatan tawar pembeli, ancaman produk pengganti.
Intensitas persaingan dalam industri dipengaruhi oleh meningkatnya jumlah
pesaing, naik turunnya permintaan suatu produk, persaingan harga, persaingan strategi,
dan juga sumberdaya. Dalam hal ini, keunggulan bersaing merupakan modal utama
dalam industri otomotif. Masih menurut Porter, konsep keunggulan bersaing tidak dapat
dipahami dengan cara memandang suatu perusahaan sebagai suatu keseluruhan, tetapi
harus dari asal keunggulan bersaing itu berasal entah itu dalam hal mendesain,
memproduksi, memasarkan, mendukung penjualan produknya, ataupun melakukan
kerjasama dengan berbagai pihak. Semua aspek tadi bisa digunakan dengan maksimal
setelah perusahaan tersebut mengidentifikasi kekuatan utamanya, bisa hanya satu aspek
misal keunggulan dalam memproduksi ataupun dikombinasikan dengan aspek lain. Jadi
keunggulan bersaing menjadi sangat penting bagi keberlanjutan suatu industri agar tetap
dapat bertahan dalam pasar otomotif yang hulunya selalu sebagian besar mengarah
kepada efisiensi produksi dan di hilir berupa harga jual yang kompetitif.
Elemen struktur industri lainnya adalah kekuatan pemasok. Pemasok memiliki
kekuatan tawar yang tinggi ketika terjadi ketergantungan pasokan atau pemasok
xx
ix
30
didominasi oleh produsen yang hanya mementingkan posisi pasar dan tidak
menghiraukan kondisi persaingan pasar. Di Indonesia, industri otomotif tentu saja sangat
tergantung kepada produksi karet, sebab karet sangat diperlukan sebagai bahan baku
produksi ban, dan onderdil-onderdil otomotif lainnya. Jadi, kekuatan tawar pemasok
karet sangat mempengaruhi kinerja dan pasar otomotif. Sehingga di lain pihak, impor
Indonesia terhadap produk karet asing jelas akan sangat melemahkan efisiensi industri
karet Indonesia secara umum dan perusahaan perusahaan lokal yang bergerak di bidang
manufaktur ban dan onderdil otomotif seperti PT.Gajah Tunggal. Tbk dan lainnya secara
khusus.
Elemen struktur industri yang ketiga adalah kemungkinan adanya ancaman
pendatang baru. Profitabilitas industri yang menggiurkan erat kaitannya dengan hal ini.
Struktur pasar otomotif di Indonesia khususnya di industri sepeda motor didominasi oleh
perusahaan otomotif asing salah satunya adalah PT. Astra Honda Motor Indonesia.
Perilaku perusahaan perusahaan di industri ini yang serupa oligopoli, memudahkan untuk
menghambat pendatang baru akibat tingginya modal yang diperlukan beserta tuntutan
sumber daya yang berkualitas. Hambatan terhadap pendatang baru dapat dilakukan dan
dipengaruhi oleh skala ekonomi, keunggulan biaya karena pengalaman, loyalitas
pelanggan, kebutuhan kapital, akses dan distribusi serta proteksi pemerintah.
Elemen struktur industri lainnya adalah kekuatan tawar pembeli. Pembeli
memiliki kekuatan tawar dalam situasi jumlah pelanggan sedikit dan dalam jumlah
pembelian yang besar. Dalam pasar industri otomotif di Indonesia, perusahaan otomotif
biasanya selain bersaing mendapatkan tender dan penyediaan kendaraan dari pemerintah
xx
x
31
Indonesia, juga berebut untuk masuk ke daerah daerah yang rekam jejak penjualannya
untuk produk otomotif tertentu tinggi. Dalam hal penyediaan tender, Pemerintah
Indonesia selaku pembeli memiliki kekuatan tawar dalam memutuskan seberapa besar
pembelian kendaraan dilakukan.
Elemen struktur pasar kelima adalah ancaman produk pengganti (substitusi).
Substitusi biasanya mempunyai daya tarik dalam hal harga, kualitas, dan efisiensiyang
mengakibatkan pelanggan berpindah selain dari fungsi dasar itu sendiri. Program
pemerintah dalam menggalakkan transportasi publik dan dibatasinya akses terhadap
pengendara kendaraan tertentu menimbulkan ancaman tersendiri bagi industri otomotif.
2.2 Struktur Industri Sepeda Motor di Indonesia
Memasuki masa krisis ekonomi pada pertengahan tahun 1997, penjualan sepeda
motor hanya sebesar 1,852 juta unit. Sejak krisis ekonomi pada tahun 1998 penjualan
mengalami penurunan yaitu sebesar 518,7 ribu unit (prospek Industri dan Pemasaran
Sepeda Motor di Indonesia”. Indocommercial, no.368-16 April 2006, hal 3-20.). Setelah
mengalami masa surut pada saat terjadinya krisis ekonomi yang melanda Indonesia,
perkembangan dealer sepeda motor mengalami perkembangan yang sangat pesat. Pada
tahun 2000 penjualan sepeda motor hanya sebesar 864,14 ribu unit (11,19%), tetapi
memasuki tahun 2009 penjualan sepeda motor naik menjadi 5,88 juta unit (680,442%).
Jumlah tersebut hanya mencakup 7 perusahaan yg tergabung di dalam Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia (Lihat di http://www.AISI.com).
xx
xi
32
Selain faktor murah, ada beberapa faktor lain yang membuat konsumen di
Indonesia memilih alat transportasi sepeda motor. Daya tarik efisiensi biaya bila
menggunakan sepeda motor, murah dan mudahnya perawatan serta suku cadang sepeda
motor, baik itu di bengkel-bengkel maupun di dealer-dealer. Optimalisasi waktu, macet
yang terjadi di mana-mana membuat orang mencari jalan lain ( jalan pintas / tikus ) untuk
menghemat waktu. Kondisi jalan di beberapa kota besar di Indonesia dan juga
Jabodetabek yang tidak bisa ditebak kelancarannya membuat orang beralih ke sepeda
motor, karena irit bahan bakar. Di sisi lain penurunan tingkat suku bunga beberapa tahun
terakhir meningkatkan peluang bagi masyarakat untuk membeli dengan sistem kredit.
Pangsa pasar otomotif yang berkembang di Indonesia tidak hanya terfokuskan
pada mobil, namun juga pada produksi sepeda motor. Melihat sebagian besar penduduk
Indonesia merupakan golongan kelompok menengah ke bawah, hal ini merupakan
kesempatan bagi produsen-produsen motor asing untuk meningkatkan produksi mereka
guna meningkatkan keuntungan mereka. Investasi dalam komponen-komponen yang
disediakan pun mencapai nilai Rp 14 triliun berdasarkan data yang diperoleh dari BKPM.
Pangsa pasar yang besar dan potensial di Indonesia inilah, yang menjadikan Indonesia
memiliki daya tarik tersendiri bagi perusahaan otomotif asing.Kebutuhan masyarakat
Indonesia yang tinggi akan mobil dan terutama sepeda motor, juga turut berimplikasi
pada peningkatan permintaan akan produk otomotif bekas baik itu mobil maupun motor
di dalam negeri.
xx
xi
i
33
2.3 Definisi Sepeda Motor
Sebagai salah satu jenis alat transportasi, kendaraan bermotor roda dua sangat
banyak dan mudah dijumpai. Namun, dalam bahasa sehari-hari, kendaraan bermotor roda
dua biasa disebut sepeda motor. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia ‘sepeda’ berarti
kendaraan beroda dua atau tiga yang mempunyai stang, tempat duduk dan sepasang
pengayuh yang digerakkan kaki untuk menjalankannya. Sedangkan pengertian sepeda
motor yaitu sepeda yang dijalankan dengan motor.
Berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 44 tahun 1993 tentang Kendaraan dan
Pengemudi, untuk memenuhi kriteria dari kendaraan bermotor roda dua atau jenis sepeda
motor itu maka harus dipenuhi persyaratan teknis antara lain:
1. Setiap kendaraan jenis sepeda motor yang menggunakan bahan bakar bensin atau
bahan bakar cair lainnya yang mudah terbakar, maka harus memiliki tangki bahan
bakar, corong pengisi dan lubang udara bahan bakar serta pipa-pipa yang
berfungsi menyalurkan bahan bakar (Pasal 10).
2. Kendaraan bermotor jenis sepeda motor juga harus memiliki sistem pembuangan
yang terdiri dari manifold, peredam suara dan pipa pembuangan yang tidak
menonjol melewati sisi samping atau sisi belakang kendaraan bermotor (Pasal 13
ayat 1).
3. Setiap kendaraan jenis sepeda motor harus dilengkapi dengan alat penerus daya
yang memungkinkan kendaraan bermotor itu bergerak maju dengan satu manifold
atau saluran isap berupa suatu pipa yang berfungsi sebagai saluran untuk
xx
xi
ii
34
mengalirkan campuran antara bahan bakar dan udara dari karburator ke silinder
atau lebih tingkat kecepatan yang dapat dikendalikan dari tempat duduk kemudi
(Pasal 14).
4. Dalam kendaraan jenis sepeda motor yang rodanya dipasang simetris terhadap
sumbu tengah kendaraan yang membujur ke depan harus dilengkapi dengan
peralatan pengereman pada roda depan dan roda belakang. Peralatan rem pada
sepeda motor harus dapat dikendalikan kecepatannya oleh pengemudi dari tempat
duduknya tanpa melepaskan tangannya dari stang kemudi (Pasal 19).
5. Komponen pendukung pada sepeda motor terdiri dari pengukur kecepatan untuk
kendaraan bermotor yang memiliki kemampuan kecepatan 40 km per jam atau
lebih pada jalan datar, kaca spion, dan klakson (Pasal 70).
Sedangkan kata ‘klasik, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah sesuatu
yang mempunyai nilai atau mutu yg diakui dan menjadi tolok ukur kesempurnaan yg
abadi. Sepeda motor klasik bisa memiliki nilai jual yang tinggi karena nilai sejarahnya.
Tidak ada standar harga yang pasti untuk jenis sepeda motor yang satu ini. Selain itu,
jenis sepeda motor yang unik ini juga memerlukan perhatian khusus untuk perawatannya.
Sepeda motor klasik merupakan sepeda motor dengan tahun keluaran di sekitar tahun
1980. Sepeda motor tipe ini memiliki jenis dan merk yang beragam yang bias dicari dan
dipilih sesuai dengan keinginan pemiliknya. Kesulitannya adalah tidak akan mudah
menemukannya di tempat-tempat atau dealer-dealer sepeda motor pada umumnya.
Sepeda motor klasik bias didapatkannya dari suatu komunitas sepeda motor klasik
xx
xi
v
35
tersebut atau bahkan peminatnya harus rela pergi ke luar kota untuk mencari sepeda
motor klasik.
Hal yang membedakannya dari sepeda motor baru adalah bahwa jenis sepeda
motor ini memiliki nilai tersendiri karena keunikannya dan tidak semua orang memiliki
produk yang sama persis. Keunikannya terletak pada bentuk, performa, dan riwayat dari
sepeda motor tersebut. Beberapa sepeda motor klasik ini memiliki harga yang terbilang
fantastis dan beberapa memiliki harga yang benar-benar terjangkau, bergantung kepada
kondisi sepeda motor dan kesepakatan penjual dengan pembeli yang pada umumnya
adalah seorang kolektor.
Seperti yang diketahui, sepeda motor kini telah menjadi kebutuhan masyarakat.
Mendapatkan sepeda motor baru kini cukup mudah dengan persyaratan dan sistem
pembayaran yang tidak memberatkan karena dapat diangsur. Walaupun begitu, sepeda
motor klasik tetap mempunyai pasar tersendiri yang terdiri atas para pecinta dan kolektor
sepeda motor yang tergolong antik.
Larangan bagi penjual sepeda motor untuk menjual barang dengan cacat yang
tersembunyi terdapat pada Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen. Pasal 8 ayat (2) berbunyi: “Pelaku usaha dilarang memperdagangkan barang
yang rusak, cacat atau bekas, dan tercemar tanpa memberikan informasi secara lengkap
dan benar atas barang yang dimaksud”.
xx
xv
36
KUH Perdata juga mengatur mengenai kewajiban penjual untuk menanggung
segala cacat tersembunyi yang terdapat pada barang yang dijualnya. Pasal 1504 KUH
Perdata menyatakan:
Penjual diwajibkan menanggung terhadap cacat tersembunyi pada barang yang dijual,
yang membuat barang itu tak sanggup untuk pemakaian yang dimaksud, atau yang
demikian mengurangi pemakaian itu sehingga, seandainya pembeli mengetahui cacat itu,
sama sekali tidak akan membelinya selain dengan harga yang kurang.
Cacat tersembunyi pada barang mungkin tidak diketahui pula oleh penjual, namun
Pasal 1506 KUH Perdata menentukan bahwa penjual tetap harus bertanggung jawab
atasnya, kecuali diperjanjikan lain saat terjadinya kesepakatan. Dalam hal perjanjian sewa
beli sepeda motor bekas, berarti dealer atau penjual sewalah yang harus menanggung
apabila ada cacat tersembunyi pada kendaraan, kecuali di awal perjanjian ditentukan
bahwa penjual tidak diwajibkan menanggungnya.
2.4 Business Model Canvas
Business model canvas adalah sebuah template dari nine building block yang
merupakan alat dalam membuat dan menyusun sebuah bisnis model baru maupun
gambaran atas bisnis model yang telah ada.
xx
xv
i
37
Gambar 2.1 The Business Model Canvas
Sumber: Business Model Generation, 2010, hal 44
Business model canvas terdiri atas:
1. Customer Segments
Adalah sekelompok orang atau organisasi yang ingin dicapai dan dilayani oleh
suatu badan usaha. Customer merupakan pusat dari semua model bisnis. Tanpa adanya
customer, suatu bisnis tidak akan dapat berjalan dan berkembang.
xx
xv
ii
38
Beberapa tipe customer segment antara lain:
- Mass Market (cakupan
pasar
yang
luas
mencakup
banyak kelompok
konsumen).
- Niche Market (cakupan pasar yang lebih sempit terbatas pada segmen-segmen
tertentu yang telah ditetapkan).
2. Value Proposition
Value proposition merupakan nilai yang terkandung baik dalam suatu produk
maupun jasa, yang dapat memberikan suatu keuntungan bagi suatu segmen konsumen
yang menjadi kelebihan sebuah perusahaan atau organisasi dibandingkan dengan
kompetitornya. Beberapa value proposition mungkin inovatif dan mewakili penawaran
yang baru dan radikal. Sedangkan beberapa value proposition mungkin sama dengan
yang sudah ada, hanya memiliki fitur atau atribut tambahan. Sebuah value proposition
menciptakan nilai melalui gabungan beberapa hal yang memenuhi kebutuhan dari suatu
segmen pasar. Nilai-nilai tersebut bisa berbentuk kuantitatif ataupun kualitatif. Beberapa
contoh dari value proposition antara lain:
- Newness
Nilai pada penciptaan sesuatu yang baru dan unik yang belum pernah ada
sebelumnya.
xx
xv
iii
39
- Performance
Peningkatan pada kinerja produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan
yang sebelumnya.
- Customization
Penambahan nilai dengan adanya fasilitas yang memperbolehkan
untuk
melakukan
konsumen
pemesanan sesuai dengan keinginan masing-masing
konsumen tersebut.
- Design
Nilai yang ditawarkan terkandung pada bagaimana rancangan suatu produk yang
dihasilkan.
3. Channels
Channels disini
menunjukan
bagaimana
perusahaan berkomunikasi dan
menggapai segmen pelanggannya untuk menghantarkan value proposition yang mereka
tawarkan.
Channels memiliki beberapa fungsi, seperti:

Meningkatkan awareness dari pelanggan mengenai produk dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan.

Membantu perusahaan mengevaluasi value proposition dari perusahaan
tersebut.
xx
xi
x
40

Membuat pelanggan membeli produk atau jasa tertentu.

Mengirimkan value proposition kepada pelanggan.

Menyediakan layanan bagi pelanggan.
4. Customer Relationships
Building block ini menggambarkan bagaimana hubungan yang dibangun antara
perusahaan dengan segmen konsumennya. Sebuah perusahaan perlu memastikan bentuk
hubungan yang ingin dibentuk dengan setiap segmen pelanggan.
Berikut adalah beberapa kategori customer relationship yang diterapkan dalam
bisnis model:

Personal assistance: Interaksi dan komunikasi langsung antara penjual dan
pembeli.

Dedicated personal assistance: Melibatkan suatu pihak dalam perusahaan yang
akan menjalin hubungan secara lebih spesifik dengan klien masing-masing.

Self-service:
Perusahaan
tidak
berhubungan
secara langsung dengan
pelanggan.

Automated service: Merupakan pengembangan dari self service.

Communitie: Berupa fasilitas seperti forum diskusi baik online maupun offline.

Co-creation: Hubungan dengan pelanggan dan vendor untuk menciptakan value
dengan pelanggan.
xl
41
5. Revenue Stream
Dalam perusahaan apapun, revenue stream merupakan aspek yang vital dan harus
terus dimonitor dinamikanya. Sebuah perusahaan harus bisa menjawab nilai apakah yang
akan dibayar oleh pelanggan. Keberhasilan dalam menjawab pertanyaan ini akan
membuat perusahaan mendapat satu atau lebih revenue stream dari setiap segmen
pelanggan.
Sebuah model bisnis dapat memiliki dua tipe revenue stream yang berbeda, yaitu:

Transaction revenue yaitu, hasil dari satu kali pembayaran langsung yang
dilakukan oleh konsumen.

Recurring
revenues
yaitu,
hasil
dari
beberapa
kali pembayaran atau
transaksi untuk pengiriman sebuah value proposition kepada pelanggan.
6. Key Resources
Setiap model bisnis pasti membutuhkan sumber daya. Dengan adanya sumber
daya, akan mendukung suatu perusahaan untuk menciptakan dan menawarkan value
proposition, menggapai pasar, menjaga hubungan baik dengan segmen pelanggan, dan
memperoleh revenue. Pada umumnya, sumber daya yang dibutuhkan oleh setiap
perusahaan berbeda-beda sesuai dengan jenis dari model bisnis yang dijalankan.
xl
i
42
Beberapa kategori sumber daya perusahaan antara lain:

Aset
Berupa aset yang berwujud fisik seperti bangunan, transportasi, mesin, sistem,
jaringan distribusi dan lain sebagainya.

Intellectual
Seperti brand, hak paten, copyright, kerjasama yang dijalin suatu perusahaan,
database mengenai konsumen.
Sumber Daya Manusia
Sumber daya manusia merupakan salah satu sumber daya yang paling penting
dalam operasi perusahaan.
Pendanaan
Sumber pendanaan yang membiayai operasi suatu perusahaan dapat berupa kas,
kredit, saham dan lain sebagainya.
7. Key activities
Key activities adalah kegiatan yang dilakukan dalam perusahaan untuk dapat
beroperasi dengan sebaik-baiknya. Seperti halnya key resource, key activities juga
diperlukan untuk menciptakan dan menawarkan value proposition, memasuki pasar,
menjaga hubungan dengan pelanggan, serta mendapatkan revenue. Key activities pada
setiap perusahaan akan berbeda-beda tergantung dari jenis model bisnisnya.
xl
ii
43
Beberapa contoh key activities antara lain:

Produksi

Pemasaran

Training

Penjualan
8. Key Partnerships
Perusahaan membentuk suatu kerja sama dengan berbagai alasan. Alasan yang
mendasari dibentuknya hubungan kerjasama yaitu untuk mengoptimalkan model bisnis,
mengurangi resiko, ataupun mendapatkan sumber daya tertentu.
Tipe kerjasama dapat digolongkan menjadi 4 kategori antara lain:

Strategic alliances: Bentuk kerjasama diantara perusahaan yang tidak
saling berkompetisi.

Coopetition: Strategi kerjasama antar perusahaan pesaing.

Joint
venture: Kerjasama
yang
dimaksudkan untuk pengembangan
bisnis baru.

Hubungan antara pembeli dan pemasok untuk memastikan ketersediaan
pasokan.

xl
iii
44
9. Cost Structure
Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010:40) cost structure menggambarkan
biaya-biaya penting yang terjadi saat perusahaan beroperasi pada suatu model bisnis.
Biaya-biaya dapat dengan mudah dihitung setelah perusahaan mengetahui key resource,
key activities, dan key partnership. Secara ideal, biaya pada setiap model bisnis harus
seminimal mungkin. Terdapat 2 jenis struktur biaya, yaitu:

Cost-driven
Bisnis model dengan struktur biaya ini fokus dalam meminimalisasi biaya yang
dikeluarkan dalam operasi bisnis.

Value-driven
Pada model bisnis yang menganut struktur biaya value-driven, perusahaan tidak
mengutamakan pada minimalisasi biaya namun lebih menekankan pada
penciptaan suatu nilai dalam bisnis.
Struktur biaya dapat memiliki beberapa karakteristik, seperti:

Fixed cost
Biaya tetap yang dikeluarkan perusahaan pada setiap periodenya tanpa
dipengaruhi oleh volume operasi dari perusahaan tersebut, seperti biaya sewa
gedung.
xl
iv
45

Variable cost
Biaya yang dikeluarkan tergantung dari besarnya operasi perusahaan. Contohnya
biaya listrik, telepon, dan lain sebagainya.

Economies of scale
Keuntungan yang diperoleh ketika output yang dihasilkan dalam jumlah yang
lebih besar namun dengan pengeluaran jumlah biaya yang sama dengan ketika
perusahaan menghasilkan output yang sedikit.

Economies of scope
Keuntungan yang diperoleh ketika biaya yang dikeluarkan sama baik pada
lingkup operasi yang besar maupun kecil.
2.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning
1. Segmentation
Secara umum, konsumen memilki sifat yang heterogen, hal ini menyebabkan
perusahan harus melakukan pengelompokkan konsumen. Pengklasifikasian segmentasi
pasar dapat dilakukan berdasarkan kesamaan faktor geografis, demografis, psikografis,
dan perilaku.
2. Targeting
xl
v
46
Setelah melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya adalah pengelompokan
yang lebih kecil dengan mengevaluasi setiap kelompok pasar yang telah terbentuk dan
menentukan salah satu atau lebih segemen pasar yang hendak dimasuki oleh industri.
3. Positioning
Tahap positioning adalah tahap penentuan posisi produk atau merek perusahaan
dalam pasar. Setelah melakukan pengelompokan dan menentukan target pasar maka
produsen mendapatkan pengertian yang lebih lengkap mengenai kebutuhan dan
keinginan serta sikap dan perilaku konsumen serta menentukan posisi produknya dalam
pasar.
2.4.2 Marketing Mix
Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa dalam ilmu pemasaran
terdapat sebuah konsep yang disebut 4P atau dikenal juga sebagai Marketing Mix, yang
terdiri atas atas antara lain:
1. Product
Produk adalah elemen pertama dalam marketing mix yang merupakan
pengembangan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pasar.
2. Price
Pada
konsumen
tahap
kedua
penetapan
terhadap
suatu
produk.
harga
Umumnya
xl
vi
dapat
mempengaruhi
perusahaan
persepsi
menetapkan harga
47
berdasarkan atas permintaan pasar terhadap produk tersebut, biaya produksi dan
distribusi, kompetisi, dan objektif perusahaan. (Kotler and Keller, 2006, p.401-402)
3. Place
Setelah produk dan harga, yang perlu diperhatikan adalah tempat / distribusi dari
produk tersebut. Tentunya ketiga elemen tersebut berkaitan satu sama lainnya. Produk
yang baik dengan harga yang relatif mahal umumnya juga terdapat pada tempat yang
mendukung harga produk.
4. Promotion
Promosi terbagi atas 2 teknik, yaitu:

Above the line
Teknik promosi yang digunakan untuk membentuk image suatu produk
melalui media televisi, radio, dan sebagainya.

Below the line
Teknik promosi yang bertujuan untuk membuat masyarakat sadar akan
produk melalui event yang diselenggarakan di sekitar masyarakat.
2.5 Porter’s 5 Forces
Five Forces Model atau yang lebih dikenal dengan Porter Five Forces adalah
suatu metode untuk menganalisis industri dan pengembangan strategi bisnis atau
lingkungan persaingan yang dipublikasikan oleh Michael E Porter, seorang profesor dari
xl
vi
i
48
Harvard Business School pada tahun 1979. Menurut Five Forces Model ada lima hal
yang dapat menentukan tingkat persaingan dan daya tarik pasar dalam suatu industri.
Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada profitabilitas industri secara keseluruhan.
Hasilnya, setelah analisis dilakukan maka akan dapat di nilai apakah industri tersebut
masih “menarik” atau “tidak menarik”.
Menurut Five Forces Model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila
kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri
disebut menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan. Tiga
dari lima Five Forces merujuk pada persaingan dari sumber eksternal. Sisanya adalah
ancaman internal. Berikut tampilan tabelnya:
Five Forces Model
2.5.1 Threat of New Entrants
Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor yang akan
menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industri di Five
Forces Model. Hambatan masuk yang rendah akan mengakibatkan suatu industri
mengalami penurunan profitabilitas dengan cepat karena semakin meningkatnya
xl
vi
ii
49
persaingan di antara perusahaan dalam satu industri. Sebaliknya dalam Five Forces
Model hambatan masuk industri yang tinggi, diasumsikan akan dapat mempertahankan
daya tarik industri untuk jangka waktu yang panjang. Sebagai contoh, identitas
merek (brand identity) yang kuat seperti yang dimiliki Honda dan Yamaha telah turut
melindungi produk-produk tersebut dari serangan pesaing baru sehingga kedua produk
tersebut masih dapat mempertahankan posisinya di pasar.
2.5.2 Bargaining Power of Suppliers
Dalam Five Forces Model pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining
position) yang berbeda-beda terhadap perusahaan di dalam Five Forces Model.
Kemampuan
pemasok
untuk
menentukan
syarat-syarat
perdagangan
yang
menguntungkan kedua belah pihak sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur
industri sebagai berikut: differentiation of inputs, switching costs of supplier and firms in
the industry, presence of substitute inputs, supplier concentration, importance of volume
to supplier, cost relative to total purchases in the industry, impact of inputs on cost or
differentiation, threat of forward integration.
Apabila perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa
pemasok maka kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok sehingga
pemasok tidak akan memberikan ancaman berarti bagi perusahaan di Five Forces Model.
Tetapi apabila perusahaan bergantung hanya kepada satu pemasok maka kedudukan
pemasok menjadi kuat dan dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan.
2.5.3 Bargaining Power of Buyers / Consumers
Dalam Five Forces Model, pembeli memiliki posisi penting terhadap
keberlangsungan hidup perusahaan karena sales revenue yang diperoleh perusahaan
xl
ix
50
berasal dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar pembeli
terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa ditentukan oleh dua hal utama
yakni bargaining
leverage dan price
sensitivity.
Bargaining
Leverage pembeli
selanjutnya ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut: buyer concentration vs firm
concentration, buyer volume, buyer integrate, substitute products.
Para pengusaha hasil bumi di daerah Lampung akan memiliki bargaining power
yang rendah seandainya mereka menjual hasil buminya seperti kopi, cengkeh, lada hitam
maupun damar hanya kepada satu pembeli besar di Jakarta, karena dengan struktur
perdagangan seperti ini para pengusaha hasil bumi tidak memiliki alternatif harga jual
selain
yang
ditetapkan
oleh
pembeli
besar
dari
Jakarta
tersebut.
Faktor lain yang menjadi determinan kekuatan pembeli adalah sensitivas harga yang
ditentukan oleh beberapa faktor seperti: price/total purchases, product differences, brand
identity, buyer profits & decision makers’ incentives.
2.5.4 Threat of Subtitute Products
Dalam Five Forces Model, persaingan terhadap produk dihasilkan perusahaan
tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga
menimbulkan persaingan langsung (direct competition), melainkan bisa juga berasal dari
perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi dengan produk
yang dihasilkan perusahaan. Produk seperti itu dinamakan produk subsitusi (substitute
products). Contohnya bisa dilihat bahwa pabrikan sepeda motor tidak hanya mengalami
persaingan dengan pabrikan sepeda motor lainnya, tapi juga dari kendaraan umum seperti
Transjakarta, Kereta Api, dan alat transportasi lainnya.
l
51
2.5.5. Competitive Rivalry Within the Industry
Di dalam industri Five Forces Model sendiri, terjadi persaingan antara satu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut Porter pencetus Five Forces Model,
intensitas persaingan (intensity of rivalry) antar perusahaan dalam satu industri sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut: industry growth, fixed costs/value added,
intermittent overcapacity, product differences, brand identity, switching costs,
concentration & balance, informational complexity, diversity of competitors, corporate
stakes, dan exit barriers. Perusahaan yang melakukan inovasi dapat menikmati profit
yang besar pada saat pesaing lain belum memasuki pasar yang sama.
2.6 Marketing 7P
Di dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan
fleksibel yang terdapat pada konsep perpaduan pemasaran itu sendiri (marketing mix).
Konsep pemasaran merupakan strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang
bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya
dalam hal product, price, place dan promotion namun juga mengenai people, process,
dan physical evidence.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam konsep pemasaran yang terpadu, yaitu paduan pemasaran (marketing
mix), lalu paduan promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari
marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi
li
52
pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing, dan positioning, dalam
paduan pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan atau instansi yang
melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan terdapat unsur-unsur yang menjadi
dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi
pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P: product, price, place, promotion, people, process, dan
physical evidence.
2.6.1 Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak
membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan.
Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh
konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
2.6.2 Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting oleh karenanya suatu badan usaha
akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi
dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, paduan ragam produk, dan pelayanan,
serta persaingan.
2.6.3 Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan
lii
53
biaya sewa atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut
dapat terkompensasi dengan mengurangi biaya di aspek lain seperti pemasaran karena
sudah memadainya fungsi pemasaran dengan lokasi yang strategis. Sebaliknya lokasi
yang kurang strategis akan membutuhkan biaya pemasaran lebih mahal untuk menarik
konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi
para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan
kenyamanan.
2.6.4 Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual / produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan
oleh penjual / produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat
mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain:
• Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
• Mengkomunikasikan produk baru
• Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
• Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
• Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
• Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
lii
i
54
2.6.5 People
Sumber daya manusia (SDM) merupakan aset utama dalam beberapa karakter
industri, terlebih lagi SDM yang merupakan karyawan dengan kompetensi yang tinggi.
Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen
puas dan loyal. Kemampuan pengetahuan yang baik akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam SDM adalah attitude dan motivation dari karyawan. Attitude sangat penting, dapat
diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara,
body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan
untuk mewujudkan strategi perusahaan yang biasanya berupa target target tertentu.
2.6.6 Process
Mutu layanan suatu produk sangat bergantung pada proses penyampaiannya
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu
sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional
perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandardisasi
oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan
tempatnya bekerja.
2.6.7 Physical Evidence
Lokasi merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan
yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan yang memiliki karakter.
Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk tata ruang yang lapang
li
v
55
menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus
dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan
pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung
selain bahwa dalam skala tertentu, corak dan nuansa bangunan bisa dijadikan suatu ciri
khas yang melekat dalam penguatan identitas suatu produk dan brand image dari suatu
perusahaan itu sendiri.
2.7 Teori Konsinyasi
Dalam dunia bisnis masa kini, persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat
untuk memasarkan produknya. Diantara cara-cara penjualan yang dilakukan perusahaan
yaitu secara kemitraan dikenal pula penjualan secara konsinyasi.
Menurut Kieso, dkk, dalam bukunya “Akuntansi Intermediate (2007:552) edisi
kedua belas menyebutkan bahwa:
“Dalam beberapa perjanjian, penyerahan barang dari pabrikan (pedagang grosir)
kepada dealer (pengecer) tidak dianggap sebagai pelaksanaan sepenuhnya dan sebagai
penjualan karena pabrikan masih memegang hak atas barang tersebut. Metode khusus
untuk memasarkan jenis produk tertentu ini memanfaatkan suatu cara yang dikenal
sebagai konsinyasi. Menurut perjanjian ini, consignor (pabrikan) mengirimkan barang
dagang kepada consignee (dealer), yang bertindak sebagai agen bagi consignor dalam
menjual barang dagang itu. Baik consignor maupun consignee berkepentingan dalam
penjualan itu, yang pertama untuk mendapatkan laba atau pengembangan pasar,
sementara yang kedua untuk mendapatkan komisi atas penjualan itu.”
lv
56
Secara singkat, sistem konsinyasi yakni merupakan suatu perjanjian dimana salah
satu pihak yang memiliki barang mennyerahkan sejumlah barang kepada pihak tertentu
untuk dijualkan dengan memberikan komisi (tertentu). Pihak yang menyerahkan barang
(pemilik) disebut consignor. Sedang pihak yang menerima barang disebut consignee,
factor, commission merchant, atau komisioner.
2.7.1 Sistem Operasi dari Penjualan Konsinyasi
Utoyo Widayat, dalam bukunya “Akuntansi Penjualan Angsuran, Konsinyasi dan
Cabang (1993:66) mengungkapkan bahwa kontrak perjanjian harus dibuat terlebih dahulu
antara consignor dan consignee atau komisioner atas pengiriman barang dengan sistem
konsinyasi. Isi dari kontrak perjanjian tersebut antara lain meliputi:
1. Beban-beban pengeluaran komisioner yang akan ditanggung oleh consignor.
Misalkan seperti beban pengangkutan, beban reparasi, beban kuli, dan beban sewa
gudang.
2. Kebijaksanaan harga jual dan syarat kredit yang harus dijalankan oleh komisioner
atas instruksi dari consignor.
3. Komisi atau keuntungan yang akan diberikan oleh consignor kepada komisioner.
4. Laporan pertanggung jawaban oleh komisioner kepada consignor (account sales)
yang dilakukan secara berkala atas barang-barang yang sudah terjual dan
pengiriman uang hasil penjualan tersebut.
Masih dari sumber yang sama, hak dari komisioner antara lain:
lv
i
57
1. Komisioner berhak untuk meminta penggantian atas beban-beban yang telah
dikeluarkan komisioner sehubungan dengan penerimaan dan penjualan
barang-barang komisi, misalkan beban pengangkutan, beban sewa, beban
reparasi, dan lain sebagainya. Beban-beban tersebut dapat dikompensasikan
dengan hasil penjualan barang-barang komisi sebelum hasil penjualan
tersebut ditransfer ke consignor. Jika hasil penjualan tidak cukup untuk
menutupi beban-beban tersebut, maka komisioner berhak untuk menagih sisa
beban tersebut kepada consignor.
2. Komisioner berhak untuk memberikan jaminan kepada langganannya atas
barang-barang komisi yang terjual, dan consignor wajib untuk menanggung
beban jika terdapat kerusakan atau mutu yang kurang baik dari barangbarang komisi yang telah diberikan jaminan oleh komisioner kepada
langganannya.
Sedangkan kewajiban dari komisioner antara lain:
1. Komisioner wajib untuk menjaga dan memelihara barang-barang komisi yang ada
digudangnya dan memperhatikan instruksi-instruksi dari consignor atas cara-cara
penanganan barang-barang komisi tersebut.
2. Komisioner wajib untuk memberikan laporan mengenai barang-barang komisi
(account sales) secara berkala kepada consignor yang meliputi antara lain
mengenai:
a) Barang-barang komisi pada awal periode.
b) Penerimaan barang-barang komisi pada periode tersebut.
c) Penjualan barang-barang komisi pada periode tersebut.
lv
ii
58
d) Beban-beban yang telah dikeluarkan pada periode tersebut sehubungan
dengan barang-barang komisi dan menjadi beban pengamat.
e) Pengiriman uang kepada pengamat selama periode tersebut.
f) Saldo tagihan atau kewajiban yang ada pada komisioner kepada pengamat.
2.8 Financial
2.8.1
Laporan Keuangan
Tandelilin (2001) menyatakan bahwa, Berdasarkan atas informasi yang disajikan
terdapat 3 laporan keuangan utama, antara lain:
1. Income Statement (Laporan Laba Rugi)
Laporan Laba Rugi menggambarkan mengenai profitabilitas perusahaan selama
periode tertentu. Pada laporan ini menyajikan besarnya penghasilan perusahaan yang
setelah diperhitungkan dengan beban-beban yang dikeluarkan untuk memperoleh
besarnya keuntungan dan kerugian bersih perusahaan.
Beberapa golongan biaya yang dicatat pada laporan rugi laba antara lain
adalah:
- Biaya Operasional
- Biaya Administrasi dan umum
- Biaya Bunga
- Biaya Pajak Penghasilan
2. Balance Sheet (Neraca)
Gambaran kondisi finansial suatu perusahaan pada periode tertentu dapat dilihat
dari sebuah laporan keuangan yang disebut neraca. Dalam penyusunan neraca terdapat
lv
iii
59
3 kompenen utama, yaitu:
-
Aktiva
-
Liabilities
-
Stakeholder’s Equity
3. Cash Flow (Laporan Arus Kas)
Pada laporan arus kas menyajikan aliran arus kas masuk dan keluar pada sebuah
perusahaan pada periode tertentu. Terdapat 3 sumber utama aliran kas perusahaan yang
terdiri atas:
- Operating Activities
Aktivitas operasional yang berdampak pada arus kas perusahaan seperti
peneriman kas dari konsumen, pengurangan dan penambahan pada utang serta piutang
perusahaan, pembiayaan operasional lainnya.
- Investing Activities
Kegiatan investasi cenderung memiliki manfaat yang sifatnya jangka panjang
seperti peralatan perusahaan, penambahan dan pengurangan gedung/tanah.
- Financing Activities
Aliran kas perusahaan yang berhubungan dengan aktvitas investor, kreditor, dan
pemilik perusahaan.
2.8.2 Analisis Investasi
Beberapa metode penilaian investasi perusahaan, antara lain:
1. Payback Period
Weston (1995) menyatakan bahwa periode jangka pengembalian merupakan
li
x
60
jumlah tahun yang dibutuhkan untuk menutup kembalai pengeluaran investasi awal.
2. Net Present Value
Nilai sekarang bersih dari suatu proyek adalah tepat sama dengan kenaikan
kekayaan pemegang saham.
NPV > 0, Investasi diterima
NPV < 0, Investasi ditolak
3. Internal Rate of Return
Menurut Weston dan Copeland (1995), IRR didefinisikan sebagai suku bunga
yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan, atau penerimaan kas,
dengan pengeluaran investasi awal.
4. Rasio Keuangan
Menurut Gitman, Lawrence (2009), analisis ratio adalah metode perhitungan dan
interpretasi rasio keuangan yang digunakan untuk menganalisa dan memantau kinerja
perusahaan.
 Liquidity Ratios
-
Current Ratio =
Current Assets
Current Liabilities
-
Current Assets – Inventory
Quick Ratio =
Current Liabilities
 Activity Ratios
lx
61
-
Inventory Turnover =
COGS
Inventory
-
Total Asset Turnover =
Sales
Total Assets



 Profitability Ratios
-
Gross Profit Margin =
Gross Profits
Sales
-
Operating Profit Margin =
Operating Profits
Sales
-
Net Profit Margin =
Net Profits
Sales
-
Return on Assets =
Net Profits
Total Assets
-
ROI = Net Profit Margin x Total Asset Turnover
lx
i