PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA BISNIS
advertisement
Media Riset Bisnis & Manajemen Vol.9, No. 2, Agustus 2009 pp. 113.200 PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA BISNIS: SUATU STUDI PADA INDUSTRI RITEL DENGAN MENGGUNAKAN SKALA MARKET ORIENTATION (MARKOR) Purwanto Rahardjo Tourism and I lotel Management, Universitas Ciputra, Surabaya Justine Sirait Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti. Jakarta Abstract The background of this research "conventional marketing wisdom holds that a market orientation provides a company with a better understanding of its customers, competitors and environment, which subsequently leads to superior business performance. While researchers have explored the relationship between market orientation and business performance in different organizations. such studies in retailers industry are scarce." The objective of this research: Is there an influence from the market orientation towards business performance of retailers industry?" This research is attempt to test the links among three dimensions of market orientation (intelligence generation, intelligence dissemination and responsiveness) and also the link between market orientation and business performance." Data for this study were collected through personal interviews: and Kohli, Jaworski and Kumar's market orientation scale was used to specify the dimensions of a marketoriented organization. These questions were structured in a Likert Scale model. Because of the size of the sample and number of variables: this research used the Structural Equation Modelling (SEM) analysis." The result of this research conclude that Kohli. Jaworski, and Kumar:s market orientation scale provides a good measure of market orientation in this setting. Also the results of analysis indicated a significant link between market orientation and retailers industry performance. Keywords : Market orientation, Intelligence generation, Intelligence dissemination, Responsiveness, Business performance 173 1 74 ‘Iedi, & Latar Belakang Indonesia dapat digolongkan sebagai negara yang sedang berkembang, dimana mayoritas penduduknya bekerja dengan modal yang sangat sedikit dengan peralatan yang masih primitif (Little, 1988). Oleh sebab itu Pemerintah menawarkan berbagai macam insentif, dalam rangka mendukung pertumbuhan sektor industri, termasuk industri ritel. Salah satu insentif yang diberikan adalah pelatihan pemasaran. Di Indonesia, data stafistik mengenai industri rite] tidak cukup banyak, sehingga pengaruhnya terhadap sektor ketenagakerjaan dan nilai ekonomi yang diciptakan oleh industri tersebut relatif tidak diketahui. Definisi industri ritel yang dipakai satu negara berbecla dengan yang dipakai negara lainnva. likuran yang digunakan adalah penetapan banyaknya para pekerja (Little, 1988; Hoolev dan Ahmad, 1990). Definisi yang digunakan oleh Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS, 1999), industri skala kecil mempekerjakan 1 hingga 19 orang; sedangkan industri skala menengah mempekerjakan 20 hingga 99 orang; dan industri skala besar mempekerjakan lebih dari 100 orang. Pada umumnya pengelolaan sektor industri dihubungkan dengan tidak adanya ataupun kurangnya pendidikan formal. Pelakunya cenderung bersikap skeptis terhadap nilai dari pelatihan kepada bisnis mereka. Oleh sebab itu Pemerintah terns mengusahakan agar mereka mendapatkan pengetahuan akan pentingnya pemahaman pengelolaan bisnis agar kinerja usaha senantiasa mengalami peningkatan. pengetahuan meliputi proses pengadaan ba rang dan pemasaran. Teori pemasaran, supaya bisa berguna dalam implementasinya perlu dioperasionalisasikan, salah satunya adalah penerapan orientasi pasar oleh pengelola usaha (Sartika, 1999). Pengelola usaha yang konsisten menerapkan orientasi pasar, kemungkinan besar kebijakan-kebijakan pengelolaan bisnisnya akan sejalan dengan konsep pemasaran. Sehingga dapat disimpulkan sasaran orientasi pasar tidak berbecla dibandingkan sasaran pemasaran itu sendiri. Sedangkan sasaran pemasaran yaitu: menciptakan dan memberikan nilai plus bagi investor/pernilik usaha di samping memberikan nilai premium kepada pelanggan (Pa witra, 2001). Selama beberapa abad, strategi perusahaan untuk berorientasi terhadap pasar telah lama digunakan sebagai sebuah Iandasan akan kinerja perusahaan yang terbaik. Orientasi pasar di dalam perusahaan jasa dan manufaktur telah berhasil menarik perhatian para peneliti dan para akademis di dalam literatur penelitian pemasaran (Han et al. 1998). Pelaksanaan konsep pemasaran menunjukkan berbagai karakteristik dari Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173 -200 Pengaruli Onentasi Pasar Terhadap K ncpa Hisnis cruatu Saudi Pada Industn Ricci 175 perusahaan yang bertujuan untuk memberikan nilai yang terbaik bagi para pelanggannya (Slater clan Narver, 1994). Ada empat peneliti yang meletakkan dasar-dasar konsep orientasi pasar. Mereka adalah Kohli dan Jaworski, serta Slater dan Narver. Menurut Kohli dan Jaworski (1990), orientasi pasar adalah organisasi yang mengumpulkan informasi tentang kebutuhan pelanggan (Intelligence Generation); meneruskan informasi tersebut ke semua departemen (Intelligence Dissemination) dan ketanggapan organisasi atas informasi tersebut (Responsiveness). Sesuai dengan definisinya, mereka membuat skala MARKOR (Market Orientation); yang terdiri dari 32 pernyataan untuk mengukur tiga komponen tersebut. Sedangkan Slater dan Narver (1994) berpendapat bahwa orientasi pasar memiliki tiga komponen tindakan, yaitu: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antar fungsi dalam organisasi; dan dua kriteria pengambilan keputusan, yaitu : memusatkan diri pada kepentingan jangka panjang serta profitabilitas. Konsep dari Slater dan Narver sebenarnya tidak berbeda dengan definisi dari Kohli dan Jaworski, karena orientasi pelanggan dan orientasi pesaing menjangkau semua kegiatan mendapatkan informasi berkenaan dengan pelanggan serta pesaing di pasar yang ada. Setelah itu informasi yang didapatkan diteruskan kepada semua personel di dalam organisasi. Sedangkan koordinasi antar fungsi hanya merupakan tindakan lanjutan dengan cara rnengkoordinasikan cumber daya organisasi agar dapat memberikan nilai tambah pada pelanggan. Pada saat ini, meskipun ada kritik dan perbedaan persepsi; konsep orientasi pasar telah diterapkan dengan balk di negara-negara maju. 'Fetapi penerapan orientasi pasar di negara berkembang jauh di belakang. Untuk tujuan lebih memahami skenario penerapan konsep orientasi pasar dalam suatu negara sedang berkembang, pengujian penerapan konsep orientasi pasar dalam suatu negara seperti Indonesia, adalah perlu. Perumusan Masalah Slater dan Narver (1994) mengindikasikan bahwa penerapan konsep orientasi pasar berhubungan dengan kinerja bisnis. Penerapan konsep orientasi pasar kemungkinan dapat meningkatkan ataupun menurunkan kinerja (Kohli dan Jaworski, 1990). Kinerja akan diukur dengan menggunakan laba penjualan, pertumbuhan penjualan dan Return On Investment, yang diusulkan oleh Dess dan Robinson (1984). 176 Media Riset Bisms & Manaremen Penelitian ini akan membahas penerapan konsep orientasi pasar yang terdiri dari: Intelligence Generation, Intelligence Dissemination dan Responsiveness pada industri ritel. Adapun perumusan masalah dapat dinyatakan sebagai berikut : 1. Apakah Intelligence Generation, Intelligence Dissemination, dan Responsiveness berpengaruh positif terhadap orientasi pasar pada industri rite! ? 2. Apakah penerapan orientasi pasar pada industri ritel berpengaruh positif pada kinerja bisnis ? Tujuan Penelitian 1. 2. 3. 4. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : Untuk mengetahui dan menganalisa apakah Intelligence Generation berpengaruh positif terhadap orientasi pasar pada industri rite!. Untuk mengetahui dan menganalisa apakah Intelligence Dissemination berpengaruh positif terhadap orientasi pasar pada industri ritel. Apakah mengetahui dan menganalisa apakah Responsiveness berpengaruh positif terhadap orientasi pasar pada industri rite!. Untuk mengetahui dan menganalisa apakah penerapan orientasi pasar pada industri rite! berpengaruh positif pada kinerja bisnis. Tinjauan Pustaka Orientasi Pasar Shapiro (1988) menjelaskan bahwa perusahaan yang menggunakan konsep pemasaran adalah perusahaan yang berorientasi pasar. Perusahaan yang berorientasi pasar mempraktekkan koordinasi yang balk dalam pengambilan keputusan, yang berdasarkan definisi nilai pelanggan. Organisasi yang berorientasi pasar, adalah organisasi yang secara konsisten operasinya menerapkan konsep pemasaran (Kohli dan Jaworski, 1990), di mana komponen orientasi pasar adalah: (1) Orientasi pelanggan, (2) koordinasi pemasaran yang terintegrasi, yaitu integrasi yang dilakukan oleh seluruh bagian di dalam organisasi dengan tujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan dan dengan memenuhi kebutuhan serta keinginan para pelanggan, dan (3) orientasi terhadap keuntungan (Pleshko, 1993). Maka, untuk meraih kinerja bisnis superior; perusahaan perlu menciptakan keunggulan kompetitif dengan berfokus pada nilai pelanggan yang superior (Porter, 1980). Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173 - 200 Pengaruh Orlemasi Pasar Terhadap Kinerja Br Suatu Stud) Pada Ind u 1 Di sisi lain, Kotler (2000) menambahkan output dari penerapan konsep orientasi pasar, yaitu : (1) memuaskan pelanggan, sehingga positif pelanggan akan membeli lagi, (2) pelanggan akan berbicara tentang organisasi, dan (3) pelanggan akan memprioritaskan organisasi dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Ada empat peneliti yang meletakkan dasar-dasar konsep orientasi pasar. Mereka adalah Kohli dan Jaworski, serta Slater dan Narver. Kohli dan Jaworski (1990) menawarkan sebuah model yang dihasilkan oleh proses yang terdiri dAri beberapa tahap, yaitu: organisasi yang mengumpulkan informasi tentang kebutuhan pelanggan (Intelligence Generation); meneruskan informasi tersebut ke semua departemen (Intelligence Dissemination); dan ketanggapan organisasi atas informasi tersebut (Responsiveness). Informasi pelanggan di dalam pasar tidak hanya ditujukan pada informasi mengenai pelanggan pada saat berusaha memenuhi kebutuhan dengan memilih berbagai alternatif yang tersedia di pasar, tetapi juga mencakup sebuah analisis mengenai bagaimanakah pelanggan kemungkinan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti peraturan pemerintah, teknologi, pesaing, dan beberapa tekanan lainnya dari lingkungan sekitar organisasi. Oleh karena itu usaha untuk mendistribusilian informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan dapat ditujukan sebagai komunikasi dan peralihan informasi kepada semua bagian atau departemen di dalam perusahaan dan setiap orang di dalam organisasi baik melalui beberapa saluran resmi dan saluran tidak resmi. Akhirnya ketanggapan (Responsiveness) adalah sebuah tindakan yang dilakukan untuk menanggapi informasi mengenai pelanggan yang mana selanjutnya akan didistribusikan ke semua bagian dan setiap personil di dalam organisasi tersebut. Jikalau organisasi tidak menanggapi informasi, maka tidak akan ada peningkatan kinerja bisnis. Sedangkan Slater dan Narver (1994) berpendapat orientasi pasar memiliki tiga komponen tindakan, yaitu: orientasi pelanggan dan pesaing serta koordinasi antar fungsi dalam organisasi. Terdapat dua kriteria pengambilan keputusan, yaitu: fokus pada kepentingan jangka panjang serta profitabilitas. Konsep dari Slater dan Narver (1994) sebenarnya tidak berbeda dengan definisi dari Kohli dan Jaworski (1990). Karena orientasi pelanggan dan orientasi pesaing menjangkau semua kegiatan untuk mendapatkan informasi berkenaan dengan pelanggan serta pesaing yang ada di pasar. Setelah itu informasi yang didapatkan diteruskan kepada semua personel di dalam organisasi. Sedangkan koordinasi antar fungsi hanya merupakan tindakan lanjutan dengan cara mengkoordinasikan 178 Media R ms n Nlanalemen sumber daya organisasi agar dapat memberikan nilai tambah pada pelanggan. Intelligence Generation Orientasi pasar adalah sebuah budaya perusahaan yang membedakan bisnis yang dijalankan oleh suatu perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lainnva; di mana menunjukkan adanya kecenderungan perusahaan untuk dapat selalu memberikan nilai terbaik bagi para pelanggannya (Slater dan Narver, 1994). Bisnis yang menfiliki informasi pasar dan pengolahan informasi yang lebih bark dapat melakukan prediksi dan tindakan yang lebih tepat dalam menganUsipasi pasar yang selalu berubah (Pelham, 2000). Menurut Slater dan Narver (1994) memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah hal yang sangat Kegagaran dalam memahami kebutuhan pelanggan di masa kini dan masa mendatang, berakibat kegagalan di dalam menyajikan berbagai produk kepada pelanggan. Intelligence Dissent ffia titan Agar dapat mengimplementasikan orientasi pasar secara lengkap, informasi mengenai pelanggan yang telah dikumpulkan (Intelligence Generation), selanjutnya harus didistribusikan pada seluruh departemen di dalam organisasi (Intelligence Dissemination)_ Kinerja terbaik dari orientasi pasar hanya dapat terjadi jika ada koordinasi yang baik antar fungsi di dalam organisasi. Pertukaran informasi adalah hal yang sangat penting untuk mencapai tujuan tersebut (Han etal, 1998). Distribusi informasi yang dilakukan dengan baik akan dapat memberikan kesempatan bagi para pelaku pasar untuk mengajukan beberapa pertanyaan dan memodifikasi beberapa pemaharnan agar dapat memberikan beberapa pandangan barn. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan harus membentuk beberapa forum untuk bisa melakukan pertukaran dan pembahasan informasi dengan komunikasi yang sating memahami (Kohli dan Jaworski, 1990). Slater dan Narver (1994) menyatakan bahwa keterbukaan di dalam komunikasi antar beberapa fungsi dalam suatu organisasi; biasanya akan sangat membantu untuk mengetahui berbagai kebutuhan pelanggan. Distribusi informasi penting dalam mengimplementasikan orientasi pasar. Responsiveness Kinerja yang lebih balk hanya dapat dicapai dengan cara menunjukkan tingkat ketanggapan (responsiveness) yang berkesinambungan terhadap berbagai perubahan kebutuhan pelanggan. Setelah perusahaan Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173.200 Pcngaruh Onentasi Pasar Terhadap K ja Bisnis: S to Studi Pada Indusin Rite! 179 berhasil mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan pelanggan (Intelligence Generation) dan berbagi informasi tersebut kepada seluruh departemen di dalam organisasi (Intelligence Dissemination); maka selanjutnya perlu dikembangkan beberapa rencana tindakan. Day dan Robert (1983) mengemukakan bahwa sebuah budaya orientasi pasar dapat mendukung pandangan mengenai pentingnya Intelligence Generation dan Intelligence Dissemination dalam memenangkan persaingan. Kohli dan Jaworski (1990) menekankan bahwa skala implementasi orientasi pasar sangat tergantung pada tingkat ketanggapan organisasi (Responsiveness) sehingga dapat memahami pelanggan sekaligus memenangkan persaingan. Kinerja Bisnis Penntitian terdahulu memperkirakan adanya sebuah hubungan yang positif antara orientasi pasar dan kinerja bisnis. Dengan kata lain, orientasi pasar dapat memberikan sebuah pemahaman yang lebih balk bagi sebuah perusahaan mengenai lingkungan bisnis dan pelanggannya. Pentingnya menyertakan orientasi pasar di dalam sebuah model yang lebih terintegrasi atas beberapa faktor yang dapat menghasilkan kinerja bisnis didukung oleh beberapa penemuan penelitian, yang menunjukkan ditemukannya sebuah pengaruh antara orientasi pasar, komitmen organisasional, peningkatan penjualan, dan kinerja keuangan serta peningkatan keuntungan (Pelham, 2000). Beberapa penelitian empiris menemukan sebuah hubungan yang positif antara orientasi pasar dan pandangan para manajer terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan (Kohli dan Jaworski, 1990); pandangan manajer terhadap kinerja keuangan (Slater dan Narver, 1994); dan pandangan manajer terhadap kinerja produk baru serta produk inovasi (Pelham, 2000). Namun ada juga beberapa penelitian yang tidak mendukung adanya sebuah hubungan yang langsung dan positif antara orientasi pasar dan kinerja bisnis perusahaan (Han, Kim dan Srivasta; 1998). Sebuah penjelasan yang dapat diberikan sehubungan dengan kurang jelasnya hubungan yang ditemukan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis perusahaan, karena hubungan yang ditemukan jauh lebih rumit dibandingkan dengan beberapa hubungan yang telah diuji di dalam beberapa penelitian terdahulu (Pelham, 2000). 18 0 Media Hist Hisnis & Manajemen Tabel 1 Ringkasan Tentang Orientasi Pasar Penulis Tipe Shapiro (1988) Konseptual Koh!, dan Aworski (1990) Konseptual Slater dan Narver 11990) Emprds Kohlr dan Jaworsiu i 1993) Empins Slater dan Narver (1993) Empids Kohli. Jaworskr dan Kumar (1993) Siguauw, Brown, and Widinq (1994) ErnpMs Empiric Pleshko (1993) Empids Jones 0995' Emprds Hunt dan Morgan (1995) Konseplual Slater dan Narver (1995) Konseptua uesphande dan Farley 1996) Kwaku (1996) ,_mpins Empiris Pelham (1997) Empins Squaw, Simpson dan Baker (1998) Empiris Han, Kim dan Snvasta (1998) Empins Tujuan Perbedaan orientasi pasar dan orientasi pemasaran Proposisi hset otientasi pasar Mencar ukuran validitas onentasi pasar Membuqkan efek antesedensi dan konsekuensi onentasi pasar Mengevaluast orientasi pasar menggunakan panel data analisis Pengukuran orientasi pasar Menguji konstruk orientasi pasar Menguji hubungan onentasi pasar dan sbuktur organisasi Menguji peran onentasi pasar pada teroiptanya nilai superior pelanuan Mengujikeuntungan komparafif teori koraPetisi Menguji pengembang-an pengetahuan sebagai dasar keuntungan komparatff Menguji desarn perspektd rneta-aralisa 3 skala onentasi pasar Menelifi hubungan inovasi dan mantasi pasar Menehtr pengamh medias hubungan lobe dengan orientasi pasar Mengup pemasok dan distnbutor apakah adopsi orientasi pasar Mengujibudaya oven tali pasar apakah signifikan berpengaruh Sumber : diolah oleh penulis Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173 -200 Kesimpulan Pemasar mengadopsi konsep pernasaran pada onentasi pasar Adanya anteseden dan konsekuensi orientasi pasar Efek positif substansi onentasi pasar pada labs bisms Efek onentasi Pasar lergantung kondrs. lingkungan Sangat terbatas dukungan moderator hog kungan orientasi pasar Kemunglonan 20 pernyataan mampu menqukur orientasi pasar Penerapan orientasi pa sar berpengaruh stgnifikan pada sikap sales Hubungan signifikan den positif orientasi pasar dan struktur organtsasi Retensi pelangan, pembelran ulang dan tumbuhnya penjualan karena orienlasi pasar Mengevaluasi orientasi pasar sebagai somber potensral keuntungan komparalif °della& pasar adalah dasar prinsip, budaya organisasi yang Ins belapr Ketiganya berbeda lam sempa secara sintaksis skate onentasi pasar Ohentasi pasar ber bubunaan sia r' Efektrfitas organisasr Mempakan faktor mediasi yang dean Secara langsung rnaupun I.dak temyata orientasi pasar berpengarun pada saluran distribusi Organisast pedu mengambil pendekatan seimbang antara 'novas) dan operasponal Pengaruh Orientasl Pasarintl,adap Kinerja Bisnis_ sun. u Studi Pada Industn Rite] 181 Kinerja bisnis dikonseptualisasikan dengan menggunakan ukuran persepsi yang diusulkan Slater dan Narver (1994) dan Kohli dan Jaworski (1990). Stud! literatur mengindikasikan bahwa keuntungan dipersepsikan sebagai salah satu kornponen dari orientasi pasar. Tetapi Koh li dan Jaworski (1990) mengemukakan bahwa keuntungan dapat dilihat sebagai konsekuensi diterapkannya orientasi pasar. Sejalan dengan Kohl! dan Jaworski, maka penelitian ini akan mengukur kinerja bisnis dengan menggunakan ukuran target keuntungan, target penjualan, dan Return On Investment; yaitu ukuran yang dipergunakan Dess dan Robinson (1984); untuk mengukur konsekuensi implementasi orientasi pasar. Walaupun titiak ada sebuah alasan yang dapat mendukung pernyataan bahwa pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja bisnis kemungkinan akan sangat tergantung pada beberapa karakteristik industri, pelanggan atau jenis dad pengukuran kinerja bisnis yang digunakan telaah pustaka; seperti kreativitas dan inovatifnya suatu perusahaan, tetapi biasanya perusahaan yang berfokus pada pasar akan menghasilkan kinerja yang lebih balk dibandingkan dengan perusahaan pesaing (Slater dan Narver, 1994). Para pemerhati pemasaran selama tiga abad terakhir mi telah menyatakan bahwa berbagai bisnis yang telah mengimplementasikan orientasi pasar path umumnya dapat meningkatkan kinerja bisnis mereka (Kotler, 2000). Kotler lebih jauh mengernukakan, orientasi pasar dapat digunakan sebagai sebuah strategi yang sangat efektif pada bermacammacam industri, termasuk industri ritel dikarenakan keterbatasan sumber daya yang mereka miliki dibandingkan dengan industri skala besar. Cara mengukur peningkatan kinerja bisnis dapat bermacam-macam, misalnya kepuasan pelanggan. Selain itu, ind!kator keuangan seperti: target keuntungan, target penjualan, dan Return On Investment yang diusulkan oleh Dess dan Robinson (1984). Industri Ritel Istilah industri ritel merujuk pada penjualan secara eceran, terd!ri dari penjualan barang dagangan maupun barang-barang kebutuhan hidup sehari-hari. Tempat penjualan barang-barang tersebut dapat berupa suatu kios atau toko (bark yang menjual hanya satu jenis barang dagangan, ataupun yang menjual lebih dari satu jenis barang dagangan); maupun supermarket. Dalam bidang perdagangan, pedagang eceran path umumnya membeli produk atau barang-barang pada jumlah yang besar secara sekaligus dad !mportir atau pabr!kan, bisa secara langsung atau melalui 182 Mcdia Rise( Bisnis & Man pihak ketiga; dan kemudian menjual jumlah yang lebih kecil kepada pemakai akhir. Industri ritel merupakan salah satu kontributor utama perekonomian Indonesia, yang menghasilkan banyak keuntungan. Pasar industri ritel di Indonesia pada tahun 2003 saja mencapai kurang lebih Rp.600 trilyun (Ma'ruf, 2005). Di masa industri ritel meliputi barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti: pakaian, sabun, shampo, kosmetika; hingga barang tahan lama seperti: televisi, kulkas, kendaraan, dan lain sebagainya. Industri Ritel Skala Besar, Skala Menengah dan Skala Kecil Istilah industri ritel skala besar, skala menengah, dan skala kecil merujuk pada besar kecilnya ukuran perusahaan. Besar kecilnya ukuran perusahaan menurut definisi Little (1988); Hooley dan Ahmad (1990); merujuk pada jumlah karyawan. Di negara sedang berkembang, Suhartono (1988) mengusulkan industri skala kecil adalah industri yang memiliki jumlah 1 hingga 49 orang karyawan. Sedangkan Biro Pusat Statistik mendefinisikan industri skala kecil adalah industri yang memiliki jumlah 5 hingga 19 orang karyawan. Kemudian untuk industri skala menengah, apabila memiliki jumlah 20 hingga 99 orang karyawan, dan industri skala besar; apabila memiliki jumlah karyawan lebih dari 100 orang (BPS, 1999). Untuk penelitian ini, akan dipergunakan definisi dari Badan Pusat Statistik. Kerangka Konseptual Teori pemasaran, supaya bisa berguna dalam implementasinya perlu dioperasionalisasikan, salah satunya adalah penerapan orientasi pasar oleh pengelola usaha (Pleshko, 1993). Pengelola usaha yang konsisten menerapkan orientasi pasar, kemungkinan besar kebijakan-kebijakan pengelolaan bisnisnya akan sejalan dengan konsep pemasaran. Dapat disimpulkan sasaran orientasi pasar tidak berbeda dibandingkan sasaran pemasaran itu sendiri. Sedangkan sasaran pemasaran yaitu: menciptakan maupun memberikan nilai plus bagi investor/ pernilik usaha di samping memberikan nilai premium kepada pelanggan (Pawitra, 2001). Menurut Kohli dan Jaworski (1990), orientasi pasar merupakan: organisasi yang mengumpulkan informasi tentang kebutuhan pelanggan (Intelligence Generation); meneruskan informasi tersebut ke semua departemen (Intelligence Dissemination) dan ketanggapan organisasi atas informasi tersebut (Responsiveness). Sedangkan Slater dan Narver (1994) berpendapat orientasi pasar memiliki tiga komponen tindakan, yaitu: orientasi Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 113.200 Pengarah /pumas! Pasar Tarhadap Finer a 331 pelanggan, orientasi pesaing, dan organisasi. Slndi Pada Industri 1 83 koordinasi antar fungsi dalarn Intelligence Generation Inielhaence Dissemination Orientasi Pasts- Kinerja Bisnis Responsiveness Gambar 1 Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian ini rnencoba menguji pengaruh tiga dimensi dari orientasi pasar. Disamping itu penelitian ini juga mencoba menguji pengaruh orientasi pasar dengan kinerja bisnis. Intelligence Generation Orientasi pasar a dala h sebuah budaya perusa ha an yang menunjukkan adanya usaha untuk selalu memberikan nilai terbaik bagi para pelanggannya (Slater dan Narver, 1991). Bisnis yang memiliki informasi pasar dan pengolahan informasi yang lebih baik dapat melakukan prediksi dan tindakan yang ktbili tepat (Miami mengantisipasi pasar yang selalu berubah (Pelham, 2000). Oleh sebab itu, diajukan hipotesis sebagai be riku t: Ill: Intelligence yrneratiou berpengaruh posit:if terhadap orientasi pa sar. Intelligence Dissemination Agar dapat mengimplementasikan orientasi pasar secara lengkap, in for ma si mengena i pelangga n yang telah di ku mpulkan (bitellige)rce Generation), selanjuinya harus did istribusikan pada seluruh departemen di defiant organisasi (hticIliscnce Pihsemination). Kinerja terbaik dart orientasi 1 84 N.lorlm RISCi Eil<111■ & NI pasar hanya dapat terjadi jika ada koordinasi yang baik antar fungsi organisasi. Rater dan Narver (1994) menyatakan bahwa keterbukaan di dalam komunikasi antar beberapa fungsi di dalam suaM organisasi; hiasanva akan sangat membantu di dalam mengetahui berbagai kebutuhan pelanggan. Distribusi informasi adalah hal yang penting agar bedlam] dalam mengimplementasikan orientasi pasar. Oleh karena itu diajukan hipotesis sebagai berikut: 112: Intelligence ,1 Isse nth ti on berpengaruh posiiif terhadap orientasi pasar. Responsiveness Kinerja yang lebih baik hanya dapat dicapai dengan can menunjukkan tingkat ketanggapan (responsiveness) yang berkesinarnbungan terhadap berbagai perubahan kebutuhan pelanggan. Setelah Intelligence Generation Intelligence I) isseini in( lion; maka selanjutnya perlu dikembangkan dan beberapa rencana tindakan. Kohli dan Jaworski (1990) menekankan bahwa skala implementasi orientasi pasar sangat tergantung pada tingkat ketanggapan organisasi (responsiveness) yang pada akhirnya diharapkan dapat memahami berbagai kebutuhan pelanggan sekaligus memenangkan persaingan. Oleh sebab itu diajukan hipotesis sebagai berikut: 143: Bagi industri ritel, orientasi pasar. responsiveness berpengaruh positif terhadap Kinerja Bisnis Berbagai bisnis yang telah mengimplementasikan orientasi pasar pada umumnya dapat meningkatkan kinerja bisnis mereka (Slater dan pasar merupakan sebuah Narver, 1994). Menurut mereka, orientasi strategi yang efektif. Oleh karena itu diajukan hipotesis sebagai berikut: 1-141 Orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis. Metoda Penelitian Rancangan Penelitian penelitian yang digunakan adalah metode testing Rancangan hypothesis, di mann pada penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis. Volume 9, Nomor 2. Agustus 2009 nal in Pensarsh Odcmad w sarierharl.rp kincrp Disms Suatu Studi Pada Indu‘tri Rite' 185 Variabel dan Pengukaran Orientasi pasar yang terdiri dad tiga variabel akan diukur dengan mengacu pada penelitian Kohli, Jaworski dan Kumar (1993). Jumlah keseluruhan pernyataan untuk tiga variabel tersebut adalah 32 item. Skala ukur rang digunakan untuk setiap pernvataan dalam kuesioner tersebut adalah Skala Likert 5 Point dimana angka 1 (Sangat Tidal Setuju) hingga angka 5 (Sangat Setuju). Intelligence Generation, diukur dengan menggunakan 10 item pernyataan, yaitu (1) di unit bisnis saya, kami menemui pelanggan minimal sekali setahu n untuk mengelahui produk atau jasa apa raja yang merupakan kobutuhan pelanggan di masa depan, (2) petugas Departemen Layanan Pelanggan berhubungan secara langsung dengan pelanggan untuk mempelajari bagaimana cars melayani kebutuhan pelanggan secara lebih bails (3) pada unit bisnis sava, kami banvak melakukan riset pemasaran steam in-house, (4) kami termasuk lambat untuk mendeteksi perubahan preferensi pelanggan pada produk/jasa SI, (5) kami melakukan survei pada pengguna akhir paling sedikit sekali setahun untuk menilai mutu produk, (6) kami sering membagikan hasil survei pada distributor dan para pengecer; serta pihak-pihak lain yang mungkin berpengaruh pada pengguna akhir, (7) kami mengumpulkan iill'ormasi mengenai industri, secara informal, misalnya makan siang bersama-sama rekan-rekan salt' industri, berbicara dengan mitra dagang, (8) pada unit bisnis saya, mengumpulkan informasi m en genai pesaing secara mandiri; dilakukan oleh beberapa departemen perusahaan kami, (9) ',anti termasuk lambat mendeteksi pergeseran pokok industri; seperti kompetisi, teknologi clan regulasi dart (10) pada waktu tertentu kami melakukan peninjauan ulang; kemungkinan-kemungkinan dampak perubahan di lingkungan bisnis; seperti teknologi dan regulasi pada pelanggan. Intelligence Dissemination, diuku r dengan menggunakan 8 item per nya taa n, vaitu (I) banyak pembicaraan informal di unit bisnis kami berkenaan dengan strategi atau taktik pesaing, (2) kami memiliki pertemuan-pertemuan antar departemen paling sedikit em pat bulan sekali, untuk mendiskusikall pengembangan clan tarn pasar, (3) personil pemasaran dalam unit bisnis saya meluangkan waktu mendiskusikan kehutu han pelanggan di masa yang akar' datang; bails di dalam departemen maupun lintas departemen, (4) unit bisnis saya, pada waktu 186 ledia Riau( Bisn,s ffi Nlanajernen tertentu merotasikan doku men mengenai pelanggan; baik intra departemen maupun antar departemen; baik berbentuk laporan-laporan berkala maupun buletin-buletin, (5) ketika sesuatu yang punting terjadi pada pasar pelanggan yang utama, keseluruhan unit bisnis mengetahuinya dalam waktu singkat, (6) data mengenai kepuasan pelanggan didistribusikan pada semua tingkat di unit bisnis, secara reguler, (7) hanya ada komunikasi minimal antara departemen pemasaran dan departemen produksi mengenai pengembangan pasar O, dan (8) ketika satu departemen menemukan sesuatu yang penting mengenai pesaing, tidak akan secara cepat mensiagakan departemen yang lain O. Responsiveness, diukur dengan menggunakan 14 item pernyataan, yaitu (1) kami membutuhkan waktu yang lama dalam mengambil keputusan bagaimana cara bereaksi terhadap perubahan harga pesaing ®, (2) pada unit bisnis saga, prinsip-prinsip pengelompokan pasar memacu usahausaha inovatif penngembangan produksi, (3) karena satu dan lain alasan kami cenderung mengabaikan perubahan kebutuhan pada pelanggan akan produk/jasa (4) secara periodik, kami meninjau ulang usaha pengembangan produk; untuk memastikan bahwa pengembangan produk tetap sejalan dengan apa yang diinginkan pelanggan, (5) perencanaan bisnis kami lebih banyak dipacu kemajuan teknologi dibandingkan dengan riset pasar ®, (6) beberapa departemen secara bersama-sama pada waktu tertentu merencanakan tindakan menanggapi suatu perubahan yang berlangsung di lingkungan bisnis, (7) produk/jasa yang kami produksi lebih ditentukan oleh politik internal dibandingkan kebutuhan pasar yang riil ®, (8) jika pesaing utama meluncurkan suatu kampanye yang intensif, ditargetkan pada pelanggan, kami akan segera menanggapinya, (9) aktivitas-aktivitas dari departemen yang berbeda di unit bisnis ini sungguh terkoordinasi dengan baik, (10) keluhan pelanggan tidak ditanggapi di unit bisnis ini ®, (11) sekalipun kami mengusulkan suatu rencana pernasaran yang bagus, kemungkinan kami tidak akan bisa mengimplementasikannya secara tepat waktu C), (12) kami akan bereaksi dengan cepat menanggapi perubahan signifikan pada struktur harga pesaing ®, (13) ketika kami mengetahui bahwa pelanggan tidak puas dengan mutu produk/jasa, kami akan segera mengambil tindakan korektif, dan (14) ketika kami mengetahui bahwa pelanggan ingin kami memodifikasi produk/jasa, maka departemen-departemen tungsional akan bekerja sarna mengusahakannya. (-Atrium : Cir) menyatakan item pernyataan yang hertentangan. Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173.200 mJi Jr ientaR Lbar l erhatbp pa I31sn Smdi l'ada Indusin Rid 187 Kinerja Bisnis, diukur dengan alai ukur yang dikemukakan °Ida Dess clan Robinson (1984); yang berisikan beberapa pertanyaan mengenai kinerja bisnis; selain menvertakan cebuall Skala va Masi; di mana para responden diminta untuk memberikan interval perkiraan hesar persentase peningkatan target penjualan, target keuntungan, clan perolehan lotion On In PCSII»elli selama 2 LAUD terakhir; dari kurang dari 10% hingga 100% apabila clibandingkan dengan tahun sebelumnya. 'Label 2 Pengukuran Kinerja Bisnis 1 '<twang 10% umber: Con : ^_ 11-23% 3 26-40% 4 41-55% 5 56-70% 6 71-85% 7 86-100% Ian Robinson (1984) i1pablia laporall keuangan tahun terakhir dibandingkan dengan tahun sebelumnva ternyata meningkat 20%, maka skornya adalah: 2. Tetapi apabila ternyata meningkat 56%, maka skor yang harus dipetakan adalah :5, Sampel dan Pengumpulan Data Pengu m pulan data dilakuLan pada responden di Mall Ciputra, outlet-outlet Indinnaret, Alfamart, I lero clan Carrefour yang bedokasi di Daerah Khusus Ibu Kota Jakarta. Semua responden di pilih secara acak. Jumlah responden dalam pCIlelitian ini adalah 219 orang. Responden pria sebesar 60,7% (sebanyak 133 responden), sedangkan responden wanita 39,3 % (sebanyak 86 responden). Jach mayoritas responden adalah pria. l)ari faktor urnur, yang kurang dad 20 tahun sebanyak 5% (11 responden), usia 20 - 29 tahun sebesar 23,7% (52 responden), sedangkan antara 30 - 39 tahu n besarnva 31,5 % (69 responden), usia 40 - 49 tahun sebesar 24,2% (53 responden). Selanjutnya yang berumur 50 - 60 tahun sebesar 14,63, (32 responden); dan yang di alas 60 tahun berjundah 9% (2 responden). Jadi mayoritas responden berusia 30 - 39 tahun. Berdasarkan strata pendidikan, yang beIuIll menyelesaikan SD adalah 18,9% (32 responden). Kemudian yang menvelesa i kan setingkat SMP 13,0% (22 responden). Sedangkan yang menvelesaikan setingkat SMU ada 16,6% (28 responden), clan yang menyelesaikan setingkat D7 - D3 21,9% (37 responden). Akhirnva yang menyelesaikan setingkat Universitas, 29,6% (50 responden), sehingga 1 88 Wdia Riser BI mayoritas responder) adalah sarjana/menyelesaikan Universitas. Sedangkan berdasarkan posisi jabatan, yang menjadi karvawan sebesar 47,3 % (80 responden)_ iglu yang merupakan pemilik sebesar 20,7% (35 responden), dan yang merupakan manajer 32,0% (54 responden). Jadi responder) mayoritas adalah berstatus karyawan. Da ri jumlah tenaga Leda yang dipekerjakan, yang mempunyai 1 - 19 orang, ada 53,8% (91 responden). Sedangkan yang memiliki 20 - 99 orang ada 34,3% (58 responden). Kerlin than, yang memiliki Iehih dari 100 orang ada 11.9% (20 responden). ladi mayoritas responden adalah yang mempunyar jumlah ((maga kgrja antara 1 hingga 19 orang. Data yang diperoleh rnelalui kuesioner memped ihatkan ka rak teristik demografis responden sebagai berikut: sebagian besar responder] adalah pria (60,7%), berusia kurang dad 39 tahun (60,2%), memiliki posisi sebagai karyawan (47,3%), berla tar belakang pendidikan di bawah SI (70,4%), dan memiliki jumlah karyawan kurang dad 100 orang (88,1%). Eiji Validitas dan Reliabilitas mengukur apa Uji validitas berkaitan dengan digunakan untuk yang seharusnya diukur. Penelitian ini selain menggunakan uji isi validitas (cmtenl validity) yaitu uji yang berkaitan dengan sejauh mana suatu skala pengukuran/instrumen mewakili keseluruhan karakteristik isi yang sedang diukur. Dengan Cara pengujian AEC (Average inter-Item Correlation), dengan patokan yang mendapat nila i koefisien lebih dari 0,30; dinvatakan ztilid. Pada thisanwa, validitas isi bersifat jut/gen:oda( (I I Or mawan, 2003); di mana sua to indika tor dipandang valid sepanjang sesuai dengan telaah pustaka mengenai suatu konstruk yang dan Uji realibilitas berkaitan &riga], konsistenst a ku menunjukkan sejauh mana Alpha Crottbach prediktabilitas suatu alat iikun item-dent pengukuran homogen dan meredeksikan konstruk yang sama yang melandasinya (Henna wan, 2003). Alpha Cronbach mengindikasikan apabila basil hubungan memiliki reliabilitas yang tinggi pada int/trial cotlis fancy; dan pada umumnya digunakan untuk skala interval. I lasil pengujian validitas dan reliabilitas terhadap item-item pertanyaan untuk variabel intelligence generatnm, intelligence dissemination, responsiveness, orientasi pasar, ROI, indika for keuntungan penjualan, dan hasil penjualan adalah valid dan reliabel. Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173.200 Pengaru Orictita.i Tirhadap KirIcrp seam Stlidi Ruh Industri Rite! 189 Metoda Analisis Data Metodc Analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEND, yang merupakan salah sato teknik analisis data multivariat, dan diolah dengan bantuan program komputer statistik LISREL. 8.7. Hasil dari analisis persamaan struktural menUnjukkan bahwa tingkat kesesuaian secara keseluruhan dad model penelitian adalah cukup baik, berdasarkan okuran sampel clan jumbh variabel ; level of Significance yang ditetapkan adalah 0,10 dan dengan demikian Levet of Confidence-nya adalah 90%. Artinva, nilai signifikansi 0,10 akan dibandingkan dengan nilai pn,h, dengan ketentuan sebagai berikut : jika nilai p„0„,. < 0,10; maka pengaruh variabe! bebas terhadap variabel tidak bebas dinyatakan signifikan. Demikian pula sebaliknya, bila nilai pram, 0,10; maka pengaruhnya dinyatakan bdak signifikan. Ilasilnya diperolch semua nilai < 0,10; sehingga pengaruh variabel bebas terhadap variabel tidak bebas dinyatakan signifikan. Hash] dan Penibahasan Statistik Deskriptif Dan kesepuluh item pc rnyataan tentang Intelligence Generation, maka yang mendapat penilaian rata-rata tertinggi adalah mengenai kemampuan organisasi mencleteksi adanva pergeseran utama yang terjadi; seperti kompetisi, teknologi clan regulasi yang dilakukan pemerintah yaitu 3,62 dengan simpangan haku = .635. Hal ini berarti kemampuan organisasi mendeteksi adanya perubahan yang terjadi; herada pada skala 3 hingga 5 atau cukup mampu. Sementara unto k nilai rata-rata terendah adalah mengenai kemampuan organisasi mendidik distributor clan para pengecer serta pihak-pihak lain, mengenai hal-hat yang dapat meningkatkan keinginan MUM beli dari pelanggan; yaitu 2,85 dengan simpangan baku .986. Hal ini berarti kemampuan organisasi mendidik distributor clan para pengecer serta pihak-pihak lain, guna meningkatkan penjualan berada pada rentang skald I hingga 3 atau kurang mampu (kernungkinan disebabkan latar belakang pendidikan yang kurang karma hampir 50% belum mengecap pendidikan setingkat UniversitasS Lintuk kemampuan In talks'ice Dissemination, dari 8 item pernvataan yang ada, tertlyilta pernyataan yang mendapat tidal rata-rata tertingo Hiatt tentang ketidak-waspadaan mensiagakan divisi ataupun departemen fungsional pada saat menemukan sesuatu yang periling mengenai pesaing; 190 Med is Myer Uisniz S. Maui men yaitu 3,60 dengan simpangan baku = 986. llal ini berarti ketidakmampuan organisasi mensiagakan divisi ataupun departemen fungsional berada pada rentang 3 hingga 5 atau kurang mampu. Sementara untuk nilai rata-rata terendah adalah mengenai kemampuan organisasi untuk mengetahui dan menyebarkan informasi mengenai adanya perubahan yang terjadi di pasar kepada seluruh divisi ataupun departemen fungsional dalam jangka waktu singkat; yaitu 2,99 dengan simpangan baku = .827. Hal ini berarti kemampuan organisasi meneruskan informasi terbaru mengenai peruhahaii keadaan up to date kepada semua divisi ataupun departemen fungsional pada rentang 1 hingga 3, atau kurang marnpu. Pada dimensi yang terakhir (rsponsizencee) terdapat 1-I item permataan, dan yang mendapatkan nilai rata-rata paling anggi adalah kemampuan organisasi mengkoordinasi semua divisi maupun departemen fungsional untuk bersama-sama meraih tujuan; vaitu 3,71 denga n simpangan baku = .782. Hal ini berarti kemampuan nrganisasi mengkoordinasi semua divisi maupun departemen fungsionalnya terletak pada rentang 3 hingga 5, yang artinva cukup baik. bementara pernyataan yang mendapatkan nilai rata-rata terendah adalah ketidakmampuan organisasi mengimplementasikan rencana hisnis yang sudah diputuskan bersama, yaitu 2,53 dengan simpangan baku = 1.069 (pada rentang 1 hingga 3). Hal ini berarti kemampuan organisasi mengimplementasikan rencana bisnis yang sudah diputuskan bersama adalah cukup baik. Indikator peningleatan kinerja hisnis yang mendapatkan nilai ratarata tertinggi adalah return on inzTstment, yaitu 3,67 dengan simpangan Baku =.822; dan nilai rata-rata terendah adalah hasildomzet penjualan, yaitu 2,84 dengan simpangan baku = 1.045. jawaban responden tersehut rnemperlihatkan bahwa pada umumnya para responden sudah menvadari herd asarkan anti punting menentukan sasaran pencapaian keuntungan investasi tang telah moreka tanamkan, dihandingkan hanva menetapkan sasaran pencapaian hasil penjualan semata-mata. Pengujitm Flipotesis Hari pengujian hipotesis pertama sampai keem pa t. semua hipotesis not ditolak, seperti tampak pada tabel berikut ini' Volume 9 Nomor 2. Agustus 2009 hal 173 - 200 Pengand Oncn asL Pasar 31np Kinepa L3lsnis. Suatu StudPada Ritel 191 Tabel 3 Rin kasan Hash] Pen u ian Hipotesis den an LISREL Hipotesis Variabel Estimasi pr m, Keputusan Parameter l'ertama ICI FOP 0.76 < 0,10 Ho ditolak Kedua ID E 01' 0.60 < 0,10 Ho ditolak Ketiga Resp E OP 0.33 < 0,10 Ho ditolak Keempat OP KB 0.92 < 0,10 Ho ditolak Sumber : Hasil Pengolahan Data Keterangan : IG = Intelligence Generation; ID = Intelligence Dissemination; Resp = Responsiveness; OP = Orientasi Pasar; KB = Kinerja Bisnis. Hipotesis 1 Hipotesis nol (H.) dan hipotesis alternatif (ft) adalah sebagai berikut: Intelligence generation tidak berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. Hl : Intelligence generation berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. Hasil pengujian mcnunjukkan bahwa hipotesis terdukung. Hal ini menjelaskan bahwa intelligence generation berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap orientasi pasar. Hipotesis 2 Hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (IL) adalah sebagai berikut: H. : Intelligence dissemination tidak berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. I12: Intelligence dissemination berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. I lasil pengujian menunjukkan bahwa hipotesis terdukung. Hal ini menjelaskan bahwa intelligence dissemination berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap orientasi pasar. Hipotesis 3 Hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha ) adalah sebagai berikut: H„. Bagi industri ritel, responsiveness tidak berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. Ha Bagi industri ritel, responsiveness berpengaruh positif terhadap orientasi pasar. 192 Melia Rlsct Risn3 & 11en ger n Hasil pengujian menunjukkan bahwa hipotesis terdukung. Hal ini menjelaskan bahwa bagi industri ritel, responsiveness berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap orientasi pasar. Hipotesis 4 Hipotesis nol (H.) dan hipotesis alternatif (H.) adalah sebagai berikut: 1-10: Orientasi pasar tidak berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis. FL: Orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis. Hasil pengujian menunjukkan bahwa hipotesis terdukung. Hal ini menjelaskan bahwa orientasi pasar berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kinerja bisnis. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa intelligence generation, intelligence dissemination dan responsiveness adalah tiga dimensi yang berpengaruh terhadap orientasi pasar. Selanjutnya penerapan orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja bisnis. lmplikasinya para pengelola industri ritel merasa penting untuk mengevaluasi berbagai sistem proses pelayanan terhadap pelanggan; agar dapat memeriksa apakah layanan pelanggan yang diberikan telah benar-benar memenuhi kebutuhan para pelanggan. Dan jika mereka mengidentifikasikan berbagai masalah yang ada dalam proses pelayanan pelanggan, maka tindakan koreksi masalah tersebut dapat dilakukan untuk memecahkan masalah. Kemudian, pengelola industri rite! harus melakukan distribusi informasi di antara para staf. Mereka terus memperbaharui informasi mengenai berbagai perubahan yang terjadi di lingkungan serta mengikuti berbagai perkembangan yang ada; sehingga bisa menganfisipasi dan mempersiapkan diri untuk memenuhi berbagai kebutuhan konsumen di masa yang akan datang dengan cara bekerja sama dengan beberapa unit fungsional lain di dalam organisasi. Akhirnya dengan menerapkan orientasi pasar, kinerja yang lebih baik akan dapat dicapai. Dengan kata lain, industri ritel yang lebih sering atau telah menerapkan orientasi pasar akan lebih bark dalam menentukan serta memenuhi kebutuhan pelanggan; yang pada akhirnya akan mernngkatkan kinerja bisnis. Simpulan Intelligence generation, intelligence dissemination dan responsiveness berpengaruh positif terhadap penerapan orientasi pasar, maka hal ini berarti Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173 200 Pengaruh Onenlna P urTerhadap Aineria 11isnis. Sumo Siudi Pada Industri I 193 bahwa pengumpulan informasi mengenai pelanggan; penyebaran informasi mengenai pelanggan ke semua departemen dalam organisasi; serta ketanggapan organisasi atas informasi tentang kebutuhan pelanggan cenderung disetujui oleh responden sebagai variabel yang berpengaruh terhadap orientasi pasar. Pengaruh yang terbesar adalah variabel Intelligence Generation (X= 0.76). Hal ini menunjukkan bahwa pngelola industri ritel berpandangan variabel ini merupakan sesuatu yang paling krusial pada saat menerapkan orientasi pasar. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya kecenderungan "haus" informasi data up to date mengenai keadaan pasar, pesaing, maupun Iingkungan. Selanjutnya pengaruh yang terkecil adalah variabel Responsiveness (X= 033). Artinya para pengelola industri ritel menganggap memerlukan lebih banyak usaha guna Responsiveness variabel mew uju d kannya. Akhirnya, penerapan orientasi pasar pada industri ritel berpengaruh positif pada kinerja bisnis (X = 0.92), di mana target keuntungan berpengaruh paling besar sebagai indikator meningkatnya kinerja bisnis (A = Sedangkan Return On Inuestment pengaruhnya paling kecil (X = 0.54), serta target penjualan berada di antaranya (A = 0.58), di mana pan pengelola industri ritel menganggap peningkatan keuntungan merupakan target paling penting di dalam mempertahankan usaha mereka dalam jangka panjang. Sayangnya mereka masih kurang menganggap penting menentukan target keuntungan berdasarkan investasi yang telah ditanamkan (ROI), karena kemungkinan aktiva tetap (tidak lancar) yang dipergunakan mengelola industri ritel relatif lebih sedikit nilainya dibandingkan industri manufaktur. Implikasi Manajerial Berdasarkan uji empiris hipotesis mengenai pengaruh penerapan orientasi pasar terhadap kinerja bisnis, beberapa temuan merupakan masukan berguna, sebagai berikut: (1) Karena pengaruh signifikan orientasi pasar terhadap peningkatan kinerja bisnis, maka orientasi pasar layak diterapkan di dalam mengelola industri ritel, (2) Pengukuran kinerja bisnis dari °mad penjualan, laba dad investasi (ROI), dan pertumbuhan hasil penjualan; ditemukan mempunyai dampak positif signifikan dengan diterapkannya orientasi pasar. Laba dad investasi penting until k mengetahui berada banyak keuntungan yang diraih, dihitung dari besar investasi. Pada industri ritel pada umumnya lebih banyak yang menetapkan sasaran omzet penjualan daripada besar keuntungan. Oleh sebab itu diharapkan para 194 Media R Met Bmn is R Manatemen pengelola industri ritel dapat lebih memperhatikan penerapan setting sasaran laba selain sasaran onizet penjualan, (3) Disebabkan ada kecenderungan, semakin organisasi menerapkan orientasi pasar; akan semakin meningkat kinerja bisnis. Oleh sebab itu, pengelola industri ritel perlu membudayakan sistem yang Icbih berorientasi pasar, termasuk mengernbangkan nilai, kualitas, dan Iayanan produk yang 'chill baik setiap waktu. Diperlukan komitmen dari pimpinan hingga staff level terendah untuk senantiasa mempraktekkan orientasi pasar, (4) Para pengelola dan manajer industri ritel harus memberikan teladan tindakan serta keputusan sehari-hari yang berorientasi pasar, (5) Menyediakan pelatilian arti penting dan penerapan orientasi pasar bagi seluruh personel secara berkala dan berkesinambungan, dan (6) Penelitian ini juga merekomendasikan agar para pengelola industri rite! memfokuskan perhatian pada pemahaman pelanggan yang lebih baik secara berkesinambungan. Dengan demikian diharapkan dapat mempertahankan pelanggan. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini meneliti populasi industri ritel di Daerah Khusus Ibukota Jakarta dan sampel diambil dan populasi industri ritel dater') berbagai bidang di daerah Jakarta. Hal ini memungkinkan terjadinya bias faktor geografi, di mana kemungkinan bukan merupakan representasi dari industri ritel pada daerah-daerah lain di seluruh Indonesia. Saran Untuk Penelitian Selanjutnya Untuk penelitian yang akan datang dapat disarankan untuk menggunakan indikator lain (misalnya: kepuasan konsumen); karena ada kemungkinan perubahan indikator keuangan dapat disebabkan faktor eksternal. Juga agar memperhitungkan kemampuan kreatif dan inovatif dari organisasi, agar pengarull penerapan orientasi pasar terhadap kinerja bisnis dapat diteliti Icbih obyektif. Penelitian yang akan datang seharusnya menyertakan lebih banyak responden dari bermacam-macam industri ritel, karena penelitian ini hanya melibatkan responden industri ritel yang kurang lebih sejenis (Carefour, Hero, Indontanit, Alfinnart) sehingga kurang menjelaskan adanya ketidaksesuaian antara beberapa tingkat orientasi pasar di antara beberapa jenis industri ritel. Di camping itu, sampel yang besar dapat memenuhi berbagai jenis rasio; solusi menjadi lebih stabil, karena data terdistribusi Volume 9, Humor 2, Agustus 2009 hal 93 - 200 Panzarah oncmas, Pasar lerhadda k ine.ro Risno Sum, Saudi nada Industri Ritel 195 secara normal (standar duviasi kecil); serta bobot pengukuran menjadi Iebih aku rat. Juga direkomendasikan agar mengidentifikasi metode pengukuran yang Iebih baik untuk mengukur pengaruh jangka panjang dari orientasi pasar terhadap kepuasan karyawan, karena karyawan yang puas akan memberikan layanan pelanggan yang lebih baik. Selain itu menurut Kaldor (1983) pars pelanggan tidak selalu mengetahui apa yang mereka butuhkan. Oleh sebab itu, diperlukan pula pembelajaran pelanggan oleh personel industri rite!. 13a ker dan Sin ku la (1999) mengemuka ka n bahwa orientasi pasar yang didahului pembelajara n pelanggan kemungkinan dapat menghasilkan inovasi, sedangkan orientasi pasar yang ticiak didahului pembelajaran pelanggan kemungkinan dapat terjerum us pada imitasi. Oleh karena itu pembelajaran pelanggan akan membuat organisa 5i menjadi trend setter dan mem boat para pelanggan lebih mengu to ma kan produk organisasi dibandingkan membeli produk pesaing. Daftar Pustaka Baker, William E. and James M. Sinkula. (1999). Innovation Programs? An Organizational Learning Perspective. San Diego State University, San Diego. BPS (1999), Statistik Iminstri Keel!: Small-Scale Manufacturing industry Statistics Tabun 1998, Ja karta: Biro Pusat Statistik. Day, George S. and Robert Wensley. (1983). Marketing Theory with Strategic Orientation, Journal of Marketing 42 (2) : 79 - 89. Desphande, R. and Farley, 4 (1996). Understanding Market Orientatimi: A Prospectively Designed Metha-Analysis of Three Market Orientation Scales Published by Marketing Science Institute (working paper), Report no. 96 -125, December. Dess, G.G., and Robinson R.B. (1984). Measuring Organizational Performance in the Absence of Objective Measures: The Case of the 196 Media RI et IlhriLs ,k Nl anatcmcn Privatelely Held Firm and the Large Conglomerate Business Unit. Strategic Management Journal.10,: 265 - 273. Drucker, Peter. (1954). The Practice of Management. New York: Harper and Row Publishers, Inc Han, Jin K., Naamwon Kim and Rajendra K. Srivastava (1998), Market Orientation and Organization Performance: Is Innovation a Missing Link, Journal of Marketing, 62 : 30 - 45. Hendri Ma'ruf. (2005)- Pemasaran Rite!. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hermawan, Asep. (2003). Monza?' Praktis Metodologi Pcnelitian Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPPE) Universitas Trisakti, Jakarta. Hise, Richard T. (1965). Have Manufacturing Firms Adopted the Marketing Concept, Journal of Marketing. 29.(July). Hooley, Richard and Muzaffer Ahmad. (1990). Small Medium Size Enterprises and the Development Process in Four Asian Countries: An Overview, Asian Development Bank, 5 - 62. Houston, F.S. (1986). The Marketing Concept: What It Is and What It Is Not, Journal of Marketing. 50 (2): 81 - 87. Hunt, Shelby D. and Robert M. Morgan. (1995).The Competitive Advantage Theory Of Competition. Journal of Marketing. 57 (3) : 53 - 57. on Small Jones, J. Preston. (1995). The Effect of Market Orientation BusinessPerfiffmairc. DBA Dissertation, Nova Southeastern University, 19.Lauderdale, Florida. Kaldor, Nicholas. (1983). The Role of Commodity Prices in Economic Recovers" Lloyds Bank Review. Kara, A., Spillan, JE and Deshields, Jr, O.W. (2005). The Effect of a Market Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 113 -200 gart nt P Idap meria Suatu Stud I Ind' Rad 197 Orientation on Business Performance: A Study of Small-Sized Service Retailers Using MARKOR Scale. Journal of Small Business Management. 43 (2) : 105 -118. Keith, R.J. (1960). The Marketing Revolution. journal of Marketing. 24 : 35-38. Kinsey, Joanna. (1987). Marketing and the Small Manufacturing Firm in Scotland; Findings of a Pilot Suede. journal of Small Business Management. 25 :18 - 25. Kohli, Atay K. and Bernard J. Jaworski. (1990). Market Orientation: The Construct Research Propositions and Managerial Implication. Journal of Marketing, 54 (2) :1 - 18. A. K., Jaworski, B.J and Kumar, A. (1993). MARKOR: A Measure of Market Orientation. journal of Marketing Research. 30, 467 - 477. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Englewood Cliffs, N.J. Prentice I fall, Inc. Kotler, Philip and Levy S.J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 33 (1) : 10- 15. Kwaku Atuahene-Gerna (1996), Market Orientation and Innovation. Journal of Business Research. 35 : 93 - 103. Little, (1988). Small Manufacturing Enterprises and Employment in Developing Countries. Asian Development Review, 1-9. McKitterick, J.B. (1957), IAThat is the Marketing Management Concept?, American Marketing Association, 71 - 82. McNamara, C.P. (1972). The Present Status of the Marketing Concept. Journal of Marketing. 36 : 50 - 57. Meziou, Fekri. (1991). Areas of Strength and Weakness in Adoption of The Marketing Concept by Small Manufacturing Firms. Journal of Small Business Management. 29 (4) : 72 - 78. 198 Ntscha Riser B snis & Ian omen Pawitra, Teddy. (2001). Peinasaran: Dimensi Fatsafah, Distrait! Kealtlian. Sekolah Tinggi Manajemen Prasetya Mulya, Jakarta. dan Pelham, Alfred M. (1997). Mediating Influence on the Relationship between Market Orientation and Profitability in Small Industrial Firms. Journal of Marketing Theory and Practice. 5 (Summer) : 35 - 76. ----------(2000). Market Orientation and Other Potential Influences on Performance in Small and Medium-Sized Manufacturing Firms. Journal of Small Business Management. 27 (1) :48 - 66. Peterson, Robin T. (1989). Small Business Adoption of The Marketing Concept Versus Other Business Strategies. Journal of Small Business Management. 27 (1): 38 -46. Pleshko, Larry Paul. (1993). The Relationship of Market Orientation to Performance: An Investigation Using Organizational Structure, Organizational Strategy, and the Environment as Moderators, The Florida State University, UMI Dissertation Services. Porter, M. (1980). Competitive Strategy, New York: The Free Press. Shapiro, Benson P. (1988). What the Hell Is Market Oriented?, Harvard Business Review. 66 :119 - 125. Sartika, Tiktik. (1999). Industri Kecil dan Kesempatan Kerja. Universi Trisakti, Jakarta. Siguauw, TA., Brown, G. and Widing, R.E. (1994). The Influence of the Market Orientation of the Firm on Sales Force Behavior and Attitudes. Journal of Marketing Research. 31 : 106 - 116. Slater, Stanley F. and John C. Narver. (1990). The Effect of Market Orientation On Business Profitability. Journal of Marketing. 54 (3) : 20 - 35. Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173.200 Penguruh Onentasi Pasar Terhadop Kineria 13. • Suatu Pada Industn Ritel 199 (1993). Market Orientation and the Learning Organization. Jot nal of Marketing. 58 (1) : 46 - 55. (1995). Does Competitive Environment Moderate the Market Marketing. Orientation Performance Relationship. Journal of 58(1):46- 55. 200 Media RIset B isms & &Imlay:met Volume 9, Nomor 2, Agustus 2009 hal 173 200