PENGARUH KUALITAS LAYANAN, HARGA, DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN JASA TRANSPORTASI KERETA API EKSEKUTIF Kartika Sukmawati Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma Jln. Margonda Raya 100, Depok – 16424 Email: [email protected] Pembimbing: Iman Murtono Soenhadji, Ph.D Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma Email: [email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variable kualitas layanan, harga, dan kepuasan pelanggan serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Melalui penelitian ini, penulis dapat mengetahui besar pengaruh yang terjadi terhadap loyalitas pelanggan. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 120 responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji normalitas, multikolineritas, autokorelasi, dan heteroskedastisitas). Metode penelitian menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM). Amos 18 digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Harga juga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Secara lebih lanjut, kepuasan pelanggan memilik pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Besar pengaruh tidak langsung kualitas layanan, dalam hal ini melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.94. Variabel Kualitas layanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan. Dengan besar koefisien jalur sebesar 3.28. Kata Kunci : Harga, Kualitas layanan, Kepuasan Pelanggan, LoyalitasPelanggan, SEM PENDAHULUAN Seiring dengan semakin ketatnya perkembangan di dunia bisnis saat ini, maka semakin sulit bagi perusahaan untuk dapat menjaga kesetiaan para konsumennya. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan konsumen yang telah ada. Kelangsungan hidup sebuah perusahaan sangat tergantung pada kepuasan para konsumennya. Kepuasan konsumen merupakan faktor utama dalam penilaian kualitas pelayanan. Dalam hal ini konsumen menilai kinerja pelayanan dan merasakan langsung produk suatu layanan. Semakin tinggi kualitas layanan yang dirasakan maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen dan selanjutnya semakin berdampak positif terhadap niat seseorang untuk menyikapi layanan tersebut. Kereta api adalah akomoda yang banyak disukai oleh sebagian masyarakat Indonesia khususnya di pulau Jawa dan Sumatra, Jumlah penumpang pun setiap tahun meningkat dari data BPS di tahun 2010 saja jumlah penumpang kereta api di pulau Jawa dan Sumatra mencapai 203 473 000. PT KAI sebagai operator tunggal dari masa ke masa mulai berbenah diri demi menciptakan kenyamanan para penumpangnya. Dengan asumsi dapat menarik penumpang dari angkutan lain terutama angkutan udara yang tarifnya sangat tinggi. Sebagian besar penumpang KA Eksekutif adalah masyarakat kelas menengah keatas dimana mereka sangat mementingkan kualitas pelayanan. Beberapa studi mengemukakan bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan (Tjiptono,2000) dan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi loyalitas (Anderson and Sullivan (1993); Cronim and Taylor (1992); Fornell (1992); Oliver (1980) dalam Taslim Bahar 2009). Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis variable kualitas kualitas layanan, harga, dan kepuasan pelanggan serta pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Melalui penelitian ini, penulis dapat mengetahui besar pengaruh yang terjadi terhadap loyalitas pelanggan. Kerangka Pemikiran Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu bahan pengembangan teori dan pengetahuan dibidang manajemen,, terutama yang berkaitan dengan pemasaran jasa. Hipotesis Penelitian H1= kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan H2= harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. H3= kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H4= harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H5= kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. H6= kualitas layanan, harga, dan kepuasan k pelanggan secara bersama-sama sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. TELAAH PUSTAKA Kualitas Pelayanan Pelayanan pada dasarnya dapat dikatakan sebagai suatu tindakan dan perlakuan atau cara melayani orang lain untuk memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Tingkat kepuasan konsumen atas suatu pelayanan dapat diukur dengan membandingkan antara harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diinginkannya dengan kenyataan yang diterimanya diterimanya atau dirasakannya. Dalam arti, kualitas pelayanan harus sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh setia konsumen. Pada tingkat kesesuaian yang semakin tinggi antara harapan dengan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan, di situlah tercipta ta nilai kepuasan yang maksimal. Menurut Edvarsson (1988, 91) dalam Griselda (2007) kualitas adalah bagaimana cara untuk mencari tahu apa yang mencptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan harus memberikan nilai tersebut. Untuk itu perusahaan harus dapat mengerti konsumen dan bagaimana mendefinisikan keinginan konsumen tersebut dengan benar. Menurut Crosby (1988) dalam Griselda (2007) kualitas adalah “conformance to to requirement:, bahwa kualitas itu harus dinilai dengan focus dan harus mencoba mengerti tentang harapan konsumen, sehingga diharapkan organisasi atau perusahaan dapat memenuhi harapan harapan-harapan konsumen dengan memberikan apa yang konsumen inginkan. Parasuraman, et al.. (1998:5) dalam Kaihatu (2008) mengatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja (yang berkualitas), dan kinerjalah yang dibeli oleh pelanggan, oleh karena itu kualitas kinerja pelayanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa. Konsep pelayanan yang baik akan aka n memberikan peluang bagi perusahaan untuk bersaing dalam merebut konsumen. Sedangkan kinerja yang baik (berkualitas) dari sebuah konsep pelayanan menimbulkan situasi yang kompetitif dimana hal tersebut dapat diimplementasikan melalui strategi untuk meyakinkan meyaki pelanggan, memperkuat image tentang merek, iklan, penjualan, dan penentuan harga. Jurusan Manajemen, Manajemen Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 1. 2. 3. 4. 5. Pada hakikatnya pengukuran kualitas suatu jasa atau produk dapat diperoleh melalui pengukuran atas variabel harapan dan kinerja yang dirasakan pelanggan atau perceived performance. (Fandy Tjiptono, 2001:46). Kotler (1997: 95) dalam Musanto (2004) menjelaskan bahwa jasa dapat diperingkat menurut kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahan (company performance). “Namun demikian kualitas jasa lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian telah lama ada untuk barangbarang berwujud (tangible goods), maka untuk jasa berbagai upaya telah dan sedang dikembangkan untuk merumuskan ukuranukuran semacam itu” (Fandy Tjiptono, 2000:51). Dalam memberikan pelayanan yang optimal pada pelanggan, perusahaan perlu meningkatkan kualitas jasanya. Pada dekade terakhir, kualitas jasa semakin mendapatkan banyak perhatian bagi perusahaan (Churchill and Surprenant, 1982; Bearden and Teel, 1983; Tse and Wilton (1988; Cronin and Taylor, 1992; Keeney, 1999; Sweeney dan Soutar, 2001) dalam Lestari (2009). Hal ini disebabkan karena kualitas jasa dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai keunggulan kompetitif. Kualitas jasa yang baik dapat menimbulkan loyalitas pelanggan, menarik pelanggan baru, karena pelanggan terpuaskan kebutuhannya. Pada akhirnya, melalui kepuasan pelangganlah perusahaan akan memperoleh keuntungan jangka panjang. Sementara itu Zeithamel, Berry, dan Parasuraman (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons, 1994; Zeithamel dan Bitner, 1996) mengidentifikasi lima dimensi pokok yang berkaitan dengan kualitas jasa: Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlegkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Harga Swastha (1990) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam Wuryandari (2006) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan mamiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen, 1995). Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1996) dalam Musanto (2004). Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 1. 2. 3. 4. menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997) dalam Musanto (2004). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan. Konsep TCS (Total Customer Satisfaction) menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi atau sangat puas agar konsumennya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain. Menurut Wahyuddin dan Muryati (2001: 192) dalam Wiyono (2005) bagi perusahaan-perusahaan yang berwawasan pelanggan, kepuasan adalah sasaran sekaligus kiat pemasaran. Identifikasi kepuasan pelanggan dapat dilakukan prosedur secara ringkas sebagai berikut: (1) Identifikasi faktor-faktor preferensi pelanggan terhadap produk sejenis yang beredar dipasaran; (2) Identifikasi alasan-alasan mengapa pelanggan memilih produk tersebut; (3) Identifikasi karaktersitikkarakteristik yang menonjol dalam produk yang disukai tersebut; (4) Identifikasi penyebab pelanggan memakai produk tersebut; (5) Gunakan temuan-temuan di lapangan sebagai sarana evaluasi terhadap produk/layanan yang dijual; (6) Kembangkan produk sesuai dengan keinginan pelanggan, dengan cara memodifikasi, menambah atau mengubah sama sekali dengan penampilan baru; (7) Kemaslah produk/layanan dengan cara yang menarik dengan, misalnya warna, ukuran ataupun penambahan lainnya berdasarkan temuan-temuan di lapangan (BBRC,2003). Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono dan Chandra, 2005: 195) dalam Wiyono (2005). Menurut Oliver (dalam Barnes,2003: 64) kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan; sedangkan Kotler (2003: 61) dalam Wiyono (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Indikator kepuasan pada pelayanan jasa transportasi dari beberapa penelitian antara lain: Ang, Chooi-L (2005) memberikan indikator kerelaan menggunakan moda, biaya dan pelayanan; Joewono et al (2007) memberikan indikator pengalaman dan kepuasan total. Pada penelitian ini indikator kepuasan terdiri dari pengalaman dan kepuasan total. Menurut Kotler (Alma, 2002:120) ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: Sistem keluhan dan saran (complain and sugestion system) Banyak perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan melalui membuka kontak saran dan menerima keluahan-keluhan yang dialam oleh pelanggan. Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey) Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui survey, pos,atau wawancara. Pembeli bayangan (ghost shopping) Perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain untuk menilai pelayanan yang diberikan perusahaan tersebut. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis) Perusahaan yang kehilangan pelanggan mencoba menghubungi pelanggan tersebut, mereka dibujuk untuk mengungkapkan mereka berhenti, atau pindah ke perusahaan lain. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Loyalitas Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulangulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan leh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993) dalam Musanto (2004). Menurut Jones dan Sasser (1994:745) dalam Musanto (2004) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini loyalitas pelanggan berfungsi sebagai Y sedangkan kepuasan pelanggan berfungsi sebagai X. Jones dan Sasser (1994:746) dalam Musanto (2004), menggambarkan pengaruh antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sebagai berikut: Gambar 2.1. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Relation betweensatisfaction & loyalty Banyak hal yang dapat membentuk loyalitas dari seorang pelanggan. Menurut penelitian Akbar dan Parvez (2009) dalan Seffy et.al (2010) faktor-faktor pembentuk loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan. Selain itu, menurut Tjiptono (2008) yang mengutip dari Mudie & Cottam (1999) dalan Seffy et.al (2010) mengatakan bahwa umumnya jumlah pelanggan yang tidak puas pada sebuah jasa dan menyampaikan keluhannya tidaklah sebanyak pada kasus ketidakpuasan terhadap barang. Sehingga komplain dari pelanggan yang tidak puas akan berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Apabila pelanggan tersebut merasa puas, maka pelanggan tersebut akan menggunakan jasa yang ditawarkan kembali, sebaliknya apabila pelanggan merasa tidak puas maka pelanggan cenderung akan melakukan komplain dan tidak akan menggunakan jasa ditawarkan kembali. Griffin (2005) dalan Seffy et.al (2010), imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, maka semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari suatu pelanggan. Kepuasan adalah salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas (Dharmayani, 2006) dalam Bahar (2009). Loyalitas adalah tingkat kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek atau produk, dimana pelanggan mempunyai sikap positif, komitmen dan bermaksud meneruskan produk tersebut dimasa mendatang (Mardalis, 2005) dalam Bahar (2009). Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang/jasa dengan tingkat konsistensi yang tinggi, dimana suatu produk merupakan respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih alternative dari sejumlah alternatif dan merupakan fungsi proses psikologis. Hal ini berarti loyalitas berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan dan kepemilikan didalamnya (Dharmayanti, 2006) dalam Bahar (2009). METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah keseluruhan dari objek yang diteliti (Soeratno dan Lincolin Arsyad, 1988 : 134). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan PT. KAI pengguna Kereta Argo. Sampel merupakan bagian dari populasi keseluruhan yang dipilih secara cermat agar mewakili populasi itu (Donald R. Cooper dan Emory C. William., 1999). Besarnya sampel minimum untuk penelitiandeskriptif adalah sebanyak 100 responden. Penarikan sampel menggunakan teknik kesesuaian Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 (convinience) dilakukan dengan memilih unit-unit analisis yang dianggp sesuai oleh peneliti (Fraenkel dan Wallen, 1993; Soehardi Sigit., 1999).Berdasarkan pertimbangan rumus dan pendapat diatas, makaditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 120 responden.Responden utama dalam penelitian ini adalah pengguna Kereta Argo yang berada di stasiun Gambir. Metode Pengumpulan Data Kuesioner Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan skala likert dimana pengukuran variable dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring sebagai berikut : Sangat setuju diberi skor 5 Setuju diberi skor 4 Netral diberi skor 3 Tidak setuju diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju diberi skor 1 Metode Analisis Data Dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa macam metode analisis data, yaitu sebagai berikut : 1. Analisis Deskriptif Analisis kualitatif merupakan analisis data yang tidak memerlukan pengujian secara sistematis dan statistik, tetapi berdasarkan pendapat dan pemikiran yang diperoleh dari hasil jawaban responden atas beberapa pertanyaan yang diberikan dan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. 2. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas menunjukkan pada ketepatan dan kecermatan test dalam menjalankan pengukurannya. Suatu test dapat dikatakan mempunyai validitas apabila test tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud / tujuan diadakan test tersebut. Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikasi koefisien korelasi pada taraf signifikasi 0,05, artinya suatu item dianggap valid jika berkorelasi signifikan terhadap skor total. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Uji signifikasi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05, artinya instrumen dapat dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari nilai r kritis product moment. Menurut Sewkaran (1992), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan diatas 0,8 adalah baik. Rumus reliabilitas dengan metode Alpha adalah (Ari Kuntoro, 2002): r11 = reliabilitas instrument k = banyaknya butir pertanyaan ߑߪܾ² = jumlah verian butir ߪ₁² = varian total 3. Uji Asumsi klasik Variabel yang digunakan sebelum menganalisa lebih lanjut maka akan dilakukan pengujian terlebih dahulu dengan tujuan untuk mengetahui penyimpangan asumsi dalam variabel dengan menggunakan Uji Asumsi Klasik. Perhitungan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0 for Windows. Pengujian yang digunakan dalam Uji Asumsi Klasik meliputi : Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan : a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2006). 2. Uji Multikolinearitas Uji multikolinieritas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolineritas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolineritas. Salah satu metode pengujian yang digunakan adalah dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi. Menurut Santoso (2001), pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolineritas dengan variabel lainnya. 3. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidakadanya gejala heteroskedastisitas. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas melihat Grafik Plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residual SRESID. Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dasar analisis : 1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. 2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. (Ghozali, 2006) 4. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan autokorelasi, yaitu korelasi yang terjadi antara residual pada suatu pengamatan dengan pengamatan lain pada model regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi, dapat dilihat dari nilai Durbin – Watson test. Apabila nilai Durbin – Watson test mendekati nilai 2, maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi autokorelasi pada variabel bebas (Gede Riana, 2008). 4. Structural Equation Model (SEM) Hair et. al. (1998) dalam Ghozali (2008) mengajukan tahapan permodelan dan analisis persamaan stuktural menjadi 7 (tujuh) langkah yaitu: 1. Langkah 1 Pengembangan model berdasakkan teori, pada umumnya model persamaan structural didasarkan pada hubungan kausalitas, dimana perubahan satu variable diasumsikan akan berakibat pada perubahan lainnya. Hubungan antar variable dalam model merupakan deduksi dari teori. 2. Langkah 2 dan 3 Menyusun diagram jalur dan persamaan structural. Ada dua hal yang perlu dilakukan yaitu menyusun model structural yaitu menghubungkan konstruk laten baik endogen maupun eksogen dan menyusun measurement model yaitu menghubungkan konstruk laten endogen atau eksogen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 dengan variable indicator atau manifest. 3. Langkah 4 Memilih jenis input matrik dan estimasi model. Peneliti harus menggunakan input matrik varian/ kovarian untuk menguji teori. Namun demikian jika peneliti ingin melihat pola hubungan dan tidak melihat total penjelasan yang diperlukan dalam uji teori, maka penggunaan matrik korelasi dapat diterima. 4. Langkah 5 Memilih identifikasi model structural. Selama proses estimasi berlangsung, sering didapat hasil estimasi yang tidak logis hal ini berkaitan dengan masalah identifikasi structural. Untuk mengatasi problem adalah menetapkan lebih banyak konstrain dalam model. 5. Langkah 6 Menilai kriteria goodness of fit. Langkah yang harus dilakukan sebelum meniali kelayakan dari model struktursl adalah menilai apakah data yang akan diolah memenuhi asumsi model persamaan structural. a. Chi-square, ukuran fundamental dari overall fit adalah likelihood-ratio chi-square. Nilai chisquare sangat sensitive terhadap besarnya sampel. Ada kecenderungan nilai chi-square akan selalu signifikan. Oleh karena itu jika nilai chi-square signifikan, maka dianjurkan untuk mengabaikannya dan melihat ukuran goodness fit lainnya. b. CMIN/DF, menurut Wheaton et. Al (1977) dalam Ghozali (2008) nilai ratio 5 atau kurang dari 5 merupakan ukuran yang reasonable. c. TLI, Tucker Lewis Index pertama kali digunakan untuk mengevaluasi analisis factor, namun sekarang dikembangkan untuk SEM. Nilai TLI berkisar dari 0 sampai 1.0 tetapi umumnya direkomendasikan >0.90. d. NFI, Normed Fit Index merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 sampai 1.0 tetapi umumnya direkomendasikan >0.90. e. PNFI, Parsimonious Normal Fit Index merupakan modifikasi dari NFI. PNFI memasukkan jumlah degree of freedom yang digunakan untuk mencapai nilai fit. Semakin tinggi nilai PNFI semakin baik. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Dwi Priyatno (2008) uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Perhitungan validitas adalah perhitungan dengan cara membandingkan antara korelasi hitung atau r hitung dengan korelasi Product Moment atau r tabel, dengan taraf signifikan 0.05. R tabel pada α = 5% (0,05) dengan n=15 maka r tabel (0,05;15) yaitu 0,514. Pengambilan keputusan : a. Jika r hitung positif dan rhitung > r tabel maka butir tersebut VALID. b. Jika r hitung negatif atau rhitung < r tabel maka butir tersebut TIDAK VALID. c. r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation. Validitas butir-butir pertanyaan dapat dilihat pada table berikut: Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Table 4.1 Validitas butir-butir pertanyaan Berdasarkan tabel diatas, maka dapat dilihat bahwa nilai Corrected Item- Total bahwa ke-35 butir pertanyaan tersebut valid. Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid, maka uji selanjutnya adalah menguji reliabilitas kuesioner tersebut. Cara pengambilan keputusan : a. Jika r Alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka RELIABEL. b. Jika r Alpha negatif atau r Alpha lebih kecil dari r tabel maka TIDAK RELIABEL. Table 4.2 Reliabilitas Berdasarkan table di atas dapat dilihat rAlpha > rtabel, maka dapat disimpulkan semua butir pertanyaan dalam kuesioner ini sudah valid dan reliabel. Dan semua butir pertanyaan sudah bisa digunakan dan disebar kepada para responden sebagai alat pengumpulan data. Uji Normalitas dan Multikolineritas Uji normalitas dan multikolineritas dilakukan untuk menguji apakah data yang didapatkan telah memenuhi asumsi-asumsi dalam SEM, yaitu bersifat normal dan tidak multikolinearitas. Uji Normalitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17 dan didapatkan hasil yang dapat dilihat di gambar 4.1 dan table 4.3 sebagai berikut; Gambar 4.1 Uji Normalitas Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Dari gambar diatas, terlihat titik-titik menyebar di garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Sehingga, data pada variabel Kualitas Produk, Harga, dan Promosi terdistribusi normal dan dapat digunakan dalam model karena memenuhi asumsi normalitas. Table 4.3 Uji Multikolineritas Dari tabel diatas, didapat variabel bebas dalam penelitian ini nilai VIF di bawah 10 dan nilai tolerance lebih dari 0.10. hal ini berarti bahwa tidak terjadi multikolinearitas antara variabel bebas tersebut. Analisis Jalur (Path Analysis) Menurut Hair et. Al (1998) dalam Ghozali (2008), dalam analisis SEM pada umumnya digunakan beberapa alat uji statistik untuk melakukan pengujian penerimaan sebuah model penelitian. Pengukuran antara derajat kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan dalam penelitian ini menggunakan beberapa fit indeks. Yaitu Minimum Sample Discrepancy fungtion dibagi dengan Degree of Freedom (CMIN/DF), Tucker Lewis Index (TLI), Normed Fit Index (NFI), Parsimonious Normal Fit Index (PNFI). Hasil pengolahan data untuk analisis model SEM ditampilkan pada gambar berikut : Gambar 4.2 Hasil Pengujian Structural Equation Model Perbandingan antara hasil pengujian dan cut of value dari masing – masing indeks yang diperoleh dari penelitian ini disajikan dalam tabel 4.4 berikut ini : Tabel 4.4 Perbandingan Goodness of Fit Indeks dengan Hasil Uji Model Penelitian Goodness of Fit Hasil Uji Index Model 2 Χ – chi square 537.190 p-value 0.000 CMIN/DF 1.16 TLI 0.690 GFI 0.625 NFI 0.690 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 pada tabel 4.4 nilai chi-square yang didapatkan sebesar 537.190 dengan p-value kurang dari 0.05 maka dapat dinyatakan model structural kurang baik. Nilai CMIN/DF yang didapatkan sebesar 1.16. Dikarenakan nilai berada di kisaran < 5 maka dapat dinyatakan model baik. Nilai TLI (Tucker Lewis Index) yang didapatkan sebesar 0.690. Nilai tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya sebesar 0 – 1.0, maka model dinyatakan baik. Nilai GFI (Goodnes of Fit Index) yang didapatkan sebesar 0.625. Nilai tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya sebesar 0 –1.0, maka model dinyatakan baik. Nilai NFI (Normed Fit Index) yang didapatkan sebesar 0.690. Nilai tersebut masuk dalam nilai cut of value- nya sebesar 0 –1.0, maka nilai tersebut dinyatakan baik. Berdasarkan pemaparan diatas, maka dapat dinyatakan model cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis. Hasil Pengujian Hipotesis Hasil pengujian antar variable ditunjukkan pada tabel 4.5 sebagai berikut: Tabel 4.5 Koefisien Jalur Berdasarkan table 4.8 menunjukkan jalur memiliki pengaruh signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan hipotesis yang diterima dan tidak diterima adalah sebagai berikut: H1 = dapat diterima, yaitu kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.147. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.94. H2 = dapat diterima, yaitu harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.407. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.7. H3 = dapat diterima, yaitu kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 5.313. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dengan besar pengaruh 3.28. H4 = tidak terbukti, yaitu harga tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan. Namun harga mempngaruhi loyalitas melalui kepuasan pelanggan dengan besar pengaruh 0.7. H5 = dapat diterima, yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai t value yang lebih besar dari 1.96 yaitu sebesar 2.220. Dari hasil koefisien jalur dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh langsung loyalitas pelanggan dengan besar pengaruh 2.29. SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan uraian hasil penelitian tentang pengaruh kualitas layanan, harga dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan, maka dapat disimpulkan sebagai beikut: a. Dari hasil pengujian Goodness of Fit melalui beberapa fit indeks. Yaitu Minimum Sample Discrepancy fungtion dibagi dengan Degree of Freedom (CMIN/DF), Tucker Lewis Index (TLI), Normed Fit Index (NFI), Parsimonious Normal Fit Index (PNFI). Dapat disimpulkan bahwa model cukup baik dan layak digunakan untuk pembuktian hipotesis. b. Kualitas pelayanan, harga, dan kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap loyalitas. Besar pengaruh tidak langsung kualitas layanan, dalam hal ini melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.94. Variabel Kualitas layanan memiliki pengaruh langsung yang paling kuat terhadap loyalitas pelanggan. Dengan besar koefisien jalur sebesar 3.28. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin baik tingkat kepuasan yang dirasakan, maka semakin baik pula tingkat loyalitas pelanggan. Jika dilihat dari koefisien jalur, maka dapat disimpulkan bahwa variable yang memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan adalah variable kualitas layanan. PT. KAI (persero) dapat melakukan peningkatan terhadap kualitas layanan mengingat kualitas layanan berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan penelitian yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, disarankan pada PT KAI untuk terus menjaga kesesuaian harga dengan manfaat yang diberikan. Jika ingin menciptakan pelanggan yang loyal, PT KAI harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan terlebih dahulu. Misalnya dengan memberikan layanan kinerja yang berkualitas, menjaga keamanan dan kenyamanan pelanggan, serta memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Basu Swastha, Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit Liberty, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2001. Total Quality Manajemen, Edisi Revisi, Cetakan IV, Penerbit Andi, Yogyakarta. Griselda, Gretel dan Tagor Muda Panjaitan. 2007. “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen Restoran Pulau Dua”, Derema Jurnal Manajemen, Vol.2 no.1 Januari, hal 39-62. Kaihatu. 2008. “Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Pengunjung Plaza Tunjungan Surabaya”, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 10 No. 1, hal 166-83. Lestari, dan Mufattahah. 2009. “Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Pelayanan Pada Pengembangan dan Pemberdayaan Pendidik dan Tenaga Kependidikan Bahasa Indonesia”, Jurnal Psikologi ,Vol 2 No. 2, Juni, hal 176-182. Musanto, Trisno. 2004. “Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya”, Jurnal Management. hal 1-14. Rahadian. 2006. “Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan dan Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek (Studi Kasus pada Pengguna Kartu Prabayar Mentari di Kota Semarang)”, Tesis, Program Studi Magister Manajemen. Sarwono, Jonathan dan Tutty Martadireja, 2008. Riset Bisnis untuk Pengambilan Keputusan, Penerbit Andi, Yogyakarta. Seffy, VT et.al. diunduh Juni 2010. “Analisa Pengaruh KualitasPelayanan, Kepercayaan, Komplain dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (studi kasus : PT Garuda Indonesia Palembang)”, Jurnal Teknik Industri, hal 1-16. Sigit, Soehardi. 1999. Pengantar Metodologi Penelitian Sosial Bisnis Manajemen, Edisi 1. Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa,Yogyakarta. Sugihartono, Joko. 2009. “Analisis Pengaruh Citra, Kualitas Layanan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada PT. PUPUK KALIMANTAN TIMUR, Sales Representative Kabupaten Grobogan)”, Tesis, Ilmu Manajemen, hal 1-74. Taslim Bahar et.al. 2009. “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Penggunaan Moda Angkutan Umum Informal (Studi Kasus Ojek Sepeda Motor)”,Simposium XII FSTP, Universitas Kristen Petra Surabaya, hal 1-10. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626 Wiyono, AS dan M. Wahyudin. 2005. “Studi Tentang Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen di Rumah Sakit Islam Manisrenggo Klaten”, Tesis, Universitas Muhammadiyah Surakarta. Wuryandari, R. 2006. “Pengaruh Harga, Produk, dan Distribusi terhadap Kepuasan Konsumen Pada Jasa PT.Kereta Api (Persero) Daop IV Semarang”, Skripsi, Program Sarjana Universitas Diponegoro, hal 1-22. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi – Universitas Gunadarma (2011) 10207626