BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pendidikan yang dinamis dan penuh persaingan pada
saat ini, membuat organisasi pendidikan khususnya perguruan tinggi melakukan
perubahan orientasi mengenai bagaimana cara mereka dalam melayani
konsumennya dan bagaimana mengatasi pesaing. Tingginya tingkat persaingan
yang terjadi menyebabkan organisasi pendidikan harus memiliki strategi yang
efisien dan tepat dalam mencapai tujuannya dan lebih memacu organisasi
pendidikan tersebut untuk semakin inovatif dalam menghadapi perkembangan
tersebut. Ditengah-tengah persaingan antar perguruan tinggi, terutama antar
perguruan tinggi swasta (PTS) yang semakin meningkat tersebut, perguruan tinggi
seharusnya menjadi organisasi yang berorientasi pada pasar (market-oriented)
agar dapat menghasilkan nilai atau mutu yang lebih baik bagi konsumen.
Universitas Widyatama adalah salah satu perguruan tinggi swasta (PTS)
yang terkenal di kota Bandung, yang dalam beberapa tahun ini sedang berada
ditengah persaingan antara para perguruan tinggi swasta yang memperebutkan
mahasiswa baru yang jumlahnya terus meningkat setiap tahunnya. Untuk tahun
2012 sendiri Universitas Widyatama menerima mahasiswa baru sebanyak 1.214
orang saja, hanya meningkat sedikit dibandingkan dengan jumlah penerimaan
mahasiswa baru pada tahun 2011 yang mencapai sebanyak 1.069 orang.
Sedangkan pada tahun 2012 penerimaan mahasiswa baru di UNISBA saja bisa
mencapai sebanyak 2.387 orang. Besarnya jumlah mahasiswa yang diterima oleh
UNISBA
pada
tahun
2012
tersebut
meningkat
sebesar
20%
(http://jabar.tribunnews.com/2012/08/02/pendaftar-ke-unisba-meningkat-20persen diakses pada tanggal 27 Juni 2013 pada pukul 21.07). Jumlah penerimaan
mahasiswa baru di Universitas Widyatama pada tahun 2012 juga masih lebih kecil
daripada jumlah penerimaan mahasiswa baru di UNPAS yang pada tahun 2012
mencapai 4.300 orang. UNPAS mengalami peningkatan yang cukup signifikan
sebanyak 800 orang dibandingkan tahun 2011 yang hanya mencapai 3.500 orang
saja
(http://www.tribunnews.com/2012/09/11/universitas-pasundan-gelar-opmb
diakses pada tanggal 27 Juni 2013
pada pukul 21.10). Penurunan jumlah
mahasiswa baru yang mendaftar di Universitas Widyatama pada tahun 2012
tersebut bisa dilihat sebagai salah satu indikator yang menunjukan berkurangnya
kinerja organisasi Universitas Widyatama.
Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Brahmana & Sofyandi
(2006) mengenai Learning Orientation dan Performa Universitas Widyatama
Dilihat dari Persepsi Dosen dan Karyawan Administrasi menemukan bahwa
di lingkungan Universitas Widyatama belum terlihat adanya usaha yang konkrit
untuk mengimplementasikan konsep budaya belajar (learning orientation). Secara
formal memang belum ada gerakan terstruktur dan sistematis yang diarahkan
untuk menjadikan Universitas Widyatama menjadi sebuah organisasi belajar
(learning organization). Lalu penelitian lainnya dari Brahmana & Christina
(2007) mengenai Level Implementasi Market Orientation dan Hubungannya
Dengan Performa Pada Universitas Widyatama menemukan bahwa menurut
persepsi dosen tetap dan karyawan administrasi baik yang struktural maupun nonstruktural, market orientation sebagai budaya belum terimplementasi dengan baik
di lingkungan kampus Universitas Widyatama. Demikian pula dengan overall
performance Universitas Widyatama yang dipersepsikan belum baik oleh dosen
tetap dan karyawan administrasi, baik struktural maupun non-struktural.
Dilihat dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Brahmana &
Sofyandi (2006) mengenai learning orientation tersebut menunjukkan bahwa
pimpinan Universitas Widyatama belum mampu mengimplementasikan learning
orientation nya dengan baik di lingkungan Universitas Widyatama. Hal tersebut
tentunya akan mengakibatkan menurunnya kinerja Universitas Widyatama itu
sendiri sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa orientasi belajar berhubungan
positif dengan performa organisasi (Baker & Sinkula, 1999; Sinkula et al., 1997;
Liu et al., 2002).
Penelitian yang dilakukan oleh Brahmana & Christina (2007) mengenai
market orientation tersebut menunjukkan bahwa menurut persepsi dosen dan
karyawan, pimpinan Universitas Widyatama belum mengimplementasikan market
orientation nya dengan baik di lingkungan kampus Universitas Widyatama. Yang
menunjukkan bahwa Universitas Widyatama masih kurang baik dalam
memposisikan market orientation nya yang mengakibatkan kurang jelasnya
kemana arah orientasi pasar Universitas Widyatama yang tentunya akan
menurunkan kinerja Universitas Widyatama itu sendiri
Ditengah-tengah persaingan antar perguruan tinggi yang sekarang ini
terjadi, terutama antar perguruan tinggi swasta (PTS) yang semakin meningkat,
Universitas Widyatama seharusnya menjadi organisasi yang berorientasi pada
pasar (market-oriented) agar dapat menghasilkan nilai atau mutu yang lebih baik
bagi konsumen. Organisasi-organisasi yang market-oriented pada umumnya
memfokuskan diri pada usaha merespons kebutuhan-kebutuhan konsumen saat ini
dan mengantisipasi kebutuhan masa yang akan datang (Kohli & Jaworski, 1990).
Hal ini berarti bahwa fokus sentral dari keseluruhan usaha yang dilakukan oleh
organisasi adalah konsumen (Mohr-Jackson, 1992).
Organisasi yang market-driven adalah organisasi yang menetapkan
prioritas yang tinggi pada penciptaan nilai bagi konsumen yang ada maupun
konsumen potensial (Day, 1994). Organisasi yang memiliki budaya market
oriented mengembangkan kapabilitas dalam market intelligence, dan strategi nya
responsif pada informasi yang diperoleh dari konsumen dan stakeholder
organisasi lain. Organisasi yang memiliki budaya market oriented juga mampu
mengembangkan kemampuan untuk melakukan koordinasi
pada
proses
internalnya, dengan demikian organisasi akan mampu bereaksi dengan cepat dan
efektif (Day 1994; Narver & Slater, 1990).
Ada banyak cara untuk memperbaiki performa organisasi. Pada bidang
pemasaran, sebuah organisasi diwajibkan untuk memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen, dan berusaha menawarkan produk atau jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut lebih baik dibandingkan
dengan pesaing yang ada. Usaha untuk memahami dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen ini sangat bergantung pada aktivitas manusia yang ada
dalam organisasi (Tsai & Tang, 2008). Hal tersebut dikarenakan manusia itu
sendiri adalah frontline yang berhubungan dengan pelanggan. Dengan demikian
sebelum organisasi dapat memuaskan kebutuhan pelanggannya, maka terlebih
dulu organisasi harus mempersiapkan orang-orang dalam organisasi menjadi
infrastruktur yang customer oriented (Walls & Schrest, 1994). Pada organisasi
perguruan tinggi swasta, dosen dan karyawan administrasi merupakan sumber
daya manusia yang sangat penting, karena dosen dan karyawan administrasi
tersebut merupakan frontline yang berhubungan langsung dengan konsumen
(mahasiswa) pada saat proses penyampaian jasa dilakukan.
Salah satu pendekatan dalam disiplin manajemen pemasaran yang dapat
digunakan untuk meningkatkan kemampuan orang-orang dalam organisasi yang
mengarah
pada
customer
oriented
adalah
dengan
menggunakan
dan
mengimplementasikan konsep internal marketing. Internal marketing dapat
menjadikan orang-orang dalam organisasi menjadi lebih peka, lebih mampu, dan
lebih bersedia untuk memahami dan memuaskan kebutuhan pelanggan (Gronroos,
1990). Internal marketing memandang karyawan sebagai pelanggan internal, dan
memandang organisasi sebagai sebuah pasar yang terdiri dari pemasok dan
peminta jasa, yang secara bersamaan akan membentuk jaringan supply chain
secara internal (Berry & Parasuraman, 1991). Melalui interaksi antara karyawan
dan pelanggan, organisasi menyampaikan janji dan keyakinan kepada pelanggan
eksternal, dan kemudian mempengaruhi persepsi pelanggan eksternal akan
kualitas jasa yang diberikan (Tsai & Tang, 2008).
Dilihat dari penjelasan para ahli tersebut, bisa dilihat bahwa internal
marketing adalah hal yang sangat penting bagi sebuah organisasi dan harus
diimplementasikan dengan baik untuk meningkatkan performa organisasi itu
sendiri. Kegagalan sebuah organisasi dalam menjalankan kegiatan internal
marketing nya bisa menjadi sebuah kesalahan yang fatal bagi organisasi tersebut.
Karena jika internal marketing tidak dijalankan dengan baik, maka manajemen
sebuah organisasi akan kesulitan dalam memasarkan keinginan para manajer dan
tujuan organisasi kepada para karyawan atau pekerja didalam organisasi tersebut.
Dengan kesulitan tersebut maka tidak lah mengherankan jika kinerja karyawan
yang bekerja didalam organisasi tersebut menjadi tidak produktif dan efisien
dalam melakukan pekerjaannya atau bahkan tidak sesuai dengan tujuan organisasi
tersebut.
Selain penjelasan diatas, bisa dilihat dari penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh Hadriana (2011) mengenai “Pengaruh Internal Marketing
Terhadap Marketing Performance Universitas Widyatama menemukan bahwa
dari hasil penelitian bahwa internal marketing itu sendiri cukup berpengaruh pada
marketing performance Universitas Widyatama itu sendiri. Maka menurut penulis
dengan adanya internal marketing yang baik, tentunya akan meningkatkan
marketing performance Universitas Widyatama yang tentunya akan meningkatkan
daya saing Universitas Widyatama dalam menghadapi persaingan antara
perguruan tinggi swasta di kota Bandung dan akan meningkatkan jumlah
penerimaan mahasiswa baru di Universitas Widyatama.
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis bermaksud mengadakan
penelitian dengan judul “Pengaruh Internal Marketing Terhadap Kinerja
Dosen dan Karyawan Administrasi Universitas Widyatama Bandung”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian di atas, penulis
mengidentifikasikan beberapa rumusan masalah yang akan dibahas, yaitu :
1. Bagaimana internal marketing Universitas Widyatama
2. Bagaimana kinerja karyawan Universitas Widyatama
3. Bagaimana pengaruh internal marketing terhadap kinerja karyawan
Universitas Widyatama
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mencari informasi yang
diperlukan untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai seberapa besar
pengaruh internal marketing terhadap kinerja karyawan pada Universitas
Widyatama sehingga data-data, informasi, dan gambaran hasil penelitian dapat
digunakan oleh penulis untuk penyusunan skripsi yang merupakan salah satu
syarat untuk menempuh ujian sarjana Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas
Widyatama.
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengetahui bagaimana Universitas Widyatama menjalankan kegiatan
internal marketing.
2. Mengetahui bagaimana kinerja karyawan Universitas Widyatama.
3. Mengetahui bagaimana pengaruh internal marketing terhadap kinerja
karyawan Universitas Widyatama.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Praktis

Bagi Universitas Widyatama, hasil penelitian ini diharapkan dapat
digunakan oleh manajemen sebagai bahan masukan dalam
pengambilan keputusan.

Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
mengenai bidang ilmu marketing, khususnya pada masalah yang
dijadikan penelitian
2. Kegunaan Ilmiah

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi yang akan
melakukan penelitian yang lebih jauh dan sebagai bahan bacaan
yang diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan bagi
yang membacanya.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Konsep internal marketing berawal dari tulisan mengenai service
management dan service quality improvement yang telah berkembang semenjak
pertengahan dekade 1970-an. Pada saat ini, konsep tentang internal marketing
telah diaplikasikan secara lebih luas sesuai dengan kebutuhan organisasi atau
perusahaan untuk meraih konsistensi kualitas pelayanan yang merupakan masalah
utama dalam bidang pelayanan. Alasan dasarnya adalah untuk memiliki
konsumen yang puas, perusahaan harus memiliki karyawan yang puas, dan ini
bisa tercapai dengan hasil yang baik dengan memperlakukan karyawan sebagai
konsumen, atau lebih spesifik lagi adalah dengan mengaplikasikan prinsip-prinsip
pemasaran untuk desain pekerjaan dan motivasi karyawan (Ahmed & Rafiq,
2002).
Namun demikian Fisk, Brown, & Bitner (1993 mengatakan bahwa konsep
ini belum cukup ekstensif diteliti secara empiris. Cukup banyak perdebatan
menyangkut argument tentang apakah IM merupakan bagian dari pemasaran
ataukah bagian dari manajemen sumber daya manusia (Foreman & Money, 1995).
Menurut Kotler (1991) organisasi harus mampu mengimplementasi IM sama
baiknya dengan external marketing. Kotler (1991) mendefinisikan IM sebagai
keberhasilan organisasi dalam mendapatkan, melatih, dan memotivasi karyawan
untuk melayani pelanggan eksternal dengan baik. Logika yang digunakan oleh
Kotler (1991) cukup jelas, yaitu, keberhasilan organisasi memasarkan produk atau
organisasinya kepada pelanggannya, sangat bergantung pada sejauh mana
organisasi tersebut mampu memasarkan dirinya kepada pelanggan internalnya.
Pelanggan internal yang dimaksudkan oleh Kotler ini adalah seluruh karyawan
atau orang yang ada dalam organisasi. Jadi, keberhasilan IM akan mendahului
seluruh kegiatan yang menuju pada keberhasilan external marketing.
Internal marketing (IM) didefinisikan secara berbeda-beda, baik dalam
literatur
marketing
maupun
organizational
behavior.
Gronroos
(1981)
mendefinisikannya sebagai: “menjual organisasi kepada para pekerja”. George &
Gronroos (1991) menyarankan bahwa “internal market pekerja paling baik
dimotivasi untuk menghasilkan perilaku yang service-mindedness dan customeroriented dengan cara yang aktif, melalui pendekatan seperti marketing, yaitu
dengan cara menggunakan aktivitas-aktivitas marketing secara internal. Joseph
(1996) menawarkan definisi yang lebih luas, yaitu: “aplikasi marketing, human
resource management, dan gabungan teori-teori, tehnik-tehnik, dan prinsipprinsip, untuk memotivasi, memobilisasi, co-opt, dan mengelola pekerja pada
setiap tingkatan organisasi untuk secara kontinu memperbaiki cara melayani antar
satu sama lainnya, dan konsumen eksternal.
Dalam literatur perilaku organisasi, para pakar sesungguhnya telah
menyinggung praktik IM dan memberi label “high involvement practices”, “high
commitment systems”, dan “high performance work systems (HPWS)”. HPWS
ditandai dengan adanya keterlibatan yang tinggi dari pekerja dari berbagai level
dalam pengambilan keputusan manajerial, pelatihan dalam problem solving
kelompok, tingkat sosialisasi yang lebih tinggi, komitmen yang lebih tinggi dalam
program pengembangan pekerja, upah/gaji yang lebih tinggi, dan berkurangnya
pekerja yang diberhentikan (Ledford & Mohrman, 1993; Mohrman & Lawler,
1997; Pfeffer, 1995, 1998; Turner, 1996).
Pada organisasi seperti ini, pekerja dipandang bukan sebagai beban atau
biaya yang harus dikendalikan, melainkan dianggap sebagai asset investasi yang
harus dipelihara dan ditingkatkan nilainya. Untuk meningkatkan nilai asset
tersebut, perlu dilakukan training yang ekstensif serta pengembangan karir yang
baik. Tujuannya jelas adalah untuk meningkatkan performa organisasi melalui
jaminan adanya pekerja yang memiliki loyalitas dan komitmen pada organisasi
beserta tujuannya.
Definisi di atas secara jelas menunjukkan bahwa praktik IM ditujukan
untuk menarik dan mempertahankan pekerja yang paling memiliki kualifikasi dan
komitmen terhadap organisasi. Pada organisasi jasa, hal ini dapat diterjemahkan
kedalam usaha menciptakan dan memunculkan perilaku yang service-oriented
yang ditujukan pada pencapaian kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
yang tinggi (Barnes & Morris, 2000; Morrison, 1996).
Pertanyaan yang sering muncul adalah: darimana sesungguhnya konsep ini
berasal? Menurut Joseph (1996), marketing tidak dapat secara eksklusif
mengklaim konsep ini sebagai fungsi penting marketing, tetapi konsep ini
membutuhkan pendekatan yang integrative, bukan saja hanya dari marketing,
melainkan juga dari perilaku organisasi, manajemen sumber daya manusia
(HRM), dan juga bidang-bidang lain. Pada dasarnya bidang service marketing
secara fundamental berhubungan dengan cara bagaimana menarik dan
mempertahankan konsumen. Bidang perilaku organisasi dan HRM mungkin dapat
membantu menjawab “bagaimana” hal tersebut dapat dicapai.
Walaupun banyak pakar dalam bidang marketing yang menyatakan bahwa
sikap dan perilaku pekerja berhubungan dengan kepuasan konsumen dan
performa organisasi (Bansal & Sharma, 2000; Hartline & Ferrell, 1996; Hunt,
Chonko, & Wood, 1985; Siguaw, Brown, & Widing, 1994; Sujan, Weitz, &
Kumar, 1994), tetapi masih sangat sedikit yang menekankan pentingnya
mengintegrasikan perilaku organisasi dan HRM dengan marketing (Wood,
1999b). Disisi lain, walaupun sudah mulai bermunculan bukti empiris yang
mengkonfirmasi adanya peningkatan ekonomis dan produktif yang signifikan dari
adopsi praktik-praktik IM yang employee-friendly ini (Arthur, 1994; Bansal et al.,
2001; Hartline & Ferrell, 1996), kenyataannya trend manajemen masih
menunjukkan arah yang berbeda. Pemutusan hubungan kerja yang terus berlanjut
dan penggunaan pekerja-pekerja kontrak, bahkan pada saat kondisi ekonomi yang
baik, mengindikasikan masih banyaknya para manajer senior yang memandang
tenaga kerja hanya sebagai biaya organisasi yang perlu direduksi, bukan sebagai
asset yang merupakan investasi (Pfeffer, 1996). Fokus ini jelas merefleksikan
rendahnya komitmen pada internal customers, dan hal ini seringkali
mengakibatkan rendahnya involvement dan affective commitment pekerja (Greller
& Dory, 1991; Wood, 1999a, 1999b). Tidaklah mengherankan jika banyak
organisasi yang berusaha keras untuk menjadi organisasi yang market-oriented
mengalami kegagalan karena internal customers tidak terbangun dengan baik
(Hartline & Ferrell, 1996; Lichtenthal & Wilson, 1992).
1.6 Metode Penelitian
Dalam
penelitian
ini
penulis
menggunakan
metode
descriptive
explanatory. Penelitian ini bertujuan menggali informasi aktual secara rinci,
komprehensif, dan melukiskan gejala yang ada (Purwaningrum & Kuntjoro,
2006). Penelitian ini juga bertujuan menjelaskan atau membuktikan hubungan
antar variabel tersebut, sehingga pengaruh antara variabel tersebut dapat diketahui
dengan baik dan benar (Zulganef, 2008). Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah dengan melakukan survey dengan cara menyebarkan kuesioner.
1.7 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian untuk penyusunan skripsi ini dilakukan di Universitas
Widyatama yang beralamat di Jalan Cikutra No. 204A Bandung 40125, Jawa
Barat. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Juni 2013 sampai selesai.