49 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran
advertisement
49 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Profil Perusahaan Bank Mandiri didirikan pada 2 Oktober 1998, sebagai bagian dari program restrukturisasi perbankan yang dilaksanakan oleh pemerintah Indonesia. Pada bulan Juli 1999, empat bank pemerintah -- yaitu Bank Bumi Daya, Bank Dagang Negara, Bank Ekspor Impor Indonesia dan Bank Pembangunan Indonesia -dilebur menjadi Bank Mandiri. Masing-masing dari keempat legacy banks memainkan peran yang tak terpisahkan dalam pembangunan perekonomian Indonesia. Sampai dengan hari ini, Bank Mandiri meneruskan tradisi selama lebih dari 140 tahun memberikan kontribusi dalam dunia perbankan dan perekonomian Indonesia. Segera setelah merger, Bank Mandiri melaksanakan proses konsolidasi secara menyeluruh. Pada saat itu, Bank Mandiri menutup 194 kantor cabang yang saling berdekatan dan rasionalisasi jumlah karyawan dari jumlah gabungan 26.600 menjadi 17.620. Brand Bank Mandiri diimplementasikan ke semua jaringan dan seluruh kegiatan periklanan dan promosi lainnya. Selain itu, Bank Mandiri berhasil mengimplementasikan core banking system baru yang terintegrasi menggantikan core banking system legacy yang terpisah. 50 Semenjak didirikan, kinerja Bank Mandiri terus meningkat terlihat dari laba yang terus meningkat dari Rp 1,18 Triliun di tahun 2000 hingga mencapai Rp 5,3 Triliun di tahun 2004. Selain itu, Bank Mandiri juga mencatat prestasi penting dengan melakukan penawaran saham perdana pada 14 Juli 2003 sebesar 20% atau ekuivalen dengan 4 Milliar lembar saham. Pada tahun 2005 Bank Mandiri mengalami permasalahan yang mengakibatkan menurunnya kinerja bank. Salah satunya adalah dengan meningkatnya kredit bermasalah, tercermin dari rasio Non Performing Loan (NPL) net konsolidasi yang meningkat dari 1,60% di tahun 2004 menjadi 15,34% di tahun 2005. Hal ini secara langsung berdampak pada penurunan laba Bank Mandiri secara signifikan dari sebelumnya sebesar Rp 5,3 Triliun di tahun 2004, menjadi Rp 603 Miliar di tahun 2005 atau mengalami penurunan sebesar sekitar 80%. Dari sisi kepercayaan investor di bursa, harga saham Bank Mandiri juga mengalami penurunan dari Rp 2.050 pada Januari 2005 hingga ke level Rp 1.110 pada November 2005. Tahun 2005 menjadi titik balik bagi Bank Mandiri, dimana Bank Mandiri memutuskan untuk menjadi Bank yang unggul di regional atau menjadi Regional Champion. Bank Mandiri mencanangkan program Transformasi yang dilaksanakan melalui 4 (empat) strategi utama, yaitu : 1. Implementasi budaya, melalui restrukturisasi organisasi berbasis kinerja, penataan ulang sistem penilaian berbasis kinerja, pengembangan leadership dan talent, serta penyesuaian sumber daya manusia dengan kebutuhan strategis. 51 2. Pengendalian Non Performing Loan secara agresif, dimana Bank Mandiri fokus pada penanganan kredit macet dan memperkuat risk management system. 3. Meningkatkan pertumbuhan bisnis yang melebihi rata-rata pertumbuhan pasar melalui strategi dan value preposition yang distinctive untuk masingmasing segmen. 4. Pengembangan dan pengelolaan program aliansi antar Direktorat atau Unit Bisnis dalam rangka optimalisasi layanan kepada nasabah, serta untuk lebih menggali potensi bisnis nasabah-nasabah eksisting maupun value chain dari nasabah-nasabah dimaksud. Untuk dapat meraih aspirasinya menjadi Regional Champion Bank, Bank Mandiri melakukan transformasi secara bertahap melalui 3 (tiga) fase: 1. Fase pertama 'Back on Track' (2006-2007), yakni fokus untuk membenahi dan membangun dasar-dasar pertumbuhan Bank Mandiri di masa datang; 2. Fase kedua 'Outperform the Market' (2008-2009), yakni fokus pada pertumbuhan bisnis Bank Mandiri agar dapat tumbuh signifikan di seluruh segmen dan memiliki profitabilitas diatas rata-rata pasar; 3. Fase ketiga 'Shaping the End Game' (2010), yakni fase dimana Bank Mandiri dapat memiliki peranan aktif dalam proses konsolidasi sektor Perbankan Indonesia. 52 Proses transformasi yang telah dijalankan Bank Mandiri sejak tahun 2005 hingga tahun 2010 secara konsisten berhasil meningkatkan kinerja Bank Mandiri, tercermin dari peningkatan berbagai parameter finansial. Kredit bermasalah turun signifikan, tercermin dari rasio NPL net konsolidasi yang turun dari sebesar 15,34% di tahun 2005 menjadi 0,62% di tahun 2010. Selain itu laba bersih Bank Mandiri juga tumbuh sangat signifikan dari Rp 0,6 Triliun di tahun 2005 menjadi Rp 9,2 Triliun di tahun 2010. Sejalan dengan transformasi bisnis, Bank Mandiri juga melakukan transformasi budaya dengan merumuskan kembali nilai-nilai budaya untuk menjadi pedoman pegawai dalam berperilaku. Bank Mandiri menetapkan 5 (lima) nilai budaya perusahaan yang disebut 'TIPCE' yaitu: Kepercayaan (Trust), Integritas (Integrity), Profesionalisme (Professionalism), Fokus pada pelanggan (Customer focus), dan Kesempurnaan (Excellence). Bank Mandiri juga berhasil mencatat sejarah dalam peningkatan kualitas layanan. Selama empat tahun berturut-turut pada tahun 2007, 2008, 2009 dan 2010, Bank Mandiri berhasil menempati posisi sebagai service leader perbankan nasional berdasarkan survey Marketing Research Indonesia (MRI) dengan menempati urutan pertama pelayanan prima. Selain itu, Bank Mandiri juga mendapat apresiasi dari berbagai pihak dalam hal penerapan Good Corporate Governance. Kinerja Bank Mandiri yang terus meningkat ini direspon positif oleh investor yang tercermin dari meningkatnya harga saham Bank Mandiri secara signifikan dari posisi terendah Rp 1.110 per lembar saham pada tanggal 16 53 November 2005 menjadi Rp 6.500 per lembar saham pada akhir tahun 2010. Dalam kurun waktu kurang lebih 5 tahun, nilai kapitalisasi pasar Bank Mandiri meningkat sekitar 6 kali lipat dari sebelumnya hanya sebesar Rp 21,8 Triliun menjadi Rp 136,5 Triliun. Bank Mandiri saat ini sedang dalam tahap pelaksanaan transformasi lanjutan tahun 2010-2014 dimana Bank Mandiri telah melakukan revitalisasi visinya untuk 'Menjadi Lembaga Keuangan Indonesia yang paling dikagumi dan selalu progresif'. Dengan visi tersebut Bank Mandiri mencanangkan untuk mencapai milestone keuangan di tahun 2014, yaitu nilai kapitalisasi pasar mencapai di atas Rp 225 Triliun dengan pangsa pasar pendapatan mendekati 16%, ROA mencapai kisaran 2,5% dan ROE mendekati 25%, namun tetap menjaga kualitas asset yang direfleksikan dari rasio NPL gross di bawah 4%. Pada tahun 2014, Bank Mandiri ditargetkan mampu mencapai nilai kapitalisasi pasar terbesar di Indonesia serta masuk dalam jajaran Top 5 Bank di ASEAN. Selanjutnya di tahun 2020, Bank Mandiri mentargetkan untuk dapat masuk dalam jajaran Top 3 di ASEAN dalam hal nilai kapitalisasi pasar dan menjadi pemain utama di regional. Untuk mewujudkan visi tersebut, transformasi bisnis di Bank Mandiri tahun 2010 - 2014 akan difokuskan pada 3 (tiga) area bisnis yaitu: 1. Wholesale transaction: Bank Mandiri akan memperkuat leadership-nya dengan menawarkan solusi transaksi keuangan yang komprehensif dan membangun hubungan yang holistik melayani institusi corporate & commercial di Indonesia. 54 2. Retail deposit & payment: Bank Mandiri memiliki aspirasi untuk menjadi bank pilihan nasabah di bidang retail deposit dengan menyediakan pengalaman perbankan yang unik dan unggul bagi para nasabahnya. 3. Retail financing: Bank Mandiri memiliki aspirasi untuk meraih posisi nomor 1 atau 2 dalam segmen pembiayaan ritel, terutama untuk memenangkan persaingan di bisnis kredit perumahan, personal loan, dan kartu kredit serta menjadi salah satu pemain utama di micro banking. Ketiga area fokus tersebut didukung dengan penguatan organisasi dan peningkatan infrastruktur (cabang, IT, operation, risk management) untuk memberikan solusi layanan terpadu. Disamping itu, Bank Mandiri memiliki dukungan Sumber Daya Manusia (SDM) yang handal, teknologi yang selalu update, penerapan manajemen risiko dalam menjalankan bisnis secara prudent dan penerapan Good Corporate Governance (GCG) yang telah teruji. Salah satu upaya untuk mewujudkan visi Bank Mandiri pada transformasi lanjutan dalam aspek bisnis adalah dengan melaksanakan Penawaran Umum Terbatas pada awal tahun 2011 guna meningkatkan struktur permodalan dimana peningkatan modal tersebut dapat meningkatkan pertumbuhan bisnis perbankan Bank Mandiri. Pada saat ini, berkat kerja keras lebih dari dua puluh enam ribu pegawai yang tersebar di lebih dari 1.300 jaringan kantor dalam negeri dan 7 kantor luar negeri termasuk perwakilannya serta didukung oleh anak perusahaan yang bergerak di bidang pasar modal, perbankan syariah, asuransi jiwa, bank dengan 55 fokus di segmen mikro dan pembiayaan konsumen, Bank Mandiri menyediakan solusi keuangan yang menyeluruh bagi nasabah perorangan dan perusahaan, baik swasta maupun milik negara, komersial, usaha kecil dan mikro dengan kualitas pelayanan prima. 4.1.2 Visi dan Misi Bank Mandiri Visi dari Mandiri adalah menjadi Lembaga Keuangan Indonesia yang paling dikagumi dan selalu progresif. Misi : Berorientasi pada pemenuhan kebutuhan pasar Mengembangkan sumber daya manusia professional Memberi keuntungan yang maksimal bagi stakeholder Melaksanakan manajemen terbuka Peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan 4.1.3 Jajaran Direksi dan Jajaran Komisaris Tabel 4.1 Dewan Komisaris Posisi Komisaris Utama merangkap: Komisaris Independen Wakil Komisaris Utama Nama Edwin Gerungan Komisaris Mahmuddin Yasin Komisaris Cahyana Ahmad Jayadi Muchayat 56 Komisaris Independen Pradjoto Komisaris Independen Gunarni Soeworo Komisaris Independen Krisna Wijaya Tabel 4.2 Jajaran Direksi Posisi Direktur Utama Nama Zulkifli Zaini Wakil Direktur Utama Riswinandi Direktur Institutional Banking Direktur Risk Management Abdul Rachman Direktur Micro & Retail Banking Direktur Compliance & Human Capital Direktur Finance & Strategy Budi G. Sadikin Direktur Corporate Banking Fransisca N. Mok Direktur Commercial & Business Banking Direktur Technology & Operations Direktur Treasury, Financial Institution & Special Asset Management Sunarso Sentot A. Sentausa Ogi Prastomiyono Pahala N. Mansury Kresno Sediarsi Royke Tumilaar 57 Tabel 4.3 Data Perusahaan Anak No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4.1.4 Nama Perusahaan Anak Bank Mandiri Europe Limited London (BMEL) Mandiri International Remittance (MIR) Bank Syariah Mandiri Mandiri Sekuritas Bank Sinar Harapan Bali (BSHB) Mandiri Tunas Finance AXA Mandiri Financial Services Mandiri Investasi Mandiri AXA General Insurance Jenis Usaha Kedudukan Presentase Pemilikan Perbankan London 100% Jasa Pengiriman Uang Kuala Lumpur 100% Perbankan Syariah Sekuritas Jakarta 99,99% Jakarta 95,69% Perbankan Denpasar 81,46% Pembiayaan Otomotif Asuransi Jiwa Jakarta 51,00% Jakarta 51,00% Manajer Investasi Jakarta Asuransi Umum Jakarta 99,9% (Mandiri Sekuritas) 60,00% Logo dan slogan Bank Mandiri Perubahan Logo Bank Mandiri tidak mengubah Legal Name (PT Bank Mandiri (Persero) Tbk.), dan Nick Name (Bank Mandiri). Logo baru Bank Mandiri (tanpa kata bank) sejalan dengan kebijakan Bank Indonesia ke depan yang akan mengijinkan Bank untuk menjual produk-produk non Bank seperti 58 Reksadana, Bank Insurance dll, serta sejalan dengan rencana Bank Mandiri memiliki anak perusahaan non Bank. Bentuk Logo dengan huruf kecil melambangkan sikap ramah dan rendah hati dan juga ramah terhadap semua segmen bisnis yang dimasuki, menunjukkan keinginan yang besar untuk melayani dengan rendah hati (Customer Focus) Gambar 4.4 Logo Mandiri dengan huruf kecil Warna Huruf Biru Tua berarti biru melambangkan rasa nyaman, tenang, menyejukkan, warna ini umumnya dipakai oleh institusi di bidang jasa. Selain itu juga merupakan kiasan dari warisan luhur, stabilitas (Command, memimpin) dan serius (Respect) serta tahan uji (Reliable). Juga merupakan dasar pondasi yang kuat, berhubungan dengan kesetiaan, hal yang dapat dipercaya, kehormatan yang tinggi (Trust, Integrity). Serta merupakan Simbol dari spesialis (Professionalism) Sedangkan bentuk Gelombang Emas Cair sebagai simbol dari kekayaan finansial di Asia. Lengkungan emas sebagai metamorphosa dari sifat Agile, Progresif, Pandangan ke depan. (Excellence), fleksibilitas serta ketangguhan atas segala kemungkinan yang akan datang. Gambar 4.5 Gelombang emas cair 59 Untuk Warna Kuning Emas (kuning ke arah orange), warna ini adalah warna logam mulia (emas) menunjukkan keagungan, kemuliaan, kemakmuran, kekayaan. Warna ini juga menjadikan kita merasa tajam perhatiannya (warna yang menarik perhatian orang), aktif, kreatif dan meriah, warna spiritual dan melambangkan hal yang luar biasa. Kuning juga adalah warna ramah, menyenangkan dan nyaman. Warna ini diterima sebagai warna riang, membuat perasaan Anda bahwa masa depan lebih baik, cemerlang dan menyala-nyala. Sedangkan slogan baru “Terdepan, Terpercaya. Tumbuh bersama Anda”, mempunyai makna sebagai berikut: Terdepan merupakan perwujudan dari kerja keras dan profesionalisme untuk menjadikan Bank Mandiri selalu yang terdepan; Terpercaya merupakan perwujudan dari integritas dan sikap transparansi untuk menjadikan Bank Mandiri sebagai institusi perbankan yang terpercaya; Tumbuh bersama Anda merupakan perwujudan dari fokus pada nasabah dan dedikasi dari seluruh insan Bank Mandiri untuk tumbuh bersama Indonesia. 4.1.5 Nilai Budaya Perusahaan Bank Mandiri Tabel 4.6 Definisi Nilai Budaya dan Perilaku Utama Bank Mandiri Nilai Kepercayaan/Trust Definisi Perilaku Utama Membangun keyakinan dan sangka baik di antara stakeholder dalam hubungan yang tulus dan terbuka berdasarkan kehandalan Saling menghargai dan bekerja sama Jujur, tulus dan terbuka 60 Integritas/Integrity Profesionalisme/ Professionalsm Fokus pada Pelanggan/ Customer Fokus Kesempurnaan/ Execelence Setiap saat berfikir, berkata dan berperilaku terpuji, menjaga martabat serta menjunjung tinggi kode etik profesi Berkomitmen untuk bekerja tuntas dan akurat atas dasar kompetensi terbaik dengan penuh tanggung jawab Senantiasa menjadikan pelanggan sebagai mitra utama yang saling menguntungkan untuk tumbuh secara berkesinambungan Mengembangkan dan melakukan perbaikan di segala bidang untuk mendapatkan nilai tambah optimal dan hasil yang terbaik secara terus menerus. Disiplin dan konsisten Berpikir, berkata dan bertindak terpuji Kompeten dan bertanggung jawab Memberikan solusi dan hasil terbaik Inovatif, proaktif dan cepat tanggap Menggunakan pelayanan dan kepuasan pelanggan Orientasi pada nilai tambah dan perbaikan terus menerus Peduli lingkungan Sumber : Tim Internalisasi Budaya Bank Mandiri (2002) Bank Mandiri mempunyai nilai budaya yang disebut TIPCE yang merupakan singkatan dari Trust, Integrity, Profesionalism, Customer Focus, dan Excellence dimana kelima nilai budaya perusahaan itu terdiri dari sepuluh nilai perilaku insan Bank Mandiri yang menjadi pedoman moral berperilaku, bertingkah dan mengambil keputusan dalam keseharian. Nilai-nilai budaya Bank Mandiri akan banyak dihidupkan dalam organisasi yang pada akhirnya akan menjadi suatu karakter yang akan mendukung Bank Mandiri dalam mencapai visi dan misi yang telah ditetapkan. 61 4.1.6 Jiwa Servis Bank Mandiri Selain nilai TIPCE, Bank Mandiri juga telah merumuskan ‘Jiwa Servis’ yang berbunyi “Selalu menawarkan dan memberikan manfaat serta solusi terbaik sesuai kebutuhan nasabah yang mudah dilaksanakan, nyaman, dimana saja dan tepat waktu”. Di dalam ‘Jiwa Servis’ terdapat tiga nilai utama yaitu: 1. Proactive & Timely Solution Artinya selalu berinisiatif secara konsisten untuk menawarkan dan memberikan solusi terbaik dengan cepat, tepat dan mudah. Penjabarannya : Proactive solution artinya kita harus selalu berinisiatif secara konsisten untuk menawarkan dan memberikan solusi terbaik yang mudah dilaksanakan dengan tepat dan cepat. Timely solution artinya layanan kita harus selalu tepat waktu sesuai Service Level Agreement (SLA) yang telah kita janjikan kepada nasabah. Solusi dimaknai tidak hnaya terbatas pada solusi terhadap keluhan nasabah, melainkan juga pada pemenuhan kebutuhan nasabah di bidang 4P (people, process, product, place). 2. Reliabe Artinya Selalu memberikan kepastian produk dan layanan yang akurat, aman dan memenuhi standar yang tinggi oleh sumber daya yang kompeten di setiap contact point. Penjabarannya : 62 Contact point adalah semua channel layanan atau komunikasi yang digunakan Bank untuk menyampaikan pesan kepada stakeholders yang berpengaruh terhadap brand experience. Keseluruhan contact point tersebut antara lain meliputi Cabang, outlet Bussiness Unit, Call Center, ATM, SMS Banking, Internet Banking, website, brosur produk dan setiap interaksi nasabah dengan pegawai Bank Mandiri. 3. Friendly & Convenient Artinya Selalu memberikan produk dan layanan yang mudah, nyaman, bersahabat dan bernilai tambah serta berusaha melampaui harapan nasabah. Penjabarannya : Friendly artinya kita harus selalu memberikan layanan yang mudah dipakai oleh nasabah, ramah dan bersahabat, transparan, dan bernilai tambah. Convenient artinya kita harus selalu memberikan layanan yang nyaman, menyenangkan dan berusaha melampaui harapan nasabah. 4.1.7 Public Relations Bank Mandiri Kedudukan Public Relations di Bank Mandiri memang tidak secara khusus dinamakan divisi Public Relations. Namun terdapat divisi yang memiliki peran dan fungsi Public Relations itu sendiri yaitu Corporate Secretary. Jadi semua kegiatan yang dilakukan oleh PR dilakukan oleh Corporate Secretary Bank Mandiri. Seiring dengan meningkatnya tuntutan dan permintaan nasabah, PR Bank Mandiri telah menyediakan jasa layanan perbankan yang nyaman dan aman 63 dan dapat dilakukan setiap waktu. Adapun kegiatan yang dilakukan oleh PR Bank Mandiri adalah sebagai berikut : 1. External Corporate Communications External Corporate Communications bertugas melakukan komunikasi perusahaan kepada publik eksternal yaitu : masyarakat, pers, opinion makers, governance/non-governance, dan investor. Komunikasi ini bertujuan untuk membangun opini, reputasi, dan citra terbaik perusahaan sebagaimana yang menjadi visi dan tujuan strategis perusahaan dari khalayak umum, serta secara pro-aktif dan kreatif ikut memelihara dan membangun hubungan baik dengan pihak ketiga, pers misalnya. a. Publikasi Secara umum tugas publikasi External Corporate Communications yaitu mengelola saluran media komunikasi eksternal, baik cetak, elektronik, dan lainnya bagi tersebarnya informasi atau kebijakan umum perusahaan dalam rangka membangun opini, reputasi, atau persepsi terbaik perusahaan dalam upaya bersama mencapai tujuan perusahaan. Berikut adalah kegiatan publikasi yang dilakukan oleh External Corporate Communications : Memonitor, mengeksplor, dan menganalisa materi komunikasi yang tepat dari sumber internal seperti kebijakan dan kegiatan di perusahaan yang sejalan dengan visi dan strategi objektif perusahaan, kebijakan atau inisiatif perusahaan, business operation-agenda marketing, product release, network operation 64 & improvement, dan sebagainya; Memonitor materi dan arah pesan dari sumber eksternal yaitu : pelanggan, kompetitor, regulator, opinion maker, dan lain-lain dalam rangka menjaga best company image & positioning; Mengumpulkan semua pertanyaan atau permintaan informasi mengenai Bank Mandiri dari pihak eksternal, yaitu dari pihak pers, pelanggan, opinion makers/governancet/non-governance, dan regulator; Mendiskusikan dan menganalisis materi press release, materi yang dipertanyakan atau permintaan informasi dengan departemen atau fungsi terkait; Menyusun agenda wawancara, press release, materi jawaban, ekspos informasi, tanggapan atau sikap perusahaan yang sejalan dengan visi, misi dan strategi objektif perusahaan; Mengirim atau mendistribusikan press release ke media atau mitra pers dan kantor-kantor regional sebagai referensi publikasi setempat; Melakukan integrasi pesan dari lintas departemen yang akan dikomunikasikan ke pihak eksternal berkait dengan adanya kondisi atau situasi krisis; dan Menjadi mediator dalam hal terjadi ketidakseimbangan opini publik dalam industri ini yang dipandang perlu dilakukan pelurusan. 65 b. Event Organizing Secara umum kegiatan event organizing ini mengorganisasi kegiatan perusahaan seperti moment, materi, dan protokol yang terkait dengan program perusahaan di bidang company positioning/reputation/image, atau kebijakan perusahaan terkait dengan publik eksternal dan konsistensi materi atau isi pesan dari top figure perusahaan. Berikut adalah kegiatan event organizing yang dilakukan oleh External Corporate Communications: Berkoordinasi dengan fungsi terkait di internal perusahaan untuk melakukan analisis pemilihan moment yang tepat untuk menyelenggarakan event guna mengkomunikasikan company initiative/business, operation-agenda marketing, product release, network operation & improvement, merespons atau menjawab pertanyaan pihak eksternal; Membuat usulan setting agenda waktu dan materi bagi Board of Director (BoD) atau internal figure yang akan menjadi nara sumber dalam komunikasi dengan publik; dan Menyelenggarakan apresiasi pers sekaligus sebagai up-dating info, sharing knowledge sebagai salah satu bentuk improvement dan apresiasi kepada mitra pers. 66 c. Pemeliharaan hubungan baik (relationship) Kegiatan ini bertujuan membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai eksternal stakeholder guna meningkatkan efektifitas dan atau efisiensi komunikasi eksternal pada umumnya. Melakukan monitoring berita dan menganalisa positioning pemberitaan (benchmarking); Membangun hubungan baik dengan mitra komunikasi: media channel dan jurnalis di industri ini; dan Menganalisa bentuk, metode, dan waktu yang tepat untuk melakukan apresiasi kepada mitra komunikasi. 2. Internal Corporate Communications Internal Corporate Communications bertugas melakukan komunikasi perusahaan kepada publik internal, yaitu karyawan dan para pemegang saham. Komunikasi ini bertujuan untuk membangun opini terbaik, suasana dan semangat bekerja karyawan. Selain itu secara pro-aktif dan kreatif juga ikut memelihara lingkungan kerja yang kondusif bagi upaya bersama manajemen mencapai tujuan strategis dan target perusahaan. Wujudnya dapat dilihat dalam bentuk kegiatan : publikasi, event organizing, pembangunan dan pemeliharaan hubungan baik (relationship). a. Publikasi Kegiatan publikasi secara umum yaitu mengelola media komunikasi internal (cetak, on board, dan lainnya) bagi tersebarnya informasi atau kebijakan umum perusahaan, dan dalam rangka membangun opini 67 karyawan terbaik serta semangat kerja yang kondusif bagi upaya bersama mencapai tujuan perusahaan. Berikut adalah kegiatan publikasi yang dilakukan oleh Internal Corporate Communications : Memonitor, mengeksplor, dan menganalisa materi komunikasi yang bersumber pada kebijakan dan kegiatan di perusahaan (management policy, company initiative, agenda & policy HCG (Human Resource Group) feedback karyawan dan internal issues lainnya) yang dipandang perlu untuk kemudian dikomunikasikan; Melakukan wawancara dengan sumber internal dan menyusun materi komunikasi, sejalan dengan visi, misi, dan strategi objektif perusahaan; Melakukan pengumpulan naskah dan foto kegiatan perusahaan dari berbagai sumber internal serta melakukan koreksi penulisan dan editing naskah masuk; Melakukan integrasi pesan yang terkumpul serta keputusan penempatan pada media yang tepat (cetak, on board, dan lainnya), termasuk pada situasi atau kondisi krisis; Mengerjakan desain lay outing dan supervising proses percetakan majalah internal; Melakukan distribusi majalah internal ke semua kantor Bank Mandiri; dan Melakukan survey dalam rangka mengetahui tingkat 68 keefektivan media dan sebagai bagian dari upaya untuk senantiasa meningkatkan mutu dan keatraktivan media internal. 2. Event Organizing Kegiatan event organizing secara umum yaitu mengorganisasi kegiatan perusahaan (moment, materi, dan protokoler) yang terkait dengan program perusahaan di bidang organisasi & HCG, kebijakan perusahaan yang terkait dengan karyawan, dan pemegang saham, serta konsistensi inti pesan dari top figure perusahaan. Berikut adalah kegiatan event organizing yang dilakukan oleh Internal Corporate Communications : Menganalisis moment atau event yang tepat untuk mengkomunikasikan kebijakan dan kegiatan di perusahaan; Melakukan koordinasi dengan manajemen, khususnya HCG untuk menjalankan program komunikasi yang tepat; dan Melakukan agenda setting : waktu dan materi komunikasi (pointers, sambutan Direksi), protokoler (rundown acara, dress code, lokasi, tempat duduk, dan lain-lain) bagi Board of Director (BoD) atau wakil manajemen yang akan menjadi nara sumber atau figur dalam suatu event, baik internal dan eksternal kecuali materi press release; a. Pemeliharaan hubungan baik (relationship) Pemeliharaan hubungan baik bertujuan membangun hubungan baik dengan pihak yang dipandang sebagai internal stakeholder guna meningkatkan efektivitas dan efisiensi komunikasi internal pada 69 umumnya. Berikut adalah kegiatan pemeliharaan hubungan baik oleh Internal Corporate Communications : Melakukan mediasi berbagai kegiatan non-dinas yang menjadi interest karyawan yang disetujui oleh HCG; Bersama HCG, manganalisis bentuk, metode dan waktu yang tepat untuk melakukan apresiasi dan akomodasi kegiatan non-dinas; dan Menyediakan dan mendistribusikan Corporate Goods for Employee dan relasi manajemen. 4.2 Hasil Penelitian Pelaksanaan penelitian mengenai Strategi Public Relations Bank Mandiri dalam Sosialisai Budaya ‘Jiwa Servis’ di Kalangan Pegawai melalui hasil wawancara yang telah dilakukan penulis kepada beberapa narasumber (key informan) dari Bank Mandiri. Wawancara tersebut dilakukan dengan empat narasumber yaitu IR selaku Staff Corporate Secretary, BAP selaku Group Head Culture Specialist, dan TAK selaku Departement Head Service Quality Management Customer Care Group. Selain itu, hasil penelitian ini juga diperoleh dari data sekunder. Yaitu data yang diperoleh dari dokumentasi serta dokumen lainnya yang mendukung penelitian. Adapaun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi dari PR Bank Mandiri dalam rangka sosialisasi Budaya ‘Jiwa Servis’ dikalangan karyawan. 70 4.2.1 Mendefinisikan Masalah Sebelum menentukan strategi apa saja yang akan dilakukan dalam mensosialisasikan nilai budaya ‘Jiwa Servis’ di kalangan pegawai, PR Bank Mandiri selaku wakil dari manajemen terlebih dulu mengumpulkan dan menganalisa data-data, informasi dan fakta-fakta yang ada di lapangan sebelum melakukan tindakan sosialisasi. Tahap ini merupakan kegiatan memperoleh realita yang ada yang berkaitan dengan sosialisasi budaya ‘Jiwa Servis’ Bank Mandiri yang akan dikerjakan. Agar program yang akan dibuat efektif maka pada tahap ini PR Bank Mandiri haruslah mendapatkan data selengkap mungkin. Berdasarkan hasil pengumpulan data yang telah dilakukan oleh PR Bank Mandiri melalui sebuah konsultan, maka diperoleh fakta bahwa dengan ekspekstasi nasabah yang semakin meningkat serta ketatnya kompetisi di dunia perbankan maka diperlukannya nilai budaya perusahaan yang dapat menunjang nilai budaya yang telah ada saat ini yaitu TIPCE. Maka berdasarkan temuantemuan yang ada dirumuskanlah Budaya ‘Jiwa Servis’. Berdasarkan riset yang telah dilakukan maka berikut adalah uraian latar belakang dari Budaya ‘Jiwa Service’ yaitu : 1. Untuk mewujudkan Visi ‘to be Indonesia’s most admirer and progressive financial institution” tidak cukup dengan bussines as usual, melainkan diperlukan transformasi lanjutan, termasuk di bidang layanan dan budaya. 71 2. Untuk menciptakan Service Excellence yang sustain, dalam mendukung akselerasi fokus bisnis Bank Mandiri diperlukan strategi service jangka panjang yang meyeluruh. 3. Untuk mengantisipasi tantangan dari luar yaitu perubahan atau peningkatan ekspektasi nasabah dan peningkatan kualitas layanan competitor diperlukan layanan yang lebih baik dan unik dengan mendesain customer experience yang diinginkan. Bagaimana latar belakang dari dirumuskannya Budaya ‘Jiwa Servis’ ini maka sesuai dengan paparan dari TS, Deputy Group Head Culture and Specialist Bank Mandiri : “Bank Mandiri pada telah memenangkan gelar The Best Bank Service Excellence selama 5 kali berturut-turut namun pelayanan prima nya itu masih bersifat compliance artinya mengikuti regulasi-regulasi standar layanan. Oohh kalo nasabah datang harus berdiri, bersalaman, sebut nama, dan lain sebagainya. Nah standar layanan ini dibuat berdasarkan harapan-harapannya nasabah. Nasabah ditanya terlebih dahulu bagaimana harapan mereka diperlakukan oleh pegutas bank. Setelah ditanya, maka dibuatlah standar pelayanan. Dan untuk standar ini pada awalnya Bank Mandiri sudah memilikinya, namun karena Bank Mandiri bercita-cita menjadi service legend dimana Marketing Research Indonesia (MRI) yang menilai industry perbankan, maka pada akhirnya Bank Mandiri menggunakan standar pelayanan yang dimiliki oleh MRI yang disesuaikan dengan standar layanan Bank Mandiri yang sudah ada. Bank Mandiri menggunakan ukuranukuran MRI yang juga merupakan hasil riset kepada nasabah melalui focus group discussion. Namun standar pelayanan ini hanyalah standar yang bisa dilakukan di cabang saja, sedangkan jika standar layanan ini diaplikasikan di bisnis unit lain seperti di coprorate banking, unit mikro, atau prioritas misalnya, standarstandar tidak akan ‘mengena’ karena masing-masing unit memiliki karakteristik yang berbeda. Nah, harus ada ‘DNA’ nya, kalau yang namanya orang adik dan kakak pasti DNA nya sama. DNA itulah yang menunjukkan karakter yang sama dari sebuah perusahaan. 72 Bank Mandiri ingin memiliki DNA tersebut, maka dibuatlah Jiwa Service ini sebagai ‘DNA’ yaitu nilai proactive and timely solution, realiable, dan friendly and convenient. Nah kalau sudah ada DNA nya mudah kita untuk menciptakan, mengukur dan mengkomunikasikannya. Jadi semua orang akan berpersepsi..oohh iya orang bank Mandiri itu proaktif yah… itulah yang ingin diciptakan. Nah selain bank Mandiri ingin dipersepsikan proactive and timely solution, realiable, dan friendly and convenient, keadaan-keadaan seperti semakin ketatnya kompetisi service di industry perbankan, belum terciptanya Bank Mandiri sebagai bank utama bagi nasabah dan juga masih relative tingginya jumlah keluhan nasabah yang ada inilah yang mendorong dirumuskannya Jiwa Servis Bank Mandiri.” 32 Hal inipun sesuai dengan apa yang disampaikan BAP , selaku Group Head dari CSp Bank Mandiri soal latar belakang dari Budaya ‘Jiwa Servis’ : “Latar belakang dari Budaya ‘Jiwa Servis’ ini yaitu pertama, untuk mewujudkan Visi ‘to be Indonesia’s most admirer and progressive financial institution” tidak cukup dengan bussines as usual, melainkan diperlukan transformasi lanjutan, termasuk di bidang layanan dan budaya. Kedua, untuk menciptakan Service Excellence yang sustain, dalam mendukung akselerasi focus bisnis Bank Mandiri diperlukan strategi service jangka panjang yang meyeluruh. Ketiga, untuk mengantisipasi tantangan dari luar yaitu perubahan atau peningkatan ekspektasi nasabah dan peningkatan kualitas layanan competitor diperlukan layanan yang lebih baik dan unik dengan mendesain customer experience yang diinginkan..”33 Dalam proses mendefiniskan problem PR ini maka PR Bank Mandiri telah melakukan riset-riset guna mendukung dan sebagai bahan pertimbangan apa saja program yang harus dijalankan guna menyelesaikan masalah yang ada. Bank Mandiri menyerahkan kepada jasa pihak ketiga (konsultan) dalam hal riset ini. Riset ini dilakukan beberapa bulan dengan narasumber yang merupakan pihak yang berkepentingan. 32 33 Hasil Wawancara dengan TS Wakil Group Head CCG, 23 Maret 2012 Hasil Wawancara dengan BAP Group Head Csp, 23 Maret 2012 73 Riset oleh konsultan ini dilakukan pada November hingga Desember 2009 dimana terdapat 727 responden yang merupakan pegawai dari Bank Mandiri dari segala tingkat jabatan, masa bekerja, umur, jenis kelamin. Pada survey ini seluruh pegawai diberikan total 67 pertanyaan diantaranya pertanyaan mengenai bagaimana menurut responden penilaian nasabah mengenai level pelayanan Bank Mandiri serta kepahaman responden mengenai dimensi-dimensi servis yang merupakan factor-faktor dari pengertian pegawai terhadap harapan nasabah. Dan berikut adalah paparan dari TS wakil Group Head CCG mengenai proses riset yang telah dilakukan : “Pastinya kita melakukan survey-survey terlebih dahulu. Pada awalnya tercetus service soul, hanya saja karna dirasa kurang pas, maka digantilah menjadi Jiwa Servis. Panggil konsultan, yaitu SQCI (Service Quality Center Indonesia) sebagai konsultan yang merupakan facilitator saja sama seperti perumusan TIPCE dimana konsultan sebagai fasilitator. Pada November-Desember 2009 SQCI melakukan survey-survey ke pegawai baik frontliner ataupun pegawai supporting, mulai dari frontliner atau pelaksana, officer, RM atau setingkat , Team leader, section head, kepala business unit, supporting area, supporting wilayah, department head, hingga group head. Kemudian juga nasabah yang diambil dari tiga kota besar, dan juga management (group head maupun direksi. Akhirnya berdasarkan survey yang dilakukan, terkumpullah fakta-fakta yang kemudian dibawa ke dalam sebuah workshop. Workshop ini dihadiri GH ke atas, dimana membahas fakta-fakta yang ada berdasarkan hasil survey dan kemudian tercetuslah ‘DNA-DNA’ yang akhirnya menjadikan “Jiwa Servis".34 Adapun menurut BAP selaku Group Head Csp yang menjadi sasaran dalam cakupan sosialisasi ini adalah pegawai dengan tujuan budaya “Jiwa Servis’ 34 Hasil Wawancara dengan TS Wakil Group Head CCG, 23 Maret 2012 74 ini dapat diimplementasikan sesuai dengan harapan manajemen sehingga pada akhirnya tercapailah visi dan misi dari Bank Mandiri. 4.2.2 Perencanan Dan Pemrograman Setelah mengumpulkan data, langkah selanjutnya yang dilakukan PR yaitu perencanaan. Perencanaan ini merupakan proses kedua dalam rangkaian strategi PR Bank Mandiri dalam kegiatan sosialisasi Budaya ‘Jiwa servis’ di kalangan pegawai. Jadi yang menjadi sasaran dari pesan ini adalah pegawai Bank Mandiri. Sesuai dengan visi Bank Mandiri maka PR Bank Mandiri sudah mengetahui apa yang harus dilakukan yaitu perencanaan pengimplementasian Jiwa Servis. Program Budaya ‘Jiwa Servis’ ini di luncurkan pada awal ahun 2010 dimana sosialisasi akan terus menerus dilakukan hingga budaya ini terimplementasi dengan baik dan menyeluruh. Adapun tujuan diciptakannya nilai-nilai budaya ‘Jiwa Servis’ ini agar karyawan mempunyai pedoman yang sama dalam melaksanakan pekerjaannya sehari-hari yang pada akhirnya terciptalah pengalaman bagi nasabah bahwa “Bank Mandiri memberi solusi produk dan layanan yang proactive dan tepat waktu, handal, bersahabat, dan nyaman”. TS selaku wakil Group Head CCG memaparkan mengenai tujuan dari Budaya ‘Jiwa Servis’ adalah sebagai berikut : “Jadi, tujuan dirumuskannya jiwa service adalah sebagai berikut. Pertama, mewujudkan Bank Mandiri yang Proactive & Timely Solution, Reliable, Friendly and Convenient sebagai bentuk aplikasi Budaya Perusahaan TIPCE. Kedua, mendukung 75 pencapaian bisnis melalui : menciptakan good service brand, membangun lyalitas nasabah dan sales through service. Ketiga, memberikan focus dan arah yang jelas dalam pengembangan service excellence secara bankwide, sehingga dapat tercipta kualitas layanan yang lebih baik, unik, dan konsisten di seluruh contact point.”35 Dalam perencanaan program wajib bagi PR menentukan sasaran atau khalayak yang dituju dalam menyampaikan pesan. Dalam hal ini yang perlu diterpa adalah public internal yaitu pegawai. Dimana Budaya yang baru ini nantinya harus terimplementasi dalam pekerjaan sehari-hari pegawai Bank Mandiri. Adapun proses sosialisasi ‘Jiwa Servis’ yang telah dilaksanakan pada awal peluncuran yaitu tahun 2010 dilakukan dengan menggunakan beberapa media, yaitu : a. Surat dan email ke seluruh Group atau unit kerja. b. Wallpaper di seluruh desktop PC masing-masing pegawai. c. Sosialisasi on site ke unit kerja baik di kantor pusat maupun wilayah. d. Training mindset ‘Jiwa Servis’ dan memasukkan materi ‘Jiwa Servis’ pada beberapa training eksisting. e. Media komunikasi cetak (buku saku, hanging banner, dan poster, Majalah Mandiri, dll). f. Sosialiasi dengan modul yang harus diakses oleh seluruh pegawai melalui elearning Bank Mandiri. Sosialisasi melalui implementasi program budaya dan kelas change agent. g. 35 Hasil Wawancara dengan TS Wakil Group Head CCG, 23 Maret 2012 76 h. Sosialisasi melalui special event seperti family gathering, Ulang Tahun Bank Mandiri, kemuadian kegiatan Change Agent Sharing Forum misalnya. Adapun dalam upaya melakukan internalisasi, berikut adalah rencana kegiatan dan program yang akan dijalankan sehingga seluruh Group atau unit kerja dapat memahami, menjiwai, dan mengimplementasikan ‘Jiwa Servis’ dalam setiap aktivitas kerjanya sehari-hari : a. Kepala unit kerja memberikan contoh (role modeling) implementasi ‘Jiwa Servis’ dalam aktivitas kerja sehari-hari di masing-masing Unit kerja serta langsung memberikan corrective action jika terdapat pegawai yang berperilaku tidak sesuai dengan Jiwa Servis. b. Kepala unit kerja melakukan sosialisasi dalam berbagai forum sharing/briefing secara terus menerus dengan pesan utama berupa : 1) Jiwa Servis harus terwujud dalam setiap layanan di seluruh contact point. 2) Implementasi Jiwa servis merupakan salah satu strategi untuk mencapai visi Bank Mandiri “To be Indonesia’s most admirer and progressive Financial Institution” 3) Seluruh Unit agar melaksanakan implementasi Jiwa Servis melalui program budaya di masing-masing unit. c. Kepala unit kerja agar mengingatkan dan memberi feedback atas layanan yang diberikan Unit Kerjanya disesuaikan dengan esensi Jiwa Servis. 77 d. Menyusun inovasi /inisiatif yang mendukung implementasi Jiwa Servis di masing-masing Unit Kerja. e. Melalui peran Change Agent, melaksanakan program budaya yang mendukung implementasi Jiwa Servis di Unit Kerjanya. f. Selaras dengan implementasi program budaya tahun 2010, dalam laporan program budaya ke Tim Internalisasi Budaya (TIB) kantor pusat agar dicantumkan program bdaya dan inisiatif yang telah dilakukan oleh masingmasing unit dalam mengimplementasikan Jiwa servis. Adapaun mengenai perencanaan media apa saja yang akan digunakan, BAP selaku Group Head Csp, memaparkan hal sebagai berikut : “Kami di Csp akan membantu mengkomunikasikan Jiwa Service ini melalui berbagai media seperti SMS Blast, email Blast, Majalah Mandiri, Poster, Portal, Website, Wallpaper, Screensaver, Facebook serta akan kami sisipkan pesan-pesan pada saat event-event besar seperti gathering karyawan, Ulang Tahun Bank Mandiri, Training-training, dsb.”36 Dalam sosialisasi ‘Jiwa Servis’ ini khalayak yang disasar adalah hanya pegawai saja yang merupakan salah satu bagian dari publik internal. Mengapa hanya pegawai saja? Karena yang Bank Mandiri ingin menciptakan dari ‘Jiwa Servis’ yang merupakan persepsi yang unik dan prima dari Bank Mandiri sehingga menjadi pembeda dengan kompetitor lain. Selain itu, faktor manusia merupakan factor yang sangat krusial dalam hal pelayanan dibanding dengan tiga factor yang lainnya yaitu produk, proses, dan tempat. Sehingga disini pegawailah 36 Hasil Wawancara dengan BAP Group Head Csp, 23 Maret 2012 78 yang merupakan factor krusial bagi keberhasilan implementasi ‘Jiwa Service nantinya. 4.2.3 Mengambil Tindakan Dan Berkomunikasi Setelah dilakukan perencanaan dan pemrograman, hal yang dilkukan PR adalah mengambil tindakan dan komunikasi atas program-program tersebut. Melaksanakan kegiatan yang sudah direncanakan merupakan hal yang penting karena eksekusi merupakan hal yang paling penting dalam perencanaan. Dalam tindakan dan berkomunikasi ini PR Bank Mandiri menginginkan adanya pengertian dari seluruh pegawai akan pentingnya ‘Jiwa Servis’ dimana nantinya seluruh pegawai memiliki service mindset yang pada akhirnya akan tertuang dalam perilaku pegawai Bank Mandiri. Adapun pesan yang disampaikan adalah nilai-nilai dari ‘Jiwa Servis’ yaitu proactive and timely solution, reliable, dan friendly and convenient. Dalam sosialisasi ‘Jiwa Servis’ ini yang bertanggung jawab akan proses dan implementasi akan setiap tindakan dan taktik komunikasi adalah CCG. Namun, disin CCG tidak sendirian karena CCG akan dibantu oleh Csp dan Corporate Communication dalam upaya mengkomunikasikan ‘Jiwa Servis’ ini kepada seluruh pegawai Bank Mandiri. Adapun kegiatan yang dilaksanakan dalam tindakan dan berkomunikasi kepada sasaran yaitu pegawai Bank Mandiri dilakukan dengan berbagai macam media, baik media visual, audio, maupun audiovisual. Adapun berbagai media yang digunakan adalah berupa buku saku, poster, tent card, hanging banner, SMS 79 Blast, email Blast, Majalah Mandiri, Poster, Portal, Website, Wallpaper, Screensaver, Facebook, video ‘Jiwa Servis’, modul e-learning ‘Jiwa Servis’, serta digunakan juga media komunikasi lisan secara tatap muka dimana dalam eventevent besar Mandiri seperti Acara Ulang Tahun Mandiri, Pesta Karyawan Mandiri, rapat-rapat kerja dan forum-forum lainnya disisipkan pesan-pesan akan pentingnya ‘Jiwa servis’ sehingga khalayak akan terpapar pesan yang dimaksud. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh PR Bank Mandiri dalam proses sosalisasi ini sendiri merupakan semua hal yang telah direncanakan dalam proses kedua yaitu proses perencanaan dan pemrograman. Jadi pada dasarnya semua kegiatan-kegiatan yang direncanakan sudah dijalankan oleh PR Bank Mandiri. Sesuai dengan pernyataan dari Ibu IR selaku staff Corporate Secretary Bank Mandiri, yaitu : “Seluruh rencana program yang telah kami susun pada dasarnya semua telah terlaksana dengan baik. Semua kegiatan sudah dilakukan dalam rangka sosialisasi ‘Jiwa Servis ini’37 Hal ini dipertegas lagi oleh Bapak TAK selaku Departement Head Service Quality Management Customer Care Group : “ Proses sosialiasi Jiwa Servis ini sendiri sesuai dengan perencanaan yaitu melalui semua media yang kita punya seperti buku saku, poster, tent card, hanging banner, SMS Blast, email Blast, Majalah Mandiri, Poster, Portal, Website, Wallpaper, Screensaver, Facebook, video ‘Jiwa Servis’, modul elearning ‘Jiwa Servis serta pesan-pesan tersirat dalam forum-forum atau rapat kerja’ 38 37 Hasil wawancara dengan staff corporate secretary (IR) tanggal 22 Maret 2012 Hasil wawancara dengan Departemen Head Sevice Quality Management CCG tanggal 23 Maret 2012 38 80 4.2.4 Evaluasi Evaluasi adalah tahap terakhir dalam serangkaian strategi PR Bank Mandiri dalam rangka melakukan kegiatan sosialisasi ‘Jiwa Servis’. Dalam mengevaluasi program sosialisasi ‘Jiwa Servis’ ini PR Bank Mandiri baru bisa mengukur secara pasti beberapa unit kerja saja. Hal ini dikarenakan setiap unit bisnis memiliki standar yang berbeda-beda mengenai ‘Jiwa Servis’ ini. Memang untuk hal evaluasi ini belum menjadi hal yang sangat focus, dalam artian evaluasi tetap dilakukan semaksimal mungkin. Namun di masa yang akan datang akan dibuat ukuran-ukuran yang pasti sehingga dapat dijadikan sebagai acuan yang pasti. Nilai-nilai atau ukuran-ukuran akan dibuat sesuai dengan profil masingmasing bisnis unit dimana dalam teknisnya akan diadakan workshop dan setiap anggota bisnis unit tersebut akan membuat sendiri ukuran-ukuran ‘Jiwa Servis’ yang diimplementasikan dalam pekerjaan mereka sehari-hari. Sesuai dengan paparan dari Bapak TAK selaku Departement Head Service Quality Management CCG : “Belum ada buah dari Jiwa Servis, 2011 mulai mengukur ke bidang-bidang lain. Pengukurannya beda-beda setiap bidang. 2010 Roy Morgan, tapi tidak spesifik Jiwa Servis.Pada tahun 2011, barulah ukuran-ukuran Jiwa Servis masuk dalam KPI (Key Performance Indicator). Pada tahun ini identifikasi worksop pengukuran Jiwa Servis di direktorat technology operations, brainstorming apa saja yang menjadi ukuran masing-masing 81 direktorat. Direktorat lain menyusul 2012. Dan telah menjadi inisiatif strategis tahun ini.”39 Pernyataan Bapak TAK juga selaras dengan apa yang dipaparkan oleh Bapak BAP selaku Group Head CSp : “Nah inilah sebenarnya yang menjadi kendala, karena setiap unit kerja memiliki ukuran yang berbeda-beda jadi masih belum bisa diukur keberhasilan sosialisasi jiwa service ini.”40 4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil yang diperoleh selama peneliti melakukan penelitian mengenai strategi Public Relations PT Bank Mandiri (persero) TBk dalam sosialisasi budaya ‘Jiwa Servis’ di kalangan Karyawan, secara umum PR Bank Mandiri telah melakukan strategi sesuai teori yang dicetuskan oleh Cutlip, Scott M., Allen H.Center., dan Glen M.Broom yaitu empat langkah strategi41 PR : mendefinisikan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi. Dan berikut adalah pembahasannya : 4.3.1 Definisi Permasalahan PR Proses pengumpulan data dan fakta yang dilakukan oleh penulis dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada beberapa narasumber yaitu Group Head Culture and Specialist, Departement Head Servive Quality Management Customer Care Group dan Senior Staff Corporate Secretary, yang bertujuan 39 Hasil wawancara dengan Departemen Head Sevice Quality Management CCG tanggal 23 Maret 2012 40 Hasil Wawancara dengan BAP Group Head Csp, 23 Maret 2012 41 Scott M. Cutlip, Allen H.Center., op. cit., hal 321 82 dengan bagaimana penulis ingin mengetahui sejarah berdirinya perusahaan, tujuan, khalayak sasaran, sejarah tentang munculnya ‘Jiwa Servis’ dan lain-lain. Membangun budaya dalam sebuah organisasi atau perusahaan adalah suatu hal yang penting. Dengan adanya budaya perusahaan maka akan memudahkan karyawan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan perusahaan, dan juga akan membantu karyawan untuk mengetahui tindakan dan perilaku apa yang seharusnya dilakukan sesuai dengan nilai-nilai yang dianut oleh perusahaan serta menjunjung tinggi nilai-nilai tesebut. Begitu pentingnya budaya perusahaan karena budaya perusahaan akan menjadikan karyawan dapat berkinerja dengan baik dan maksimal serta juga dapat menjadikan perusahaan mempunyai nilai tambah jika dibandingkan kompetitor. Tujuan akhir yang ingin dicapai oleh Public Relations Bank Mandiri dalam program sosialisasi Budaya ‘Jiwa Servis’ adalah untuk mencapai komitmen jangka panjang dari Bank Mandiri sebagai service legend di dunia perbankan. 4.3.2 Perencanaan dan Pemrograman Pada tahap perencanaan ini Public Relations Bank Mandiri membuat rencana program dimana khalayak yang dituju hanyalah karyawan. Dalam perencaan program ini PR Bank Mandiri memaksimalkan media-media yang bias digunakan dalam proses sosialisasi budaya ‘Jiwa Servis’ ini seperti : a. Surat dan email ke seluruh Group atau unit kerja. b. Wallpaper di seluruh desktop PC masing-masing pegawai. c. Sosialisasi on site ke unit kerja baik di kantor pusat maupun wilayah. 83 Training mindset ‘Jiwa Servis’ dan memasukkan materi ‘Jiwa Servis’ pada d. beberapa training eksisting. d. Media komunikasi cetak (buku saku, hanging banner, dan poster, Majalah Mandiri, dll). e. Sosialiasi dengan modul yang harus diakses oleh seluruh pegawai melalui elearning Bank Mandiri. f. Sosialisasi melalui implementasi program budaya dan kelas change agent. g. Sosialisasi melalui special event seperti family gathering, Ulang Tahun Bank Mandiri, kemuadian kegiatan Change Agent Sharing Forum misalnya. Proses sosialisasi yang hanya akan ditujukan kepada karyawan ini memang merupakan program kerja jangka panjang karena PR Bank Mandiri menyadari bahwa budaya bukanlah hal yang bisa diimplementasikan dalam waktu yang singkat. Berikut adalah timeline yang dibuat dalam rangka sosialisasi budaya ‘Jiwa Servis’ : Marketing Research Tactical Plan ID 1.0 1.0.1. Project Name Description Service Quality & Service Communication Strategy Internal Communication Days 70 30 Start 1-Jan End 11-Mar 1-Jan 31-Jan 1-Jan 1-Feb 1.0.1.1. Artikel Jiwa Service di Majalah Mandiri Internal A 1-Jan 30-Sep 90 1-Jun 30-Aug 365 1-Jan 31-Dec 365 1-Jan 31-Dec 90 1-Jun 30-Aug 90 1-Jan 31-Mar 90 1-Jan 31-Mar 60 1-Mar 30-Apr 90 1-May 30-Jul Video Edukasi Nasabah (Teller) 273 1-Jan 30-Sep Email blast "terima kasih telah menjadi nasabah Bank Mandiri" 365 1-Jan 31-Dec Iklan Layanan : Testimoni nasabah tentang layanan Bank Mandiri : koran, radio, sms 121 1-Jun 30-Sep 365 1-Jan 31-Dec 2 Lomba penulisan artikel innovation (front line, unit TOP dan PFA) Eksternal B Lomba penulisan artikel terkait customer experience yang diikuti seluruh pegawai dalamide rangka Lomba penulisan artikelBank untukMandiri mendorong inovasi terkait service process, procedure dan product yang diikuti seluruh pegawai frontliner cabang Bank Mandiri. Merupakan penulisan artikel yang ditulis oleh para pengajar eksternal / vendor yang selama ini memberikan 273 1 Lomba penulisan artikel wow experience 1 Penulisan artikel di majalah mandiri oleh eksternal 1.0.2. Artikel yang dapat memotivasi dan menceritakan tentang persepsi nasabah (SQCI, Experd, MRI, Learning Resource), honor penulis Pengukuran Jiwa Service 1.0.2.1. Pengukuran Jiwa Service Dir.TOP 1.0.2.2. Workshop Parameter Jiwa Service - Group II 1.0.3 Pengukuran parameter jiwa service di seluruh Group Dir.TOP (COP, COG, ECO, IT SAP, IT SBS & APS, IT Op, HR SBU dan DCOR). Pengukuran ini dilaksanakan minimal 1x Merupakan upaya memonitor dan meningkatkan pemahaman atas pelaksanaan Jiwa Service khususnya di unit supporting cabang seperti PFA,MBG,EBG,WMG,LCG Internalisasi Jiwa Service Sarana sosialisasi Jiwa Service dalam bentuk pemasangan poster,tencard, hanging banner Jiwa Sercvice di tempat strategis dan memiliki impact terhadap corporate Image Bank Mandiri Seminar service untuk top management + leadership forum Merupakan seminar untuk menyamakan persepsi dan pemahaman jiwa service para Direksi dan Group Head yang dikemas bersama dengan leadership forum. Link for Contact us for innovation Merupakan sarana bagi para frontliner mengirimkan ide Cetak poster, tent card, hanging banner, buku saku 1.2 Workshop service internal audit, RBC, legal, SQO wil, JNK, RNK, MBG, EBG Eksternal Communication Iklan Best Service Excellence (MRI) : koran, radio, sms, email, cetak backdrop area kerja Teller, kipas Iklan Customer Satisfaction 1.3 Social media and network kreatifnya untuk perbaikan atau peningkatan kualitas layanan di cabang aspek 4P. Merupakan upaya khususnya memonitorterkait dan meningkatkan pemahaman atas pelaksanaan Jiwa Service khususnya di unit Internal Audit, RBC dan Legal untuk menyusun Merupakan sarana sosialisasi atas prestasi yang diraih bank mandiri kepada masyarakat dan stakeholder melalui media above the line dan below the line Page 1 of 1 1-Mar 1-Apr 1-May 1-Jun 1-Jul 1-Aug 1-Sep 1-Oct 1-Nov 1-Dec 85 4.3.2 Aksi dan Komunikasi Pada tahap ini PR Bank Mandiri melakukan kegiatannya dengan melakukan aksi dan komuniaksi sebagai wujud kegiatan yang telah disusun dan direncanakan pada tahap awal. PR Bank Mandiri menjelaskan pesan atau informasi mengenai apa saja yang dilakukan, sehingga mampu melekat dalam benak karyawan. Pesan atau informasi yang ingin disampaikan melalui kegiatan sosialisasi budaya Jiwa Servis adalah pentingnya penerapan ‘JIwa Servis’ dalam seluruh contact point sehingga nasabah merasa seluruh karyawan Bank mandiri itu adalah sosok yang proactive and timely solution, reliable, anf friendly and convenient. PR Bank Mandiri dalam pelaksanaan sosialisasinya telah memanfaatan secara maksimal media seperti: 1. Majalah Mandiri, bulletin yang terbit setiap bulan ini merupak media yang cukup dapat diperhitungkan karena diterbitkan secara rutin. 2. Hanging Banner and tent card. 3. Buku saku, video Jiwa Servis, wallpaper di desktop, 4. Komunikasi-komunikasi tatap muka seperti forum-forum, rapat kerja, dll. Media yang digunakan oleh PR Bank Mandiri sudah sesuai dengan karakteristik khalayaknya yaitu karyawan. Maka media yang digunakan sebenarnya adalah media internal. 86 4.3.3 Evaluasi Program Pada tahap terakhir aktifitas yang dilakukan oleh PR Bank Mandiri adalah dengan melakukan evaluasi. Evaluasi merupakan kegiatan menilai atau mengukur program kerja atau perencanaan yang telah dilaksanakan. Aapakah kegiatan tersebut telah berjalan dengan baik dan sesuai dengan perencanaan serta tingkat keberhasilan, keefektifitasannya dari kegiatan-kegiatan tersebut. Dalam hal evaluasi kegiatan ini, PR Bank Mandiri memang belum bisa menilai secara keseluruhan unit bisnis yang ada apakah sosialisasi tersebut benarbenar berhasil dan sesuai dengan tujuan awal. Hal ini dikarenakan belum adanya pengukuran-pemgukuran yang pasti dari masing-masing bisnis unit dalam implementasi Budaya ‘Jiwa Servis’ ini. Sehingga pengukuran baru dilakukan pada beberapa bisnis unit yang sudah ada ukurannya, misalnya cabang Bank Mandiri. Dan ini menjadi temuan bagi PR Bank Mandiri untuk membuat strategi berikutnya sehingga akan dirumuskan standard-standar pengukuran ‘Jiwa Servis’ di setiap bisnis unit sehingga nantinya akan dapat diukur keberhasilan dari sosialisasi Jiwa Srrvis ini. Setelah melihat analisa dan hasil yang diperoleh oleh penulis, maka dapat dikatakan bahwa strategi yang dilakukan oleh Bank Mandiri sudah sesuai dengan konsep yang ada. Dari proses PR yang dilakukan oleh PR Bank Mandiri dalam mensosialisasikan nilai budaya perusahaan ‘Jiwa Servis’ yang merupakan salah satu alat mencapai visi Bank Mandiri 2014, bisa dikatakan cukup berhasil namun tidak maksimal karena memang tahap evaluasi belum bisa dilakukan secara 87 menyeluruh. Namun. fungsi ataupun tugas PR secara umum dalam menjalankan proses sosialisasi nilai budaya baru sudah dijalankan dengan cukup baik. Secara keseluruhan strategi PR Bank Mandiri dalam sosialisasi Budaya ‘Jiwa Servis’ ini apabila dikaitkan dengan konsep yang ada maka sudah sesuai, hal ini bisa dilihat bahwa Bank Mandiri telah melakukan empat tahap proses strategi PR dengan baik dan sesuai. Dengan demikian, dapat ditarik kesimpulan, strategi PR yang dilakukan oleh Public Relations Bank Mandiri dalam sosialisasi budaya ‘Jiwa Servis’ cukup berhasil namun tidak maksimal. Terbukti, bahwa Bank Mandiri tetap meraih predikat sebagai The Best Bank Service Excellence lima kali berturut-turut sehingga reputasi Bank Mandiri semakin baik di mata masyarakat.