Strategi Public Relations Trans TV dalam Membangun Brand

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1
Kajian Teoritik
1.1
Integrated Marketing Communications (IMC)
Pemasaran di era ini yang lebih dikenal sebagai era “Knowledge based
society” telah mengubah posisi komunikasi sebagai jantungnya kegiatan
pemasaran, orkestrasi elemen-elemen pemasaran memerlukan analisis yang
terintegrasi. Proses pengintegrasian telah melahirkan suatu konsep IMC
(Integrated Marketing Communications) yang berkembang secara kontinu dan
selalu melakukan revisi terhadap seluruh pemikiran dari berbagai pendekatan
komunikasi dalam aktivitas pemasaran. (Estaswara, 2008:13). Era pemasaran
modern saat ini, menuntut para produsen melakukan strategi-strategi pemasaran
yang menitik beratkan kepada konsep-konsep komunikatif, yang berarti bahwa
pemasaran tidak hanya bagaimana memasarkan barang kepada khalayak namun
juga melakukan pendekatan-pendekatan komunikatif kepada khalayak selaku
konsumen, hal ini dapat diperjelas dengan adanya konsep IMC atau Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini
adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan
kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an
memasuki abad 21. (Terence A, Shimp. 2000:24).
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung
kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Lebih jauh lagi, IMC
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima
oleh pelanggan dan calon pelanggan. (Terence A, Shimp. 2000:15).
10
Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon
pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan
mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif. IMC adalah usaha terpadu dan terkoordinasi untuk
mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi
yang “berbicara dengan satu bahasa.” Salah satu dari beberapa ciri utama IMC
adalah penggunaan semua sumber hubungan/kontak merek atau perusahaan
sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. (Terence A, Shimp. 2000:15).
Menurut Estaswara (2008:214) dalam masyarakat informasi, pemasaran
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak
dapat dipisahkan. Menurut Harold Lasswell dalam karya klasiknya, The Structure
and Function of Communication in Society (1972) mengatakan bahwa cara yang
baik dalam menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan berikut:
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?. Definisi Lasswell
ini juga menunjukan bahwa komunikasi itu adalah suatu upaya yang disengaja
serta mempunyai tujuan.
Riswandi (2009:3) menjelaskan berdasarkan definisi Lasswell ini dapat
diturunkan 5 unsur dalam komunikasi yang saling bergantung, yaitu pertama;
sumber (source). Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok,
organisasi,
perusahaan
atau
negara.
Kedua;
Pesan,
yaitu
apa
yang
dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Ketiga; Saluran atau media, yaitu
alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada
penerima. Keempat; Penerima (receiver) sering juga disebut sasaran atau tujuan,
yaitu orang yang menerima dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu,
persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan menafsirkan seperangkat
simbol verbal atau nonverbal yang ia terima. Kelima; Efek, yaitu apa yang terjadi
pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya terhibur, menambah
pengetahuan, perubahan sikap, atau bahkan perubahan perilaku.
11
Dalam dekade terakhir ini, komponen dalam komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran menjadi sangat penting. Bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus
penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan
pemasaran. Yang termasuk lima alat promosi itu sendiri adalah :
•
Advertising (iklan)
Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa
yang dibayar oleh sponsor tertentu. Setiap bentuk presentasi dan promosi
non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa
oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada atau
iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, spanduk dan poster.
Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang
iklan itu, oleh sebuah agen atau biro iklan atau bisa saja oleh bagian
Humas (Public Relations) lembaga pemasang iklan itu sendiri.
•
Publicity (publisitas)
Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa,
namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan
biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam
media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada
khalayak mereka.
•
Personal Selling (penjualan perorangan)
Bentuk
komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon
pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Presentasi personal
oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan
transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.
12
•
Sales Promotion (promosi penjualan)
Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu singkat. Sebagai bahan perbandingan, ada iklan
yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran
pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan
diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer)
maupun kepada konsumen.
•
Public Relations (hubungan masyarakat)
Public relations (PR) atau Hubungan masyarakat (Humas) adalah salah
satu alat manajemen. Dengan itu, perusahaan dapat mengevaluasi sikap
publik dan mengidentifikasi kebijakan dan prosedur yang menjadi minat
atau perhatian publik.
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan diatas merupakan
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix).
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu
arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Tahapan-tahapan
komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas
keberadaan sebuah produk atau jasa, menumbuhkan sebuah keinginan untuk
memiliki atau mendapatkan produk, sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan. Secara ringkas, manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai
alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan
aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi oleh
sebuah merek dalam suatu waktu.
13
1.2
Marketing Public Relations
1.2.1 Definisi
Public Relations adalah profesi yang sangat menarik sekaligus juga
menantang. Menurut John D. Bergen dalam artikelnya Public Relations Careers:
“Daya tarik profesi PR adalah karena sebagai wakil organisasi ia berkomunikasi
dengan publik yang beragam termasuk mereka yang mempengaruhi publik yaitu
karyawan, investor, konsumen, mitra usaha, media, masyarakat, pemerintah dan
kebijakannya. (Hardiman Ima, 2007:6).
Tanggung jawab besar yang diemban oleh seorang professional PR adalah
membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Membangun citra positif
perusahaan adalah pekerjaan yang berkesinambungan dan menuntut sinergi yang
baik dari seluruh unit perusahaan. Dalam membangun citra positif perusahaan,
professional PR harus dapat menganalisis dengan jitu bagaimana memposisikan
perusahaan dibenak publik. Pilihan bisa beragam sesuai dengan arahan strategi
dari perusahaan itu sendiri. Membangun hubungan baik dengan berbagai institusi,
komunitas maupun perseorangan atau tokoh masyarakat. Hubungan baik adalah
pekerjaan yang terus berkesinambungan tiada henti. Menjaga hubungan baik
dapat membantu kelancaran akses komunikasi. (R.F Sylvia dan A Widodo,
2009:8).
Assumpta Maria (2002:12) menjelaskan definisi kerja PR yang resmi dari
IPRA adalah sebagai berikut : Public Relations merupakan fungsi manajemen
yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan, membantu
manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan
opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani kepentingan umum, dan menggunakan penelitian serta teknik
komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
14
Definisi kerja IPRA menunjukan bahwa PR adalah fungsi manajemen,
menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan PR itu sangat penting.
Komunikasi yang dimaksud ialah komunikasi dua arah dari organisasi ke
publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan
opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun
publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang
seksama. Assumpta Maria (2002:13).
1.2.2
Tugas Marketing Public Relations
Lima pokok tugas Public Relations menurut Assumpta Maria (2002:39)
sehari-hari sebagai berikut :
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi
secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik
mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan,
tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Semua itu disesuaikan dengan
kebutuhan, keinginan dan harapan publik internal atau eksternal dan
memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang
masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum
atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak
hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya,
tetapi terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan
organisasi
yang
dipercayai,
memiliki
kekuatan,
mengadakan
perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk
dikontrol, dievaluasi. (2). Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan
gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab
15
tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers.
Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan
sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”.
5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam
fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah
pengetahuan
manajemen
dan
kepemimpinan,
struktur
organisasi.
Manajemen tidak dapat berjalan sebagaimana seharusnya tanpa adanya
PR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari,
apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Dalam
prakteknya, Marketing PR memiliki dua fungsi utama yaitu Brand Image
dan Corporate Social Responsibility.
Menurut Cutlip, Scott M & Center Allen H (Prentice–Hall), Inc. 1994:139)
bahwa upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam public
relations (PR) dikenal melalui ‘Proses (4) Empat Tahapan Utama,’ sebagai
landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR
selanjutnya, dan langkah-langkahnya dijabarkan sebagai berikut :
1. Research and Listening (Riset dan Memperhatikan)
Dalam tahapan ini melalui riset untuk menemukan fakta (fact finding) di
lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi publik
dengan
kebijaksanaan
pihak
organisasi/perusahaan
bersangkutan.
Kemudian melakukan pengevaluasian (penilaian) dari fakta, data dan
informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman untuk
menentukan keputusan diambil berikutnya. Pada tahap ini biasanya, pihak
PRO (Pejabat Humas) harus memiliki kemampuan ‘mendengar dan
menemukan’ fakta lapangan yang ada di dalam masyarakat (publik) dan
berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi/perusahaan atau
sebaliknya.
16
2. Planning and Decision (Perencanaan dan Pengambilan Keputusan)
Pada tahap ini, pihak PR bersangkutan merancang suatu perencanaan dan
upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijaksanaan dan
menetapkan program kerja organisasi/perusahaan yang sejalan dengan
kepentingan pihak lainnya (publik) sebagai khalayak sasaran yang
memiliki sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap
kebijaksanaan (keputusan) yang telah ditetapkan oleh pihak organisasi.
3. Communication and Action (Komunikasi dan Pelaksanaan)
Tahapan ini, adalah bagaimana PR mampu menjelaskan dan sekaligus
mendramatisirkan informasi mengenai ‘pelaksanaan’ yang akan dilakukan,
sehingga menimbulkan pesan-pesan yang efektif untuk mempengaruhi
opini publik atau pihak lain yang dianggap penting, berpotensi dalam
upaya memberikan dukungan penuh.
4. Evaluating (Penilaian)
Pada langkah ini, pihak public relations mengadakan penilaian (evaluasi)
terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga perencanaan program kerja
(aktivitas PR), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau
model komunikasi yang dipergunakan. Setiap tahapan-tahapan dari empat
langkah proses PR tersebut diatas, adalah sama pentingnya dengan
efektivitas dalam riset PR yang berkaitan dengan strategi program kerja
public relations. Jadi keempat langkah proses kerja PR tersebut harus
berjalan ‘seirama dan harmonis’ antara tahapan-tahapan satu sama lainnya
(Wheel Spining Programming Model).
17
1.2.3
Brand Image (Citra Merek)
Brand image adalah kumpulan gagasan-gagasan, perasaan dan sikap yang
dimiliki oleh konsumen mengenai merek, dan kesan yang dibentuk oleh pesan dan
pengalaman tentang merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak
konsumen, dan mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang
produk, dan bagaimana mereka menilainya. Citra merek (brand image) dapat
dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama
halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Sebagai contoh, pemikiran atau
citra apakah yang segera muncul dalam benak anda ketika anda sedang mengingat
sahabat anda? Anda pasti akan mengasosiasikan teman anda dengan karakteristik
fisik, ciri-ciri, kekuatan, dan bahkan kelemahan tertentu. Demikian pula dengan
merek, ia dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dalam memori
kita. (Terence A, Shimp. 2000:7).
1.2.4
Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)
Saat ini masih banyak perdebatan mengenai kepentingan sebuah
perusahaan untuk melaksanakan program CSR. Perusahaan mulai dituntut untuk
memiliki rasa tanggung jawab terhadap kelangsungan lingkungan sekelilingnya.
Tidak hanya lingkungan tempat perusahaan beroperasi, namun juga diberbagai
wilayah yang memang membutuhkan perhatian kita sebagai manusia yang
memiliki rasa kemanusiaan. Program CSR yang dikelola dan dikomunikasikan
dengan baik akan memberikan manfaat bagi masyarakat sekitar dan juga
meningkatkan reputasi perusahaan. CSR penting karena membangun ikatan
emosional masyarakat dengan perusahaan. Tidak hanya sekedar hubungan
industrialis, tapi juga hubungan antarmanusia. Reputasi perusahaan lebih mudah
terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan emosi yang positif dengan
perusahaan. (R.F Silvia dan A Widodo, 2009:34).
18
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social
Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena
jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti
peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat
akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di
wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi
perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis1.
1.2.5 Brand Community (Komunitas Merek)
Brand Community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar
kedekatan dengan suatu produk atau merek. Komunitas adalah sekelompok
orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana
dalam sebuah komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota
komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values
(Hermawan Kertajaya, 2008:16). Proses pembentukannya bersifat horisontal
karena dilakukan oleh individu-individu yang kedudukannya setara.
Salah satu contoh brand community adalah Komunitas Transmania
yang dibentuk melalui strategi yang dijalankan oleh Marketing PR sebagai
wadah para pemirsa setia yang loyal terhadap Trans TV sebagai perusahaan
bukan hanya terhadap program-programnya saja. Komunitas adalah
“Kelompok sosial yang ditandai dengan tindakan hidup bersama, memiliki
kepentingan
dan
tujuan
bersama”.
Pemikiran
tentang
komunitas
menyiratkan berkumpulnya tujuan demi kemakmuran bersama, eksistensi
norma-norma dan bentuk solidaritas tertentu pada anggota-anggotanya.
Konseptor utama istilah komunitas ini adalah sosiolog dari Jerman bernama
Tonnies. (Dominique Wolton, 2007:315).
1
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html, 2 Mey 2012, pk. 22.15
http://www.csrindonesia.com/, 2 Mey 2012, pk. 22.16 WIB
19
Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan
dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep
brand community sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi,
komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara
geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan
sosial di antara penggemar merek tertentu. Komunikasi dalam komunitas
adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas
tersebut baik formal maupun informal (De Vito, 1997 : 340).
•
Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand Community
Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di
New Zeeland (Davidson et.al, 2007) menemukan terdapat 5 karakteristik yang
mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu :
a. Brand Image (Citra Merek)
Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas
merek.
b. Aspek Hedonis
Komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya akan
kualitas daya ekspresim pengalaman, dan hedonis.
c. Sejarah
Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih
memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
d. Konsumsi Publik
Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan
komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan
konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini
menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.
20
e. Persaingan yang tinggi
Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk
bersatu dan membentuk komunitas merek terhadap merek yang disukai.
1.2.6 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja dan mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah
perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Griffin (2002: 4)
menyatakan bahwa “loyalty is defined as non random purchase expressed over
time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa
loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditunjukan dengan
pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. 2Guna sampai pada
tahap loyal terhadap suatu merek, tahap awal dari proses tersebut adalah tahap
pembelajaran, yaitu konsumen belajar dari pengalaman terdahulu. Perilaku
mereka dimasa depan hampir sama dengan pengalaman tersebut. Menurut
Dharmmesta (1999: 77) loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu kognitif,
afektif, dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal
lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian afektif dan akhirnya pada aspek
konatif. Dalam hal ini ketiga aspek tersebut harus selaras, meskipun dalam
literatur tentang disonansi memperlihatkan tidak semua kasus mengalami hal yang
sama (Dharmmesta, 1999: 77 yang dikutif dari Oskamp, 1991). Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners. (Ratih Hurriyati, 2008:129).
2
http://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/03/konsep-loyalitas-merek.html, 3 Mey 2012,
pk.18.00 WIB
21
•
Karakteristik Loyalitas
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan
Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase); Membeli
diluar
lini
produk/jasa
(Purchase
across
product
and
service
lines);
Merekomendasikan produk lain (Refers other); Menunjukan kekebalan dari daya
tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the
competition).
2.
Penelitian Yang Relevan
Ada banyak penelitian dari berbagai universitas di Indonesia yang
membahas mengenai Brand Community baik lokal maupun nasional. Antara lain
adalah :
•
Pengaruh Community Development PR Trans TV dalam meningkatkan
kesadaran merek terhadap Trans TV (Studi Kasus Transmania Jakarta)
oleh Boandra Maulady, mahasiswi angkatan 2008 jurusan marketing
communication. Universitas Binus Jakarta. Penelitian ini membahas
mengenai kajian tentang brand awareness dengan menggunakan metode
kuantitatif (menyebar kuisioner kepada 75 peserta komunitas Transmania).
•
Penelitian mengenai “Peranan Public Relations PT. Televisi Transformasi
Indonesia (Trans TV) Pada Komunitas Transmania”. Penulis: Desrina
Rahmi. Dengan menggunakan konsep dan penerapan teori PENCILS.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif. Metode ini
menggunakan metode wawancara berstruktur kepada empat narasumber
yaitu, public relations departement Marketing Public Relations TRANS
TV unit Community Development dan seluruh pengurus komunitas
TRANSMANIA.
22
•
Penelitian mengenai Komunitas Transmania Jakarta yang merupakan salah
satu program dari Marketing PR Trans TV. Berkaitan dengan hal ini,
penelitian sebelumnya yang telah dilakukan adalah “Strategi Public
Relations Trans TV Dalam Membina Hubungan Baik Dengan Transmania
(Community Relations)” oleh Indhira Ratna K, Fisip UNDIP tahun 2010.
Penelitian tersebut adalah penelitian pada studi kajian ilmu Public
Relations. Dalam penyusunannya Public Relations mempelajari target
audience terlebih dahulu yaitu Transmania, agar strategi yang disusun
tersebut dapat sesuai dengan tujuan perusahaan dan dapat memenuhi
kepentingan komunitas dan perusahaan.
•
Penelitian lain mengenai “Building Brand Ambassadorship Throught
Brand Community” oleh Vincentia, Binus International tahun 2011.
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar
keinginan anggota komunitas untuk menjadi duta merek (Brand
Ambassadorship) melalui aktifitas brand community.
Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya, yang menjadi
pembeda dalam penelitian ini adalah peneliti ingin memberikan sajian
hasil penelitian Transmania sebagai komunitas pemirsa setia pertama yang
dibentuk oleh Marketing Public Relations TRANS TV dilihat dari sudut
pandang bauran komunikasi pemasaran (IMC) yaitu public relations yang
bertanggung jawab untuk membentuk brand image perusahaan melalui
brand community dan tanggung jawab sosial melalui program CSR untuk
membangun loyalitas komunitas terhadap Trans TV. Peneliti akan
menjabarkan strategi Marketing PR Trans TV dalam membangun brand
loyalty komunitas melalui program kerja yang telah dan akan
direncanakan demi terciptanya Transmania yang loyal terhadap Trans TV,
tidak hanya program acaranya saja.
23
3.
Kerangka Pikir Peneliti
Trans TV
IMC
Publicity
Personal
selling
Marketing
PR
Advertising
Sales Promotion
CSR & Brand Image
Brand Community
Kegiatan Eksternal
-
Syuting on/off
air
Press
Conference
HUT
Para Merdeka
Dsb.
Transmania
Kegiatan Internal
Brand Loyalty
-
Bakti Sosial
Bakti
Lingkungan
Jambore
Sanggar Tari
Dsb.
Trans TV
Trans TV sebagai perusahaan penyiaran televisi non pemerintah atau
swasta memiliki kepentingan terhadap keberlangsungan perusahaan dan
memerlukan sumber daya baik secara financial maupun non financial. Untuk
memenuhi kepentingan tersebut, Trans TV melakukan rangkaian strategi
pemasaran dan pengenalan program-program yang diproduksinya melalui suatu
divisi dibawah perusahaan tersebut yang dinamakan Marketing PR.
24
Marketing PR sebagai divisi yang membidangi perihal pencitraan
perusahaan serta upaya-upaya untuk mendekatkan produk, perusahaan dengan
konsumen memiliki tugas membuat program-program untuk mendukung
pencitraan melalui strategi pemasaran yang komunikatif. Diantaranya melakukan
apa yang disebut dengan brand image yaitu membangun image atau citra
perusahaan dimata khalayak. Selain itu untuk kepentingan keberlangsungan
perusahaan dalam jangka panjang, Trans TV melalui Marketing PR membuat
program-program sosial dilingkungan luar perusahaan atau biasa disebut CSR
(Corporate Social Responsibility).
Brand image dan CSR merupakan bentuk dari menyatunya dua strategi
pemasaran yang disatukan dalam satu bauran strategi komunikatif yang bertujuan
untuk melekatkan citra perusahaan kepada khalayak yang disebut dengan IMC.
Untuk memberikan ruang terhadap keberlangsungan kedua program tersebut,
MPR membentuk dan membina komunitas pemirsa setia Transmania (Brand
Community). Brand community ini memiliki kegiatan-kegiatan baik kegiatan
yang menyangkut eksternal perusahaan misalnya syuting on/off air, press
conference, HUT Trans TV, para merdeka dan kegiatan internal dari komunitas
misalnya bakti sosial, bakti lingkungan, jambore, sanggar tari, dsb. Dari kesemua
strategi yang dijalankan melalui Brand Community ini, harapan yang ingin
dicapai adalah terbentuknya citra perusahaan dan menciptakan loyalitas pemirsa
yang tergabung dalam komunitas Transmania terhadap stasiun TV bukan hanya
terhadap suatu program.
25