05 Survei Pasar Full Version – Utami

Dr. Christina Whidya Utami., MM
Staf pengajar program pascasarjana Universitas
Ciputra Surabaya. Doktor dalam bidang Manajemen
dari Universitas Airlangga Surabaya.
Berkarya sejak tahun 1991 sebagai Dosen, praktisi,
pembicara, konsultan dan penulis buku dalam bidang
manajemen PEMASARAN dan RITEL.
“The mediocre teacher tells.
The good teacher explains.
The superior teacher
demonstrates. The great
teacher inspires.”
― William Arthur Ward
Sertifikasi Internasional yang pernah diikuti dari IGA
Institute dengan topik The Customer Service and
Profesionalism Course, The Promotions and
Merchandising Course, The Cashier Course, The
Grocery Stocker Course, The Introduction to Food and
Health Course. Program manajemen trainee di PT
Matahari Putra Prima. CLC (Certified oaching), CPM
(Asia) Certified Profesional Marketing (Asia)
1. MENGENAL KONSUMEN
A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen :

Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen
B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen :

Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga
pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi
need, want, expectation.
C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilaku
konsumen :
1.
2.
3.
Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened
customer) : punya pandangan kedepan, bisa
“mempengaruhi” orang lain, menentukan pilihan dengan
pertimbangan jangka panjang / well-educated.
Menjadi konsumen yang menguasai informasi
(informationalised customer) : konsumen memiliki banyak
pilihan
Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered
customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk
merealisasikan pengmbilan keputusan yang diambilnya.
D. Klasifikasi Konsumen :
1. Konsumen akhir ( individual
2. Konsumen organisasional
E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
menurut Kotler :
1.
2.
3.
4.
Sebagai pemrakarsa (initiator)
Sebagai pemberi pengaruh (influencer)
Sebagai pengambil keputusan (decider)
Sebagai pembeli (buyer)
F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi
Kepuasan Suatu Produk :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang
dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi
dsb
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik
sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan
interior seperti AC, sound system dsb
Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) :
sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya.
Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat terus digunakan.
Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah
7.
8.
Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentuk
fisik, mobil yang menarik, warna dsb.
Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi
Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible :
1.
2.
3.
4.
5.
Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb
Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawan
untuk membantu para pelanggan.
Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan,
kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari
bahaya dsb.
Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2. RISET PASAR
a.
Definisi Riset Pemasaran
“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang
relevan dengan
pengambilan keputusan pemasaran dan
mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak
manajemen. ”
b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen
1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian
pernyataan tentang fakta.
2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan.
3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana
menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk
memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang
direncanakan.
Strategi Pemasaran dan Pembagian
Riset
Strategi pemasaran digunakan
sebagai penuntun penggunaan
jangka panjang dari sumber daya
perusahaan berdasarkan kapabilitas
yang ada saat ini, kapabilitas yang
akan datang dan berdasarkan
perubahan-perubahan yang
diproyeksikan dalam lingkungan
eksternal.
Riset dibagi menjadi 2 bagian :
1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk
memecahkan masalah pragmatis dan spesifik
mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar,
penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal,
dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan
keputusan manajemen.
2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk
memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan
untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.
d. Memutuskan Apakah Perlu
Melakukan Riset Pasar
Seorang manajer yang dihadapkan pada
beberapa solusi alternatif atas suatu masalah
tertentu sebaiknya tidak langsung meminta
riset pemasaran terapan. Sebenarnya
keputusan pertama yang harus dibuat adalah
apakah memang perlu melakukan riset
pemasaran. Dalam banyak situasu, yang
terbaik adalah melakukan riset pemasaran.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan riset
pasar :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Keterbatasan sumber daya
Hasil riset tidak akan berguna
Waktu yang kurang tepat di pasar
Keputusan yang telah dibuat
Jika manajer tidak setuju tentang apa yang mereka
perlu ketahui untuk membuat keputusan
Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia
Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaat
yang didapat
KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR
Ukuran Pasar
Margin Laba Kecil
Margin Laba Besar
Kecil
Biya lebih besar dibandingkan
manfaatnya.Misalnya sekrup
kacamata cadangan, penutup
katup ban. JANGAN
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Kemungkinan manfaatnya lebih besar
daripada biaya. Misalnya peralatan
industri spesialisasi berukuran besar,
mesin cap metal yang dilengkapi
computer. MUNGKIN
MELAKUKAN RISET
PEMASARAN, PELAJARI
SEMAMPUNYA DARI
INFORMASI YANG TERSEDIA
SEBELUM MEMUTUSKAN
MELAKUKAN RISET B
Besar
Manfaat kemungkinan besar lebih
tinggi dibandingkan biaya.
Misalnya peralatan medis seperti
CAT scanner, Toshiba HDTV.
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Manfaat boleh jadi lebih besar
dibandingkan biaya. Misalnya
stouffers-hidangan utama beku,
Crest-pasta gigi pengendali karang
gigi. MUNGKIN MELAKUKAN
RISET PEMASARAN. PELAJARI
SEMAMPUNYA DARI
INFORMASI YANG TERSEDIA
SEBELUM MELAKUKAN RISET
E. Proses Riset
Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb :
1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang
2. Membuat desain riset
3. Memilih metode riset dasar
4. Memilih prosedur sampling
5. Mengumpulkan data
6. Menganalisis data
7. Menyiapkan dan menulis laporan
8. Menindaklanjuti
APA YANG HARUS
DIKETAHUI TENTANG
PELANGGAN
16
Information on Current Customer
Inisiator
Pengguna
Membeli dan
Menggunakan
Pemberi
Pengaruh
Barang
Pembeli
Penentu
17
Informasi dari Pelanggan Sekarang
1. Inisiator. Individu yg memulai mencari solusi atas
masalah yg dihadapi. Untuk masing-masing produk
akan berbeda.
2. Influencer. Individu yg berpengaruh dalam
mempengaruhi keputusan pemebelian.
3. Decider. Individu yg benar-benar memutuskan.
4. Pembelian. Orang yg secara aktual melakukan
pembelian.
5. Pengguna. Individu yg menggunakan barang
maupun jasa.
18
Memahami Pelanggan.
Siapa terlibat dalam
pemebelian dan
penggunaan
Pertanyaan Kunci.
Apa
Kriteria
Pilihan
Bagaimana
Mereka
Menggunakan
PELANGGAN
Kapan
Mereka Mebeli dan
Menggunakan
Dimana
Dibeli
Kenapa
Mereka Membeli
Produk dan
Jasa
19
INFORMASI
Pertama:
YG AKAN DATANG
Pelanggan selalu mengalami perubahan dalam hal:
kebutuhan, keinginan, dan harapan.
Kedua:
Pelanggan baru perlu dicermati, mereka mempunyai
permintaan yg berbeda. Misalnya permintaan untuk alatalat kesehatan, sport, dan produk untuk senang-senang.
Semua informasi di atas membutuhkan RISET PEMASARAN.
20
METODE
PENELITIAN PASAR
Catatan
Penjualan
Catatan
Akuntansi
Riset
Kualitatif
Riset
Kuantitatif
Laboratorium
Pengamatan
Riset
Di belakang
Meja
Jasa
Sindikat
Focus
groups
Survei
Eksperimen
Lapangan
Riset
Tidak
direncanakan
Riset
Terencana
Catatan
Perusahaan
Personal
Telephone
Pos
Internet
Interviu
Mendalam
21
RISET PEMASARAN
SUMBER:
1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber
informasi pemasaran.
2. Off-the-peg research. Bekerjasama dg jasa penelitian,
menggunakan data yg dihasilkan perusahaan, walau
sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada tiga
bentuk riset: a) menggunakan data yg telah
dipubllikasikan, b) menggunakan data survey lembaga
tertentu, 3) data yg disiapkan dari awal untuk
dibagikan.
22
RISET SEKUNDER
Riset ini mengunakan data sekunder, menggunakan data
yg telah dipubllikasikan oleh seseorang.
KEUNTUNGAN riset ini murah dan cepat, dan juga
akurat serta terpercaya. KERUGIANNYA data sering
out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai
permasalahan pemasaran, kerugian lainya juga sering
tidak menyebut penyebabnya.
Di Indonesia BPS menjadi sumber data sekunder,
sumber yg terkenal diantaranya adalah
http://harvest.sourceforge.net/ yg menyiapkan data
untuk tujuan apa saja.
23
RISET SEKUNDER
Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yg harus
diajukan:
1) Siapa mengumpul danta dan mengapa
2) Bagaimana mereka mengumpul data
3) Berapa tingkat akurasi data yg mereka klaim.
4) Untuk apa data itu dikumpulkan, digunakan.
24
Tailor-made Research
Perusahaan sengaja mempersiapkan riset
dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk
memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya
sampelnya kecil, karena untuk dimaksudkan
untuk tujuan perusahaan. Biasanya dilakukan
pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan
riset eksploratori baru dilanjutkan dg riset
kuantitatif.
25
Menelaah
Persoalan
Secara mendalam
(Insight)
Menyiapkan
Pandangan
ke dalam
Persoalan
Mendengar
Pelanggan
Mendiskripsikan
Sesuatu
RISET
KUALITATIF
Bereaksi kepada
Ide
Baru
Menemukan
Ide
Menyusun
Struktur
Penelitian
berikutnya.
Memahami
temuan
Dalam skala
Project yg
Besar
26
Menentukan
Data Kuantitatif
Dari pasar dan
Pelanggan
Menentukan
Perilaku
Pelanggan
SURVEI
Menentukan
Harapan dan
Persepsi
Pelanggan
Menentukan
Kebutuhan
Dan Harapan
Pelanggan
Menyiapkan
Data untuk
Segementasi
Pasar
27
Menyatakan
Penyebab dan
Akibat
Menguji
Unsur
Strategi
Menentukan
Kekuatan
Hubungan
EXPERIMEN
Menguji
Reaksi Pelanggan
Kepada
Strategi alternatif
Mengestimasi
Pasar
Potensil
28
TAHAPAN
RISET PEMASARAN KUALITATIF
DEFENISI PERMASALAHAN
RISET EKSPLORATORY
RISET KUANTITATIF
ANALISIS DAN INTERPERTASI
29
TAHAPAN
RISET
PEMASARAN
KUALITATIF
Pendefinisian masalah. Peneliti dan pengambil keputusan bertemu
dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dg
isu pemasaran yg dihadapi.
Riset Eksploratori digunakan untuk pendalaman sehingga diperoleh
kejelasan tentang kesenjangan dan kebutuhan untuk melakukan
riset berikutnya.
Riset Kualitatif. Langkah berkutnya adalah menjelaskan mengapa
dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat
dilakukan FGD, interviu mendalam terhadap pelanggan kunci.
Menganalisis dan menginterpertasi dimaksudkan untuk
menjelaskan penyebab dan tindakan yg perlu dilakukan.
30
Mengorganisir Informasi Pelanggan
• Raw data
• Statistical techniques
• Market models
• Managerial interface
• Marketing decision support systems
1. Data-oriented decision support systems
2. Model-oriented decision support systems
• Expert systems for marketing decision support
31
Pembuat Keputusan Pemasaran
Model
Pasar
Teknik
Statistik
Raw data
Keputusan
Respon
Managerial interface
Marketing research interface
Lingkungan Pemasaran
32
RINGKASAN
1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi
posisioning.
2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dg
pelanggan untuk menentukan posisi.
3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan
mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan.
4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan
pangsa pasar yg tepat agar dapat menentukan posisi.
33