9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Sesuai

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Sesuai dengan judul skripsi “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Minat
Mengikuti Event Lomba “Be Creative with Photoklip” PT Photoklip Kreasindo
Periode Maret-April 2013, maka teori-teori dasar yang akan digunakan sebagai teori
umum, yaitu:
2.1.1 Komunikasi
Dalam kehidupan, manusia membutuhkan sesama untuk bersosialisasi. Cara
sosialisasi yang dilakukan yaitu dengan berkomunikasi, bertukar pikiran dan
pendapat. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan manusia.
Komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti
pemberitahuan atau bertukar pikiran, maka dalam komunikasi harus terdapat
kesamaan makna antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (penerima
pesan). (Ruslan, 2012:81).
Pakar komunikasi memiliki banyak pengertian tentang komunikasi. Hal itu
disebabkan nilai yang dimiliki pakar tersebut dalam melihat inti dari komunikasi
tersebut. Definisi komunikasi yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut:
“Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with
conscious intent to affect the later’s behavior” (Littlejohn dan Foss,
2008:3)
Dari pengertian komunikasi yang telah disampaikan, serta bagaimana suatu
komunikasi terjadi, maka komunikasi dapat dikelompokan menjadi beberapa jenis
(Wok, Ismail, dan Hussain, 2006:15), yaitu :
9
10
1. Komunikasi antara perseorangan adalah komunikasi yang terjadi antara dua
orang individu secara tatap muka (face to face)
2. Komunikasi kumpulan adalah komunikasi yang terjadi antara
individu atau lebih dalam membuat suatu keputusan
3 orang
3. Komunikasi keorganisasian berlaku dalam semua bentuk kerjasama antara
berbagai komunikasi serta melibatkan fungsi dan stuktur organisasi,
hubungan manusia, dan budaya organisasi
4. Komunikasi massa adalah komunikasi yang selalu membutuhkan perantara,
oleh karena itu segala bentuk komunikasi selalu merujuk pada komunikasi
massa
Ide
Encoding
Pengiriman
Decoding
Feedback
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber : Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi, (Suprapto, 2009:8)
Dari pengertian komunikasi yang disampaikan, dapat diartikan bahwa
komunikasi adalah situasi yang dibuat oleh pengirim pesan yang dilakukan secara
sengaja untuk tujuan mengubah tingkah laku sehingga komunikasi memiliki tujuan
agar dapat mengubah perilaku seseorang. Untuk dapat melakukan hal tersebut maka
11
dalam proses komunikasi harus memiliki kesamaan unsur-unsur agar terjadi suatu
pertukaran pikiran antara pengirim pesan dan penerima pesan.
Secara spesifik, dalam kegiatan promosi penjualan yang dijalankan oleh
perusahaan,
komunikasi yang digunakan
adalah komunikasi interpersonal.
Komunikasi ini dilakukan secara tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara
terorganisasi ataupun dalam kerumunan. (Wiryanto, 2004 :32).
Komunikasi interpersonal digunakan karena sangat efektif dalam mengubah
sikap, pendapat, dan perilaku seseorang. Komunikasi interpersonal bersifat dialogis,
dimana komunikasi terjadi secara langsung antara komunikator dan komunikan
sehingga komunikator dapat mengetahui tanggapan komunikan saat itu juga.
(Wiryanto, 2004 : 36).
Ciri-ciri komunikasi interpersonal menurut Kumar (Wiryanto, 2004 :36),
adalah :
1. Keterbukaan. Kemauan menanggapi dengan senang hati setiap informasi
yang ada dalam komunikasi interpersonal
2. Empati. Merasakan apa yang sedang dirasakan orang lain
3. Dukungan. Situasi terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung secara
efektif
4. Rasa positif. Seseorang harus memiliki perasaan positif dalam dirinya
sehingga mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi dan menciptakan
situasi komunikasi yang kondusif untuk interaksi yang efektif
5. Kesetaraan . Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak saling
menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk
disumbangkan.
Komunikasi interpersonal dibutuhkan dalam kegiatan promosi penjualan
karena sebagai seorang pelaksana event yang memiliki tugas untuk melakukan
promosi sebuah event, komunikasi tatap muka antara satu orang ke orang lainnya
dibutuhkan untuk meyakinkan penerima pesan akan event yang akan diadakan
perusahaan.
12
Komunikasi sangat dibutuhkan dalam suatu pelaksanaan event karena event
merupakan suatu bentuk komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada
khalayaknya. Selain sebagai alat komunikasi, event juga digunakan untuk
mendapatkan
publikasi
sehingga
khalayak
dapat
memperoleh
pengenalan,
pengetahuan, dan pengertian mendalam terhadap perusahaan atau produknya.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnisnya
agar tujuan perusahaan dapat sampai ke khalayaknya. Pada saat ini, komunikasi yang
sering dijalankan oleh perusahaan disebut dengan komunikasi pemasaran. Dengan
menguraikan dua pokok yang ada dalam komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi
dan pemasaran maka kita dapat mengetahui apa yang dimaksud komunikasi
pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan agar terjadi kesamaan
makna antara pemberi pesan dengan penerima pesan. Sedangkan pemasaran adalah
presentasi sebuah rencana yang paling dapat diterima. (Gregory, 2004:16).
Bahkan Shimp mengatakan bahwa dalam era 1990-an, pemasaran telah
disebut sebagai komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Komunikasi
pemasaran merupakan aspek penting dan penentu keberhasilan dari pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Ia mengartikan komunikasi pemasaran sebagai
“komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya” (Shimp, 2003:4)
Dalam komunikasi pemasaran, terdapat saluran pemasaran yang dapat
digunakan perusahaan dalam menjalankan pemasarannya(Gregory, 2004:19),
diantaranya :
13
1. Public Relations merupakan disiplin ilmu yang membangun dan memelihara
reputasi. Hal ini adalah tentang apa yang perusahaan lakukan, perusahaan
katakan, dan apa yang orang katakan tentang perusahaan.
2. Iklan adalah suatu cara menarik perhatian dan mendeskripsikan produk
dengan bayaran tertentu
3. Sponsorship adalah suatu persetujuan dimana satu pihak mencari keuntungan
komersial terhadap pihak lain
4. Keramahtamahan adalah memberikan keuntungan sosial bagi pihak ketiga
dalam konteks bisnis
5. Lisensi dan Merchandising merupakan eksploitasi hak intelektual dengan
lisensi penggunaan hak ini kepada pihak ketiga untuk menggunakan beberapa
kategori produk
6. Pemasaran Langsung adalah suatu cara mengirimkan pesan pasa orang
tertentu dengan cara yang fokus sehingga orang tersebut merasa terpanggil
untuk melakukan suatu tindakan
7. Penjualan Langsung merupakan pendekatan seseorang kepada orang lain
secara langsung
8. Promosi Penjualan merupakan suatu alat yang dirancang untuk
mempengaruhi pembelian produk dimana pembeli mengaharapkan sesuatu
bagi diri mereka
9. Media Baru merupakan suatu istilah untuk internet atau teknologi
semacamnya yang menjadi saluran baru di dalam proses komunikasi
Komunikasi
pemasaran
digunakan
untuk
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:219).
Dalam komunikasi pemasaran, perusahaan mengharapkan pesan yang
disampaikan dapat diterima oleh khalayak sehingga komunikasi pemasaran
dibutuhkan dalam sebuah event dalam rangka menjadi media promosi yang efektif
bagi perusahaan, merek, produk, dan sebagainya yang sedang dipromosikan.
Kemampuan event pada akhirnya akan berdampak pada pemasaran dari perusahaan
atau produknya.
14
2.1.3 Public Relations
Kegiatan Public Relations merupakan salah satu bentuk komunikasi antara
perusahaan dengan khalayaknya. Komunikasi yang terjadi bersifat dua arah, karena
Public Relations bertindak sebagai pemberi informasi dan saluran informasi.
Kegiatan Public Relations bersifat dinamis dan fleksibel karena perkembangan yang
mengikuti kemajuan zaman sehingga tidak dapat didefinisikan secara tetap.
Namun sebagai acuan, The British Institute of Pubic Relations (Ruslan,
2012:16) mendefinisikan Public Relations sebagai
“Public Relations activity is management of communications between an
organozation and its public”
“Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish and
maintain mutual understanding between an organization and its public”
Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Public Relations
melakukan komunikasi antara organisasinya dengan khalayaknya, yaitu dengan
memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga
saling pengertian antara organisasinya dengan khalayaknya.
Meskipun seorang Public Relations bertugas untuk membangun dan menjaga
hubungan antara organisasi dengan khalayak, (Ruslan, 2012:19) menyebutkan lebih
lanjut bahwa fungsi seorang Public Relations adalah :
1. Mendukung aktivitas utama manajemen seuatu perusahaan
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan khalayaknya
3. Mengidentifikasi segala bentuk persepsi, tanggapan, komentar, dll yang
dilontarkan khalayaknya kepada organisasi dan sebaliknya
4. Menyampaikan keinginan masyarakat kepada organisasi demi tujuan bersama
15
5. Menciptakan komunikasi dua arah, dan mengatur arus informasi serta
publikasi dari organisasi ke khalayaknya atau sebaliknya demi menciptakan
citra yang positif bagi keduanya
Dalam penelitian ini, peran Public Relations lebih dikhususkan lagi karena
Public Relations menyelenggarakan kegiatan khusus yang digunakan untuk menarik
media serta khalayak terhadap perusahaan atau produk tertentu yang ditampilkan
dalam kegiatan itu. Kegiatan khusus itu digunakan untuk meningkatkan pengetahuan,
pengenalan, maupun upaya pemenuhan selera dalam menarik simpati atau empati.
(Ruslan, 2012:231).
Public Relations memiliki fungsi dalam menyampaikan identitas perusahaan,
publisitas, menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan khalayaknya, dan
mengatasi krisis yang terjadi di dalam perusahaan. Salah satu alat public relations
dalam mewujudkan hal tersebut adalah dengan mengadakan sebuah event. Dengan
event, public relations dapat langsung berinteraksi dengan khalayaknya dan
meyakinkan mereka tentang informasi yang telah disampaikan.
2.2 Teori Khusus
Penulis menggunakan teori-teori yang berhubungan dengan bahasan pada
topik skripsi “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Minat Mengikuti Event Lomba
“Be Creative with Photoklip” PT Photoklip Kreasindo Periode Maret-April 2013
yaitu :
2.2.1 Bauran Promosi
Promosi merupakan ujung tombak dari perusahaan dalam menjalankan
kegiatan bisnisnya dalam rangka menjangkau pasar sasaran dalam menjual
produknya. Dalam hal ini, penulis membahas tentang bagaimana cara perusahaan
16
melakukan kegiatan promosinya dalam menarik masyarakat untuk berpartisipasi
dalam kegiatan yang diadakan oleh perusahaan tersebut.
Dalam promosi harus ada komunikasi yang dibangun oleh produsen kepada
konsumennya. Hal itu ditujukan untuk memberikan pengaruh yang positif antara
kedua belah pihak dalam rangak membangun saling percaya, tanpa ada rasa curiga
satu sama lain. Dalam melakukan kegiatan promosi, perusahaan harus benar-benar
memberikan informasi tanpa membohongi konsumen. (Sunyoto, 2012:156).
Bauran promosi yang digunakan oleh pemasar, dikelompokkan menjadi
empat jenis promosi, yaitu (Peter dan Olson, 2000:182):
1. Iklan
Iklan adalah penyajian informasi tentang produk, jasa, merk, perusahaan, atau
toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan biasa digunakan untuk
menciptakan dan memelihara citra dan makna di dalam benak konsumen
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah rangsangan langsung kepada konsumen untuk
melakukan pembelian.
3. Penjualan Personal
Penjualan ini melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembei
potensial dengan seorang salesman. Tujuan dari kegiatan promosi ini adalah
dapat meningkatkan keterlibatan konsuman dengan produk atau jasa dan
proses pengambilan keputusan.
4. Publisitas
Publisitas adalah bentuk komunikasi tentang produk, jasa, perusahaan, merk,
dan toko yang tidak membutuhkan pembayaran.
Seiring berkembangnya jaman, bauran promosi (Botha, Iothma, dan
Brink, 2004 :142) ikut berkembang dan menambahkan cara pemasaran baru
yang terdiri dari :
17
1. Advertising
“Advertising is any paid form of non-personal communication through
the mass media about a product, service, or idea by an identified
sponsor (the marketer)”
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan berbayar tentang produk, jasa
atau ide yang dilakukan lmelalui media massa.
2. Sales Promotion
“Sales Promotion can be defined as a blend of marketing activities
and materials that are designed to intensify the effort of the
marketer’s salesforce, induce intermediaries to stock and sell the
marketer’s product offering, and or persuade consumers to buy the
product within a specified limited time period”
Promosi penjualan dapat dikatakan sebagai kegiatan pemasaran dan beberapa
material yang didesain untuk membujuk konsumen dalam membeli produk
suatu perusahaan.
3. Direct Marketing
“Direct Marketing represent the use of advertising methods to handle
all or some portion of the selling process customarily handled by
personal selling (face to face contact)”
Kegiatan pemasaran ini dilakukan secara tatap muka atau langsung dengan
konsumen yang dilakukan dengan representatif.
4. Public Relations
“Public relations entails building good relations with the company’s
various publics by obtaining favourable publicity, building a good
corporate image, and handling or heading off unfavourable rumours,
stories or events”
18
Tugas seorang public relations adalah membina hubungan yang baik antara
perusahaan
dengan
konsumennya, membangun
image
baik
tentang
perusahaan, dan menangani krisis yangterjadi pada perusahaan.
5. Personal Selling
“Personal selling is face to face presentation of a product or idea to a
potential customer by a representative of the organisation”
Penjualan personal dilakukan secara langsung dengan menawarkan produk
atau ide kepada konsumen potensial oleh organisasi yang representatif.
6. Internet Marketing
“Internet marketing is the application of the internet and the related
digital technologies to achieve marketing objectives”
Hal ini merupakan perpaduan antara internet dengan teknologi digital untuk
mencapai suatu tujuan pemasaran
2.2.2 Event Lomba
Event merupakan suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan sebagai
sarana promosi produk atau jasa perusahaan tersebut. Perusahaan melakukan banyak
event dengan jenis dan cara yang beragamam, oleh karena itu disebut special event.
Definisi event sendiri menurut (Anny Noor, 2009:7) adalah suatu kegiatan yang
diselenggarakan untuk memperingati hal penting dalam hidup manusia yang
berhubungan dengan adat, budaya, tradisi, dana agama yang diselenggarakan untuk
tujuan tertentu dan melibatkan lingkungan masyarakat.
Event yang diselenggarakan suatu perusahaan tentu memiliki tujuan tersendiri
dalam menarik perhatian masyarakat. Tiap event yang diselenggarakan memiliki
19
tema dan tujuan yang berbeda-beda, maka kegiatan yang diselenggarakan tersebut
biasa disebut special event atau kegiatan khusus. Special event menurut Anton Shone
dan Bryn Perry adalah
“The phenomenon arising from those non-routine occasions which have
leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the
normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate,
entertain or challenge the experience of a group of people” (Anton Shone,
Bryn Perry, 2004:3)
Menurut Dorothy I. Doty dalam buku “Special Event” (Pudjiastuti, 2010:xxi),
special event adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan public pada
perusahaan dan produknya. Juga dapat digunakan sebagai ajang meningkatkan arus
perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.
Special event memiliki bentuk dan tema yang variatif sehingga special event
dapat dikategorikan dalam beberapa bentuk sesuai tujuan dan kebutuhannya. Special
event (Pudjiastuti, 2010 : 109) dapat dikategorikan dalam :
1. Civic Event
Merupakan suatu event yang memerlukan keramaian dan kreativitas yang
disuguhkan kepada masyarakat yang heterogen. Event ini tidak memerlukan
komunikasi interaktif, hanya mempertontonkan saja.
2. Exhibits/Exposition
Event yang digunakan untuk memperkenalkan suatu produk dengan harapan
adanya pembelian dai produk tersebut. Dalam event tersebut, terdapat
komunikasi yang interaktif sehingga seluruh informasi tentang produk
mudahdiperoleh.
20
3. Fair and Festival
Event ini melibatkan banyak peserta dan memiliki tujuan untuk menghibur.
Biasanya dalam event tersebut memiliki sebuah tema khusus yang menunjang
pesertanya. Event ini dilaksanakan di mana saja, yang penting representative.
4. Hallmark Event
Event ini bertujuan untuk memberitahukan bahwa ada suatu kegiatan yang
baru dilakukan atau ada produk yang baru diluncurkan. Target event ini
terbatas sesuai dengankegiatan yang sedang berlangsung.
5. Hospitality
Event ini dijalankan oleh perusahaan perhotelan dengan menyediakan
fasilitas-fasilitas serta acara-acara formal yang bertujuan membahas suatu
topik penting
6. Retail event
Perusahaan ritel yang mendongkrak penjualan pada suatu ajang khusus.Hal
itu dilakukan di tempat yang strategis dengan berbagai acara hiburan, dan
mengundang masyarakat untuk datang serta membeli produknya.
7. Social life cyle event
Kegiatan ini berbentuk sebuah prosesi atau upacara, biasanya berdurasi lama
dan memiliki tahapan yang harus diikuti dari awal hingga akhir.
21
8. Sport event
Suatu kegiatan yang mempertontonkan pertandingan, perlombaan, atau
kontes yang berhubungan dengan olahraga. Dalam kegiatan ini, biasa
targetnya adalah masyarakat yang menyukai jenis olahraga tertentu. Kegiatan
ini juga sangat menarik bagi pihak media dan sponsor.
9. Tourism
Kegiatan ini lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang tidak
dipertontonkan di tempat lain sehingga dapat menimbulkan ketertarikan turis,
baik lokal maupun mancanegara.
10. Roadshow
Kegiatan yang berpindah-pindah dari suatu lokasi ke lokasi lainnya untuk
mencapai target sasaran yang besar. Hal ini jugamembantu pengunjung untuk
menhemat waktu dan biaya dalam mengunjungi roadshow tersebut. Acara
yang disajikan dari satu tempat ke tempat lain juga relatif sama.
11. Contest and competitions
Kontes merupakan suatu kegiatan khusus yang unik dan menarik sehingga
dapat menarik pihak media untuk meliput. Kontes bersifat personal karena
adanya tatap muka antara peserta dengan audiensnya.
Kompetisi hampir sama dengan kontes tetapi memiliki urutan pemenang
dalam pemberian hadiah. Kompetisi memerlukan banyak sponsor dan peserta
agar berhasil. Bentuk kompetisi dapat berupa pertandingan, perlombaan, atau
permainan.
22
12. Outbond
Suatu kegiatan berupa permainan, namun dapat dijadikan sebagai kegiatan
khsusu bila memberikan kesan mendalam pada peserta, sponsor, media, dan
pihak lain yangterlibat.
13. Demonstration
Kegiatan ini memberikan kesan mendalam bagi audiensnya karena peserta
dapat ikut langsung, berinteraksi, mencoba, mendengar, dan merasakan
dalam demo yang dilakukan.
14. Debat
Kegiatan ini memerlukan beberapa peserta yang saling memperdebatkan
sesuatu dengan tema yang sama. Konflik yang timbul dari debat akan
menarik bagi audiens karena menunjukkan kredibilitas dari masing-masing
pendebat.
15. Launching
Kegiatan ini bertujuan memberitahukan pada publik tentang adanya sesuatu
yang baru, biasanya bagi perusahaan yang ingin menunjukkan eksistensinya
kepada pelanggan dan calon pelanggan.
16. Media Conference
Kegiatan yang mengundang para awak media bertujuan mendapatkan
publisitas atas perusahaan. Keberhasilan kegiatan ini dinilai dari banyaknya
media yang hadir dan nilai publisitas yang diberikan media.
23
17. Media Tour
Kegiatan ini bertujuan membina hubungan baik antara perusahaan dengan
pihak media. Tentu saja dalam kegiatan ini kan mendapatkan liputan
mengingat para peserta adalahawak media, namun kegiatan ini memerlukan
biaya yang besar serta sedikit lebih rumit
18. Gathering
Kegiatan ini bertujuan untuk membina hubungan baik antara anggota
internal, seperti karyawan, pemegang saham, dan investor.
19. Reunion
Kegiatan yang bertujuan untuk mengumpulkan massa yang berasal dari satu
komunitas yang telah terpisah lama, seperti sekolah, kampus, dll. Dalam
kegiatan ini, para peserta dapat bersilahturahmi, kangen-kangenan, dan
mengenang masa lalu.
Special event adalah suatu kegiatan yang besar dan kompleks yang
membutuhkan keterlibatan aktivitas masyarakat. Special event dapat dilaksanakan
oleh perorangan maupun kelompok sesuai dengan tujuan diadakannya event tersebut.
Oleh karena itu, special event tergolong kegiatan yang khas dan kegiatan yang
dilaksanakan oleh tiap perusahaan berbeda-beda.
Dalam penelitian ini, penulis membahas tentang special event yang
bertemakan lomba. Lomba dalam special event dianggap sebagai kompetisi karena
kompetisi merupakan segala bentuk kegiatan yang dilombakan dan memiliki aspek
khusus. Salah satunya yaitu mendapat liputan media massa dan mendapatkan
publisitas. Dalam special event kompetisi, dapat berupa pertandingan, perlombaan,
24
atau permainan. Pada akhir kompetisi, maka peserta terbaik yang sesuai dengan
criteria akean mendapatkan hadiah yang telah ditentukan. (Pudjiastuti 2010:158).
Karakteristik kompetisi antara lain :
a. Lokasi berada pasa satu atau beberapa tempat tergantung kompetisinya
b. Lama kegiatan bisa pendek atau panjang, tergantung jenis kompetisi dan
jumlah pesertanya. Jika pesertanya sedikit, maka lama kompetisi dapat
dilakukan dalam waktu pendek, sedangkan jika pesertanya banyak, lama
kompetisi akan panjang dan bertahap
c. Perlu disiapkan criteria peserta dan pemenang serta hadiah kompetisi tersebut
d. Tujuannya adalah mempengaruhi khalayak, media promosi, dan publikasi.
2.2.3 Promosi Penjualan
Perusahaan pasti menginginkan masyarakat mengenal barang atau jasa yang
disediakan oleh mereka, dengan tujuan masyarakat mengetahui dan menjadi
konsumen tetap. Tidak jarang perusahaan melakukan berbagai macam bentuk
promosi penjualan, mulai dari pemberian potongan harga, hadiah, contoh gratis, dan
masih banyak lagi. Hal tersebut dimaksudkan agar masyarakat tertarik dan
termotivasi untuk menggunakan barang atau jasa yang telah disediakan. Promosi
penjualan adalah arahan langsung dimana terjadi pengoperan nilai atau insentif
terhadap produk kepada kekuatan penjualan yang didistribusikan dengan tujuan
utamanya yaitu penjualan secara langsung. (Rd. Soemanagara, 2008:41).
25
Menurut Ibrahim, promosi penjualan adalah
“segala kegiatan jangka pendek yang bertujuan untuk meningkatkan
penjualandan penjualan-ulang, pembelian, dan pembelian-ulang” (Ibrahim
2004:58)
Dalam melakukan promosi penjualan, perusahaan memiliki berbagai macam
alat atau cara dalam mendukung promosinya (Ma’ruf, 2005:188), yaitu
a. Point of purchase
Display pada toko, lantai, atau jendela yang memungkinkan konsumen ingat
akan produk perusahaan dan menstimulus konsumen untuk melakukan
pembelian.
b. Kontes
Konsumen berkompetisi untuk memperebutkan hadiah untuk dimenangkan.
c. Kupon
Mengiklankan diskon khusus bagi konsumen yang memanfaatkan kupon
yang diiklankan, para konsumen membawa kupon tersebut untuk digunakan
sebagai potongan belanja.
d. Frequent shopper program
Konsumen diberi poin atau diskon sesuai dengan besarnya belanjaan mereka.
Jika dalam bentuk poin, maka jika sudah terkumpul dalam jumlah tertentu
dapat ditukarkan dengan barang.
e. Hadiah
Hadiah diberikan jika konsumen berbelanja pada tingkatan jumlah tertentu.
f. Samples
Contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma dengan tujuan memberikan
gambaran baik dan manfaat dari produk yang dipromosikan.
g. Demonstrasi
Memberikan gambaran baik dan manfaat tentang produk atau jasa, yaitu
dilakukan dengan peragaan cara menggunakan produk atau jasanya.
h. Referral gifts
Hadiah diberikan jika konsumen membawa konsumen baru, biasanya
dilakukan pada perusahaan yang mengedepankan member.
26
i. Souvenir
Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang
menunjukkan logo atau nama perusahaan, misalnya : gantungan kunci, pen,
gelas, dan mug.
j. Special events
Dapat berupa kegiatan yang menjadi alat sales promotion, misalnya
penandatangan buku, peragaan busana, dan pameran.
Sedangkan menurut (Kotler dan Keller, 2009:222), alat promosi penjualan
yang dapat menunjang kampanye pemasaran adalah :
1. Sampel : menawarkan sejumlah produk gratis yang diantar dari pintu ke
pintu, dikirim lewat surat, dan diambil di toko.
2. Kupon :
sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas
penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu.
3. Rabat : memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-alih di toko
eceran; konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada
produsen yang mengembalikan sebagian harga pembelian lewat surat.
4. Hadiah : barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau
gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
5. Program Frekuensi : program yang memberikan penghargaan yang
berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli
produk.
6. Percobaan Gratis : mengundang calon pembeli mencoba produk secara
gratis dengan harapan mereka akan membeli.
27
7. Garansi Produk : janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk
akan berkinerja dengan baik, jika tidak penjual akan memperbaiki atau
mengembalikan uang pelanggan.
8. Promosi Terikat : dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra
mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan mengadakan kontes untuk
meningkatkan daya tarik.
9. Promosi Silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek
lainnya yang tidak bersaing.
10. Tampilan dan Demonstrasi : tampilan dan demonstrasi yang dilakukan
pada titik pembelian atau penjualan.
Alat promosi penjualan yang digunakan perusahaan dapat bermacam-macam
tergantung kebutuhan dan tujuan promosi. Dalam penelitian ini, untuk kebutuhan
promosi event maka perusahaan menggunakan strategi point of purchase agar
masyarakat dapat mengetahui adanya event, hadiah yang ditawarkan dalam event
agar masyarakat tertarik berpartisipasi dalam event, dan demontrasi produk agar
masayarakat mengerti apa yang ada dalam event.
2.2.4 Minat Mengikuti
Definisi minat menurut Shaleh (2004:262) adalah suatu kecenderungan
untuk memberikan perhatian dan bertindak terhadap orang, aktivitas atau situasi
yang menjadi objek dari minat tersebut dengan disertai perasaan senang.
Minat konsumen atas suatu produk yang ditawarkan berawal dari tahap ketika
ia mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan pembelian. (Umar,
2005:245). Tujuan promosi sendiri sangat sesuai dengan model yang berorientasikan
28
pada aksi suatu individu. Model tersebut dinamakan AIDA. Model AIDA juga
mengandung empat unsur promosi (Perreault, McCarthy, 2008:77), yaitu :
1. Mendapatkan perhatian (Attention)
mendapatkan perhatian yang diperlukan agar konsumen sadar akan
penawaran yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Meraih ketertarikan (Interest)
Meraih ketertarikan untuk memperoleh peluang bagi komunikasi untuk
membangun ketertarikan konsumen terhadap produk.
3. Membangkitkan keinginan (Desire)
Membangkitkan keinginan mempengaruhi proses evaluasi dan membentuk
preferensi.
4. Menghasilkan tindakan (Action)
Mencakup tindakan percobaan, yang dapat mengarah pada keputusan.
Tujuan dari perusahaan adalah mendorong target pasar untuk menjadi
pembeli ataupun pelanggan tetap. Untuk mencapai tujuan tersebut terdapat tahapantahapan yang diperlukan sebagai batu loncatan. Tahapan tersebut disebut AIDA atau
Attention, Interest, Desire, dan Action. (Ma’ruf, 2005:180). Dimana sebelum terjadi
tahap pembelian, masyarakat terlebih dahulu mengetahui apa yang ditawarkan oleh
perusahaan kemudia mereka tertarik dan membuat keputusan, setelah itu barulah
mereka melakukan pembelian. Kebanyakan masyarakat berpikir dahulu sebelum
melakukan pembelian, kemudian mereka menimbang-nimbang dengan perasaan dan
kemudian berujung pada perbuatan mereka.
29
I
Tahap
AIDA
Komunikasi
Pikiran
Attention
Expose
Diterima otak
Reaksi pengenalan
II
III
Hati
Tindakan
Interest
Attitude
Desire
Keinginan
Action
Tindakan (Behaviour)
Tabel 2.1 Tahapan AIDA
Sumber : Pemasaran Ritel (Ma’ruf 2005:180)
Dalam penelitian ini, penulis melihat bahwa pengaruh promosi penjualan
terhadap keikutsertaan adalah pada saat elemen dalam promosi penjualan yang terdiri
dari point of purchase, hadiah, dan demonstrasi membuat konsumen mengetahui
bahwa perusahaan sedang mengadakan event (Attention), kemudian elemen dalam
promosi penjualan akan membuat konsumen tertarik untuk mengikuti event yang
diadakan oleh perusahaan (Interest). Pada saat yang sama, maka timbul suatu
keinginan atau keputusan dari konsumen untuk mengikuti event perusahaan (Desire)
dan diakhiri dengan perbuatan konsumen dengan mendaftarkan diri dalam event
tersebut (Action).
30
2.3 Kajian Pustaka
Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pedoman penelitian
untuk memberikan gambaran dan arah terhadap penelitian yang dilakukan. Berikut
penelitian terdahulu yang digunakan oleh penulis
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Try Kresna
Pengaruh Sales
Peneliti
Dari penelitian
Natalia
Promotion Event
menggunakan
tersebut memang ada
(2012)
Permata Festival
metode kuantitatif
pengaruh Sales
Terhadap Keputusan
dengan
Promotion Event
Pembelian di
menyebarkan
Permata Festival
Electronic Solution
kuesioner ke obyek
Terhadap Keputusan
Puri Indah Mall
penelitian
Pembelian di
Nama
Peneliti
Electronic Solution
Puri Indah Mall
31
Girang Razati
Pengaruh Sales
Penelitian ini
Dari penelitian
& Resti
Promotion Terhadap
menggunakan
tersebut sales
Ruhimat.
Keputusan Pengguna metode deskriptif
promotion memiliki
(2008)
Kartu Kredit BNI
dan verifikatif juga
71,6% dengan tingkat
Vol 7, No. 14
(Survei Pada Dosen
explanatory survey
pengaruh positif
FPIPS UPI
dengan teknik
terhadap pengguna
Pengguna Kartu
simple random
kartu kredit BNI’46
Kredit BNI’46)
sampling
menggunakan skala
semantic
defferensial
Berri Brilliant Pengaruh
Albar
(2012)
Vol 3, No. 3
Penelitian
Dari penelitian
Sponsorship Pada
dilakukan dengan
tersebut, sponsorship
Lomba Perahu Naga
membagikan
memiliki pengaruh
Internasional
kuesioner pada
sebesar64% terhadap
Terhadap Citra
responden yang ada citra merek Dji Sam
Merek Dji Sam Soe
di dekat peneliti.
Soe dalam lomba
Sebelumnya
perahu naga
peneliti
menanyakan
apakah responden
pernah
mengkonsumsi Dji
Sam Soe dan
pernah
32
menyaksikan
lomba perahu naga,
jika tidak maka
dianggap gugur
Sahar
Explain The
Penelitian
Hasilnya bahwa iklan
Gharibi, Dr.
Effectiveness of
dilakukan dengan
memang efektif untuk
Seyed
Advertising Usong
mengumpulkan
perhatian, ketertarikan,
Yahyah
The AIDA Model
data melalui buku,
keinginan, dan
Seyed
catatan perusahaan,
kelakukan konsumen
Danesh, Dr.
jurnal, thesis, dan
Khambiz
internet
Shahrodi
(2012)
Vol 4, No. 2
The Affect Of Sales
Peneliti
Hasil penelitiannya
Promotion On
menggunakan
adalah sales promotion
Consumer Interest
metode kuantitatif memiliki efektivitas
To Purchase In
dengan
yang positif terhadap
IKCO Automotive
menyebarkan
ketertarikan konsumen
Company
kuesioner ke obyek dalam melaukan
Shahriar
Ansari
(2011)
Vol 4, No. 4
penelitian
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
pembelian
33
Dari penelitian terdahulu yang terdiri dari thesis terdahulu dan jurnal, halyang
memiliki kesamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis sama sama
menggunakan metode kuantitatif melalui kuesioner serta adanya variabel yang sama
dengan variabel pada pebelitian ini, yaitu sales promotion, event, dan AIDA.
Selain kesamaan pada variabel, perbedaan yang ada dalam penelitian ini
adalah:
1. Dimensi yang berbeda meskipun memiliki variabel yang sama.
2. Perbedaan indikator dalam penelitian.
3. Perbedaan penelitian yang mengkaitkan variabel independen dengan
dependen. Pada penelitian ini memiliki variabel independen yang sama
namun dikaitkan pada variabel dependen yang berbeda atau sebaliknya.
34
2.4 Kerangka Teori
Komunikasi
Komunikasi Pemasaran
Public Relations
....................................................................................................................................................
Bauran Promosi
Promosi Penjualan
Event Lomba
Minat Mengikuti
1. Point of
Purchase
1. Attention
2. Interest
2. Hadiah
3. Desire
3. Demonstrasi
4. Action
Gambar 2.2 Kerangka Teori
35
2.5 Kerangka Pikir
Point of purchase (X1)
Minat (Y)
a. Attention
Promosi
Penjualan
(X)
Hadiah (X2)
b. Interest
c. Desire
Demonstrasi (X3)
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
d. Action