BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
Pendekatan pemasaran tidak lepas dari pendekatan perilaku
pelanggan karena manusia sebagai pelanggan merupakan subyek maupun
obyek pemasaran. Perusahaan yang dapat membaca perilaku pelanggan
melalui kebutuhan dan keinginannya serta mampu memenuhinya, akan
keluar sebagai pemenang dalam persaingan pemasaran. Mengetahui
keinginan pelanggan berarti mengakui, menghargai dan mengerti akan
kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan membeli produk atau jasa yang
dinilai memberikan kepuasan yang paling optimal.
Berikut ini akan dipaparkan beberapa tinjauan literatur dan nalar
konsep untuk merumuskan hipotesis dalam penelitian ini.
1. Teori Electronic Word of Mouth
Adanya internet menciptakan sebuah paradigma baru dalam
komunikasi Word Of Mouth dan inilah awal munculnya istilah
electronic Word of Mouth (eWOM.). Fenomena eWOM dianggap
sebagai evolusi dari komunikasi tradisional interpersonal menuju
generasi baru dari cyberspace. Kemajuan teknologi informasi,
menyebabkan semakin banyak konsumen mencari informasi yang
dibutuhkan terhadap suatu produk sebelum melakukan pembelian
seperti melalui OpenRice.com (review sharing paltform), TokoBagus
(Online shop), KASKUS (Online Community), blog, Facebook (Sosial
16
Media). Aktivitas eWOM dapat menciptakan pernyataan negatif atau
positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen
sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini
tersedia bagi orang- orang ataupun institusi melalui via media internet.
Menurut
Arwiedya (2011)
dalam
media promosi yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian salah satunya ialah online
word of mouth dengan mengatakan bahwa word of mouth adalah
komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti
anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual 19
dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus
menerus melalui suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth online
adalah proses word of mouth dengan menggunakan media internet atau
web.
Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan untuk berbagi
pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek, produk, ataupun
layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen
juga memanfaatkan pengalaman orang lain, ketika ingin membeli
sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian
terhadap sesuatu barang atau jasa (Evans dan McKee, 2010). Word of
Mouth online adalah proses word of mouth dengan menggunakan media
internet. Dengan aktivitas dalam eWOM, konsumen akan mendapatkan
tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain konsumen
memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus rantai nilai sehingga
17
konsumen mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan
preferensi individu (Park dan Kim, 2008),
Referensi eWOM yang positif merupakan salah satu upaya untuk
membangun kepercayaan terhadap merek, (Jansen et al. 2009), artinya
eWOM sangat menentukan kepercayaan merek. Pernyataan ini juga
dapat menjelaskan bahwa eWOM dilakukan oleh konsumen yang dapat
mengindikasikan bahwa informasi tersebut layak untuk dipercaya,
ketika informasi tersebut diberikan oleh konsumen tidak memiliki
tendensi untuk mengambil keuntungan secara finansial. eWOM
memiliki efek yang kuat pada proses membangun kepercayaan dan
menyebabkan probabilitas yang lebih tinggi dalam proses pembelian
(East et al. 2008)
Gruen (2006), mendefinisikan eWOM sebagai sebuah media
komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau
jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal
dan bertemu sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan
Mendoza (2013), menunjukkan bahwa eWOM memiliki pengaruh
terhadap perilaku konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli sebuah produk atau jasa.
Dari definisi para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa eWOM
ialah pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau
konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana
18
informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media
internet.
Goyette et al.,(2010) membagi eWOM dalam tiga dimensi yaitu :
1. Intensitas ( Intensity )
Liu (2006), mendefinisikan intensity (intensitas) dalam eWOM
adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam
sebuah situs jejaring sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette
et al., (2010) membagi indikator dari Intensity sebagai berikut :
a. Frekuensi mengakses informasi dari situs internet
b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs internet
c. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna situs internet
2. Valence of Opinion
Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai
produk, jasa dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu
negatif dan positif.
Valence of Opinion meliputi :
a. Komentar positif dari pengguna situs internet
b. Rekomendasi dari pengguna situs internet
3. Isi ( Content )
Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan
produk dan jasa.
Indikator dari Content meliputi:
a. Informasi produk
19
b. Informasi pelayanan dan kehandalan waktu
c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan.
2. Teori Citra Merek
Citra merek adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen
berkaitan dengan
merek.
Pelanggan
mungkin
mengembangkan
serangkaian kepercayaan merek mengenai posisi setiap merek menurut
masing-masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek.
Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek, yang
dapat timbul setelah melihat, mendengar, membaca atau merasakan
sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak.
Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen
terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman
konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008, p. 113).
Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra
yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra yang
kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik
pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat
yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto
dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9).
Martinez et al mengutip Aaker (dalam Roslina:2009) yang
merekomendasikan pengukuran citra merek menggunakan asosiasi atau
differensiasi berdasarkan empat aspek, yaitu nilai yang dirasakan
(perceived value), kepribadian merek (brand personality), asosiasi
20
organisasi
(organizational
association)
dan
diferensiasi
(differentiation).
Aaker (dalam Ritonga, 2011) mengatakan bahwa citra merek
merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di
benak konsumen.
Kotler (2012) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu brand
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut, Kotler juga menambahkan
bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat,
Menurut Susanto dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11 citra merek
adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek.
Dimana
hal
ini
menyangkut
bagaimana
seorang
konsumen
menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut
ketika mereka memikirkannya. (Maja Hribar dalam Farid Yuniar
Nugroho, 2011:9).
Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa
citra merek merupakan kumpulan kesan yang ada di benak konsumen
mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen
terhadap merek tersebut. Citra merek sebuah perusahaan mampu
mempengaruhi keuntungan jangka panjang, mendorong keinginan
konsumen membeli produk dengan harga premium, meningkatkan
harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran.
21
3. Teori Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut
pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada
urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya
harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Riset Costabile dalam
Ferinnadewi, 2008). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan
bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan
konsumen.
Selain
itu,
menurut
Delgado
(dalam
Ferrinnadewi, 2008), kepercayaan merek adalah kemampuan merek
untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan
pada
keyakinan
konsumen
bahwa
merek
tersebut
mampu
mengutamakan kepentingan konsumen.
Menurut Kustini (2011: 23), kepercayaan merek dapat diukur
melalui dimensi viabilitas (dimension of viability) dan dimensi
intensionalitas (dimension of intentionality).
1. Dimension of Viability
: Dimensi ini mewakili sebuah persepsi
bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
nilai konsumen. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator kepuasan
dan nilai (value).
22
2. Dimension of Intentionality : Dimensi ini mencerminkan perasaan
aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat
diukur melalui indikator security dan trust.
Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan
membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen
terhadap merek (Kapferer, 2008). Kepercayaan pada merek akan
memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan
merek dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat
keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek dapat pula
mengurangi pembelian yang tidak pasti. Ini adalah keuntungan yang
dapat diperoleh dari kepercayaan merek.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan
merek adalah kesediaan konsumen untuk mempercayai suatu merek
dengan segala resikonya karena adanya harapan di benak mereka bahwa
merek tersebut akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen
sehingga akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek
4. Teori Keputusan Pembelian
Citra merek yang positif sangat mempengaruhi konsumen dalam
membeli produk atau jasa. Untuk itu merek dapat menjadi salah satu
faktor yang harus dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian. Kepercayaan pada merek merupakan hal yang
dapat mempengaruhi sikap konsumen selanjutnya kepada merek
tersebut dan pada perusahaaan yang menghasilkannya. Kepercayaan
23
merek yang baik dan kuat dari konsumen akan menciptakan keputusan
pembelian terhadap merek tersebut.
Definisi keputusan pembelian menurut Samarwan (2004, pada
Kuncoro & Adithya ,2010) adalah : “suatu keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang
konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki
pilihan alternative. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan
merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari
beberapa merek.”
Kotler
(dalam
Suciningtyas,
2012)
menyatakan
keputusan
pembelian suatu produk dalam diri konsumen tidak terjadi begitu saja,
tetapi membutuhkan suatu proses. Proses pengambilan keputusan untuk
membeli suatu produk dimulai dari pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi terhadap beberapa alternatif, yang selanjutnya akan
tercipta suatu keputusan pembelian serta terbentuknya perilaku pasca
pembelian. Menurut ( Kotler dan Keller, 2008),
ketika membeli
produk, secara umum konsumen mengikuti proses pembelian konsumen
seperti yang terlihat pada gambar 2.1
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternative
Keputusan
Pembelian
GAMBAR 2.1
LIMA TAHAPAN PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
24
Perilaku
Pasca
Pembelian
Penjelasan Gambar 2.1 :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah
atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut
dapat
dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Dalam sebuah kasus, rasa lapar,
haus, dapat menjadi sebuah pendorong atau pemicu yang menjadi
kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga
dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika
seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan
ia akan merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil
seperti yang dimiliki tetangganya. Pada tahap ini pemasar perlu
melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu timbulnya
kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan penelitian pada
konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat mereka terhadap suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi informasi yang lebih banyak. Dalam tahap ini,
pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke
dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan
mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk. Pada level
kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap
25
pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi
melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian
pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar
dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang
didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.
Sumber
utama
mendapatkan
yang
informasi
menjadi
dapat
tempat
digolongkan
konsumen
untuk
kedalam
empat
kelompok, yaitu:
●
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
●
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan ditoko.
●
Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
●
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi
tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang
didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif
berasal dari sumber
pribadi.
Tiap-tiap
informasi komersial
menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber
pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah
aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari
26
merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh
setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang
mana.
3. Evaluasi Alternatif
Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi
sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif
terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama.
Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu
pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen
akan
berusaha
memenuhi
kebutuhannya.
Kedua,
konsumen akan mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen akan
memandang
masing-masing
produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan dan
untuk memuaskan
kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbedabeda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan
mengamati perbedaan atribut seperti ketepatan waktu, pelayanan
yang ramah, kenyamanan dan harga yang terdapat pada sebuah
maskapai penerbangan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam
melakukan
evaluasi
alternatif,
konsumen
akan
mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi
tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang berujung pada
27
pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif
konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merek-merek
yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan
membentuk niat untuk membeli merek yang paling di sukai dan
berujung pada keputusan pembelian.
Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh
dua faktor utama yang terdapat diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu:
1. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal.
Pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain (Fisbhein, dalam Kotler
2003:227). Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan
preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap
merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga
sangat menyukai merek yang sama.
2. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi
yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya,
konsumen mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika
28
ia kehilangan pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih
mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Tugas pemasar tidak
berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus
memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pasca pembelian
dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada
harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk
lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan
merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan
apakah konsumen akan membeli kembali merek yang telah
dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek
tersebut atau mereferensikan merek tersebut kepada orang lain.
Tindakan pasca pembelian
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen
merasa puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi
untuk membeli kembali produk tersebut. Sebaliknya jika
29
konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan
membeli kembali merek tersebut.
Lima tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan
konsumen dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian.
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk dalam
Zoeldhan (2012) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang
keputusan, haruslah
dapat
membuat
tersedia beberapa alternatif pilihan Keputusan
pembelian merupakan sesuatu yang berhubungan erat dengan rencana
konsumen terkait lokasi pembelian produk yang dibutuhkannya.
Menurut Swastha dan Handoko (2008 : 110) mengemukakan
bahwa : “Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian
yang nyata, apakah membeli atau tidak.”
Dari definisi para pakar diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah
satu
dari
beberapa
alternative
30
pilihan
yang
ada.
Hasil-hasil penelitian terdahulu yang relevan sebagai rekomendasi untuk dilakukan penelitian, disajikan dalam bentuk tabel
2.2 dibawah ini :
TABEL 2.1
PENELITIAN TERDAHULU
No.
Nama Peneliti
dan Tahun
Judul dan
Lokasi
Penelitian
Metode
Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
1.
Nadia Lona
Trista, Apriatni
EP & Saryadi 2012
Pengaruh Citra
Merek (brand
image) dan
Kepercayaan
merek (brand
Trust)
terhadap
Keputusan
Pembelian
Toyota
Avanza dikota
Semarang
explanatory
research,
teknik yang
dgunakan bersifat
purposive
sampling judgment
sampling,
pengolahan data
dengan SPSS
Citra Merek,
Kepercayaan
Merek,
Keputusan
Pembelian
variabel citra merek dan kepercayaan merek
mempunyai pengaruh positif terhadap
variabel keputusan pembelian dengan
melihat R Square atau koefisien determinasi
sebesar 0,709 atau 70,9%, sehingga
hipotesis diterima
2.
Herdiyani
Implikasi
Alat analisis yang
eWOM,Kepe
electronic
31
3.
Hatane Semuel
& Adi
Suryanata
Lianto
(2014)
eWOM
terhadap
loyalitas
pelanggan
dengan
dimediasi oleh
kepercayaan
merek dan
kepuasan
konsumen,
digunakan adalah
SEM dengan
menggunakan
Smart PLS 2.0
m2
rcayaan
Merek,
Kepuasan
konsumen,
dan loyalitas
pelanggan
word of mouth berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen, kepercayaan
merek berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pelanggan, electronic word of
mouth berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pelanggan, electronic word of
mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap
kepercayaan merek, kemudian kepuasan
konsumen tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
Analisa
eWOM, Brand
Image, Brand
Trust dan
Minat Beli
Produk
Smartphone di
Surabaya
Dianalisis
menggunakan
program SPSS
Version 13 untuk
melihat profil
konsumen,
ukuran pemusatan
serta
variasi tiap
indikator variabel
penelitian, dan
SmartPLS
Version 2.00
untuk menguji
hubungan
pengaruh dalam
eWOM,
Brand Trust,
Brand Image
dan
Keputusan
Pembelian
Penelitian ini menghasilkan simpulan bahwa
eWOM terbukti berpengaruh positif terhadap
Brand Image produk smartphone, juga
berpengaruh positif
terhadap Brand Trust produk smartphone,
dan Minat Beli produk smartphone di
Surabaya.
32
model SEM
4.
Adeliasari, Vina
Ivana, Sienny
Thio
Electronic
Word of Mouth
dan
pengaruhnya
terhadap
Keputusan
Pembelian di
Restoran dan
Kafe di
Surabaya
Metode penelitian
yang digunakan
adalah penelitian
kuantitatif kausal.
dengan metode
regresi
linier berganda.
eWOM &
Keputusan
Pembelian
variabel-variabel (intensity,
valence of opinion, dan content) eWOM
memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian
5.
Danny
Alexander
Bastian
(2014)
Analisa
Pengaruh Citra
Merek dan
Kepercayaan
Merek
Terhadap
Loyalitas
Merek ADES
PT Ades
Alfindo Putra
Setia
Teknik analisis
yang digunakan
dalam penelitian
ini adalah SEM
dengan software
PLS
Citra Merek,
Kepercayaan
Merek,
Loyalitas
Merek
Citra merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas merek,
Kepercayaan merek berpengaruh terhadap
Loyalitas merek dan citra merek
berpengaruh signifikan terhadap
kepercayaan merek.
33
B. RERANGKA PEMIKIRAN
Persaingan bisnis dengan mengedepankan variabel electronic word of
mouth, citra merek dan kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian
terjadi pada maskapai penerbangan saat ini. Lion Air perlu menilai dan
mengukur
eWOM,
citra
merek,
kepercayaan
merek
yang
akan
mempengaruhi keputusan pembelian .
Rerangka pemikiran dapat ditunjukan pada gambar 2.2
Citra Merek
H1
Electronic
Word of Mouth
H4
H3
Keputusan
Pembelian
H6
H2
Kepercayaan
Merek
H5
GAMBAR 2.2
RERANGKA PEMIKIRAN PENELITIAN
C. HIPOTESIS
Berdasarkan rumusan masalah, kajian pustaka, maka dapat disusun
hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. H1 : eWOM mempunyai pengaruh terhadap citra merek
2. H2 : eWOM mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan merek
3. H3 : eWOM mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
34
4. H4 : Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian .
5. H5 : Kepercayaan merek mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian
6.
H6 : Citra merek mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan
merek.
35