21 III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran

III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran
Persaingan dunia usaha semakin ketat dewasa ini, hal itu disebabkan
semakin banyaknya pelaku usaha baru yang bermunculan dengan berbagai
macam inovasi. Hal itu tentunya harus disiasati dengan strategi pemasaran
yang tepat agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dunia usaha
yang semakin ketat tersebut.
Wendy’s merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food
yang sudah cukup lama di Indonesia. Pertama kali didirikan di Dublin, Ohio,
Amerika Serikat pada tahun 1969. Di Indonesia, PT. Wendy Citarasa
sebagai francisor Wendy’s membuka gerai yang pertama di Plaza 89 Jakarta
pada tahun 1991.
Dalam strategi pemasaran, mengetahui pesaing merupakan suatu
tindakan penting yang harus dilakukan. Suatu perusahaan harus mengetahui
siapa pesaingnya, strategi yang dilakukan pesaing, tujuan pesaing serta
kekuatan dan kelemahan pesaing. Dengan mengetahui hal-hal tersebut, maka
perusahaan dapat mengambil tindakan-tindakan yang tepat yang harus
dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran.
Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP- Segmentation,
Targetting, dan Positioning. Penetapan posisi (positioning) adalah kegiatan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang
khas dalam benak konsumen sasarannya. Selanjutnya perusahaan dapat
melakukan strategi diferensiasi untuk lebih membedakan perusahaannya di
benak konsumen sasarannya.
Salah satu strategi diferensiasi yang dapat dilakukan adalah strategi
diferensiasi produk yaitu perusahaan menawarkan produk dengan keunikan
tersendiri baik dari segi mutu, desain maupun teknologi pembuatan produk.
Dengan diferensiasi produk, diharapkan akan tertanam persepsi yang
diharapkan di benak pelanggan sasaran sehingga akan meningkatkan tingkat
penjualan produk.
21
Perusahaan berusaha memposisikan dirinya dan menanamkan persepsi
keunggulan perusahaannya terhadap pelanggan sasarannya. Akan tetapi,
apakah konsumen memiliki persepsi yang sama dengan perspsi yang ingin
ditanamkan oleh perusahaan? Kemudian apakah konsumen telah menyadari
keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan?.
Perusahaan
Positioning dan
strategi
diferensiasi
perusahaan
Faktor internal dan
eksternal
perusahaan
Persepsi
konsumen
Persepsi yang
ingin
ditanamkan
perusahaan
Analisis SWOT
Tingkat penjualan
Kuesioner
Data
historis
Kajian elemen pemasaran
Perumusan strategi pemasaran
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
B. Pendekatan Masalah
Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi
masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan
rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan
dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari
penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan
22
dengan
masalah
khusus
yang
sedang
dihadapi,
sehingga
hasil
penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan
saja.
C. Metode Penelitian
1. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data
primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif.
a. Data Primer
Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan
wawancara. Kuesioner disebarkan kepada responden yang berdomisili
di Kota Bandung dan pernah mencoba produk dari restoran cepat saji
khususnya produk Wendy’s. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan
yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen
mengenai strategi positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan
perusahaan. Kuesioner juga berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui
persepsi konsumen mengenai perusahaan dan alasan-alasan yang
mendorong konsumen untuk memilih suatu restoran.
Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar
pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden
yang dapat dilihat pada lampiran 3, atau dapat juga dengan
menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar
tentang gambar tersebut (Ancok, 1989).
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan
uji reabilitasnya terlebih dahulu dengan memberikan kuisioner
pendahuluan yang dapat dilihat pada lampiran 2. Menurut Ancok
(1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu
alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten
apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.
Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah
teknik pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta
23
menjawab semua pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali.
Selang waktu antara pengukuran pertama dan pengukuran kedua
adalah 15 – 30 hari. Hal ini untuk menghindari selang waktu yang
terlalu dekat dimana responden masih mampu mengingat jawaban
pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu lama yang
memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur yang
dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini
dilakukan pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30
orang, sehingga distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva
normal.
Hasil
pengukuran
pertama
dan
pengukuran
kedua
dikorelasikan dengan teknik korelasi product moment.
Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang
pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka
dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar
pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain
Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan
yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga
dilakukan
terhadap
para
responden
secara
personal.
Melalui
wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai
tanggapan mereka tentang positioning dan strategi diferensiasi yang
diterapkan perusahaan dan persepsi mereka terhadap perusahaan.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut
menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan
sebagainya sehingga lebih informatif untuk pihak lain (Kasali, 2003).
Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Biro Pusat Statistik
(BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data bersumber dari
studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan
data yang menunjang dalam penelitian.
Sampai saat ini masih banyak organisasi, perusahaan, kantor yang
tidak mempunyai data base lengkap yang dapat diakses secara online.
Oleh karena itu, kita masih perlu melakukan pencarian secara manual.
24
Pencarian secara manual bisa menjadi sulit jika kita tidak tahu
metodenya, karena banyaknya data sekunder yang tersedia dalam suatu
organisasi, atau sebaliknya karena sedikitnya data yang ada. Cara yang
paling efisien ialah dengan melihat buku indeks, daftar pustaka,
referensi, dan literatur yang sesuai dengan persoalan yang akan diteliti.
Lokasi internal dapat dibagi dua sebagai sumber informasi yang
berasal dari database khusus dan database umum. Database khusus
biasanya berisi informasi penting perusahaan yang biasanyan
dirahasiakan dan tidak disediakan untuk umum, misalnya, data
akutansi, keuangan, sumber daya manusia, data penjualan dan
informasi penting lainnya yang hanya boleh diketahui oleh orangorang tertentu di perusahaan tersebut. Data jenis ini akan banyak
membantu dalam mendeteksi dan memberikan pemecahan terhadap
masalah yang akan kita teliti di perusahaan tersebut. Sebaliknya,
database umum berisi data yang tidak bersifat rahasia bagi perusahaan
dan boleh diketahui oleh umum. Data jenis ini biasanya dapat
diketemukan di perpustakaan kantor / perusaahaan atau disimpan
dalam komputer yang dapat diakses secara umum. Data ini diperoleh
dari luar perusahaan biasanya berbentuk dokumen-dokumen peraturan
pemerintah mengenai perdagangan, berita, jurnal perusahaan, profil
perusahaan dan data-data umum lainnya.
Data eksternal dapat dicari dengan mudah karena biasanya data ini
tersimpan
di
perpustakaan
umum,
perpustakaan
kantor-kantor
pemerintah atau swasta dan universitas, biro pusat statistik dan asosiasi
perdagangan, dan biasanya sudah dalam bentuk standar yang mudah
dibaca, seperti petunjuk penelitian, daftar pustaka, ensiklopedi, kamus,
buku indeks, buku data statistik dan buku-buku sejenis lainnya.
Dengan berkembangnya teknologi Internet maka munculah
banyak data base yang menjual berbagai informasi bisnis maupun nonbisnis. Database ini dikelola oleh sejumlah perusahaan jasa yang
menyediakan informasi dan data untuk kepentingan bisinis maupun
25
non-bisnis. Tujuannya ialah untuk memudahkan perusahaan, peneliti
dan pengguna lainnya dalam mencari data.
2. Metode Pengambilan Sampel
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode
pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability
sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk
dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa
contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified
random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non
probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel
dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi
terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa
contoh non probability sampling adalah convenience sampling,
purposive sampling dan quota sampling.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah non probability sampling atau pengambilan contoh tak
berpeluang / non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum
tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota
sampel. Teknik pengambilan sampel tak berpeluang menggunakan
teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling).
Teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling) dilakukan dua
tahap, yaitu :
1. Menentukan peubah-peubah segmentasi atau kuota dari populasi
yang akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin,
umur , pendapatan, ras dan sebagainya (Simamora, 2005).
2. Menentukan cara pengambilan sampel. Hal ini bisa dilakukan
dengan
cara
dipermudah
(convenience)
atau
berdasarkan
pertimbangan tergantung situasi dan kondisi saat penelitian.
26
Untuk menentukan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu
salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian
sosial dengan tingkat 10 %. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus :
n =
N
1 + Ne2
dimana,
n : adalah ukuran sampel
N: adalah populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan
survei.
e : adalah persen toleransi kesalahan pengambilan sampel.
3. Pengolahan Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi
pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan
makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam
pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam
penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan
Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisa
terhadap kegiatan positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan
perusahaan, menganalisa tanggapan atau persepsi konsumen terhadap
positioning dan strategi diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan serta
pengaruhnya terhadap tingkat penjualan produk. Serta menganalisa
lingkungan eksternal dan internal pemasaran dengan melihat faktor-faktor
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada perusahaan untuk
mengetahui strategi pemasaran apa yang sebaiknya dilakukan oleh
perusahaan.
D. Metode Analisis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat
valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuisioner. Pengujian
27
validitas konstruk kuisioner menggunakan teknik korelasi Product
Moment, Microsoft Excel.
Rumus:
n (Σ XY) – (ΣX ΣY)
r =
√ (n ΣX2 – ΣX2) (n ΣY2 - ΣY2)
Dimana :
X = skor total pada pengukuran pertama
Y = skor total pada pengukuran kedua
n = jumlah responden
r = indeks reliabilitas
Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha
SPSS version 13.0 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan
menggunakan teknik Cronbanch’s Alpha adalah :
Dimana :
α adalah reliabilitas kuisioner
k adalah banyak butir pertanyaan
σb adalah varians total
σt adalah jumlah varians butir
Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat
pada Tabel 3.
2. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data.
Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk
tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan
antara beberapa variabel.
28
Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha
Klasifikasi Nilai Alpha
Kesimpulan
α > 0,9
Sempurna (excellent)
α > 0,8
Baik (good)
α > 0,7
Dapat diterima(acceptable)
α > 0,6
Diragukan (questionable)
α > 0,5
Lemah (poor)
α < 0,5
Tidak dapat diterima (unacceptable)
Sumber : Ancok, D. (1989)
3. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data.
Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk
tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan
antara beberapa variabel.
4.
Multidimensional Scalling
Multidimensional
scalling
adalah
teknik
eksplorasi
yang
digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil.
Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari
proses
perhitungan.
Selanjutnya
dapat
digunakan
dalam
menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional scalling
(MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya
multidimensional scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau
tiga dimensi. Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa
pesaing terdekat Wendy’s. Metode multidimensional yang dilakukan
adalah Anchor Clustering Method. Dengan anchor clustering method,
kita menggunakan suatu merek sebagai acuan, dalam hal ini Wendy’s
sebagai subjek penelitian. Kemudian responden menilai kemiiripan
sejumlah restoran fast food dan memilih restoran yang paling mirip
dengan Wendy’s.
29
Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita
tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk
menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek
(dalam kasus ini objek adalah restoran fast food). Data koordinat serta
perhitungan jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus :
Dimana :
ed = jarak Eucledean (euclidean space)
xi = absis restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,.....,n)
yi = ordinat restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,.....,n)
xp = absis Wendy’s pada dimensi 1
yp = ordinat Wendy’s pada dimensi 2
Untuk mengetahui seberapa baik Multidimensional Scalling
digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin
rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara
menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak
digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan :
Dimana :
= data jarak yang diberikan responden
= rata-rata jarak dalam peta
= jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity
data) yang dihasilkan komputer.
30
Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress
Stress (Percent)
Goodness of Fit
20
Poor
10
Fair
5
Good
2,5
Excellent
0
Perfect
Sumber : Kruskal di dalam Simamora (2005)
5. Analisis Faktor
Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi
mendasar
dan
mereduksi
sejumlah
variabel
dengan
menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua
metode mendasar analisis faktor, yaitu Principal component analysis
dan
common
factor
analysis.
Principal
component
analysis
menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan
faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang kecil.
Principal component analysis bertujuan untuk mengetahui jumlah
faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam
penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay
dalam pemetaan persepsi.
6. Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda
yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari suatu
matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan
posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan
dengan peubah (Laoh, 1991). Biplot merupakan teknik statistika
deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai
singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis
Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi
relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara
objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu
31
matriks data X berukuran nxp yang berisi n penamatan dan p peubah
yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat
dituliskan menjadi :
X = U L A’
Keterangan :
-
Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir
-
L adalah matriks diagonal berukuran (rxp) dengan unsur-unsur
diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’
sehingga:
≥
≥ ....... ≥
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar
ciri λ dari matriks X’X atau XX’. Lajur-lajur matrik U dapat dihitung
menjadi :
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X’X dan ai adalah
lajur ke-i matrik A. Secara matematis, SVD dapat ditulis :
nXr = nUr rLr rAp
32
A=
Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS)
yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles
component analysis (PCA).
33