BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Philip

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Philip Kotler2 menjelaskan bawa pemasaran adalah suatu proses social
dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain. Defenisi pemasaran
tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut, kebutuhan, keinginan dan
permintaan; produk, nilai (value) dan kepuasan pertukaran atau transaksi, pasar
serta pemasaran dan pemasar .
Sementara itu, menurut Nickles 3 komunikasi pemasaran merupakan
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat
membantu
dalam
pengambilan
keputusan
di
bidang
pemasaran,
serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau
lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan
mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang
memuaskan.
2
Kotler, Philp. Dasar – Dasar Pemasaran Jilid 2. Intermedia,1997. Halaman 27
3
B. Swasta Dharmesta dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. 1990. Halaman 56
8
Disisi lain, Fill 4 mendefinisi komunikasi pemasaran sebagai proses
manajemen dimana organisasi masuk untuk melakukan komunikasi kepada
berbagai ragam masyarakat.
Pendapat lainnya juga diungkapkan oleh Swastha 5, komunikasi pemasaran
adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat yang lebih baik.
Sementara menurut Shimp 6 komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat
luas yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga,
distribusi, dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi
untuk memberi suatu arti kepada konsumen.
Menurut Kotler 7, ada beberapa konsep dasar dari marketing comuniction
yang dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat
distribusi) dan promotion (promosi). Yang kemudian dijabarkan lagi menjadi
beberapa konsep dasar dari strategi promosi yaitu; periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara pribadi, dan pemasaran
langsung. dari penjabaran tersebut jelas menerangkan bahwa iklan merupakan
suatu bentuk komunikasi (yang berupa pesan informative, persuasive dan
entertainment) dalam kegiatan pemasaran. Dan ke empat unsur 4P (produk, price,
4
Fill, Chris. Marketing Communication: Context, Content, and Strategies. 2000. Halaman 31
5
B. Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. 1990. Halaman 121
6
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan , Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi 5 Jilid 1. Penerbit Erlangga, Jakarta, 2001. Halaman 25
7
Kotler Philip. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta, 2001. Halaman 47
9
place, dan promotion) tersebut merupakan unsure yang terpenting bagi pemasaran
komunikasi.
Jadi peneliti dapat menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran
yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi,
dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi
suatu arti kepada konsumen.
2.2 Peranan
Menurut Soerjono Soekanto 8 peranan merupakan aspek dinamisi
kedudukan (status). Apabila seseorang melaksanakan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya, maka ia menjalankan suatu peranan. Sedangkan
Komarudin 9 dalam buku Ensiklopedia Manajemen menjelaskan konsep tentang
peran (role) sebagai berikut:
1. Bagian dari tugas utama yang harus dilakukan oleh manajemen.
2. Pola perilaku yang diharapkan dapat menyertai suatu status.
3. Bagian suatu fungsi seseorang dalam kelompok atau pranata.
4. Fungsi yang diharapkan dari seseorang atau menjadi karakteristik yang ada
padanya.
5. Fungsi setiap variable dalam Hubungan sebab akibat.
8
Soekanto, Soerjono. Sosiologi Suatu Pengantar. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002.
Halaman 76
9
Komarudin. Ensiklopedia Manajemen. Bumi Aksara, Jakarta, 1994. Halaman 84
10
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diambil pengertian bahwa peranan
merupakan penilaian sejauh mana fungsi seseorang atau bagian dalam menunjang
usaha pencapaian tujuan yang ditetapkan atau ukuran mengenai hubungan dua
variabel yang mempunyai hubungan sebab akibat.
2.3 Periklanan
Periklanan didefinisikan oleh Ralph S. Alexander 10: Advertising as any
paid from of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service
by an identified sponsor – Iklan merupakan setiap bentuk penyajian nonpersonal
dan promosi ide, barang-barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang telah
diidentifikasikan. Dengan demikian bahwa periklanan:
-
Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang
dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan
mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal.
-
Rancangan pesan secara khusus dan disampaikan melalui sarana media
(pers, radio, televisi, dan lain-lain) yang bertujuan untuk melakukan
tindakan membeli atau mengubah perilakunya.
-
Kegiatannya mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, evaluasi dan
pengendalian-pengawasan iklan.
Menurut Kriyantono 11, iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi
nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
10
Hasan, Ali. S.E.,M.M. Marketing. Media Pressindo, Yogyakarta, 2008. Halaman 376
11
Kriyantono, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media,
11
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk
media.
Strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh yang menggambarkan
semua aktivitas periklanan untuk mencapai tujuan – sasaran periklanan (Meurer,
Michael and Dale Stahl.) 12. Rencana strategi tersebut ditentukan oleh bauran
kreativitas tertentu dari bauran periklanan yang disusun oleh pengiklan, biasanya
bekerjasama dengan biro iklan berdasarkan bauran pemasaran (produk, harga,
promosi dan saluran pemasaran). Dari uraian tersebut jelas bahwa iklan
merupakan:
-
Salah satu alat komunikasi pemasaran yang potensial walaupun tidak
terlalu mudah diukur, sangat berpengaruh pada kinerja pemasaran.
-
Penggunaan iklan mencakup seluruh aktivitas yang dilaksanakan
dalam kegiatan komersial maupun nonkomersial.
-
Cara yang efektif untuk menyebarkan pesan untuk membangun
referensi merek, mendorong pemakaian produk lebih banyak,
meyakinkan pasar mengenai keunggulan produk.
-
Proses komunikasi yang dikelola agar efektif menjangkau target
sasaran.
Sebagai
proses
komunikasi
pemasaran
yang special
(Advertising tends to be special way of marketing communication),
perlu diolah sedemikian rupa agar dapat menumbuhkan respon dari
target yang dituju.
Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Kencana Prenada
Media Group, Jakarta 2008. Hal 174
12
Hasan, Ali. S.E.,M.M. Marketing. Media Pressindo, Yogyakarta, 2008. Halaman 377-378
12
Menurut Terence A. Shimp 13, secara umum, periklanan dihargai karena
dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan
suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau
khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative rendah,
periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru
menigkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada
dan meningkatkan puncak kesadaran dalam bendak konsumen (Top of
Mind) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang
matang.
2. Persuading (Membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi
merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
13
A, Shimp, Terence. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Erlangga. Jakarta. 2003. Hal 357
13
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk
yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan
merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu
kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value (Memberi Nilai Tambah)
Periklanan memberi nilai tambah dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan suatu produk
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih
unggul dari tawaran para kompetitornya.
5. Assisting (Mendampingi)
Selain itu iklan juga harus mendampingi atau bahkan mendukung
upaya-upaya lain yang dilakukan perusahaan.
2.4 Jenis-jenis Media Periklanan
Ada beberapa cara dapat digunakan dalam periklanan atas dasar
penggunaannya oleh pimpinan, menurut Swastha 14 ada dua cara program
periklanan dapat digunakan yaitu
1. Periklanan Barang (Product Advertising)
Dalam periklanan ini pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang
pemasang produk yang akan ditawarkannya, periklanan barang ini dapat dibagi
dua yaitu:
14
Swastha Basu DH, Saluran Pemasaran, Edisi 1, BPFE, Yogyakarta, 2000. Hal 178
14
a. Primary demand Advertising merupakan periklanan yang berusaha
mendorong, permintaan untuk suatu jenis produk tertentu secara
keseluruhan tanpa menyebut merek atau nama produsennya.
b. Selektif demand Advertising, iklan jenis ini hampir sama dengan primary
demand Advertising bedanya dalam iklan ini disebut merek barang yang
ditawarkan.
2. Periklanan Kelembagaan (Intitutional Advertising)
Iklan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa asimpatik terhadap penjualan
dan
ditujukan
untuk
menciptakan good
will kepada
perusahaan
periklanan. Periklanan jenis dapat dibagi kedalam tiga golongan.
a. Patronage Institutional Advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan
menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut bukannya motif
membeli produk.
b. Public Relation Institutional Advertising
Disini periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang
perusahaan kepada karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat
umum.
c.
Public Service Institutional Advertising
Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada
masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati. Disini
perusahaan asuransi jiwa dapat membantu petunjuk kepada masyarakat
dalam memilih kendaraan.
15
2.5 Social Media (Jejaring Sosial)
Menurut Wikipedia, ensiklopedia bebas Bahasa Indonesia, jejaring
sosial atau jaringan sosial adalah suatu struktur sosial yang dibentuk dari simpulsimpul (yang umumnya adalah individu atau organisasi) yang diikat dengan satu
atau lebih tipe relasi spesifik seperti nilai, visi, ide, teman, keturunan, dan lainlain.
Promosi menggunakan social media sekarang menjadi trend dikalangan
produsen dalam mempromosikan produknya. Dominikus Juju15 mengatakan
bahwa dalam Social media mengusung kombinasi antara ruang lingkup elemen
dunia maya, dalam produk – produk layanan online seperti blog, forum diskusi,
chat room, e-mail, website, dan juga kekuatan komunitas yang dibangun pada
jejaring social.
Berikut
adalah
manfaat
dari
social
media
yg
dijelaskan
oleh
Creasionbrand 16 (2011) dalam bukunya :
1. Social media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat
dengan customer. Social media menawarkan bentuk komunikasi yang
lebih individual, personal dan dua arah. Melalui social media para
marketer dapat mengetahui kebiasaan atau pribadi masing-masing
customer mereka, dan dapat melakukan interaksi secara personal serta
membangun ketertarikan yang lebih dalam, karena para costumer kini
15
Dominikus Juju. Branding Promotion with Social Networks. Kompas Gramedia. Jakarta. 2009 hal 1
16
Creasionbrand. Menciptakan Penjualan Melalui Social Media. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. 2011
hal 21
16
tidak lagi memandang produk atau brand sebagai suatu bentuk
komersialisasi tetapi menjadi teman, sahabat, atau bahkan solusi mereka.
2. Social media memiliki sifat viral yang berarti memiliki sifat seperti virus,
yaitu menyebar dengan cepat. Informasi menarik yang muncul dari suatu
brand atau produk dapat tersebar sangat cepat karena para penghuni social
media memiliki karakter to share.
3. Social media dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online.
Jika dulu sebuah brand perlu mengeluarkan budget yang besar dalam
membentuk komunitas melalui berbagai kegiatan brandactivation, namun
kini untuk membangun online community, para marketer hanya perlu
memiliki account diberbagai jejaring social media.
4. Social media dapat menjadi bagian dari keseluruhan e-marketing strategy
yang digabungkan dengan media online lainnya.
5.
Social
media
sebagai
jalan
menemukan
atau
menciptakan
BrandEvangelist. Brandevangelist adalah orang-orang atau customer yang
begitu mencintai produk kita hingga akan melakukan apa segalanya untuk
membela brand kita.
2.6 Facebook Advertising
Menurut Wikipedia bahasa Indonesia, Facebook adalah sebuah layanan
jejaring sosial dan situs web yang diluncurkan pada bulan Februari 2004 yang
dimiliki dan dioperasikan oleh Facebook, Inc 17. Pada Mei 2012, Facebook
17
Wikipedia Bahasa Indonesia. http://id.wikipedia.org/wiki/Facebook. Diakses pada 8 Oktober 2012.
17
memiliki lebih dari 900 juta pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan
peralatan bergerak. Pengguna harus mendaftar sebelum dapat menggunakan situs
ini. Setelah itu, pengguna dapat membuat profil pribadi, menambahkan pengguna
lain sebagai teman, dan bertukar pesan, termasuk pemberitahuan otomatis ketika
mereka memperbarui profilnya.
Facebook advertising adalah simbol kekuatan keakuratan segmentasi pasar
yang luar biasa. Segmentasi pasar itu berarti kita mengelompokkan pasar sasaran
karena mempunyai kesamaan diantaranya. Segmentasi pasar, menurut Philip
Kotler, dibagi menjadi tiga, yaitu geografi, demografi, dan psikografi. Di dalam
facebook advertising kita bisa menemukan ketiganya 18.
Segmentasi geografi membagi pasar ke dalam wilayah, bisa berdasarkan
negara, negara bagian (states), distrik, kabupaten, kota, kecamatan, bahkan sampai
ke desa. Segmentasi geografi ini dilakukan dengan memandang bahwa
kebutuhan/keinginan warga kota tersebut akan sama karena kesamaan geografi
yang dimilikinya 19.
Segmentasi demografi, membagi pasar berdasarkan umur, gender, status
perkawinan, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, sampai dengan ras. Umur
18-26 tentu saja berbeda kebutuhan dengan 55-64. Laki-laki juga akan
membutuhkan barang atau jasa yang berbeda dibandingkan dengan perempuan 20.
18
BixBux. 2013. Facebook Ads Adalah Mengenai Keakuratan Segmentasi Pasar.
http://bixbux.com/facebook-ads-adalah-mengenai-keakuratan-segmentasi-pasar/ (Diakses 15 Maret 2013)
19
Ibid.
20
Ibid.
18
Yang terakhir adalah segmentasi psikografi, membagi pasar ke dalam
kondisi psikologisnya. Bukan berarti yang menyukai film dikumpulkan jadi satu
dengan yang menyukai film juga, tetapi lebih kepada atribut perilakunya.
Misalnya dengan membagi ke kelas sosial atau life style nya. Kelas sosial yang
A+ (mampu), secara psikologis akan membeli barang untuk pemenuhan ego atau
gengsinya, bukan untuk pemenuhan kebutuhan akan fungsi barang tersebut 21.
Steven Holzner 22 dalam bukunya Facebook Marketing, menjelaskan
bahwa dalam Facebook, kita bisa menargetkan iklan kepada demografis spesifik
dengan ketepatan tiada tara. Iklan Facebook terdiri dari judul, gambar statis, dan
teks tulisan. Teks tulisan menerangkan gambar dan menambahkan semboyan atau
slogan. Klik pada bagian mana saja pada iklan tersebut (judul, gambar, atau teks)
akan membawa kita ke tautan yang dikaitkan oleh pemasang iklan ke iklan
tersebut, terkadang situs di luar Facebook, namun tidak jarang juga ke halaman di
dalam Facebook.
Facebook memperkenalkan iklan sosial pada November 2007 untuk
menggantikan Facebook Flyers. Facebook mempunyai dua jenis iklan utama
yaitu: (Steven Holzner, 2009) 23
-
Iklan Standar
Jenis iklan pertama yang sering dilihat pada Facebook adalah jenis
iklan klik normal atau standar yang juga sering dijumpai di internet.
Seperti yang tampak pada gambar dibawah, iklan tersebut hanya
21
Ibid.
22
Holzner, Steven. Facebook Marketing. E-Tera (PT. IIMaN), Depok, 2009. Hal 147.
23
Holzner, Steven. Facebook Marketing. E-Tera (PT. IIMaN), Depok, 2009. Hal 159.
19
berupa gambar dan sedikit tulisan. Jika mengklik iklan tersebut, kita
akan dibawa ke halaman lain seperti halaman Facebook untuk bisnis
tersebut atau situs di luar Facebook. Biasanya iklan Facebook akan
membawa kita ke situs di luar Facebook, namun perlu diketahui bahwa
iklan Facebook mungkin cara tercepat untuk mencari pengunjung bagi
halaman Facebook.
-
Iklan Sosial
Iklan sosial lebih mungkin mempengaruhi pengguna saat iklan tersebut
muncul disamping sebuah kisah tentang interaksi teman dengan bisnis
kita. Iklan sosial Facebook memungkinkan bisnis menjadi bagian dari
percakapan sehari-hari. Iklan bisa ditempatkan di ruang iklan pada
sebelah kiri, terlihat oleh pengguna saat mereka menjelajahi Facebook
untuk berhubungan dengan teman mereka. Iklan juga bisa muncul
dalam konteks kabar berita, terkait dengan kisah sosial yang relevan.
Dengan kata lain, iklan sosial adalah iklan yang berusaha masuk
kedalam percakapan sosial. Facebook misalnya menghubungkan iklan
tersebut dengan membaca tulisan di kabar berita. Jika ada
hubungannya dengan sebuah iklan sosial, maka Facebook akan
memasukan ikalan tersebut.
2.7 Fungsi Facebook Advertising
Pemasar dan pengiklan tertarik dengan fungsi e-business dan ecommerce dari internet, yaitu semua pemanfaatan hardware, software, dan
20
komputer untuk bisnis yang menggunakan internet untuk menjual produk dan
mengelola aktivitas bisnis pada umumnya, termasuk mengelola advertising,
costumer service, penjualan personal, komunikasi internal dengan karyawan,
dan komunikasi eksternal dengan stakeholder.
Bentuk advertising yang popular adalah penjualan online, seperti ebay
dan Amazon.com. Selain peran e-commerce, menurut Sandra Moriarty, dkk
dalam buku Advertising 24, fungsi iklan facebook lainnya yang penting bagi
pengiklan ialah fungsi informasi, hiburan, social, dan dialog.
-
Peran Informasi
Peran terpenting yang berkaitan dengan advertising adalah internet
menjadi salah satu sarana utama untuk mencari informasi. Internet
telah berkembang menjadi perpustakaan online bagi konsumen. Selain
mencari situs belanja, orang dari segala usia mencari informasi produk,
berita, dan referensi.
-
Peran Entertainment
Banyak pengusaha mencari hiburan di website ataupun Facebook,
seperti game poker dan yang lainnya, bermain pasar saham, fashion,
music, dan video. Sebagian bersifat ringan menyenangkan, sebagian
menantang secara personal, tetapi semuanya membawa hiburan kepada
pengguna.
-
24
Peran Sosial
Morarty, Sarah dkk. Advertising Edisi kedelapan. Jakarta: Kencana, 2009 hal 357.
21
Kategori baru di website adalah jejaring social yang memungkinkan
pengguna untuk mengekspresikan dirinya, berinteraksi dengan teman,
dan mempublikasikan konten sendiri di internet. MySpace, yang
membidik generasi muda dan musisi, serta Facebook, yang awalnya
merupakan jurnal real-time online untuk mahasiswa, kini menjadi situs
yang memungkinkan penggunanya berbagi informasi personal dengan
teman-temannya. Ini adalah tempat dimana pengguna situs itu dapat
bercakap berjam-jam dengan teman-temannya tentang berbagai hal.
Alasan mengapa jejaring sosial ini menarik bagi pemasar ialah situs itu
menciptakan relasi. Karena hubungan ini, anggota jaringan lebih
mungkin merespons pesan di situs, termasuk iklan. Pemasar tertarik
dengan situs ini karena hubungan-hubungan ini sangat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
-
Peran Dialog
Selain memberikan informasi dan mengasosiasikan diri dengan
hiburan dan jejaring sosial, pengiklan juga beralih ke internet karena
internet membuka kemungkinan komunikasi dua arah. Jadi kita
mengetahui dua tujuan dasar yang mendorong pemasar menggunakan
internet, yaitu:
1. Menciptakan dialog dengan pelanggan, dan
2. Menciptakan dialog dengan, dan antar-pelanggan dan konsumen.
Tujuan pertama berkaitan dengan interaktivitas internet. Komunikasi
dua arah adalah tipe komunikasi yang paling persuasive bagi pemasar.
22
Dengan media inteaktif, adalah mungkin bagi konsumen untuk
menggunakan
medium
ini
guna
mengontak
perusahaan
dan
mendapatkan jawaban personal. Poinnya adalah semakin dekat
medium dengan dialog atau semakin banyak pengguna yang dapat
menggunakan atau mengolah konten, maka medium itu dapat
dideskripsikan sebagai medium komunikasi interaktif dan membawa
advertising lebih dapat dikontrol oleh pengiklan.
Tujuan
kedua
berkaitan
dengan
komunikasi
mulut-ke-mulut.
Perencana advertising menghormati media yang dapat menciptakan
buzz atau word of mouth. Idenya adalah membuat orang membicarakan
sebuah brand. Salah satu faktor paling penting dalam pengambilan
keputusan konsumen adalah opini orang lain, seperti keluarga dan
teman. Sebuah studi tahunan penggunaan media oleh perusahaan riset
BIG terhadap 15.000 konsumen menemukan bahwa bentuk media
yang paling berpengaruh adalah word of mouth (WoM). Temuan ini
didukung oleh riset lain yang menemukan bahwa word of mouth
merupakan pengaruh terpenting dalam pengambilan keputusan
konsumen,
bahkan
dianggap
lebih
penting
ketimbang media
tradisional. 25
25
Joe Mandese, “Stimultaneous Research Study Reveals Consumer Buzz Most Over Word of Mouth, Not
Ads,” MediaPost Publications, Januari 19, 2007, http://publications.mediapost.com.