analisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan

BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1.
Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Pemikiran pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan produk
fisik. Sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa terjadi semenjak tahun
1969-an ketika keadaan pasar semakin menurun dan meningkatnya pergolakan
lingkungan, sehingga pemasaran jasa menjadi salah satu megatren utama. Akan
tetapi pada era berikutnya terjadi konsolidasi dan peperangan perebutan pasar,
karena adanya over expansion of supply di tiap-tiap bidang sektor jasa seperti
hotel, penerbangan, broker, keuangan, surat kabar hingga bisnis eceran. Hal ini
mendorong tumbuhnya perhatian khusus dalam masalah pemasaran jasa.
Salah satu cara membedakan sebuah perusahaan adalah memberikan jasa
dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan sasaran mengenai kualitas jasa yang
diberikan oleh penyedia jasa.
Stanton dalam Swastha (2002) menyatakan definisi pemasaran adalah :
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Sedangkan Menurut Kotler dalam Swastha (2002) pengertian manajemen
pemasaran adalah sebagai berikut :
penganalisaan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
21
Universitas Sumatera Utara
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal
ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan
distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
Menurut Kotler (2001) definisi jasa adalah : ”Setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.
Menurut pendapat Lupiyoadi (2001) jasa adalah : Semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya tidak berupa produk dalam bentuk fisik atau kontruksi,
yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan,
kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Adapun definisi pemasaran jasa, yaitu “Setiap kegiatan atau menfaat
yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain dan merupakan barang
tidak berwujud (intangible) serta tidak berakibat pada kepemilikan akan sesuatu”.
Rismiati (2001).
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud
dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Kondisi dan
cepat lambatnya pertumbuhan jasa sangat bergantung pada penilaian pelanggan
terhadap kinerja yang ditawarkan dan diberikan oleh pihak penyedia jasa, untuk
menghasilkan kepuasan pelanggan.
22
Universitas Sumatera Utara
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk
fisik). Berikut adalah pendapat Griffin (dalam Lupiyoadi, 2001) mengenai
berbagai karakteristik jasa:
a.
Tidak berwujud (intangibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Nilai penting dari hal
ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam
bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman.
b.
Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari
produk yang telah dihasilkan, karakteristik ini disebut juga tidak dapat
dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersama-sama.
c.
Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan, sebagaimana jasa asuransi dan kesehatan.
Sedangkan menurut Kotler (2001) karakteristik jasa adalah :
• Tidak berwujud. Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak
dapat didengar, tidak dapat diraba, tidak dapat dirasa, tidak dapat
dicium sebelum jasa itu dibeli.
• Tidak dapat dipisahkan. Umumnya jasa yang dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka
penyedianya adalah bagian dari jasa.
• Variabilitas, jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang
menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
• Tidak tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lamanya
jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah
23
Universitas Sumatera Utara
mengatur staf atau karyawan untuk melakukan jasa itu lebih dahulu.
Namun jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi
masalah yang rumit (misal, perusahaan jasa transportasi mikrolet).
2.2.
Teori Tentang Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar
dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan
teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa
antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas Negara
serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut
pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan
regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang
secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industry
(Lovelock, 2004). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis
kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut
untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi,
menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para
pesaingnya.
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan
berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail,
konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba
seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini
24
Universitas Sumatera Utara
semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau
konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen
jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya.
Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan,
sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan
dengan pemasaran tradisional (barang).
Zeithaml and Bitner (2003) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1) yang
memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses
dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga
kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan,
mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama
pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen),
pelanggan dan pemberi jasa (provider). Provider dapat pegawai perusahaan,
subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga
poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan
dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif
(interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).
PERUSAHAAN
25
Universitas Sumatera Utara
PEMASARAN
INTERNAL
PEMASARAN
EKSTERNAL
PEMBERI
JASA
KONSUMEN
PEMASARAN
INTERAKTIF
Gambar 2.1 Service Triangle
Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu
membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai
apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan
kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian
dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan
dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.
Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran
interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh
karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak
ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi
kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini
merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan
untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian
26
Universitas Sumatera Utara
imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu
dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga
jasa akan runtuh.
2.3.
Pelayanan dan Kualitas Pelayanan
Kata pelayanan atau jasa atau service memiliki makna yang beragam.
Dalam bukunya yang berjudul “Service, Quality and Satisfaction”, Fendy
Tjiptono dan Fandi (1996) mengutip beberapa pengertian service antara lain :
•
Menurut Lovelock (2001), secara garis besar konsep service mengacu
pada tiga lingkup definisi utama : industri (berbagai sub-sektor dalam
kategorisasi aktivitas ekonomi), output atau penawaran (produk
intangible dengan output lebih berupa aktivitas daripada objek fisik), dan
proses (penyampaian jasa inti, interaksi personal, kinerja dalam arti luas
dan pengalaman layanan). Johns juga menegaskan bahwa terdapat
perbedaan signifikan antara perspektif penyedia jasa dan perspektif
customer terhadap konsep service. Bagi penyedia jasa, jasa merupakan
proses yang terkait dengan operasi jasa sedangkan customer lebih
mempersepsikan jasa sebagai fenomena atau bagian dari pengalaman
hidup.
•
Lovelock (2001) mengemukakan perspektif service sebagai sebuah
sistem yang terdiri atas 2 komponen utama yaitu operasi jasa (service
operations) di mana input diproses dan elemen-elemen produk jasa
diciptakan, dan penyampaian jasa (service delivery) di mana elemen-
27
Universitas Sumatera Utara
elemen produk jasa dirakit, dirampungkan dan disampaikan kepada
customer.
•
Sebagai salah satu bentuk produk, jasa juga bisa didefinisikan berbedabeda seperti Kotler (2001) yang mendefinisikan jasa dengan penekanan
bahwa jasa bisa dipertukarkan namun sering sulit dialami atau dirasakan
secara fisik.
•
Kotler (2001) mendefinisikan jasa sebagai ‘setiap tindakan atau
perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya
bersifat
intangible
(tidak
berwujud
fisik)
dan
tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu’.
•
Definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas
dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001) yaitu jasa adalah proses yang terdiri
atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (tidak selalu) terjadi
pada interaksi antara customer dan karyawan jasa dan atau sumber daya
fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai
solusi atas masalah customer.
Secara singkat, jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak
kasat mata (intangible) dari satu pihak kepada pihak lain, dimana pada umumnya
jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan interaksi antara pemberi
jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Kualitas pelayanan sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan
profitabilitas. Tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan kepuasan
pelanggan yang lebih tinggi. Oleh sebab itu para pemasar saat ini memandang
28
Universitas Sumatera Utara
tugas peningkatan kualitas produk dan jasa sebagai prioritas utama dalam
memberikan nilai tambah bagi pelanggan.
Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa
maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, sehingga kekuatan tawar
menawar konsumen semakin besar. Hak-hak konsumen pun mulai mendapatkan
perhatian besar terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang/jasa tertentu.
Menurut American Society For Quality Control (Lupiyoadi, 2001)
Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk/ jasa dalam hal kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang
telah ditentukan atau bersifat laten.
Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Menurut Lovelock (2001) bahwa kualitas jasa adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan konsumen.
Dalam suatu perusahaan, kualitas pelayanan merupakan suatu komponen
penting dari persepsi konsumen. Dalam kasus pelayanan murni, kualitas
pelayanan akan merupakan elemen yang dominan dalam evaluasi konsumen.
Dalam kasus dimana pelayanan pelanggan atau pelayanan dikombinasikan dengan
suatu produk fisik, kualitas pelayanan juga termasuk komponen penting dalam
penentuan kepuasan pelanggan.
Pada akhirnya para pelanggan menilai kualitas pelayanan berdasarkan
persepsi mereka atas hasil teknis yang disediakan dan bagaimana hasil tersebut
disampaikan. Untuk hal-hal tertentu, apabila pelanggan tidak dapat menilai
29
Universitas Sumatera Utara
bagaimana keefektifan kualitas hasil teknis, mereka akan berdasar kepada dimensi
kualitas proses, kemampuan untuk menyelesaikan masalah, apakah sesuai dengan
jadwal yang telah direncanakan atau aturan yang berlaku. Karena jasa sering
disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh
konsumen.
Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1995) merumuskan model kualitas jasa
yang menyoroti persyaratan-persyaratan utama untuk memberikan kualitas jasa
yang diharapkan. Model ini mengidentifikasi 5 kesenjangan yang mengakibatkan
kegagalan penyampaian jasa yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa
Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi
tidak menetapkan suatu standar kerja secara spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dengan penyampaian jasa
Karyawan perusahaan mungkin kurang dilatih atau tidak mampu atau
tidak mau memenuhi standar.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal
Harapan pelanggan dipengaruhi oleh persyaratan-persyaratan yang dibuat
oleh wakil dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dengan jasa yang dialami
30
Universitas Sumatera Utara
Kesenjangan ini terjadi bila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi
perusahaan dengan cara yang berlainan dan salah dalam mempersepsikan
kualitas jasa tersebut.
Suatu ukuran atau dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas suatu
produk beraneka ragam, diantaranya adalah yang dikemukakan Kotler (2001)
sebagai berikut :
a. Perfomance, produk harus siap pakai bagi konsumen.
b. Features, identifikasi features atau atribut suatu produk atau jasa bersifat
psikologis, berorientasi waktu, sesuai kontrak, etika dan teknis.
c. Service, maksudnya adalah memberikan nilai tambah added value dari
produk jasa. Service ini tidak nyata (tangible), jadi sukar dinyatakan, sulit
diukur tapi memberikan kontribusi yang besar terhadap kepuasan.
d. Warranty, janji bahwa produk tersebut menjamin kepuasan konsumen.
e. Price, pelanggan bersedia membayar lebih mahal untuk memperoleh nilai
(value). Pelanggan selalu membandingkan harga yang diperolehnya dari
satu produsen dengan produsen yang lain. Persepsi pelanggan selalu
berubah, sehingga produsen harus terus menerus memantaunya.
f. Reputation, kepuasan total pelanggan dilandasi oleh pengalaman dengan
organisasi, bukan terhadap produk semata. Hal-hal negatif lebih cepat
beredar dari hal-hal positif.
Suatu penemuan dalam studi bahwa setiap pelanggan mempunyai jenisjenis ekspetasi jasa yang berbeda antara lain :
1. Desired service (jasa yang diinginkan), yang didefinisikan dengan level
atau tingkat jasa yang pelanggan harapkan – keinginan akan tingkat
31
Universitas Sumatera Utara
kinerja. Merupakan perpaduan dari apa yang para pelanggan percaya
“dapat (can be) atau seharusnya (should be)”.
2. Adequate service (jasa memadai) level jasa yang akan diterima pelanggan.
Adequate service menggambarkan ekspektasi minimum yang dapat
ditolerir (minimum tolerable expectation) level bawah kinerja yang dapat
diterima oleh pelanggan. Dalam situasi ini atau secara umum, para
pelanggan berharap mendapatkan keinginan jasa dari penyedia tetapi tidak
selamanya semuanya memungkinkan, karena orang lain juga mempunyai
keinginan yang lain dan mungkin akan berseberangan dengan kita. Inilah
yang dinamakan dengan lower-level expectation.
Pada dasarnya jasa (pelayanan) adalah heterogen dimana kinerjanya
berbeda-beda dari sejumlah penyedia jasa, dari sejumlah pekerja dalam
perusahaan yang sama, atau bahkan dari pekerja jasa yang sama. Tingkat dimana
para pelanggan mengetahui dan masih menerima variasi ini dinamakan dengan
batas toleransi (zone ot tolerance).
2.4.
Dimensi Kualitas Pelayanan
Ada lima dimensi pokok yang berkaitan dengan kualitas pelayanan jasa
menurut Zeithaml dalam Yamit (2001) yaitu:
a.
Bukti langsung (tangibles), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, dan sarana komunikasi.
b.
Keandalan (reliability), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan
dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan
32
Universitas Sumatera Utara
c.
Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
d.
Jaminan (assurance), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko
ataupun keragu-raguan.
e.
Berpihak kepada pelanggan (empathy), yaitu meliputi kemudahan dalam
melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan perhatian dengan tulus
terhadap kebutuhan pelanggan.
Menurut Supranto (2000) para pemasar dalam menciptakan layanan
berkualitas perlu memperhatikan elemen-elemen layanan sebagai berikut :
a.
Hal-hal yang terlihat (tangible)
Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus
diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas
pendingin, alat telekomunikasi yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas
dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa.
b.
Keterandalan (reliability)
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produk/jasa yang
handal. Produk/jasa jangan sampai mengalami kerusakan/kegagalan. Dengan kata
lain, produk/jasa tersebut selalu oke. Para anggota perusahaan juga harus jujur
dalam menyelesaikan masalah sehingga pelanggan tidak merasa ditipu... Selain itu,
pemasar juga harus tepat janji bila menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali
lagi perlu diperhatikan bahwa janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati.
Oleh karena itu, time schedule perlu disusun dengan teliti.
33
Universitas Sumatera Utara
c.
Cepat tanggap (responsiveness)
Restoran cepat saji Mc.Donald’s menggunakan jam pengukuran sebagai
komitmen untuk melayani pelanggan dengan layanan cepat. Bila satu menit telah
berlalu dan pelanggan belum menerima menu pesanan, maka pihak restoran akan
memberikan
bonus
menu
lain.
Para
anggota
perusahaan
juga
harus
memperhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting
dalam hal cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu
pelanggan. Apapun posisi seseorang dalam perusahaan hendaknya selalu
memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan.
d.
Jaminan (assurance)
Pada saat persaingan semakin kompetitif, anggota perusahaan harus
tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang
masing-masing. Faktor security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin kepada
pelanggan merupakan hal yang penting pula...Dalam situasi banyak pesaing,
sangatlah beresiko bila menipu pelanggan. Selain itu anggota perusahaan harus
bersikap ramah dengan menyapa pelanggan yang datang.
d.
Empati (empathy)
Untuk mewujudkan sikap empati, setiap anggota perusahaan hendaknya
dapat mengelola waktu agar mudah di hubungi, baik melalui telepon ataupun
bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimum tiga kali, lalu segera
dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga tidak
mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan komunikasi
individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab, misalnya dengan berolah
raga bersama atau mengucapkan selamat ulang tahun kapada pelanggan yang
34
Universitas Sumatera Utara
berulang tahun. Anggota perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya
pelanggan terkadang seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau
pelanggan terkadang seperti orang tua yang cerewet. Dengan memahami
pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan harus “kalah” dan harus
“mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba untuk melakukan
kompromi bukan melakukan perlawanan...
Elemen-elemen kualitas pelayanan yang telah disebutkan di atas, harus
diramu dengan baik. Apabila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan
antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud
pelayanan yang diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.
2.5.
Teori Kepuasan dan Teori Kesenjangan
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Supranto,
2000). Kepuasan merupakan suatu nilai perasaan seseorang apakah memuaskan
atau mengecewakan yang dihasilkan oleh suatu proses membandingkan
keberadaan/penampilan
suatu
produk
diminati
terhadap
nilai-nilai
yang
diharapkan.
Kotler (2001) menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan (customer
satisfaction) adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk/jasa sesuai
dengan harapan pembeli.
Selanjutnya menurut Gaspersz (2002) mendefinisikan kualitas totalitas
dari karakteristik suatu produk (barang dan atau jasa) yang menunjang
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan yang dispesifikasikan. Kualitas
35
Universitas Sumatera Utara
seringkali diartikan sebagai segala sesuatu yang memuaskan pelanggan atau
kesesuaian terhadap persyaratan atau kebutuhan.
Kotler (2001) menyatakan bahwa apakah pembeli puas sesudah membeli,
tergantung pada tampilan pelayanan dibandingkan atau dihubungkan dengan
harapannya yang semula dimiliki oleh pembeli. “Satisfaction is a person’s feeling
of pleasure or dissapontment resulting from comparing a product’s perceived
performanced (or outcome) in relation to his or her expectations.”
Dengan mempretasi bebas dapat diungkapkan bahwa kepuasan adalah
suatu perasaan menyenangkan atau mengecewakan dimiliki seseorang akibat
memperbandingkan suatu penampilan produk yang dirasakan berhubungan atau
relatif terhadap pengharapan-pengharapan yang dimiliki. Menurut Chandra (2002)
total quality services memiliki lima elemen yang saling terkait satu sama lain,
yaitu : market and customer research (riset pasar dan pelanggan), strategy
formulation (perumusan strategi), education, training and communication, proces
improvement (penyempurnaan proses), assesment, measurement and feedback
(pengukuran dan umpan balik).
Untuk klarifikasi lebih lanjut bahwa kepuasan adalah suatu fungsi
(function) dari tampilan yang dirasakan (perceived performance) dan pengharapan
(expectation). Bila tampilan dirasakan berbeda jauh di bawah tingkat pengharapan
pelanggan merasa dikecewakan (dissatisfied). Sebaliknya, bila penampilan yang
dirasakan tersebut menemui atau mendekati apa yang diharapkan, maka
pelanggan akan dipuaskan (satisfied). Seterusnya bila tingkat kepuasan melebihi
diatas apa yang sebelumnya diharapkan, maka pelanggan merasa sangat
terpuaskan atau terkesima (highly satisfied or delighted). Menurut Feigenbaum
36
Universitas Sumatera Utara
(1991) kualitas yaitu the total composite product and service characteristics of
marketing, engineering, manufacturing, and maintenance through which the
product and service in use will meet the expectation of the customer.
Sebagian besar perusahaan menginginkan pencapaian tingkat kepuasan
pelanggan yang sangat atau terkesima karena dengan kepuasan di tingkat ini akan
lebih jarang pelanggan meninggalkan jasa dari perusahaan yang melayani.
Kepuasan yang tinggi (high satisfaction) atau terkesima (delighted) menghasilkan
suatu ikatan emosi (emotional band) dari pelanggan terhadap institusi pemberi
jasa dan kondisi ini diikuti dengan suatu status kesetiaan (loyalty) dari pelanggan
pemakai jasa terhadap perusahaan yang melayaninya.
Lebih lanjut Kotler (2001) menyatakan bahwa pembeli membentuk
pengharapan mereka dari pengalaman dilayani pada waktu yang lalu, nasehat atau
anjuran dari teman-teman atau sahabat dan juga dari informasi dan janji-janji yang
diiklankan oleh para pemasar baik oleh perusahaan sendiri ataupun oleh
perusahaan pesaing. Bila pemasar menaikkan pengharapan pelanggan melebihi
apa yang sebenarnya dapat diberikan didalam pelayanan, pelanggan akan
cenderung mengalami kekecewaan. Namun sebaliknya, bila informasi pemasaran
dibuat jauh lebih rendah dari apa yang sebenarnya dapat diberikan, tidak ada
pengaruhnya sama sekali untuk menarik lebih banyak pelanggan datang untuk
membeli.
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan seperti dalam
Gambar 2.2. berikut ini :
37
Universitas Sumatera Utara
Tujuan
Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Produk/ Jasa
Harapan Pelanggan
terhadap Produk/ Jasa
Nilai Produk/ Jasa bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Bagi setiap perusahaan, pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan
pelanggan menjadi hal yang sangat penting. Hal ini disebabkan karena hasilnya
dapat memberikan umpan-balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan
implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Gaspersz (2002)
pada prinsipnya kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan berbagai macam
metode, antara lain :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan memberikan kesempatan yang luas
kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya
dengan menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar dan lain-lain.
Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide bagi perusahaan dan
kemungkinan untuk bereaksi secara cepat untuk mengatasi masalah-masalah
yang timbul.
38
Universitas Sumatera Utara
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau
bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung.
Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan
berbagai macam cara yaitu :
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti :
“Ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan X pada skala
berikut : Sangat puas, tidak puas, cukup puas, puas” (directly reported
satisfaction).
2. Responden juga dapat diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka
rasakan (derived satisfaction).
3. Meminta responden menuliskan masalah-masalah yang mereka miliki
dengan penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan
39
Universitas Sumatera Utara
seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing (importanceperformance ratings).
2.6.
Review Hasil Penelitian
Penelitian terdahulu yang menjadi acuan dan pedoman bagi penulis untuk
penelitian skripsi selanjutnya adalah sebagaimana dilakukan oleh Irfandi (2009)
dengan judul : Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada
PT. Perkasa Jaya Motor di Kota Makassar.
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa koefisien korelasi
antara dimensi kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan konsumen,
mempunyai hubungan yang positif. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik
dimensi kualitas pelayanan yang meliputi : tangible, reliability, responsiveness,
assurance dan empaty
maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan
konsumen pada PT. Perkasa Jaya Motor di Kota Makassar. Dari hasil analisis
regresi, uji parsial dan uji simultan menunjukkan bahwa dimensi responsiveness
mempunyai pengaruh yang lebih dominan terhadap kepuasan konsumen pada PT.
Perkasa Jaya Motor di Kota Makassar. Berdasarkan hasil analisis uji t dari kelima
dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, ternyata dari kelima
dimensi kualitas pelayanan dapat dikatakan berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan konsumen sebab nilai thitung dari masing-masing variabel lebih
besar dari t tabel. Hasil uji simultan dari kelima dimensi kualitas pelayanan dengan
kepuasan nasabah, nampak bahwa F
hitung
> F tabel dan disamping itu nilai P value
< 0,05. Sehingga dapat dikatakan bahwa kelima dimensi kualitas pelayanan
terdapat hubungan yang signifikan terhadap kepuasan konsumen.
40
Universitas Sumatera Utara
Penelitian selanjutnya adalah sebagaimana dilakukan oleh Erni Angelina
Oei (2010) dengan judul : Analisis Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Kepuasan
Pelanggan pada Hotel Delta di Makassar.
Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa dari hasil analisis
regresi linear berganda menunjukkan bahwa nilai sig < 0,05. Hal ini berarti bahwa
kelima dimensi kualitas jasa tersebut (bukti fisik, kehandalan, tanggapan, jaminan
dan empati) berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil
analisis mengenai kelima dimensi kualitas pelayanan maka variabel yang dominan
mempengaruhi kepuasan pelanggan kamar adalah kehandalan (reliability). Hal ini
nampak pada nilai sig reliabilitas yang paling kecil yakni sebesar 0,000. Hal ini
dapat dikatakan bahwa semakin kecil nilai p value maka makin besar pengaruhnya
terhadap kepuasan pelanggan.
41
Universitas Sumatera Utara