Analisis Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate
advertisement
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP TANGGUNG JAWAB SOSIAL PRODUK SABUN MANDI LIFEBUOY Oleh Fajri Wijayanto NIM : 205081000695 JURUSAN MANAJEMEN (NON REGULER) FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1430 H/2009 M i DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. IDENTITAS Nama : Fajri Wijayanto Tempat Tanggal Lahir : Medan, 31 Juli 1987 Alamat Asal : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4 Blok K.16 Ciputat - Tangerang Jenis Kelamin : Pria Status : Belum Menikah Anak ke dari : 2 dari 3 bersaudara Hobby : Membaca, dengar musik, nonton, jalan-jalan Telepon/HP : (021) 95132430 / 081219234835 Email : [email protected] IPK Terakhir : 3.28 II. PENDIDIKAN FORMAL 2005-2009 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Jurusan Manajemen Pemasaran (S1) 2007-2008 : Interstudi School Of Public Relations Jurusan Public Relations (D1) 2002-2005 : SMA Negeri 2 Medan 1999-2002 : SMP Al-Mukhlishin Medan 1993-1999 : SD Al-Azhar Medan III. PENGALAMAN KERJA Telemarketing “Asuransi Cigna” (2008) Financial Advisor “BNI Life” (2008) Account Executive “Bee Magazine” (2009) ii V. SEMINAR DAN PELATIHAN o Workshop “ Perbankan” (2008) IV. LATAR BELAKANG KELUARGA Nama Ayah : Wahyu Widayat M,Sc Tempat Tanggal Lahir : Surabaya, 16 Agustus 1955 Alamat : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4 Blok K.16 Ciputat - Tangerang Pekerjaan : Pegawai Negeri Sipil Nama Ibu : Anna Faurina Tempat Tanggal Lahir : Medan, 28 Agustus 1962 Alamat : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4 Blok K.16 Ciputat - Tangerang Pekerjaan : Ibu Rumah T angga Telepon : 021-95132430 iii ABSTRACT The study entitled "Impact Analysis of Brand Equity (Brand Equity) Upon purchase decision and its impact on Social Responsibility Products Bath Soap Lifebuoy". The purpose of this study is to determine how much influence the Brand Equity (Brand Equity) Upon purchase decision and its impact on Social Responsibility Bathroom Products Lifebuoy soap is among the community and surrounding areas ciputat. In this study analytical method used is the path analysis (path analysis) that consists of two structural equations. Execution path analysis methods using SPSS v.15.0 assistance and LISREL 8.50. Structural equation the first to show that by using path analysis model found that the exogenous variables where Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality and Brand Association has an influence on changes in Purchase Decision variable of 91.1%. The second structural equation shows that by using a path analysis model found that the exogenous variables where the Brand Loyalty, Brand Association and the Purchase Decision, has an influence on changes in the endogenous variables of Corporate Social Responbility of 36.6% . Keywords: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Purchasing Decision, Corporate Social Responsibility iv ABSTRAK Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa besar Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy yang ada dikalangan masyarakat wilayah ciputat dan sekitarnya. Dalam penelitian ini metode analisa yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur) yang terdiri dari dua persamaan struktural. Pengerjaan metode analisis jalur dengan menggunakan bantuan SPSS v.15.0 dan LISREL 8.50. Persamaan Struktural yang pertama menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Association memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian sebesar 91.1%. Persamaan Struktural yang kedua menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty, Brand Association dan Keputusan Pembelian, memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate Social Responbility sebesar 36.6%. Kata kunci: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Keputusan Pembelian, Corporate Social Responsibility. v HALAMAN PERSEMBAHAN Segala puji hanya milik Allah SWT yang telah melimpahkan nikmat tak terhingga kepada penulis, sholawat serta salam semoga tercurahkan kepada panutan kita Nabi Muhammad SAW yang telah mengajarkan agama ini dengan benar dan sempurna……………………. Karya kecil ini, kupersembahkan untuk: Papa- mamaku tercinta dan tersayang Kakak-Adik ku tersayang Kekasihku tercinta “Rini Shintawati” Sahabat-sahabat terbaik ku. vi KATA PENGANTAR Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan seru sekalian alam atas berkat rahmat, taufiq, hidayah, dan limpahan petunjuk-Nyalah akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul:“ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP TANGGUNG JAWAB SOSIAL PRODUK SABUN MANDI LIFEBUOY” ”. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan para Sahabatnya yang telah membawa petunjuk dan pedoman hidup bagi manusia. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar sarjana jenjang Strata 1 (S1) program Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta bagi penulis tugas ini merupakan tugas yang berat, karena perjalanan tidak selamanya menyenangkan ada suka ada duka dan ketika seribu rasa kecemasan dan rasa enggan datang menyelimuti penulis dalam penyelesaian skripsi ini, bantuan dari berbagai pihak penulis rasakan sangat begitu berarti. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada mereka yang telah berjasa memberi bantuannya baik secara moril maupun materiil dalam penyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada: • Allah SWT atas Segala Berkah dan Nikmat-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan tulisan ini tepat pada waktu yang telah direncanakan. • Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. • Bapak Prof. Dr. Yahya Hamja. Selaku Dosen Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan bimbingan dan saran yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini. • Bapak Suhendra, S.Ag. MM. selaku Dosen Pembimbing II yang dengan segala kesungguhan dan keikhlasannya telah banyak mengorbankan waktu, pikiran, dan tenaga untuk memberikan nasehat, bimbingan serta pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. vii • Para dosen yang telah memberikan Ilmu kepada penulis di Fakultas Ekonomi dan Ilmu sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. • Yang paling Utama untuk kedua orang tuaku tercinta, yang menaruh harapan besar kepada penulis yang tak pernah berhenti memeras keringat dan air mata untuk merawat, membesarkan dan memberikan penulis pendidikan terbaik. Sehingga penulis mempunyai kesadaran dan semangat yang besar untuk menyelesaikan skripsi ini, dan doa kalian yang tiada akhir untuk keberhasilan penulis. Terimakasih atas segalanya, apa yang telah kalian berikan tidak akan terbalas sepanjang hidupku. Terima kasih Pa, Ma. • All of My Lovely Families. Terima kasih atas segala bantuannya hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Jasa baik kalian tidak akan terlupa seumur hidupku. • Buat saudara-saudaraku di Medan Khususnya nenek dan kakek ku tersayang. Terima kasih penulis ucapkan atas segala doanya dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah ini. • Buat calon pendamping hidupku yang tercinta Rini Shintawati, yang telah memberikan semangat tersendiri kepada penulis. Terima kasih atas segala kesabaran dan kesetiaanya kepada penulis, ditengah kesibukannya masih mau menemani penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Doaku selalu demi harapan kita bersama. • Untuk orang - orang terdekat penulis, sahabatku Dimas, Nia, Chafids, Endang, Letti, Arif, Arfin. Terima kasih atas segala bantuan dan nasehatnya. Kenangan manis yang pernah terukir selama kuliah tak akan pernak ku lupakan. • Teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen khususnya Manajemen A dan Manajemen Pemasaran angkatan 2005. Empat tahun kita bersama menimba ilmu, semoga ilmu yang telah kita dapat bermanfaat. • Dan terima kasih pula kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu oleh penulis. Terima kasih. viii Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi salah satu bahan literatur untuk Khazanah keilmuan. Kepada Allah SWT penulis kembalikan segalanya, semoga usaha yang mulia ini selalu dalam keridhaan-Nya. Amin. Jakarta, 11 Desember 2009 Penulis, Fajri Wijayanto ix DAFTAR ISI Daftar Riwayat Hidup ......................................................................................... i Abstract................................................................................................................. iii Abstrak.................................................................................................................. iv Kata Pengantar .................................................................................................... v Daftar Isi ............................................................................................................... ix Daftar Tabel ......................................................................................................... xii Daftar Gambar..................................................................................................... xiv Daftar Lampiran.................................................................................................. xv BAB I : PENDAHULUAN .................................................................................. 1 A. Latar Belakang Penelitian ................................................................. 1 B. Perumusan Masalah.......................................................................... 11 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................ 12 1. Tujuan Penelitian .......................................................................... 12 2. Manfaat Penelitian ........................................................................ 13 BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 14 A. Definisi Manajemen Pemasaran........................................................ 14 B. Pengertian Bauran Pemasaran........................................................... 17 C. Rasio Keuangan................................................................................. 23 D. Definisi Tanggung Jawab Sosial....................................................... 22 1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial ................................................... 22 2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia .......................... 24 3. Definisi Tanggung Jawab Sosial................................................... 25 4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial ............................... 27 E. Definisi Brand Equity........................................................................ 29 1. Definisi Brand............................................................................... 29 2. Pengertian Ekuitas Merek ............................................................. 33 3. Peranan Ekuitas Merek ................................................................. 38 x E. Dimensi Pembentukan Ekuitas.......................................................... 41 1. Kesadaran Merek ......................................................................... 42 2. Asosiasi Merek............................................................................. 46 3. Persepsi Kualitas........................................................................... 51 4. Loyalitas Merek ............................................................................ 55 5. Periklanan (Advertising)............................................................... 60 F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian ....................................................... 68 G. Jenis Perilaku Pembelian ................................................................. 73 H. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ............... 74 I. Hasil Penelitian Terdahulu ............................................................... 77 J. Kerangka Pemikiran Konseptual...................................................... 79 K. Hipotesis............................................................................................ 82 BAB III : METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 83 A. Ruang Lingkup Penelitian.............................................................. 83 B. Metode Penentuan Sampel ............................................................. 84 C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data......................................... 84 1. Sumber Data .............................................................................. 84 2. Metode Pengumpulan Data........................................................ 85 D. Metode Analisis Data..................................................................... 86 1. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................... 88 2. Uji Analisis Jalur........................................................................ 90 E. Operasional Variabel Penelitian. .................................................... 92 BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN..................................................... 96 A. Gambaran Umum Objek Penelitian.................................................. 96 1. Sejarah Singkat Perusahaan......................................................... 96 2. Company Profile .......................................................................... 97 3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ............................................... 97 4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ... 98 5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”........................................... 99 6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” ................................................ 99 xi B. Validitas dan Reliabilitas.................................................................. 99 Validitas........................................................................................... 99 2. Reliabilitas ................................................................................. 99 C. Hasil dan Pembahasan...................................................................... 103 1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel.................................. 103 2. Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) .... 107 3. Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) .............................. 113 4. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y). .......................................... 119 5. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)...... 120 D. Diagram Analisis Jalur................................................................... 122 E. Pengaruh Total Keempat Variabel Terhadap Keputusan Pembelian .................................................... 126 F. Pengaruh Total Ketiga Variabel Terhadap Corporate Social Responbility ........................................ 129 BAB V : KESIMPULAN DAN IMPLIKASI..................................................... 131 A. Kesimpulan......................................................................................... 131 B. Implikasi............................................................................................ 133 DAFTAR PUSTAKA........................................................................................... 135 LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................. 139 xii DAFTAR TABEL Nomor Keterangan Halaman 3.1 Operasional Variabel Penelitian 4.1 Hasil Tryout Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) 92 Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy 101 4.2 Koefisien Korelasi 104 4.3 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel 106 4.4 Hasil Pengujian Goodness of Fit 107 4.5 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) 108 4.6 Pengujian Individual 113 4.7 Hasil Pengujian Goodness of Fit 113 4.8 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) 115 4.9 Hasil Pengujian Individual 118 4.10 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) 4.11 119 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) 4.12 120 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) 4.13 121 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) 4.14 121 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) xiii 123 4.15 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 4.16 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 4.17 124 125 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 126 4.18 Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) 127 4.19 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 128 4.20 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 128 4.21 Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 129 Koefisien Determinasi (R2x1x4y) 130 4.22 xiv DAFTAR GAMBAR Nomor Keterangan Halaman 2.1 Ekuitas Merek 34 2.2 Brain Equity Chain 36 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek 37 2.4 Piramida Kesadaran Merek 43 2.5 Piramida Loyalitas 58 2.6 Model Perilaku Konsumen 73 2.7 Proses Pembelian Lima Tahap 76 2.8 Kerangka Pemikiran Konseptual 81 3.1 Model Korelasi Analisis Jalur 91 4.1 Logo Perusahaan 97 4.2 Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” 99 4.3 Analisis Jalur 122 xv DAFATAR LAMPIRAN Nomor Keterangan Halaman 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 147 2. Hasil Uji Korelasi 153 3. Hasil Uji Regresi Y = X1 + X2 + X3 + X4 153 4. Hasil Uji Regresi Z = X1 + X4 + Y 154 5. Hasil Uji Analisis Jalur 155 xvi BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Semenjak keruntuhan rezim diktatoriat Orde Baru, masyarakat semakin berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. Perubahan pada tingkat kesadaran masyarakat memunculkan kesadararan baru tentang pentingnya melaksanakan apa yang kita kenal sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Pemahaman itu memberikan pedoman bahwa korporasi bukan lagi sebagai entitas yang hanya mementingkan dirinya sendiri saja sehingga teralienasi atau mengasingkan diri dari lingkungan masyarakat di tempat mereka bekerja, melainkan sebuah entitas usaha yang wajib melakukan adaptasi kultural dengan lingkungan sosialnya. Perusahaan yang tidak memiliki kepedulian sosial dengan lingkungan sekitarnya akan banyak menemui berbagai kendala. Selain itu juga, globalisasi telah mendorong dan membawa dampak kepada semakin kompetitifnya persaingan di dunia bisnis. Akhir-akhir ini terdapat kecenderungan (trend) 1 meningkatnya tuntutan publik atas transparansi dan akuntabilitas perusahaan sebagai wujud implementasi good corporate governance (GCG). Salah satu prinsip GCG adalah masalah pertanggungjawaban (responsibility) yaitu kesesuaian dalam pengelolaan perusahaan terhadap peraturan perundangundangan yang berlaku dan prinsip-prinsip korporasi yang sehat. (Daniri, 2007:11). Selain itu juga, terdapat tiga kepentingan publik yang oleh perusahaan cenderung terabaikan. Pertama, perusahaan hanya bertanggung jawab secara hukum terhadap pemegang sahamnya (shareholder), sedangkan masyarakat tempat di mana perusahaan tersebut berdomisili kurang diperhatikan. Kedua, dampak negatif yang ditimbulkan oleh perusahaan semakin meningkat dan harus ditanggung oleh masyarakat sekitar. Sementara itu sebagian besar keuntungan manfaat hanya dinikmati oleh pemilik saham perusahaan saja. Ketiga, masyarakat sekitar perusahaan yang menjadi korban sebagian besar mengalami kesulitan untuk menuntut ganti rugi kepada perusahaan. Hal ini terjadi karena belum adanya hukum (regulasi) yang mengatur secara jelas tentang akuntabilitas dan kewajiban perusahaan kepada publik. Selain tanggung jawab perusahaan kepada pemegang saham tanggung jawab lainnya menyangkut tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility-disingkat CSR) dan tanggung jawab atas kelestarian lingkungan hidup (sustainable environtment responsibility). Dalam era globalisasi, kesadaran akan penerapan CSR menjadi penting seiring dengan semakin maraknya 2 kepedulian masyarakat terhadap produk (barang) yang ramah lingkungan (Wibisono, 2007:19). Ada empat manfaat yang diperoleh bagi perusahaan dengan mengimplementasikan CSR (Ambadar, 2008:10): 1. Keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan dan perusahaan mendapatkan citra (image) yang positif dari masyarakat luas. 2. Perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap capital (modal). 3. Perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human resources) yang berkualitas. 4. Perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen risiko (risk management). Pada saat ini CSR dapat dianggap sebagai investasi masa depan bagi perusahaan. Minat para pemilik modal dalam menanamkan modal di perusahaan yang telah menerapkan CSR lebih besar, dibandingkan dengan yang tidak menerapkan CSR. Melalui program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas yang disebutkan CSR bisa membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa 3 pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor. Penelitian ini mengulas fenomena tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) yang saat ini sedang marak dibicarakan di dunia bisnis termasuk di Indonesia. Secara khusus penelitian ini ingin melihat tanggung jawab sosial perusahaa dalam upayanya menghadirkan program yang layak dan pantas untuk dikonsumsi. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan kewajiban perusahaan untuk melindungi masyarakat dari dampak negatif operasionalnya dan sebaliknya berusaha memberikan keuntungan positif bagi masyarakat. Selain fenomena tanggung jawab sosial perusahaan penelitian ini juga mengulas bagaimana brand equity terhadap keputusan pembelian. Pada saat mengkonsumsi suatu produk selain keinginan (wants), (calon) konsumen juga di desak oleh kebutuhan (needs). Mereka juga harus mampu menjatuhkan pilihannya yang tepat pada merek produk yang akan dibeli. Sementara bagi produsen suatu produk yang dianggap bermanfaat jika ia sampai pada sasarannya dan sesuai dengan target yang dicanangkan. Berbagai cara dilakukan produsan agar produknnya mencapai sasaran. Proses ini tidak sederhana, karena biasanya sasaran (pasar) sendiri sudah jenuh dengan produk sejenis yang menjamur belum lagi perilaku pasar sesungguhnya sulit ditebak. Kondisi pasar yang seperti inilah yang mendorong kalangan produsen berebut untuk mendapatkan perhatian dari (calon) konsumen. Dengan 4 perhatian dari konsumen ini setidaknya dapat diharapkan terjadinya interaksi produsen dan konsumen. Seperti diungkapkan Kerin dan Peterson (1995), tujuan utama pemasaran adalah menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang mengutungkan antara organisasi dan publik (individu atau organisasi). Namun persaingan yang ketat dalam pasar mengakibatkan setiap produsen berusaha untuk selalu menekankan pentingnya produk/jasa yang mempunyai symbolic image. Symbolic image ini seringkali lebih penting bagi kesuksesan suatu produk ketimbang atribut-atribut fisik aktual (Aiker:1991). Karenanya, dalam lingkuang bisnis yang hiperkompetitif ini, memposisikan brand equity dengan baik merupakn suatu hal yang sangat penting, tujuannya agar produk yang beredar di pasar dapat bertahan dalam persaingan. Dengan demikian brand equity dapat dianggap salah satu penentu kesuksesan bisnis. Brand equity juga menentukan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk pembelian maupun pembelian ulang. Jika suatu produk mempunyai barand equity yang baik apalagi sejalan dengan self image yang dimiliki (calon) pelanggan, maka keputusan pembelian biasanya akan tergantung pada brand equity produk tersebut daripada karakteristik fisiknya. Bahkan brand equity yang baik dapat berpengaruh pada self image (calon) konsumen dalam pembelian suatu produk. Pemasaran modern bukan sekedar mengembangkan produk yang baik, selain menetapkan harga yang bersaing, agar memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran. Lebih dari itu, perusahaann (produsen) juga harus mampu 5 mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun yang potensial. Dengan kata lain, perusahaan harus berperan sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan tidak hanya dituntun untuk memproduksi barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Perusahaan juga harus mengetahui bagaimana menyajikan dan menawaarkan produknya kepada sasaranya dengan lebih baik, dengan apa yang dilakukan pesaingnya. Tujuannya adalah agar merek produk tersebut dapat menjadi pilihan utama atau top of mind dibenak konsumen. Pada akhirnya produk dapat diharapkan dapat berkenan di hati konsumen (heart share), dan konsumen selalu berimajinasi tentang produk (mind share). Manakala mind sharenya besar, diharapkan market sharenya (bagian pasar yang dimiliki dari total pasar yang ada) juga besar. Pada sisi lain konsumen akan berperilaku secara kompleks pada saat memilih atau melakukan evaluasi merek yang ditawarkan di pasar. Karena itu, selain perlu meperhatikan seberapa jauh tingkat kesamaan imagenya antara brand image dan self image maka produsen perlu memperhatikan tingkan korelasinya. Ini dikarenakan, banyak konsumen tidak hanya membeli kualitas fungsional dari suatu produk. Meyakinkan konsumen tentang harga dan kualitas produk, ternyata tidak cukup. Pemasar perlu menambah nilai psikologis pada produk-produk mereka. Ekuitas yang baik, yang diasosiasikan dengan merek, harus ditanamkan dalam ingatan konsumen. Konsumen yang cerdas apalagi makmur, membutuhkan nilai tambah dalam memanifestasikan kebutuhan mereka. Banyak pelanggan yang akan skeptis bila membeli produk yang tidak dikenal. Dengan demikian sangat 6 penting meyakinkan suatu merek agar berada dalam top of mind, ini bisa dilakukan melalui komunikasi. Bila hanya membangkitkan kesadaran (awareness), tidak akan membantu banyak. Khususnya bila pelanggan (atau calon pelanggan) terlanjur mempunyai sikap negatif terhadap produk, karena itu sangat penting untuk memodifikasikan suatu produk, lewat komunikasi yang dapat diterima secara positif. Dan Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis menjadi hal yang tidak dapat dihindari. Untuk itu peranan marketing pada perusahaan pada saat ini, menjadi penting dimana perusahaan harus menggunakan konsep marketing secara tepat untuk dapat memenangkan persaingan bisnis, atau dengan kata lain menjadi marketing company. Suatu pemerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk, dan dapat menyedot animo massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Brand (merek) yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi konsumen akan lebih mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen, artinya sebuah merek dapat mengerti apa keinginan konsumennya, agar konsumen dapat merasakan bahwa merek tersebut menjadi bagian dan kebanggaan bagi dirinya, sehingga kesetiaan merek (brand loyalty) akan lebih mudah dibentuk. Sabun adalah salah satu produk yang merupakan hasil dari pesatnya ilmu pengetahuan dan teknologi yang ada saat ini. Terutama sabun mandi yang menjadi andalan konsumen dalam menjaga kebersihan dan kesegaran kulit tubuh, 7 produk yanh satu ini sangat bervariasai dan beragam mulai dari harga, bentuk, wangi, dan kegunaan atau khasiat. Ditengah persaingan yang sangat ketat saat ini produsen sabun mandi berlomba-lomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing pada konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berusahan untuk menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya untuk memperolah pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya sehingga dengan hal tersebut suatu produk diharapkan dapat menjadi leader atau pemimpin pasar diantara produk-produk pesaingnya. Banyak upaya yang dilakukan produsen untuk menarik minat konsumennya, diantaranya dengan memasarka produkyan ketangan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembangan dan memperoleh keuntungan. Pada saat ini pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan konsumen telah menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan sebagai salah satu strategi pemasaran yang diyakini paling gitu dalam menarik minat beli konsumen. Dalam rangka mencapai hal tersebut para pengusaha menyadari bahwa manfaat dari produk saja tidak cukup lagi untuk manarik minat beli konsumen. Banyak aspekaspek lain yang juga harus mereka pertimbangkan dan salah satunya yang cukup penting adalah brand equity atau ekuitas merek. 8 Dalam era pasar modern brand equity telah menjadi salah satu pertimbangan utama dalam memasarkan suatu produk. Keberadaan suatu merek telah dianggap penting karena merek dapat mencerminkan suatu identitas dari suatu produk dan juga memberikan dampak tertentu kepada perusahaan dari ekuitas yang ditimbulkannya. Setiap perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk menjaga dan mempertahankan keunggulan dari brand equity produk mereka. Hal ini penting karena perusahaan menyadari sering mengasumsikan brand equity yang baik dengan kualitas produk itu sendiri. Brand equity juga telah dianggap sebagai suatu prestise yang dibutuhkan oleh para konsumen dalam mnegkonsumsi suatu produk. Dengan demikian, asumsi tersebut tentunya akan menjadi pedoman penting bagi perusahaan dalam mencapai pemgaruh positif yang ditimbulkan dari oleh brand equity produk mereka. PT. Unilever Indonesia Tbk, yaitu perusahaan besar yang selama ini menjadi pelopor sekaligus produsen sabun mandi keluarga indonesia dengan menggunakan merek dagang lifebuoy. Lifebuoy dapat dikatakan cukup populer dan telah lama kita kenal sebagai sabun mandi keluarga, sebab hampir semua keluarga di indonesia pernah menggunakannya. PT. Unilever Indonesia Tbk, sejak tahun 2004 melalui brand Lifebuoy melakukan kampanye hidup bersih dan sehat yang dinamakan Program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS). Berdasarkan survey Departemen Kesehatan pada tahun 2003 ratio penderita diare di Indonesia mencapai 300 penderita per 1000 orang. 9 LBS merupakan program tanggung jawab sosial yang ditujukan untuk membantu mengatasi masalah kesehatan tersebut. Program LBS dikategorikan dalam sosial marketing yaitu kampanye tanggung jawab sosial melalui perubahan perilaku yang dikaitkan dengan penjualan produk, artinya Unilever memiliki komitmen untuk memberi kontribusi atau donasi berupa prosentase dari hasil penjualan produk Lifebuoy. Iklan program LBS ditayangkan ditelevisi sejak tahun 2004. Iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif dan dari penelitian yang dilakukan, didapatkan bahwa Unilever memang ingin membentuk image positif melalui program tanggung jawab sosial yang dijadikan spiritual capital dalam praktek bisnisnya. Iklan LBS telah membentuk image positif yang selanjutnya berimplikasi terhadap loyalitas konsumen dan akhirnya meningkatkan penjualan. Pemerhati media (YPMA) dan Lembaga Konsumen (LKJ) menilai Unilever hanyalah menggunakan iklan LBS untuk membentuk image positif yang bertujuan meningkatkan penjualan Lifebuoy. Berdasarkan hal tersebut bahwa besarnya pengaruh tanggung jawab sosial (corporate social responsibility-CSR) dan ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian produk Lifebuoy belum diketahui secara pasti. Untuk itu penulis mencoba menelitinya dalam bentuk skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy.” Sejalan dengan meningkatnya kegiatan bisnis baik secara internasional maupun domestik, persaingan dalam setiap perusahaan dari waktu ke waktu 10 menjadi semakin ketat. Untuk itu keberadan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan yang merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat menjadi sangatlah penting. Dari uraian diatas yang menjadi latar belakang PT. Unilever Indonesia Tbk dalam melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dalam wujud Lifebuoy berbagi sehat, penulis mencoba mengidentifikasi beberapa permasalahan sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat penerimaan masyarakat di kawasan ciputat dan sekitarnya terhadap kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan (corporate Social Responsibility_CSR) yang dilakukan PT. Unilever Indonesia Tbk sebagai produsen sabun mandi Lifebuoy. (2) Bagaimana tingkat penerimaan Brand equity pada produk Lifebuoy dikalangan masyarakat di wilayah ciputat dan sekitarnya. (3) Apakah ekuitas Merek (Brand Equity) memberi dampak terhadap keputusan pembelian. (4) Apakah ekuitas Merek (Brand Equity) & Keputusan Pembelian berdampak terhadap program penerapan Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam penelitian ini, penulis membatasi pembahasannya dalam ruang lingkup sebagai berikut: (1) Penelitian dilakukan pada produk lifebuoy. (2) Penelitian dilakukan pada konsumen pengguna produk sabun mandi Lifebuoy yang berdomisili di wilayah Ciputat dan sekitarnya. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, penulis merumuskan pokok permasalahan sebagai berikut: 11 a. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap keputusan pembelian baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara gabungan, variabel mana yang pengaruhnya paling besar? b. Berapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand Association, dan keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?. c. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) secara tidak langsung melalui keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?. C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah : a. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap keputusan pembelian baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara gabungan, variabel mana yang pengaruhnya paling besar? 12 b. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand Association, dan keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)? c. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) secara tidak langsung melalui keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)? 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah wawasan mengenai tanggung jawab sosial (corporate social respnsibility), ekuitas merek (brand equity), dan keputusan pembelian. b. Bagi Produsen Sebagai sumber referensi dalam rangka mengembangkan program tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility) dan mempertahankan ekuitas merek (brand equity) produk Lifebuoy dimata konsumen. c. Bagi Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Dapat dijadikan acuan atau studi literatur untuk penelitian lebih lanjut dan dapat memberikan masukan informasi mengenai tanggung jawab sosial (corporate social responsibility) dan ekuitas merek (Brand equity). 13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Manajemen Pemasaran Istilah manajemen mengacu pada proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Arti manajemen, yaitu asal kata dari manage dan dalam bahasa latin manus, yang berarti memimpin, menangani, mengatur, dan membimbing. George R. Terry mendefinisikan manajemen adalah sebuah proses yang khas, yang terdiri dari tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggiatan dan pengawasan, yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber lainnya. Bila mempelajari literatur manajemen, maka akan ditemukan bahwa istilah manajemen mengandung tiga pengertian, yaitu pertama, manajemen sebagai suatu proses, kedua, manajemen sebagai kolektivitas orang yang melakukan aktivitas manajemen, dan ketiga manajemen sebagai suatu seni (art) dan sebagai suatu ilmu. Manajemen sebagai suatu proses, berbeda-beda definisi yang diberikan oleh para ahli. Dalam Encyclopedian of the Science dikatakan bahwa menejemen adalah suatu proses dengan pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan diawasi. Menurut pengertian kedua, manajemen adalah kolektivitas orang 14 melakukan aktivitas manajemen, jadi dengan kata lain, segenap orang-orang yang melakukan aktivitas manajemen dalam suatu badan terterntu disebut manajemen. Menurut pengertian ketiga, manajemen itu adalah ilmu. Chaster I Bernard dalam bukunya The Function of the Executive, menyatakan bahwa manajemen itu adalah “seni” dan juga sebagai “ilmu”. Demikian pula dengan Henry Fayol, Alfin Brown, Harold Koontz dan Cyril O’Donnel, dan George R. Terry beranggapan bahwa manajemen itu adalah ilmu sekaligus seni. Manajemen sebagai seni berfungsi untuk mencapai tujuan yang nyata mendatangkan hasil atau manfaat, sedangkan manajemen sebagai ilmu berfungsi menerangkan fenomena dan gejala, kejadian, keadaan, jadi memberikan penjelasan. Dari berbagai definisi diatas, manajemen dapat diartikan sebagai “seni dan ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan, pengarahan dan sumber daya untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan”. (Manullang, 2004:3-5) Sebagaimana perbedaan definisi tentang manajemen, definisi pemasaran pun didefinisikan berbeda-beda menurut para ahli. Di bawah ini dikemukakan beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran. Menurut Kotler (2005:10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. (Buchari Alma, 2000:1) : Menurut Charles F. Philips Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya Marketing Principles and Methods menyatakan 15 bahwa “Marketing wich is often reffered to as distribution by businessmen – includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of house hold consumers and users”. Artinya, marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. William J. Stanton mendefinisikan pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Briefcase Book Edukasi Professional Syariah, 2005:15). Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2004:5) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pengertian tersebut di atas dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber dari perusahaan, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan. Dibawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari ahli mengenai arti dari manajemen pemasaran. 16 Menurut Ernie dan Kurniawan (2005:14) manajemen pemasaran adalah kegiatan manajemen berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan. Manajemen pemasaran adalah merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. (Sofjan Assauri 2004). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:1) menyatakan manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi. B. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Ada banyak kiat pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat ini dalam empat faktor yang disebut empat P : Product (produk), Price (harga), Place (tempat/distribusi), dan Promotion (promosi). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang 17 dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Perlu dicatat bahwa 4P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn berpendapat bahwa 4P berhubungan dengan 4C pelanggan: 4P 4C Produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan (Customer Needs andWants) Harga Biaya pelanggan (Cost to the Customer) Tempat Kemudahan (Convenience) Promosi Komunikasi (Communication) 1. Product (produk/ jasa) Menurut Philip Kotler seperti dikutip oleh Kamsir (2004, 136) mendefinisikan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. 2. Price (harga) Menurut Fandy Tjiptono (2001 : 151), harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Selain itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan 18 cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Keduanya tidak dapat diubah atau disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut kebutuhan jangka panjang. Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos, atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang. Salah satu prinsip manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba. 3. Place (tempat/ distribusi) Dalam menentukan pilihan terhadap tempat atau saluran distribusi yang tersedia, perlu dicari yang efektif untuk dapat membina dan mendekati para pembeli, sehingga produk-produk dapat sampai kepada para konsumen dengan efektif. Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan, maka perusahaan kemudian menetapkan macam saluran distribusi yang digunakan. Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi tersebut, yaitu : Jenis dan sifat produk, Sifat konsumen potensial, Sifat persaingan yang ada, dan Saluran (channels) itu sendiri. ( Sofjan Assauri, 2004:237-238) 19 4. Promotion (promosi) Suatu produk/ jasa betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk/ jasa tersebut tidak akan dketahui manfaatannya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk/ jasa itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegitan promosi, yang merupakan salah satu dari acuan/ bauran pemasaran. Dimana promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah sebagai berikut : a. Periklanan (Advertising) Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran, majalah, televisi, internet dan radio. (Philip Kotler, 2005:277) b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagi kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. 20 Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). (Philip Kotler, 2005:298) c. Hubungan Masyarakat (Publisitas/publicity) Perusahaan tersebut tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produk/ jasanya. (Philip Kotler, 2005:306) d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluransaluran langsung konsumen (CD-consumer-direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct-mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, 21 dan peralatan bergerak (mobile divice). Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung ada dua jenis, yaitu pemasaran pesanan langsung (direct-order-marketing) adalah pemasar langsung satu tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Dan pemasaran hubungan pelanggan (customer relationship marketing) adalah pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. (Philip Kotler, 2005:311) e. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antara perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (salespeople) dan menekankan dyadic communication (komunikasi antar dua orang atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. (Gregorius Chandra, 2002:208). 22 C. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) 1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) Awal pembahasan mengenai CSR dimulai pada tahun 1953. berdasarkan literature dan penelitian terdahulu, Howard R Bowen dipercaya sebagai peneliti yang mengawali pembahasan tentang CSR secar ilmiah lewat karyanya yang berjudul “Social Responsibility of The Businessman”. Dalam karyanya itu, Bowen mengatakan bahwa CSR adalah “…Obligation of businessman to pursue those policies, to make those decision or to follow those lines of action which are desinable in term of the objectives and values of our society (Bowen, 1953)” sejak karya Bowen mengenal CSR muncul, pada tahun 1950an banyak peneliti yang berusaha untuk memberikan definisi yang lebih formal mengenai CSR. David (1971) mengutarakan Iron law of Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in the long run, those who don’t use power in a way that society considers to be responsible will tend to have their power taken from them.” Yang intinya adalah tanggung jawab social perusahaan berbanding lurus dengan power (kekuatan) yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Wibisono, 2007). Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan tersebut akan kehilangan kekuasaannya. Selain itu, memberi cara pandang dari sudut yang berbeda, David menggunakan istilah corporate atau perusahaan pada 23 masa ini. McGuire (1963), dalam penelitiannya memberi istilah corporate citizenship yang menyatakan “ the idea of social responsibilities supposes that the corporation has not only economic and legal obligations but also certain responsibilities to society which extent beyond there obligations.” dengan kata lain, kewajiban perusahaan tidak hanya terbatas dalam profit ekonomi dan legalitas usaha namun perusahaan juga harus bertanggung jawab pada seluruh permasalahan sosial kemasyarakatan lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus bertindak dan berkelakuan “baik”, sebagaimana warga Negara (citizent) yang baik Dalam pandangan McGuire, perusahaan dianggap sebagai warga negara. Pembahasan yang signifikan sehubungan dengan konsep profit, people, and planet yang disingkat 3P disumbangkan oleh Elkington (2005) dituangkan dalam bukunya yang berjudul “cannibal with forks, the triple bottom line of twentienht century business”. Pendapat dari elkington sebenarnya hamper sama dengan pendapat Thurow, namun Elkongton menyebutkan faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menjalankan CSR. Pertumbuhan dari konsep CSR dari waktu ke waktu tidaklah berjalan semulus itu. Terdapatbeberapa golongan yang tidak setuju dengan pengadaan aktivitas CSRpada perusahaan. Pandangan ini mengatakan bahwa masalah sosial bukanlah tujuan utama dari berhasil atau tidaknya sebuah bisnis. Preston dan O’bannon (1997 :22 ) berpendapat bahwa golongan tersebut mengatakan bahwa CSR akan mengurangi maksimalisasi laba karena biaya yang akan digunakan 24 untuk melakukan investasi membutuhkan modal awal yang sangat besar, dengan mengurangi biaya untuk investasi maka akan mengurangi kemampuan perusahaan untuk bersaing dalam alokasi biaya yang dapat diinvestasikan. Selain itu, in efisiensi dalam penggunaan sumber daya (modal) sering kali muncul ketika manager berusahan memuaskan kepentingan. Stakeholders yang sangat beragam. Pada akhirnya hal ini dapat mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan menurut Aupperle dan Carroll (1999 : 30). Ducker (1984) mengusulkan Win-Win Solution bagi perusahaan dengan mengubah masalah social menjadi economic opportunity dan benefit. Dengan kata lain menggunakan CSR sebagai strategi untuk mendapatkan economic profit. 2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia Diantara negara-negara di Asia, pertumbuhan CSR di Indonesia dapat dikatagorikan sebagai yang terendah. Pada tahun 2005, perusahaan yang memberikan laporan atas pertanggung jawaban social yang telah mereka lakukan hanya sejumlah 27 perusahaan, perhitunga ini dilalukan oleh Ikatan Akuntansi Indonesia (IAI) yang pada tahun 2005 hngga sekarang menyelenggarakan Indonesia Sustainability Report Award (ISRA). Penghargaan ini diberikan pada perusahaan di Indonesia yang mendaftarkan diri serta membuat laporan terbaik mengenai aktivitas CSR. Pada tahun 2007, diadakan perubahan katagori dengan menghilangkan katagori impressive dan progressive, namun menambahkan penghargaan khusus berupa commendation for sustainability reporting: first time sustainability report. Sampai dengan ISRA 2007, perusahaan tambang, otmotif, 25 dan BUMN mendominasi keikutsertaan perusahaan yang terdaftar dalam ISRA. Peruahaan yang menerima penghargaan-pengharagaan tersebut akan dinilai baik oleh para pemangku kepentingan , baik internal maupun eksternal. Beberapa perusahaan yang telah mengikuti kontes CSR ini adalah TELKOM, Bukit Asam, Astra Argo lestari dll (www.csrindo.com). 3. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) Konsep tanggung jawab social (corporate social responsibility-disingkat CSR) sendiri sebenarnya bukanlah baru dan pengertiannya tidaklah statis. CSR pertama kali muncul dalam diskursus resmi-akademik sejak munculnya tulisan Howard Bowen, Social Responsibility of the Businessmen pada 1953 (Harper & Row, New York dalam wibisono, 2007:4). CSR yang dimaksudkan Bowen mengacu pada kewajiban pelaku bisnis untuk membuat dan melaksanakan kebijakan, keputusan, dan pelbagai tindakan-tindakan yang harus mengikuti tujuan dan nilai-nilai dalam suatu masyarakat. World Bank Group mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai The commitment of businesses to behave ethically and to contribute to sustainable economic development by working with all relevant stakeholders to improve their lives in ways that are good for business, the sustainable development agenda, and society at large. Merupakan komitmen perusahaan dalam bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan eksternal perusahaan melalui berbagai kegiatan yang dilakukan dalam rangka penjagaan lingkungan, norma masyarakat, 26 partisipasi pembangunan, serta berbagai bentuk tanggung jawab sosial lainnya (wibisono, 2007:7). Menurut Minow, 1996 dalam esrock & leichty berpandangan bahwa CSR merupakan perwujudan dari tanggung jawab utama perusahaan (swasta) terhadap masyarakat. Dalam pandangan Falck dan Heblich (2007), CSR merupakan perangkat sebuah perusahaan untuk menciptakan ketertiban masyarakat sekaligus memperoleh keuntungan, CSR dipertimbangkan sebagai strategi manajemen yang efisien bagi perusahaan untuk mempromosikan kecenderungan sosial baru dalam masyarakat melalui aktivitas baik yang bersifat jangka pendek seperti donasi dalam kegiatan sosial maupun melalui sejumlah aktivitas lainnya yang bersifat investasi sosial jangka panjang. Pengertian tersebut di atas dapat menimbulkan strategi dalam pengelolaan tanggung jawab sosial (corporate social responsibility-disingkat CSR) dalam perusahaan. Menurut sumber Robert Kreitner, 5th edition, Houghton Mifflin Company, 1992, strategi pengelolaan tanggung jawab perusahaan digambarkan sebagai berikut: 27 Akomodatif Melakukan tanggung jawab sosial untuk menghindari tekanan dari masyarakat Reaktif Cenderung Menolak tanggung Jawab Sosial Rendah ----------------Tingkat Tanggung Jawab Sosial-------------Tinggi Proaktif Mengambil inisiatif dalam tanggung jawab sosial; Membentuk model industri yang bertanggung jawab sosial Defensif Cenderung membela diri dalam menghindari tanggung jawab sosial Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor. 4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan perasaan yang kuat akan tanggung jaqab social. Perusahaan butuh mengevaluasi pakah mereka sungguh-sungguh malakukan pemasaran etis dan berbasis tanggung jawab social. Beberapa tekanan mendorong perusahaan-perusahaan untuk melakukan tanggung jawab perusahaan yang lebih tinggi tingkatnya. Meningkatnya harapan pelanggan, 28 berubahnya harapan pelanggan, peraturan dan tekanan pemerintah, ketertarikan investor pada criteria social dan berubahnya praktik pengadaan bisnis. suksesnya bisnis dan pemuasan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya secara terus menerus berhubungan erat dengan pengambilan dan penerapan standar pengerjaan bisnis dan pemasaran yang tinggi. Perusahaanperusahaan yang sangat disegani di dunia mematuhi kode melayani kepentingan masyarakat , bukan hanya mereka sendiri. Praktek bisnis acap kali dibawah tekanan dikarenakan situasi-situasi bisnis manghadapi dilemma etika secara rutin. Isu-isu tersebut rumit, tidaklah mudah untuk menggambarkan garis yang jelas antara praktik pemasaran yang biasa dan perilaku yang tidak etis. Diwaktu yang bersamaan praktik-praktik bisnis tertentu jelas-jelas tidak etis atau illegal. Ini menyangkut penyogokan atau pencurian rahasia dagang: iklan yang salah dan menyesatkan, kesepekatan yang ekskusif dan persetujuan yang mengikat: kecacatan kualitas dan keamanan; jaminan yang salah; pencantuman yang tidak akurat; penghargaan yang tetap atau diskriminasi yang sesuai; dan hambatan untuk msuk dan kompetisi yang kejam (kotler & keller, 2006: 652) Sekarang perusahaan-perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau baik berada dalam risiko untuk diketahui, berkat internet. Di massa lampau, pelanggan yang menggerutu hanya berbicara hal yang buruk tentang manufaktur atau pelanggan kepada 12 orang saja; sekarang ia dapat menggapai ribuan orang di internet, Microsoft, sebagai contoh. Telah manarik membuat website 29 Microsoft, termasuk hate Microsoft dan boycolt Microsoft. Kenaikan tingkat pemasaran berbasis tanggung jawab social mengundang tiga tekanan terhimpit yang berdasarkan atturan yang tepat, etika dan perilaku yang bertanggung jawab. D. Definisi Brand Equity (Ekuitas Merek) 1. Definisi Brand (Merek) American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler, 2005:82) Menurut David Aaker “Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu”. (Rangkuti, 2002:36) Menurut William J. Stanton “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsure-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002:36) Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah manajemen 1994) atau dapat 30 diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing (Jeff Madura, 2001:101) Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) : a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. d) Budaya : merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadin tertentu f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. (Fandy Tjiptono, 2005:2). 31 Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti (Durianto dkk. :2004:2) : a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi “Global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia. c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk 32 secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Menurut Keller (2003) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai : a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan akuntansi. b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Ambler (2000) mengelompokkan merek ke dalam tiga kategori : a) Manfaat ekonomik i) Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar. 33 ii) Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. iii) Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. b) Manfaat fungsional i) Merek memberikan peluang bagi differensiasi. Selain memperbaiki kualitas (differensiasi vertical), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (differensiasi horizontal). ii) Memberikan jaminan kualitas. iii) Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan. iv) Merek memfasilitasi letersediaan produk secara luas. v) Merek memudahkan iklan dan sponsorship c) Manfaat psikologis i) Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen ii) Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. iii) Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakainya/pemiliknya. iv) Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. 34 Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996:19). 2. Pengertian Ekuitas Merek Menurut Aaker (1997:22) “Brand equity as a set of assets and liabilities linked to a bramd that add to or subtract from the value of a product or service to a company and/or its customer. The assets or liabilities that underlie brand equity must be linked to the name and/or symbol of brand”. Dapat diartikan bahwa sekumpulan asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Selanjutnya Aaker (1997:23), mengutarakan agar asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau symbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima katagori (konsep multidimension), yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset-aset merek lainnya (other 35 proprietary brand assets) seperti paten dan merek dagang yang mampu menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan. Persepsi kualitas Kesadaran merek Asosiasi merek Ekuitas merek Asset-aset merek lainnya Loyalitas merek Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: • Interpretsi atau proses informasi • Rasa percaya diri dalam pembelian • Pencapaian kepuasan Memberikaan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: • Efisiensi dan efektivitas program pemasaran • Brand loyalty • Harga atau laba • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif Gambar 2.1 Ekuitas Merek Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memenfaatkan nilai dari suatu merek (1997:25) Durianto (2001:4), menyatakan ekuitas sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek terkait dengan suatu merek, nama atau simbol. Ekuitas merek mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika dilakukan 36 perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas akan berubah pula. Adapun menurut Feldwick (1996) dalam (Fandy Tjipto, 2005:45), konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggabarkan hubungan antar pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian berbeda, yaitu: a. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini dipicu oleh dua situasi utama: (1). Penentuan harga sebuah merek saat dijual dan (2). Penentuan nilai merek sebagai asset intangible dalam laporan neraca perusahaan. b. Brand strength atau brand loyality, yaitu ukuran yang menyangkut berapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. c. Brand image atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadapmerek tertentu. Lebih lanjut Feldwick menyatakan brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis actual atau dugaan. Sementara brand strength dan brand description berfokus pada konsumen yang dalam prakteknya, brand strength dan brand description sering disebut juga consumer brand equity untuk membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset. Namun demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan berkaitan sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini: 37 Brand description Brand strength Brand value Gambar 2.2 Brand Equity Chain Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management & Strength (2005:49) Adapun Sriyastava dan Shocker (1991) dalam Wood (2000), mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal yaitu, keseluruhan sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang memberi pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan dimasa depan dari aliran kas jangka panjang. Semetara itu Winter (1991) dalam Wood (2000), menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa ekuitas melibatkan kesadaran nilai tambah terhadap suatu produk melalui pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut digunakan (Usahawan,2004). Sedangkan Kanuk et.al (2001), menyatakan ekuitas merek adalah nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen tehadap asosiasi merek. Hawkins et.al (2001) mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek yang mencakup kualias relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan, 38 loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Sitinjak, 2005). Keller (1993) dalam (Usahawan, 2004), berpendapat bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari konsumen merupakan hal terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan mengelola ekuitas merek. Karena merek akan menambah nilai pada produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek (Usahawan, 2004). Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) memiliki konsep tersendiri mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang terdapat pada (gambar 2.3), menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek. Nilai bagi perusahaan Aktivitas Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai bagi pelanggan Gambar 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management & Strategy (2005:52) 39 Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain, disisi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan disisi perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan untuk merger atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan perluasan nama merek, meningkatkan peluang memilih merek, keinginan untuk membayar harga premium. Keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakantindakan pesaing pemasaran. 3. Peranan Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan aset yang paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan atau bagi perusahaan. Dalam kotler (2003: 86), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: a. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif. b. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi. 40 c. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas produk tersebut. d. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dangan distributor dan pengecer sebab pelanggan mereka memiliki merek tersebut. e. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek tinggi. Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata pelanggan. Aset yang terkandung didalamnya dapat membantu pelanggan dalam menfsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Disamping memberikan nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2001:6), yaitu: a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek. b. Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alas an pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya kesadaran 41 merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap mempengaruhikeinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. c. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Layalitas merek adalah salah satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya. Katagori-katagori lainnya juga saling berhubungan satu sama lain. Persepsi kualitas dapat dipengaruhi ola kesadaran merek. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality), yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang memiliki kualitas yang rendah). d. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan. e. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price (biaya premium) dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi. f. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis 42 baru terkait. Tanpa ekuitas merek yang kuat, biaya yang dibutuhkan untu perluasan merek akan jauh lebih mahal. g. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan Karena mampu memciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari oleh pedagang, karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan membesar volume penjualan produk tersebut. h. Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat, secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh, kesetiaan perantara maupun pemasar (dealer, grosir) sangat bergantung pada kekuatan empat elemen utama dari ekuitas merek. Pada umumnya, pemasaran tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen 43 utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut. E. Dimensi Pembentukan Ekuitas Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) menyusun kerangka konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga dibantuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan ataupun perusahaan. 1. Kesadaran Merek (brand awareness) Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Bagian dari suatu katagori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara katagori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. 44 Menurut John R. Rossiter (1989), jangkauan kontinum menjadi terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran merek didalam benak konsumen (Usahawan, 2002). Tingkat kesadaran merek tersebut meliputi: a. Unaware of brand (tidak menyadari merek), kataori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kmbali dengan bantuan (aided recall). b. Brand Recognition (pengenalan merek), katagori ini meliputi merek produk yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bentuan (aided recall). c. Brand recall (pengingatan kembali merek), katagori ini meliputi merek dalam katagori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall). d. Top of Mind (puncak pikiran), katagori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya. Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran merek yang berbeda: 45 Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware Of Brand Gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek (1997:92) Prakash Nedungadi (1990) dalam Usahawan (2002), membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan. Hasil temuannya menunjukan bahwa pengingantan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam subkatagori bias menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada subkatagoti serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Penelitian yang lain (Woodside, Arch G dan Wilson, 1985 dalam Usahawan 2002), menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembalian 46 ternyata terdapat perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua atau ketiga dalam penigasan pengingatan kembali tanpa bantuan. Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independent yang penting dalam perubahan sikap, implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh perilaku yang bersifat mengingatkan kambali dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian (Aaker, 1997:100). Adapun kesadaran merek (brand awareness) mampu menciptakan nilai-nilai sebagai berikut: a. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan, jarang sekali suatu keputusan pembalian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas kominikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan pengenalan yang mapan, tugas selanjutanya dalah mencantelkan suatu asosiasi batu, seperti produk. b. Keakraban atau rasa suka Pengakuanmerek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen menyukai sesuau yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah 47 penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka, bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpenuhi. c. Tanda pengenalan subtansi atau komitmen Kesadaran merek bias menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas atau merek tersebut telah berhasil menancap dibenak konsumen. d. Mempertimbangkan merek Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali, maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Dalam meraih kesadarn merek baik dalam tingkatan pengenalan maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: (1) mndapatkan identitas merek dan (2) mengkaitkannya paa suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alas an untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Agar 48 kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut ini, yaitu: 1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan katagori produknya. 2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3) Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4) Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh pelanggan. 2. Asosiasi Merek (Brand Association) Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi yang terkait dengannya. Menurut Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek adalah segala kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh suatu jaringan dan kaitan-kaitan lain. 49 Suatu merek yang kuat akan memiliki posisis menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan, akan menimbulkn suatu rangkaian yang disebut dengan brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Menurut Aaker (1997:162), asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan seperti: a. Membantu proses menyusun informasi Asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. menciptakan informasi Sebuah asosiasi bisa yang padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpetasi mengenai fakta-fakta. b. Differensiasi (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan (dalam kaitannya dengan kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas 50 produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan mendapatkan kesulitan untuk menyerang. c. Alasan untuk membeli Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah produk. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (consumer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek, karena memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. d. Menciptakan sikap atau perasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain , yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang bersangkutan. e. Landasan untuk perluasan Suatu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dan sebuah produk baru 51 atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Adapun menurut Aaker (1997:167), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu: a. atribut produk atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjamahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. b. Atribut tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat produk yang berada diluar kontrol perusahaan. c. Manfaat pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional (rational benefits) adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis (psychological benefits) yang sering kali 52 merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap yang berkaitan dengan perasaan yang dtimbulkan ketika membeli atau menggunaka merek tersebut. Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. d. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada disatu harga tertentu, agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. e. Penggunaan atau aplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. f. Pengguna atau pelanggan Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy 53 positioning dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat segmen tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. g. Orang terkenal atau biasa Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransferkan asosiasi-asosiasi kedalam suatu merek. Dan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign dan memproses manufaktur sebuah merek. h. Gaya hidup Sebuah merek dapat diilhami para pelnggan beragam kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. i. Kelas produk Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya. j. Para pesaing atau kompetitor Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing karena positioning dengan mengkaitkan para competitor dapat menjadi suatu cara untuk menciptakan suatu 54 posisi yang terkait dengan karakteristik produk tertentu, tertutama harga dan kualitas. k. Negara atau wilayah geogafis Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan Negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengat produk, bahan dan kemampuan. 3. Persepsi Kualitas (perceived quality) Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:124) Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang relative terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena harapannya sesuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yeng termasuk didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. 55 Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan, yaitu: 1) Kinerja (performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk. 2) Penampilan fisik (fectures): sejumlah atribut tambahan yang menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk. 3) Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dai satu pembalian ke pembelian berikutnya. 4) Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan produk. 5) Kualitas standar (conformance to specification): tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan. 6) Tinggkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diperbaiki. 7) Estetika (aesthetics): cerminan dari nilai-nilai estetika yang bersifat subjektif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar. 8) Kesan yang dapat diterima (perceived quality): gabungan dari semua katagori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan factorfaktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas. 56 Selanjutnya Aaker (1997:126), menyatakan persepsi kualitas dapat memberikan nilai, seperti: 1) Alasan untuk membeli Kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli karena kesan kualitas akan mempengaruhi merek-merek mena yang akan dipilih. 2) Diferensiasi atau posisi Hal ini menunjukan suatu karakteristik penting dari merek yaitu posisinya dalam dimensi kualitas produk. 3) Harga optimum Kesan kualitas dapat memberikan pilihan-pilihan dalam menentukan harga optimum. 4) Meningkatkan minat saluran distributor Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer maupun saluran distributor lainnya. 5) Perluasan merek Kesan kualitas dapat diekspoitasi dengan cara memperkenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam katagori produk baru. Mengingat demikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek, maka upaya membangun persepsi kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian khusus agar perusahaan dapat merebut dan 57 menaklukan pasar disetiap katagori produk. Berikut ini merupakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun suatu persepsi kualitas, yaitu: 1) Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan memelihara kualitas secara terus menerus. 2) Budaya kualitas Komitmen kualitas tercermin dalam budaya perusahaan, norma perilaku dan nilai-nilai. 3) Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun persepsi kualitas pelangganlah yang mendefinisikan kualitas, sehingga perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya, sehingga memperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. 4) Sasaran yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran kualitas yang terlalu umum cendrung menjadi tidak bermanfaat. 5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikirann yang kreatif dan inovatif. 58 4. loyalitas Merek (Brand loyalty) loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan ada tidaknya seorang palanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah mmindahkan pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut. Jika loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi (Durianto, 2001:146). Oliver dalam Yoo et.al (2000), mendeinisikan brand loyalty sebagai sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan dating (Usahawan, 2005). Sementara itu Mowen dan Minor (2002:18),menyatakan loyalitas merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indicator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan simasa yang akan datang. Bagi 59 pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut. Walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dlam katagori ini, berarti merek tersebut memilikii ekuitas merek yang kuat. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan tantangan pemasaranyang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkat loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek yang kainnya. Mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek tersebut. Cirri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Haitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikatagorikan sebagai pembeli yang puas dengan mrek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi 60 merek produk tersebut. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan mereka selama ini. 3) Satified Buyet (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam katagori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meslipun demikian mereka memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain. 4) Likes The Brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek 5) Committed Buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Baik dipandang dari segi fungsi maupn sebagi suatu ekspresi mengenai siapa merek sebenarnya. Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati 61 oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya. Hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang mewakili ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari pada switcher. Lebih jelas piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan sebagai berikut: Commited buyer Likes the brand Satisfied Buyer Habitual buyer Switcher 62 Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Sumber: David A.Aaker, Manajemen Ekuitas Merek. Memenfaatkan Nilai Dari Suatu Merek (1997:57) Menurut Aaker (1997:68), loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset srtategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksloitasi dengan benar akan memiliki petensi untuk memberikan nilai dan keuntungan bagi perusahaan ,yaitu: 1) Mengurangi biaya pemasaran perusahaan Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bias mengurangi pemaaran perusahaan. Karena biaya yang dibutukhan untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada untuk mendapatkan pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Dan mereka juga tidak berusaha memikirkan alternative merek. Bahkan ketika merek alternatif itu diperlihatkan, mereka cenderung memilki suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relative lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalha nyaman dan meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. 63 2) Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. 3) Menarik pelanggan baru Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan. Khususnya jika pembelian tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima secara luas, berhasil, beredar dipasaran dan sanggup untuk memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. 4) Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan competitor, jika salah satu dari competitor mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan yang loyal dan puas tidak akan mencari produk yang baru dan karenanya tidak akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bias lebih lancer menjalankan strategi susulan yang mengurangi resiko. 64 Menurut Aaker (1997:74), ada lima cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas merek, yaitu (1) memperlakukan pelanggan dengan layak. (2) menjalankan kedekatan dengan pelanggan. (3) mengukur dan mengelola kepuasan pelanggan. (4) menciptakan biaya peralihan dan (5) memberikan ekstra. 5. Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi (Promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) sarta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan dengan produk perusahaan, termasuk didalamnya image atau citra produk. Menurut Kotler (2003:277), periklanan sebagai segala sesuatu bentuk penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara non pesona oleh suatu sponsor tertentu yang memerlikan pembiayaan. Menurut Parameswaran (2002:51), iklan memiliki peran penting mulai dari membangun kesadaran merek, menggambarkan produk sampai menciptakan nilai produk. Iklan berusahan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi ketidksesuaian untuk ketidakcocokan setelah pembelian. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga 65 pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen mempunyai beberapa manfaat antara lain: a. Memperluas wawasan konsumen. b. Memperkenalkan dan meningkatkan keberadaan suatu produk. c. Membangun kesadaran. d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran menjadi pembeli yang loyal selama jangka waktu tertentu. e. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang. Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan, yang disebut dengan “lima M” (Kotler, 2003:277) a. Misi (mission): apa saja tujuan periklanan. Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemassaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program pemasaran keseluruhan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dan kurun waktu tertentu. 66 Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat (Kotler, 2003:278), yaitu: 1) Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru yang sudah ada. Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. 2) Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, prefensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan perbandingkan eksplisi, antara cirri-ciri dua merek atau lebih (comperative advertising), biasa iklan dilakukan pada tahap competitive, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. 3) Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah mapan. 4) Iklan penguat (reinforcement advertising), dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 67 b. Uang (money): beberapa banyak yang dapat dibelanjakan. Setelah menetukan tujuan periklanan, perusahaan dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin mengeluarkan dana yang diprlukan untuk mencapai tujuan pembalian. Tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan dalamjumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, maka pengaruhnya tidak akan berani. Tetapi jika perusahaan membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan , maka sebenarnya uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik. Walaupun iklan diperlukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian diantanya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima factor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menekankan anggaran iklan (Kotler, 2005:279). Yaitu: 1) Tahap dalam siklus hidup produk (produk life cycle) Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya. 68 2) Pangsa pasar dan basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari penjualan, guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi akan lebih murah menjangkau konsumen berpangsa kecil. 3) Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan iklan yang besar. 4) Frekuensi periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran periklanan. 5) Daya subsitusi produk Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok dan minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun 69 citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik. c. Pesan (massage): pesan apa yang harus disampaikan. Untuk mengembangkan strategi kreatif, pengiklanan harus melalui empat tahap (Kotler, 2003:280), yaitu: 1) Pembentukan pesan Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dan pengembangan konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika konsumen sedang mencari menfaat baru atau manfaat lain dari produk tersebut. 2) Evaluasi dan pemilihan pesan Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif, iklan yang baik biasanya berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Pesan pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik tentang produk. Lalu mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam katagori produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan dibuktikan. 70 3) Pelaksanaan pesan Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan. Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberpa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lainnya penentuan posisi emosional • Gaya: pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan, atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan (slide of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra (mood or image), musik (musical), symbol kepribadian (personality symbol), keahlian teknik (technical expertise), dan bukti ilmiah (scientific evidence). • Nada: komunikator juga harus mamilih nada yang tepat untuk suatu iklan. Humor hamper selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dari pesan. Beberapa perusahaan yang menggunakan emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya mengutamakan hubungan manusiawi. • Kata-kata: kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah yang mudah diingat dan menarik perhatian. • Format: elemen format seperti ukuran,warna dan ilustrasi iklanmembuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam 71 iklan dapat meningkatkan kemampuannya untuk menarik perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya. • Tanggung jawab social: pada yang sama pengiklan dan bironya memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar norma social dan hokum. Pemasar utamanya bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya, tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan public telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan peraturan untuk mengatur periklanan. d. Media (media): media apa yang digunakan. Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media iklan untuk penyampaiannya. Pemilihan media adalah mencari media yang palingberbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya, memilih diantara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus, memutuskan waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis untuk mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media periklanan: 72 1) Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan symbol konumikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang sangat luas. 2) Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari 3 jam perharinya. Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seorang melakukan hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan. 3) Media cetak, memiliki keterlibatkan yang lebig tinggi daripada media elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dengan menggunakann waktu selama mungkin untuk membacanya. Media cetak sangatlah efektif untuk mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal ini penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. e. Pengukuran (measurement): bagaimana mengevaluasi hasilnya. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergnatung pada pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami, dan dipercaya oleh 73 penerima sasaran, sehingga prilaku penerima dapat merespon mencoba atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan dengan cara-caraalternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen sasaran. F. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi, konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda didasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera atau prefernsi. Menurut (Philip Kotler, 2002:183). Dengan adanya pengelompokan tersebut, individu memiliki karakteristik pembelian tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Artinya pengelompokan tersebut bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran, sehingga konsumen akan merasa puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi atau digunakannya. Menurut Philip Kotler (2005:203) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian 74 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. b. Sub-Budaya Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanent, yang tersusun secara hirarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Acuan Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseornagn pada tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, serta menciptkaan tekanan untuk menyesuaikan diri dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merek dari orang itu. 75 b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasinya sering berhubungan dengan usia. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Produsen hendaknya mengidentifikasi kelompok-kelompok berdasarkan pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan produk dan jasa yang dihasilkannya, atau bahkan dapat melakukan spesialisasi produk untuk sasaran yang dibidiknya berdasarkan jenis jabatan atau pekerjaan konsumen. c. Gaya Hidup Merupakan pola hidup seseorang yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Dalam kaitannya dengan pemasaran produk, produsen yang bermaksud untuk mencapai keberhasilan target penjualan dapat menggunakan teknik pengukuran gaya hidup yang dikenal 76 dengan psikologis. Teknik ini mencakup pengukuran dimensi-dimensi penting, antara lain : aktivitas atau kegiatan (mencakup pekerjaan, hobi, kejadian social, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja, olahraga). Minat, (mencakup keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas, rekreasi, pakaian, makanan, media, pencapaian). Opini (mencakup diri mereka sendiri, isu-isu sosial, politik, perusahaan, ekonomi, pendidikan, produk, masa depan, kebudayaan). Demografis (mencakup usia, pendidikan, penghasilan, pekerjaan, ukuran keluarga, tempat tinggal, geografi, ukuran kota, tahap-tahap dalam daur hidup). d. Kepribadian dan Konsep diri Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang mengarah secara relative pada tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimiliki seseorang. Sedangkan konsep diri seseorang mencerminkan identitas orang tersebut. Sehingga dalam rangka memahami perilaku konsumen, produsen sebagai pemasar pertama kali harus memahami hubungan antara konsep diri dan kepemilikan konsumen. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. 77 a. Motivasi Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clues) yang samara. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu. b. Persepsi Adalah proses mengorganisasi, yang digunakan oleh dan menginterpretasi individu masukan untuk memilih, informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c. Pembelajaran Merupakan suatu proses yang menjelaskan perubahan-perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan kembali yang saling mempengaruhi. d. Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang 78 tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Gambar. 2.6 Model Perilaku Konsumen Ransangan dari Luar Ransangan Penjualan Ransangan lainnya Ransangan dari Luar Ransangan Penjualan KEPUTUSAN PEMBELIAN Ransangan lainnya masalah Produk Ekonomi Budaya Harga Teknologi Sosial Tempat Politik Pribadi Promosi Budaya Psikologis Pencarian masalah Pilihan produk Evaluasi Pilihan waktu Pilihan merek Pilihan jumlah Keputusan Perilaku purnabeli Sumber : Kotler (2000) G. Jenis Perilaku Pembelian Jenis perilaku pembelian menurut (Kotler, 2005:220) : 1. Perilaku pembelian kompleks : terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia 79 membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen mempunyai perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan : kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan : banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi : beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. H. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. 80 Langkah-langkah keputusan pembelian (Kotler, 2005:223) 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rancangan internal atau eksternal. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk meneidentifikasi jenis kebutuhan atau masalah apa, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan konsumen pada produk tertentu. 2. Pencarian informasi Dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Kotler, sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternatif Adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, 81 konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai pilihan. Kriteria bisa bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 4. Keputusan Pembelian Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode pembayaran. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. 82 Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2.7 Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Indeks, Jakarta, 2001 I. Hasil Penelitian Terdahulu Hasil penelititan terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelititan ini, penulis menggunakan hasil penelitian terdahulu berupa jurnal dan skripsi yang berisi penelititan terkait dengan variabel penelitian penulis. Penelitian ini dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yang berjudul ”Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan”. Hasil dari analisis data primer dengan menggunakan metode regresi berganda menunjukkan bahwa brand equity (X) berpengaruh positif terhadap keputusan 83 pembelian (Y) mahasiswa FKG-USU Medan dengan nilai koefisien regresi Y == - 0.550 + 0.151X1 + 0.106X2 + 0.333X3 + 0.632X4. Selanjutnya dari uji t hitung sebesar 6.857 lebih besar dari t tabel sebesar 2.000. Dari keempat variabel bebas, variabel X4, (brand Loyalty) adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh yang positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan. Tini Marliana, Judul Skripsi ” PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY” (Studi Pada Konsumen Penerima Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy di Bandar Lampung). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh penerapan CSR melalui program “Berbagi Sehat” – Kampanye Mencuci Tangan dengan Sabun yang telah dilaksanakan PT Unilever di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton Bandar Lampung pada Agustus 2005 terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy?. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel wilayah atau area probability sample. Teknik ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa program CSR yang dilakukan PT Unilever tidak dilakukan diseluruh wilayah Bandar Lampung, melainkan hanya di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton.Dari data yang diperoleh peneliti dari PT Unilever Cabang Lampung diperoleh data jumlah warga yang menghadiri dan mengikuti rangkaian acara 84 CSR yang diadakan adalah sebanyak 257 peserta dari Kecamatan Panjang, dan 318 peserta untuk kecamatan Kedaton, sehingga populasi yang digunakan dalam penelitian ini secara keseluruhan adalah 575 jiwa. Dari jumlah populasi diatas, peneliti selanjutnya menghitung dengan menggunakan rumus Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan digunakan. Dan hasil yang didapat adalah 85 sampel, dimana 38 sampel di Kecamatan Panjang, dan 47 sampel di Kecamatan Kedaton Bandar Lampung.Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner, akan di analisis dengan menggunakan logic binary logistic regression. Secara umum hipotesis yang diajukan bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy dapat diterima dan teruji secara statistik. Dalam uji secara simultan didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan nilai sig 0,001 < 0,05, sedangkan berdasarkan uji secara parsial diperoleh nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05. Pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta yang bernilai -9,759 mempunyai arti peningkatan loyalitas 85 konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); Nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883. J. Kerangka Pemikiran Konseptual Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek, meningkatkan citra merek (brand image), mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor. Semakin tinggi rasa tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR) kepada masyarakat maka semakin tinggi juga rasa (awarness) kepedulian masyarakat kepada perusahaan atau produk tersebut. Sehingga nama baik citra perusahaan dan produk tersebut akan terbentuk dan tertanam dalam benak yang akhirnya konsumen akan terus melakukan pembelian produk dengan merek yang sama. Konsumen membeli suatu produk tidak hanya sekedar atribut tampak atau nyata saja melainkan pada dasarnya konsumen membayar sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginannya, baik itu yang berwujud maupun yang berupa jasa. 86 David (1971) dalam penelitiannya mengutarakan Iron law of Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in the long run, those who don’t use power in a way that society considers to be responsible will tend to have their power taken from them.” Yang intinya adalah tanggung jawab sosial perusahaan berbanding lurus dengan power (kekuatan) yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Wibisono, 2007). Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan tersebut akan kehilangan kekuasaannya. Untuk itu perusahaan harus berupaya untuk terus meningkatkan program CSR produknya untuk dapat mempertahankan brand ekuitas (ekuitas merek) sehingga konsumen tidak beralih pada merek lain. Dari hasil penelitian lain yang dilakukan oleh Pappu et,al (2005:10) mempertimbangkan bahwa persepsi konsumen atas kualitas (Percieved Quality) terkait dengan loyalitas merek (Brand Loyalty). Merek yang memiliki konsumen yang lebih setia, cenderung dianggap sebagai merek yang menawarkan kualitas yang unggul. Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka pemikiran sebagai berikut: 87 Brand Loyalty (X1) Brand Awareness (X2) ` ε2 ε1 Keputusan Tanggung Jawab Sosial Pembelian (Corporate Social Responsibility) (Y1) (Z1) Perceived Quality (X3) Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Association (X4) Uji Analisis Jalur (Path Analysis) Kesimpulan dan Implikasi Gambar 2.8 Kerangka pemikiran konseptual 88 K. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan) H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan) H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan) H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan) H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan) H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan) H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan) H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan) 2. Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan) H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan) H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan) H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan) H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan) H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan) 89 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Dalam menyusun penelitian ini, peneliti melakukan penelitian pada PT. Unilever Indonesia Tbk di Jakarta. Perusahaan ini bergerak dalam konsumtif, dimana perusahaan memproduksi berbagai produk konsumsi. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah mengenai pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen serta dampaknya terhadap Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility). Objek penelitian ini diajukan oleh penulis yang mempunyai pendapat bahwa dengan kuatnya ekuitas merek yang dimiliki oleh perusahaan serta banyaknya konsumen yang membeli produk lifebuoy, maka dampaknya akan mempengaruhi sukses tidaknya program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). Tanggung Jawab Sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) merupakan bagian dari kepedulian perusahaan yang dapat memberikan peranan penting dalam menciptakan Image positif di masyarakat. Pada penelitian ini Yang akan dijadikan objek dalam penelitian adalah Masyarakat di wilayah Ciputat dan sekitarnya. 90 B. Metode Penentuan Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. (Freddy Rangkuti, 2003:32). Sampel yang diambil sebanyak 60 orang, menurut Singarimbun dan Sofyan Effendi (1995 : 171) bahwa apabila jumlah populasi tidak diketahui maka jumlah sampel yang diambil minimal 30 responden. Namun untuk mendapatkan hasil yang lebih valid lagi penulis menambahkan sampel tersebut menjadi 60 responden yang disebarkan pada pengguna sabun mandi Lifebuoy. C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data 1. Sumber Data Data yang diperlukan oleh peneliti dalam penelitian diperoleh dari: a. Data primer Adalah data diperoleh melalui observasi dan survey lapangan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang tidak memberikan kebebasan menjawab kepada responden, karena alternatif jawaban telah disediakan. 91 b. Data sekunder Diperoleh dari membaca literatur, jurnal yang terkait dengan topik penelitian, media massa, dan sumber tertulis lainnya yang bersifat teoritis dan mendukung penelitian. 2. Metode pengumpulan data Sedangkan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian ini, peneliti memperoleh data dengan teknik: a. Studi Kepustakaan (library research): Merupakan penelitian secara teoritis guna memperoleh data sekunder yang dilakukan untuk mendapatkan teori sebagai landasan bagi penelitian ini. b. Penelitian Lapangan (Field research): Merupakan penelitian lapangan guna memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut: 1). Wawancara Yaitu wawancara langsung pada responden yang berwenang untuk memberikan keterangan-keterangan yang berhubungan dengan penelitian. Menurut Sugiyono (2003:130), mengungkapkan bahwa, wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui halhal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil. 92 2). Kuesioner Yaitu usaha untuk memperoleh data yang diperlukan dengan membuat daftra pertanyaan secara tertulis dan diberikan kepada responden secara random sampel. Menurut Sugiyono (2003:135), kuesioner/angket adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner seputar pertanyaan menganai sabun mandi lifebuoy diberikan kepada mahasiswa untuk diisi dan dijawab sesuai dengan pendapat masingmasing terhadap corporate social responsibility (CSR), Brand Loyalty, Brand Awareness, Percieved Quality, dan Brand Association yang ada dibenak konsumen (mahasiswa). D. Metode Analisis Data. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua hal, yaitu kualitatif dan kuantitatif. a. Kualitatif Yaitu suatu analisis dimana data yang diperoleh mengenai objek penelitian yang merupakan data kualitatif dianalisis berdasarkan perbandingan antara teori dari literature dengan kenyataan yang diperoleh peneliti selama penelitian dilakukan. 93 b. Kuantitatif Yaitu suatu analisis data dengan menggunakan rumus statistika. Untuk keperluan analisis ini, peneliti mengumpulkan data dan mengolah data yang diperoleh dari kuesioner dengan cara memberikan bobot penilaian dari setiap pertanyaan berdasarkan skala likert. Adapun skor jawabannya adalah sebagai berikut: 1) jawaban sangat setuju, diberi skor 5 2) jawaban setuju, diberi skor 4 3) jawaban kurang setuju, diberi skor 3 4) jawaban tidak setuju, diberi skor 2 5) jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1 Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dimana hasil analisis akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, dan Brand Association yang selanjutnya dilihat pengaruhnya terhadap proses keputusan pembelian produk Lifebuoy serta dampaknya terhadap tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang dilaksanakan. Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association serta proses keputusan pembelian, analisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Percieved Quality dan Brand Association yang selanjutnya dapat dilihat 94 pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Lifebuoy serta dampaknya terhadap program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, serta keputusan pembelian, digunakan pengujian statistik analisis jalur (Path Analysis). 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Validitas Suatu skala pengukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono, 2005:109). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen, dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu. Adapun menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment, dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pertanyaan dikatakan tidak valid. Rumusnya sebagai berikut: r= [N∑ X .Y 1 2 ][ N (∑ X1.X 2.X 3.X 4.Z.Y )(∑ X1.Y )(∑ X 2 .Y )(∑ X 3.Y )(∑ X 4.Y )(∑ Z .Y ) ][ ][ ][ − (∑ X1.Y ) . N ∑ X 2..Y 2 − (∑ X 2.Y ) N ∑ X 3..Y 2 − (∑ X 3.Y ) N ∑ X 4..Y 2 − (∑ X 4.Y ) N ∑ Z..Y 2 − (∑ Z .Y ) 2 2 2 95 2 2 ] Dimana : R = Koefisien korelasi antara variabel X1, X2,X3 ,X4 ,Y dan Z N = Jumlah responden X1 = Brand Loyalty X2 = Brand Awareness X3 = Perceived Quality X4 = Brand Association Z = Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) Y = Keputusan pembelian b. Reliabilitas Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Menghitung koefisisen reliabilitas salah satunya menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Rumus Alpha: r11 = ( k )( − k −1 ∑σ σ t2 2 b ) Dimana : r11 = Reliabilitas Instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan Σσb2 = Varians total σt2 = Varian butir 96 2. Analisis Jalur (Path Analysis) Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya (pengaruh variabel X1, X2, X3, dan X4 terhadap Y1 dan pengaruh variabel X1,X4 dan Y1 terhadap Z1), maupun besarnya korelasi antara variabel (X1, X2, X3, dan X4). Tahapan dari analisis jalur adalah sebagai berikut: 1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub-struktur 2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunaan adalah berasal 3. Menghitung matrik invers dari variabel independent 4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya pengaruh dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent 5. Menghitung R y(x1x2 ...xk ) yang merupakan koefisien determinasi total 6. Menghitung koefisien jalur variabel residu 7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F 8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur, penulis dibantu dengan program SPSS v.15.0. 97 Gambar 3.1 : Model Korelasi Analisis Jalur Brand Loyalty ` (X1) rx1x2 Brand Awareness ε1 PyX1 ε2 PzX1 (X2) rx1x3 PyX2 rx1x4 rx2x3 Keputusan Pembelian (Y1) PzY1 Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility) (Z1) PyX3 Perceived Quality rx2x4 rx3x4 (X3) PzX4 PyX4 Brand Association (X4) Diagram jalur diatas hanya terdiri atas dua persamaan struktural di mana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) serta variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y), memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate 98 Social Responbility (Z) Persamaan strukturalnya dapat dilihat seperti di bawah ini : Y1 = PyX1 + PyX2 + PyX3 + PyX4 + ε1 Z1 = Pz1x1+ Pz1x4 + Pz1y1 + ε2 E. Operasional Variabel Penelitian Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Variabel Bebas (Independent Variable) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X 3) dan Brand Association (X 4). 2. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tanggung jawab sosial (CSR) yang dikonotasikan dengan huruf (Z1) serta keputusan pembelian sabun Lifebuoy yang dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal konsumen itu sendiri. Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y1). 99 No. 1. 2. Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian Variabel Indikator Mensosialisasikan budaya mencuci Tanggung Jawab tangan dengan sabun Sosial (Corporate Meningkatkan kesadaran masyarakat Social akan kesehatan ResponsibilityMewujudkan masyarakat Indonesia CSR)) yang sehat Merubah kebiasan masyarakat Indonesia kearah positif Menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat Mewujudkan kepedulian dalam rangka membangun hubungan harmonis dengan masyarakat Mendekatkan diri dengan masyarakat dengan berinteraksi langsung dengan masyarakat Menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat yang menjadi mediator selanjutnya ke masyarakat luas Memiliki anggaran khusus untuk donasi (sumbangan) Melakukan penelitian dilapangan, apa yang dibutuhkan masyarakat Merealisasikan kebutuhan masyarakat Brand Loyalty Saya sering berganti merek x Saya termasuk konsumen yang mudah terbujuk oleh merek x lain Saya terbiasa menggunakan merek x Saya mempercayakan pilihan sabun pada merek x Saya merasa puas dengan aroma sabun yang dimiliki oleh merek x Saya merasa aman membeli produk merek x Saya tidak akan pindah ke merek lain 100 Ukuran Ordinal Ordinal Saya tetap akan membeli produk merek x walaupun ada berita yang kurang baik tentang merek ini Saya merasa puas menggunakan produk x, walaupun terjadi perubahan harga pada produknya Merupakan pilihan utama saya dalam menggunakan sabun mandi Saya merasa kurang lengkap jika tidak membeli merek x Saya sedang mempertimbangkan menjadi konsumen yang setia pada merek x 3. 4. Brand Awareness Perceived Quality Saya merasa tidak asing dengan merek x Merek x mudah saya kenali diantara merek sabun mandi yang lainnya Saya mengetahui merek x Saya sering mendengar merek x Saya sering melihat merek x Saya dapat dengan cepat mengingat merek x Saya dapat mengetahui merek x itu seperti apa Merupakan sabun kesehatan Saya dapat dengan cepat mengetahui informasi mengenai produk merek x Merupakan sabun kesehatan yang mudah diperoleh di pasar Ordinal Saya merasa puas setelah menggunakan merek x Merek x dirasa berkualitas tinggi Produk yang ditawarkan sesuai Ordinal dengan yang diharapkan Kualitas merek x dapat diandalkan secara konsisten Kualitas produk yang ditawarkan merek x sesuai dengan harga yang 101 diberikan Mutu akan kualitas merek x tetap dapat terjamin Kualitas merek x dapat bertahan lama, tanpa mengurangi aroma sabunnya Kualitas lifebuoy tidak kalah dengan merek sabun mandi lainnya Harga lifebuoy yang terjangkau mapu memberikan kepuasan Lifebuoy mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit anda 5. Brand Association Kemasan merek x dirasa cukup menarik. Kemasan merek x memiliki kualitas yang baik Kombinasi warna kemasan merek x Ordinal dirasa sesuai dan menarik Beberapa karakteristik merek x mudah dibayangkan Logo atau simbol merek x dirasa menarik dan dapat dimengerti. Merek x tampil berbeda dan lebih menarik. Merek x merupakan sabun mandi yang praktis. Memiliki aroma sabun yang berbeda Merek x cukup menimbulkan kesan kesegaran Merek x menimbulkan gaya hidup sehat 6. Keputusan Pembelian Mendapatkan informasi mengenai merek x Membandingkan merek x dengan merek sabun lainnya Memiliki pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi yang ditawarkan dan harga Karena harumnya sesuai dengan Ordinal 102 selera anda Memutuskan membeli karena kualitas sebanding dengan apa yang diinginkan Anda memutuskan membeli sabun merek x, karena harganya relatif murah Puas terhadap produk Berniat melakukan pembelian ulang Mengkonsumsi berkelanjutan Tetap bertahan pada merek x Merekomendasikan pada orang lain 103 BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan penyedia consumer product yang memiliki peran penting di Indonesia. PT. Unilever Indonesia, Tbk. beroperasi sejak tahun 1933, hingga saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk. telah tumbuh menjadi produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Citra, Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan. Pada tahun 2004, Unilever Indonesia telah menerima 47 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media papan atas maupun instansi pemerintah, sementara pada tahun 2005, total 54 penghargaan telah diterima, antara lain : 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005, The indonesian Customer Loyalty Award 2005 (SWA and MARS - 3 penghargaan), peringkat teratas Corporate Governance in Indonesia (The Asset Magazine), Indonesian Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards (SWA and MARS – 17 penghargaan), Most Admired Knowledge Entreprise (Dunamis 104 Organization Services), Indonesian Most Admired Company 2005 (Business Week dan Frontier) , International Energy Glopbe Award untuk program lingkungan hidup kategori air, Padma Award dari Departemen Sosial dan banyak lagi. 2. Company Profile PT. Unilever Indonesia, Tbk. Alamat : Graha Unilever, Jl. Jend. Gatoto Subroto kav.15 Jakarta 12930 Phone : (62-21) 526 2112 Fax : (62-21) 526 2044 Bidang usaha : consumer product Gambar 4.1 Logo Perusahaan 3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan a. Visi PT. Unilever Indonesia 1) Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi pelanggan. 2) Menjadi yang terdekat di pasar bagi pelanggan dan pemasok. 105 3) Menghilangkan kegiatan yang tidak bernilai tambah dari segala proses. 4) Meningkatkan kepuasan segala pihak. 5) Bertujuan meningkatkan target bagi pertumbuhan yang menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan di atas ratarata bagi karyawan dan pemegang saham. 6) Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan. b. Misi Perusahaan Untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan masyarakat. c. Tujuan Perusahaan Tujuan PT. Unilever Indonesia, Tbk. adalah memenuhi kebutuhan sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan yang meningkatkan kualitas kehidupan. 4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebouy Berbagi Sehat” Visi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Menjadi pelopor untuk program peningkatan kesehatan & kebersihan, sehingga siapapun & dimanapun akan mencari Lifebuoy untuk memenuhi kebutuhannya akan produk-produk kesehatan. 106 5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Membuat 250 juta warga negara Indonesia merasa aman & terjamin dengan cara memenuhi kebutuhan dan meningkatkan standar mereka akan kesehatan & kebersihan. 6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” Gambar 4.2 Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” B. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono, 2005:109). Dengan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus korelasi product moment. Dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pernyataan tersebut dikatakan tidak valid. 2. Reliabilitas Reliabilitas adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. (Sugiyono, 2005:120). 107 Untuk mendapatkan data primer dalam penelitian ini penulis menyebarkan kuesioner pada 60 responden pengguna sabun mandi Lifebuoy yang berada di wilayah ciputat dan sekitarnya yang dianggap mewakili dari berbagai golongan kelas sosial. Standarisasi kuesioner dilakukan setelah dilakukan try out terhadap duapuluh responden. Kuesioner dibagi menjadi tiga variabel utama, yaitu Brand Loyalty (X1) terdiri atas duabelas indikator, Brand Awareness (X2) terdiri atas sepuluh indikator, Perceived Quality (X3) terdiri atas sepuluh indikator, Brand Association (X4) terdiri atas sepuluh indikator, Keputusan Pembelian (Y) terdiri atas sebelas indikator dan Corporate Social Responsibility (Z) terdiri atas sebelas indikator. 108 Tabel 4.1 Hasil Try Out Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy Item-Total Statistics BL1 Corrected Item-Total Correlation .505 Cronbach's Alpha if Item Deleted .868 BL2 .680 .854 Valid BL3 .506 .867 Valid BL4 .597 .860 Valid BL5 .533 .864 Valid BL6 .566 .862 Valid BL7 .577 .861 Valid BL8 .572 .862 Valid BL9 .526 .865 Valid BL10 .563 .862 Valid BL11 .551 .863 Valid BL12 .659 .856 Valid Keterangan Valid Item-Total Statistics BAW1 Corrected Item-Total Correlation .747 Cronbach's Alpha if Item Deleted .846 BAW2 .622 .857 Valid BAW3 .619 .858 Valid BAW4 .705 .850 Valid BAW5 .699 .852 Valid BAW6 .681 .852 Valid BAW7 .579 .861 Valid BAW8 .613 .858 Valid BAW9 .547 .863 Valid BAW10 .057 .891 Tidak Valid 109 Keterangan Valid Item-Total Statistics PQ1 Corrected Item-Total Correlation .691 Cronbach's Alpha if Item Deleted .865 PQ2 .541 .873 Valid PQ3 .738 .858 Valid PQ4 .708 .861 Valid PQ5 .521 .875 Valid PQ6 .701 .863 Valid Keterangan Valid PQ7 .467 .882 Tidak Valid PQ8 .587 .872 Valid PQ9 .628 .868 Valid PQ10 .611 .869 Valid Item-Total Statistics BAS1 Corrected Item-Total Correlation .520 Cronbach's Alpha if Item Deleted .829 BAS2 .644 .822 Valid BAS3 .525 .829 Valid BAS4 .577 .824 Valid BAS5 .570 .826 Valid BAS6 .580 .823 Valid BAS7 .524 .829 Valid BAS8 .560 .825 Valid Keterangan Valid BAS9 .437 .840 Tidak Valid BAS10 .542 .828 Valid 110 Item-Total Statistics KP1 Corrected Item-Total Correlation .627 Cronbach's Alpha if Item Deleted .846 KP2 .562 .848 Valid KP3 .613 .845 Valid KP4 .536 .850 Valid KP5 .593 .848 Valid Keterangan Valid KP6 .408 .870 Tidak Valid KP7 .655 .841 Valid KP8 .631 .844 Valid KP9 .624 .844 Valid KP10 .532 .851 Valid KP11 .532 .851 Valid Item-Total Statistics CSR1 Corrected Item-Total Correlation .630 Cronbach's Alpha if Item Deleted .830 CSR2 .551 .836 Valid CSR3 .644 .828 Valid CSR4 .575 .835 Valid CSR5 .563 .836 Valid CSR6 .501 .840 Valid CSR7 .604 .835 Valid CSR8 .431 .846 Tidak Valid CSR9 .532 .839 Valid Keterangan Valid CSR10 .314 .854 Tidak Valid CSR11 .602 .834 Valid Sumber : Data primer yang telah diolah 111 C. Hasil dan Pembahasan Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang dibagikan kepada pengguna sabun mandi lifebuoy, maka diperoleh data sebagai berikut : 1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel Berikut adalah hasil penghitungan koefisien korelasi dengan menggunakan software SPSS : 112 Tabel 4.2 Koefisien Korelasi Correlations Brand Loyalty (X1) Brand Awareness (X2) Perceived Quality (X3) Brand Association (X4) Keputusan Pembelian (Y) Corporate Social Responsibility (Z) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Corporate Social Brand Perceived Brand Keputusan Responsibility Awareness Quality Association Pembelian (Z) (X2) (X3) (X4) (Y) .658** .584** .665** .816** .548** .000 .000 .000 .000 .000 60 60 60 60 60 60 .658** 1 .569** .596** .732** .607** .000 .000 .000 .000 .000 60 60 60 60 60 60 .584** .569** 1 .753** .782** .298* .000 .000 .000 .000 .021 60 60 60 60 60 60 .665** .596** .753** 1 .891** .260* .000 .000 .000 .000 .044 60 60 60 60 60 60 .816** .732** .782** .891** 1 .456** .000 .000 .000 .000 .000 60 60 60 60 60 60 .548** .607** .298* .260* .456** 1 .000 .000 .021 .044 .000 60 60 60 60 60 60 Brand Loyalty (X1) 1 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui nilai korelasi antar variabel. Angka koefisien korelasi bertanda positif (+) menunjukkan bahwa hubungan antara kedua variabel tersebut bersifat berbanding lurus, artinya peningkatan satu variabel akan diikuti oleh peningkatan variabel lain. Untuk penentuan keeratan hubungan digunakan kriteria berdasarkan Guilford (1956), 0,00 ≤ ρ < 0,20 = Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan 0,20 ≤ ρ < 0,40 = Hubungan yang kecil (tidak erat) 0,40 ≤ ρ < 0,70 = Hubungan yang moderat 113 0,70 ≤ ρ < 0,90 = Hubungan yang erat 0,90 ≤ ρ < 1 = Hubungan yang sangat erat Untuk pengujian lebih lanjut, maka diajukan Hipotesis : H0 : Tidak ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel H1 : Ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel Pengujian berdasarkan uji probabilitas (prob) : Jika Probabilitas > 0.05, maka H0 diterima Jika Probabilitas < 0.05, maka H0 ditolak. 114 Tabel 4.3 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel Variabel Brand Loyalty (X1) dengan Brand Awareness (X2) (rx1x2) Brand Loyalty (X1) dengan Perceived Quality (X3) (rx1x3) Brand Loyalty (X1) dengan Brand Association (X4) (rx1x4) Brand Loyalty (X1) dengan Keputusan Pembelian (Y) (rx1y) Brand Loyalty (X1) dengan Corporate Social Responsibility (Z) (rx1z) Brand Awareness (X2) dengan Perceived Quality (X3) (rx2x3) Brand Awareness (X2) dengan Brand Association (X4) (rx2x4) Brand Awareness (X2) dengan Keputusan Pembelian (Y) (rx2y) Brand Awareness (X2) dengan Corporate Social Responsibility (Z) (rx2z) Perceived Quality (X3) dengan Brand Association (X4) (rx3x4) Perceived Quality (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y) (rx3y) Perceived Quality (X3) dengan Corporate Social Responsibility (Z) (rx3z) Brand Association (X4) dengan Keputusan Pembelian (Y) (rx4y) Brand Association (X4) dengan Corporate Social Responsibility (Z) (rx4z) Keputusan Pembelian (Y) dengan Corporate Social Responsibility (Z) (ryz) Koefisien Korelasi Kategori Probabilitas Kesimpulan 0.658 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.584 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.665 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.816 Erat 0.000 Signifikan 0.548 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.569 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.596 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.732 Erat 0.000 Signifikan 0.607 Cukup Erat 0.000 Signifikan 0.753 Erat 0.000 Signifikan 0.782 Erat 0.000 Signifikan 0.298 Tidak Erat 0.021 Signifikan 0.891 Erat 0.000 Signifikan 0.260 Tidak Erat 0.044 Signifikan 0.456 Cukup Erat 0.000 Signifikan Berdasarkan hasil pengujian di atas, semua hubungan yang terjadi antar dua variabel memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai probabilitasnya lebih kecil dari pada 0.05. 115 2. Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y). a. Pengujian Goodness of Fit Tabel 4.4 ANOVAb Model 1 df Regression Residual Total 4 55 59 F 140.464 Sig. .000a a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Pengujian dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah : H0 : ρ yx1 = ρ yx 2 = ρ yx 3 = ρ yx 4 = 0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4 116 Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung dengan Ftabel : Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 140.646. Dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4 dan df2 = 55, didapat nilai Ftabel= 2.539. Karena nilai Fhitung (140.464) > nilai Ftabel (2.539) maka H0 ditolak atau terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Sehingga model analisis jalur yang didapatkan layak digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan nilai signifikansi, diketahui bahwa nilai sig(0.000<0.05) sehingga memiliki kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model dengan data. 117 b. Pengujian Keseluruhan 1) Pengujian Secara Individu (Parsial) Tabel 4.5 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) Coefficients a Model 1 Standardized Coefficients Beta (Constant) Brand Loyalty (X1) Brand Awareness (X2) Perceived Quality (X3) Brand Association (X4) .302 .160 .153 .480 t -3.651 5.025 2.819 2.425 7.059 Sig. .001 .000 .007 .019 .000 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: 1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima 2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak Berikut adalah pengujiannya : a) Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : 118 H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan) H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan) Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 5.025, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (5.025 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. b) Menguji signifiknasi koefisien X2 (Brand Awareness) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan) H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan) 119 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Awareness adalah 2.819, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.819 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.007 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.007 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. c) Menguji signifiknasi koefisien X3 (Perceived Quality) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan) H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan) 120 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Perceived Quality adalah 2.425, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.425 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. d) Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan) H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan) 121 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah 7.059, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (7.060 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. 122 Table 4.6 Pengujian Individual No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel Kesimpulan 1 ρ yx1 ≠ 0 ρ yx1 = 0.302 5.025 2.001 H0 ditolak 2 ρ yx 2 ≠ 0 ρ yx 2 = 0.160 2.819 2.001 H0 ditolak 3 ρ yx 3 ≠ 0 ρ yx 3 = 0.153 2.425 2.001 H0 ditolak 4 ρ yx 4 ≠ 0 ρ yx 4 = 0.480 7.059 2.001 H0 ditolak Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. 3. Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Responbility (Z). a. Pengujian Goodness of Fit Tabel 4.7 Hasil Pengujian Goodness of Fit ANOVAb Model 1 df Regression Residual Total 3 56 59 F 10.785 Sig. .000a a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y), Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) b. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z) 123 Social Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z). Pengujian dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah : H0 : ρ zx1 = ρ zx 4 = ρ zy = 0 H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ zx1 , ρ zx 4 , ρ zy ≠ 0 Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung denganFtabel : Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 10.785. Dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 3 dan df2 = 56, didapat nilai Ftabel = 2.769. Karena nilai Fhitung (10.785) > nilai Ftabel (2.769) maka H0 ditolak atau terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z). Sehingga model analisis jalur yang didapatkan layak untuk digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan nilai signifikansi, diketahui bahwa nilai sig (0.000 < 0.05) sehingga memiliki 124 kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model dengan data. b. Pengujian Keseluruhan 1). Pengujian Secara Individu (Parsial) Tabel 4.8 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) Coefficients a Model 1 Standardized Coefficients Beta (Constant) Brand Loyalty (X1) Brand Association (X4) Keputusan Pembelian (Y) .416 -.584 .637 t 4.433 2.197 -2.416 2.042 a. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z) Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε Berikut adalah pengujiannya : Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: 1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima 2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak 125 Sig. .000 .032 .019 .046 Berikut adalah pengujiannya : a). Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan) H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan) Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 2.197, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.197 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : erlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.032 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.032 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. b). Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis jalur : 126 Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan) H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan) Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah -2.416 dimutlakkan menjadi 2.416, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung > ttabel, (2.416 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. 127 c). Menguji signifiknasi koefisien Y (Keputusan Pembelian) pada model analisis jalur : Berikut adalah hipotesis yang diajukan : H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan) H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan) Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode: (1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Keputusan Pembelian adalah 2.042, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung > ttabel, (2.042 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. (2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas>0,05 maka H0 diterima. Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak. Terlihat bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.046 atau probabilitas di bawah 0.05 (0.046 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Keputusan 128 Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility. Tabel 4.9 Hasil Pengujian Individual No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel kesimpulan 1 ρ zx1 ≠ 0 ρ zx 4 ≠ 0 ρ zy ≠ 0 ρ zx1 = 0.416 ρ zx 4 = 0.584 ρ zy = 0.637 2.197 2.001 Ho ditolak 2.416 2.001 Ho ditolak 2.042 2.001 Ho ditolak 2 3 Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) masingmasing berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z). 4. Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Dalam penentuan pengaruh variabel penelitian secara keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) diolah dengan menggunakan bantuan software SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya : 129 Tabel 4.10 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Coefficientsa Model 1 Brand Loyalty (X1) Brand Awareness (X2) Perceived Quality (X3) Brand Association (X4) Standardized Coefficients Beta .302 .160 .153 .480 a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil pengolahan adalah sebagai berikut: Tabel 4.11 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) ρ yx1 = 0.302 ρ yx 2 = 0.160 ρ yx 3 = 0.153 ρ yx 4 = 0.480 Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai berikut : Y = ρyx1X1 + ρyx2X2 + ρyx3X3 + ρyx4X4 + ε Y = 0.302 X1 + 0.160 X2 + 0.153 X3 + 0.480 X4 130 5. Persamaan Analisis Jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z). Dalam penentuan pengaruh variabel penelitian secara keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) diolah dengan menggunakan bantuan software SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya : Tabel 4.12 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) Coefficientsa Model 1 Brand Loyalty (X1) Brand Association (X4) Keputusan Pembelian (Y) Standardized Coefficients Beta .416 -.584 .637 a. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z) Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil pengolahan adalah sebagai berikut. 131 Tabel 4.13 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) ρ zx1 = 0.416 ρ zx 4 = -0.584 ρ zy = 0.637 Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai berikut : Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzy Y + ε Z = 0.416 X1 - 0.584 X4 + 0.637 Y D. Diagram Analisis Jalur Besarnya koefisien jalur diperlihatkan oleh hasil output diagram jalur dengan menggunakan software LISREL 8.50. Harga koefisien jalur keseluruhan variabel dapat dilihat pada Gambar di bawah ini. Gambar 4.3 Analisis Jalur 132 Berdasarkan diagram di atas, dapat diketahui terdapat dua buah persamaan analisis jalur. Pertama bahwa variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) merupakan empat buah variabel eksogen yang satu dengan yang lainnya mempunyai kaitan korelatif secara bersama-sama mempengaruhi variabel endogen Keputusan Pembelian (Y). Kedua diketahui bahwa variabel Brand Loyalty (X1) dan Brand Association (X4) merupakan dua buah variabel eksogen dimana satu dengan yang lainnya mempunyai kaitan korelatif yang secara bersama-sama variabel perantara Keputusan Pembelian (Y) mempengaruhi variabel endogen Corporate Social Responbility (Z). Berikut adalah perhitungan pengaruh langsung dan tidak langsung dari setiap variabel eksogen terhadap variabel endogennya. 1. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap variabel endogen Keputusan Pembelian (Y) Tabel 4.14 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi X1 langsung pyx1.pyx1 (0.302)(0.302) 0.091204 0.03179456 X1 melalui X2 pyx1.rx1x2.pyx2 (0.302)(0.658)(0.160) 0.026984304 X1 melalui X3 pyx1.rx1x3.pyx3 (0.302)(0.584)(0.153) 0.0963984 X1 melalui X4 pyx1.rx1x4.pyx4 (0.302)(0.665)(0.480) Total pengaruh X1 terhadap Y 0.246381264 133 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand Loyalty (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.091204 atau 9.1204%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness (X2) adalah 0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived Quality (X3) adalah 0.026984304 atau 2.6984304% dan pengaruh tidak langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.0963984 atau 9.63984% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty (X1) adalah 0.246381264 atau sebesar 24.6381264% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Brand Loyalty memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan Pembelian. Tabel 4.15 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi 0.0256 X2 langsung pyx2.pyx2 (0.160)(0.160) 0.03179456 X2 melalui X1 pyx2.rx2x1.pyx1 (0.160)(0.658)(0.302) 0.01392912 X2 melalui X3 pyx2.rx2x3.pyx3 (0.160)(0.569)(0.153) 0.0457728 X2 melalui X4 pyx2.rx2x4.pyx4 (0.160)(0.596)(0.480) Total pengaruh X2 terhadap Y 0.11709648 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand Awareness (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.0256 atau 2.56%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah 0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived 134 Quality (X3) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh tidak langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.0457728 atau 4.57728% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Awareness (X2) adalah 0.11709648 atau sebesar 11.709648% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Brand Awareness memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan Pembelian. 135 Tabel 4.16 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan X3 langsung pyx3.pyx3 (0.153)(0.153) X3 melalui X1 pyx3.rx3x1.pyx1 (0.153)(0.584)(0.302) X3 melalui X2 pyx3.rx2x3.pyx2 (0.153)(0.569)(0.160) X3 melalui X4 pyx3.rx2x4.pyx4 (0.153)(0.753)(0.480) Total pengaruh X3 terhadap Y Besar Kontribusi 0.023409 0.026984304 0.01392912 0.05530032 0.119622744 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Perceived Quality (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.023409 atau 2.3409%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah 0.026984304 atau 2.6984304%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness (X2) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh tidak langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.05530032 atau 5.530032% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Perceived Quality (X3) adalah 0.119622744 atau sebesar 11.9622744% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Perceived Quality memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan Pembelian. 136 Tabel 4.17 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan X4 langsung pyx4.pyx4 (0.480)(0.480) X4 melalui X1 pyx4.rx4x1.pyx1 (0.480)(0.665)(0.302) X4 melalui X2 pyx4.rx4x2.pyx2 (0.480)(0.596)(0.160) X4 melalui X3 pyx4.rx4x3.pyx3 (0.480)(0.753)(0.153) Total pengaruh X3 terhadap Y Besar Kontribusi 0.2304 0.0963984 0.0457728 0.05530032 0.42787152 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.2304 atau 23.04%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah 0.0963984 atau 9.63984%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness (X2) adalah 0.0457728 atau 4.57728% dan pengaruh tidak langsung melalui Perceived Quality (X3) adalah 0.05530032 atau 5.530032% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Association (X4) adalah 0.42787152 atau sebesar 42.787152% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Brand Association memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Keputusan Pembelian. 137 E. Pengaruh Total Keempat Variabel Terhadap Keputusan Pembelian. 1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj Pengaruh total X1 = 0.091204 + 0.03179456 + 0.026984304 + 0.0963984 = 0.246381264 Pengaruh total X2 = 0.0256 + 0.03179456 + 0.01392912 + 0.0457728 = 0.11709648 Pengaruh total X3 = 0.023409 + 0.026984304 + 0.01392912 + 0.05530032 = 0.119622744 Pengaruh total X4 = 0.2304 + 0.0963984 + 0.0457728 + 0.05530032 = 0.42787152 Maka Pengaruh total X1, X2, X3, X4 = 0.246381264 + 0.11709648 + 0.119622744 + 0.42787152 = 0.910972 Hasil ini mendekati hasil Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) yaitu sebesar 0.911 seperti yang dijelaskan berikut ini : 138 Tabel 4.18 Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) Model Summary Model 1 R .954a R Square .911 Adjusted R Square .904 Std. Error of the Estimate 1.58785 a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3) Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.954, nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0.911 (91.1%). nilai R Square sebesar 91.1%, Ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) sebesar 91.1%. Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y). Hal ini sesuai dengan nilai error 1 yang muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.09. 139 2. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap variabel endogen Corporate Social Responbility (Z) Tabel 4.19 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan X1 langsung pzx1 0.416 X1 melalui Y pyx1.pzy (0.302)(0.637) Total pengaruh X1 terhadap Z Besar Kontribusi 0.416 0.192374 0.608374 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand Loyalty (X1) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar 0.416 dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah 0.192374. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty (X1) adalah 0.608374 atau sebesar (0.6083742 = 0.370118924 ) 37.0118924% terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Loyalty memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Corporate Social Responbility. 140 Tabel 4.20 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi -0.584 X4 langsung pzx4 (-0.584) 0.30576 X4 melalui Y pyx4.pzy (0.480)(0.637) Total pengaruh X4 terhadap Z -0.27824 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand Association (X4) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar 0.583 dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah 0.30276. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Association (X4) adalah -0.27824 atau sebesar (-0.278242 = 0.077417498) 7.7417498% terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Association memiliki pengaruh kecil terhadap Corporate Social Responbility. Tabel 4.21 Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y) Terhadap Corporate Social Responbility (Z) Pengaruh langsung dan tidak langsung Y langsung Pzy Total pengaruh Y terhadap Z Perhitungan (0.637) besar kontribusi 0.637 0.637 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh yang dimiliki Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) hanya pengaruh langsung yaitu sebesar 0.637 atau (0.6372 = 0.405769) 40.5769%. 141 F. Pengaruh Total Ketiga Variabel Terhadap Corporate Social Responbility. 1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj Pengaruh total X1 = 0.416 + 0.192374 = 0.608374 Pengaruh total X4 = -0.584 + 0.30576 = -0.27824 Pengaruh total Y = 0.637 Maka Pengaruh total X1, X4, Y = (0.6083742) + (-0.278242) + (0.6372) = 0.853305 Pembahasan mengenai hasil total Koefisien Determinasi (R2x1x4y) seperti yang dijelaskan berikut ini : Tabel 4.22 Koefisien Determinasi (R2x1x4y) Model Summary Model 1 R .605a R Square .366 Adjusted R Square .332 Std. Error of the Estimate 2.95207 a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y), Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.605, nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0.366 (36.6%). nilai R Square sebesar 36.6%, Ini menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y), memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate Social Responbility (Z) sebesar 36.6%. Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat 142 aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Corporate Social Responbility (Z). Hal ini sesuai dengan nilai error 2 yang muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.63. 143 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian pada bab sebelumnya, yaitu dari pengumpulan data, analisis data, sampai dengan hasil dan pembahasan, maka penulis penarik beberapa kesimpulan mengenai Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy. Diantaranya sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil pengujian, semua hubungan yang terjadi antara variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) secara tidak langsung melalui Keputusan Pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR) memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai probabilitasnya lebih kecil dari pada 0.05. Hasil sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tini Marliana yaitu dalam uji secara simultan didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan nilai sig 0,001 < 0,05, Sedangkan berdasarkan uji secara parsial diperoleh nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05. 144 2. Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian yaitu sebesar 0.911 (91.1%). Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian. Adapun variabel Brand Association memiliki pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian yaitu t hitung sebesar 7.059. Hasil diatas sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yaitu dari keempat variabel bebas, variabel brand Loyalty adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh yang positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 3. Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand Association dan Keputusan Pembelian masing-masing berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility yaitu sebesar 36.6%. Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel Corporate Social Responsibility. Hasil diatas tidak terlalu jauh dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tini Marliana dimana Pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen 145 pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. B. Implikasi Berdasarkan kesimpulan di atas, keputusan pembelian konsumen terhadap produk sabun mandi lifebuoy secara signifikan dipengaruhi oleh brand equity (ekuitas merek) dan berdampak terhadap tanggung jawab sosial perusahaan. Implikasi dalam penelitian ini adalah : 1. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sabun mandi lifebuoy ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Association, akan tetapi juga dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam oleh penulis seperti faktor kepercayaan dan tingkat kepuasan. 2. Variabel Brand Loyalty, Brand Association dan Keputusan Pembelian ternyata mempunyai dampak yang cukup lumayan terhadap jalannya program Corporate Social Responsibility. Namun, masih banyak variabel lain yang mempunyai dampak besar terhadap Corporate Social Responsibility yang tidak dibahas dalam oleh penulis. 3. Sebagai market leader, mempertahankan konsumen agar tetap loyal terhadap merek produknya merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan sebaiknya terus memperkuat komunikasi pemasaran (marketing communication) untuk 146 mempertahankan citra bahwa sabun lifebuoy memiliki tingkat kualitas produk dengan kesesuain harga serta terus melakukan inovasi produk baru yang lebih baik sehingga keputusan untuk membeli sabun lifebuoy semakin meningkat. 147 DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A, “Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek”, Mitra Utama, Jakarta, 1997. Achda, B. Tamam., ”Konteks Sosiologi Perkembangan CSR dan Implementasi di Insonesia”, Seminar Nasional: A Promise of gold Rating: Sustainable CSR, Jakarta, 2006. Alma, Buchari, “Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa”, Alfabeta, Bandung, 2000. Ambadar, Jackie., “CSR dalam Praktik Di Indonesia”, Jakarta : PT.Elex Media Komputindo, 2008. Ardana, I Komang, “Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial”, BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008. Assauri, Sofyan, “Manajemen Pemasaran”, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2004. Becker Olsen, Karen L., B. “The Impact of Perceived CSR on Consumer Behavior”. Journal of Business Research, 2006. Benny Frengki Manurung, “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan”, Skripsi Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan, 2007 Brink, et. Al. ” the effect of strategic and tactical cause related marketing on consumers brand loyalty”, The Journal of Consumer Marketing. 2006. Carrol, Archie, B. “CSR: Evolution of a Defitional Contruct”, Business and Society.1999. Daniri, mas ahmad, “Good Corporate Governance”, Konsep dan Penerapnya Dalam Konsep Indonesia, Ray Indonesia, Jakarta, 2007. Dewi Kinorika, Jurnal, Menciptakan Brand Equity Melalui Kepuasan Pelanggan, 2003. Durianto, D Sugiarto dan T. Sitinjak, “Strategi Melaklukan Pasar. Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. 148 Elkongton, J. and Thorpe, J. “ Cannibal with Forks the triple bottom line of twentieth century business. McGill Internatinal Review. Spring, 2005. Ernie Trisnawati & Kurniawan Saefullah, “Pengantar Manajemen”, Edisi Pertama, Prenada Media, Jakarta, 2005. Gibson, doneli, ivancevich, “manajemen” edisi ke-9 jilid satu, PT. Gelora Aksara Pratama, 1997. Kiroyan, Noke, ” Good Corporate Governance dan Corporate Social Responsibility: Adakah Kaitan diantara Keduanya”, Edisi III, Economic Business Accounting Review, 2006. Kodrat, David Sukardi, ”Studi Penerapan Corporate Social Responsibility untuk menciptakan Sustainable Growth di Indonesia”, The 2 nd National Conference UKMWS, Surabaya, 2008. Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Jilid 1 dan 2, Edisi Kesebelas, PT. Indeks, Jakarta, 2005. Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium Jilid 1 dan 2, Prenhallindo, Jakarta, 2002. Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, PT. Indeks, Jakarta, 2001. Kotler, Philip dan Amstrong, “Dasar-dasar Pemasaran”, Jilid 5, Prenhallindo, Jakarta, 2001. Kotler, Philip dan Susanto, AB. Manajemen Pemasaran di Indonesia_, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta, 2000. Kotler, Philip dan Nancy Lee “Corporate Social Responsibility”, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Son,INC, New Jersey, 2005. Kuniawan, Teguh, ”Penerapan Corporate Social: Perspektif Administrasi Publik”, 2008. O’bannon, D.P and L, E, Preston, ”The Corporate Social Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis”, Paper and Presented at the, 1993. 149 Maignan, Isabele and O. C. Ferrell.”CSR and Marketing: An Integrative Framework”, Academy of Marketng ScienceJournal, 2004. Manullang, M, “Dasar-dasar Manajemen”, Gadjah Mada University Press, Yogyakarta, 2004. Medianingsih, Rina, “ Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian”, Skripsi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008. Mowen, Jhon C dan Minor Michel, “Perilaku Konsumen”, Jilid 1 edisi 5, Erlangga, Jakarta, 2002. Mustopa, Fitriani Ramadhani, “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada AirPlane Systm: (Survey Pada Mahasiswa Universitas Widyatama)”, Skripsi Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama, 2008. Pappu, Ravi, Consumer-based Brand equity: improving the measurement, Journal of Product and Brand management. 2005. Prameswaran, “Managemen Brand Delhi, 2001. Building Advertising”, Mc. Graw Hill, New Rangkuti, Freddy, “The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002. Syakhroza, Ahmad, ” Makalah Mengenai Penerapan Corporate Governance”, 2002. Schiffman, Leon G. dan Kanuk, “Consumer Behaviour” 5th edition, New Jersey, Prentice Hall International, Inc, 1994. Sekaran, Uma, “Research Method fo Business”, John Wiley & Son,INC. Simamora, Bilson, “Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. Sugiyono, “ Metode Penelitian Bisnis”, CV. Alfabet, Bandung, 2003. Supardi, “Metodelogi Penelitian Ekonomi & Bisnis”, Yogyakarta : UII Press, 2005. Tjipto, Fandy, “ Brand Management & Strategy”, Andi, Yogyakarta, 2005. 150 Trunbull, Shann, ”Corporate Governance: Theories, Challenger and Paradigms Governance”, Review Internasional, Vol.1 No.1, 2000. Umar, Husein, ”Studi Kelayakan Dalam bisnis Jasa”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003. Wibisono, Yusuf. “Membedah Konsep Dan APlikasi CSR”, Gresik: Fascho Publishing, 2007. www.unilever.com www.csrindo.com www.csrindonesia.com 151