pengaruh terpaan iklan televisi susu hilo gold versi kelas tari

PENGARUH TERPAAN IKLAN TELEVISI SUSU HILO GOLD VERSI
KELAS TARI TERHADAP MINAT BELI DILIHAT DARI PERSPEKTIF
MARKETING TO WOMEN
ANNESYA FAULIZA BENEDIKTHA MANIK DAN EFFY ZALFIANA RUSFIAN
Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia, [email protected]
Abstrak. Martha Barletta dalam bukunya yang berjudul Marketing to Women (2004)
mengatakan bahwa beberapa orang tidak mau berubah dan tetap beranggapan
bahwa laki-laki dan perempuan adalah sama. Ada juga yang mengakui bahwa
perbedaan gender itu ada, tetapi tidak penting dalam pengambilan keputusan
pemasaran. Orang dengan sudut pandang seperti ini meyakini bahwa program
pemasaran yang ada saat ini, sama efektifnya baik untuk perempuan maupun lakilaki. Padahal, tidak demikian. Masing-masing gender memiliki sikap dan gaya
komunikasi yang berbeda. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis
bagaimana terpaan iklan televisi mempengaruhi minat beli jika dilihat dari perspektif
marketing to women. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan 100
responden wanita yang telah berusia 50 tahun yang berdomisili di Jakarta. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa terpaan iklan televisi memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli.
Kata kunci
: marketing to women; minat beli; terpaan iklan
The Effect of Television Advertising Exposure of HiLo Gold Dance Class
Version towards Buying Intention in Marketing to Women
Perspective
Abstract. According to Martha Barletta in Marketing to Women (2004), some people
are adamant that men and women are the same; others concede that gender
differences exist but view them as immaterial to marketing decisions. People with
these viewpoints would like to believe that their current marketing is as effective with
women as it is with men. It is not. Gender-based differences in perceptions, attitudes,
and communication styles. The objective of this research is to analyze how television
advertising exposure can effect buying intention in terms of marketing to women
perspective. This research applies quantitative approach and comprises 100 women
of 50 years old in Jakarta. The result is television advertising exposure has a
significant effect towards buying intention.
Keywords
1.
: advertising exposure; buying intention; marketing to women
Pendahuluan / Latar Belakang
Dewasa ini, pola pikir dan kesadaran masyarakat akan hidup sehat sudah
semakin meningkat. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya rasa kepedulian terhadap
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
kesehatan diri serta adanya trend gaya hidup sehat. Dengan bertambahnya rasa
kepedulian terhadap kesehatan diri, secara umum, hal ini juga akan berdampak
terhadap umur manusia yang semakin panjang. Seiring dengan dampak tersebut,
maka jumlah penduduk lanjut usia pun semakin meningkat. Hasil Sensus Penduduk
tahun 2010, Indonesia saat ini termasuk ke dalam lima besar negara dengan jumlah
penduduk lanjut usia terbanyak di dunia yakni 18,1 juta jiwa atau 9,6% dari jumlah
penduduk Indonesia. Sementara itu, berdasarkan proyeksi Badan Perencanaan dan
Pembangunan Nasional (Bappenas), jumlah penduduk berusia 50 tahun atau lebih
diperkirakan akan meningkat dari 18,1 juta pada taun 2010 menjadi 29,1 juta pada
tahun 2020 dan 36 juta pada tahun 2025. (depkes.go.id).
Bertambahnya jumlah penduduk lanjut usia menimbulkan kekhawatiran
terhadap beberapa penyakit, diantaranya penyakit berhubungan dengan proses
penuaan. Fenomena penurunan kemampuan dan fungsi tulang menjadi salah satu
masalah yang ditakuti oleh kaum lanjut usia. Salah satu penyakit yang berhubungan
dengan tulang adalah osteoporosis. Osteoporosis adalah peristiwa pengeroposan
tulang yang terjadi pada manusia dan biasanya terjadi pada manusia yang sudah
memiliki usia lanjut. Menurut data yang dilansir National Osteoporisis Foundation
(2011) saat ini sebanyak 28 juta penduduk Amerika mengalami osteoporosis akibat
kekurangan massa dan mineral, dimana jumlah wanita yang mengalami masalah
tersebut cenderung lebih besar dari pria. Resiko wanita mengalami osteoporosis
lebih besar dibandingkan dengan pria karena terdapat perbedaan mengenai hormon
pada masing-masing gender. Menurut statistik dunia, rata-rata 1 dari 3 wanita dunia
rentan terkena osteoporosis. Penyakit ini umumnya disebabkan oleh kekurangan
hormon (khususnya wanita), bertambahnya usia serta penuaan, dan berbagai
keadaan klinis tertentu atau penyakit lain.
Di Indonesia sendiri, menurut data Perhimpunan Osteoporosis Indonesia
(Perosi), pada tahun 2010 diprediksi 18,4 juta orang menderita penyakit osteoporosis
atau sering disebut wabah “pembunuh rahasia”. Menurut Yayasan Osteoporosis
Internasional pada tahun 2050, kasus cedera keretakan tulang panggul diseluruh
dunia diperkirakan akan meningkat sebesar 310% pada pria dan 240% pada wanita.
Wakil Ketua Perosi, Dr. Siti Anissa Nuhonni mengungkapkan sebanyak 23% wanita
Indonesia sudah mengalami osteoporosis ketika memasuki usia 50 tahun. Jumlah
tersebut naik menjadi 53% ketika wanita memasuki usia 70 tahun.
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Para produsen melihat fenomena osteoporosis yang terjadi di masyarakat
merupakan suatu peluang untuk memperoleh keuntungan. Mengusung penyakit
osteoporosis sebagai “pembunuh rahasia”, para produsen menciptakan program
pencegahan untuk penyakit osteoporosis. Salah satunya dengan menciptakan
produk susu yang mampu mencegah terjadinya osteoporosis. Sehingga osteoporosis
menjadi alasan utama mengapa susu diperlukan sebagai asupan gizi untuk
konsumen lanjut usia, dimana lebih dikhususkan kepada wanita sebagai individu
yang lebih rentan terkena osteoporosis. Hal ini didukung oleh Schiffman dan Kanuk
(2008) yang mengungkapkan bahwa kebutuhan dan keinginan para konsumen
menjadi fokus utama perusahaan. Schiffman dan Kanuk (2008) juga mengatakan
bahwa pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas suatu produk dapat
dilakukan dengan usaha pemasaran, salah satunya dengan promosi. Salah satu
bentuk promosi adalah dengan menciptakan komunikasi atau iklan antara produsen
dengan konsumen dengan memanfaatkan unit media. Hal ini digunakan para
pemasar untuk membujuk para konsumen agar terciptanya minat beli
Salah satu produk susu yang mengusung masalah kesehatan tulang dan
osteoporosis adalah HiLo. HiLo mengusung positioning sebagai susu kesehatan
tulang dan sendi di mana produknya mengandung glucosamine dan chondrotin yang
bermanfaat bukan hanya bagi kesehatan tulang, namun juga untuk kesehatan sendi.
Tabel I berikut menunjukkan brand share susu bubuk dewasa berkalsium. HiLo
berada pada urutan kedua dalam kelas susu bubuk dewasa berkalsium pada tahun
2009 dan 2010 dengan brand share 21,4%, dimana peringkat pertama ditempati oleh
Anlene pada tahun 2009 dan 2010 dengan brand share sebesar 66,4%. Tentunya
ada upaya dari produsen HiLo untuk menaikkan brand share dari susu HiLo agar
dapat menyaingi Anlene, yaitu dengan menciptakan minat beli konsumen.
Tabel I Brand Share Susu Bubuk Dewasa Berkalsium
Peringka
t
Peringkat
Merek
2009
Brand Share
1
Anlene
1
66,4%
2
HiLo
2
21,4%
3
Produgen
3
3,5%
4
Calcimex
4
2,9%
2010
Sumber: Majalah SWA edisi Oktober 2010
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh suatu perusahaan diharapkan dapat
mengkomunikasikan atau menyampaikan informasi produknya kepada konsumen,
dan juga dapat mengevaluasi hasil kegiatan komunikasi tersebut. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui apakah periklanan tersebut cukup efektif dalam
menarik minat masyarakat untuk membeli produk yang dipasarkan tersebut atau
tidak. Salah satu cara yang dilakukan oleh HiLo dalam menciptakan minat beli
konsumen adalah dengan melalui iklan televisi. Wells, Brunett, dan Moriarty (2003)
mengatakan bahwa elemen video dan audio merupakan dua elemen penting yang
dapat dihubungkan dengan komponen terpaan iklan (hear, see, dan read). Elemen
audio merupakan segala hal yang terdapat di televisi yang mampu ditangkap oleh
indra penglihatan (mata). Elemen ini terbagi lagi menjadi komponen visual, yaitu
segala sesuatu yang dapat dilihat (see), dan komponen verbal, yaitu segala sesuatu
yang dapat dibaca (read). Komposisi visual umumnya lebih mendominasi karena
mengkomunikasikan suatu ide, pesan, atau cerita, serta lebih menarik perhatian
audiens. Sedangkan elemen audio merupakan segala sesuatu yang dapat ditangkap
oleh indra pendengaran atau telinga (hear), yang terdiri dari musik, suara, dan sound
effect atau kombinasi keseluruhan dari elemen tersebut.
Berkesinambungan dengan rentannya penyakit osteoporosis menyerang
wanita, khususnya untuk konsumen di atas 50 tahun ke atas, nampaknya spesifikasi
program pemasaran untuk wanita
perlu dilakukan, yaitu dengan menggunakan
varian pemasaran marketing to women. Program pemasaran yang difokuskan untuk
konsumen wanita ini berbeda dengan program pemasaran lainnya yang cenderung
tidak membedakan progam pemasaran untuk segmen konsumen pria dan untuk
segmen konsumen wanita. Menurut buku Marketing to Women karya Martha Barletta
(2004), banyak dari perusahaan berpendapat bahwa program pemasaran untuk pria
sama efektifnya dengan program pemasaran untuk wanita, tetapi nyatanya tidak
demikian. Masing-masing gender memiliki sikap dan gaya komunikasi yang berbeda,
dan hal ini menyebabkan respon yang berbeda dalam menentukan skala prioritas,
pengambilan keputusan, dan pembelian. Dengan penentuan unit media yang tepat
dapat
merangsang
respon
emosional
wanita,
menangkap
perhatian,
dan
menghasilkan dampak yang kuat sehingga dapat menciptakan minat beli dari pasar
wanita.
Salah satu cara yang dilakukan oleh HiLo adalah dengan melalui iklan televisi.
Seperti yang diungkapkan oleh Barletta (2004) bahwa iklan yang dapat menarik
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
perhatian wanita adalah iklan yang memiliki dampak dramatis. Iklan televisi dianggap
efektif karena memiliki efek audio-visual dan efek dramatis bagi pasar wanita. Hal ini
sejalan
dengan
Kasali
(1992)
yang
mengatakan
bahwa
televisi
dapat
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. Kasali
(1992) juga mengatakan bahwa televisi memiliki pengaruh kuat untuk menarik target
audiens karena kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dengan menonton
televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Sehingga calon
pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
dari pada yang tidak sama sekali.
HiLo Gold yang menggunakan iklan televisi sebagai salah satu alat yang
dianggap efektif untuk meraih perhatian audiens. HiLo Gold berharap terpaan iklan
yang mereka berikan pada audiens dapat menciptakan minat beli. Sebagaimana
yang diungkapkan oleh Rossiter dan Percy (1998), bahwa minat beli adalah instruksi
diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan
perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan,
merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian. Konsumen dapat memperoleh informasi mengenai produk yang dapat
memenuhi kebutuhan mereka melalui terpaan iklan. Pengertian terpaan (exposure)
itu sendiri, menurut Shimp (2003), adalah kontak fisik seseorang (visual, audio,
maupun audio-visual) dengan media periklanan dan pesan periklanan yang
disampaikan. Terpaan terjadi ketika adanya stimulus yang datang dengan jangkauan
yang dapat diterima oleh sensor seseorang (Hawkins, 2004). Terpaan juga terjadi
ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see),
dengar (hear), atau baca (read) iklan tersebut (Rossiter dan Percy, 1997).
Sedangkan definisi terpaan iklan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari
pemasar (Shimp, 2003). Levidge dan Stainer (2001) menyatakan bahwa terdapat
tahapan sikap pada audiens setelah terkena terpaan iklan suatu produk, sampai
pada saat dia memutuskan untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan pendapat
tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan televisi dapat mempengaruhi
minat beli karena minat beli merupakan tahapan sebelum keputusan pembelian.
HiLo Gold memiliki beberapa varian iklan, salah satunya versi Kelas Tari,
dimana iklan tersebut menampilkan beberapa pasangan lanjut usia yang sedang
melakukan aktivitas kelas tari dan pada saat melakukan aktivitas tersebut, salah satu
di antara mereka mengalami serangan osteoporosis. Pada iklan, susu HiLo
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
ditampilkan sebagai pencegah atau bahkan dapat mengatasi penyakit pengeroposan
tulang tersebut yang umumnya menyerang individu usia lanjut, khususnya wanita.
Media televisi yang dimanfaatkan sebagai unit media dalam penyampaian iklan HiLo
Gold versi Kelas Tari tersebut, merupakan media audio-visual yang dinilai dapat
memuat konteks dan kekayaan komunikasi sesuai dengan karakteristik iklan untuk
wanita. Pada kondisi ideal ini, media televisi juga dinilai dapat lebih memberikan
informasi bagi wanita serta memiliki dampak dramatis yang lebih besar dalam
pengiklanan produk tersebut, sehingga diharapkan dapat menciptakan minat beli
wanita atas susu HiLo Gold.
Dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Terpaan Iklan Televisi HiLo Gold
Versi Kelas Tari Terhadap Minat Beli Dilihat Dari Perspektif Marketing to Women,
peneliti ingin mengetahui mengenai dampak iklan televisi susu HiLo Gold terhadap
minat beli konsumen wanita lanjut usia.
2.
Tinjauan Teoritis
Teori yang digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitian di antara lain:

Marketing to Women
Barletta (2004) mengungkapkan bahwa pengiklan disarankan untuk lebih
memperhatikan bagaimana menggapai pasar wanita melalui media yang digunakan.
Wanita lebih mengharga i konteks dan kekayaan komunikasi dalam iklan, mereka
tidak melihat frekuensi, melainkan dampak dramatis dari iklan tersebut. Sehingga
pengiklan diharapkan dapat menentukan unit media untuk bisa sepenuhnya
menangkap perhatian wanita, merangsang respon emosionalnya, dan menghasilkan
dampak yang kuat. Tujuannya bukan frekuensi tampilan, tetapi dampak dramatis dari
pesan yang disampaikan.

Terpaan Iklan
Pengertian terpaan (exposure) adalah kontak fisik seseorang (visual, audio,
maupun audio visual) dengan media periklanan dan pesan periklanan yang
disampaikan (Shimp, 2003). Sedangkan definisi dari terpaan iklan menurut Shimp
adalah interksi konsumen dengan pesan dari pemasar. Terpaan terjadi ketika
adanya stimulus yang datang dengan jangkauan yang dapat diterima oleh sensor
seseorang (Hawkins, 2004). Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan
sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), dengar (hear) atau baca (read)
iklan tersebut (Rossiter & Larry Percy, 1997).
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Adanya persamaan dan perbedaan dari kedua penelitian mengenai efek
komunikasi terpaan iklan yang dilakukan oleh Hu dan Chuang (2009), dan dasardasar dalam terpaan iklan yang dikemukakan oleh Belch & Belch (2001), penulis
mengelaborasi menjadi tiga dimensi penelitian yang akan digunakan dalam
penelitian ini. Elaborasi tersebut menghasilkan dimensi penelitian sebagai berikut:
a.
Advertising Appeal (Daya Tarik Iklan)
Daya tarik iklan dapat diklasifikasikan menjadi: daya tarik rasional (bagaimana
konsumen berpikir) dan daya tarik emosional (bagaimana konsumen merasa). Daya
tarik rasional dilakukan untuk menimbulkan kepentingan diri audience yang
menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat sesuai dengan
apa yang disampaikan pada iklan. Daya tarik emosional dilakukan untuk
menimbulkan emosi positif (humor, cinta, dan kebahagiaan) atau negatif (rasa takut,
rasa
bersalah,
dan
malu)
yang dalam
memotivasi
audience.
Iklan
yang
menggunakan daya tarik rasional cenderung menyampaikan pesan dengan langsung
dan jelas untuk dilihat oleh audience. Sedangkan iklan yang menggunakan daya tarik
emosional cenderung berisi informasi yang relatif sedikit tentang atribut merek.
Tetapi kurangnya informasi tersebut tidak mencegah daya tarik iklan emosional
dalam mempengaruhi memori konsumen. Sebaliknya, daya tarik iklan rasional dapat
menyampaikan informasi yang jelas dan langsung, jika suatu iklan ditayangkan
terlalu sering, maka audience akan relatif lebih mudah bosan.
Barletta (2004) berpendapat, jika dilihat dari perspektif marketing to women,
daya tarik emosional dapat dilakukan dengan membuat iklan yang menekankan
kebersamaan. Hal ini dikarenakan bahwa wanita lebih menyukai kebersamaan
daripada status hierarkis. Penting bagi pengiklan untuk dapat menciptakan rasa
kebersamaan saling memiliki dan kedekataan antara satu sama lain. Pengiklan
diharapkan dapat menentukan iklan yang seperti apa yang bisa sepenuhnya
menangkap perhatian wanita, merangsang respon emosionalnya, dan menghasilkan
dampak yang kuat. Wanita juga menginginkan kisah yang utuh dalam rangka
mendapatkan “jawaban sempurna” dalam memberi solusi permasalahan yang
mereka hadapi, mereka memerlukan banyak produk dan informasi agar bisa
membandingkan dengan menggunakan kriteria yang sudah dibuatnya. Sedangkan
daya tarik rasional dapat dilakukan dengan menunjukkan hal yang realistis bagi
pasar wanita. Realistis di sini misalnya dengan memasang iklan yang berisikan
tentang wanita yang akan menghadapi masa tua sehingga mereka perlu dirangkul
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
melalui iklan dengan cara yang benar, dimana masa tua merupakan masa yang
penting. Wanita juga cenderung memikirkan banyak hal yang akan dikerjakan karena
wanita mengerjakan beberapa tugas secara serentak dan memiliki kegiatan
keseharian yang beragam, seperti kegiatan di tempat kerja, di rumah, maupun di
waktu senggang. Iklan yang ditujukan untuk wanita harus mementingkan dampak
dramatis dari suatu iklan dibandingkan dengan panjangnya durasi iklan tersebut.
b.
Source Oriented Thought
Salah satu jenis tanggapan yang paling penting dalam source oriented
thought ini adalah sumber derogasi (source derogations) atau pikiran negatif tentang
juru bicara (spokesperson) atau organisasi yang membuat pernyataan. Jika
konsumen mendapatkan spokesperson yang tidak dapat dipercaya, mereka
cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber tersebut. Source
oriented thought tidak selalu negatif, penerima biasanya cenderung bereaksi positif
jika mereka mendapatkan spokesperson yang dapat dipercaya. Pengiklan biasanya
berupaya untuk menyewa spokesperson yang banyak diminati oleh audience agar
hal ini dapat memberikan efek yang positif terhadap pesan yang ditayangkan.
Menurut Barletta (2004), iklan untuk wanita lebih memfokuskan bahwa orang
merupakan titik sentral dari iklan tersebut. Orang tersebut bisa sebagai pengguna
produk dengan menyampaikan manfaat produk yang telah digunakan oleh orang
yang ada pada iklan tersebut. Barletta (2004) juga mengungkapkan bahwa iklan
untuk wanita lebih baik menonjolkan spokesperson, bukan spokeproduct karena
wanita akan lebih tertarik dengan manfaat dan efek kesan dari produk yang
diiklankan tersebut. Jika dilihat dari perspektif marketing to women, membentuk
pikiran positf tentang spokesperson dari suatu iklan dapat dilakukan dengan iklan
yang menampilkan orang, bukan menampilkan produk karena wanita lebih tertarik
dengan manfaat atau efek kesan dari produk yang diiklankan tersebut. Wanita
kemudian akan mencari tahu tentang produk yang diiklankan melalui pengalaman
orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. Referensi dari orang lain
merupakan hal yang penting bagi kaum wanita sehingga pengiklan perlu
menampilkan orang lain dalam visualisasi iklan. Barletta (2004) juga mengatakan
pada saat memilih juru bicara dalam iklan untuk wanita, kunci dasarnya adalah
empati. Sehingga harus diperhatikan bagi para pengiklan bahwa model peran wanita
yang diinginkan adalah bukan wanita yang sempurna, melainkan model iklan yang
mewakili kaum wanita pada umumnya. Mewakili kaum wanita pada umumnya di sini,
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
dapat diartikan dengan memiliki kesamaan peran, kesamaan usia, ataupun
kesamaan permasalahan kewanitaan. Selain itu, pengiklan juga perlu untuk memilih
model iklan yang dikenal baik oleh masyarakat karena hal ini akan sangat membantu
audience untuk lebih mengingat iklan tersebut.
c.
Ad Execution Thought
Kategori ketiga terpaan iklan adalah pikiran individu tentang iklan itu sendiri.
Pikiran yang ada pada benak audience ketika membaca atau melihat sebuah iklan,
tidak ditekankan oleh pernyataan produk atau pesan langung. Pikiran ini termasuk
reaksi terhadap faktor eksekusi iklan, seperti: kreativitas iklan, kualitas efek visual,
warna, dan nada suara atau musik.
Menurut Barletta (2004), jika dilihat dari perspektif marketing to women, para
pengiklan harus meninggalkan asumsi bahwa iklan yang bisa memotivasi wanita
adalah iklan yang memuat visual dan copy (teks) yang “bersih dan ringkas”. Iklan
yang memotivasi wanita, justru iklan yang memiliki visualisasi warna yang sesuai.
Dengan menunjukkan perhatian dan kepedulian pada iklan yang ditampilkan, hal ini
akan memberikan kesan iklan yang lebih kuat dan lebih mudah diingat oleh wanita
dibandingkan dengan presentasi aspek teknis yang kosong. Barletta (2004) juga
mengungkapkan bahwa agar iklan mudah diingat oleh wanita, iklan yang ditampilkan
harus memiliki suara yang jernih, visual dan cerita yang memiliki ikatan emosional.

Minat Beli
Schiffman dan Kanuk (2001) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan
dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan.
Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia
akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika
motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek tersebut.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan pemasar atau tidak.
Indikator-indikator dari minat beli dijelaskan oleh komponen dari Schiffman
dan Kanuk (2001) yang telah dielaborasi oleh konsep marketing to women yang
diungkapkan oleh Barletta (2004). Komponen-komponen tersebut adalah:
a.
Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk.
Menurut Barletta (2004), orientasi utama wanita terhadap orang/pribadi
membuat mereka tertarik untuk melihat permasalahan hidup dan memberi solusi
tentang bagaimana solusi tersebut berdampak pada orang, informasi yang akurat
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
dan detail menjadi hal penting berikutnya. Mereka hampir tidak terlalu peduli dengan
dana selama satu, tiga, dan lima tahun. Selain itu, pastikan penekanan manfaat yang
berpihak pada wanita dengan menerjemahkan informasi tentang gambaran produk
ke dalam manfaat gaya hidup yang relevan dengan wanita.
b.
Mempertimbangkan untuk membeli.
Barletta (2004) mengatakan bahwa jawaban yang sempurna merupakan kunci
penting untuk memahami cara wanita membeli. Pada dasarnya, wanita memasang
penghalang lebih tinggi dibandingkan dengan laki-laki. Oleh karena itu, pemasar
harus bisa mengatasi halangan tersebut dengan cara yang tepat. Wanita tidak puas
dengan kualitas produk yang dianggap “cukup baik”, mereka menginginkan “yang
terbaik” menurutnya.
c.
Tertarik untuk mencoba.
Barletta (2004) mengatakan bahwa meskipun wanita tidak mencoba sesuatu
yang baru untuk mendapatkan kesenangan baru, namun mereka tetap menyambut
tawaran produk dengan manfaat yang lebih baik. Namun, wanita sering kali memulai
dengan latar belakang yang panjang dan membangun kesimpulan ringkasan. Bagi
wanita, hal-hal yang detail merupakan bagian yang baik dalam membangun
kepercayaan. Konteks, kisah-kisah, dan detail personal dalam pesan produk akan
menark perhatian merempuan dan menjamin bahwa inti pesan tercatat dalam
penglihatan dan memorinya, sehingga hal ini dapat membuat mereka tertarik untuk
mencoba produk tersebut.
d.
Ingin mengetahui produk.
Menurut Barletta (2004), dalam pandangan wanita, hal-hal rinci tidak hanya
menambah kekayaan dan kedalaman informasi, tetapi penting untuk mendapatkan
pemahaman yang lebih terhadap situasi. Wanita melihatnya sebagai pengintegrasian
semua bahan yang penting untuk mendapatkan pemahaman komprehensif. Sesuatu
yang kurang informasinya akan menjadi dangkal pengertiannya dan tidak punya arti.
Tetapi dengan banyaknya informasi yang didapat, hal ini dapat menentukan apakah
wanita memiliki minat untuk membeli suatu produk.
e.
Ingin memiliki produk.
Setelah semua tahap sudah dilalui dan kepercayaan dapat terbentuk, maka
wanita akan memasuki tahap terakhir, yaitu ingin memiliki produk. Menurut Barletta
(2004), wanita memulai proses belanja dengan melihat-lihat sekelilingnya untuk
mencari pilihan yang memberikan tawaran lebih menarik. Dengan kata lain, wanita
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
mencalonkan beberapa kandidat produk dalam suatu daftar pendek. Perbedaan
prioritas, proses, dan tanggapan pemasaran antara laki-laki dan wanita sering kali
menghasilkan pilihan kepada merek yang berbeda. Produk tidak bisa menjual dirinya
sendiri karena kecenderungan wanita mengarah pada orang dan hubungan, maka
dia akan merasa condong untuk membeli dari penjual yang paling berhasil
menciptakan sebuah hubungan baik.
3.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena bertujuan untuk
menunjukan
hubungan
antar-variabel,
menguji
relevansi
suatu
teori
dan
mendapatkan suatu generalisasi yang mempunyai prediksi. Aspek-aspek dalam
menentukan jenis penelitian berdasarkan tujuan penelitian ini termasuk ke dalam
penelitian eksplanasi, berdasarkan dimensi waktu penelitian ini termasuk ke dalam
cross sectional research, dan berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini
menggunakan teknik penelitian survei. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan
beberapa cara dimana data-data tersebut terdiri atas data primer dan sekunder. Data
primer dapat diperoleh dari responden dengan melakukan penyebaran kuisioner.
Responden yang dituju adalah yang belum pernah membeli susu HiLo Gold,
sehingga dapat diketahui hal-hal apa saja yang mempengaruhi minat beli konsumen
terhadap susu HiLo Gold. Sedangkan data sekunder pada penelitian ini mengambil
beberapa data-data penelitian serupa yang relevan dan telah dipublikasikan.
Target populasi dalam penelitian ini adalah wanita yang telah berusia 50
tahun yang bekerja di KPP Madya Jakarta Pusat. Pemilihan ini dikarenakan target
pasar HiLo Gold merupakan konsumen yang berusia 50 tahun ke atas yang rentan
terkena osteoporosis. Sedangkan sampel responden dalam penelitian ini adalah 100
orang wanita yang telah menonton iklan televisi susu HiLo Gold Versi Kelas Tari
lebih dari tiga kali, belum pernah membeli susu HiLo Gold, dan yang berusia mulai
dari 50 tahun. Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Adapun
penarikan sampel dilakukan dengan motode non-probability sampling yang
mengandalkan penilaian pribadi peneliti daripada kesempatan untuk memilih elemen
sampel (Malhotra, 2004) dengan teknik purposive, yaitu pemilihan sampel dilakukan
berdasarkan kriteria tertentu yang ada pada responden (Sugiyono, 2005).
Pre test dalam penelitian ini dilakukan dengan jumlah responden sebanyak 30
orang dengan pemilihan lokasi penelitian didasari oleh kesesuaian dengan
penghitungan validitas dan reliabilitas instrumen penelitian. Pengukuran validitas
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
dilakukan dengan analisa faktor kepada hasil pre test, untuk melihat nilai KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Bartlett’s Test of Sphericity, dan Antiimage Matrices. Selanjutnya dilakukan uji reliabilitas untuk melihat sejauh mana
pengukuran memberikan hasil yang konsisten dnegan menggunakan Cronbach’s
Alpha. Proses selanjutnya akan dilakukan dengan menggunakan program software
SPSS (Statistical for Social Science) 17.0 for Windows Evaluation Version sebagai
alat bantu dalam menganalisa statistik deskriptif dan statistik inferensial.
4.
Hasil Penelitian

Uji Validitas Dimensi Penelitian
Berdasarkan hasil analisis data uji validitas masing-masing dimensi, untuk
pengukuran KMO Measures of Sampling Adequacy, nilai yang diharapkan adalah
nilai di atas 0.500. Dalam penelitian ini, semua dimensi telah melebihi nilai standar
yang diharapkan karena nilai masing-masing KMO Measures of Sampling Adequacy
berada di atas 0.500. Nilai yang diharapkan untuk pengukuran Total Variance
Explained adalah nilai yang berada di atas 60% dan dalam penelitian ini semua
dimensi telah berada di atas angka 60%. Dengan demikian, seluruh dimensi
memenuhi persyaratan overall fit sehingga dapat diproses lebih lanjut. Nilai
signifikansi Bartlett’s Test of Sphericity yang diharapkan adalah nilai di bawah 0.05
dan dalam penelitian ini, semua dimensi telah melebihi nilai standar yang diharapkan
karena masing-masing nilainya adalah 0.000. Hal tersebut menunjukkan bahwa
kumpulan variabel dalam analisis faktor tersebut memang signifikan untuk diproses
dan seluruh dimensi penelitian dapat dilanjutkan untuk dianalisis.

Uji Validitas Indikator Penelitian
Berdasarkan hasil analisa data, nilai anti-image matrices tiap indikator
memenuhi syarat yaitu di atas 0.500. Tetapi terdapat satu indikator yang memiliki
nilai anti-image matrices di bawah 0.500, yaitu “Iklan HiLo Gold menggunakan
preferensi yang mampu membuat wanita percaya”. Nilai anti-image correlation matrix
indikator tersebut hanya sebesar 0.449 dimana nilai tersebut berada di bawah
standar anti-image correlation matrix yang sebesar 0.500. Maka pada penelitian
yang
akan
dilakukan
berikutnya,
indikator
tersebut
dihilangkan.
Dengan
dihapuskannya satu indikator tersebut, penelitian ini memiliki 17 pertanyaan yang
masing-masing valid karena nilai anti-image correlation matrix yang memenuhi nilai
yang diharapkan. Sehingga operasional konsep dalam penelitian ini mengalami
perubahan dikarenakan terdapat satu indikator yang tidak memenuhi persyaratan
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
dan harus dihilangkan. Indikator tersebut adalah “Iklan HiLo Gold menggunakan
preferensi yang mampu membuat wanita percaya” yang merupakan salah satu
indikator dari dimensi Source Oriented Thought pada variabel terpaan iklan.

Uji Reliabilitas
Hasil yang ditunjukkan pada hasil analisis data sudah cukup untuk memenuhi
nilai standar karena nilai telah berada di atas standar nilai Cronbach’s Alpha yang
telah ditentukan, yaitu nilai berada di atas 0.600 sehingga semua dimensi ini bersifat
reliable.
5.
Pembahasan

Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian
Pengumpulan data dilakukan pada bulan November sampai Desember 2012
dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Sesuai dengan metodologi
penelitian, responden dalam penelitian ini adalah wanita yang telah berumur 50
tahun yang bekerja di KPP Madya Jakarta Timur, telah menonton iklan televisi susu
HiLo Gold versi Kelas Tari sebanyak tiga kali, dan belum pernah membeli susu HiLo
Gold.
Pengumpulan data dilakukan pada bulan November sampai Desember 2012
dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Sesuai dengan metodologi
penelitian, responden dalam penelitian ini adalah wanita yang telah berumur 50
tahun yang bekerja di KPP Madya Jakarta Timur, telah menonton iklan televisi susu
HiLo Gold versi Kelas Tari sebanyak tiga kali, dan belum pernah membeli susu HiLo
Gold.

Pembahasan Statistik Deskriptif Karakteristik Responden
Dilihat dari rentang usia responden, 69% responden berusia 50-54 tahun.
Keseluruhan responden pada penelitian ini didominasi oleh responden dengan
pendidikan terakhir SLTA/sederajat (Sekolah Lanjutan Tingkat Atas) sebanyak 29%.
Sedangkan
rata-rata
pengeluaran
responden
per
bulannya
sebesar
>Rp.2.250.000,00 dengan presentase sebesar 83%.

Pembahasan Statistik Deskriptif per Variabel
a.
Variabel Terpaan Iklan
Hasil penelitian yang dilakukan, pada Grafik I berikut dapat terlihat
perbandingan dari setiap indikator dengan jumlah mean terbesar dan jumlah mean
terendah dari variabel terpaan iklan. Mean tertinggi terdapat pada dimensi Source
Oriented Thought dengan indikator pertama (SOT1) yang bernilai mean sebesar
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
5.00. Indikator ini bersangkutan dengan peran nama “menampilkan manfaat susu”
dan berada pada kategori tinggi. Penilaian responden yang sangat tinggi terhadap
indikator ‘SOT1’ mengindikasikan bahwa iklan susu HiLo Gold versi Kelas Tari
benar-benar menampilkan manfaat susu HiLo Gold untuk tulang yang kuat. Barletta
dalam Marketing to Women (2004) mengatakan bahwa produk yang paling rasional
pun, untuk mengkomunikasikannya kepada audiens, harus diterjemahkan dari segi
manfaatnya. Iklan akan lebih menarik dengan menampilkan orang, bukan produk.
Wanita akan lebih tertarik dengan manfaat dan efek kesan dari produk yang
diiklankan tersebut. Oleh karena itu, dengan menampilkan orang maka iklan akan
menarik bagi kaum wanita. Popcorn dan Marigold dalam jurnal How to Market to
Women (2003) juga mengatakan bahwa perusahaan tidak lagi bisa menunggu
kebutuhan dan keinginan yang sesuai dengan permintaan pelanggan, khususnya
wanita. Sehingga perusahaan harus dapat memberikan nilai tambah pada produk
atau jasa yang sebelumnya tidak dibutuhkan atau dipikirkan oleh pelanggan. Maksud
dari produk yang tidak terpikirkan tersebut adalah susu HiLo Gold yang memiliki nilai
tambah dimana susu ini tidak seperti susu biasa lainnya, tetapi susu HiLo Gold
diciptakan untuk mencegah osteoporosis yang semakin marak menyerang individu
lanjut usia.
6
5
4
3
5.00
4.89
4.94
4.94
4.84
4.77
4.66
4.59
AA1
AA2
AA3
AA4 SOT1 SOT2 SOT3 SOT4 AET1 AET2 AET3 AET4
2
4.68
4.77
4.70
4.74
1
0
Grafik I Mean Variabel Terpaan Iklan
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows
Sedangkan mean terendah pada dimensi terpaan iklan ini berada pada
indikator keempat dari dimensi Advertising Appeal (AA4) yang menyatakan bahwa
iklan HiLo Gold versi Kelas Tari menunjukkan kegiatan wanita aktif. Indikator ini
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
memiliki nilai mean sebesar 4.59, walaupun indikator ini merupakan indikator
terendah tetapi nilai mean termasuk berada pada kategori tinggi. Peneliti
menganalisa terdapat hal yang menyebabkan nilai mean untuk indikator ini
merupakan mean terendah dibandingkan dengan indikator-indikator pada dimensi
terpaan iklan lainnya, yaitu karena tidak semua wanita lanjut usia mengikuti kelas tari
atau menyukai kelas tari, sehingga terdapat beberapa responden yang berpendapat
bahwa kelas tari belum tentu merupakan salah satu kegiatan bagi wanita aktif.
b.
Variabel Minat Beli
Grafik II menunjukkan mean tertinggi pada variabel minat beli yang berada
pada indikator ketiga (MB3). Indikator yang berkenaan dengan nama “tertarik untuk
mencoba susu HiLo Gold” ini memiliki nilai mean sebesar 3,82 dan berada pada
kategori agak tinggi. Penilaian responden yang agak tinggi terhadap indikator MB3
mengindikasikan bahwa responden tertarik untuk mencoba susu HiLo Gold yang
diiklankan. Hal ini sejalan dengan pernyataan Fill (1995) yang mengungkapkan
bahwa memberi keyakinan kepada calon pembeli sangat penting, karena pembeli
digiring ke posisi dimana mereka diyakinkan bahwa salah satu produk perusahaan
harus dicoba pada kesempatan pertama. Ini artinya, responden telah diyakinkan oleh
iklan susu HiLo Gold versi Kelas Tari bahwa iklan tersebut dapat memberikan
kepercayaan kepada audiens untuk mencoba susu pencegah osteoporosis tersebut
dengan cara menampilkan bintang iklan lanjut usia yang mampu mengikuti kelas tari
di usianya. Dengan meminum susu HiLo Gold tersebut, maka tulang akan menjadi
kuat sehingga bintang iklan lanjut usia mampu mengikuti kelas tari dengan baik.
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
3.69
3.78
3.82
3.77
3.70
MB1
MB2
MB3
MB4
MB5
1.50
1.00
0.50
0.00
Grafik II Mean Variabel Minat Beli
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Sedangkan penilaian responden terendah pada variabel minat beli ini berada
pada indikator ke-1 mengenai “tertarik mencari informasi”. Indikator ini memiliki nilai
mean sebesar 3,69 dan berada pada kategori agak tinggi. Penilaian responden yang
agak tinggi terhadap indikator MB1 ini mengindikasikan bahwa responden tertarik
untuk mencari informasi mengenai susu HiLo Gold yang diiklankan. Menurut Fill
(1995), kesadaran saja tidak cukup untuk menstimulasi aktivitas keinginan untuk
membeli, tetapi pengetahuan tentang produk memang penting dan ini dapat
dilakukan melalui ketersediaan informasi yang spesifik tentang atribut-atribut yang
dimiliki oleh merek dari suatu produk. Hal ini sejalan dengan karakteristik wanita
yang diungkapkan oleh Barletta (2004) dalam bukunya Marketing to Women, bahwa
wanita mempunyai daftar kriteria yang panjang untuk menentukan suatu produk
pilihannya. Apabila suatu produk dianggap memiliki informasi yang sesuai dengan
kriteria yang ditetapkan, maka wanita akan lebih loyal terhadap produk tersebut.
Jurnal How to Market to Women (2003) yang ditulis oleh Popcorn dan Marigold juga
mengatakan bahwa wanita lebih memperhatikan suatu hal hingga detail terkecil. Jadi
responden pada penelitian ini beranggapan bahwa penting bagi mereka untuk
mencari informasi sebanyak-banyaknya akan susu HiLo Gold sebelum mereka
memutuskan untuk membeli susu HiLo Gold tersebut.

Analisis Regresi Linear
Tabel II ini menyajikan angka koefisiensi (R) dan angka koefisiensi
determinasi (R Square). Sehingga dari tabel ini dapat dilihat kekutaan hubungan
melalui angka koefisien sebesar 0,541 yang menunjukkan kekuatan hubungan
antarvariabel pada penelitian ini adalah kuat menuju sangat kuat. Angka koefisien
tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antarvariabel adalah
searah. Berarti, kekuatan hubungan terpaan iklan terhadap minat beli adalah kuat
menuju sangat kuat dengan arah positif. Dengan demikian, hal ini menunjukkan
bahwa semakin kuat nilai terpaan iklan maka semakin kuat pula nilai minat beli yang
dihasilkan.
Tabel II Model Summary Variabel Penelitian
Model
1
R
.541a
R Square
.292
Adjusted R
Std. Error of
Square
the Estimate
.270
.85418706
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
R Square menunjukkan angka koefisiensi determinasi. Pada Tabel II di atas
juga terlihat bahwa angka R Square atau koefisien determinasi menunjuk sebesar
0.292. Dengan demikian, 29,2% Minat Beli dipengaruhi oleh Terpaan Iklan televisi
susu HiLo Gold versi kelas tari yang dilakukan. Ini artinya, terpaan iklan televisi susu
HiLo Gold versi Kelas Tari memberikan pengaruh yang kecil terhadap minat beli
dilihat dari perspektif marketing to women. Sedangkan presentase sisanya, yaitu
sebesar 70,8% minat beli dipengaruhi oleh faktor lain di luar model regresi yang
dilakukan dalam penelitian ini.

Pembahasan Hipotesis Utama Penelitian
Pada uji ANOVA, batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji
hipotesis adalah 0.05. Jadi, apabila nilai signifikansi berada di bawah 0.05 maka Ho
ditolak, sedangkan apabila nilai signifikansi berada di atas 0.05 maka Ho diterima.
Berikut ini adalah hipotesis utama dalam penelitian ini adalah:
Ho:
Tidak ada pengaruh signifikan antara terpaan iklan televisi susu
HiLo Gold Versi Kelas Tari terhadap minat beli jika dilihat dari perspektif
marketing to women.
Ha:
Ada pengaruh signifikan antara terpaan iklan televisi susu HiLo Gold
Versi Kelas Tari terhadap minat jika dilihat dari perspektif marketing to
women.
Tabel III ANOVA
Sum of
Model
Squares
Mean of
Df
Square
1 Regression
28.955
3
9.652
Residual
70.45
96
.730
Total
99.000
99
F
13.228
Sig.
.000a
Sumber: Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows
Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17 for Windows
yang dapat dilihat pada Tabel III di atas, nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000
yang berarti Ho penelitian ini ditolak dan Ha diterima. Ini mengartikan bahwa terdapat
pengaruh antara terpaan iklan terhadap minat beli. Seperti yang diungkapkan
sebelumnya, Fill (1995) mengatakan bahwa setelah terterpa oleh komunikasi
pemasaran iklan, konsumen akhirnya memutuskan suatu tindakan terhadap suatu
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
produk. Hal ini menunjukkan proses saat iklan bekerja dan serangkaian tahapan
yang harus dilalui oleh konsumen, dari mulai masih menjadi calon konsumen sampai
menjadi pelanggan, yaitu dimulai dari ketidaksadaran akan merek suatu produk
sampai pada tahap pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan bahwa
pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas suatu produk dapat dilakukan
dengan usaha pemasaran, salah satunya dengan menciptakan komunikasi atau iklan
antara produsen dengan konsumen dengan memanfaatkan unit media, salah
satunya televisi. Hal ini digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen
agar terciptanya minat beli.

Implikasi Manajerial
Penelitian ini berimplikasi manajerial bahwa marketing manager harus
memiliki pemahaman yang baik terhadap respon iklan yang diberikan oleh audiens.
Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti menganalisa apabila iklan yang ditayangkan
dapat memiliki daya tarik iklan yang lebih, maka kemungkinan untuk mendapatkan
prosentase pengaruh terhadap minat beli produk yang diiklankan akan menjadi
semakin tinggi. Perlunya iklan yang memiliki daya tarik akan penjelasan dan
pemberian solusi yang terperinci akan masalah osteoporosis untuk wanita lanjut usia
sangat diperlukan, sehingga terciptanya kesadaran akan permasalahan yang
dihadapi.
Hasil penelitian yang dapat menjadi implikasi manajerial berikutnya adalah
perihal tentang Source Oriented Thought, dimana orang atau produk yang
ditampilkan dalam iklan tersebut dapat menjadi sumber informasi bagi audiens dalam
menentukan pembelian sehingga iklan perlu menampilkan orang atau produk yang
sesuai dengan target audiens yang dimiliki. Spokeperson atau spokeproduct yang
memiliki citra baik di masyarakat dapat mewakilkan maksud dari suatu iklan,
sehingga pemilihan juru bicara atau bintang iklan yang baik, dapat menimbulkan
suatu kepercayaan di benak audiens untuk memiliki minat beli produk yang
diiklankan tersebut. Misalnya iklan susu HiLo Gold yang menampilkan para lanjut
usia dalam melakukan pencegahan osteoporosis, hal ini sejalan dengan target pasar
susu HiLo Gold yaitu individu yang telah berumur 50 tahun ke atas. Selain itu,
pemasar juga dapat ikut serta dalam program pemasaran yang melibatkan individu
lanjut usia atau penyuluhan-penyuluhan tentang osteoporosis sehingga sesuai
dengan tujuan dari susu HiLo Gold itu sendiri yaitu untuk mencegah dan mengurangi
osteoporosis.
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Hasil penelitian terakhir yang dapat menjadi implikasi manajerial berikutnya
adalah Ad Execution Thought yang merupakan pikiran yang ada pada benak audiens
ketika melihat iklan tersebut. Hal ini tidak ditekankan pada pernyataan produk atau
pesan langsung, tetapi reaksi terhadap faktor eksekusi iklan, seperti: kreativitas,
kualitas efek visualisasi warna dan gerakan, dan nada suara yang ditampilkan.
Konsep iklan yang ditampilkan pada iklan susu HiLo Gold, merupakan konsep
visualisasi yang tidak memuat visual dan teks yang “bersih dan ringkas”, namun
menampilkan kegiatan para usia lanjut yang aktif. Iklan yang tidak kosong semacam
ini akan melekat dalam ingatan wanita dan akan menjadi faktor dalam terbentuknya
minat beli.
6.
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan televisi susu
HiLo Gold versi Kelas Tari terhadap minat beli dilihat dari perspektif marketing to
women. Selanjutnya, penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari
masing-masing dimensi terpaan iklan terhadap minat beli. Berdasarkan hasil
penelitian yang telah diuraikan pada Bab 4, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
terdapat pengaruh terpaan iklan televisi susu HiLo Gold versi Kelas Tari terhadap
minat beli dilihat dari perspektif marketing to women.
7.
Saran
Berdasarkan simpulan yang didapat, maka peneliti mengajukan saran bahwa
HiLo Gold perlu melakukan optimalisasi daya tarik iklan dengan menampilkan
kegiatan wanita aktif lanjut usia. Tampilan iklan yang seperti ini, diharapkan dapat
menciptakan minat beli yang lebih tinggi terhadap audiens yang menyaksikan iklan
HiLo Gold.
8.
Kepustakaan
Buku:
Angipora, Marius P. 1999. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta.
Barletta, Martha. 2004. Marketing to Women: Mendongkrak Laba dari Konsumen
Paling Kaya dalam Segmen Pasar Terbesar. Jakarta: Penerbit PPM.
Belch, George E. dan Michael E. Belch. 2009. Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill.
Fill, Chris. 1995. Marketing Communication: Frameworks, Theories, and Application.
Great Britain: Prentica Hall.
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013
Hawkins, Del I. Best, Roger J. Coney, Kenneth A. 2004. Consumer Behavior. New
York : The McGraw-Hill.
Howard, John A. 1989. Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice Hall Int.
Malhotra, Naresh K. 2004. Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. (Soleh Rusyadi
Maryam: Penerjemah). Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.
Percy, Rositter. 1997. Advertising Ad International. In Norman Hart.
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi
ketujuh. Alih bahasa oleh Drs. Zoelkifli Kasip. Jakarta: PT INDEKS.
Shimp, A. Terrance. 2003. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu jilid 1. Alih bahasa oleh Revyani Syahrial dan Dyah Anikasari.
Jakarta: Erlangga
Jurnal:
Ling Hu, Chao Chao Huang. 2009. The Effect of Frequent Commercial Exposure on
Affective and Cognitive Response of Chinese-American Audience. Hsing Wu
College.
Moss, Gloria. Eve-olution: The Eight Truths of Marketing to Women. Journal of Brand
Management, 2001 vol.1.
Pengaruh Terpaan..., Annesya fauliza Benediktha Manik, FISIP UI, 2013