Analisis Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate

advertisement
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP
TANGGUNG JAWAB SOSIAL PRODUK SABUN MANDI LIFEBUOY
Oleh
Fajri Wijayanto
NIM : 205081000695
JURUSAN MANAJEMEN (NON REGULER)
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1430 H/2009 M
i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS
Nama
: Fajri Wijayanto
Tempat Tanggal Lahir : Medan, 31 Juli 1987
Alamat Asal
: Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16
Ciputat - Tangerang
Jenis Kelamin
: Pria
Status
: Belum Menikah
Anak ke dari
: 2 dari 3 bersaudara
Hobby
: Membaca, dengar musik, nonton, jalan-jalan
Telepon/HP
: (021) 95132430 / 081219234835
Email
: [email protected]
IPK Terakhir
: 3.28
II. PENDIDIKAN FORMAL
2005-2009 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Jurusan Manajemen Pemasaran (S1)
2007-2008 : Interstudi School Of Public Relations
Jurusan Public Relations (D1)
2002-2005 : SMA Negeri 2 Medan
1999-2002 : SMP Al-Mukhlishin Medan
1993-1999 : SD Al-Azhar Medan
III. PENGALAMAN KERJA
Telemarketing “Asuransi Cigna” (2008)
Financial Advisor “BNI Life” (2008)
Account Executive “Bee Magazine” (2009)
ii
V. SEMINAR DAN PELATIHAN
o Workshop “ Perbankan” (2008)
IV. LATAR BELAKANG KELUARGA
Nama Ayah
: Wahyu Widayat M,Sc
Tempat Tanggal Lahir
: Surabaya, 16 Agustus 1955
Alamat
: Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16 Ciputat - Tangerang
Pekerjaan
: Pegawai Negeri Sipil
Nama Ibu
: Anna Faurina
Tempat Tanggal Lahir
: Medan, 28 Agustus 1962
Alamat
: Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16 Ciputat - Tangerang
Pekerjaan
: Ibu Rumah T angga
Telepon
: 021-95132430
iii
ABSTRACT
The study entitled "Impact Analysis of Brand Equity (Brand Equity) Upon
purchase decision and its impact on Social Responsibility Products Bath Soap Lifebuoy".
The purpose of this study is to determine how much influence the Brand Equity (Brand
Equity) Upon purchase decision and its impact on Social Responsibility Bathroom
Products Lifebuoy soap is among the community and surrounding areas ciputat. In this
study analytical method used is the path analysis (path analysis) that consists of two
structural equations. Execution path analysis methods using SPSS v.15.0 assistance and
LISREL 8.50.
Structural equation the first to show that by using path analysis model found that
the exogenous variables where Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality and
Brand Association has an influence on changes in Purchase Decision variable of 91.1%.
The second structural equation shows that by using a path analysis model found
that the exogenous variables where the Brand Loyalty, Brand Association and the
Purchase Decision, has an influence on changes in the endogenous variables of Corporate
Social Responbility of 36.6% .
Keywords: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,
Purchasing Decision, Corporate Social Responsibility
iv
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity)
Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab
Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
berapa besar Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian
Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy yang
ada dikalangan masyarakat wilayah ciputat dan sekitarnya. Dalam penelitian ini metode
analisa yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur) yang terdiri dari dua
persamaan struktural. Pengerjaan metode analisis jalur dengan menggunakan bantuan
SPSS v.15.0 dan LISREL 8.50.
Persamaan Struktural yang pertama menunjukkan bahwa dengan menggunakan
model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty,
Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Association memiliki pengaruh terhadap
perubahan variabel Keputusan Pembelian sebesar 91.1%.
Persamaan Struktural yang kedua menunjukkan bahwa dengan menggunakan
model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty,
Brand Association dan Keputusan Pembelian, memiliki pengaruh terhadap perubahan
variabel endogen Corporate Social Responbility sebesar 36.6%.
Kata kunci: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,
Keputusan Pembelian, Corporate Social Responsibility.
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Segala puji hanya milik Allah SWT yang telah melimpahkan nikmat tak terhingga kepada
penulis, sholawat serta salam semoga tercurahkan kepada panutan kita Nabi Muhammad
SAW yang telah mengajarkan agama ini dengan benar dan sempurna…………………….
Karya kecil ini, kupersembahkan untuk:
Papa- mamaku tercinta dan tersayang
Kakak-Adik ku tersayang
Kekasihku tercinta “Rini Shintawati”
Sahabat-sahabat terbaik ku.
vi
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan seru sekalian alam
atas berkat rahmat, taufiq, hidayah, dan limpahan petunjuk-Nyalah akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini yang berjudul:“ANALISIS PENGARUH EKUITAS
MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP
TANGGUNG
JAWAB
SOSIAL
PRODUK
SABUN
MANDI
LIFEBUOY”
”. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad
SAW beserta keluarga dan para Sahabatnya yang telah membawa petunjuk dan pedoman
hidup bagi manusia.
Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh
gelar sarjana jenjang Strata 1 (S1) program Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu
Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta bagi penulis tugas ini
merupakan tugas yang berat, karena perjalanan tidak selamanya menyenangkan ada suka
ada duka dan ketika seribu rasa kecemasan dan rasa enggan datang menyelimuti penulis
dalam penyelesaian skripsi ini, bantuan dari berbagai pihak penulis rasakan sangat begitu
berarti. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada mereka yang telah berjasa memberi bantuannya baik
secara moril maupun materiil dalam penyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada:
•
Allah SWT atas Segala Berkah dan Nikmat-Nya sehingga penulis mampu
menyelesaikan tulisan ini tepat pada waktu yang telah direncanakan.
•
Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
•
Bapak Prof. Dr. Yahya Hamja. Selaku Dosen Pembimbing I Skripsi yang telah
memberikan bimbingan dan saran yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.
•
Bapak Suhendra, S.Ag. MM. selaku Dosen Pembimbing II yang dengan segala
kesungguhan dan keikhlasannya telah banyak mengorbankan waktu, pikiran, dan
tenaga untuk memberikan nasehat, bimbingan serta pengarahan sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
vii
•
Para dosen yang telah memberikan Ilmu kepada penulis di Fakultas Ekonomi dan
Ilmu sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
•
Yang paling Utama untuk kedua orang tuaku tercinta, yang menaruh harapan besar
kepada penulis yang tak pernah berhenti memeras keringat dan air mata untuk
merawat, membesarkan dan memberikan penulis pendidikan terbaik. Sehingga
penulis mempunyai kesadaran dan semangat yang besar untuk menyelesaikan skripsi
ini, dan doa kalian yang tiada akhir untuk keberhasilan penulis. Terimakasih atas
segalanya, apa yang telah kalian berikan tidak akan terbalas sepanjang hidupku.
Terima kasih Pa, Ma.
•
All of My Lovely Families. Terima kasih atas segala bantuannya hingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Jasa baik kalian tidak akan terlupa seumur hidupku.
•
Buat saudara-saudaraku di Medan Khususnya nenek dan kakek ku tersayang. Terima
kasih penulis ucapkan atas segala doanya dan dukungannya sehingga penulis dapat
menyelesaikan kuliah ini.
•
Buat calon pendamping hidupku yang tercinta Rini Shintawati, yang telah
memberikan semangat tersendiri kepada penulis. Terima kasih atas segala kesabaran
dan kesetiaanya kepada penulis, ditengah kesibukannya masih mau menemani penulis
hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Doaku selalu demi harapan kita
bersama.
•
Untuk orang - orang terdekat penulis, sahabatku Dimas, Nia, Chafids, Endang, Letti,
Arif, Arfin. Terima kasih atas segala bantuan dan nasehatnya. Kenangan manis yang
pernah terukir selama kuliah tak akan pernak ku lupakan.
•
Teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen khususnya
Manajemen A dan Manajemen Pemasaran angkatan 2005. Empat tahun kita bersama
menimba ilmu, semoga ilmu yang telah kita dapat bermanfaat.
•
Dan terima kasih pula kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu
oleh penulis. Terima kasih.
viii
Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi
salah satu bahan literatur untuk Khazanah keilmuan. Kepada Allah SWT penulis
kembalikan segalanya, semoga usaha yang mulia ini selalu dalam keridhaan-Nya. Amin.
Jakarta, 11 Desember 2009
Penulis,
Fajri Wijayanto
ix
DAFTAR ISI
Daftar Riwayat Hidup .........................................................................................
i
Abstract.................................................................................................................
iii
Abstrak..................................................................................................................
iv
Kata Pengantar ....................................................................................................
v
Daftar Isi ...............................................................................................................
ix
Daftar Tabel .........................................................................................................
xii
Daftar Gambar..................................................................................................... xiv
Daftar Lampiran..................................................................................................
xv
BAB I : PENDAHULUAN ..................................................................................
1
A. Latar Belakang Penelitian .................................................................
1
B. Perumusan Masalah..........................................................................
11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................
12
1. Tujuan Penelitian ..........................................................................
12
2. Manfaat Penelitian ........................................................................
13
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................
14
A. Definisi Manajemen Pemasaran........................................................
14
B. Pengertian Bauran Pemasaran...........................................................
17
C. Rasio Keuangan.................................................................................
23
D. Definisi Tanggung Jawab Sosial.......................................................
22
1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial ...................................................
22
2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia ..........................
24
3. Definisi Tanggung Jawab Sosial...................................................
25
4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial ...............................
27
E. Definisi Brand Equity........................................................................
29
1. Definisi Brand...............................................................................
29
2. Pengertian Ekuitas Merek .............................................................
33
3. Peranan Ekuitas Merek .................................................................
38
x
E. Dimensi Pembentukan Ekuitas..........................................................
41
1. Kesadaran Merek .........................................................................
42
2. Asosiasi Merek.............................................................................
46
3. Persepsi Kualitas...........................................................................
51
4. Loyalitas Merek ............................................................................
55
5. Periklanan (Advertising)...............................................................
60
F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian .......................................................
68
G. Jenis Perilaku Pembelian .................................................................
73
H. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...............
74
I.
Hasil Penelitian Terdahulu ...............................................................
77
J.
Kerangka Pemikiran Konseptual......................................................
79
K. Hipotesis............................................................................................
82
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN........................................................
83
A. Ruang Lingkup Penelitian..............................................................
83
B. Metode Penentuan Sampel .............................................................
84
C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data.........................................
84
1. Sumber Data ..............................................................................
84
2. Metode Pengumpulan Data........................................................
85
D. Metode Analisis Data.....................................................................
86
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................
88
2. Uji Analisis Jalur........................................................................
90
E. Operasional Variabel Penelitian. ....................................................
92
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN.....................................................
96
A. Gambaran Umum Objek Penelitian..................................................
96
1. Sejarah Singkat Perusahaan.........................................................
96
2. Company Profile ..........................................................................
97
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ...............................................
97
4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ...
98
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”...........................................
99
6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” ................................................
99
xi
B. Validitas dan Reliabilitas.................................................................. 99
Validitas...........................................................................................
99
2. Reliabilitas .................................................................................
99
C. Hasil dan Pembahasan...................................................................... 103
1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel.................................. 103
2. Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan
Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) .... 107
3. Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1),
Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
terhadap Corporate Social Responbility (Z) .............................. 113
4. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand
Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y). .......................................... 119
5. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan
Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)...... 120
D. Diagram Analisis Jalur................................................................... 122
E. Pengaruh Total Keempat Variabel
Terhadap Keputusan Pembelian .................................................... 126
F. Pengaruh Total Ketiga Variabel
Terhadap Corporate Social Responbility ........................................ 129
BAB V : KESIMPULAN DAN IMPLIKASI..................................................... 131
A. Kesimpulan......................................................................................... 131
B. Implikasi............................................................................................ 133
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................... 135
LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................. 139
xii
DAFTAR TABEL
Nomor
Keterangan
Halaman
3.1
Operasional Variabel Penelitian
4.1
Hasil Tryout Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity)
92
Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap
Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy
101
4.2
Koefisien Korelasi
104
4.3
Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel
106
4.4
Hasil Pengujian Goodness of Fit
107
4.5
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
108
4.6
Pengujian Individual
113
4.7
Hasil Pengujian Goodness of Fit
113
4.8
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
115
4.9
Hasil Pengujian Individual
118
4.10
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y)
4.11
119
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan
Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
4.12
120
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan
Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)
4.13
121
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
terhadap Corporate Social Responbility (Z)
4.14
121
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
xiii
123
4.15
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
4.16
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
4.17
124
125
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Brand Association (X4) Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
126
4.18
Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4)
127
4.19
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
128
4.20
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
128
4.21
Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
129
Koefisien Determinasi (R2x1x4y)
130
4.22
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Keterangan
Halaman
2.1
Ekuitas Merek
34
2.2
Brain Equity Chain
36
2.3
Konseptualisasi Ekuitas Merek
37
2.4
Piramida Kesadaran Merek
43
2.5
Piramida Loyalitas
58
2.6
Model Perilaku Konsumen
73
2.7
Proses Pembelian Lima Tahap
76
2.8
Kerangka Pemikiran Konseptual
81
3.1
Model Korelasi Analisis Jalur
91
4.1
Logo Perusahaan
97
4.2
Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat”
99
4.3
Analisis Jalur
122
xv
DAFATAR LAMPIRAN
Nomor
Keterangan
Halaman
1.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
147
2.
Hasil Uji Korelasi
153
3.
Hasil Uji Regresi Y = X1 + X2 + X3 + X4
153
4.
Hasil Uji Regresi Z = X1 + X4 + Y
154
5.
Hasil Uji Analisis Jalur
155
xvi
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Semenjak keruntuhan rezim diktatoriat Orde Baru, masyarakat semakin
berani
untuk
beraspirasi
dan
mengekspresikan
tuntutannya
terhadap
perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan
mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para
pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab.
Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan
usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif
terhadap lingkungan sosialnya. Perubahan pada tingkat kesadaran masyarakat
memunculkan kesadararan baru tentang pentingnya melaksanakan apa yang kita
kenal sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Pemahaman itu
memberikan pedoman bahwa korporasi bukan lagi sebagai entitas yang hanya
mementingkan dirinya sendiri saja sehingga teralienasi atau mengasingkan diri
dari lingkungan masyarakat di tempat mereka bekerja, melainkan sebuah entitas
usaha yang wajib melakukan adaptasi kultural dengan lingkungan sosialnya.
Perusahaan yang tidak memiliki kepedulian sosial dengan lingkungan
sekitarnya akan banyak menemui berbagai kendala. Selain itu juga, globalisasi
telah mendorong dan membawa dampak kepada semakin kompetitifnya
persaingan di dunia bisnis. Akhir-akhir ini terdapat kecenderungan (trend)
1
meningkatnya tuntutan publik atas transparansi dan akuntabilitas perusahaan
sebagai wujud implementasi good corporate governance (GCG). Salah satu
prinsip GCG adalah masalah pertanggungjawaban (responsibility) yaitu
kesesuaian dalam pengelolaan perusahaan terhadap peraturan perundangundangan yang berlaku dan prinsip-prinsip korporasi yang sehat. (Daniri,
2007:11).
Selain itu juga, terdapat tiga kepentingan publik yang oleh perusahaan
cenderung terabaikan. Pertama, perusahaan hanya bertanggung jawab secara
hukum terhadap pemegang sahamnya (shareholder), sedangkan masyarakat
tempat di mana perusahaan tersebut berdomisili kurang diperhatikan. Kedua,
dampak negatif yang ditimbulkan oleh perusahaan semakin meningkat dan harus
ditanggung oleh masyarakat sekitar. Sementara itu sebagian besar keuntungan
manfaat hanya dinikmati oleh pemilik saham perusahaan saja. Ketiga, masyarakat
sekitar perusahaan yang menjadi korban sebagian besar mengalami kesulitan
untuk menuntut ganti rugi kepada perusahaan. Hal ini terjadi karena belum
adanya hukum (regulasi) yang mengatur secara jelas tentang akuntabilitas dan
kewajiban perusahaan kepada publik.
Selain tanggung jawab perusahaan kepada pemegang saham tanggung
jawab lainnya menyangkut tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social
responsibility-disingkat CSR) dan tanggung jawab atas kelestarian lingkungan
hidup (sustainable environtment responsibility). Dalam era globalisasi, kesadaran
akan penerapan CSR menjadi penting seiring dengan semakin maraknya
2
kepedulian masyarakat terhadap produk (barang) yang ramah lingkungan
(Wibisono, 2007:19).
Ada
empat
manfaat
yang
diperoleh
bagi
perusahaan
dengan
mengimplementasikan CSR (Ambadar, 2008:10):
1. Keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan dan perusahaan
mendapatkan citra (image) yang positif dari masyarakat luas.
2. Perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap capital (modal).
3. Perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human resources)
yang berkualitas.
4. Perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang
kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen
risiko (risk management).
Pada saat ini CSR dapat dianggap sebagai investasi masa depan bagi
perusahaan. Minat para pemilik modal dalam menanamkan modal di perusahaan
yang telah menerapkan CSR lebih besar, dibandingkan dengan yang tidak
menerapkan CSR. Melalui program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif
dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat.
Seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the
Most Good for Your Company and Your Cause, membeberkan beberapa alasan
tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas yang disebutkan CSR bisa
membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa
3
pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta
meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.
Penelitian ini mengulas fenomena tanggung jawab sosial perusahaan
(corporate social responsibility) yang saat ini sedang marak dibicarakan di dunia
bisnis termasuk di Indonesia. Secara khusus penelitian ini ingin melihat tanggung
jawab sosial perusahaa dalam upayanya menghadirkan program yang layak dan
pantas untuk dikonsumsi. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan
kewajiban perusahaan untuk melindungi masyarakat dari dampak negatif
operasionalnya dan sebaliknya berusaha memberikan keuntungan positif bagi
masyarakat.
Selain fenomena tanggung jawab sosial perusahaan penelitian ini juga
mengulas bagaimana brand equity terhadap keputusan pembelian. Pada saat
mengkonsumsi suatu produk selain keinginan (wants), (calon) konsumen juga di
desak oleh kebutuhan (needs). Mereka juga harus mampu menjatuhkan pilihannya
yang tepat pada merek produk yang akan dibeli. Sementara bagi produsen suatu
produk yang dianggap bermanfaat jika ia sampai pada sasarannya dan sesuai
dengan target yang dicanangkan.
Berbagai cara dilakukan produsan agar produknnya mencapai sasaran.
Proses ini tidak sederhana, karena biasanya sasaran (pasar) sendiri sudah jenuh
dengan produk sejenis yang menjamur belum lagi perilaku pasar sesungguhnya
sulit ditebak. Kondisi pasar yang seperti inilah yang mendorong kalangan
produsen berebut untuk mendapatkan perhatian dari (calon) konsumen. Dengan
4
perhatian dari konsumen ini setidaknya dapat diharapkan terjadinya interaksi
produsen dan konsumen. Seperti diungkapkan Kerin dan Peterson (1995), tujuan
utama pemasaran adalah menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang
mengutungkan antara organisasi dan publik (individu atau organisasi).
Namun persaingan yang ketat dalam pasar mengakibatkan setiap produsen
berusaha untuk selalu menekankan pentingnya produk/jasa yang mempunyai
symbolic image. Symbolic image ini seringkali lebih penting bagi kesuksesan
suatu produk ketimbang atribut-atribut fisik aktual (Aiker:1991). Karenanya,
dalam lingkuang bisnis yang hiperkompetitif ini, memposisikan brand equity
dengan baik merupakn suatu hal yang sangat penting, tujuannya agar produk yang
beredar di pasar dapat bertahan dalam persaingan.
Dengan demikian brand equity dapat dianggap salah satu penentu
kesuksesan bisnis. Brand equity juga menentukan dalam pengambilan keputusan
konsumen untuk pembelian maupun pembelian ulang. Jika suatu produk
mempunyai barand equity yang baik apalagi sejalan dengan self image yang
dimiliki (calon) pelanggan, maka keputusan pembelian biasanya akan tergantung
pada brand equity produk tersebut daripada karakteristik fisiknya. Bahkan brand
equity yang baik dapat berpengaruh pada self image (calon) konsumen dalam
pembelian suatu produk.
Pemasaran modern bukan sekedar mengembangkan produk yang baik,
selain menetapkan harga yang bersaing, agar memungkinkan dijangkaunya
pelanggan sasaran. Lebih dari itu, perusahaann (produsen) juga harus mampu
5
mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun yang potensial.
Dengan kata lain, perusahaan harus berperan sebagai komunikator dan promotor.
Perusahaan tidak hanya dituntun untuk memproduksi barang yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Perusahaan juga harus mengetahui
bagaimana menyajikan dan menawaarkan produknya kepada sasaranya dengan
lebih baik, dengan apa yang dilakukan pesaingnya. Tujuannya adalah agar merek
produk tersebut dapat menjadi pilihan utama atau top of mind dibenak konsumen.
Pada akhirnya produk dapat diharapkan dapat berkenan di hati konsumen (heart
share), dan konsumen selalu berimajinasi tentang produk (mind share). Manakala
mind sharenya besar, diharapkan market sharenya (bagian pasar yang dimiliki
dari total pasar yang ada) juga besar.
Pada sisi lain konsumen akan berperilaku secara kompleks pada saat
memilih atau melakukan evaluasi merek yang ditawarkan di pasar. Karena itu,
selain perlu meperhatikan seberapa jauh tingkat kesamaan imagenya antara brand
image dan self image maka produsen perlu memperhatikan tingkan korelasinya.
Ini dikarenakan, banyak konsumen tidak hanya membeli kualitas fungsional dari
suatu produk. Meyakinkan konsumen tentang harga dan kualitas produk, ternyata
tidak cukup. Pemasar perlu menambah nilai psikologis pada produk-produk
mereka. Ekuitas yang baik, yang diasosiasikan dengan merek, harus ditanamkan
dalam ingatan konsumen. Konsumen yang cerdas apalagi makmur, membutuhkan
nilai tambah dalam memanifestasikan kebutuhan mereka. Banyak pelanggan yang
akan skeptis bila membeli produk yang tidak dikenal. Dengan demikian sangat
6
penting meyakinkan suatu merek agar berada dalam top of mind, ini bisa
dilakukan
melalui
komunikasi.
Bila
hanya
membangkitkan
kesadaran
(awareness), tidak akan membantu banyak. Khususnya bila pelanggan (atau calon
pelanggan) terlanjur mempunyai sikap negatif terhadap produk, karena itu sangat
penting untuk memodifikasikan suatu produk, lewat komunikasi yang dapat
diterima secara positif.
Dan Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis menjadi hal yang
tidak dapat dihindari. Untuk itu peranan marketing pada perusahaan pada saat ini,
menjadi penting dimana perusahaan harus menggunakan konsep marketing secara
tepat untuk dapat memenangkan persaingan bisnis, atau dengan kata lain menjadi
marketing company.
Suatu pemerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk, dan
dapat menyedot animo massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki
produk itu. Brand (merek) yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi
konsumen akan lebih mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen, artinya
sebuah merek dapat mengerti apa keinginan konsumennya, agar konsumen dapat
merasakan bahwa merek tersebut menjadi bagian dan kebanggaan bagi dirinya,
sehingga kesetiaan merek (brand loyalty) akan lebih mudah dibentuk.
Sabun adalah salah satu produk yang merupakan hasil dari pesatnya ilmu
pengetahuan dan teknologi yang ada saat ini. Terutama sabun mandi yang
menjadi andalan konsumen dalam menjaga kebersihan dan kesegaran kulit tubuh,
7
produk yanh satu ini sangat bervariasai dan beragam mulai dari harga, bentuk,
wangi, dan kegunaan atau khasiat.
Ditengah persaingan yang sangat ketat saat ini produsen sabun mandi
berlomba-lomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing
pada konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berusahan untuk
menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya untuk memperolah
pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya sehingga dengan hal tersebut
suatu produk diharapkan dapat menjadi leader atau pemimpin pasar diantara
produk-produk pesaingnya.
Banyak
upaya
yang
dilakukan
produsen
untuk
menarik
minat
konsumennya, diantaranya dengan memasarka produkyan ketangan konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembangan dan memperoleh
keuntungan.
Pada saat ini pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan konsumen telah
menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan sebagai salah satu strategi
pemasaran yang diyakini paling gitu dalam menarik minat beli konsumen. Dalam
rangka mencapai hal tersebut para pengusaha menyadari bahwa manfaat dari
produk saja tidak cukup lagi untuk manarik minat beli konsumen. Banyak aspekaspek lain yang juga harus mereka pertimbangkan dan salah satunya yang cukup
penting adalah brand equity atau ekuitas merek.
8
Dalam era pasar modern brand equity telah menjadi salah satu
pertimbangan utama dalam memasarkan suatu produk. Keberadaan suatu merek
telah dianggap penting karena merek dapat mencerminkan suatu identitas dari
suatu produk dan juga memberikan dampak tertentu kepada perusahaan dari
ekuitas yang ditimbulkannya.
Setiap perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk menjaga dan
mempertahankan keunggulan dari brand equity produk mereka. Hal ini penting
karena perusahaan menyadari sering mengasumsikan brand equity yang baik
dengan kualitas produk itu sendiri. Brand equity juga telah dianggap sebagai
suatu prestise yang dibutuhkan oleh para konsumen dalam mnegkonsumsi suatu
produk. Dengan demikian, asumsi tersebut tentunya akan menjadi pedoman
penting bagi perusahaan dalam mencapai pemgaruh positif yang ditimbulkan dari
oleh brand equity produk mereka.
PT. Unilever Indonesia Tbk, yaitu perusahaan besar yang selama ini
menjadi pelopor sekaligus produsen sabun mandi keluarga indonesia dengan
menggunakan merek dagang lifebuoy. Lifebuoy dapat dikatakan cukup populer
dan telah lama kita kenal sebagai sabun mandi keluarga, sebab hampir semua
keluarga di indonesia pernah menggunakannya.
PT. Unilever Indonesia Tbk, sejak tahun 2004 melalui brand Lifebuoy
melakukan kampanye hidup bersih dan sehat yang dinamakan Program Lifebuoy
Berbagi Sehat (LBS). Berdasarkan survey Departemen Kesehatan pada tahun
2003 ratio penderita diare di Indonesia mencapai 300 penderita per 1000 orang.
9
LBS merupakan program tanggung jawab sosial yang ditujukan untuk membantu
mengatasi masalah kesehatan tersebut. Program LBS dikategorikan dalam sosial
marketing yaitu kampanye tanggung jawab sosial melalui perubahan perilaku
yang dikaitkan dengan penjualan produk, artinya Unilever memiliki komitmen
untuk memberi kontribusi atau donasi berupa prosentase dari hasil penjualan
produk Lifebuoy. Iklan program LBS ditayangkan ditelevisi sejak tahun 2004.
Iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif dan dari penelitian yang dilakukan,
didapatkan bahwa Unilever memang ingin membentuk image positif melalui
program tanggung jawab sosial yang dijadikan spiritual capital dalam praktek
bisnisnya. Iklan LBS telah membentuk image positif yang selanjutnya
berimplikasi terhadap loyalitas konsumen dan akhirnya meningkatkan penjualan.
Pemerhati media (YPMA) dan Lembaga Konsumen (LKJ) menilai Unilever
hanyalah menggunakan iklan LBS untuk membentuk image positif yang
bertujuan meningkatkan penjualan Lifebuoy.
Berdasarkan hal tersebut bahwa besarnya pengaruh tanggung jawab sosial
(corporate social responsibility-CSR) dan ekuitas merek (brand equity) terhadap
keputusan pembelian produk Lifebuoy belum diketahui secara pasti. Untuk itu
penulis mencoba menelitinya dalam bentuk skripsi yang berjudul “Analisis
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya
Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy.”
Sejalan dengan meningkatnya kegiatan bisnis baik secara internasional
maupun domestik, persaingan dalam setiap perusahaan dari waktu ke waktu
10
menjadi semakin ketat. Untuk itu keberadan kegiatan tanggung jawab sosial
perusahaan yang merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat
menjadi sangatlah penting.
Dari uraian diatas yang menjadi latar belakang PT. Unilever Indonesia
Tbk dalam melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dalam wujud
Lifebuoy
berbagi
sehat,
penulis
mencoba
mengidentifikasi
beberapa
permasalahan sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat penerimaan masyarakat di
kawasan ciputat dan sekitarnya terhadap kegiatan tanggung jawab sosial
perusahaan (corporate Social Responsibility_CSR) yang dilakukan PT. Unilever
Indonesia Tbk sebagai produsen sabun mandi Lifebuoy. (2) Bagaimana tingkat
penerimaan Brand equity
pada produk Lifebuoy dikalangan masyarakat di
wilayah ciputat dan sekitarnya. (3) Apakah ekuitas Merek (Brand Equity)
memberi dampak terhadap keputusan pembelian. (4) Apakah ekuitas Merek
(Brand Equity) & Keputusan Pembelian berdampak terhadap program penerapan
Corporate Social Responsibility (CSR).
Dalam penelitian ini, penulis membatasi pembahasannya dalam ruang
lingkup sebagai berikut: (1) Penelitian dilakukan pada produk lifebuoy. (2)
Penelitian dilakukan pada konsumen pengguna produk sabun mandi Lifebuoy
yang berdomisili di wilayah Ciputat dan sekitarnya.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, penulis merumuskan
pokok permasalahan sebagai berikut:
11
a. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran
Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan
Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap keputusan pembelian
baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara gabungan, variabel
mana yang pengaruhnya paling besar?
b. Berapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand Association, dan
keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
(Corporate Social Responsibility-CSR)?.
c. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran
Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan
Asosisasi Merek (Brand Association) secara tidak langsung melalui
keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
(Corporate Social Responsibility-CSR)?.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand
Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas
(Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap
keputusan pembelian baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara
gabungan, variabel mana yang pengaruhnya paling besar?
12
b. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand
Association, dan keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?
c. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand
Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas
(Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) secara
tidak langsung melalui keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab
Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Peneliti
Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah
wawasan mengenai tanggung jawab sosial (corporate social respnsibility),
ekuitas merek (brand equity), dan keputusan pembelian.
b. Bagi Produsen
Sebagai sumber referensi dalam rangka mengembangkan program
tanggung
jawab
sosial
(Corporate
Social
Responsibility)
dan
mempertahankan ekuitas merek (brand equity) produk Lifebuoy dimata
konsumen.
c. Bagi Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
Dapat dijadikan acuan atau studi literatur untuk penelitian lebih lanjut dan
dapat memberikan masukan informasi mengenai tanggung jawab sosial
(corporate social responsibility) dan ekuitas merek (Brand equity).
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Manajemen Pemasaran
Istilah
manajemen
mengacu
pada
proses
mengkoordinasi
dan
mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan
efektif dengan dan melalui orang lain.
Arti manajemen, yaitu asal kata dari manage dan dalam bahasa latin
manus, yang berarti memimpin, menangani, mengatur, dan membimbing. George
R. Terry mendefinisikan manajemen adalah sebuah proses yang khas, yang terdiri
dari tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggiatan dan pengawasan, yang
dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran yang telah ditetapkan
melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber lainnya.
Bila mempelajari literatur manajemen, maka akan ditemukan bahwa
istilah manajemen mengandung tiga pengertian, yaitu pertama, manajemen
sebagai suatu proses, kedua, manajemen sebagai kolektivitas orang yang
melakukan aktivitas manajemen, dan ketiga manajemen sebagai suatu seni (art)
dan sebagai suatu ilmu.
Manajemen sebagai suatu proses, berbeda-beda definisi yang diberikan
oleh para ahli. Dalam Encyclopedian of the Science dikatakan bahwa menejemen
adalah suatu proses dengan pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan
diawasi. Menurut pengertian kedua, manajemen adalah kolektivitas orang
14
melakukan aktivitas manajemen, jadi dengan kata lain, segenap orang-orang yang
melakukan aktivitas manajemen dalam suatu badan terterntu disebut manajemen.
Menurut pengertian ketiga, manajemen itu adalah ilmu. Chaster I Bernard dalam
bukunya The Function of the Executive, menyatakan bahwa manajemen itu adalah
“seni” dan juga sebagai “ilmu”. Demikian pula dengan Henry Fayol, Alfin Brown,
Harold Koontz dan Cyril O’Donnel, dan George R. Terry beranggapan bahwa
manajemen itu adalah ilmu sekaligus seni. Manajemen sebagai seni berfungsi
untuk mencapai tujuan yang nyata mendatangkan hasil atau manfaat, sedangkan
manajemen sebagai ilmu berfungsi menerangkan fenomena dan gejala, kejadian,
keadaan, jadi memberikan penjelasan.
Dari berbagai definisi diatas, manajemen dapat diartikan sebagai “seni dan
ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan, pengarahan dan sumber daya
untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan”. (Manullang, 2004:3-5)
Sebagaimana perbedaan definisi tentang manajemen, definisi pemasaran
pun didefinisikan berbeda-beda menurut para ahli. Di bawah ini dikemukakan
beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran.
Menurut Kotler (2005:10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
(Buchari Alma, 2000:1) : Menurut Charles F. Philips Ph.D and Delbert
J. Duncan Ph.D, dalam bukunya Marketing Principles and Methods menyatakan
15
bahwa “Marketing wich is often reffered to as distribution by businessmen –
includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of house
hold consumers and users”. Artinya, marketing yang oleh para pedagang
diartikan
sama
dengan
distribusi
dimaksudkan
segala
kegiatan
untuk
menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke
konsumen industri.
William J. Stanton mendefinisikan pemasaran adalah suatu system
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan dari kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Briefcase Book Edukasi
Professional Syariah, 2005:15). Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2004:5)
pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan melalui proses pertukaran.
Pengertian tersebut di atas dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran
sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan
tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber dari perusahaan,
peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.
Dibawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari ahli mengenai arti dari
manajemen pemasaran.
16
Menurut Ernie dan Kurniawan (2005:14) manajemen pemasaran adalah
kegiatan manajemen berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk
mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan
bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan.
Manajemen
pemasaran
adalah
merupakan
kegiatan
menganalisis,
merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang
terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi
dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya,
dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. (Sofjan Assauri 2004).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:1) menyatakan
manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan
sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
B. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Ada banyak kiat
pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat ini dalam empat faktor
yang disebut empat P : Product (produk), Price (harga), Place (tempat/distribusi),
dan Promotion (promosi). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang
17
dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan.
Perlu dicatat bahwa 4P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli,
setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Robert Lauterborn berpendapat bahwa 4P berhubungan dengan 4C pelanggan:
4P
4C
Produk
Kebutuhan dan keinginan pelanggan (Customer Needs andWants)
Harga
Biaya pelanggan (Cost to the Customer)
Tempat
Kemudahan (Convenience)
Promosi
Komunikasi (Communication)
1. Product (produk/ jasa)
Menurut Philip Kotler seperti dikutip oleh Kamsir (2004, 136) mendefinisikan
produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan.
2. Price (harga)
Menurut Fandy Tjiptono (2001 : 151), harga merupakan salah satu unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Selain itu harga merupakan
unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan
18
cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran
distribusi. Keduanya tidak dapat diubah atau disesuaikan dengan mudah dan
cepat karena biasanya menyangkut kebutuhan jangka panjang.
Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting
bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos,
atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga
ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini
pembeli akan berkurang. Salah satu prinsip manajemen dalam penentuan
harga ini adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli untuk harga yang
telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos
dan menghasilkan laba.
3. Place (tempat/ distribusi)
Dalam menentukan pilihan terhadap tempat atau saluran distribusi yang
tersedia, perlu dicari yang efektif untuk dapat membina dan mendekati para
pembeli, sehingga produk-produk dapat sampai kepada para konsumen
dengan efektif. Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan, maka perusahaan
kemudian menetapkan macam saluran distribusi yang digunakan. Ada
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran
distribusi tersebut, yaitu : Jenis dan sifat produk, Sifat konsumen potensial,
Sifat persaingan yang ada, dan Saluran (channels) itu sendiri. ( Sofjan
Assauri, 2004:237-238)
19
4. Promotion (promosi)
Suatu produk/ jasa betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh
konsumen, maka produk/ jasa tersebut tidak akan dketahui manfaatannya dan
mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus
berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas
produk/ jasa itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut
dapat dilakukan melalui kegitan promosi, yang merupakan salah satu dari
acuan/ bauran pemasaran.
Dimana promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah sebagai
berikut :
a. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan
merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar
atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran,
majalah, televisi, internet dan radio. (Philip Kotler, 2005:277)
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah
berbagi kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka
pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
20
Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen
(sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata,
hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama,
promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan); promosi
perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang
gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi
perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).
(Philip Kotler, 2005:298)
c. Hubungan Masyarakat (Publisitas/publicity)
Perusahaan tersebut tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif
dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus
berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan.
Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produk/ jasanya. (Philip Kotler, 2005:306)
d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluransaluran langsung konsumen (CD-consumer-direct) untuk menjangkau
dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung
(direct-mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet,
21
dan peralatan bergerak (mobile divice). Pemasaran langsung adalah salah
satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan.
Pemasaran langsung ada dua jenis, yaitu pemasaran pesanan
langsung (direct-order-marketing) adalah pemasar langsung satu
tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Dan
pemasaran hubungan pelanggan (customer relationship marketing)
adalah pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk
membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. (Philip Kotler,
2005:311)
e. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi
person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antara
perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik produk
atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Program
personal selling yang menggunakan wiraniaga (salespeople) dan
menekankan dyadic communication (komunikasi antar dua orang atau
kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan
customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan
balik secara langsung dari para pelanggan. (Gregorius Chandra,
2002:208).
22
C. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)
1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)
Awal pembahasan mengenai CSR dimulai pada tahun 1953. berdasarkan
literature dan penelitian terdahulu, Howard R Bowen dipercaya sebagai peneliti
yang mengawali pembahasan tentang CSR secar ilmiah lewat karyanya yang
berjudul “Social Responsibility of The Businessman”. Dalam karyanya itu, Bowen
mengatakan bahwa CSR adalah “…Obligation of businessman to pursue those
policies, to make those decision or to follow those lines of action which are
desinable in term of the objectives and values of our society (Bowen, 1953)” sejak
karya Bowen mengenal CSR muncul, pada tahun 1950an banyak peneliti yang
berusaha untuk memberikan definisi yang lebih formal mengenai CSR. David
(1971) mengutarakan Iron law of Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in
the long run, those who don’t use power in a way that society considers to be
responsible will tend to have their power taken from them.” Yang intinya adalah
tanggung jawab social perusahaan berbanding lurus dengan power (kekuatan)
yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Wibisono, 2007).
Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan
maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga
akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan
kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan
tersebut akan kehilangan kekuasaannya. Selain itu, memberi cara pandang dari
sudut yang berbeda, David menggunakan istilah corporate atau perusahaan pada
23
masa ini. McGuire (1963), dalam penelitiannya memberi istilah corporate
citizenship yang menyatakan “ the idea of social responsibilities supposes that
the corporation has not only economic and legal obligations but also certain
responsibilities to society which extent beyond there obligations.” dengan kata
lain, kewajiban perusahaan tidak hanya terbatas dalam profit ekonomi dan
legalitas usaha namun perusahaan juga harus bertanggung jawab pada seluruh
permasalahan sosial kemasyarakatan lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus
bertindak dan berkelakuan “baik”, sebagaimana warga Negara (citizent) yang
baik
Dalam pandangan McGuire, perusahaan dianggap sebagai warga negara.
Pembahasan yang signifikan sehubungan dengan konsep profit, people, and
planet yang disingkat 3P disumbangkan oleh Elkington (2005) dituangkan dalam
bukunya yang berjudul “cannibal with forks, the triple bottom line of twentienht
century business”. Pendapat dari elkington sebenarnya hamper sama dengan
pendapat Thurow, namun Elkongton menyebutkan faktor-faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menjalankan CSR.
Pertumbuhan dari konsep CSR dari waktu ke waktu tidaklah berjalan
semulus itu. Terdapatbeberapa golongan yang tidak setuju dengan pengadaan
aktivitas CSRpada perusahaan. Pandangan ini mengatakan bahwa masalah sosial
bukanlah tujuan utama dari berhasil atau tidaknya sebuah bisnis. Preston dan
O’bannon (1997 :22 ) berpendapat bahwa golongan tersebut mengatakan bahwa
CSR akan mengurangi maksimalisasi laba karena biaya yang akan digunakan
24
untuk melakukan investasi membutuhkan modal awal yang sangat besar, dengan
mengurangi biaya untuk investasi maka akan mengurangi kemampuan perusahaan
untuk bersaing dalam alokasi biaya yang dapat diinvestasikan. Selain itu, in
efisiensi dalam penggunaan sumber daya (modal) sering kali muncul ketika
manager berusahan memuaskan kepentingan. Stakeholders yang sangat beragam.
Pada akhirnya hal ini dapat mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan menurut
Aupperle dan Carroll (1999 : 30). Ducker (1984) mengusulkan Win-Win Solution
bagi perusahaan dengan mengubah masalah social menjadi economic opportunity
dan benefit. Dengan kata lain menggunakan CSR sebagai strategi untuk
mendapatkan economic profit.
2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia
Diantara negara-negara di Asia, pertumbuhan CSR di Indonesia dapat
dikatagorikan sebagai yang terendah. Pada tahun 2005, perusahaan yang
memberikan laporan atas pertanggung jawaban social yang telah mereka lakukan
hanya sejumlah 27 perusahaan, perhitunga ini dilalukan oleh Ikatan Akuntansi
Indonesia (IAI) yang pada tahun 2005 hngga sekarang menyelenggarakan
Indonesia Sustainability Report Award (ISRA). Penghargaan ini diberikan pada
perusahaan di Indonesia yang mendaftarkan diri serta membuat laporan terbaik
mengenai aktivitas CSR. Pada tahun 2007, diadakan perubahan katagori dengan
menghilangkan katagori impressive dan progressive, namun menambahkan
penghargaan khusus berupa commendation for sustainability reporting: first time
sustainability report. Sampai dengan ISRA 2007, perusahaan tambang, otmotif,
25
dan BUMN mendominasi keikutsertaan perusahaan yang terdaftar dalam ISRA.
Peruahaan yang menerima penghargaan-pengharagaan tersebut akan dinilai baik
oleh para pemangku kepentingan , baik internal maupun eksternal. Beberapa
perusahaan yang telah mengikuti kontes CSR ini adalah TELKOM, Bukit Asam,
Astra Argo lestari dll (www.csrindo.com).
3. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)
Konsep tanggung jawab social (corporate social responsibility-disingkat
CSR) sendiri sebenarnya bukanlah baru dan pengertiannya tidaklah statis. CSR
pertama kali muncul dalam diskursus resmi-akademik sejak munculnya tulisan
Howard Bowen, Social Responsibility of the Businessmen pada 1953 (Harper &
Row, New York dalam wibisono, 2007:4). CSR yang dimaksudkan Bowen
mengacu pada kewajiban pelaku bisnis untuk membuat dan melaksanakan
kebijakan, keputusan, dan pelbagai tindakan-tindakan yang harus mengikuti
tujuan dan nilai-nilai dalam suatu masyarakat.
World Bank Group mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai The
commitment of businesses to behave ethically and to contribute to sustainable
economic development by working with all relevant stakeholders to improve their
lives in ways that are good for business, the sustainable development agenda, and
society at large. Merupakan komitmen perusahaan dalam bentuk kepedulian
perusahaan terhadap lingkungan eksternal perusahaan melalui berbagai kegiatan
yang dilakukan dalam rangka penjagaan lingkungan, norma masyarakat,
26
partisipasi pembangunan, serta berbagai bentuk tanggung jawab sosial lainnya
(wibisono, 2007:7).
Menurut Minow, 1996 dalam esrock & leichty berpandangan bahwa CSR
merupakan perwujudan dari tanggung jawab utama perusahaan (swasta) terhadap
masyarakat.
Dalam pandangan Falck dan Heblich (2007), CSR merupakan perangkat
sebuah
perusahaan
untuk
menciptakan
ketertiban
masyarakat
sekaligus
memperoleh keuntungan, CSR dipertimbangkan sebagai strategi manajemen yang
efisien bagi perusahaan untuk mempromosikan kecenderungan sosial baru dalam
masyarakat melalui aktivitas baik yang bersifat jangka pendek seperti donasi
dalam kegiatan sosial maupun melalui sejumlah aktivitas lainnya yang bersifat
investasi sosial jangka panjang.
Pengertian tersebut di atas dapat menimbulkan strategi dalam pengelolaan
tanggung jawab sosial (corporate social responsibility-disingkat CSR) dalam
perusahaan. Menurut sumber Robert Kreitner, 5th edition, Houghton Mifflin
Company, 1992, strategi pengelolaan tanggung jawab perusahaan digambarkan
sebagai berikut:
27
Akomodatif
Melakukan tanggung
jawab sosial untuk
menghindari tekanan dari
masyarakat
Reaktif
Cenderung Menolak
tanggung Jawab Sosial
Rendah ----------------Tingkat Tanggung Jawab Sosial-------------Tinggi
Proaktif
Mengambil inisiatif dalam
tanggung jawab sosial;
Membentuk model
industri yang bertanggung
jawab sosial
Defensif
Cenderung membela diri
dalam menghindari
tanggung jawab sosial
Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan
menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek,
mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas
karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat
di mata investor.
4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial
Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan perasaan yang
kuat akan tanggung jaqab social. Perusahaan butuh mengevaluasi pakah mereka
sungguh-sungguh malakukan pemasaran etis dan berbasis tanggung jawab social.
Beberapa tekanan mendorong perusahaan-perusahaan untuk melakukan tanggung
jawab perusahaan yang lebih tinggi tingkatnya. Meningkatnya harapan pelanggan,
28
berubahnya harapan pelanggan, peraturan dan tekanan pemerintah, ketertarikan
investor pada criteria social dan berubahnya praktik pengadaan bisnis.
suksesnya bisnis dan pemuasan pelanggan dan pemangku kepentingan
lainnya secara terus menerus berhubungan erat dengan pengambilan dan
penerapan standar pengerjaan bisnis dan pemasaran yang tinggi. Perusahaanperusahaan yang sangat disegani di dunia mematuhi kode melayani kepentingan
masyarakat , bukan hanya mereka sendiri.
Praktek bisnis acap kali dibawah tekanan dikarenakan situasi-situasi bisnis
manghadapi dilemma etika secara rutin. Isu-isu tersebut rumit, tidaklah mudah
untuk menggambarkan garis yang jelas antara praktik pemasaran yang biasa dan
perilaku yang tidak etis. Diwaktu yang bersamaan praktik-praktik bisnis tertentu
jelas-jelas tidak etis atau illegal. Ini menyangkut penyogokan atau pencurian
rahasia dagang: iklan yang salah dan menyesatkan, kesepekatan yang ekskusif
dan persetujuan yang mengikat: kecacatan kualitas dan keamanan; jaminan yang
salah; pencantuman yang tidak akurat; penghargaan yang tetap atau diskriminasi
yang sesuai; dan hambatan untuk msuk dan kompetisi yang kejam (kotler &
keller, 2006: 652)
Sekarang perusahaan-perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau
baik berada dalam risiko untuk diketahui, berkat internet. Di massa lampau,
pelanggan yang menggerutu hanya berbicara hal yang buruk tentang manufaktur
atau pelanggan kepada 12 orang saja; sekarang ia dapat menggapai ribuan orang
di internet, Microsoft, sebagai contoh. Telah manarik membuat website
29
Microsoft, termasuk hate Microsoft dan boycolt Microsoft. Kenaikan tingkat
pemasaran berbasis tanggung jawab social mengundang tiga tekanan terhimpit
yang berdasarkan atturan yang tepat, etika dan perilaku yang bertanggung jawab.
D. Definisi Brand Equity (Ekuitas Merek)
1. Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
(Kotler, 2005:82)
Menurut David Aaker “Merek adalah nama dan atau symbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu”. (Rangkuti, 2002:36)
Menurut William J. Stanton “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau
desain khusus atau beberapa kombinasi unsure-unsur ini yang dirancang
untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual
(Rangkuti, 2002:36)
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya,
yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah
manajemen
1994)
atau
dapat
30
diartikan
sebagai
metode
untuk
mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing
(Jeff Madura, 2001:101)
Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam
tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) :
a) Atribut:
Merek
mengingatkan
atribut-atribut
tertentu.
Mercedes
menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan
lama, bergengsi tinggi.
b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional.
c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
d) Budaya : merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadin tertentu
f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1,
merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini
memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang
menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. (Fandy
Tjiptono, 2005:2).
31
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti
(Durianto dkk. :2004:2) :
a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil
menjadi “Global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh
dunia.
c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan
brand image (citra merek).
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek
yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan
sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat
diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas
yang bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi
dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat,
dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk
32
secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Menurut Keller (2003) merek bermanfaat bagi produsen dan
konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai :
a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan,
dan pencatatan akuntansi.
b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Ambler (2000) mengelompokkan
merek ke dalam tiga kategori :
a) Manfaat ekonomik
i) Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing
memperebutkan pasar.
33
ii) Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang
ditawarkan berbagai macam merek.
iii) Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.
b) Manfaat fungsional
i) Merek memberikan peluang bagi differensiasi. Selain memperbaiki
kualitas
(differensiasi
vertical),
perusahaan-perusahaan
juga
memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (differensiasi
horizontal).
ii) Memberikan jaminan kualitas.
iii) Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah
yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
iv) Merek memfasilitasi letersediaan produk secara luas.
v) Merek memudahkan iklan dan sponsorship
c) Manfaat psikologis
i) Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari semua
informasi produk yang perlu diketahui konsumen
ii) Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.
iii) Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap
pemakainya/pemiliknya.
iv) Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,
namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
34
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama
bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk
pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan
bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian
secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996:19).
2. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997:22) “Brand equity as a set of assets and
liabilities linked to a bramd that add to or subtract from the value of a
product or service to a company and/or its customer. The assets or liabilities
that underlie brand equity must be linked to the name and/or symbol of
brand”. Dapat diartikan bahwa sekumpulan asset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Selanjutnya Aaker (1997:23), mengutarakan agar asset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau
symbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima katagori
(konsep multidimension), yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset-aset merek lainnya (other
35
proprietary brand assets) seperti paten dan merek dagang yang mampu
menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.
Persepsi kualitas
Kesadaran merek
Asosiasi merek
Ekuitas merek
Asset-aset merek
lainnya
Loyalitas merek
Memberikan nilai kepada
pelanggan dengan
memperkuat:
• Interpretsi atau proses
informasi
• Rasa percaya diri dalam
pembelian
• Pencapaian kepuasan
Memberikaan nilai kepada
perusahaan dengan memperkuat:
• Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
• Brand loyalty
• Harga atau laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Gambar 2.1 Ekuitas Merek
Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memenfaatkan nilai dari suatu
merek (1997:25)
Durianto (2001:4), menyatakan ekuitas sebagai seperangkat aset dan
liabilitas merek terkait dengan suatu merek, nama atau simbol. Ekuitas merek
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk
atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan
liabilitas
mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus
berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika dilakukan
36
perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan
liabilitas yang menjadi dasar ekuitas akan berubah pula.
Adapun menurut Feldwick (1996) dalam (Fandy Tjipto, 2005:45),
konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggabarkan hubungan antar
pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian berbeda,
yaitu:
a. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset
yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini dipicu oleh
dua situasi utama: (1). Penentuan harga sebuah merek saat dijual dan (2).
Penentuan nilai merek sebagai asset intangible dalam laporan neraca
perusahaan.
b. Brand strength atau brand loyality, yaitu ukuran yang menyangkut berapa
kuat konsumen terikat dengan merek tertentu.
c. Brand image atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadapmerek tertentu.
Lebih lanjut Feldwick menyatakan brand value lebih mencerminkan
situasi transaksi bisnis actual atau dugaan. Sementara brand strength dan
brand description berfokus pada konsumen yang dalam prakteknya, brand
strength dan brand description sering disebut juga consumer brand equity
untuk membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset.
Namun demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan
berkaitan sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini:
37
Brand description
Brand strength
Brand value
Gambar 2.2 Brand Equity Chain
Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management & Strength (2005:49)
Adapun Sriyastava dan Shocker (1991) dalam Wood (2000),
mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal yaitu, keseluruhan
sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang
memberi pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan dimasa depan dari
aliran kas jangka panjang. Semetara itu Winter (1991) dalam Wood (2000),
menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa
ekuitas melibatkan kesadaran nilai tambah terhadap suatu produk melalui
pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek
meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut
digunakan (Usahawan,2004).
Sedangkan Kanuk et.al (2001), menyatakan ekuitas merek adalah nilai
inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang
diperoleh dari persepsi konsumen tehadap asosiasi merek. Hawkins et.al
(2001) mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap
merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen
Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi
merek yang mencakup kualias relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan,
38
loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek
(Sitinjak, 2005).
Keller (1993) dalam (Usahawan, 2004), berpendapat bahwa ekuitas
merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki
konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda
terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari konsumen
merupakan hal terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan mengelola
ekuitas merek. Karena merek akan menambah nilai pada produk jika
konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek (Usahawan, 2004).
Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) memiliki konsep
tersendiri mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang
terdapat pada (gambar 2.3), menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk
oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang
disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek.
Nilai bagi
perusahaan
Aktivitas
Pemasaran
Dimensi
Ekuitas
Merek
Ekuitas
Merek
Nilai bagi
pelanggan
Gambar 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek
Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management & Strategy (2005:52)
39
Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain,
disisi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam
keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan disisi
perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan
untuk merger atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan
perluasan nama merek, meningkatkan peluang memilih merek, keinginan
untuk membayar harga premium. Keefektifan komunikasi pemasaran,
kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakantindakan pesaing pemasaran.
3. Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang paling penting sebagai dasar
keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum
ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan atau
bagi perusahaan. Dalam kotler (2003: 86), keuntungan kompetitif yang dapat
diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:
a. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang
kompetitif.
b. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang
tinggi.
40
c. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat
keyakinan konsumen terhadap kredibilitas produk tersebut.
d. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dangan distributor dan pengecer sebab
pelanggan mereka memiliki merek tersebut.
e. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan
kesetiaan merek tinggi.
Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan
nilai tersendiri dimata pelanggan. Aset yang terkandung didalamnya dapat
membantu pelanggan dalam menfsirkan, memproses dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
pendekatan dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga
dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2001:6), yaitu:
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek
yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek.
b. Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alas an
pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya kesadaran
41
merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas tidak begitu penting dalam proses
pemilihan merek, ketiganya tetap mempengaruhikeinginan atau rangsangan
konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon
inovasi yang dilakukan para pesaing. Layalitas merek adalah salah satu
katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya.
Katagori-katagori lainnya juga saling berhubungan satu sama lain. Persepsi
kualitas dapat dipengaruhi ola kesadaran merek. Nama merek dapat
memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality),
yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal
tidak akan menyukai produk yang memiliki kualitas yang rendah).
d. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun
strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat
diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah
dilakukan.
e. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi
besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Ekuitas
merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menetapkan premium price (biaya premium) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
f. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis
42
baru terkait. Tanpa ekuitas merek yang kuat, biaya yang dibutuhkan untu
perluasan merek akan jauh lebih mahal.
g. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan Karena mampu
memciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu menerima suatu produk
dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada
konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari oleh pedagang,
karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat,
saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat
penjualan yang pada akhirnya akan membesar volume penjualan produk
tersebut.
h. Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi
perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh
pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat,
secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh, kesetiaan
perantara maupun pemasar (dealer, grosir) sangat bergantung pada kekuatan
empat elemen utama dari ekuitas merek. Pada umumnya, pemasaran tidak
ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat,
sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat.
Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen
43
utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan
dari keempat elemen utama tersebut.
E. Dimensi Pembentukan Ekuitas
Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) menyusun kerangka
konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari
bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga
dibantuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari
ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan
ataupun perusahaan.
1. Kesadaran Merek (brand awareness)
Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek menunjukan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu
merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu.
Bagian dari suatu katagori produk ini perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara katagori produk dengan merek yang
dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan
yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan
demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya
merek dalam kelompok produk.
44
Menurut John R. Rossiter (1989), jangkauan kontinum menjadi
terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran kesadaran
merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran merek didalam benak konsumen (Usahawan, 2002). Tingkat
kesadaran merek tersebut meliputi:
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek), kataori ini termasuk merek yang
tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kmbali dengan
bantuan (aided recall).
b. Brand Recognition (pengenalan merek), katagori ini meliputi merek produk
yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan
bentuan (aided recall).
c. Brand recall (pengingatan kembali merek), katagori ini meliputi merek dalam
katagori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus
dilakukan pengingatan kembali diistilahkan dengan pengingatan kembali
tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (puncak pikiran), katagori ini meliputi merek produk yang
pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.
Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran merek
yang berbeda:
45
Top Of
Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware Of Brand
Gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek
Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai Dari
Suatu Merek (1997:92)
Prakash Nedungadi (1990) dalam Usahawan (2002), membuktikan
bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.
Hasil temuannya menunjukan bahwa pengingantan kembali adalah kompleks
dan bahwa posisi yang kuat dalam subkatagori bias menciptakan pengingatan
kembali dengan menarik perhatian pada subkatagoti serta dengan memberi
keterangan pada merek tersebut.
Penelitian yang lain (Woodside, Arch G dan Wilson, 1985 dalam
Usahawan 2002), menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara
pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembalian
46
ternyata terdapat perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan
kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan
merek yang pertama, kedua atau ketiga dalam penigasan pengingatan kembali
tanpa bantuan.
Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi
faktor independent yang penting dalam perubahan sikap, implikasinya,
kesadaran dipengaruhi oleh perilaku yang bersifat mengingatkan kambali
dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian (Aaker, 1997:100).
Adapun kesadaran merek (brand awareness) mampu menciptakan
nilai-nilai sebagai berikut:
a. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah
pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan, jarang sekali suatu keputusan pembalian terjadi
tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari
produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas kominikasi.
Sebuah merek biasanya dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan
pengenalan yang mapan, tugas selanjutanya dalah mencantelkan suatu asosiasi
batu, seperti produk.
b. Keakraban atau rasa suka
Pengakuanmerek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen
menyukai sesuau yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah
47
penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk gambar, nama,
musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka,
bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpenuhi.
c. Tanda pengenalan subtansi atau komitmen
Kesadaran merek bias menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen
dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan
telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai
jangkauan distribusi yang luas atau merek tersebut telah berhasil menancap
dibenak konsumen.
d. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi sekumpulan
merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan kembali merek (brand
recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai
pengingatan kembali, maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses
pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat
merek-merek yang sangat tidak mereka sukai.
Dalam meraih kesadarn merek baik dalam tingkatan pengenalan
maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: (1)
mndapatkan identitas merek dan (2) mengkaitkannya paa suatu kelas produk
tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alas an
untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Agar
48
kesadaran
merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan
beberapa cara berikut ini, yaitu:
1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan katagori
produknya.
2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu
konsumen untuk mengingat merek.
3) Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya.
4) Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh
pelanggan.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
yang terkait dengannya. Menurut Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek
adalah segala kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh suatu
jaringan dan kaitan-kaitan lain.
49
Suatu merek yang kuat akan memiliki posisis menonjol dalam persaingan
bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling
berhubungan, akan menimbulkn suatu rangkaian yang disebut dengan brand
image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek
menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada
merek tersebut.
Menurut Aaker (1997:162), asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai
bagi perusahaan dan pelanggan seperti:
a. Membantu proses menyusun informasi
Asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit
diproses dan diakses para pelanggan.
menciptakan informasi
Sebuah
asosiasi
bisa
yang padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama
pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi
interpetasi mengenai fakta-fakta.
b. Differensiasi (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain.
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang
penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan (dalam
kaitannya dengan kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas
50
produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor
akan mendapatkan kesulitan untuk menyerang.
c. Alasan untuk membeli
Pada umumnya, asosiasi
merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah
produk. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk
atau manfaat pelanggan (consumer benefits) yang bisa menyodorkan
suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek
tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan
pembelian dan loyalitas merek, karena memberikan kredibilitas dan
rasa percaya diri atas merek tersebut.
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif
yang pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan.
Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama
menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu
yang lain , yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang
bersangkutan.
e. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perusahaan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa
kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dan sebuah produk baru
51
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
Adapun menurut Aaker (1997:167), asosiasi-asosiasi yang
terkait dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu:
a. atribut produk
atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau
beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling
mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjamahkan
dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
b. Atribut tak berwujud
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,
kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa
lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapat suatu tingkat produk yang berada diluar
kontrol perusahaan.
c. Manfaat pelanggan
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional (rational benefits) adalah
manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan
manfaat psikologis (psychological benefits) yang sering kali
52
merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap
yang berkaitan dengan perasaan yang dtimbulkan ketika membeli atau
menggunaka merek tersebut. Karena sebagian atribut produk
memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat
hubungan antar keduanya.
d. Harga relatif
Pada umumnya merek hanya perlu berada disatu harga tertentu,
agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan
merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi
bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus
menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau
sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.
e. Penggunaan atau aplikasi
Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning,
walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi
positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili
posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang
dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
f. Pengguna atau pelanggan
Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu
mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy
53
positioning dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan
sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat
segmen tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi
pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk
memperluas pasarnya.
g. Orang terkenal atau biasa
Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat
mentransferkan
asosiasi-asosiasi
kedalam
suatu
merek.
Dan
memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.
Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat
dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign
dan memproses manufaktur sebuah merek.
h. Gaya hidup
Sebuah merek dapat diilhami para pelnggan beragam
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya.
j.
Para pesaing atau kompetitor
Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing karena positioning dengan mengkaitkan
para competitor dapat menjadi suatu cara untuk menciptakan suatu
54
posisi yang terkait dengan karakteristik produk tertentu, tertutama
harga dan kualitas.
k. Negara atau wilayah geogafis
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan
Negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengat produk, bahan
dan kemampuan.
3. Persepsi Kualitas (perceived quality)
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:124)
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi
kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan
yang relative terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan
kualitas berbeda dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena
harapannya sesuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan
suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek
tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yeng termasuk
didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal
seperti keandalan dan kinerja.
55
Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan,
yaitu:
1) Kinerja (performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang
melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2) Penampilan fisik (fectures): sejumlah atribut tambahan yang menunjang
dan melengkapi fungsi operasional utama produk.
3) Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu
produk dai satu pembalian ke pembelian berikutnya.
4) Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan
produk.
5) Kualitas standar (conformance to specification): tingkat kesesuaian produk
dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6) Tinggkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan
kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diperbaiki.
7) Estetika (aesthetics): cerminan dari nilai-nilai estetika yang bersifat
subjektif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.
8) Kesan yang dapat diterima (perceived quality): gabungan dari semua
katagori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan factorfaktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen
mengenai kualitas.
56
Selanjutnya Aaker (1997:126), menyatakan persepsi kualitas dapat
memberikan nilai, seperti:
1) Alasan untuk membeli
Kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli karena kesan
kualitas akan mempengaruhi merek-merek mena yang akan dipilih.
2) Diferensiasi atau posisi
Hal ini menunjukan suatu karakteristik penting dari merek yaitu
posisinya dalam dimensi kualitas produk.
3) Harga optimum
Kesan kualitas dapat memberikan pilihan-pilihan dalam menentukan
harga optimum.
4) Meningkatkan minat saluran distributor
Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer
maupun saluran distributor lainnya.
5) Perluasan merek
Kesan kualitas dapat diekspoitasi dengan cara memperkenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu
untuk masuk kedalam katagori produk baru.
Mengingat demikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu
merek, maka upaya membangun persepsi kualitas yang kuat perlu
memperoleh perhatian khusus agar perusahaan dapat merebut dan
57
menaklukan pasar disetiap katagori produk. Berikut ini merupakan hal-hal
yang perlu diperhatikan dalam membangun suatu persepsi kualitas, yaitu:
1) Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan
memelihara kualitas secara terus menerus.
2) Budaya kualitas
Komitmen kualitas tercermin dalam budaya perusahaan, norma
perilaku dan nilai-nilai.
3) Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun persepsi kualitas pelangganlah yang
mendefinisikan
kualitas,
sehingga
perusahaan
perlu
secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya, sehingga
memperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.
4) Sasaran yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran
kualitas yang terlalu umum cendrung menjadi tidak bermanfaat.
5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikirann yang kreatif dan inovatif.
58
4. loyalitas Merek (Brand loyalty)
loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan
suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
kemungkinan ada tidaknya seorang palanggan beralih ke merek produk yang
lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang
menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah mmindahkan
pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut. Jika
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi (Durianto, 2001:146).
Oliver dalam Yoo et.al (2000), mendeinisikan brand loyalty sebagai
sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali
membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten
dimasa yang akan dating (Usahawan, 2005).
Sementara itu Mowen dan Minor (2002:18),menyatakan loyalitas
merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang.
Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indicator inti
dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti
pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan simasa yang akan datang. Bagi
59
pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut.
Walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dlam katagori
ini, berarti merek tersebut memilikii ekuitas merek yang kuat.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan tantangan
pemasaranyang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkat loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut:
1) Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek
ke merek yang kainnya. Mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang
sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek tersebut. Cirri
yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
2) Haitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikatagorikan sebagai
pembeli yang puas dengan mrek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
60
merek produk tersebut. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek
berdasarkan kebiasaan mereka selama ini.
3) Satified Buyet (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam katagori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meslipun demikian mereka
memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain.
4) Likes The Brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek
5) Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek
tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Baik dipandang dari segi
fungsi maupn sebagi suatu ekspresi mengenai siapa merek sebenarnya.
Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari
konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati
61
oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya. Hingga
porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.
Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang mewakili ekuitas merek yang
kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga
terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga
diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari pada switcher. Lebih
jelas piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan sebagai berikut:
Commited
buyer
Likes the brand
Satisfied Buyer
Habitual buyer
Switcher
62
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas
Sumber: David A.Aaker, Manajemen Ekuitas Merek. Memenfaatkan Nilai Dari Suatu
Merek (1997:57)
Menurut Aaker (1997:68), loyalitas merek para pelanggan yang ada
mewakili suatu asset srtategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksloitasi dengan
benar akan memiliki petensi untuk memberikan nilai dan keuntungan bagi
perusahaan ,yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran perusahaan
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bias
mengurangi pemaaran perusahaan. Karena biaya yang dibutukhan untuk
mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada untuk mendapatkan
pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk
beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Dan mereka juga tidak
berusaha memikirkan alternative merek. Bahkan ketika merek alternatif itu
diperlihatkan, mereka cenderung memilki suatu alasan yang kuat untuk
mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Pelanggan yang
sudah ada relative lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan
suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalha nyaman dan
meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas semakin mudah menjaga pelanggan
tetap puas.
63
2) Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang
lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu
tersedia.
3) Menarik pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu dapat
menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan. Khususnya jika pembelian
tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas
akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang
diterima secara luas, berhasil, beredar dipasaran dan sanggup untuk
memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk.
4) Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk
merespon gerakan-gerakan competitor, jika salah satu dari competitor
mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal akan
memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan
yang loyal dan puas tidak akan mencari produk yang baru dan karenanya tidak
akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang
tinggi, sebuah perusahaan bias lebih lancer menjalankan strategi susulan yang
mengurangi resiko.
64
Menurut Aaker (1997:74), ada lima cara untuk menciptakan dan
memelihara loyalitas merek, yaitu (1) memperlakukan pelanggan dengan
layak. (2) menjalankan kedekatan dengan pelanggan. (3) mengukur dan
mengelola kepuasan pelanggan. (4) menciptakan biaya peralihan dan (5)
memberikan ekstra.
5. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi (Promotion
mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) sarta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi
kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan
dengan produk perusahaan, termasuk didalamnya image atau citra produk.
Menurut Kotler (2003:277), periklanan sebagai segala sesuatu bentuk
penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara non pesona oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlikan pembiayaan.
Menurut Parameswaran (2002:51), iklan memiliki peran penting mulai
dari membangun kesadaran
merek, menggambarkan produk sampai
menciptakan nilai produk. Iklan berusahan meyakinkan konsumen bahwa
mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi
ketidksesuaian untuk ketidakcocokan setelah pembelian.
Periklanan
sebagai
proses
komunikasi
bertujuan
untuk
menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga
65
pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat
memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen
mempunyai beberapa manfaat antara lain:
a. Memperluas wawasan konsumen.
b. Memperkenalkan dan meningkatkan keberadaan suatu produk.
c. Membangun kesadaran.
d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran
menjadi pembeli yang loyal selama jangka waktu tertentu.
e. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang.
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran
harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli.selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan
progam periklanan, yang disebut dengan “lima M” (Kotler, 2003:277)
a. Misi (mission): apa saja tujuan periklanan.
Tujuan-tujuan
iklan
harus
mengalir
dari
keputusan-keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran
pemassaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran
pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program
pemasaran keseluruhan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas
komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan
audiens tertentu dan kurun waktu tertentu.
66
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat
(Kotler, 2003:278), yaitu:
1) Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru yang sudah ada.
Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
2) Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, prefensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan
perbandingkan eksplisi, antara cirri-ciri dua merek atau lebih
(comperative
advertising),
biasa
iklan
dilakukan
pada
tahap
competitive, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk
suatu merek tertentu.
3) Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah
mapan.
4) Iklan penguat (reinforcement advertising), dimaksudkan untuk
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan
yang tepat.
67
b. Uang (money): beberapa banyak yang dapat dibelanjakan.
Setelah menetukan tujuan periklanan, perusahaan dapat membuat
anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah
meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin
mengeluarkan dana yang diprlukan untuk mencapai tujuan pembalian.
Tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan
dalamjumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,
maka
pengaruhnya
tidak
akan
berani.
Tetapi
jika
perusahaan
membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan , maka sebenarnya uang
tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik.
Walaupun iklan diperlukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian
diantanya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak
berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima factor khusus
yang harus dipertimbangkan pada saat menekankan anggaran iklan
(Kotler, 2005:279). Yaitu:
1) Tahap dalam siklus hidup produk (produk life cycle)
Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran
periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat
konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah
mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah
sebanding dengan penjualannya.
68
2) Pangsa pasar dan basis konsumen
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan
lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari
penjualan,
guna
mempertahankan
pangsa
pasarnya.
Untuk
memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan
pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi akan
lebih murah menjangkau konsumen berpangsa kecil.
3) Persaingan dan gangguan
Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara
besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar bahkan
gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung
dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan
iklan yang besar.
4) Frekuensi periklanan
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran
periklanan.
5) Daya subsitusi produk
Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok dan
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
69
citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek
dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
c. Pesan (massage): pesan apa yang harus disampaikan.
Untuk mengembangkan strategi kreatif, pengiklanan harus melalui
empat tahap (Kotler, 2003:280), yaitu:
1) Pembentukan pesan
Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang
ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dan pengembangan
konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan
pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin
mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika
konsumen sedang mencari menfaat baru atau manfaat lain dari produk
tersebut.
2) Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif, iklan yang
baik biasanya berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Pesan
pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau
menarik tentang produk. Lalu mengatakan sesuatu yang ekslusif atau
yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam
katagori produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan
dibuktikan.
70
3) Pelaksanaan pesan
Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan.
Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberpa iklan
mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lainnya
penentuan posisi emosional
•
Gaya: pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan,
atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan (slide of life),
gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra (mood
or image), musik (musical), symbol kepribadian (personality
symbol), keahlian teknik (technical expertise), dan bukti ilmiah
(scientific evidence).
•
Nada: komunikator juga harus mamilih nada yang tepat untuk
suatu iklan. Humor hamper selalu dihindari agar tidak
mengalihkan perhatian dari pesan. Beberapa perusahaan yang
menggunakan emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya
mengutamakan hubungan manusiawi.
•
Kata-kata: kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah
yang mudah diingat dan menarik perhatian.
•
Format: elemen format seperti ukuran,warna dan ilustrasi
iklanmembuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun
biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam
71
iklan dapat meningkatkan kemampuannya untuk menarik
perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian
walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya.
•
Tanggung jawab social: pada yang sama pengiklan dan bironya
memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar
norma social dan hokum. Pemasar utamanya bekerja keras untuk
berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya,
tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan
public telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan
peraturan untuk mengatur periklanan.
d. Media (media): media apa yang digunakan.
Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media iklan untuk penyampaiannya. Pemilihan media adalah mencari
media yang palingberbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis
paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah
memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya, memilih diantara
jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus, memutuskan
waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis
untuk mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media
periklanan:
72
1) Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan symbol
konumikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan
reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang
sangat luas.
2) Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik
dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang
lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena
rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari 3 jam perharinya.
Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seorang melakukan
hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan.
3) Media cetak, memiliki keterlibatkan yang lebig tinggi daripada media
elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa
yang mereka inginkan dengan menggunakann waktu selama mungkin
untuk
membacanya.
Media
cetak
sangatlah
efektif
untuk
mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal
ini penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen
dengan keterlibatan yang tinggi.
e. Pengukuran (measurement): bagaimana mengevaluasi hasilnya.
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergnatung pada
pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna
untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami, dan dipercaya oleh
73
penerima sasaran, sehingga prilaku penerima dapat merespon mencoba
atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan
dengan cara-caraalternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen
sasaran.
F. Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi
Perilaku
Konsumen
Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli
atau mendapatkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi, konsumen itu
sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda didasarkan atas usia,
pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera atau
prefernsi.
Menurut (Philip Kotler, 2002:183). Dengan adanya pengelompokan
tersebut, individu memiliki karakteristik pembelian tertentu. Tugas pemasaran
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian mulai dari adanya
rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Artinya
pengelompokan tersebut bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan
strategi pemasaran, sehingga konsumen akan merasa puas terhadap produk atau
jasa yang dikonsumsi atau digunakannya.
Menurut Philip Kotler (2005:203) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
74
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.
b. Sub-Budaya
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, para
perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk
melayani mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan
permanent, yang tersusun secara hirarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan
langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau
tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseornagn pada
tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri
seseorang, serta menciptkaan tekanan untuk menyesuaikan diri dapat
mempengaruhi pemilihan produk dan merek dari orang itu.
75
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasinya sering
berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
Produsen hendaknya mengidentifikasi kelompok-kelompok berdasarkan
pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan produk dan jasa yang
dihasilkannya, atau bahkan dapat melakukan spesialisasi produk untuk
sasaran yang dibidiknya berdasarkan jenis jabatan atau pekerjaan
konsumen.
c. Gaya Hidup
Merupakan pola hidup seseorang yang terungkap pada aktivitas, minat dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Dalam kaitannya dengan pemasaran
produk, produsen yang bermaksud untuk mencapai keberhasilan target
penjualan dapat menggunakan teknik pengukuran gaya hidup yang dikenal
76
dengan psikologis. Teknik ini mencakup pengukuran dimensi-dimensi
penting, antara lain : aktivitas atau kegiatan (mencakup pekerjaan, hobi,
kejadian social, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja,
olahraga). Minat, (mencakup keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas,
rekreasi, pakaian, makanan, media, pencapaian). Opini (mencakup diri
mereka sendiri, isu-isu sosial, politik, perusahaan, ekonomi, pendidikan,
produk, masa depan, kebudayaan). Demografis (mencakup usia,
pendidikan, penghasilan, pekerjaan, ukuran keluarga, tempat tinggal,
geografi, ukuran kota, tahap-tahap dalam daur hidup).
d. Kepribadian dan Konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologis unik yang mengarah secara relative pada
tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimiliki
seseorang. Sedangkan konsep diri seseorang mencerminkan identitas
orang tersebut. Sehingga dalam rangka memahami perilaku konsumen,
produsen sebagai pemasar pertama kali harus memahami hubungan antara
konsep diri dan kepemilikan konsumen.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama,
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
77
a. Motivasi
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa
seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika
seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya
pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut,
melainkan juga pada petunjuk (clues) yang samara. Wujud, ukuran, berat,
bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran)
dan emosi tertentu.
b. Persepsi
Adalah
proses
mengorganisasi,
yang
digunakan
oleh
dan
menginterpretasi
individu
masukan
untuk
memilih,
informasi
guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Merupakan suatu proses yang menjelaskan perubahan-perubahan dalam
perilaku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi
melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan
kembali yang saling mempengaruhi.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya
kemudian
mempengaruhi
perilaku
pembelian
mereka.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
78
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Gambar. 2.6
Model Perilaku Konsumen
Ransangan dari Luar
Ransangan
Penjualan
Ransangan
lainnya
Ransangan dari Luar
Ransangan
Penjualan
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Ransangan
lainnya
masalah
Produk
Ekonomi
Budaya
Harga
Teknologi
Sosial
Tempat
Politik
Pribadi
Promosi
Budaya
Psikologis
Pencarian
masalah
Pilihan produk
Evaluasi
Pilihan waktu
Pilihan merek
Pilihan jumlah
Keputusan
Perilaku
purnabeli
Sumber : Kotler (2000)
G. Jenis Perilaku Pembelian
Jenis perilaku pembelian menurut (Kotler, 2005:220) :
1. Perilaku pembelian kompleks : terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia
79
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan
pembelian yang cermat. Konsumen mempunyai perilaku pembelian yang
kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari
adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan : kadang-kadang konsumen
sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara
merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut
mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan
berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika
konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin
akan memilih harga yang lebih tinggi.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan : banyak produk dibeli pada kondisi
rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek
yang signifikan.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi : beberapa situasi pembelian ditandai
oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat
nyata.
H. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya.
80
Langkah-langkah keputusan pembelian (Kotler, 2005:223)
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rancangan internal atau eksternal.
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk
meneidentifikasi jenis kebutuhan atau masalah apa, apa yang memunculkan
mereka, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan konsumen
pada produk tertentu.
2. Pencarian informasi
Dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi
dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Kotler, sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
c) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi alternatif
Adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih
sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif,
81
konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah
yang dihadapinya.
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa
yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai pilihan. Kriteria bisa
bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen:
Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi
terhadap merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai.
4. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub
keputusan pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode
pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian.
82
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.7
Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Indeks, Jakarta, 2001
I. Hasil Penelitian Terdahulu
Hasil penelititan terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi
informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam
penelititan ini, penulis menggunakan hasil penelitian terdahulu berupa jurnal dan
skripsi yang berisi penelititan terkait dengan variabel penelitian penulis.
Penelitian ini dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yang berjudul
”Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian
Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan”. Hasil
dari analisis data primer dengan menggunakan metode regresi berganda
menunjukkan bahwa brand equity (X) berpengaruh positif terhadap keputusan
83
pembelian (Y) mahasiswa FKG-USU Medan dengan nilai koefisien regresi Y ==
- 0.550 + 0.151X1 + 0.106X2 + 0.333X3 + 0.632X4. Selanjutnya dari uji t hitung
sebesar 6.857 lebih besar dari t tabel sebesar 2.000. Dari keempat variabel bebas,
variabel X4, (brand Loyalty) adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel
keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh yang
positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan.
Tini Marliana, Judul Skripsi ” PENGARUH PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
(CSR)
TERHADAP
BRAND
LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY” (Studi Pada Konsumen Penerima
Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy di Bandar Lampung).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
penerapan CSR melalui program “Berbagi Sehat” – Kampanye Mencuci Tangan
dengan Sabun yang telah dilaksanakan PT Unilever di Kecamatan Panjang dan
Kecamatan Kedaton Bandar Lampung pada Agustus 2005 terhadap loyalitas
konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy?.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel wilayah atau
area probability sample. Teknik ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa
program CSR yang dilakukan PT Unilever tidak dilakukan diseluruh wilayah
Bandar Lampung, melainkan hanya di Kecamatan Panjang dan Kecamatan
Kedaton.Dari data yang diperoleh peneliti dari PT Unilever Cabang Lampung
diperoleh data jumlah warga yang menghadiri dan mengikuti rangkaian acara
84
CSR yang diadakan adalah sebanyak 257 peserta dari Kecamatan Panjang, dan
318 peserta untuk kecamatan Kedaton, sehingga populasi yang digunakan dalam
penelitian ini secara keseluruhan adalah 575 jiwa.
Dari jumlah populasi diatas, peneliti selanjutnya menghitung dengan
menggunakan rumus Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan
digunakan. Dan hasil yang didapat adalah 85 sampel, dimana 38 sampel di
Kecamatan
Panjang,
dan
47
sampel
di
Kecamatan
Kedaton
Bandar
Lampung.Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner, akan di analisis dengan
menggunakan logic binary logistic regression. Secara umum hipotesis yang
diajukan bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi
Lifebuoy dapat diterima dan teruji secara statistik. Dalam uji secara simultan
didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar
3,481, dan nilai sig 0,001 < 0,05, sedangkan berdasarkan uji secara parsial
diperoleh nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05.
Pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)
meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas
konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan
peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara
keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap,
maka konstanta yang bernilai -9,759 mempunyai arti peningkatan loyalitas
85
konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); Nilai koefisien
variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila
variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada
merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton
akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883.
J. Kerangka Pemikiran Konseptual
Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan
menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek,
meningkatkan citra merek (brand image), mendongkrak penjualan, memperluas
pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional,
serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.
Semakin tinggi rasa tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social
Responsibility-CSR) kepada masyarakat maka semakin tinggi juga rasa
(awarness) kepedulian masyarakat kepada perusahaan atau produk tersebut.
Sehingga nama baik citra perusahaan dan produk tersebut akan terbentuk dan
tertanam dalam benak yang akhirnya konsumen akan terus melakukan pembelian
produk dengan merek yang sama. Konsumen membeli suatu produk tidak hanya
sekedar atribut tampak atau nyata saja melainkan pada dasarnya konsumen
membayar sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginannya, baik itu
yang berwujud maupun yang berupa jasa.
86
David
(1971)
dalam
penelitiannya
mengutarakan
Iron
law
of
Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in the long run, those who don’t use
power in a way that society considers to be responsible will tend to have their
power taken from them.” Yang intinya adalah tanggung jawab sosial perusahaan
berbanding lurus dengan power (kekuatan) yang dimiliki oleh perusahaan tersebut
(Wibisono, 2007).
Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan
maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga
akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan
kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan
tersebut akan kehilangan kekuasaannya.
Untuk itu perusahaan harus berupaya untuk terus meningkatkan program
CSR produknya untuk dapat mempertahankan brand ekuitas (ekuitas merek)
sehingga konsumen tidak beralih pada merek lain.
Dari hasil penelitian lain yang dilakukan oleh Pappu et,al (2005:10)
mempertimbangkan bahwa persepsi konsumen atas kualitas (Percieved Quality)
terkait dengan loyalitas merek (Brand Loyalty). Merek yang memiliki konsumen
yang lebih setia, cenderung dianggap sebagai merek yang menawarkan kualitas
yang unggul.
Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukan pada bahasan sebelumnya,
maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka
pemikiran sebagai berikut:
87
Brand Loyalty
(X1)
Brand Awareness
(X2)
`
ε2
ε1
Keputusan
Tanggung Jawab Sosial
Pembelian
(Corporate Social Responsibility)
(Y1)
(Z1)
Perceived Quality
(X3)
Uji Validitas
dan
Reliabilitas
Brand Association
(X4)
Uji
Analisis Jalur
(Path Analysis)
Kesimpulan
dan
Implikasi
Gambar 2.8
Kerangka pemikiran konseptual
88
K. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε
H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)
H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)
H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan)
H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan)
H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan)
H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan)
H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)
H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)
2. Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε
H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)
H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)
H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)
H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)
H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan)
H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan)
89
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Dalam menyusun penelitian ini, peneliti melakukan penelitian pada PT.
Unilever Indonesia Tbk di Jakarta. Perusahaan ini bergerak dalam konsumtif,
dimana perusahaan memproduksi berbagai produk konsumsi. Masalah yang akan
dibahas dalam penelitian ini adalah mengenai pengaruh Ekuitas Merek (Brand
Equity) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen serta dampaknya terhadap
Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility). Objek penelitian ini
diajukan oleh penulis yang mempunyai pendapat bahwa dengan kuatnya ekuitas
merek yang dimiliki oleh perusahaan serta banyaknya konsumen yang membeli
produk lifebuoy, maka dampaknya akan mempengaruhi sukses tidaknya program
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). Tanggung
Jawab Sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) merupakan bagian
dari kepedulian perusahaan yang dapat memberikan peranan penting dalam
menciptakan Image
positif di masyarakat. Pada penelitian ini Yang akan
dijadikan objek dalam penelitian
adalah Masyarakat di wilayah Ciputat dan
sekitarnya.
90
B. Metode Penentuan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan
teknik sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit
sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak
menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. (Freddy
Rangkuti, 2003:32). Sampel yang diambil sebanyak 60 orang, menurut
Singarimbun dan Sofyan Effendi (1995 : 171) bahwa apabila jumlah populasi
tidak diketahui maka jumlah sampel yang diambil minimal 30 responden. Namun
untuk mendapatkan hasil yang lebih valid lagi penulis menambahkan sampel
tersebut menjadi 60 responden yang disebarkan pada pengguna sabun mandi
Lifebuoy.
C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data
1. Sumber Data
Data yang diperlukan oleh peneliti dalam penelitian diperoleh dari:
a. Data primer
Adalah data diperoleh melalui observasi dan survey lapangan dengan
memberikan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan
tertutup. Pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang tidak memberikan
kebebasan menjawab kepada responden, karena alternatif jawaban telah
disediakan.
91
b. Data sekunder
Diperoleh dari membaca literatur, jurnal yang terkait dengan topik penelitian,
media massa, dan sumber tertulis lainnya yang bersifat teoritis dan
mendukung penelitian.
2. Metode pengumpulan data
Sedangkan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada
penelitian ini, peneliti memperoleh data dengan teknik:
a. Studi Kepustakaan (library research): Merupakan penelitian secara
teoritis guna memperoleh data sekunder
yang dilakukan untuk
mendapatkan teori sebagai landasan bagi penelitian ini.
b. Penelitian Lapangan (Field research): Merupakan penelitian lapangan
guna memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut:
1). Wawancara
Yaitu wawancara langsung pada responden yang berwenang
untuk memberikan keterangan-keterangan yang berhubungan dengan
penelitian. Menurut Sugiyono (2003:130), mengungkapkan bahwa,
wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila
peneliti ingin melakukan studi untuk menemukan permasalahan
yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui halhal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya
sedikit/kecil.
92
2). Kuesioner
Yaitu usaha untuk memperoleh data yang diperlukan dengan
membuat daftra pertanyaan secara tertulis dan diberikan kepada
responden secara random sampel.
Menurut Sugiyono (2003:135), kuesioner/angket adalah teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner
seputar pertanyaan menganai sabun mandi lifebuoy diberikan kepada
mahasiswa untuk diisi dan dijawab sesuai dengan pendapat masingmasing terhadap corporate social responsibility (CSR), Brand
Loyalty,
Brand
Awareness,
Percieved
Quality,
dan
Brand
Association yang ada dibenak konsumen (mahasiswa).
D. Metode Analisis Data.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua hal, yaitu
kualitatif dan kuantitatif.
a. Kualitatif
Yaitu suatu analisis dimana data yang diperoleh mengenai objek penelitian
yang merupakan data kualitatif dianalisis berdasarkan perbandingan antara
teori dari literature dengan kenyataan yang diperoleh peneliti selama
penelitian dilakukan.
93
b. Kuantitatif
Yaitu suatu analisis data dengan menggunakan rumus statistika. Untuk
keperluan analisis ini, peneliti mengumpulkan data dan mengolah data yang
diperoleh dari kuesioner dengan cara memberikan bobot penilaian dari setiap
pertanyaan berdasarkan skala likert. Adapun skor jawabannya adalah sebagai
berikut:
1) jawaban sangat setuju, diberi skor 5
2) jawaban setuju, diberi skor 4
3) jawaban kurang setuju, diberi skor 3
4) jawaban tidak setuju, diberi skor 2
5) jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1
Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dimana hasil
analisis akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis
berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, dan
Brand Association yang selanjutnya dilihat pengaruhnya terhadap proses
keputusan pembelian produk Lifebuoy serta dampaknya terhadap tanggung jawab
sosial perusahaan (CSR) yang dilaksanakan.
Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data
kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty,
Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association serta proses keputusan
pembelian, analisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness,
Percieved Quality dan Brand Association yang selanjutnya dapat dilihat
94
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Lifebuoy serta dampaknya terhadap
program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data
kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty,
Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, serta keputusan
pembelian, digunakan pengujian statistik analisis jalur (Path Analysis).
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Validitas
Suatu skala pengukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau
kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat
digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono,
2005:109). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang
diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari
variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen,
dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih
dahulu.
Adapun menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan
dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment,
dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pertanyaan dikatakan tidak
valid. Rumusnya sebagai berikut:
r=
[N∑ X .Y
1
2
][
N (∑ X1.X 2.X 3.X 4.Z.Y )(∑ X1.Y )(∑ X 2 .Y )(∑ X 3.Y )(∑ X 4.Y )(∑ Z .Y )
][
][
][
− (∑ X1.Y ) . N ∑ X 2..Y 2 − (∑ X 2.Y ) N ∑ X 3..Y 2 − (∑ X 3.Y ) N ∑ X 4..Y 2 − (∑ X 4.Y ) N ∑ Z..Y 2 − (∑ Z .Y )
2
2
2
95
2
2
]
Dimana :
R = Koefisien korelasi antara variabel X1, X2,X3 ,X4 ,Y dan Z
N = Jumlah responden
X1 = Brand Loyalty
X2 = Brand Awareness
X3 = Perceived Quality
X4 = Brand Association
Z = Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Y = Keputusan pembelian
b. Reliabilitas
Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah
kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok
yang sama akan menghasilkan data yang sama.
Menghitung koefisisen reliabilitas salah satunya menggunakan
rumus Cronbach’s Alpha.
Rumus Alpha:
r11 = (
k
)( −
k −1
∑σ
σ t2
2
b
)
Dimana :
r11
= Reliabilitas Instrumen
k
= Banyaknya butir pertanyaan
Σσb2
= Varians total
σt2
= Varian butir
96
2. Analisis Jalur (Path Analysis)
Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis
jalur (Path Analysis). Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan
pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel
penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya
pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya (pengaruh variabel X1, X2, X3,
dan X4 terhadap Y1 dan pengaruh variabel X1,X4 dan Y1 terhadap Z1), maupun
besarnya korelasi antara variabel (X1, X2, X3, dan X4). Tahapan dari analisis jalur
adalah sebagai berikut:
1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub-struktur
2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunaan adalah
berasal
3. Menghitung matrik invers dari variabel independent
4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya
pengaruh dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent
5. Menghitung R y(x1x2 ...xk ) yang merupakan koefisien determinasi total
6. Menghitung koefisien jalur variabel residu
7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F
8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t
Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur,
penulis dibantu dengan program SPSS v.15.0.
97
Gambar 3.1 : Model Korelasi Analisis Jalur
Brand Loyalty
`
(X1)
rx1x2
Brand Awareness
ε1
PyX1
ε2
PzX1
(X2)
rx1x3
PyX2
rx1x4
rx2x3
Keputusan
Pembelian
(Y1)
PzY1
Tanggung Jawab Sosial
(Corporate Social Responsibility)
(Z1)
PyX3
Perceived Quality
rx2x4
rx3x4
(X3)
PzX4
PyX4
Brand Association
(X4)
Diagram jalur diatas hanya terdiri atas dua persamaan struktural di
mana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki pengaruh
terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) serta variabel eksogen
yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian
(Y), memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate
98
Social Responbility (Z) Persamaan strukturalnya dapat dilihat seperti di
bawah ini :
Y1 = PyX1 + PyX2 + PyX3 + PyX4 + ε1
Z1 = Pz1x1+ Pz1x4 + Pz1y1 + ε2
E. Operasional Variabel Penelitian
Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari :
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X 3) dan Brand Association (X 4).
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tanggung jawab sosial (CSR) yang
dikonotasikan dengan huruf (Z1) serta keputusan pembelian sabun Lifebuoy
yang dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal konsumen itu sendiri.
Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y1).
99
No.
1.
2.
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
Variabel
Indikator
Mensosialisasikan budaya mencuci
Tanggung Jawab
tangan dengan sabun
Sosial
(Corporate
Meningkatkan kesadaran masyarakat
Social
akan kesehatan
ResponsibilityMewujudkan masyarakat Indonesia
CSR))
yang sehat
Merubah kebiasan masyarakat
Indonesia kearah positif
Menjalin komunikasi yang baik
dengan masyarakat
Mewujudkan kepedulian dalam
rangka membangun hubungan
harmonis dengan masyarakat
Mendekatkan diri dengan
masyarakat dengan berinteraksi
langsung dengan masyarakat
Menjalin hubungan yang harmonis
dengan masyarakat yang menjadi
mediator selanjutnya ke masyarakat
luas
Memiliki anggaran khusus untuk
donasi (sumbangan)
Melakukan penelitian dilapangan,
apa yang dibutuhkan masyarakat
Merealisasikan
kebutuhan
masyarakat
Brand Loyalty
Saya sering berganti merek x
Saya termasuk konsumen yang
mudah terbujuk oleh merek x lain
Saya terbiasa menggunakan merek x
Saya mempercayakan pilihan sabun
pada merek x
Saya merasa puas dengan aroma
sabun yang dimiliki oleh merek x
Saya merasa aman membeli produk
merek x
Saya tidak akan pindah ke merek lain
100
Ukuran
Ordinal
Ordinal
Saya tetap akan membeli produk
merek x walaupun ada berita yang
kurang baik tentang merek ini
Saya merasa puas menggunakan
produk x, walaupun terjadi perubahan
harga pada produknya
Merupakan pilihan utama saya dalam
menggunakan sabun mandi
Saya merasa kurang lengkap jika
tidak membeli merek x
Saya sedang mempertimbangkan
menjadi konsumen yang setia pada
merek x
3.
4.
Brand Awareness
Perceived Quality
Saya merasa tidak asing dengan
merek x
Merek x mudah saya kenali diantara
merek sabun mandi yang lainnya
Saya mengetahui merek x
Saya sering mendengar merek x
Saya sering melihat merek x
Saya dapat dengan cepat mengingat
merek x
Saya dapat mengetahui merek x itu
seperti apa
Merupakan sabun kesehatan
Saya dapat dengan cepat mengetahui
informasi mengenai produk merek x
Merupakan sabun kesehatan yang
mudah diperoleh di pasar
Ordinal
Saya
merasa
puas
setelah
menggunakan merek x
Merek x dirasa berkualitas tinggi
Produk
yang ditawarkan sesuai
Ordinal
dengan yang diharapkan
Kualitas merek x dapat diandalkan
secara konsisten
Kualitas produk yang ditawarkan
merek x sesuai dengan harga yang
101
diberikan
Mutu akan kualitas merek x tetap
dapat terjamin
Kualitas merek x dapat bertahan
lama, tanpa mengurangi aroma
sabunnya
Kualitas lifebuoy tidak kalah dengan
merek sabun mandi lainnya
Harga lifebuoy yang terjangkau mapu
memberikan kepuasan
Lifebuoy mampu membersihkan dan
merawat kesehatan kulit anda
5.
Brand Association
Kemasan merek x dirasa cukup
menarik.
Kemasan merek x memiliki kualitas
yang baik
Kombinasi warna kemasan merek x
Ordinal
dirasa sesuai dan menarik
Beberapa karakteristik merek x
mudah dibayangkan
Logo atau simbol merek x dirasa
menarik dan dapat dimengerti.
Merek x tampil berbeda dan lebih
menarik.
Merek x merupakan sabun mandi
yang praktis.
Memiliki aroma sabun yang berbeda
Merek x cukup menimbulkan kesan
kesegaran
Merek x menimbulkan gaya hidup
sehat
6.
Keputusan
Pembelian
Mendapatkan informasi mengenai
merek x
Membandingkan merek x dengan
merek sabun lainnya
Memiliki pertimbangan tertentu,
misalnya intensif promosi yang
ditawarkan dan harga
Karena harumnya sesuai dengan Ordinal
102
selera anda
Memutuskan
membeli
karena
kualitas sebanding dengan apa yang
diinginkan
Anda memutuskan membeli sabun
merek x, karena harganya relatif
murah
Puas terhadap produk
Berniat melakukan pembelian ulang
Mengkonsumsi berkelanjutan
Tetap bertahan pada merek x
Merekomendasikan pada orang lain
103
BAB IV
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan penyedia consumer
product yang memiliki peran penting di Indonesia. PT. Unilever Indonesia,
Tbk. beroperasi sejak tahun 1933, hingga saat ini PT. Unilever Indonesia,
Tbk. telah tumbuh menjadi produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia
yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent,
Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Citra,
Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi
Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui
berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan.
Pada tahun 2004, Unilever Indonesia telah menerima 47 penghargaan lokal
dan regional baik dari berbagai media papan atas maupun instansi pemerintah,
sementara pada tahun 2005, total 54 penghargaan telah diterima, antara lain :
1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005, The indonesian
Customer Loyalty Award 2005 (SWA and MARS - 3 penghargaan), peringkat
teratas Corporate Governance in Indonesia (The Asset Magazine), Indonesian
Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards (SWA and
MARS – 17 penghargaan), Most Admired Knowledge Entreprise (Dunamis
104
Organization Services), Indonesian Most Admired Company 2005 (Business
Week dan Frontier) , International Energy Glopbe Award untuk program
lingkungan hidup kategori air, Padma Award dari Departemen Sosial dan
banyak lagi.
2. Company Profile
PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Alamat : Graha Unilever, Jl. Jend. Gatoto Subroto kav.15 Jakarta 12930
Phone : (62-21) 526 2112
Fax
: (62-21) 526 2044
Bidang usaha : consumer product
Gambar 4.1
Logo Perusahaan
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan
a. Visi PT. Unilever Indonesia
1) Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi
kebutuhan dan aspirasi pelanggan.
2) Menjadi yang terdekat di pasar bagi pelanggan dan pemasok.
105
3) Menghilangkan kegiatan yang tidak bernilai tambah dari segala
proses.
4) Meningkatkan kepuasan segala pihak.
5) Bertujuan
meningkatkan
target
bagi
pertumbuhan
yang
menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan di atas ratarata bagi karyawan dan pemegang saham.
6) Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada
masyarakat dan lingkungan.
b. Misi Perusahaan
Untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan
masyarakat.
c. Tujuan Perusahaan
Tujuan PT. Unilever Indonesia, Tbk. adalah memenuhi kebutuhan
sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada,
mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi
secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan
yang meningkatkan kualitas kehidupan.
4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebouy Berbagi Sehat”
Visi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Menjadi pelopor untuk program peningkatan kesehatan & kebersihan,
sehingga siapapun & dimanapun akan mencari Lifebuoy untuk memenuhi
kebutuhannya akan produk-produk kesehatan.
106
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Membuat 250 juta warga negara Indonesia merasa aman & terjamin
dengan cara memenuhi kebutuhan dan meningkatkan standar mereka akan
kesehatan & kebersihan.
6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Gambar 4.2
Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat”
B. Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas
Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa
yang seharusnya diukur. (Sugiyono, 2005:109). Dengan menghitung korelasi
antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus korelasi
product moment. Dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pernyataan
tersebut dikatakan tidak valid.
2. Reliabilitas
Reliabilitas adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk
mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. (Sugiyono,
2005:120).
107
Untuk mendapatkan data primer
dalam penelitian ini penulis
menyebarkan kuesioner pada 60 responden pengguna sabun mandi Lifebuoy
yang berada di wilayah ciputat dan sekitarnya yang dianggap mewakili dari
berbagai golongan kelas sosial.
Standarisasi kuesioner dilakukan setelah dilakukan try out terhadap
duapuluh responden. Kuesioner dibagi menjadi tiga variabel utama, yaitu
Brand Loyalty (X1) terdiri atas duabelas indikator, Brand Awareness (X2)
terdiri atas sepuluh indikator, Perceived Quality (X3) terdiri atas sepuluh
indikator, Brand Association (X4) terdiri atas sepuluh indikator, Keputusan
Pembelian (Y) terdiri atas sebelas indikator dan Corporate Social
Responsibility (Z) terdiri atas sebelas indikator.
108
Tabel 4.1
Hasil Try Out
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap
Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap
Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy
Item-Total Statistics
BL1
Corrected
Item-Total
Correlation
.505
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.868
BL2
.680
.854
Valid
BL3
.506
.867
Valid
BL4
.597
.860
Valid
BL5
.533
.864
Valid
BL6
.566
.862
Valid
BL7
.577
.861
Valid
BL8
.572
.862
Valid
BL9
.526
.865
Valid
BL10
.563
.862
Valid
BL11
.551
.863
Valid
BL12
.659
.856
Valid
Keterangan
Valid
Item-Total Statistics
BAW1
Corrected
Item-Total
Correlation
.747
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.846
BAW2
.622
.857
Valid
BAW3
.619
.858
Valid
BAW4
.705
.850
Valid
BAW5
.699
.852
Valid
BAW6
.681
.852
Valid
BAW7
.579
.861
Valid
BAW8
.613
.858
Valid
BAW9
.547
.863
Valid
BAW10
.057
.891
Tidak Valid
109
Keterangan
Valid
Item-Total Statistics
PQ1
Corrected
Item-Total
Correlation
.691
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.865
PQ2
.541
.873
Valid
PQ3
.738
.858
Valid
PQ4
.708
.861
Valid
PQ5
.521
.875
Valid
PQ6
.701
.863
Valid
Keterangan
Valid
PQ7
.467
.882
Tidak Valid
PQ8
.587
.872
Valid
PQ9
.628
.868
Valid
PQ10
.611
.869
Valid
Item-Total Statistics
BAS1
Corrected
Item-Total
Correlation
.520
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.829
BAS2
.644
.822
Valid
BAS3
.525
.829
Valid
BAS4
.577
.824
Valid
BAS5
.570
.826
Valid
BAS6
.580
.823
Valid
BAS7
.524
.829
Valid
BAS8
.560
.825
Valid
Keterangan
Valid
BAS9
.437
.840
Tidak Valid
BAS10
.542
.828
Valid
110
Item-Total Statistics
KP1
Corrected
Item-Total
Correlation
.627
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.846
KP2
.562
.848
Valid
KP3
.613
.845
Valid
KP4
.536
.850
Valid
KP5
.593
.848
Valid
Keterangan
Valid
KP6
.408
.870
Tidak Valid
KP7
.655
.841
Valid
KP8
.631
.844
Valid
KP9
.624
.844
Valid
KP10
.532
.851
Valid
KP11
.532
.851
Valid
Item-Total Statistics
CSR1
Corrected
Item-Total
Correlation
.630
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.830
CSR2
.551
.836
Valid
CSR3
.644
.828
Valid
CSR4
.575
.835
Valid
CSR5
.563
.836
Valid
CSR6
.501
.840
Valid
CSR7
.604
.835
Valid
CSR8
.431
.846
Tidak Valid
CSR9
.532
.839
Valid
Keterangan
Valid
CSR10
.314
.854
Tidak Valid
CSR11
.602
.834
Valid
Sumber : Data primer yang telah diolah
111
C. Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang dibagikan kepada pengguna
sabun mandi lifebuoy, maka diperoleh data sebagai berikut :
1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel
Berikut adalah hasil penghitungan koefisien korelasi dengan
menggunakan software SPSS :
112
Tabel 4.2
Koefisien Korelasi
Correlations
Brand Loyalty (X1)
Brand Awareness
(X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Association
(X4)
Keputusan
Pembelian (Y)
Corporate Social
Responsibility (Z)
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Corporate
Social
Brand
Perceived
Brand
Keputusan
Responsibility
Awareness
Quality
Association Pembelian
(Z)
(X2)
(X3)
(X4)
(Y)
.658**
.584**
.665**
.816**
.548**
.000
.000
.000
.000
.000
60
60
60
60
60
60
.658**
1
.569**
.596**
.732**
.607**
.000
.000
.000
.000
.000
60
60
60
60
60
60
.584**
.569**
1
.753**
.782**
.298*
.000
.000
.000
.000
.021
60
60
60
60
60
60
.665**
.596**
.753**
1
.891**
.260*
.000
.000
.000
.000
.044
60
60
60
60
60
60
.816**
.732**
.782**
.891**
1
.456**
.000
.000
.000
.000
.000
60
60
60
60
60
60
.548**
.607**
.298*
.260*
.456**
1
.000
.000
.021
.044
.000
60
60
60
60
60
60
Brand
Loyalty
(X1)
1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui nilai korelasi antar variabel.
Angka koefisien korelasi bertanda positif (+) menunjukkan bahwa hubungan
antara kedua variabel tersebut bersifat berbanding lurus, artinya peningkatan
satu variabel akan diikuti oleh peningkatan variabel lain.
Untuk penentuan keeratan hubungan digunakan kriteria berdasarkan
Guilford (1956),
0,00 ≤ ρ < 0,20
=
Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan
0,20 ≤ ρ < 0,40
=
Hubungan yang kecil (tidak erat)
0,40 ≤ ρ < 0,70
=
Hubungan yang moderat
113
0,70 ≤ ρ < 0,90
=
Hubungan yang erat
0,90 ≤ ρ < 1
=
Hubungan yang sangat erat
Untuk pengujian lebih lanjut, maka diajukan Hipotesis :
H0 : Tidak ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel
H1 : Ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel
Pengujian berdasarkan uji probabilitas (prob) :
Jika Probabilitas > 0.05, maka H0 diterima
Jika Probabilitas < 0.05, maka H0 ditolak.
114
Tabel 4.3
Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel
Variabel
Brand Loyalty (X1) dengan Brand
Awareness (X2) (rx1x2)
Brand Loyalty (X1) dengan Perceived
Quality (X3) (rx1x3)
Brand Loyalty (X1) dengan Brand
Association (X4) (rx1x4)
Brand Loyalty (X1) dengan Keputusan
Pembelian (Y) (rx1y)
Brand Loyalty (X1) dengan Corporate
Social Responsibility (Z) (rx1z)
Brand Awareness (X2) dengan Perceived
Quality (X3) (rx2x3)
Brand Awareness (X2) dengan Brand
Association (X4) (rx2x4)
Brand Awareness (X2) dengan Keputusan
Pembelian (Y) (rx2y)
Brand Awareness (X2) dengan Corporate
Social Responsibility (Z) (rx2z)
Perceived Quality (X3) dengan Brand
Association (X4) (rx3x4)
Perceived Quality (X3) dengan Keputusan
Pembelian (Y) (rx3y)
Perceived Quality (X3) dengan Corporate
Social Responsibility (Z) (rx3z)
Brand Association (X4) dengan
Keputusan Pembelian (Y) (rx4y)
Brand Association (X4) dengan Corporate
Social Responsibility (Z) (rx4z)
Keputusan Pembelian (Y) dengan
Corporate Social Responsibility (Z) (ryz)
Koefisien
Korelasi
Kategori
Probabilitas
Kesimpulan
0.658
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.584
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.665
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.816
Erat
0.000
Signifikan
0.548
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.569
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.596
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.732
Erat
0.000
Signifikan
0.607
Cukup Erat
0.000
Signifikan
0.753
Erat
0.000
Signifikan
0.782
Erat
0.000
Signifikan
0.298
Tidak Erat
0.021
Signifikan
0.891
Erat
0.000
Signifikan
0.260
Tidak Erat
0.044
Signifikan
0.456
Cukup Erat
0.000
Signifikan
Berdasarkan hasil pengujian di atas, semua hubungan yang terjadi
antar dua variabel memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai
probabilitasnya lebih kecil dari pada 0.05.
115
2.
Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y).
a. Pengujian Goodness of Fit
Tabel 4.4
ANOVAb
Model
1
df
Regression
Residual
Total
4
55
59
F
140.464
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand
Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3)
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat
dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).
Pengujian dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah :
H0 : ρ yx1 = ρ yx 2 = ρ yx 3 = ρ yx 4 = 0
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4
116
Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung dengan
Ftabel :
Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak
Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima
Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 140.646. Dengan
tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4 dan df2 = 55, didapat nilai Ftabel=
2.539. Karena nilai Fhitung (140.464) > nilai Ftabel (2.539) maka H0 ditolak atau
terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived
Quality (X3) dan Brand Association (X4) secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Sehingga model analisis jalur
yang didapatkan layak digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan nilai
signifikansi, diketahui bahwa nilai sig(0.000<0.05) sehingga memiliki
kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model
dengan data.
117
b. Pengujian Keseluruhan
1) Pengujian Secara Individu (Parsial)
Tabel 4.5
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
Coefficients a
Model
1
Standardized
Coefficients
Beta
(Constant)
Brand Loyalty (X1)
Brand Awareness (X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Association (X4)
.302
.160
.153
.480
t
-3.651
5.025
2.819
2.425
7.059
Sig.
.001
.000
.007
.019
.000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2
Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak
Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima
2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :
Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima
Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak
Berikut adalah pengujiannya :
a) Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
118
H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)
H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 5.025, Sedang ttabel
bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,
dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (5.025 >
2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien
Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :Terlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05
(0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
b) Menguji signifiknasi koefisien X2 (Brand Awareness) pada model analisis
jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan)
H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan)
119
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2
Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Awareness adalah 2.819,
Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena
digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua
menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah
jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena
thitung>ttabel, (2.819 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat
disimpulkan bahwa koefisien Brand Awareness berpengaruh signifikan
terhadap Keputusan Pembelian.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.007 atau probabilitas di bawah
0.05 (0.007 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Awareness
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
c) Menguji signifiknasi koefisien X3 (Perceived Quality) pada model analisis
jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan)
H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan)
120
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Perceived Quality adalah 2.425, Sedang ttabel
bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,
dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.425 > 2.001),
maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Perceived
Quality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05
(0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Perceived Quality
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
d) Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis
jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)
H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)
121
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah 7.059, Sedang ttabel
bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,
dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (7.060 > 2.001),
maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand
Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05
(0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
122
Table 4.6
Pengujian Individual
No
Hipotesis
Koefisien jalur
t hitung
t tabel
Kesimpulan
1
ρ yx1 ≠ 0
ρ yx1 = 0.302
5.025
2.001
H0 ditolak
2
ρ yx 2 ≠ 0
ρ yx 2 = 0.160
2.819
2.001
H0 ditolak
3
ρ yx 3 ≠ 0
ρ yx 3 = 0.153
2.425
2.001
H0 ditolak
4
ρ yx 4 ≠ 0
ρ yx 4 = 0.480
7.059
2.001
H0 ditolak
Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand
Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand
Association (X4) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
3.
Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4)
dan
Keputusan
Pembelian
(Y)
terhadap
Corporate
Responbility (Z).
a. Pengujian Goodness of Fit
Tabel 4.7
Hasil Pengujian Goodness of Fit
ANOVAb
Model
1
df
Regression
Residual
Total
3
56
59
F
10.785
Sig.
.000a
a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y), Brand
Loyalty (X1), Brand Association (X4)
b. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z)
123
Social
Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat
dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z). Pengujian
dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah :
H0 : ρ zx1 = ρ zx 4 = ρ zy = 0
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ zx1 , ρ zx 4 , ρ zy ≠ 0
Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung
denganFtabel :
Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak
Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima
Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 10.785. Dengan
tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 3 dan df2 = 56, didapat nilai Ftabel =
2.769. Karena nilai Fhitung (10.785) > nilai Ftabel (2.769) maka H0 ditolak atau
terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan
Keputusan Pembelian (Y) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
Corporate Social Responbility (Z). Sehingga model analisis jalur yang
didapatkan layak untuk digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan
nilai signifikansi, diketahui bahwa nilai sig (0.000 < 0.05) sehingga memiliki
124
kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model
dengan data.
b. Pengujian Keseluruhan
1). Pengujian Secara Individu (Parsial)
Tabel 4.8
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
Coefficients a
Model
1
Standardized
Coefficients
Beta
(Constant)
Brand Loyalty (X1)
Brand Association (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
.416
-.584
.637
t
4.433
2.197
-2.416
2.042
a. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z)
Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε
Berikut adalah pengujiannya :
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2
Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak
Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima
2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :
Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima
Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak
125
Sig.
.000
.032
.019
.046
Berikut adalah pengujiannya :
a). Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)
H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 2.197, Sedang ttabel bisa
dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua
arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58
(didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-2=58), didapat
ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.197 > 2.001), maka H0
ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Loyalty
berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : erlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.032 atau probabilitas di bawah 0.05
(0.032 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty
berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.
b). Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis
jalur :
126
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)
H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah -2.416 dimutlakkan
menjadi 2.416, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α =
0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α
dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n
adalah jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung
> ttabel, (2.416 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan
bahwa koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap
Corporate Social Responbility.
(2)
Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai
probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05
(0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai
kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association
berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.
127
c). Menguji signifiknasi koefisien Y (Keputusan Pembelian) pada model analisis
jalur :
Berikut adalah hipotesis yang diajukan :
H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan)
H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan)
Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:
(1)
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat
bahwa thitung untuk koefisien Keputusan Pembelian adalah 2.042, Sedang
ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,
dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 602=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung > ttabel, (2.042 >
2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien
Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social
Responbility.
(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika
probabilitas>0,05
maka H0 diterima. Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak. Terlihat
bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.046 atau probabilitas di
bawah 0.05 (0.046 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga
mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Keputusan
128
Pembelian
berpengaruh
signifikan
terhadap
Corporate
Social
Responbility.
Tabel 4.9
Hasil Pengujian Individual
No
Hipotesis
Koefisien jalur
t hitung
t tabel
kesimpulan
1
ρ zx1 ≠ 0
ρ zx 4 ≠ 0
ρ zy ≠ 0
ρ zx1 = 0.416
ρ zx 4 = 0.584
ρ zy = 0.637
2.197
2.001
Ho ditolak
2.416
2.001
Ho ditolak
2.042
2.001
Ho ditolak
2
3
Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand
Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) masingmasing berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z).
4.
Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y).
Dalam
penentuan
pengaruh
variabel
penelitian
secara
keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh
variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur
(berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness
(X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap
Keputusan Pembelian (Y) diolah dengan menggunakan bantuan
software SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya :
129
Tabel 4.10
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap
Keputusan Pembelian (Y)
Coefficientsa
Model
1
Brand Loyalty (X1)
Brand Awareness (X2)
Perceived Quality (X3)
Brand Association (X4)
Standardized
Coefficients
Beta
.302
.160
.153
.480
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)
Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil
pengolahan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.11
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived
Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
ρ yx1 = 0.302
ρ yx 2 = 0.160
ρ yx 3 = 0.153
ρ yx 4 = 0.480
Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai
berikut :
Y = ρyx1X1 + ρyx2X2 + ρyx3X3 + ρyx4X4 + ε
Y = 0.302 X1 + 0.160 X2 + 0.153 X3 + 0.480 X4
130
5.
Persamaan Analisis Jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate
Social Responbility (Z).
Dalam
penentuan
pengaruh
variabel
penelitian
secara
keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh
variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur
(berdasarkan
estimate)
variabel
Brand
Loyalty
(X1),
Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate
Social Responbility (Z) diolah dengan menggunakan bantuan software
SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya :
Tabel 4.12
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social
Responbility (Z)
Coefficientsa
Model
1
Brand Loyalty (X1)
Brand Association (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Standardized
Coefficients
Beta
.416
-.584
.637
a. Dependent Variable: Corporate Social
Responsibility (Z)
Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil
pengolahan adalah sebagai berikut.
131
Tabel 4.13
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan
Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)
ρ zx1 = 0.416
ρ zx 4 = -0.584
ρ zy = 0.637
Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai
berikut :
Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzy Y + ε
Z = 0.416 X1 - 0.584 X4 + 0.637 Y
D. Diagram Analisis Jalur
Besarnya koefisien jalur diperlihatkan oleh hasil output diagram jalur
dengan menggunakan software LISREL 8.50. Harga koefisien jalur keseluruhan
variabel dapat dilihat pada Gambar di bawah ini.
Gambar 4.3
Analisis Jalur
132
Berdasarkan diagram di atas, dapat diketahui terdapat dua buah
persamaan analisis jalur. Pertama bahwa variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
merupakan empat buah variabel eksogen yang satu dengan yang lainnya
mempunyai kaitan korelatif secara bersama-sama mempengaruhi variabel
endogen Keputusan Pembelian (Y). Kedua diketahui bahwa variabel Brand
Loyalty (X1) dan Brand Association (X4) merupakan dua buah variabel
eksogen dimana satu dengan yang lainnya mempunyai kaitan korelatif yang
secara
bersama-sama
variabel
perantara
Keputusan
Pembelian
(Y)
mempengaruhi variabel endogen Corporate Social Responbility (Z).
Berikut adalah perhitungan pengaruh langsung dan tidak langsung dari
setiap variabel eksogen terhadap variabel endogennya.
1. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap variabel endogen Keputusan Pembelian (Y)
Tabel 4.14
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
Besar Kontribusi
X1 langsung
pyx1.pyx1
(0.302)(0.302)
0.091204
0.03179456
X1 melalui X2
pyx1.rx1x2.pyx2
(0.302)(0.658)(0.160)
0.026984304
X1 melalui X3
pyx1.rx1x3.pyx3
(0.302)(0.584)(0.153)
0.0963984
X1 melalui X4
pyx1.rx1x4.pyx4
(0.302)(0.665)(0.480)
Total pengaruh X1 terhadap Y
0.246381264
133
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand
Loyalty (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.091204 atau
9.1204%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness (X2) adalah
0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived
Quality (X3) adalah 0.026984304 atau 2.6984304% dan pengaruh tidak
langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.0963984 atau 9.63984%
sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty (X1) adalah
0.246381264 atau sebesar 24.6381264% terhadap Keputusan Pembelian (Y).
Ini berarti Brand Loyalty memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan
Pembelian.
Tabel 4.15
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
Besar Kontribusi
0.0256
X2 langsung
pyx2.pyx2
(0.160)(0.160)
0.03179456
X2 melalui X1
pyx2.rx2x1.pyx1 (0.160)(0.658)(0.302)
0.01392912
X2 melalui X3
pyx2.rx2x3.pyx3 (0.160)(0.569)(0.153)
0.0457728
X2 melalui X4
pyx2.rx2x4.pyx4 (0.160)(0.596)(0.480)
Total pengaruh X2 terhadap Y
0.11709648
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand
Awareness (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.0256
atau 2.56%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah
0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived
134
Quality (X3) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh tidak langsung
melalui Brand Association (X4) adalah 0.0457728 atau 4.57728% sehingga
total pengaruh yang diberikan variabel Brand Awareness (X2) adalah
0.11709648 atau sebesar 11.709648% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini
berarti Brand Awareness memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan
Pembelian.
135
Tabel 4.16
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
X3 langsung
pyx3.pyx3
(0.153)(0.153)
X3 melalui X1
pyx3.rx3x1.pyx1
(0.153)(0.584)(0.302)
X3 melalui X2
pyx3.rx2x3.pyx2
(0.153)(0.569)(0.160)
X3 melalui X4
pyx3.rx2x4.pyx4
(0.153)(0.753)(0.480)
Total pengaruh X3 terhadap Y
Besar Kontribusi
0.023409
0.026984304
0.01392912
0.05530032
0.119622744
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung
Perceived Quality (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar
0.023409 atau 2.3409%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1)
adalah 0.026984304 atau 2.6984304%, pengaruh tidak langsung melalui
Brand Awareness (X2) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh
tidak langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.05530032 atau
5.530032% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Perceived
Quality (X3) adalah 0.119622744 atau sebesar 11.9622744% terhadap
Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Perceived Quality memiliki pengaruh
yang kecil terhadap Keputusan Pembelian.
136
Tabel 4.17
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
X4 langsung
pyx4.pyx4
(0.480)(0.480)
X4 melalui X1
pyx4.rx4x1.pyx1
(0.480)(0.665)(0.302)
X4 melalui X2
pyx4.rx4x2.pyx2
(0.480)(0.596)(0.160)
X4 melalui X3
pyx4.rx4x3.pyx3
(0.480)(0.753)(0.153)
Total pengaruh X3 terhadap Y
Besar Kontribusi
0.2304
0.0963984
0.0457728
0.05530032
0.42787152
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand
Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.2304
atau 23.04%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah
0.0963984 atau 9.63984%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness
(X2) adalah 0.0457728 atau 4.57728% dan pengaruh tidak langsung melalui
Perceived Quality (X3) adalah 0.05530032 atau 5.530032% sehingga total
pengaruh yang diberikan variabel Brand Association (X4) adalah 0.42787152
atau sebesar 42.787152% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti
Brand Association memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Keputusan
Pembelian.
137
E. Pengaruh Total Keempat Variabel Terhadap Keputusan Pembelian.
1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj
Pengaruh total X1 = 0.091204 + 0.03179456 + 0.026984304 + 0.0963984
= 0.246381264
Pengaruh total X2 = 0.0256 + 0.03179456 + 0.01392912 + 0.0457728
= 0.11709648
Pengaruh total X3 = 0.023409 + 0.026984304 + 0.01392912 + 0.05530032
= 0.119622744
Pengaruh total X4 = 0.2304 + 0.0963984 + 0.0457728 + 0.05530032
= 0.42787152
Maka Pengaruh total X1, X2, X3, X4 = 0.246381264 + 0.11709648 +
0.119622744 + 0.42787152 = 0.910972
Hasil ini mendekati hasil Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) yaitu
sebesar 0.911 seperti yang dijelaskan berikut ini :
138
Tabel 4.18
Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4)
Model Summary
Model
1
R
.954a
R Square
.911
Adjusted
R Square
.904
Std. Error of
the Estimate
1.58785
a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand
Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3)
Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan
nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.954, nilai koefisien determinasi (R
Square) sebesar 0.911 (91.1%). nilai R Square sebesar 91.1%, Ini
menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang
didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki
pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) sebesar
91.1%. Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan
terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan
variabel Keputusan Pembelian (Y). Hal ini sesuai dengan nilai error 1 yang
muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.09.
139
2. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand
Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
terhadap variabel endogen Corporate Social Responbility (Z)
Tabel 4.19
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
X1 langsung
pzx1
0.416
X1 melalui Y
pyx1.pzy
(0.302)(0.637)
Total pengaruh X1 terhadap Z
Besar Kontribusi
0.416
0.192374
0.608374
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand
Loyalty (X1) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar 0.416
dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah
0.192374. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty
(X1) adalah 0.608374 atau sebesar (0.6083742 = 0.370118924 ) 37.0118924%
terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Loyalty
memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Corporate Social Responbility.
140
Tabel 4.20
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Perhitungan
Besar Kontribusi
-0.584
X4 langsung
pzx4
(-0.584)
0.30576
X4 melalui Y
pyx4.pzy
(0.480)(0.637)
Total pengaruh X4 terhadap Z
-0.27824
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand
Association (X4) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar 0.583 dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah
0.30276. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Association
(X4) adalah -0.27824 atau sebesar (-0.278242 = 0.077417498) 7.7417498%
terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Association
memiliki pengaruh kecil terhadap Corporate Social Responbility.
Tabel 4.21
Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)
Pengaruh langsung dan tidak langsung
Y langsung
Pzy
Total pengaruh Y terhadap Z
Perhitungan
(0.637)
besar kontribusi
0.637
0.637
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh yang dimiliki
Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) hanya
pengaruh langsung yaitu sebesar 0.637 atau (0.6372 = 0.405769) 40.5769%.
141
F. Pengaruh Total Ketiga Variabel Terhadap Corporate Social Responbility.
1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj
Pengaruh total X1 = 0.416 + 0.192374 = 0.608374
Pengaruh total X4 = -0.584 + 0.30576 = -0.27824
Pengaruh total Y = 0.637
Maka Pengaruh total X1, X4, Y = (0.6083742) + (-0.278242) + (0.6372)
= 0.853305
Pembahasan mengenai hasil total Koefisien Determinasi (R2x1x4y)
seperti yang dijelaskan berikut ini :
Tabel 4.22
Koefisien Determinasi (R2x1x4y)
Model Summary
Model
1
R
.605a
R Square
.366
Adjusted
R Square
.332
Std. Error of
the Estimate
2.95207
a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y),
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4)
Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan
nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.605, nilai koefisien determinasi (R
Square) sebesar 0.366 (36.6%). nilai R Square sebesar 36.6%, Ini
menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang
didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y), memiliki pengaruh terhadap
perubahan variabel endogen Corporate Social Responbility (Z) sebesar 36.6%.
Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat
142
aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel
Corporate Social Responbility (Z). Hal ini sesuai dengan nilai error 2 yang
muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.63.
143
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A.
Kesimpulan
Berdasarkan
hasil
penelitian
pada
bab
sebelumnya,
yaitu
dari
pengumpulan data, analisis data, sampai dengan hasil dan pembahasan, maka
penulis penarik beberapa kesimpulan mengenai Analisis Pengaruh Ekuitas
Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya
Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy.
Diantaranya sebagai berikut:
1.
Berdasarkan hasil pengujian, semua hubungan yang terjadi antara variabel
Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness),
Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand
Association) secara tidak langsung melalui Keputusan Pembelian terhadap
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)
memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai probabilitasnya
lebih kecil dari pada 0.05. Hasil sesuai dengan penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh Tini Marliana yaitu dalam uji secara simultan didukung dari
hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan
nilai sig 0,001 < 0,05, Sedangkan berdasarkan uji secara parsial diperoleh
nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05.
144
2.
Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand
Awareness, Perceived Quality dan Brand Association berpengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian yaitu sebesar 0.911 (91.1%).
Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan terdapat
aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel
Keputusan Pembelian. Adapun variabel Brand Association memiliki
pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian yaitu t hitung
sebesar 7.059. Hasil diatas sesuai dengan penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yaitu dari keempat variabel bebas,
variabel brand Loyalty adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel
keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh
yang positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity)
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
3.
Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand
Association dan Keputusan Pembelian masing-masing berpengaruh
signifikan terhadap Corporate Social Responbility yaitu sebesar 36.6%.
Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat
aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel
Corporate Social Responsibility. Hasil diatas tidak terlalu jauh dengan hasil
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tini Marliana dimana Pengaruh
penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya
dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen
145
pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan
peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara
keseluruhan.
B.
Implikasi
Berdasarkan kesimpulan di atas, keputusan pembelian konsumen terhadap
produk sabun mandi lifebuoy secara signifikan dipengaruhi oleh brand equity
(ekuitas merek) dan berdampak terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
Implikasi dalam penelitian ini adalah :
1. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sabun mandi lifebuoy
ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh variabel Brand Loyalty, Brand
Awareness, Perceived Quality dan Brand Association, akan tetapi juga
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam oleh penulis seperti
faktor kepercayaan dan tingkat kepuasan.
2. Variabel Brand Loyalty, Brand Association dan Keputusan Pembelian
ternyata mempunyai dampak yang cukup lumayan terhadap jalannya program
Corporate Social Responsibility. Namun, masih banyak variabel lain yang
mempunyai dampak besar terhadap Corporate Social Responsibility yang
tidak dibahas dalam oleh penulis.
3. Sebagai market leader, mempertahankan konsumen agar tetap loyal terhadap
merek produknya merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan sebaiknya
terus memperkuat komunikasi pemasaran (marketing communication) untuk
146
mempertahankan citra bahwa sabun lifebuoy memiliki tingkat kualitas produk
dengan kesesuain harga serta terus melakukan inovasi produk baru yang lebih
baik sehingga keputusan untuk membeli sabun lifebuoy semakin meningkat.
147
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, “Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu
Merek”, Mitra Utama, Jakarta, 1997.
Achda, B. Tamam., ”Konteks Sosiologi Perkembangan CSR dan Implementasi di
Insonesia”, Seminar Nasional: A Promise of gold Rating: Sustainable CSR,
Jakarta, 2006.
Alma, Buchari, “Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa”, Alfabeta, Bandung,
2000.
Ambadar, Jackie., “CSR dalam Praktik Di Indonesia”, Jakarta : PT.Elex Media
Komputindo, 2008.
Ardana, I Komang, “Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial”, BULETIN STUDI
EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008.
Assauri, Sofyan, “Manajemen Pemasaran”, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2004.
Becker Olsen, Karen L., B. “The Impact of Perceived CSR on Consumer Behavior”.
Journal of Business Research, 2006.
Benny Frengki Manurung, “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap
Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas
Sumatera Utara Medan”, Skripsi Fakultas Kedokteran Gigi Universitas
Sumatera Utara Medan, 2007
Brink, et. Al. ” the effect of strategic and tactical cause related marketing on
consumers brand loyalty”, The Journal of Consumer Marketing. 2006.
Carrol, Archie, B. “CSR: Evolution of a Defitional Contruct”, Business and
Society.1999.
Daniri, mas ahmad, “Good Corporate Governance”, Konsep dan Penerapnya Dalam
Konsep Indonesia, Ray Indonesia, Jakarta, 2007.
Dewi Kinorika, Jurnal, Menciptakan Brand Equity Melalui Kepuasan Pelanggan,
2003.
Durianto, D Sugiarto dan T. Sitinjak, “Strategi Melaklukan Pasar. Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
148
Elkongton, J. and Thorpe, J. “ Cannibal with Forks the triple bottom line of twentieth
century business. McGill Internatinal Review. Spring, 2005.
Ernie Trisnawati & Kurniawan Saefullah, “Pengantar Manajemen”, Edisi Pertama,
Prenada Media, Jakarta, 2005.
Gibson, doneli, ivancevich, “manajemen” edisi ke-9 jilid satu, PT. Gelora Aksara
Pratama, 1997.
Kiroyan, Noke, ” Good Corporate Governance dan Corporate Social Responsibility:
Adakah Kaitan diantara Keduanya”, Edisi III, Economic Business
Accounting Review, 2006.
Kodrat, David Sukardi, ”Studi Penerapan Corporate Social Responsibility untuk
menciptakan Sustainable Growth di Indonesia”, The 2 nd National
Conference UKMWS, Surabaya, 2008.
Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Jilid 1 dan 2, Edisi Kesebelas, PT. Indeks,
Jakarta, 2005.
Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium Jilid 1 dan 2, Prenhallindo,
Jakarta, 2002.
Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, PT. Indeks, Jakarta,
2001.
Kotler, Philip dan Amstrong, “Dasar-dasar Pemasaran”, Jilid 5, Prenhallindo,
Jakarta, 2001.
Kotler, Philip dan Susanto, AB. Manajemen Pemasaran di Indonesia_, Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta,
2000.
Kotler, Philip dan Nancy Lee “Corporate Social Responsibility”, Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Son,INC, New
Jersey, 2005.
Kuniawan, Teguh, ”Penerapan Corporate Social: Perspektif Administrasi Publik”,
2008.
O’bannon, D.P and L, E, Preston, ”The Corporate Social Financial Performance
Relationship: A Typology and Analysis”, Paper and Presented at the, 1993.
149
Maignan, Isabele and O. C. Ferrell.”CSR and Marketing: An Integrative
Framework”, Academy of Marketng ScienceJournal, 2004.
Manullang, M, “Dasar-dasar Manajemen”, Gadjah Mada University Press,
Yogyakarta, 2004.
Medianingsih, Rina, “ Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian”, Skripsi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008.
Mowen, Jhon C dan Minor Michel, “Perilaku Konsumen”, Jilid 1 edisi 5, Erlangga,
Jakarta, 2002.
Mustopa, Fitriani Ramadhani, “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada AirPlane Systm: (Survey Pada Mahasiswa
Universitas Widyatama)”, Skripsi Fakultas
Bisnis dan Manajemen
Universitas Widyatama, 2008.
Pappu, Ravi, Consumer-based Brand equity: improving the measurement, Journal of
Product and Brand management. 2005.
Prameswaran, “Managemen Brand
Delhi, 2001.
Building Advertising”, Mc. Graw Hill, New
Rangkuti, Freddy, “The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002.
Syakhroza, Ahmad, ” Makalah Mengenai Penerapan Corporate Governance”, 2002.
Schiffman, Leon G. dan Kanuk, “Consumer Behaviour” 5th edition, New Jersey,
Prentice Hall International, Inc, 1994.
Sekaran, Uma, “Research Method fo Business”, John Wiley & Son,INC.
Simamora, Bilson, “Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan
Profitabel”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004.
Sugiyono, “ Metode Penelitian Bisnis”, CV. Alfabet, Bandung, 2003.
Supardi, “Metodelogi Penelitian Ekonomi & Bisnis”, Yogyakarta : UII Press, 2005.
Tjipto, Fandy, “ Brand Management & Strategy”, Andi, Yogyakarta, 2005.
150
Trunbull, Shann, ”Corporate Governance: Theories, Challenger and Paradigms
Governance”, Review Internasional, Vol.1 No.1, 2000.
Umar, Husein, ”Studi Kelayakan Dalam bisnis Jasa”, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2003.
Wibisono, Yusuf. “Membedah Konsep Dan APlikasi CSR”, Gresik: Fascho
Publishing, 2007.
www.unilever.com
www.csrindo.com
www.csrindonesia.com
151
Download