BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi sebagai Intuisi Tanda dan Makna Proses iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.1 Secara umum iklan dapat didefinisikan sebagai pesan penawaran produk yang ditujukan kepada khalayak tertentu melalui suatu media. Berbeda dibanding dengan bentuk pesan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli atau melakukan suatu tindakan. Dalam membuat suatu iklan diperlukan komunikasi pesan iklan yang jelas, akurat, dan efektif. Untuk menandai wujud atau bentuk komunikasi, maka komunikasi dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu komunikasi dengan kata-kata (verbal) dan komunikasi tanpa kata-kata (nonverbal). Komunikasi verbal aadalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan dan maksud kita. Komunikasi verbal menggunakan kata-kata yang mempresentasikan berbagai aspek realitis individual kita. Komunikasi nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata. Meurut Larr A. Samovar dan Richard E. Porter, komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali 1 Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 2003) hal. 51 rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima.2 Iklan-iklan semakin lama semakin melingkupi kita dalam sebuah dunia yang harus diinterpretasikan : dunia signifikasi. Keadaan sekitar lingkungan urban kta sendiri mengambil suatu simbolik, abjek-objek yang tercerabut dari tempattempat lazim mereka dalm kehidupan fisik kita, dari konteks material mereka, mengambil makna-makna simbolik baru pada berbagai papan iklan dan poster dimana mereka tidak lagi menjadi benda-benda melainkan tanda-tanda.3 2.2 Iklan pada Media Televisi Salah satu media massa yang sangat efektif digunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Saat ini media televisi telah menjadi tulang punggung serta urat nadi dari kegiatan periklanan Indonesia, peran serta media televisi dalam penyampaian pesan telah memberikan masukan yang besar bagi para produsen yang ingin memperkenalkan produknya kepada konsumen. Sejalan dengan kemampuan televisi dalam menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya dalam menembus batasan dunia. Pada media televisi terdapat karakter yang sangat spesifik dan tidak dimiliki oleh media lainnya, yaitu pesan hadir secara utuh. Artinya sumber- 2 Alex Sobour, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya Bandung, 2009, hal.64 Judith Williamson, Decoding Advertisements Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan, Jalasutera Yogyakarta, 2007, hal.38 3 sumber informasi baik berupa manusia, alam, benda dan lain-lain. Serta isi pesan hadir secara cepat dan begitu dekat ke khalayak penonton dalam wujud seperti aslinya. Penonton dapat melihat sendiri wujud sumber informasi serta mendengar sendiri isi pesannya, sehingga dapat menumbuhkan tingkat kepercayaan yang tinggi. Penggunaan televisi sekarang tidak hanya dimiliki oleh masyarakat di perkotaan saja namun juga bisa dinikmati oleh masyarakat di pedesaan. Kelebihan yang dimiliki oleh televisi adalah mampu mentransformasikan gambar, suara, dan warna-warna yang sesuai dengan aslinya sehingga apabila ada acara yang ditayangkan di televisi dengan mengambil setting tempat tertentu maka pemirsa sudah dapat mengetahui tempat itu tanpa harus pergi ke sana. Nilai-nilai lebih dari televisi tersebut membuat daya rangsang seseorang terhadap media televisi cukup tinggi.4 Televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pemasangan iklan. Kelebihan dan kelemahan ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya adalah : a. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 4 Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: Erlangga. 2006, hal. 22 b. Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu pengelihatan dan pendengaran. c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi. Sedangkan kelemahannya adalah sebagai berikut : a. Biaya yang sangat besar Proses pembutan iklan di televisi yang membutuhkan biaya yang sangat besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya. b. Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan teknis Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya. 5 5 Rhenald Kasali, Op.Cit, hal. 121-122. Ada beberapa bentuk iklan televisi yang dilihat berdasarkan bentuk siarannya, empat bentuk iklan televisi tersebut adalah : 1. Pensponsoran : Iklan televisi yang penayangannya ataupun pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor / pengiklan. 2. Partisipasi : Iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara dengan membeli waktu yang tersedia, baik acara tetap ataupun yang tidak tetap (spot). 3. Spot announcement : Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara seperti iklan spot 10 detik, 20 detik, 30 detik dan lain-lain. 4. Public Service Announcement : Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan ini bisa memuat informasi atas permintaan pemerintah, lembaga swadaya masyarakat (LSM) atau perusahaan-perusahaan yang ingin mendapatkan pengakuan dari masyarakat. 6 Televisi adalah media yang paling digemari oleh para pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya, yaitu dapat mudah dilihat visualnya, kemampuannya dapat mendemonstrasikan serta menceritakan sesuatu. Televisi menggunakan warna, suara, dan gerakan. Jadi televisi mempunyai pengaruh yang lebih besar sebagai media beriklan dibanding dengan media cetak dan radio.7 Banyaknya stasiun televisi di Indonesia dan kemajuan dalam teknologi produksi video membuat persaingan dalam memproduksi iklan suatu produk atau jasa semakin ketat. Setiap produsen yang ingin mempromosikan produk dan jasa 6 Ibid, hal. 120-121. AD Ferbey, How to Produce Succesful Advertising, (Jakarta ; PT Gramedia Pustaka Utama, 1997), hal. 52 7 yang dihasilkan melalui iklan, tentu harus mampu menciptakan iklan sedemikian rupa, berbobot, sehingga efektif. Beberapa hal yang dikemukakan oleh Granat mengenai penciptaan suatu iklan TV yang efektif, di antaranya yaitu8: 1. Lima detik pertama dari suatu iklan adalah yang paling penting. Ini adalah titik kritis, di mana orang mungkin akan pindah saluran bila iklan dirasa menjemukan. Meski beberapa pariwara iklan berusaha sebaik mungkin untuk 5 detik terakhir, namun sebaiknya dari awal harus dimulai dengan konsep yang kuat dan menciptakan sesuatu yang bergairah atau mengesankan sejak detik awal iklan. 2. Iklan yang efektif memiliki satu kunci visual yang mengandung aspek yang paling penting, paling mendorong dan paling mengesankan dari pesan itu. 3. TV merupakan suatu media visual, namun juga melibatkan suara dan katakata. Oleh karena itu, pembuatan iklan dimulai dengan suatu citra visual, suara, lagu atau kata-kata atau istilah yang tak lazim atau menarik perhatian. 4. Iklan yang efektif secara sukses mengintegrasikan pandangan, suara, dan gerak. Memperhatikan dengan seksama aspek visual, aspek dialog, aspek dampak suara, dan aspek musik agar secara keseluruhan berfungsi dengan baik. Misalnya, efek suara spesial, close up yang amat dekat dan sudut pandang yang luar biasa dari kamera akan membantu iklan lebih menarik dan lebih mudah diingat. 8 Granat, Jay P. Persuasive Advertising for Entrepreneurs and Small Business Owners. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2003, hal. 155-158 5. Irama iklan perlu disesuaikan dengan produk dan jasa yang diiklankan. Gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. 6. Iklan hendaknya dibuat menghibur pemirsa, informatif, dan membujuk pemirsa untuk bersedia melakukan sesuatu seperti yang diinginkan. 7. Iklan hendaknya disenangi, mudah dipahami, dan mudah diingat. Sejalan dengan konsep di atas, Trout menambahkan, agar iklan dapat efektif hendaknya “Setiap program iklan harus dimulai dengan perbedaan produk yang ingin produsen komunikasikan kepada pemirsa. Program iklan harus memuat perbedaan dan manfaat yang diberikan kepada pemirsa. Iklan harus mengkomunikasikan alasan konsumen untuk membeli.”9 Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat di hati atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan. 9 Trout, Jack. A Genie’s Wisdom. (terj.). Jakarta: Erlangga. 2003, hal. 74 Rossiter dan Percy menyatakan10 : “Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or other special effects, that comprise the various details of the ad.” Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari: voice, music, words, pictures, colour, dan movements. Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy bahwa, “Six stimulus of ad: voice, music, words, pictures, colour, and movements.”11 Enam stimuli iklan di televisi dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Voice (Suara) Voice adalah kata-kata yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekatan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian voice, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Voice dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. “Komunikasi dapat saja mengungkapkan perbedaan produk, manfaat produk, kelebihan produk, atau alasan konsumen 10 Rossiter, John R. and Larry Percy. Advertising and Promotion Management. Upper Saddle River: Prentice-Hall Intl., Inc 1997, hal. 197 11 Ibid, hal. 209 membeli produk”.12 Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif mempengaruhi pemirsa melahirkan brand image. 2. Music (Musik) Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik. Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Emerson, “The road to the heart is the ear”.13 Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen kalsik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan TV bisa secara audio-visual. Di sinilah lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada audiens dan 12 13 Trout, Op Cit, hal. 74 Ibid hal. 77 membangun brand personality (kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa menggambarkan mood maupun feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan pertimbangan aransemen ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat”.14 3. Words atau Seenword (Kata-kata yang Terlihat) Words (Seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk. Kata-kata yang tertulis biasanya dapat berupa kritikan-kritikan, misalnya pada iklan Sampoerna A Mild: “Tanya Kenapa” dengan Slogan “Taat Kalo Ada Yang Liat”. Karena durasi waktu iklan sangat terbatas, maka kata-kata dalam iklan TV hendaknya ditulis dengan jelas dan sesingkat mungkin, tetapi mampu mengungkapkan satu pesan yang disampaikan kepada pemirsa. “Satu pesan adalah lebih baik daripada dua pesan”.15 Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal 14 15 Trout, Op cit,, hal. 75 Ibid, hal. 77 tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian. 4. Pictures (Gambar) Pictures adalah tampakan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik. TV merupakan media audio-visual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan TV tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citracitra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terpikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik. Gambar adegan close up yang amat dekat dan sudut pandang yang luar biasa dari kamera akan membantu iklan lebih menarik dan mudah diingat oleh pemirsa.16 16 Granat, Op Cit, hal. 157 5. Colour (Warna) Colour, yang dimaksud adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian colours (warna) merupakan persepsi pemirsa terhadap warnawarna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di TV atau media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain. Warna menjadi ciri khas suatu produk tertentu, misalnya produk “Extra Joss” kuning, rokok Gudang Garam merah, rokok Sampoerna Hijau adalah Hijau. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar produk yang ditayangkan mudah diingat. Di samping warna dominan, tayangan iklan di TV hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi. 6. Movements (Gerakan) Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan) merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik (music) yang disajikan atau sesuai dengan suara (voice) yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di muka, gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di TV. “Gerakan dalam suatu iklan bagaikan suatu hikayat, kisah, pengalaman atau acara yang terjadi dalam 15 detik, 30 detik, 45 detik, atau 60 detik. Yang perlu diperhatikan oleh produsen yang hendak memasang iklan pada media TV, yaitu hendaknya menggunakan detik-detik yang berguna dan mahal tersebut secara efektif“17 2.3 Semiotika 2.3.1 Semiotika Komunikasi Visual Di lihat dari sudut pandang semiotika, komunikasi visual adalah sebuah ‘sistem semiotika’ khusus, dengan perbendaharaan tanda (vobulary) dan sintaks (syntagm) yang khas, yang berbeda dengan sistem semiotika seni. Didalam sistem komunikasi visual melekat fungsi ‘komunikasi; yaitu fungsi tanda dalam menyampaikan pesan (message) dari sebuah pengirim pesan (sender) kepada penerima (receiver) tanda berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Fungsi 17 Ibid hal. 157 komunikasi mengharuskan ada relasi (satu atau dua arah) antara pengirim dan penerima pesan, yang dimediasi oleh media tertentu. Meskipun fungsi utamanya adalah fungsi komunikasi, tetapi bentuk-bentuk komunikasi visual juga mempunyai fungsi signifikasi (signification), yaitu fungsi dalam menyampaikan konsep, isi, atau makna. Ini berbeda dengan bidang lain, seperti seni rupa (khususnya seni rupa modern) yang tidak mempunyai fungsi khusus komunikasi seperti itu, akan tetapi ia memiliki fungsi signifikasi. Fungsi signifikasi adalah fungsi dimana penanda (signifier) yang bersifat konkret dimuati dengan konsep-konsep abstrak, atau makna, yang secara umum disebut petanda (signified). Dapat dikatakan di sini, bahwa meskipun semua muatan komunikasi dari bentuk-bentuk komunikasi visual ditiadakan, ia sebenarnya masih mempunyai muatan signifikasi, yaitu muatan makna. Sebagaimana dikatakan juga oleh penulis buku ini, efektivitas pesan menjadi tujuan utama komunikasi visual. Iklan, fotografi jurnalistik, poster, kalender, brosur, film animasi, karikatur, acara televisi, video klip, web design, cd interaktif adalah di antar bentuk-bentuk komunikasi visual, yang melalui pesan-pesan tertentu disampaikan dari pihak pengirim (desainer, produser, copywriter) kepada penerima (pengamat, penonton, pemirsa). Semiotika komunikasi mengkaji tanda dalam konteks komunikasi yang lebih luas, yang melihatkan berbagai elemen-elemen komunikasi, seperti saluran (channel), sinyal (signal), media, pesan, kode, (bahkan juga noise). “semiotika komunikasi” menekankan ‘aspek produksi tanda’ (sign production) didalam berbagai rantai komunikasi, saluran dan media, ketimbang sistem tanda (sign system). Di dalam semiotika komunikasi, tanda ditempatkan dalam rantai komunikasi, sehingga mempunyai peran yang penting dalam penyampaian pesan. Dari pandangan ahli-ahli semiotika tersebut dapat dilihat bahwa ada dimensidimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklam secara semiotis dari objek-objek seni pada umumnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsurunsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan, konteks (context) berupa lingkungan, orang, atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek, serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. Pada iklan televisi, unsur tanda ini ditambah lagi dengan unsur bunyi (sound) dan bahasa ucapan (speech).18 Semiotika berkaitan dengan komunikasi dan juga pemaknaan akan pesan yang didapat lewat proses komunikasi, maka semiotika juga berdekatan dengan media pendukung dari komunikasi tersebut, salah satunya adalah media massa. Seperti yang diungkapkan oleh Roland Barthes dalam salah satu perspektif semiologis (semiotika) . “Sistem-sistem yang paling penting yaitu yang berasal dari sosiologi komunikasi massa, merupakan sistem-sistem yang kompleks yang di dalamnya melibatkan beberapa substansi yang berbeda-beda“ 19 Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an, sebagai hasil pengembangan 18 19 Yasraf Amir Piliang Sumbo Tinarbuko, Op.cit, hal. 213 Roland Barthes, Petualangan Semiologi, (Yogyakarta : Pustaka pelajar, 2007), hal.76 Roland Barthes. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama – sama manusia. Ia pun membedakan dua pengertian (signification) dari semiotika yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup kepercayaan – kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideology dari sebuah formasi sosial. Semiologi, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal – hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat di campur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda.20 Menurut Saussure, seperti dikutip pradopo (1991 :54) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipusahkan, seperti halnya selembar kertas. Dimana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda ( berwujud kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indera kita yang disebut dengam signifie, bidang penanda atau bentuk dan aspek lainnya disebut signified, bidang penanda atau konsep atau makna. Aspek kedua terkandung didalam aspek pertama. Jadi petanda merupakan konsep atau apa yang dipresentasikan oleh aspek pertama. 20 Alex Sobour, Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Freming. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003, hal.15 Lebih lanjut lagi dikatakan bahwa penanda terletak pada tingkatan ungkapan (level of expresion) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, obyek atau sebagainya. Petanda terletak pada level of content (tingkatan isi atau gagasan) dari apa yang di ungkapkan melalui tingkatan ungkapan. Hubungan antara kedua unsur melahitkan makna. Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang disebut referent. Lampu merah mengacu pada jalan berhenti. Wajah cerah mengacu pada kebahagiaan. Air mata mengacu pada kesedihan. Apabila hubungan antara tanda dan yang di acu terjadi, maka dalam benak orang yamg melihat atau mendengar akan timbul pengertian. Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, simbol. Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contohnya : ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metonimi. Contoh indeks adalah tanda panah penunjuk arah bahwa di seiktar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda hari akan hujan. Simbol adalah tanda yang di akui keberadaannya berdasarkan hukum kenvensi. Contoh simbol adalah bahasa tulisan. Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk) objek (referent) dan konsep (interprean atau refrence). Bentuk biasanya menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan obyek akan menimbulkan interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan. Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian semiosis. Interpretan pada rangkaian semiosis lapisan pertama, akan menjadi dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian seterusnya. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atau tanda. Faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama. Penanda dalam tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika teori ini dikaitkan dengan komunikasi visual maka setiap pesan komuniksi visual merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan makna). Lewat unsur verbal dan visual (non verbal), diperoleh dua tingkatan makna, yakni makna denotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya. Pendekatan semiotik terletak pada tinkat kedua atau pada tingkat signified, makna pesan dapat dipahami secara utuh.21 21 Roland Barthes, Op.cit, hal.82 Memahami apa yang terkandung didalam sebuah iklan diperlukan penelitian yang lebih mendalam tentang makna yang terkandung dalam iklaniklan, yaitu dengan pendekatan bidang studi semiotika, seperti iklan air mineral Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” pada penelitian ini. Konsep dasar semiotik yang dapat digunakan dalam penelitian ini mengacu pada Ferdinand Saussure. Pendekatan ini menekankan pada tanda – tanda yang disertai maksud (signal) serta berpijak dari pandangan berbasis pada tanda-tanda yang tanpa maksud (symptom). 22 Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan ‘Tanda’. Maka dari itu, semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. Ahli semiotika Umberto Eco menyebut tanda sebagai suatu ‘kebohongan’ dan dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri. Bila dikaitkan dengan prilaku media massa, konsep kebenaran yang di anut oleh media massa bukanlah kebenaran sejati,tetapi sesuatu yang dianggap masyarakat sebagai suatu kebenaran. Tanpa memahami konteksnya, bisa saja ‘kebenaran’ semua yang ditampilkan media massa seolah sebagai kebenaran sejati, padahal bisa saja kebenaran itu subjektif atau paling tidak dianggap benar oleh wartawan hingga diangkat lewat berita dihalaman media.23 22 Yasraf A. Piliang Semiotika Komunikasi Visual Metode Analisis Tanda dan Makna, Penerbit Jalasutra: yogyakarta, 2008, hal 134 23 Indiawan Seto Wahyu Wibowo Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, Mitra Wacana Media, 2007, hal.86 Ferdinand Saussure mengatakan bahwa makna diproduksi melalui proses seleksi dan kombinasi tanda-tanda dalam poros syntagmatic dan paradigmatic. Poros sintakmatik ditentukan oleh kombinasi linier tanda-tanda yang membentuk kalimat. Paradigmatik menunjuk pada bidang tanda-tanda (misal sinonim) dimanabanyak tanda-tanda diseleksi. Makna dihimpun melalui sintakmatik. Seleksi dari bidang paradigmatik akan merubah makna pada titik tertentu dalam kalimat. Selain dua model analisis semiotika tersebut, C.S. Morris menjelaskan tiga dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintatik, semantic, dan pragmatic, yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya. Sintaktik (syntactic) berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Sematik (semantics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika structural, semantic dianggap merupakan bagian dari semiotika. Pragmatic (pragmatics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan penggunanya (interpreter), khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa (discourse) serta efek atau dampaknya terhadap pengguna.24 Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de saussre, hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda yang oleh Saussure dinamakan penanda (signifier), konsep mental yang terkait dengannya petanda (signified) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer. 24 Yasraf Piliang, Op.cit, hal.256 Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata – mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified. 2.3.2 Kode Kode adalah cara pengkombinasian tanda yang disepakati secara sosial, untuk memungkinkan satu pesan disampaikan dari seseorang ke orang lainnya. Sedangkan kode dalam terminilogi sosiolinguistik, ialah variasi yang memiliki bentuk khas, serta makna yang khas pula. Didalam praktik bahasa, sebuah pesan yang dikirim ke penerima pesan diatur melalui seperangkat konvensi atau kode. Kode pertama yang berlaku pada teks-teks ialah kode bahasa yang digunakan untuk mengutarakan teks yang bersangkutan. Kode bahasa dicantumkan dalam kamus dan tata bahasa. Selain itu, teks-teks tersusun menurut kode-kode lain yang disebut kode skunder, karena bahannya ialah sebuah system lambang primer, yaitu bahasa, sedangkan struktur cerita prinsip-prinsip drama, bentuk-bentuk argumentasi, sistem metric, itu semua merupakan kode-kode skunder yang digunakan teks untuk mengalihkan arti. Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de saussre, hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda yang oleh Saussure dinamakan penanda (signifier), konsep mental yang terkait dengannya petanda (signified) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata – mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified. Gambar 2.1 Elemen –Elemen Makna Saussure Sign Terdiri atas Signifer Signified Signification (Keberadaan fisik dan tanda) (Konsep Mental Melalui Tanda) (Realitas Eksternal Makna) Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda). Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya member makna terhadap dunia.25 Signifier dan signified adalah produk kultural. Hubungan diantara keduanya bersifat abriter (manasuka) dan hanya berdasarkan konvensi, kesepakatan atau peraturan dan kultural pemakai bahasa tersebut. Hubungan antara Signifier dan signified tidak bias dijelaskan dengan nalar apapun, baik pilihan bunyi – bunyian maupun pilahan untuk mengkaitkan rangkaian bunyi tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud, karena hubungan yang terjadi antara Signifier dan signified bersifat arbiter, maka signifier harus dipelajari, yang berarti ada struktural yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna.26 Menurut pendekatan semiotik (yang merupakan bagian dari paradigma kritis), sebuah peristiwa tidak dapat menujukan (signifity) dirinya sendiri. Untuk dipahami oleh manusia, maka harus dijadikan sebuah simbolis. Komunikator mempunyai pilihan – pilihan akan kode atau kumpulan simbol dalam mempresentasikan sebuah peristiwa. Pilihan tersebut akan mempengaruhi makna peristiwa bagi penerima. Setiap pilihan atas simbol yang digunakan adalah pilihan atas ideologi. Terdapat tiga hal penting dalam sebuah sistem tanda : 1. Tanda itu sendiri (sign). Hal ini berkaitan dengan bermacam – macam tanda yang berbeda. Tanda adalah buatan manusia dan hanya dapardimengerti oleh orang – orang yang mempergunakan. 25 John Fiske, Cultural And Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta, 2004, hal.66 26 Alex Sobur, Op.cit, hal.126 2. Kode (codes) atau sistem dari lambang-lambang yang disusun. Studi ini meliputi bagaimana bermacam-macam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan. 3. Kebudayaan dari lambang dan kode itu beroperasi. Tanda mempunya dua komponen yaitu signifier dan signified. Signifier adalah aspek dari tanda, sementara signified adalah gambaran mental atau konsep hubungan antara keadaan fisik tanda dan konsep mental disebut signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberikan makna terhadap tanda (meaning making process). Hubungan antara signifier dan signified dibagi menjadi tiga bagian : 1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandai misalnya foto dan peta 2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan dengan yang ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api. 3. Simbol adalah sebuah tanda dan hubungan antara signifier dan signified yang semata – mata adalah karena konvensi, kesepakatan atau peraturan. Semiotika dapat meneliti berbagai teks. Teks disini adalah pengertian dalam arti luas. Teks tidak hanya dibatasi pada aspek tulisan atau linguistik saja. Semiotik dapat meneliti teks dimana tanda – tanda terkodefikasi dalam sebuah sistem. Dengan demikian semiotik dapat meneliti bermacam – macam teks, seperti berita, iklan, drama dan sebagainya. Alasan peneliti menggunakan model Ferdinand Saussure untuk dapat meneliti iklan air mineral Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” dengan melihat tanda-tanda yang terdapat dalam iklan, dan menemukan ideologi dari makna-makna tersebut. Dalam proses penyampaian pesannya iklan air mineral Ades mengunakan simbol-simbol audio visual yang sama-sama dominan dalam mengkomunikasikan iklannya, karena pemanfaatan audio dan visualnya yang tepat akan mampu menyampaikan pesan dengan lebih cepat dan lebih efisien kepada khalayak sesuai dengan yang diingikan si pengiklan.