1 BAB 1 PENDAHULUAN

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Munculnya merek distributor atau kerap kali disebut dengan private label pada
perusahaan-perusahaan ritel berawal pada akhir abad 19 di Eropa di mana rantai distribusi masih
dikuasai para pedagang/distributor. Pedagang besar bisa mendikte jenis barang apa yang dijualbelikan. Pedagang grosir membeli kulakan dari pedagang besar, yang lalu dijual lagi dalam
satuan kecil. Selain produk ini, grosir juga menjual produk industri rumahan. Namun para grosir
juga membuat sendiri selai, daging asap, bubuk kopi dan teh yang telah disaring. Produk industri
rumahan ini dijual dalam bentuk paket yang diberi merek oleh grosir. Inilah cikal bakal merek
grosir yang kita kenal sebagai ‘merek-distributor’ atau private label atau store-brand. Dengan
merek ini, perusahaan dagang memiliki hak atas merek, sementara produksinya tetap di tangan
pabrikan yang umumnya independen.
Tahun 1950an terjadi lagi perubahan struktur pasar pada rantai distribusi, kekuatan
secara perlahan bergeser dari pabrikan ke pedagang. Namun yang berkuasa bukan pedagang
besar lagi namun peritel. Kecenderungan tersebut memberi peritel posisi lobi yang kuat, mereka
bahkan mampu membeli teknologi dan produk dari seluruh dunia. Hasilnya, sebagian pabrikan
tak hanya kehilangan keunggulan finansial namun juga keunggulan teknologinya. Namun, bisa
dikata merek distributor masih jadi tandingan kecil bagi merek pabrikan terkenal sebelum tahun
1980an; setelah itu barulah merek distributor benar-benar jadi alternatif yang lebih murah
ketimbang merek pabrikan. Merek distributor dibuat sangat mirip merek pabrikan dalam kemasan
luar (merek distributor macam itu biasanya disebut copycats), walau persepsi kualitasnya
umumnya lebih rendah ketimbang persepsi merek pabrikan terkenal.
Namun merek distributor terus berusaha merebut pasar; bahkan akhir-akhir ini
pangsanya rata-rata mencapai 29 % dari penjualan barang kebutuhan sehari-hari di Amerika, 37
1
% di Inggris, 19 % di Perancis, dan 18 % di Belanda. Keberhasilan merek distributor ini karena
peritel mampu mempengaruhi konsumen di tempat pembelian dengan berbagai cara:
•
Merek distributor biasanya mendapat tempat relatif lebih baik di gondola (langsung bisa
dilihat, bukan di rak sebelah bawah)
•
Merek distributor memperoleh facing relatif lebih banyak di gondola toko
•
Label harga di tempat pembelian memudahkan konsumen membandingkan harga,
sehingga keunggulan harga merek distributor bisa lebih mudah terkomunikasikan.
Merek distributor mengalami tahap pertumbuhan pesat keduanya pada abad 20 ketika
peritel mulai menerapkan teknik pemasaran yang lebih canggih. Selain mempengaruhi konsumen
di toko (misalnya dengan posisi penempatan di gondola), peritel di tahun 1990an membuat caracara baru guna menjamin merek distributor tampak persis produk ‘sesungguhnya.’ Kemasan
merek distributor tak hanya menjadi lebih modern, namun harga sejumlah produk sengaja
dinaikkan guna mempengaruhi persepsi kualitas konsumen. Sebagaimana pabrikan, sebagian
peritel berhasil mengembangkan portofolio merek dalam kategori produk tertentu. Sejak tahun
1990an merek distributor makin mengancam merek-merek pabrikan terkenal. Di Indonesia,
seiring dengan makin meluasnya kehadiran peritel-peritel raksasa seperti Makro, Hypermart,
Giant, Carefour, Hero dll. maka semakin populer pula produk-produk private label. Apalagi
promosi dan pemasarannya kini juga dibenahi serta kemasannya semakin baik.
Raksasa ritel, seperti Carrefour dan Hypermart, mulai menggenjot penjualan barang
merek sendiri (private label) dengan strategi harga yang lebih kompetitif. PT Matahari Putra
Prima Tbk. yang mengoperasikan 38 gerai Hypermart menyiapkan kebijakan harga yang fleksibel
untuk mengimbangi strategi pesaingnya. Upaya Hypermart melengkapi jenis produk private label
memberi alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan harga barang yang lebih kompetitif.
Private label merupakan produk yang paling murah dibandingkan dengan barang sejenis
bermerek lain di satu toko. Hypermart juga akan menggenjot penjualan produk private label-nya,
karena bisa memberikan alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan barang lebih murah.
2
"Sekarang ini omzet private label mencapai 4% dari penjualan Hypermart. Tahun ini bisa
mencapai 7%-8%," kata Carmelito J. Regalado, Direktur Merchandising and Marketing PT
Matahari Putra Prima Tbk. Untuk itu, Hypermart akan memberikan harga produk Value Plus,
merek tokonya, yang termurah di jenisnya. Terdapat sekitar 300 jenis barang Value Plus dari
30.000 ragam produk.
Dengan adanya private label ini (Value Plus) pada Hypermart dapat memberikan kesan
dan citra yang berbeda-beda di mata pelanggan Hypermart. Banyak pelanggan yang
menganggap produk dengan private label tidak berkualitas dan hanya mengandalkan murahnya
harga yang ditetapkan, namun di sisi lain banyak yang berpandangan produk private label ini
merupakan solusi ekonomi karena menawarkan harga yang jauh lebih murah dan mutu produk
yang lumayan. Dengan terciptanya citra yang baik pada private label maka banyak konsumen
yang memilih untuk mengkonsumsi produk dengan private label dibandingkan dengan yang
lainnya.
Dengan demikian citra merek dipersepsikan oleh konsumen menjadi suatu keyakinan
terhadap produk yang dibuat oleh pedagang ritel tersebut, sehingga secara tidak langsung
produk tersebut menjadikan “citra merek“ (brand image) bagi konsumen.
MarkPlus dalam blog-nya menyatakan bahwa merek yang kuat hanya akan menciptakan
loyalty bila tetap menjadi identitas produk secara individual. MarkPlus dan seperti Marketing
Consultant lainnya memberikan resep bahwa brand yg kuat - yg diukur dari brand equity (Ingat
David Aaker's brand awareness, association, perceived quality, dan brand loyalty) - bersumber
dari brand trust.
Journal of Product and Management, menunjukkan bahwa brand trust terbentuk dari
keterandalan merek memenuhi janjinya brand reliability dan kemampuan merek menciptakan
minat dan niat untuk membeli brand intention. Riset sebelumnya menunjukkan bahwa kekuatan
merek terutama tidak ditentukan oleh komunikasi, dan popularitas yang intinya adalah
3
menciptakan janji dan persepsi kemampuan merek untuk memberikan kualitas yang diinginkan
namun lebih dari brand reliability, ketepatan janji.
Seorang Warren Buffet mungkin tidak setenar George Soros, namun jelas bahwa ratarata return jangka panjang yang dihasilkan Berkshire Hathaway Inc. lebih besar dari Quantum
Fund. Bergerak dari sana ternyata riset terkini menemukan bahwa brand intention lebih besar
lagi pengaruhnya. Seperti halnya seorang Investor akan lebih tertarik untuk menanamkan
uangnya pada Fund yang lebih accessible (dan mungkin membutuhkan settlement lebih kecil)
daripada Berkshire Hathaway Inc., seperti Barclay Global Investor, Fidelity (Prudential, Egg, dll.),
ataupun CitiGroup.
Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam hidupnya
sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada lingkungan di mana
mereka hidup. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen consumer behaviour,
yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk barang dan jasa.
Engel, Blackwell dan Miniard (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.74) berpendapat
bahwa terdapat tiga faktor yang mendasari variasi perilaku konsumen dalam proses pengambilan
keputusan untuk membeli atau menggunakan produk barang dan jasa. Adapun faktor-faktor
tersebut adalah pengaruh lingkungan, karakteristik individu, proses psikologi.
Seperti halnya Mempertahankan pelanggan lebih mudah dibanding mencari pelanggan
baru, begitu menurut teori-teori loyalitas pelanggan yang ada. Bagaimana cara mempertahankan
pelanggan alias meningkatkan loyalitas pelanggan?
Banyak cara meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satu cara dan menjadi trend di
beberapa perusahaan jasa adalah mengikat pelanggannya dengan member card. Member cardpun kini bukan hanya berisi ID card yang memudahkan proses transaksi di perusahaan yang
bersangkutan namun pada segmen tertentu berlaku sebagai VIP card yang membuat pelanggan
mendapat layanan super spesial dari perusahaan. Dan dengan berkembangnya co-branding serta
networking di dunia marketing, member card dari sebuah perusahaan bisa menjadi point atau
4
diskon yang berlaku saat transaksi di perusahaan lain. . Salah satu manfaat dan kelebihan
memiliki member card Hypermart adalah promosi pembelian diskon khusus untuk pembelian
produk private label.
Dengan adanya latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk meneliti mengenai
keputusan pembelian
produk private label pada salah satu perusahaan ritel terbesar di
Indonesia, yaitu Hypermart, dengan judul : “Analisis Pengaruh Brand Trust dan Brand
Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label dan Dampaknya
Terhadap
Brand
Loyalty
(Case
Study
Customer
Non
Member
dan
Member
HYPERMART Cabang Daan Mogot)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan paparan yang telah dijelaskan pada bagian latar belakang, maka
permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
-
Bagaimanakah persepsi member terhadap Brand Trust, Brand Image, Keputusan
Pembelian dan Brand Loyalty.
-
Bagaimanakah persepsi non member terhadap Brand Trust, Brand Image, Keputusan
Pembelian dan Brand Loyalty.
-
Bagaimanakah pengaruh Brand Trust, Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
secara simultan maupun parsial.
5
-
Bagaimanakah pengaruh Brand Trust, Brand Image terhadap Keputusan Pembelian dan
dampaknya Ke Brand Loyalty.
-
Apakah ada perbedaan perilaku member dan non member terhadap Brand Trust, Brand
Image, Keputusan Pembelian dan Brand Loyalty.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan sebagai berikut :
-
Mengetahui persepsi member terhadap Brand Trust, Brand Image, dan Keputusan
Pembelian.
-
Mengetahui persepsi non member terhadap Brand Trust, Brand Image, dan Keputusan
Pembelian.
-
Mengetahui pengaruh Brand Trust, Brand Image terhadap Keputusan Pembelian secara
simultan maupun parsial.
-
Mengetahui pengaruh Brand Trust, Brand Image terhadap Keputusan Pembelian dan
dampaknya Ke Brand Loyalty.
-
Mengetahui perbedaan perilaku member dan non member terhadap Brand Trust, Brand
Image, Keputusan Pembelian dan Brand Loyalty.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian dapat dibedakan menjadi :
1. Bagi kepentingan perusahaan
Diharapkan semoga penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan untuk perusahaan
dalam menilai perilaku pelanggannya khususnya dalam proses keputusan pembelian
pelanggan terhadap produk private label Hypermart Cabang Daan Mogot, yang pada
akhirnya
dapat
membuat
pelanggan
menjadi
setia
mengemukakan rekomendasi yang kiranya bermanfaat.
6
(loyal).
Serta
mencoba
2. Bagi kepentingan ilmu pengetahuan
Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan untuk
pengembangan penelitian lebih lanjut.
3. Bagi penulis
Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan baik dalam
kegiatan studi maupun dalam dunia kerja nantinya.
7