BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA
PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
Menurut Pohan (2012) kegiatan ini (penyusunan kajian pustaka) bertujuan
mengumpulkan data dan informasi ilmiah, berupa teori-teori, metode, atau
pendekatan yang pernah berkembang dan telah di dokumentasikan dalam bentuk
buku, jurnal, naskah, catatan, rekaman sejarah, dokumen-dokumen, dan lain-lain
yang terdapat di perpustakaan.
2.1.1
Pengertian Manajemen
Ilmu manajemen adalah ilmu yang terus berkembang sejalan dengan
dinamika
manusia. Sebagai
ilmu yang komperhesif, ilmu Manajemen
memanfaatkan ilmu-ilmu lain dalam menjawab tantangan kedepan. Sejarah bahwa
praktik ilmu manajemen sesungguhnya sudah berlangsung sejak ribuan tahun
yang lalu. Beberapa artefak bangunan seperti Piramida di Mesir atau Borobudur di
Indonesia bisa menjadi renungan. Piramida Giza misalnya dibangun oleh lebih
dari 100.000 orang selama 20 tahun. Bangunan tersebut tidak mungkin berhasil
dibangun bila tidak ada seseorang yang menggerakkan. Seseorang tersebut
tentunya melakukan perencanaan, pengorganisasian manusia serta sumber daya
lain, kepemimpinan
dan pengarahan kepada pekerja, serta pengendalian guna menjamin segala sesuatu
yang dikerjakan dengan rencana.
13
14
Praktik-praktik manajemen ini tentunya bisa kita gali di berbagai
kehidupan dan kesejarahan manusia. Untuk lebih luasnya manajemen mempunyai
banyak arti luas, penulis mengutip dari beberapa pengertian manajemen
Pengertian manajemen menurut Ismail Solihin (2010:4) didalam bukunya
“Pengantar Manajemen” menjelaskan bahwa Manajemen dapat didefinisikan
sebagai berikut “Proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan dan
pengendalian dari berbagai sumber organisasi untuk mencapai tujuan secara
efektif dan efesien.”Menurut Anton Mulyono Aziz dan Maya Irjayanti dalam
bukunya Manajemen (2014:5) mendefinisikan bahwa ”Seni Manajemen meliputi
kemampuan untuk melihat totalitas dari bagian yang terpisah-pisah serta
kemampuan untuk menciptakan gambaran tentang suatu visi.” Menurut Ulber
Silalahi. Dalam bukunya Asas Asas Manajemen (2011:7) mendefinisikan bahwa
“Sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengaturan sumberdaya,
pengomunikasian, pemimpinan, pemotivasian,dan pengendalian pelaksanaan
tugas-tugas dan pengunaan sumber-sumber untuk mencapai tujuan organisasional
secara efektif dan secara efesien. ”Sedangkan menurut Irham Fahmi dikutip dalam
bukunya Manajemen (Teori, Kasus, dan Solusi) (2011:2)mendefinisikan bahwa
manajemen adalah ”Suatu ilmu yang mempelajari secara komprehensif tentang
bagaimana mengarahkan dan mengelola orang-orang dengan berbagai latar
belakang yang berbeda-beda dengan tujuan untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.”
15
Dari definisi diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa manajemen
adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, pengawasan
secara efektif dan efesien untuk mencapai tujuan bersama.
2.1.2
Fungsi Manajemen
Setelah mengetahui pengertian – pengertian manajemen dari beberapa ahli,
dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa manajemen adalah suatu proses yang
ditarik dari beberapa tahapan kegiatan ataupun sebuah aktifitas. Kegiatan atau
aktifitas tersebut biasa dikenal sebagai fungsi dari manajemen. Beberapa ahli
mengemukakan beberapa fungsi dari manajemen antara lain Menurut Ismail
Solihin (2010:4) fungsi-fungsi manajemen tersebut terdiri dari :
1. Planning ( Perencanaan )
Yaitu suatu proses pengembangan tujuan-tujuan perusahaan serta memilih
serangkaian
tindakan
(strategi)
untuk
mencapai
tujuan-tujuan
tersebut.
Perencanaan mencakup :
a. Menetapkan tujuan
b. Mengembangkan berbagai premis mengenai lingkungan perusahaan
dimana tujuan-tujuan perusahaan hendak dicapai.
c. Memilih arah tindakan agar mencapai tujuan-tujuan tersebut
d. Merumuskan berbagai aktifitas
e. Melakukan perencanaan ulang untuk mengkoreksi berbagai kekurangan
dalam perencanaan terdahulu.
2. Organizing ( Pengorganisasian )
16
Yaitu
suatu
proses
dimana
karyawan
dan
pekerjaannya
saling
dihubungkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Pengorganisasian mencakup
pembagian kerja diantara kelompok dan individu serta pengkoordinasian aktifitas
individu atau kelompok.
3. Staffing ( Pemilihan Staf )
Yaitu proses untuk memastikan bahwa karyawan yang kompeten dapat
dipilih, dikembangkan dan diberi imbalan untu mencapai tujuan perusahaan.
4. Leading ( Memimpin )
Memimpin adalah suatu proses memotivasi individu atau kelompok dalam
suatu aktifitas hubungan kerja (task related activities) agar mereka dapat bekerja
denga sukarela dan harmonis dalam mencapai tujuan perusahaan.
5. Controlling ( Pengendalian )
Merupakan proses untuk memastikan adanya kinerja yang efesien dalam
pencapaian tujuan perusahaan
2.1.3
Pemasaran
Swastha & Handoko (2014:3) mengatakan bahwa pemasaran merupakan
salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba,
sedangkan menurut Stanton (dalam Swastha & Handoko, 2014:3) mengatakan
bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baikkepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
17
Definisi lain menurut Deliyanti Oentoro. Dalam bukunya Manajemen
Pemasaran Modern (2012:2) yaitu “Pemasaran merupakan suatu perpaduan dari
aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan
konsumen melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang
bernilai serta mengembangkan promosi,distribusi, pelayanan, dan harga agar
kebutuhan konsumen dapat terpuaskan.”
2.1.3
Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran Suparyanto & Rosad (2015:3) mengatakan bahwa
manajemen pemasaran adalah ilmu yang mempelajari tentang perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian terhadap barang dan jasa, penetapan harga,
pelaksanaan distribusi, aktivitas promosi, yang dilakukan oleh orang tertentu
dengan proses tertentu, yang ditunjang dengan bukti fisik untuk menciptakan
pertukaran guna memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan, sehingga dapat
mencapai tujuan perusahaan.
Definisi Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong dalam buku
Manajemen Pemasaran (2010:23) adalah sebagai berikut “Marketing manajemen
is the art and science of choosing target markets and building profitable
relationships with them”.
2.1.4 Celebrity Endorsement
Endorser merupakan strategi promosi yang sudah lama digunakan oleh
perusahaan-perusahaan
untuk
meningkatkan
penjualan
produk
mereka.
Perusahaan biasanya membayar seseorang untuk menggunakan produknya agar
18
dapat mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan melalui
produk tersebut. Sonwalkar, et al (2011) menyebutkan bahwa endorsement adalah
sebuah bentuk komunikasi dimana seorang celebrity bertindak sebagai juru bicara
dari sebuah produk atau merek tertentu.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung. Para
selebriti
banyak diminta sebagai
juru bicara
produk.
Kemungkinan, sebanyak ¼ semua iklan menggunakan dukungan selebriti (Shimp,
2012).
Nilai tambahan dari penggunaan endorser adalah celebrity dapat dengan
jelas memposisikan merek yang diwakilinya sesuai dengan kepribadian dan
popularitas yang mereka miliki. Nama baik yang dimiliki oleh seorang celebrity
sudah dapat mewakili jasa yang mereka berikan kepada perusahaan. Kotler dan
Keller (2012) menjelaskan beberapa alat promosi produk yang dapat dilakukan
bersama endorser,yaitu:
1. Periklanan.
2. Sales promotion.
3. Public relation dan publisitas.
4. Personal selling.
5. Pemasaran langsung, berupa: pesan langsung, telemarketing, dan
pemasaran melalui internet.
19
Asumsi dasar yang melatarbelakangi penggunaan Celebrity Endorser
adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seorang celebrity dapat tertanamkan sebagai
nilai merek yang diwakili oleh celebrity tersebut. Yang pada nantinya nilai positif
yang ada dalam diri celebrity akan dapat memperkuat posisi merek di mata
konsumen, seperti dikutip dari Wijayanti (2010:6):
“Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga
sampai ke konsumen mengenai produk yang diiklankan. Perusahaan harus
memilih endorser yang memiliki kredibilitas, cocok dan sesuai dengan produk
yang diiklankan, sehingga iklan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat
membentuk opini dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai dengan
persepsi masing-masing. Dengan demikian diharapkan akan bertambahnya
kesadaran audiens akan adanya produk.”
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara
produk dengan endorser. Hasil dari asosiasi ini adalah, konsumen dapat secara
cepat dan jelas mengingat dan mengenali sebuah merek (brand awareness).
Setelah mendapatkan identifikasi yang jelas, diharapkan pembelian terhadap
produk akan meningkat nantinya. Sonwalkar, et al (2011) menyebutkan bahwa
produk dengan merek yang lebih dikenal menjual lebih daripada produk dengan
merek yang tidak dikenal oleh konsumen. Sementara itu, celebrity adalah
seseorang yang memiliki karakter dan nilai yang kuat dan telah dikenal di
masyarakat.
Dengan memperkenalkan merek menggunakan celebrity akan menjadi
strategi yang sangat cepat menarik perhatian masyarakat.. Celebrity sebagai sosok
yang telah dikenal publik tentu memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
pemikiran bahkan niat beli masyarakat. Pihak perusahaan akan membayar
20
celebrity untuk dapat mewakili secara baik dan menjawab pertanyaan-pertanyaan
yang mungkin timbul dari benak konsumen.
Akhirnya, merek yang diwakili diharapkan dapat terangkat citranya
melalui jasa celebrity pendukungnya. Penggunaan celebrity dalam aktivitas
promosi juga disebutkan dapat membantu positioning sebuah merek. Seperti yang
telah dijelaskan oleh dalam Kotler dan Keller (2012:308), bahwa:
“Positioning dimulai dengan sebuah produk. Sebuah barang, layanan,
perusahaan, institusi, atau bahkan seseorang . Tujuan positioning adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat
diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya
secara unik.”
Kotler dan Keller (2012) kemudian menambahkan bahwa hasil akhir dari
positioning sebuah merek adalah penciptaan sukses dari proposisi nilai yang
berfokus pada pelanggan, yang berupa alasan meyakinkan mengapa konsumen
target harus membeli produk dengan merek tersebut. Sonwalkar, et al (2011)
menyebutkan bahwa celebrity pendukung biasanya digunakan untuk produk yang
memiliki biaya produksi tinggi dan memiliki sasaran konsumen yang sangat luas.
Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa penggunaan celebrity pendukung lebih
efektif digunakan pada merek global daripada merek yang memiliki pasar niche.
Merujuk pada penggunaan celebrity yang menciptakan nilai tambahan
bagi perusahaan, maka semakin banyak perusahaan yang menggunakan
celebritypada iklannya. Penggunaan iklan dengan celebrity pendukung akan lebih
mudah diingat oleh masyarakat. Iklan yang mudah diingat oleh masyarakat
21
nantinya akan juga mempengaruhi niat pembelian. Namun, hal ini tidak selalu
berkorelasi positif mengingat adanya perubahan dunia bisnis yang dinamis.
Penggunaan celebrity sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh
perhatian dari konsumen, celebrity juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan
sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran,
yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran
tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan celebrity sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting
dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk.
Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangat penting untuk membedakannya
dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh celebrity harus disesuaikan
dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut
ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan
keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya
personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek
produk tersebut dipasarkan.
Menurut (Rama Kertamukti,M.Sn, 2015) selebriti pendukung (Celebrity
Endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari
pada produk yang didukungnya. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan
produk, bisa berfungsi untuk :
22
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Sebelum produk dipasarkan, perusahaan pastinya akan memilih artis atau
selebriti yang mampu mewakili dalam memasarkan produknya yang sesuai
dengan segmentasi yang dituju. Perusahaan juga melakukan evaluasi terhadap
endorser, layak tidaknya selebriti berperan dalam iklan produk tersebut. Selebriti
yang terpilih untuk memasarkan produk tentunya berdasarkan alasan yang kuat.
Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara
lain adalah :
1.
Kepopuleran selebriti
Pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun,
dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili produk
yang sedang diiklankan.
2.
Kondisi finansial perusahaan
Tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.
Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak
hanya mengiklankan produk, tetapi juga membantu merancang, memosisikan, dan
menjual barang dan jasa (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013).
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila
digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Daya tarik
penggunaan selebriti oleh pemasar dibagi menjadi empat tipe, yaitu :
23
1. Pernyataan
Didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan
kualitas produk atau jasa.
2. Dukungan
Selebriti meminjamkan namanya dan tampil atas nama suatu produk
atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan.
3. Aktor
Selebriti menyajiakan suatu produk atau jasa sebagai bagian dari
dukungan karakter.
4. Juru bicara
Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu
panjang (Schiffman dan Kanuk, 2012)
2.1.4.1 Atribut Celebrity Endorser
Ada dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah Keahlian
(Expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalamaan, keterampilan, yang
dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Dan
Kepercayaan (Trustworthiness) yang mengacu pada kejujuran, integritas, dapat
dipercayai seorang sumber.
Empat atribut khusus endorser dijelaskan dengan ASET? ASET tersebut
terdiri dari Daya Tarik (Attractiveness), Kesamaan (Similarity), Keahlian
24
(Expertise), Kepercayaan (Trustworthiness). Empat atribut merupakan komponen
dari sifat identifikasi dan proses internalisasi.
1. Attractiveness (Daya tarik)
Istilah Attractiveness (Daya tarik) menurut (Shimp, 2012) adalah :
Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik
bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah
karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung;
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur
tubuh, dan sebagainya.
2. Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)
Istilah Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju) menurut
(Shimp, 2012) adalah
kecocokan
Suatu penelitian menunjukkan bahwa
antarapersamaan
(similarity)
pembicara
dengan
khalayaknya sangatlah diperlukan bila produk atau jasa yang
diiklankan ditujukan pada khalayak yang heterogen dalam selera dan
atribut-atribut yang disukai.
3. Expertise (Keahlian)
Expertise (keahlian) menurut (Shimp, 2012) adalah : Expertise
(keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan
yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan dengan topik
iklannya. Dengan demikian,endorser dianggap sebagai orang yang ahli
saat mendukung produk-produknya. Keahlian lebih dianggap sebagai
hal yang dirasakan dari pada sebagai fenomena mutlak.
25
4. Trustworthiness (Kepercayaan)
Istilah trustworthiness (kepercayaan) menurut (Shimp, 2012)
adalah : Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran,
integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara
keahlian dan kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik,
sering kali seorang pendukung tertentu dianggaap dapat sangat
dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. Keadaan
dapat dipercayanya seorag pendukung tergantung kepada persepsi
khalayak akan motivasi dukungannya. Menurut (Kriyantono, 2012),
trustworthiness adalah menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam
mengungkap realitas menurut apa yang dialami, dirasakan atau
dibayangkan.
Dalam Endang Sulistya (2012), indikator Celebrity Endorser
terdiri dari 4 unsur.
1.
Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas
selebriti.
2.
Credibility
Credibility berhubungan dengan product knowledge yang di
ketahui sang bintang
3.
Attraction
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang
bintang
26
4.
Power
Power
adalah
kemampuan
selebriti
dalam
menarik
konsumen untuk membeli. Dari uraian di atas, dalam
penelitian ini yang dipakai sebagai indikator
Celebrity Endorser menggunakan dimensi menurut Endang Sulistya
(2012) yaitu :
1. Visibility
2. Credibility
3. Attraction
4. Power
2.1.5
Pengertian Brand Image
Merek (brand) merupakan elemen komunikasi pemasaran yang penting.
Merek menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut:“A brand is a name, term,
sign, symbol, or design orcombination of them, intended to identity the goods or
service of one seller of group of sellers and differentiate from those of
competitors”. “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan
perusahaan.
Identifikasi
ini
untuk
membedakannya
dengan
produk
sejenis”
(Kertamukti, 2015). Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut
27
yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
atau jasa (Tjiptono, 2011).
Brand dapat kita sebut dengan pelabelan, brand memiliki kekuatan untuk
membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan sebuah
kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya tidak saja
untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan kepuasan yang
lebih baik dan jaminan (Rd. Soemanagara, 2012)
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand Image atau citra
merek adalah nama dan ciri khas suatu produk atau jasa yang di publikasikan
melalui berbagai macam media sehingga merek dapat diingat oleh konsumen.
Citra merek (Brand Imagedapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan pada suatu merek (Shimp, 2012).
Brand Imageatau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011) Menurut
(Kertamukti, 2015) Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand Image.
Dari beberapa definisi terseut dapat diambil kesimpulan bahwa merek
merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh
28
konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah
penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek
sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk (Sangadji, 2013).
Berdasarkan definisi diatas merek memiliki elemen-elemen sebagai berikut :
1. Brand Name (nama merek), Yaitu bagian yang dapat diucapkan. Misal
merek kartu prabayar Simpati, As, Loop, dan sebagainya.
2. Brand Mark (tanda merek), Merupakan sebagiadari merek yang ikenali
namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Misalnya simbol kartu prabayar seperti tersebut diatas.
3. Trade Mark (tanda merek dagang), Merupakan merek atau sebagian
tanda merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek
(tanda merek).
4. Copyright (hak cipta), Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
undang-undang untuk memproduksi menerbitkan, dan menjual karya
(Rangkuti dalam Kertamukti, 2015).
Menurut Kotler, merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu
(Sopiah dan Sangadji, 2013) :
1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
29
2. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsi onal dan
emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional.
3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu
5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
2.1.5.1 Fakto-faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek yaitu (Sangadji dan Sopiah, 2013) :
1. Asosiasi merek (brand association)
Menurut Aaker dalam buku Perilaku Konsumen, “asosiasi merek
adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.”
Lebih lanjut, Aaker mendefinisikan dalam asosiasi merek sebagai segala
hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Asosiasi merupakan
atribut yang ada didalam merek dan akan lebih besar apabilapelanggan
mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut.
Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra merek (Brand Image) (Sangadji dan Sopiah, 2013).
30
2. Dukungan asosiasi merek
Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap
atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan
penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi
produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosisasi merek
tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang
yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat
bagi konsumen.
3. Kekuatan asosiasi merek
Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat
kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah
merasakan manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan
lebih besar lagi dari pada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah
yang membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah
merek. Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang
dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa
memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.
4. Keunikan asosiasi merek
Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari
produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan
konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat
dari sebuah produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa
memuaskan keinginannya tersebut.
31
2.1.5.2 Diferensiasi Brand Image
Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi
diferensiasi. Maksudnya adalah sampai dimana produk atau brand tersebut
mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat
konsumen. Diferensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah
iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David
Aaker dalam buku Strategi Kreatif dalam Periklanan, Konsep pesan, Media,
Branding, Anggaran, sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang
oleh sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam
melaksanakan program komunikasi (Kertamukti, 2015). Citra merek sebagai
strategi diferensisasi menurut adalah (Kertamukti, 2015) :
1. Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan
sekedar membeli sebuah produk.
2. Periklanan harus menjaadi investasi jangka panjang dalam
mengembangkan dan mempertahankan citra merek.
2.1.6
Keputusan Pembelian
Menurut Peter Jerry C. Olson (2013), suatu keputusan (decision)
mencakup suatu pilihan diantara dua atau lebih tindakan atau perilaku alternatif.
Pemasar secara khusus tertarik pada perilaku pembeli, terutama pilihan konsumen
mengenai merek-merek yang akan di beli. Proses inti dalam pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
integrasi
yang
digunakan
untuk
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
32
alternatif dan memilih satu diantaranya. Hasil proses integrasi tersebut adalah
suatu pilihan (choice), serta kognitif menunjukkan intensi perilaku. enurut Kotler
(2012:173), perilaku konsumen dalam membeli sangat dipengaruhi oleh faktorfaktorkebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi :
1. Faktor kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.Jika mkhluk yang paling rendah
perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku
manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub-budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub-budaya
yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang
khas untuk perilaku anggotanya.
c. Kelas sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menampilkan
lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang
berupa sebuah sistem kasta dimana para anggota kasta yang
berbeda memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah
keanggotaan kastanya. Kelas sosial mempunyai ciri-ciri, yaitu
orang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku
serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang
berbeda dan seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang
33
rendah atau tinggih sesuai dengan kelasnya, serta kelas sosial
seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan,
pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai,
daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. Kelas sosial
menunjukan perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu
bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas
waktu senggang dan mobil
2. Faktor-faktor sosial
a. Kelompok Referensi
Perilaku
seseorang
amat
dipengaruhi
oleh
berbagai
kelompok.Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompokkelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli.Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat juga
disebutkan dengan keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari
orang tua, dimana dari orang tua seseorang dapat sumber orientasi
terhadap agama, politik, ekonomi, ambisi pribadi haga diri serta cinta
kasih.Sedangkan sebagai sumber keturunan yakni pasangan-pasangan
suami istri beserta anak-naknya. Keluarga adalah organisasi konsumen
pembeli yang terpenting dalam masyarakat.
34
c.Peranan dan Status
Sepanjang kehidupannya, seseorang terli bat dalam beberapa
kelompok,yakni keluarga, klub dan organisasi, dimana kedudukan
seseorang dalam kelompok dapat ditentukan dengan peranan dan status.
`
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
b. Pekerjaan
c. Keadaan ekonomi
d. Gaya hidup
e. Kepribadian dan Konsep diri
4. Faktor psikologis
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. d)Kepercayaan dan sikap
Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin
dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya
35
2.1.6.1 Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Chistina (2014), terdapat lima tahapan dalam proses keputusan
pembelian, yaitu :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka
dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Kebutuhan dibagi menjadi dua. Pertama, kebutuhan Fungsional.
Kebutuhan fungsional secara langsung berkaitan dengan kinerja produk
tersebut, alasan rasional kenapa konsumen membeli suatu produk. Kedua,
kebutuhan Psikologis merupakan motivasi yang dipengaruhi emosi
berkaitan dengan perasaan, baik itu hal keindaan maupun gengsi.
2. Pencarian Informasi
Segera setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan,
mereka mungkin akan mencari informasi tentang ritel atau produk untuk
membantu mencukupi kebutuhan mereka.
1) Jumlah informasi yang dicari. Secara umum jumlah nformasi
yang dicari tergantung kepada nilai yang dirasakan diperoleh
dari pencarian dibandingkan dengan ongkos atau biaya
pencarian informasi tersebut. Nilai dari pencarian evaluasi
berdasarkan pertimbangan bahwa dalam hal bagaimankah nilai
36
yang dirasakan oleh pelanggan tersebut dapat meningkatkan
keputusan belanja konsumen.
2) Biaya
pencarian informasi
meliputi waktu dan biaya.
Berkeliling dari satu toko ke toko memerlukan biaya untuk
tenaga, bensin dan biaya parkir serta waktu pelanggan yang
tersita.
3) Sumber-sumber informasi. Pelanggan memiliki dua sumber
informasi yaitu internal dan eksternal. Sumber informasi
internal adalah informasi dalam memori pelanggan seperti
nama, citra dan pengalaman masa lalu dengan toko yang
berbeda. Smber informasi eksternal adalah informasi yang
disjikan oleh iklan dan orang lain. Pelanggan melihat ratusan
iklan di media cetak dan media elektronik, pelanggan
memperhatikan tanda untuk banyak outletritel tiap hari. Selain
itu pelanggan mendapatkan informasi dari para teman dan
keluarga.
4) Mengurangi pencarian informasi. Tujuan ritel dalam pencarian
informasi pada proses belanja adalah untuk membatasi dan
mengarahkan agar pelanggan melakukan pencarian informasi
ke toko atau situs web secara langsung. Kondisi di mana
pelanggan masih terus mencari informasi pada toko yang lain
akan membuka peluang bagi toko lain tersebut untuk
37
membujuk pelanggan untuk melaksanakan transaksi pembelian
pada toko tersebut
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel dalam Crhistina (2014), bahwa pemilihan suatu toko merupakan
fungsi dari empat variabel yang terdiri dari :
1) Kriteria evaluasi Dari kriteria evaluasi inimasih ada bagian-bagian
yang harus diketahui oleh konsumen dalam memilih suatu toko
yang meliputi lokasi (jarak), luas dan kedalam produk, harga,
promosi, personel toko, pelayanan, dan masih banyak lagi elemenelemen yang dapat dikatakan sebagai faktor penentu di dalam
memberikan pilihan atas sebuah toko.
2) Karakteristik toko yang dirasakan Yang dimaksud karakteristik
toko disini diartikan sebagai citra toko, dapat dibagi menjadi
beberapa hal seperti lokasi dari toko, keragaman barang yang
ditawarkan, harga baran yang dijual, promosi yang dijalankan
dalam menarik minat konsumen, pelayanan toko, penerangan toko
atau penataan ruangan serta atmosfer di dalam ruangan toko.
3) Proses pembandingan Tahapan ini dilakukan oleh konsumen
apabila konsumen sudah melewati tahap pengenalan dan mengenal
lebih jauh tentang citra suatu toko dimana pada tahap pembanding
ini, konsumen akan melakukan beberapa perbandingan antar toko
yang satu dengan toko lainnya
38
4) Toko yang dapat diterima dan toko yang tidak dapat diterima
Sesudah melakukan proses pembandingan, maka konsumen sudah
dapat mengambil keputusan toko mana yang menjadi pilihan
konsumen tersebut yang memenuhi syarat-syarat yang dikehendaki
oleh konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahapan evaluasi, konsumen membuat perbandingan antar beberapa
toko dan mengambil keputusan toko mana yang telah memenuhi syarat-syarat
yang di inginkan. Setelah mengetahui toko mana yang menjadi pilihan maka tahap
selanjutnya memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan,
kemudian konsumen akan melakukan transaksi pembelian terhadap produk
tersebut.
5. Evalusi Pasca pembelian
Proses belanja tidak berakhir pada tahap pembelian produk. Setelah
melakukan pembelian produk, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian
mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan
atau tidak memuaskan. Kepuasan adalah suatu evaluasi pasca konsumsi tentang
seberapa baik suatu toko atau produk.
39
2.1.7 Peneliti Terdahulu
Hasil penelitian tedahulu yang relevan dalam penelitian ini digunakan
untuk membantu mendapatkan gambaran dalam menyusun kerangka berfikir
mengenai penelitian ini. Disamping itu untuk mengetahui persamaan dan
perbedaan dari beberapa penelitian dan faktor-faktor penting lainnya, sebagai
kajian yang dapat mengembangkan wawasan berfikir peneliti, beberapa penelitian
yang dikaji yaitu:
Tabel 2.1
Peneliti Terdahulu
Nama
Nomor
Hasil
Judul
Peneliti
1
Yuri
Ardiyanto
(2013)
Persamaan
Perbedaan
Penelitian
Pengaruh
Celebrity
Endorser
Dan
Brand
Association
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Shampo
Clear Men
Celebrity
Endorser
berpengaru
h
positif
terhadap
keputusan
pembelian,
brand
association
berpengaru
h
positif
terhadap
keputusan
pembelian,
Celebrity
Endorser
dan brand
association
berpengaru
h
positif
terhadap
keputusan
pembelian
Memiliki variable
yang sama mengenai
endorsement
terhadap keputusan
pembelian
1.
2.
Menggunakan
variable
x2
yang berbeda
yaitu
brand
association
Meneliti
shampoo
clear men
40
Nama
Nomor
Hasil
Judul
Peneliti
2
3
Annis
Kiswalini
dan I
Ketut
Nurcahya
(2013)
Pengaruh
Celebrity
Endorser,
Brand
Image,
Kepercayaa
n
Konsumen
terhadap
Keputusan
Pembelian
Celebrity
Endorser,
Brand
Image, dan
kepercayaa
n
konsumen
berpengaru
h
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
1.
ISTIQOM
Analisis
Celebritiy
Endorser,
Brand
Image dan
Pengaruhny
a terhadap
keputusan
pemelian
konsumen
sepeda
motor
merek
Yamaha di
Surakarta
Celebrity
Endorser
dan Brand
Image
berpengaru
h
positif
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
sepeda
motor
merek
Yamaha di
Surakarta
1.
AH
NUR
AINI
(2015)
2.2
Persamaan
Perbedaan
Penelitian
2.
2.
Meneliti
endorsement
terhadap
keputusan
pembelian
Meneliti
Brand
Image
terhadap
keputusan
pembelian
Bersamasama
menelitii
celebrity
Endorser
terhadap
keputusan
pembelian
Bersamasama
meneliti
brand image
terhadap
keputusan
pembelian
Menggunakan
variabel X3 pada
penelitian
ini
dengan
memasukkan
variabel
kepercayaan
konsumen
1.
2.
Lokasi
penelitian
di
Surakarta
Objek
penelitian
yaitu
sepeda
motor
merek
yamaha
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2011 : 60)
mengemukakan bahwa Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang
bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi
sebagai hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah
41
sebuah pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya,
sebuah pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap
pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan
dilakukan.
2.2.1
Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap keputusan pembelian
Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya
terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti
tersebut,
sehingga
dapat
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen.Upaya perusahaan untuk menggunakan selebriti agar menarik minat
beli konsumen terus dilakukan. Selebriti di upayakan agar setelah konsumen
melihat iklan tersebut, konsumen terpengaruhi untuk memutuskan membeli
produk perusahaan
Celebrity Endorser adalah suatu startegi pemasaran dimana seorang public
figure menjadi perantara untuk memasarkan atau memperkenalkan produk atau
jasa. Antara Celebrity Endorser dengan keputusan pembelian memiliki hubungan
dimana banyak pendapat para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa
Celebrity Endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian.
Selebriti memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai
khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya
berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat
penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam
diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan
postur tubuh
42
Selebriti menurut Yuri Ardianto (2013) Selebriti memiliki daya tarik
dalam berbagi cara , yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan
keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun
daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah
karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifatsifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
Lestari (2010) mengemukakan bahwa celebrity endorser adalah tokoh
yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat
mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang dilakukan oleh Sri Hastuti
(2009), menyatakan bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.2.2
Pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian
Citra merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan pembelian
karena salah satu keputusan struktur pembelian adalah keputusan mengenai
merek. Salah satu yang mengakibatkan konsumen menentukan salah satu merek
yang akan mereka beli diantara banyak merek adalah adanya keyakinan konsumen
bahwa
mereka akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang
pada merek yang sama yang telah mereka beli.
Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran konsumen, yaitu
pengaturan posisi mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada karakteristik
produk yang sebenarnya. Para produsen berusaha membedakan produk-produk
43
mereka dengan menciptakan citra merek yang konsisten dengan citra diri target
segmen konsumen yang relevan.
Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Citra merek yang telah melekat di benak
konsumen akan membentuk perilaku tersendiri bagi konsumen tersebut. Dari
uraian di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen cenderung untuk
melakukan pembelian terhadap produk yang memiliki citra merek yang baik dan
positif serta citra merek.
2.2.3 Paradigma Penelitian
Gambar 2.1
Paradigma Penelitian
Celebrity Endorsement
Keputusan Pembelian
Brand Image
2.3
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan landasan teori dan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis
penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
2.3Hipotesis Parsial
H0 : Celebrity endorsement tidak berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
44
H1 : Celebrity endorsement berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H0 : Brand Image tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H2 : Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis Simultan
H0 : Celebrity endorsement dan Brand Image secara bersama berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
H3 : Celebrity endorsement dan Brand Image secara bersama-sama berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.