proposal skripsi - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1
Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:4), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini.
Menurut Schifman dan Kanuk (2000:86), bahwa perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi prduk, jasa maupun
ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Keller
(2008 : 163), perilaku konsumen adalah bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang-barang, jasa,
ide, dan pengalaman.
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Komponen-kompenen yang
membentuk kebudayaan, yaitu:
1) Budaya: Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya
pada perilaku pembelian sangat beranekaragam ditiap negara. Kegagalan
menyesuaikan keanekaragaman ini dapat menghasilkan pemasaran yang
tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu mencoba
menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang
mungkin diinginkan.
2) Sub-budaya: Kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Sub-budaya
termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.
Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering
kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan.
3) Kelas Sosial: Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan
relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu
dalam bidang-bidang seperti pakaian, mobil, dan termasuk juga ponsel.
b. Faktor Sosial
Disini kita melihat bahwa individu itu memeng makhluk sosial. Individu
pada dasarnya sangat mendapatkan pengaruh dari orang-orang
disekitarnya saat membeli barang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor sosial seperti:
Universitas Sumatera Utara
1) Kelompok acuan: Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk
memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok acuan merupakan
acuan langsung atau tidak langsung dalam mebentuk sikap atau tingkah
laku seseorang.
2) Keluarga: Dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah,
pernikahan ataupun adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga dapat
sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Pemasar tertarik dalam peran
dan pangaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai
produk dan jasa.
3) Peran dan Status. Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan
untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa
status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut
oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti:
1) Umur dan Tahap Siklus Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan
berubah sesuai dengan usia. Individu mengalami beberapa tahapan dalam
siklus hidupnya. Berbagai tahapan dalam pribadi seseorang ini
membutuhkan produk dan jasa yang berbeda-beda. Pemsar seringkali
menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan
mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran setiap
tahap.
2) Pekerjaan. Perkerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya. Degan demikian pemasar berusaha mengidentifikasi
kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata
terhadap produk dan jasa tertentu.
3) Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan
pribadi,
tabungan,
dan
tingkat
bunga.
Bila
indikator
ekonomi
menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
Universitas Sumatera Utara
merancang
ulang,
memposisikan kembali,
dan
mengubah
harga
produknya.
4) Gaya Hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang
tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO) orang tersebut.
Gaya hidup mencakup sesuatu lebih yang dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola beraksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian merupakan karakteristik
psikologis yang unik yang menimbulkan respon relatif konstan terhadap
lingkungan sendiri. Konsep diri merupakan kepemilikan seseorang yang
dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka.
d. Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi yang
utama yaitu:
1) Motivasi: kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari
kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif
kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah
kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai
kepuasan.
2) Persepsi: proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang
dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sam mungkin
mengambil tindakan yang jaug berbeda karena mereka memandang situasi
secara berbeda.
Universitas Sumatera Utara
3) Pembelajaran:
perubahan
perilaku
seseorang
karena
pengalaman.
Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori pembelajaran percaya
bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk,
respon, dan penguatan kembali.
4) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi,
perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak
seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
2.1.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler (2001:221), ada empat jenis perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses. Pertama, pembeli
mengembengkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, pembeli
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat
pilihan untuk pembelian yang cermat.
2. Perilaku pembelian pengurngan ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit
perbedaan antara merek yang ada. Keterlibatan yang tinggi disadari atas
fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Jika
konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek, dia mungkin akan
memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan
kecil, dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan
kenyamanan.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah melalui
urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas
mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan
memutuskan merek apayang dibeli. Melainkan konsumen menjadi penerima
informasi pasif melalui televise dan iklan.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu,
konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi
karena mereka mencari variasi bukan karena ketidakpuasan.
2.1.3 Tahapan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Secara teoritis, setiap kali seseorang membeli suatu barang atau jasa, ia
berharap barang atau jasa tersebut akan mampu memberikan kegunaan
maksimum. Dengan kata lain, “setiap konsumen adalah rational economic man
yag memiliki alas an rasional dan membuat pilihan rasional dalam setiap
pembelian produk dan jasa”, (Tjiptono, 2005:179). Ada lima tahapan dalam
pemblian, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan
keinginannya yang harus dipenuhi.
2. Mencari Informasi
Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari
informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang
didapat dari pengalaman sendiri, tetapi ada juga yang mencari dari jalur
komersil, misalnya iklan Koran dan majalah.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut
mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat
menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan
dibeli, namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja.
4. Keputusan Pembelian
Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu.
Situasi yang terjadi bisa tegantung sikap orang lain.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan
pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas,
kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan
mereka. Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari
tahu penyebab tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.
2.1.4 Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi
(Kotler & Armstrong, 2001:346).
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
(Tjiptono, 2005:31). Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd, 2000:264). Jadi, produk
merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
Universitas Sumatera Utara
diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pasar yang bersangkutan.
1. Tingkatan Produk
Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu
dengan produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam
memasarkan produknya. Menurut Kotler & Armstrong (2001:338-341) tingkatan
produk ini dibagi menjadi 3 tingkatan, yaitu:
a. Produk Inti (core product)
Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan
masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.
b. Produk Aktual (Actual Product)
Merupakan tingkatan kedua setelah produk inti. Pemasar harus membangun
produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk
actual minimal harus mempunyai lima sifat yaitu: tingkatan kualitas, fitur,
desain, merek, dan kemasan.
c. Produk Tambahan (Augmented Product)
Merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan
manfaat tambahan bagi konsumen.
2. Klasifikasi Produk
Menurut Kismono (2001:327-328), produk dapat diklasifikasikan
berdasarkan:
1) Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah
tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung
dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan digunakan sebagai bahan baku
produksi barang lain atau dijual kembali. Menurut perilaku pembelian
konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi:
Convience Goods
Adalah barang dan jasa yang harganya relative tidak mahal, frekuensi
pembeliannya tinggi dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembalian.
Shopping Goods
Adalah produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan denga
produk lain melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber.
Specialty Product
Adalah produk yang unik dimata konsumen tertentu, seringkali konsumen
harus membelinya meski berapapun harga dan letak lokasi pembelian yang
jauh.
Unsought Goods
Adalah barang-barang yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau
konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.
Universitas Sumatera Utara
2) Produk Industrial (Industrial Goods)
Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan
untuk memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan untuk kegiatan
operasional perusahaan tersebut. Kategori produk ini meliputi:
Installation (Instalasi)
Adalah barang-barang modal yang dapat digunakan dalam jangka waktu
lama yang mengalami penyusutan selama beberapa tahun.
Accessory Equipment (Peralatan Tambahan)
Adalah barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni peralatan
yang digunakan dalam produksi di kegiatan kantor.
Raw Material (Bahan Baku)
Adalah barang dari alam atau hasil pertanian yang digunakan untuk
membuat produk akhir.
Parts and Material (Material dan Suku Cadang)
Adalah barang-barang yang belum selesai diproses sebagai produk akhir.
Supplies (Persediaan)
Adalah jenis-jenis pengeluaran yang tidak menjadi produk akhir. Persediaan
terbagi atas tiga kategori yaitu pemeliharaan, perbaikan, dan pembekalan
atau persediaan operasi.
Pelayanan atau Jasa
Adalah jenis pengeluaran yang mendukung operasi suatu perusahaan.
Produk handphone GSM dikategorikan sebagai shopping goods, karena dari
penjelasan klasifikasi produk diatas, handphone GSM memenuhi
karakteristik shopping goods, karena pada saat penelitian ini dibuat,
handphone GSM tidak lagi digolonglan sebagai barang mewah karena
mudah dimiliki oleh golongan menengah kebawah juga.
2.1.5 Karakteristik Kualitas Produk
Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas
kebaikan kinerja barang atau jasa. Irawan (2008:45) mengidentifikasi tujuh dimensi
kualitas produk, yaitu:
1)
Kinerja (Performance)
Berkaitan dengan aspek fungsional (fungsi utama produk) dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli
suatu produk.
2)
Keandalan (Reliability)
Merupakan suatu kemungkinan dari suatu produk melaksanakan fungsinya
secara berhasil dalam suatu jangka waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Jadi, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan
tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.
3)
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar yang
biasanya terdapat pada fungsi menu dari suatu produk. Semakin banyak fiturfitur yang terdapat pada suatu produk, maka semakin banyak manfaat yang
didapat oleh konsumen.
4) Daya tahan (Durability)
Merupakan ukuran masa penggunaan suatu produk. Dengan kata lain,
berkaitan dengan daya tahan (keawetan) dari produk tersebut.
5) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance)
Berhubungan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Karakteristik
ini mengukur banyaknya atau presentasi produk yang gagal memenuhi
sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu dikerjakan
ulang atau diperbaiki.
2.1.6 Harga
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi
dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan
yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek
kegiatan suatu usaha, baik yang berkaitan dengan kegiatan penjualan, ataupun
aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti, harga
menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai
yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk/ jasa. Sedangkan menurut Stanton (2000), harga adalah jumlah uang yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya.
Sementara Lupiyoadi (2001:134) menyatakan bahwa harga merupakan
uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh jasa yang diinginkan
dengan membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (The
Consumer’s costs and benefits). Biaya/costs anatara lain : waktu dan tenaga, dan
pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga, dan lain-lain sedangkan
manfaat (benefits) meliputi : prestise, pengalaman, pemenuhan kebutuhan,
kualitas dan lain-lain. Konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang
dapat memberikan nilai dan kepuasan yang yang tinggi.
2.1.7 Merek
Universitas Sumatera Utara
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan system perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar.
Salah satu untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek.
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008:332)
mendefenisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing.
2.1.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Mowen dan Minor (2002:108), Loyalitas merek didefinisikan
sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya di masa depan. Loyalitas merek, sudah lama menjadi gagasan sentral
dalam pemasaran, merupakan satu rujukan keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan
beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan,
baik dalam harga atau dalam unsure-unsur produk. Bila loyalitas merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa
dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata
terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung
ditafsirkan sebagai penjualan masa depan (Aaker, 1997:57).
2.1.9 Konsumen Berpindah Merek (Brand Switcher)
Chinho, (2000:283) mentakan defenisi dari brand switchers adalah “A
portion of the shoppers will switch products at least once when they make their
current or subsequent choices.” Hal ini berarti bahwa sejumlah pembeli atau
konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka
menentukan pilihannya yang terkini.
2.1.10 Perpindahan Merek (Brand Switcing)
Perpindahan merek (Brand swithing) adalah pola pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek
yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setiya ningrum, 2005:5). Perilaku
berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada
dipasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai
dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli
maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu, brand switching
juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk
setiap waktu pengguanaan (www.swa.co.id). Tingkat brand switching ini juga
menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.
Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal seorang
konsumen. Hal tersebut berarti semakin berisiko juga merek yang dikelola karena
bisa dengan mudah dan cepat kehilangan konsumen.
Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang
dilakukan konsumen karena beberapa lasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya
ketidak puasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi
ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap
Universitas Sumatera Utara
negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkianannya konsumen akan
membeli lagi merek yang sama.
Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,
seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan
konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan
emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan
konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya.
Pencarian merek ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi
melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana
tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (Brand Switching).
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan
sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya
rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain
perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya
masalah dengan produk yang sudah dibeli.
2.1.11 Kebutuhan Mencari Variasi
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan
exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari
sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan
mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.
Schiffman dan Kanuk (2007:115) mengemukakan bahwa sifat yang
digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat
Stimulasi Optimum (TSO) adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika
stimulasi (dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya) berada di bawah level
ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan input
stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika
stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan berusaha
menurunkan input stimulasi.
Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu
kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini
dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional
konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa
tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain
ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak,
media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah
perilaku untuk berpindah merek (brand switching). Konsumen yang hanya
Universitas Sumatera Utara
mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan
terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan
Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya
penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli.
Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk
mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih
konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of
Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan
sebagai berikut:
1) Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
2) Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.
3) Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4) Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5) Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
6) Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan
variasi dalam suatu pembelian.
2.2
Penelitian Terdahulu
Naibaho (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ketidak
Puasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap keputusan
Perpindahan Merek Handphone GSM dari Nokia Ke Sony Ericcson”. Tujuan dari
penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidak puasan
konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek
handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson pada mahasiswa Ekonomi S-1
reguler USU.
Yudi dan Koharwinata dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh
Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan
Perpindahan Merek Pada Produk Telepon Seluler (GSM) di Kalangan Mahasiswa
Universitas Kristen Petra” dengan menggunakan jenis jenis penelitian kausal,
yang dimana penelitian tersebut dilakukan utuk menghubungkan sebab akibat
perpindahan merek produk telepon seluler yang dibeli ditinjau dari ketidak puasan
konsumen dan kebutuhan mencari variasi merek atas produk telepon seluler
(GSM) menyatakan bahwa tingkat ketidakpuasan konsumen mempunyai
Universitas Sumatera Utara
pengaruh lebih dominan dibandingkan dengan kebutuhan mencari variasi
terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen pengguna telepon seluler
(GSM) di Universitas Kristen Petra Surabaya.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual bertujuan sebagai pedoman arah tujuan penelitian
dan membantu pemilihan konsep-konsep yang diperlukan guna pembentukan
hipotesisnya (Wiratha 2006:24). Menurut Howard dalam Mayasari (2005:21),
kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu
kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Konsumen akan
berusaha mencari keberagaman (variasi) merek (brand) diluar kebiasaanya atau
konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari
suatu produk sesuai selera konsumen tersebut.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (hasil) yang diharapkan. Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja
suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen (Kotler dan
Keller, 2008:177)
Faktor – faktor penting yang mempengaruhi perpindahan merek adalah
faktor harga, kualitas, promosi (Setiadi, 2003:11). Harga yang murah, kualitas
yang bagus dan promosi yang menarik dapat menyebabkan perpindahan merek.
Perpindahan merek (Brand switching) adalah pola pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek
yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setiya ningrum, 2005:5). Dari teori yang
ada diatas maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai
berikut:
Ketidakpuasan Konsumen (X1)
Perpindahan Merek (Y)
Kebutuhan Mencari Variasi (X2)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah : Ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan
mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek handphone
GSM dari Sony Ericsson ke Blacberry pada siswa SMA Swasta HARAPAN-I
medan.
BAB III
Universitas Sumatera Utara