BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Pengertian Strategi Pemasaran
2.1.1. DefinisiStrategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan.Dalam perkembangannya,
konsep mengenai mengenai strategi terus berkembang.Hal ini dapat ditunjukkan oleh
adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut
Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner (Rangkuti, 2014:4) menyatakan bahwa
strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadao peluang
dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat
mempengaruhi organisasi. Sedangkan menurut Porter (Rangkuti, 2014:4) strategi
adalah alat yang sangata penting untuk mencapai keunggulan bersaing.
Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti, 2014:4) strategi merupakan tindakan
yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa
depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang
dapat terjadi”.Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pada konsumen
memerlukan
kompetensi
inti
(core
competence).Perusahaan
kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
perlu
mencari
Definisi strategi pertama kali dikemukan oleh Chandler menyebutkan bahwa
strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan
alokasi sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. (Rangkuti,2014:4)
Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang
berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep
tersebut adalah sebagai berikut:
1. Distinctive Competence
Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih
baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Competitive Advantage
Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya.
2.1.2. Tipe-TipeStrategi
Menurut Rangkuti (2014:6) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan
berdasarkan tiga-tipe strategi yaitu:
1. Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi akuisisi, strategi
pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
2. Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi.Misalnya,
apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau
berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan
kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan sebagainya.
3. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manjemen, misalnya strategi
pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
2.1.3. DefinisiPemasaran
Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Tjiptono dan
Chandra (2012: 5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran
(offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.
Pemasaran
dipandang
sebagai
aktivitas
dan
bukan
sekedar
fungsi
organisasional.Selain itu, pemasaran diposisikan sebagai aktivitas yang lebih luas
dalam
perusahaan
atau
organisasi,
dan
bukan
sekedar
aktivitas
sebuah
departemen.Fokus pemasaran beralih dari yang semula menekankan pertukaran
jangka pendek menjadi penyediaan nilai jangka panjang (long-term value) bagi para
pemangku kepentingan.
Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan
dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan
manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing
individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
(Rangkuti, 2014:101)
Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada
pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang
terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan
oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan
merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung
jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya
dengan baik.
2.1.4. KonsepPemasaran
Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi
pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari
setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.Seiring
berjalannya waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi
pemikiran.Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang
terbaik.Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa
faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan
lingkungan eksternal perusahaan. (Tjiptono, 2005: 3)
Menurut Kotler dan Keller (2009:20) konsep pemasaran beranggapan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing
dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.Pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
akhirnya mengkonsumsinya.
Konseppemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan
organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif
dibandingkan pada pesaing.Konsep pemasaran menekankan pula integrasi antar
fungsi pemasaran (seperti wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen
produk, riset pemasaran) dan antar departemen (misalnya departemen riset dan
pengembangan, departemen keuangan, departemen sumber daya manusia, dan
departemen produksi/ operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan keselarasan antara
external marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan)
dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para
karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara memuaskan. Tujuan
akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuannya.Dalam
kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba, sedangkan untuk organisasi
nirlaba dan organisasi public, tujuannya adalah mendapatkan laba yang memadai
untuk melakukan aktivitas-aktivitas social dan pelayanan publik. (Tjiptono dan
Chandra, 2012: 20)
2.1.5. Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 78), lingkungan pemasaran (marketing
environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang
mempengaruhi
kemampuan
manajemen
pemasaran
untuk
membangun
dan
mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.Perusahaan yang
berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan
secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu.
Lingkungan pemasaran terdiri dari:
1. Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan
mempengaruhi
kemampuan
perusahaan
untuk
melayani
pelanggannya.
Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas:
a. Perusahaan
Dalam
merancang
rencana
pemasaran,
manajemen
pemasaran
memperhitungkan kelompok lain perusahaan, kelompok seperti manajemen
puncak, keuangan, riset dan pengembangan (research and development),
pembelian, operasi, dan akuntansi.
b. Pemasok
Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran, manajer pemasaran harus
mengawasi ketersediaan pasokan seperti kelangkaan atau penundaan pasokan,
pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat merugikan penjualan
dalam jangka pendek dan merusak kepuasan pelanggan dalam jangka panjang.
c. Perantara Pemasaran
Organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual, dan
mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir.Perantara pemasaran ini
meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran,
dan perantara keuangan.
d. Pelanggan
Ada lima tipe pasar pelanggan:
1) Pasar konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
2) Pasar bisnis, membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau
digunakan dalam proses produksi.
3) Pasar penjual, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan
mengambil laba.
4) Pasar pemerintah, terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang dan
jasa untuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang/ jasa
kepada pihak lain yang membutuhkan.
5) Pasar internasional, terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen,
produsen, penjual dan pemerintah.
e. Pesaing
Pesaing adalah perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis atau
menghasilkan produk lain yang dapat memberikan manfaat yang sama. Oleh
karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar menyesuaikan diri
dengan kebutuhan konsumen sasaran.
f. Masyarakat
Lingkungan
pemasaran
perusahaan
juga
meliputi
beragam
masyarakat.Masyarakat (public) adalah kelompok yang mempunyai potensi
kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan
organisasi untuk mencapai tujuannya.
2. Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi lingkungan mikro. Lingkungan makro perusahaan terdiri atas:
a. Lingkungan Demografis
Demografi(demography) adalah studi kependudukan manusia menyangkut
ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data
statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar
karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat
membentuk pasar.
b. Lingkungan Ekonomi
Pasar memerlukan faktor daya beli dan manusia.Lingkungan ekonomi
(economic environment) terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya
beli dan pola pengeluaran konsumen.
c. Lingkungan Alam
Lingkungan alam (natural environment) meliputi sumber daya alam yang
diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh
kegiatan pemasaran.
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi (technological environment) adalah kekuatan yang
menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar yang
baru.Lingkungan teknologi berubah dengan cepat.Oleh karena itu, pemasar
harus mengamati lingkungan teknologi dengan seksama. Perusahaan yang
tidak mengikuti perkembangan teknologi akan segera menemukan bahwa
produk mereka sudah ketunggalan zaman.
e. Lingkungan Politik
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan-perkembangan
dalam lingkungan politik.Lingkungan politik (political environment) terdiri
dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan
membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu.
f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya (cultural environment) terdiri dari institusi dan kekuatan
lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku
masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk
keyakinan dan nilai dasar mereka. Mereka menyerap pandangan dunia yang
mendefinisikan hubungan mereka dengan orang lain. Karakteristik budaya
dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran.
2.1.6. StrategiPemasaran
Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan
objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda.Oleh
karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan sebagai
pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran
pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan
lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:193) strategi pemasaran merupakan
rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas
atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar
sasaran tertentu. Perusahaan bias menggunakan dua atau lebih program pemasaran
secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan,
personalselling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh
yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang
dapat mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu
sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik.
2.2. Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2014: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang
(opportunities),
namun
secara
bersamaan
dapat
meminimalkan
kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis
faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman)
dalam kondisi yang ada saat ini.Hal ini disebut dengan Analisis Situasi.Model yang
paling popular untuk analisis situasi adalah Analisi SWOT.
Penelitian menunjukkan bahwakinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor
internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis
SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses
serta lingkungan Eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis.
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (Opportunities) dan
Ancaman (Threats) dengan faktor internal Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan
(Weaknesses).
Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R.
(2005:47) dikutip dari Auliana Nur Islami (2013) yaitu :
1. Kekuatan (Strengths)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain
yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang
diharapkan perusahaan dapat dilayani.Kekuatan adalah kompetisi khusus yang
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja
perusahaan.Keterbatasan
tersebut
dapat
berupa
fasilitas,
sumber
daya
keuangan,kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat merupakan
sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan.Kecendrungan-kecendrungan penting merupakan salah satu sumber
peluang,seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara
perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan gambaran peluang bagi
perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan
perusahaan.Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau
yang diinginkan perusahaan.Adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru
atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
Gambar 2.1
Diagram Analisis SWOT
BERBAGAI PELUANG
3. Mendukung
strategi
turnaround
1. Mendukung
strategi
agresif
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung
strategi
defensif
2. Mendukung
strategi
diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Rangkuti (2014: 20)
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang
ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih
memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/ pasar).
Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di
lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/ kelemahan internal. Fokus strategi
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga
dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti, 2014: 20)
2.3. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Melinda Agustien (2013) yang
meneliti tentang “Analisis Strategi Pemasaran Pada Tauko Medan Melalui Analisis
SWOT”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan masih
memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada produk dan promosi agar tetap
unggul diantara paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT menunjukkan posisi
Tauko Medan berada pada kuadaran I. Hal tersebut berarti Tauko Medan mempunyai
peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar, maka strategi yang
sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi ekspansi untuk
memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.
Penelitian Auliana Nur Islami (2013) tentang “Analisis Strategi Pemasaran
Pada Usaha Souvenir Melalui Analisis SWOT”.Hasilnya menunjukkan bahwa saat ini
AD Souvenirsaat ini masih memimpin pasar dengan memusatkan pada kualitas
produk yang baik dan harga yang terjangkau.Analisis SWOT menunjukkan posisi AD
Souvenir berada pada Sel I yang berarti AD Souvenir memiliki kekuatan internal
perusahaan dan peluang lingkungan yang besar, maka strategi yang sesuai untuk
digunakan adalah strategi agresif untuk memaksimalkan kekuatan internal dan
eksternal perusahaan.
Penelitian Rukmini (2011) tentang “Analisis SWOT Dalam Menentukan
Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Kamang Jaya Medan”. Hasil penelitian
menunjukan bahwa Rumah Makan Kamang Jaya menggunakan strategi Marketing
Mix. Strategi pemasaran yang digunakan sudah cukup baik akan tetapi masih perlu
dilakukannya evaluasi dalam strategi yang lebih tepat lagi untuk perkembangan
Rumah Makan Kamang Jaya. Akan tetapi Rumah Makan Kamang Jaya sebaiknya
menggunakan strategi diferensiasi agar produk yang dihasilkan menjadi produk yang
berkualitas secara efektif kepada pelanggan.
Penelitian Veranita Cyntia William (2013) tentang “Analisis SWOT Sebagai
Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri ( Motor Roda 3 Karya ) Di
Medan” menunjukkan hasil dari penelitian ini adalah PT Kencana Laju Mandiri
dinilai mampu menangani ancaman dengan memanfaatkan peluang yang ada dan
dinilai memiliki posisi internal yang cukup kuat karena mampu mengatasi kelemahan
dengan menggunakan kekuatan-kekuatan yang ada.
Penelitian Dewi Jayanti (2011) mengenai “Analisis SWOT Sebagai Strategi
Meningkatkan Daya Saing Pada Hotel Cherry Pink KH.Wahid Hasyim Medan”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Hotel Cherry Pink belum memanfaatkan
peluang yang ada secara maksimal. Strategi yang diterapkan oleh Hotel Cherry Pink
belum sepenuhnya menggunakan strategi pemasaran yang baik, untuk itu Hotel
Cherry Pink harus mengimplementasikan strategi yang cocok digunakan adalah
dalam pengoptimalan daya saing dengan mengelola hotel dengan mengevaluasi dan
melakukan strategi yang harus di capai. Dengan meningkatkan strategi pemasaran
dan menambah sarana hotel agar dapat memberikan kepuasan dan keinginan bagi
para pelanggan Hotel Cherry Pink.