BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi sebagai Intuisi

advertisement
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Komunikasi sebagai Intuisi Tanda dan Makna
Proses iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.1
Secara umum iklan dapat didefinisikan sebagai pesan penawaran produk
yang ditujukan kepada khalayak tertentu melalui suatu media. Berbeda dibanding
dengan bentuk pesan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk
orang supaya membeli atau melakukan suatu tindakan.
Dalam membuat suatu iklan diperlukan komunikasi pesan iklan yang jelas,
akurat, dan efektif. Untuk menandai wujud atau bentuk komunikasi, maka
komunikasi dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu komunikasi dengan kata-kata
(verbal) dan komunikasi tanpa kata-kata (nonverbal).
Komunikasi verbal aadalah sarana utama untuk menyatakan pikiran,
perasaan dan maksud kita. Komunikasi verbal menggunakan kata-kata yang
mempresentasikan berbagai aspek realitis individual kita. Komunikasi nonverbal
adalah semua isyarat yang bukan kata-kata. Meurut Larr A. Samovar dan Richard
E. Porter, komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali
1
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT.
Pustaka Utama Grafiti, 2003) hal. 51
rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu
dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial
bagi pengirim atau penerima.2
Iklan-iklan semakin lama semakin melingkupi kita dalam sebuah dunia yang
harus diinterpretasikan : dunia signifikasi. Keadaan sekitar lingkungan urban kta
sendiri mengambil suatu simbolik, abjek-objek yang tercerabut dari tempattempat lazim mereka dalm kehidupan fisik kita, dari konteks material mereka,
mengambil makna-makna simbolik baru pada berbagai papan iklan dan poster
dimana mereka tidak lagi menjadi benda-benda melainkan tanda-tanda.3
2.2 Iklan pada Media Televisi
Salah satu media massa yang sangat efektif digunakan untuk beriklan
dewasa ini adalah televisi. Saat ini media televisi telah menjadi tulang punggung
serta urat nadi dari kegiatan periklanan Indonesia, peran serta media televisi
dalam penyampaian pesan telah memberikan masukan yang besar bagi para
produsen yang ingin memperkenalkan produknya kepada konsumen. Sejalan
dengan kemampuan televisi dalam menembus ruang dan waktu, maka iklan akan
mengikutinya dalam menembus batasan dunia.
Pada media televisi terdapat karakter yang sangat spesifik dan tidak
dimiliki oleh media lainnya, yaitu pesan hadir secara utuh. Artinya sumber-
2
Alex Sobour, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya Bandung, 2009, hal.64
Judith Williamson, Decoding Advertisements Membedah Ideologi dan Makna dalam Periklanan,
Jalasutera Yogyakarta, 2007, hal.38
3
sumber informasi baik berupa manusia, alam, benda dan lain-lain. Serta isi pesan
hadir secara cepat dan begitu dekat ke khalayak penonton dalam wujud seperti
aslinya. Penonton dapat melihat sendiri wujud sumber informasi serta mendengar
sendiri isi pesannya, sehingga dapat menumbuhkan tingkat kepercayaan yang
tinggi.
Penggunaan televisi sekarang tidak hanya dimiliki oleh masyarakat di
perkotaan saja namun juga bisa dinikmati oleh masyarakat di pedesaan. Kelebihan
yang dimiliki oleh televisi adalah mampu mentransformasikan gambar, suara, dan
warna-warna yang sesuai dengan aslinya sehingga apabila ada acara yang
ditayangkan di televisi dengan mengambil setting tempat tertentu maka pemirsa
sudah dapat mengetahui tempat itu tanpa harus pergi ke sana. Nilai-nilai lebih dari
televisi tersebut membuat daya rangsang seseorang terhadap media televisi cukup
tinggi.4
Televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar
pertimbangan bagi pemasangan iklan. Kelebihan dan kelemahan ini terjadi karena
karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya adalah :
a. Efisiensi biaya
Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya,
tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan
massa ini menimbulkan efisensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
4
Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: Erlangga. 2006,
hal. 22
b. Dampak yang kuat
Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen,
dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu pengelihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan
televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi.
Sedangkan kelemahannya adalah sebagai berikut :
a.
Biaya yang sangat besar
Proses pembutan iklan di televisi yang membutuhkan biaya yang sangat
besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap
tayangnya.
b.
Khalayak yang tidak selektif
Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau
majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau
pasar yang tidak tepat.
c.
Kesulitan teknis
Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya. 5
5
Rhenald Kasali, Op.Cit, hal. 121-122.
Ada beberapa bentuk iklan televisi yang dilihat berdasarkan bentuk
siarannya, empat bentuk iklan televisi tersebut adalah :
1. Pensponsoran : Iklan televisi yang penayangannya ataupun pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor / pengiklan.
2. Partisipasi : Iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara
dengan membeli waktu yang tersedia, baik acara tetap ataupun yang tidak
tetap (spot).
3. Spot announcement : Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara
seperti iklan spot 10 detik, 20 detik, 30 detik dan lain-lain.
4. Public Service Announcement : Iklan layanan masyarakat yang
ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan ini bisa memuat informasi
atas permintaan pemerintah, lembaga swadaya masyarakat (LSM) atau
perusahaan-perusahaan
yang
ingin
mendapatkan
pengakuan
dari
masyarakat. 6
Televisi adalah media yang paling digemari oleh para pengiklan karena
akibat yang ditimbulkannya, yaitu dapat mudah dilihat visualnya, kemampuannya
dapat mendemonstrasikan serta menceritakan sesuatu. Televisi menggunakan
warna, suara, dan gerakan. Jadi televisi mempunyai pengaruh yang lebih besar
sebagai media beriklan dibanding dengan media cetak dan radio.7
Banyaknya stasiun televisi di Indonesia dan kemajuan dalam teknologi
produksi video membuat persaingan dalam memproduksi iklan suatu produk atau
jasa semakin ketat. Setiap produsen yang ingin mempromosikan produk dan jasa
6
Ibid, hal. 120-121.
AD Ferbey, How to Produce Succesful Advertising, (Jakarta ; PT Gramedia Pustaka Utama,
1997), hal. 52
7
yang dihasilkan melalui iklan, tentu harus mampu menciptakan iklan sedemikian
rupa, berbobot, sehingga efektif.
Beberapa hal yang dikemukakan oleh Granat mengenai penciptaan suatu
iklan TV yang efektif, di antaranya yaitu8:
1. Lima detik pertama dari suatu iklan adalah yang paling penting. Ini adalah
titik kritis, di mana orang mungkin akan pindah saluran bila iklan dirasa
menjemukan. Meski beberapa pariwara iklan berusaha sebaik mungkin untuk
5 detik terakhir, namun sebaiknya dari awal harus dimulai dengan konsep
yang kuat dan menciptakan sesuatu yang bergairah atau mengesankan sejak
detik awal iklan.
2. Iklan yang efektif memiliki satu kunci visual yang mengandung aspek yang
paling penting, paling mendorong dan paling mengesankan dari pesan itu.
3. TV merupakan suatu media visual, namun juga melibatkan suara dan katakata. Oleh karena itu, pembuatan iklan dimulai dengan suatu citra visual,
suara, lagu atau kata-kata atau istilah yang tak lazim atau menarik perhatian.
4. Iklan yang efektif secara sukses mengintegrasikan pandangan, suara, dan
gerak. Memperhatikan dengan seksama aspek visual, aspek dialog, aspek
dampak suara, dan aspek musik agar secara keseluruhan berfungsi dengan
baik. Misalnya, efek suara spesial, close up yang amat dekat dan sudut
pandang yang luar biasa dari kamera akan membantu iklan lebih menarik dan
lebih mudah diingat.
8
Granat, Jay P. Persuasive Advertising for Entrepreneurs and Small Business Owners. Jakarta:
Raja Grafindo Persada. 2003, hal. 155-158
5. Irama iklan perlu disesuaikan dengan produk dan jasa yang diiklankan. Gerak
irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi
dampak gairah yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji,
minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban
mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan
masakan.
6. Iklan hendaknya dibuat menghibur pemirsa, informatif, dan membujuk
pemirsa untuk bersedia melakukan sesuatu seperti yang diinginkan.
7. Iklan hendaknya disenangi, mudah dipahami, dan mudah diingat.
Sejalan dengan konsep di atas, Trout menambahkan, agar iklan dapat
efektif hendaknya “Setiap program iklan harus dimulai dengan perbedaan produk
yang ingin produsen komunikasikan kepada pemirsa. Program iklan harus
memuat perbedaan dan manfaat yang diberikan kepada pemirsa. Iklan harus
mengkomunikasikan alasan konsumen untuk membeli.”9
Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat di hati
atau disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada
iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi
pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) dari periklanan. Tanggapan dan
reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau
berpikir tentang suatu iklan.
9
Trout, Jack. A Genie’s Wisdom. (terj.). Jakarta: Erlangga. 2003, hal. 74
Rossiter dan Percy menyatakan10 :
“Processing responses are made to stimulus details (elements) contained
in the advertisement. These elements or stimuli, depending on the
advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard),
music or other special effects, that comprise the various details of the ad.”
Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon
stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari:
voice, music, words, pictures, colour, dan movements. Pernyataan tersebut
diperjelas oleh Rossiter dan Percy bahwa, “Six stimulus of ad: voice, music,
words, pictures, colour, and movements.”11
Enam stimuli iklan di televisi dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Voice (Suara)
Voice adalah kata-kata yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan
penekatan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang
terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti
emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian
voice, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar
pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (TV atau radio). Voice dapat
berupa pesan yang dikomunikasikan. “Komunikasi dapat saja mengungkapkan
perbedaan produk, manfaat produk, kelebihan produk, atau alasan konsumen
10
Rossiter, John R. and Larry Percy. Advertising and Promotion Management. Upper Saddle
River: Prentice-Hall Intl., Inc 1997, hal. 197
11
Ibid, hal. 209
membeli produk”.12 Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur,
menghindari slogan-slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan
sangat efektif mempengaruhi pemirsa melahirkan brand image.
2. Music (Musik)
Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun
dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar
belakang. Penilaian music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu
yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik. Nyanyian
membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Sebagaimana yang
dikemukakan oleh Emerson, “The road to the heart is the ear”.13
Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir
sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen
kalsik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar.
Musik membentuk berbagai fungi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik
perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat
konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.
Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara
berkomunikasi dalam iklan TV bisa secara audio-visual. Di sinilah lagu berperan,
sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada audiens dan
12
13
Trout, Op Cit, hal. 74
Ibid hal. 77
membangun brand personality (kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri
juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa menggambarkan mood maupun
feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan
pertimbangan aransemen ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya
disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “Lagu terkenal dalam iklan dapat
membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan
merek mudah diingat”.14
3. Words atau Seenword (Kata-kata yang Terlihat)
Words (Seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang
dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu
mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata)
merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan
pada saat iklan ditayangkan di TV, yang mampu mendukung manfaat produk.
Kata-kata yang tertulis biasanya dapat berupa kritikan-kritikan, misalnya
pada iklan Sampoerna A Mild: “Tanya Kenapa” dengan Slogan “Taat Kalo Ada
Yang Liat”. Karena durasi waktu iklan sangat terbatas, maka kata-kata dalam
iklan TV hendaknya ditulis dengan jelas dan sesingkat mungkin, tetapi mampu
mengungkapkan satu pesan yang disampaikan kepada pemirsa. “Satu pesan
adalah lebih baik daripada dua pesan”.15
Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu
dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal
14
15
Trout, Op cit,, hal. 75
Ibid, hal. 77
tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat
sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga
tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki
gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4. Pictures (Gambar)
Pictures adalah tampakan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang
dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap
gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada
media cetak maupun media elektronik. TV merupakan media audio-visual, yaitu
media yang sanggup mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari
suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama).
Kelebihan TV tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citracitra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang
sebelumnya tidak pernah terpikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan
iklan di TV harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati
pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu
memberikan informasi pesan iklan dengan baik. Gambar adegan close up yang
amat dekat dan sudut pandang yang luar biasa dari kamera akan membantu iklan
lebih menarik dan mudah diingat oleh pemirsa.16
16
Granat, Op Cit, hal. 157
5. Colour (Warna)
Colour, yang dimaksud adalah komposisi warna dan keserasian warna dari
gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan
iklan. Penilaian colours (warna) merupakan persepsi pemirsa terhadap warnawarna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di
TV atau media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan,
tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan.
Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan satu produk
dengan produk yang lain. Warna menjadi ciri khas suatu produk tertentu,
misalnya produk “Extra Joss” kuning, rokok Gudang Garam merah, rokok
Sampoerna Hijau adalah Hijau. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam
iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar produk yang ditayangkan
mudah diingat. Di samping warna dominan, tayangan iklan di TV hendaknya juga
dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi.
6. Movements (Gerakan)
Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang
digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan
suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan)
merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Movement iklan hendaknya kaya
gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan
musik (music) yang disajikan atau sesuai dengan suara (voice) yang
diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di muka,
gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi
dampak yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman
kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin
lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan.
Iklan TV harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk,
dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut
yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di
TV. “Gerakan dalam suatu iklan bagaikan suatu hikayat, kisah, pengalaman atau
acara yang terjadi dalam 15 detik, 30 detik, 45 detik, atau 60 detik. Yang perlu
diperhatikan oleh produsen yang hendak memasang iklan pada media TV, yaitu
hendaknya menggunakan detik-detik yang berguna dan mahal tersebut secara
efektif“17
2.3 Semiotika
2.3.1 Semiotika Komunikasi Visual
Di lihat dari sudut pandang semiotika, komunikasi visual adalah sebuah
‘sistem semiotika’ khusus, dengan perbendaharaan tanda (vobulary) dan sintaks
(syntagm) yang khas, yang berbeda dengan sistem semiotika seni. Didalam
sistem komunikasi visual melekat fungsi ‘komunikasi; yaitu fungsi tanda dalam
menyampaikan pesan (message) dari sebuah pengirim pesan (sender) kepada
penerima (receiver) tanda berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Fungsi
17
Ibid hal. 157
komunikasi mengharuskan ada relasi (satu atau dua arah) antara pengirim dan
penerima pesan, yang dimediasi oleh media tertentu.
Meskipun fungsi utamanya adalah fungsi komunikasi, tetapi bentuk-bentuk
komunikasi visual juga mempunyai fungsi signifikasi (signification), yaitu fungsi
dalam menyampaikan konsep, isi, atau makna. Ini berbeda dengan bidang lain,
seperti seni rupa (khususnya seni rupa modern) yang tidak mempunyai fungsi
khusus komunikasi seperti itu, akan tetapi ia memiliki fungsi signifikasi. Fungsi
signifikasi adalah fungsi dimana penanda (signifier) yang bersifat konkret dimuati
dengan konsep-konsep abstrak, atau makna, yang secara umum disebut petanda
(signified). Dapat dikatakan di sini, bahwa meskipun semua muatan komunikasi
dari bentuk-bentuk komunikasi visual ditiadakan, ia sebenarnya masih
mempunyai muatan signifikasi, yaitu muatan makna.
Sebagaimana dikatakan juga oleh penulis buku ini, efektivitas pesan menjadi
tujuan utama komunikasi visual. Iklan, fotografi jurnalistik, poster, kalender,
brosur, film animasi, karikatur, acara televisi, video klip, web design, cd interaktif
adalah di antar bentuk-bentuk komunikasi visual, yang melalui pesan-pesan
tertentu disampaikan dari pihak pengirim (desainer, produser, copywriter) kepada
penerima (pengamat, penonton, pemirsa).
Semiotika komunikasi mengkaji tanda dalam konteks komunikasi yang lebih
luas, yang melihatkan berbagai elemen-elemen komunikasi, seperti saluran
(channel), sinyal (signal), media, pesan, kode, (bahkan juga noise). “semiotika
komunikasi” menekankan ‘aspek produksi tanda’ (sign production) didalam
berbagai rantai komunikasi, saluran dan media, ketimbang sistem tanda (sign
system). Di dalam semiotika komunikasi, tanda ditempatkan dalam rantai
komunikasi, sehingga mempunyai peran yang penting dalam penyampaian pesan.
Dari pandangan ahli-ahli semiotika tersebut dapat dilihat bahwa ada dimensidimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklam secara semiotis dari
objek-objek seni pada umumnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsurunsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan, konteks (context) berupa
lingkungan, orang, atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek,
serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang
terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. Pada iklan televisi, unsur tanda
ini ditambah lagi dengan unsur bunyi (sound) dan bahasa ucapan (speech).18
Semiotika berkaitan dengan komunikasi dan juga pemaknaan akan pesan
yang didapat lewat proses komunikasi, maka semiotika juga berdekatan dengan
media pendukung dari komunikasi tersebut, salah satunya adalah media massa.
Seperti yang diungkapkan oleh Roland Barthes dalam salah satu perspektif
semiologis (semiotika) .
“Sistem-sistem yang paling penting yaitu yang berasal dari sosiologi
komunikasi massa, merupakan sistem-sistem yang kompleks yang di dalamnya
melibatkan beberapa substansi yang berbeda-beda“ 19
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi pendekatan
penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an, sebagai hasil pengembangan
18
19
Yasraf Amir Piliang Sumbo Tinarbuko, Op.cit, hal. 213
Roland Barthes, Petualangan Semiologi, (Yogyakarta : Pustaka pelajar, 2007), hal.76
Roland Barthes. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah suatu ilmu atau metode
analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah seperangkat yang dipakai dalam
rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan
bersama – sama manusia. Ia pun membedakan dua pengertian (signification) dari
semiotika yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah
makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna
dihasilkan oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup
kepercayaan – kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideology dari sebuah
formasi sosial. Semiologi, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal – hal (things),
memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat di campur adukkan dengan
mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek – objek itu
hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda.20
Menurut Saussure, seperti dikutip pradopo (1991 :54) tanda sebagai
kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipusahkan, seperti halnya selembar
kertas. Dimana ada tanda di sana ada sistem. Artinya, sebuah tanda ( berwujud
kata atau gambar) mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh indera kita yang
disebut dengam signifie, bidang penanda atau bentuk dan aspek lainnya disebut
signified, bidang penanda atau konsep atau makna. Aspek kedua terkandung
didalam aspek pertama. Jadi petanda merupakan konsep atau apa yang
dipresentasikan oleh aspek pertama.
20
Alex Sobour, Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana, Analisis Semiotik,
dan Analisis Freming. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003, hal.15
Lebih lanjut lagi dikatakan bahwa penanda terletak pada tingkatan
ungkapan (level of expresion) dan mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik
seperti bunyi, huruf, kata, gambar, warna, obyek atau sebagainya. Petanda terletak
pada level of content (tingkatan isi atau gagasan) dari apa yang di ungkapkan
melalui tingkatan ungkapan. Hubungan antara kedua unsur melahitkan makna.
Tanda akan selalu mengacu pada (mewakili) sesuatu hal (benda) yang lain yang
disebut referent. Lampu merah mengacu pada jalan berhenti. Wajah cerah
mengacu pada kebahagiaan. Air mata mengacu pada kesedihan. Apabila
hubungan antara tanda dan yang di acu terjadi, maka dalam benak orang yamg
melihat atau mendengar akan timbul pengertian.
Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan
menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, simbol. Ikon adalah tanda yang
antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut
metafora. Contohnya : ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan
eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metonimi.
Contoh indeks adalah tanda panah penunjuk arah bahwa di seiktar tempat itu ada
bangunan tertentu. Langit berawan tanda hari akan hujan. Simbol adalah tanda
yang di akui keberadaannya berdasarkan hukum kenvensi. Contoh simbol adalah
bahasa tulisan.
Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk)
objek (referent) dan konsep (interprean atau refrence). Bentuk biasanya
menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan obyek akan menimbulkan
interpretan. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami
pesan iklan.
Rangkaian pemahaman akan berkembang terus seiring dengan rangkaian
semiosis yang tidak kunjung berakhir. Selanjutnya terjadi tingkatan rangkaian
semiosis. Interpretan pada rangkaian semiosis lapisan pertama, akan menjadi
dasar untuk mengacu pada objek baru dan dari sini terjadi rangkaian semiosis
lapisan kedua. Jadi, apa yang berstatus sebagai tanda pada lapisan pertama
berfungsi sebagai penanda pada lapisan kedua, dan demikian seterusnya.
Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu
dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Ini terjadi
tatkala makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya
itu berlangsung ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan
objek atau tanda. Faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan
pertama. Penanda dalam tatanan pertama merupakan tanda konotasi. Jika teori ini
dikaitkan dengan komunikasi visual maka setiap pesan komuniksi visual
merupakan pertemuan antara signifier (lapisan ungkapan) dan signified (lapisan
makna). Lewat unsur verbal dan visual (non verbal), diperoleh dua tingkatan
makna, yakni makna denotatif yang didapat dari semiosis tingkat berikutnya.
Pendekatan semiotik terletak pada tinkat kedua atau pada tingkat signified, makna
pesan dapat dipahami secara utuh.21
21
Roland Barthes, Op.cit, hal.82
Memahami apa yang terkandung didalam sebuah iklan diperlukan
penelitian yang lebih mendalam tentang makna yang terkandung dalam iklaniklan, yaitu dengan pendekatan bidang studi semiotika, seperti iklan air mineral
Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” pada penelitian ini. Konsep
dasar semiotik yang dapat digunakan dalam penelitian ini mengacu pada
Ferdinand Saussure. Pendekatan ini menekankan pada tanda – tanda yang disertai
maksud (signal) serta berpijak dari pandangan berbasis pada tanda-tanda yang
tanpa maksud (symptom). 22
Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami
dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan ‘Tanda’.
Maka dari itu, semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda.
Ahli semiotika Umberto Eco menyebut tanda sebagai suatu ‘kebohongan’ dan
dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda
itu sendiri. Bila dikaitkan dengan prilaku media massa, konsep kebenaran yang di
anut oleh media massa bukanlah kebenaran sejati,tetapi sesuatu yang dianggap
masyarakat sebagai suatu kebenaran. Tanpa memahami konteksnya, bisa saja
‘kebenaran’ semua yang ditampilkan media massa seolah sebagai kebenaran
sejati, padahal bisa saja kebenaran itu subjektif atau paling tidak dianggap benar
oleh wartawan hingga diangkat lewat berita dihalaman media.23
22
Yasraf A. Piliang Semiotika Komunikasi Visual Metode Analisis Tanda dan Makna, Penerbit
Jalasutra: yogyakarta, 2008, hal 134
23
Indiawan Seto Wahyu Wibowo Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan
Skripsi Komunikasi, Mitra Wacana Media, 2007, hal.86
Ferdinand Saussure mengatakan bahwa makna diproduksi melalui proses
seleksi dan kombinasi tanda-tanda dalam poros syntagmatic dan paradigmatic. Poros
sintakmatik ditentukan oleh kombinasi linier tanda-tanda yang membentuk kalimat.
Paradigmatik menunjuk pada bidang tanda-tanda (misal sinonim) dimanabanyak
tanda-tanda diseleksi. Makna dihimpun melalui sintakmatik. Seleksi dari bidang
paradigmatik akan merubah makna pada titik tertentu dalam kalimat.
Selain dua model analisis semiotika tersebut, C.S. Morris menjelaskan tiga
dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintatik, semantic, dan pragmatic,
yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya.
Sintaktik (syntactic) berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara
individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif
mengenai tanda dan kombinasinya. Sematik (semantics) adalah studi mengenai relasi
antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika structural,
semantic dianggap merupakan bagian dari semiotika. Pragmatic (pragmatics) adalah
studi mengenai relasi antara tanda dan penggunanya (interpreter), khususnya yang
berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa
(discourse) serta efek atau dampaknya terhadap pengguna.24
Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran yang
lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de saussre,
hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata adalah
simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda yang oleh
Saussure dinamakan penanda (signifier), konsep mental yang terkait dengannya
petanda (signified) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer.
24
Yasraf Piliang, Op.cit, hal.256
Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda
dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified
telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa.
Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik
dan membuatnya semata – mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut
semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified.
2.3.2
Kode
Kode adalah cara pengkombinasian tanda yang disepakati secara sosial,
untuk memungkinkan satu pesan disampaikan dari seseorang ke orang lainnya.
Sedangkan kode dalam terminilogi sosiolinguistik, ialah variasi yang memiliki
bentuk khas, serta makna yang khas pula. Didalam praktik bahasa, sebuah pesan
yang dikirim ke penerima pesan diatur melalui seperangkat konvensi atau kode.
Kode pertama yang berlaku pada teks-teks ialah kode bahasa yang
digunakan untuk mengutarakan teks yang bersangkutan. Kode bahasa
dicantumkan dalam kamus dan tata bahasa. Selain itu, teks-teks tersusun menurut
kode-kode lain yang disebut kode skunder, karena bahannya ialah sebuah system
lambang primer, yaitu bahasa, sedangkan struktur cerita prinsip-prinsip drama,
bentuk-bentuk argumentasi, sistem metric, itu semua merupakan kode-kode
skunder yang digunakan teks untuk mengalihkan arti.
Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran
yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de
saussre, hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata
adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda
yang oleh Saussure dinamakan penanda (signifier), konsep mental yang terkait
dengannya petanda (signified) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer.
Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu
tanda dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan
signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika
Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori
linguistik dan membuatnya semata – mata mendalami bidang studi yang mungkin
dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified.
Gambar 2.1
Elemen –Elemen Makna Saussure
Sign
Terdiri atas
Signifer
Signified
Signification
(Keberadaan fisik dan tanda)
(Konsep Mental Melalui Tanda)
(Realitas Eksternal Makna)
Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan
signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda).
Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut
dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya member makna
terhadap dunia.25
Signifier dan signified adalah produk kultural. Hubungan diantara
keduanya bersifat abriter (manasuka) dan hanya berdasarkan konvensi,
kesepakatan atau peraturan dan kultural pemakai bahasa tersebut. Hubungan
antara Signifier dan signified tidak bias dijelaskan dengan nalar apapun, baik
pilihan bunyi – bunyian maupun pilahan untuk mengkaitkan rangkaian bunyi
tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud, karena hubungan yang terjadi
antara Signifier dan signified bersifat arbiter, maka signifier harus dipelajari, yang
berarti ada struktural yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna.26
Menurut pendekatan semiotik (yang merupakan bagian dari paradigma
kritis), sebuah peristiwa tidak dapat menujukan (signifity) dirinya sendiri. Untuk
dipahami oleh manusia, maka harus dijadikan sebuah simbolis. Komunikator
mempunyai pilihan – pilihan akan kode atau kumpulan simbol dalam
mempresentasikan sebuah peristiwa. Pilihan tersebut akan mempengaruhi makna
peristiwa bagi penerima. Setiap pilihan atas simbol yang digunakan adalah pilihan
atas ideologi. Terdapat tiga hal penting dalam sebuah sistem tanda :
1. Tanda itu sendiri (sign). Hal ini berkaitan dengan bermacam – macam
tanda yang berbeda. Tanda adalah buatan manusia dan hanya
dapardimengerti oleh orang – orang yang mempergunakan.
25
John Fiske, Cultural And Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif,
Jalasutra, Yogyakarta, 2004, hal.66
26
Alex Sobur, Op.cit, hal.126
2.
Kode (codes) atau sistem dari lambang-lambang yang disusun. Studi ini
meliputi bagaimana bermacam-macam kode yang berbeda dibangun untuk
mempertemukan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.
3. Kebudayaan dari lambang dan kode itu beroperasi.
Tanda mempunya dua komponen yaitu signifier dan signified. Signifier
adalah aspek dari tanda, sementara signified adalah gambaran mental atau konsep
hubungan antara keadaan fisik tanda dan konsep mental disebut signification.
Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberikan makna terhadap
tanda (meaning making process).
Hubungan antara signifier dan signified dibagi menjadi tiga bagian :
1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang
ditandai misalnya foto dan peta
2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan
dengan yang ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api.
3. Simbol adalah sebuah tanda dan hubungan antara signifier dan signified
yang semata – mata adalah karena konvensi, kesepakatan atau peraturan.
Semiotika dapat meneliti berbagai teks. Teks disini adalah pengertian
dalam arti luas. Teks tidak hanya dibatasi pada aspek tulisan atau linguistik saja.
Semiotik dapat meneliti teks dimana tanda – tanda terkodefikasi dalam sebuah
sistem. Dengan demikian semiotik dapat meneliti bermacam – macam teks,
seperti berita, iklan, drama dan sebagainya.
Alasan peneliti menggunakan model Ferdinand Saussure untuk dapat
meneliti iklan air mineral Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan”
dengan melihat tanda-tanda yang terdapat dalam iklan, dan menemukan ideologi
dari makna-makna tersebut. Dalam proses penyampaian pesannya iklan air
mineral Ades mengunakan simbol-simbol audio visual yang sama-sama dominan
dalam mengkomunikasikan iklannya, karena pemanfaatan audio dan visualnya
yang tepat akan mampu menyampaikan pesan dengan lebih cepat dan lebih efisien
kepada khalayak sesuai dengan yang diingikan si pengiklan.
Download