BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Brand Brand menurut Kotler (2002

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Brand
Brand menurut Kotler (2002:63) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,
atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk
pesaing. Brand merupakan suatu keunikan dari suatu produk untuk dijual ke
konsumen serta merupakan suatu hal yang paling diutamakan dalam penentuan
strategi pemasaran yang akan di berikan kepada konsumen.
Brand merupakan teori terpenting dalam penelitian yang penulis lakukan
karena untuk mengetahui rebranding itu sendiri penulis harus lebih memahami
tentang pengertian brand, fungsi brand tersebut dan cara membentuk brand itu
sendiri didalam perusahaan.
B. Strategi Branding
Strategi branding adalah cara atau langkah-langkah untuk menciptakan nilai
yang tinggi pada brand yang dibentuk baik di dalam perusahaan ataupun
masyarakat. Menurut Farquhar (2001), perspektif nilai merek dapat dilihat dari 3
sudut pandang, yaitu:
a. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)
b. Perspektif perdagangan (trade’s perspective)
c. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective)
Terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara
membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it). Dalam
membangun sebuah merek yang kuat ada tiga elemen yang perlu diperhatikan,
yaitu:
a. A Positive Brand Evaluation, agar sebuah merk mendapatkan positive
evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai
sebuah produk yang berkualitas.
b. An Accesible Brand Attidute, menunjukkan seberapa cepat sebuah individu
dapat menyimpan merk dalam ingatannya.
c. A Consistent Brand Image
Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang
berdasarkan pada pelanggan (curtomer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merk (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan membutuhkan
tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merk. Brand
knowledge dibedakan menjadi dua yaitu:
1. Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi
merk dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan
brand recall.
2. Brand Image
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merk yang muncul
dari asosiasi suatu merk yang ada di ingatan konsumen.
Nilai merek atau brand dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang
meliputi:
a. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
b. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
c. Persepsi kualitas (perceived quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d. Loyalitas merek (brand loyalty)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Sedangkan stretegi untuk meningkatkan nilai merek atau brand ada 3 cara yaitu:
a. Co-branding, yang merupakan strategi dengan cara mengabungkan 2 atau 3
brand yang berbeda menjadi satu (Durianto, dkk, 2001:4).
b. Ingredient branding, yaitu stretegi kusus yaitu terjadi aliansi/kerjasama
beberapa brand (Durianto, dkk, 2001:4).
c. Rebranding, yaitu metoda yang diterapkan dalam penggantian brand yang ada
untuk mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan (Tjiptono, 2001). Strategi
rebranding menurut meluas terhadap 2 kategori pokok yaitu:
1. Manajemen merek strategik, yang memfokuskan brand valuation pada
audiens internal berupa penyediaan alat dan proses untuk mengelola dan
meningkatkan nilai ekonomik merek.
2. Transaksi
finansial,
menyangkut
fasilitasi
berbagai
brand-related
transactions dengan pihak-pihak eksternal.
C. Rebranding
Rebranding berasal dari kata Re dan Branding yang berarti Re yang berarti
“kembali” dan Branding yang berarti “penciptaan brand image” secara mendasar
menjadi brand yang lebih baik. Rebranding merupakan langkah transformasi
menciptakan citra baru perusahaan yang ditopang dengan perubahan perubahan
internal dan eksternal untuk menjadikan perusahaan lebih maju dan dapat mencapai
tujuan yang diharapkan. Rebranding dilakukan untuk meningkatkan dan
memperkuat brand sesuai dengan tujuan perusahaan. Keller (dalam Petburikul,
2011) memperkenalkan model Consumer Based Brand Equity (CBBE), dimana
pendekatan ekuitas merek ditinjau dari perspektif konsumen, apakah pada individu
atau organisasi.
Rebranding adalah inti utama dari penelitian yang penulis lakukan sehingga
teori yang mendasari pengertian rebranding sangat dibutuhkan untuk menjadi dasar
penelitian yang penulis lakukan.
D. Efektifitas Rebranding
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang
telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan
melakukan pekerjaan yang benar (Bram, 2005). Efektivitas rebranding dapat
diukur dengan menggunakan EPIC Model. Durianto (2003) menyatakan bahwa
EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis
yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and
communications – EPIC).
E. Marketing Mix
Menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 78), Bauran Pemasaran adalah perangkat
alat pemasaran taktis dan dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran.
Pendekatan pemasaran 4P tradisional (product, place, prices, promotion)
seperti yang di ungkapkan di atas berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemenelemen atau variabel-variabel tambahan perlu pemasaran jasa yaitu, orang (people),
bukti fisik (physical evidence), proses (process) (Kotler 2005:116).
Variabel yang merupakan unsur bauran pemasaran (marketing mix):
1. Produk (product)
Menurut Alma (dalam Kotler, 2005) pengertian produk adalah seperangkat
atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah
warna, harga, nama baik toko yang menjual pabrik serta pelayanan pengecer,
yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Produk yang
ditawarkan perusahaan harus disertakan dengan pelayanan yang diberikan
perusahaan kepada konsumen atau perantara pemasaran. Jadi produk itu bukan
hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, minuman dan
sebagainya akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa.
Menurut Kotler (2002: 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima
tingkatan produk sebagai berikut:
a) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang benarbenar dibeli oleh pelanggan.
b) Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.
c) Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan
manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing.
d) Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
semua
tambahan
transformasimyang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian
hari.
e) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka
membeli produk tersebut.
2. Harga (Price)
Menurut Swastha (1997:211) harga adalah sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut Kotler, (2002:296) harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yang menghsilkan pendapatan dan merupakan satu dari elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat.
Terdapat enam prosedur langkah untuk menetap harga sebagai berikut:
o Memilih tujuan penetapan harga
o Menentukan permintaan
o Memperkirakan biaya
o Menganalisa biaya, harga, dan penawaran pesaing
o Memilih metode penetapan harga
o Memilih harga akhir
Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh
pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual.
3. Tempat/Lokasi (Place)
Bagi perusahaan, lokasi bermakna sebagai suatu tempat dimana jasa
tersebut disediakan. Lokasi yang baik adalah lokasi yang mudah dicapai tanpa
memerlukan biaya yang besar dan juga waktu yang lama untuk mencapainya.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:79) promosi artinya aktivitas yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sarana
berikutnya.
Menurut Payne (2000) promosi adalah sejumlah kegiatan dapat dilakukan
dengan tujuan untuk mendongkrak penjualan.
Program komunikasi promosi terdiri dari:

Identifikasi khalayak sasaran

Menentukan tujuan-tujuan promosi

Pengembangan pesan

Seleksi bauran komunikasi
Alat-alat promosi penjualan dapat ditunjukkan kepada tiga khalayak:
o Pelanggan – tawaran-tawaran gratis, sampel, demonstrasi, kupon, ganti rugi
kontan, hadiah, kontes dan jaminan.
o Perantara – barang-barang gratis, diskon, tunjangan periklanan bersama,
kontes distribusi dan penghargaan.
o Wiraniaga – bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah bagi yang memiliki
kinerja terbaik.
Marketing Mix dikembangkan oleh Kotler (1975) dari tahun ke tahun sehingga
muncullah “Assembling Marketing Mix” dimana terdapat langkah langkah yang
dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan proses Marketing Mix yaitu:
a) Price decisions: langkah perusahaan dalam menentukan harga produk agar
sesuai dengan tujuan perusahaans
b) Chanel decisions: langkah perusahaan dalam menentukan jalur distribusi
jaringan / hubungan kerjasama agar sesuai dengan tujuan perusahaan
c) Physical-distribution decisions: langkah perusahaan dalam menentukan jalur
distribusi fisik produk
d) Comunication-Promotion decisions: langkah perusahaan dalam menentukan
cara komunikasi untuk promosi perusahaan yang efektif dan juga isi
komunikasi yang harus di sampaikan ke konsumen.
e) Advertising decisions: langkah perusahaan dalam menentukan iklan apa yang
cocok untuk dipasang dalam produk yang ada atau memasang kepada pihak
lain.
f) Sales-Force decisions: langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan
langkah dalam penjualan personal ke konsumen dengan karyawan dan
menentukan cara penjualannya.
Penelitian yang penulis lakukan tidak hanya mengenai penilaian konsumen
terhadap rebranding yang dilakukan kaWanku tetapi juga diharapkan dapat
memberi strategi pemasaran yang tepat seperti yang diharapkan pelanggan.
Rebranding dikatakan berhasil apabila penjualan majalah meningkat dan pembaca
majalah online juga meningkat. Teori tentang marketing mix sangat penting karena
dari teori ini penulis dapat mengetahui strategi pemasaran apa yang tepat untuk
mendukung keberhasilan rebranding.