7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan
pelanggannya. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi, iklan, tenaga
penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk,
direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi
lainnya.5
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan
komponen promosi dalam bauran pemasaran. Jika digabungkan, komunikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.6
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang
5
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Erlangga. Jakarta. 2003. Hal 4
6
Ibid. Hal 4
7
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk (product) tersebut
pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempattempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu
perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna
menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan.
Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau Bauran Pemasaran yang terdiri dari
elemen-elemen yaitu Product, Price, Place dan Promotion yang disingkat
menjadi 4P.7
Mc Carthy sendiri mengklasifikasikan berbagai variabel sebagai sarana
bauran pemasaran dan empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari
pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion).
Pemasaran
membuat
keputusan
bauran
pemasaran
untuk
mempengaruhi saluran perdagangan mereka dan juga konsumen akhir mereka.
Begitu mereka memahami kelompok-kelompok ini, pemasar membuat atau
menyesuaikan penawaran atau solusi, menginformasikan konsumen, menyadari
adanya banyak sumber informasi lain, menetapkan harga yang menawarkan nilai
yang sesungguhnya dan memilih tempat dimana penawaran dapat diakses.8
Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan
berbagai media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
7
8
Morissan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta. 2010. hal 5
Kotler & Keller. Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2008. hal 24
8
perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang
dikehendaki.9
2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi
komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan
ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan
dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian pesan yang disampaikan
menunjukkan informasi penting dari produk itu.10
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga
unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994: 242) sebut sebagai tricomponent
atitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh
tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan yang
dikehendaki tentunya perubahan positif ini mengarah pada keinginan mencoba
produk. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar
konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.11
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal
maunpun nonverbal diarahkan pada pembombastisan infromasi tentang produk,
mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan dan figur pengguna produk. Pada
9
Kennedy. Marketing Communication Taktik dan Strategi. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. 2009.
hal 5
10
Ibid. hal 59
11
Ibid. hal 60
9
tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek, gaya
hidup dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan
bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik
jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional
terhadap brand.12
2.1.3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dari pasar
sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan
ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat
P” yaitu, Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion
(promosi).13
Menurut Monle Lee & Carla Johnson bauran pemasaran terdiri dari empat
komponen utama yaitu14:
1.
Produk, yaitu “sebundel harga” yang memenuhi harapan konsumen.
Penentuan merek dan pengemasan merek adalah dua karakter penting
sebuah produk untuk menerjemahkan karateristik produk ke dalam
sesuatu yang konkret, yang dapat digunakan untuk membedakan satu
produk dengan yang lain.
12
Ibid. hal 61
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga.
2008. Hal. 62
14
Monle Lee & Carla Johnson. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dala Perspektif Global. Jakarta:
Kencana Prenada Media Group. 2011. Hal15
13
10
2.
Tempat atau disebut juga saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi
merujuk pada sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan
aliran produk dari para produsen ke para konsumen. Kegiatan
distribusi menyertakan pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan
produk, pemrosesan pesanan dan pencatatan stok . keputusan saluran
distribusi sangat kritis karena mereka menentukan keberadaan pasar
sebuah produk dan keterjangkauan bagi para pembeli.
3.
Harga, yaitu nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam
sebuah transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup
seluruh biaya yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosinya.
4.
Promosi atau komunikasi pemasaran, yaitu teknik yang digunakan
untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial
konsumen. Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan,
hubungan masyarakat (publisitas), periklanan adalah salah satu dari
empat elemen bauran promosi.
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan kegiatan pemasaran
yang dilakukan secara terpadu, artinya kegiatan ini dilakukan secara bersamaan di
antara elemen-elemen yang ada dalam marketing mix itu sendiri. Setiap elemen
tidak dapat berjalan sendiri tanpa dukungan dari elemen yang lain. Kotler
menyebutkan bauran pemasaran (marketing mix) terdapat dari empat P, yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat/saluran distribusi) dan promotion
(promosi).15
15
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 192
11
Sementara itu, Boom dan Bitner menambahkan dalam bisnis ada bauran
pemasaran disamping empat P seperti yang dikemukakan diatas terdapat
tambahan tiga P, yaitu :
1.
People (orang) yaitu semua orang yang terlibat aktif dalam pelayanan
dan mempengaruhi persepsi pembeli, nama pribadi pelanggan dan
pelanggan-pelanggan lainnya yang ada dalam lingkungan pelayanan.
People meliputi kegiatan untuk karyawan seperti mulai dari kegiatan
rekrutmen, pendidikan dan pelatihan, motivasi, balas jasa dan kerja
sama, serta pelanggan yang menjadi nasabah atau calon nasabah.
2.
Physical Evidence (bukti fisik) terdiri dari adanya logo atau simbol
perusahaan, moto, fasilitas yang dimiliki, seragam karyawan, laporan,
kartu nama dan jaminan perusahaan.
3.
Process (proses) merupakan keterlibatan pelanggan dalam pelayanan
jasa, proses aktivitas, standar pelayanan, kesederhanaan, atau
kompleksitas
prosedur
kerja
yang ada di
perusahaan
yang
bersangkutan.16
2.2.
Analisis SWOT
Analisis SWOT dapat membantu perusahaan menentukan strategi yang
tepat untuk memaksimalkan peluang. Analisis akan melihat sejauh mana
perusahaan memanfaatkan kemampuan dalam meraih (merespon) peluang dan
tantangan sebagai upaya memenangkan persaingan di indutrinya. Orientasi ini
berkaitan dengan upaya perusahaan mencapai sasaran secara efektif. SWOT
16
Ibid. hal 193
12
adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi
perusahaan.17 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan
(strength) dan peluang (opportunities) dan
ancaman
(threats).
SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor
kekuatan dan kelemahan.
1.
Kekuatan (Strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/
kapabilitas/ sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat di
gunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan ancaman.
2.
Kelemahan (Weakness)
Adalah situasi internal perusahaan di mana kompetensi/ kapabilitas/
sumber daya perusahaan sulit di gunakan untuk menangani
kesempatan dan ancaman.
3.
Peluang ( Opportunities )
Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan.
Perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama sama secara
umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi
eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum
dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi
perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4.
Ancaman ( Threats )
17
Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama,2005. Hal 19
13
Adalah suatu keadaan eksternalyang berpotensi menimbulkan
kesulitan perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama
secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila
dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.3.
Segmenting, Targeting, Positioning
Inti pemsaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu
segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning. Ketiga langkah ini sering
disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah
segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli
yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran
tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Langkah
ketiga adalah positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan
manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar.18
Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan
konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam
hal ini pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai
kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar
mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam
melakukan program komunikasi pemasaran.19
18
19
Tjiptono Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV ANDI OFFSET. 1997. Hal. 69
Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,. Tanggerang. Penerbit Ramdina
Prakarsa. 2007. Hal. 43
14
Dalam menetukan pasar konsumen dapat dilihat aspek-aspek sebagai
berikut:
1.
Segmentasi Pasar (Segmenting)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda dalam berbagai cara.
Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap
pembelian dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan
membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang
dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai
dengan kebutuhan unik mereka.20
Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenarnya para pemasar memliki
tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian, tetap saja ada satu tujuan utama
dalam segmentasi pasar, yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan
memperbaiki posisi kompetitif persuahaan terhadap pesaing. Tujuan utama ini
juga diiringi dengan tujuan tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan
penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang
lebih baik serta memperkuat citra. Dalam melakukan segmentasi setidaknya ada
lima manfaat yang dapat diperoleh, yaitu :21
1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
20
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga.
2008. Hal. 225
21
Lupiyoadi Rambat dan A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta. Penerbit Salemba
Empat. 2006. Hal. 46
15
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, pemasar harus mencoba
variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi, untuk
menemukan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Terdapat empat variabel
utama bagi pasar konsumen, yaitu:22
1. Geografis, wilayah dunia atau negara, ukuran kota atau metropolitan,
kepadatan dan iklim.
2. Demografis, usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan
kebangsaan.
3. Psikografis, kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.
4. Perilaku, situasi, manfaat, status pengguna, tingkat pengguna, status
loyalitas, tahap kesiapan dan sikap terhadap produk.
2.
Pasar Sasaran (Targeting)
Setelah
mengevaluasi
segmen
yang
berbeda,
perusahaan
harus
memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya.
Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan
karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan.23
Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan unik, penjual dapat
memandang setiap pembeli potensial sebagai pasar sasaran terpish. Kemudian
idealnya, penjual bisa merancang program pemasaran terpisah bagi masing-
22
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga.
2008. Hal. 226
23
Kotler Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta. Penerbit Erlangga.
2008. Hal. 238
16
masing pembeli. Umumnya penetapan target pasar bisa dilaksanakan pada
beberapa tingkat yang berbeda, yaitu :24
1. Pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran massal
Perusahaan bisa memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan menargetkan keseluruhan pasar dengan satu penawaran.
Strategi pemasaran massal ini terfokus pada kesamaan kebutuhan
konsumen daripada perbedaannya.
2. Pemasaran Terdifrensiasi atau pemasaran tersegementasi
Perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar
dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran Terkonsentrasi atau pemasaran ceruk
Sesuai untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas. Alih-alih
mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar, perusahaan menejar
pangsa bsar dari satu atau beberapa segmen atau ceruk yang lebih kecil.
4. Pemasaran Mikro
Praktek penghantaran produk dan program pemasaran untuk memenuhi
selera individu dan lokasi tertenu. Alih-alih memandang pelanggan
dalam setiap individu, pemasar mikro melihat individu dalam diri setiap
pelanggan.
3.
Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan
bagimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam
24
Ibid. Hal. 238
17
otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.
Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang
dan langkah yang tepat.25
Positioning berkenaan dengan upaya indentifikasi, pengembangan dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga
produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan
produk dan jasa para pesaing dalam benak pasar sasaran. Jadi fokus utama
positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang
dihasilkan.26
Keberhasilan positioning menurut Fandy Tjiptono sangat ditentukan oleh
kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif
dibandigkan para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan
nilai superior kepada pelanggannya.27
Manurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning, yaitu:
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
25
Morrisan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu,. Tanggerang. Penerbit Ramdina
Prakarsa. 2007. Hal. 55
26
Tjiptono Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. CV ANDI OFFSET. 1997. Hal. 78
27
Ibid. Hal. 78
18
2.4.
Strategi Promosi
2.4.1. Pengertian Promosi
Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all
seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods
and services or promote an idea”. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasif untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun
komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada
setiap unsur atau bagian dari marketing mix namun sebagian besar komunikasi
perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi
dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut bauran promosi atau promotional
mix.28
Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang diartikan
sebagai
mengembangkan
atau
meningkatkan.
Pengertian
tersebut
jika
dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan
omzet penjualan. Menurut Stanton (1995), promosi adalah sinonim dalam
penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen,
menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Menurut Kotler (1992), promosi
mencakup semua alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya
adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.
28
Morrisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa. Tanggerang. 2007.
Hal. 13
19
Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan sejalan dengan
rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga
promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam
upaya meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini
harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan
dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat
memberikan kontribusi yang tinggi dalam uoaya meningkatkan volume penjualan.
Ziemmerrer (2002) mengatakan promosi adalah segala macam bentuk komunikasi
persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau
jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut
yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Dari definisi diatas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan
promosi
adalah
kegiatan
penjualan
dan
pemasaran
dalam
rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk atas
jasa yang dihasilkan perusahaan.29
Promosi bank adalah bagian dari kegiatan marketing mix. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan memiliki beberapa tujuan yang
hendak dicapai, baik tujuan jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka
pendek biasanya untuk merebut konsumen terutama untuk produk yang baru
diluncurkan. Sedangkan untuk jangka panjang dilakukan untuk mempertahankan
produk-produk yang sudah ada agar tetap eksis.
29
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. Jakarta.
2009. hal 50
20
2.4.2. Tujuan Promosi
Tujuan kegiatan promosi antara lain :30
1.
Tujuan
promosi
untuk
memperkenalkan
perusahaan
kepada
masyarakat luas dalam hal hasil riset menunjukkan bahwa sebagian
besar konsumen masih belum mengetahui keberadaan perusahaan.
2.
Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar
mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produkproduk perusahaan jika hasil riset menunjukkan sebagian besar
khalayak pengguna atau konsumen belum memahami manfaat produk
yang dihasilkan perusahaan.
3.
Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak
karena adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan
khalayak belum mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan
produk baru atau kegiatan baru.
2.4.3. Strategi Promosi
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan
demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan
dimulai dari apa yang terjadi. 31
30
31
Morissan, Op.cit, hal 39
Husein umar. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2008. hal
31
21
Dalam keterkaitannya, untuk merancang strategi promosi, perusahaan
harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi
dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen,
sehingga jika hal tersebut telah dilakukan maka dapat mencapai tujuan pemasaran
dan promosi yang sudah ditetapkan. Selain itu, perusahaan juga harus dapat
mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan kepada seluruh
elemen dari bauran pemasaran, berapa persen dari anggaran yang harus diberikan
untuk iklan media promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan
personal.
Strategi
promosi
berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Ada 6
strategi pokok dalam strategi promosi yaitu :32
1.
Strategi Pengeluaran Promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar
pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya
adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tegantung pada produk atau
situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan
besarnya anggaran promosi ini.
32
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Strategik. ANDI. Yogyakarta. 2008. hal 233
22
2.
Strategi Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap
metode promosi. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran
promosi :
a. Faktor Produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan
cara produk itu dibeli, dipersepsikan dan dikonsumsi.
b. Faktor Pasar yaitu pada produk-produk tertentu, jika pangsa
pasarnya tinggi, perusahaan harus menggunakan advertising dan
personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi
menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran
distribusi ganda sebaliknya jika pangsa pasarnya rendah,
penekanan hendaknya diberikan pada advertising atau personal
selling (tergantung pada produknya).
c. Faktor Pelanggan dimana pelanggan rumah tangga lebih mudah
dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode
tersebut paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah
pelanggan industri, maka perubahan harus menggunakan personal
selling agar dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa
tertentu yang berkaitan dengan produk.
d. Faktor Anggaran
23
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka
peluangnya untuk menggunakan advertising yang bersifat nasional
juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka
perusahaan dapat memilih advertising, personal selling, atau sales
promotion bersama didalam wilayah lokal atau regional.
e. Faktor Bauran Pemasaran
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur
hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan
yang
gencar
untuk
memperkenalkannya.
Memasuki
tahap
pertumbuhan, advertising harus dikombinasikan dengan personal
selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun,
sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat menetapkan life
extension strategy, harvest atau memperkenalkan merek baru
lagi.33
3.
Strategi Pemilihan Media
Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk
kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham,
menentukan sikap dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Adapun yang dimaksud dengan media adalah saluran penyampaian pesan
komersil kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar,
majalah, tv, media luar ruang, iklan transit dan direct mail. Pemilihan setiap
media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar
33
Ibid. hal 239
24
sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta
keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media
juga tergantung pada tujuan pengiklan yang merupakan pintu gerbang dari
seluruh kegiatan dalam program pengiklan.34
4.
Strategi Copy Iklan
Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat
produk, dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli
produk tersebut. Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
mengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan
persuasif dalam hal ini pengiklan haruslah kreatif dalam menemukan gaya,
bunyi, katakata, dan format pesan dengan memanfaatkan gaya hidup
individu, fantasi tentang produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan,
bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang
terkenal.35
5.
Strategi Penjualan
Yang dimaksud dengan strategi penjualan adalah memindahkan posisi
pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan)
melalui penjualan tatap muka.36
6.
Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual
a. Motivasi
Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan pernghargaan
berbentuk finansial maupun non finansial, motivasi finansial
34
Ibid. hal 240
Ibid. hal 247
36
Ibid. hal 249
35
25
berwujud kompensasi uang, sedangkan non finansial biasanya
dalam bentuk program evaluasi kerja.
b. Penyeliaan
Penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people
bekerja dengan baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja
yang tepat, memberi pelatihan dan sebagai saluran komunikasi
antara atasan dan bawahan.37
Perusahaan dapat memilih dua strategi bauran promosi dasar, promosi
dorong (push) atau promosi tarik (pull) yaitu sebagai berikut :
Kegiatan pemasaran produsen
Kegiatan pemasaran penjual
perantara
Pengecer dan
pedagang grosir
Produsen
Konsumen
Strategi dorong
Produsen
Permintaan
Pengecer dan
pedagang grosir
Permintaan
Konsumen
Kegiatan pemasaran produsen
Strategi tarik
Gambar 1. Skema Strategi Tarik dan Strategi Dorong
37
Ibid. hal 254
26
1. Strategi dorong (push strategy)
Strategi dorong adalah strategi promosi yang memerlukan penggunaan
wiraniaga dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui
saluran. Produsen mempromosikan produk kepada anggota saluran dan
membujuk mereka membawa produk itu serta mempromosikannya
kepada konsumen akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy)
Strategi promosi yang memerlukan pembelanjaan yang banyak untuk
iklan dan promosi konsumen guna membujuk konsumen akhir membeli
produk. Jika strategi tarik itu efektif, selanjutnya konsumen akan
meminta produk dari anggota saluran, yang kemudian meminta produk
dari produsen.38
2.4.4. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotional mix) juga disebut bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan
spesifik iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi
(publicity) dan penjualan langsung (personal selling) dan sarana pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.39
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang
digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Pada saat yang sama,
komunikasi pemasaran melampaui sarana promosi spesifik ini. Desain produk,
38
39
Kotler, Philip. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12. Erlangga. Jakarta. 2008. hal 137
Ibid. hal 116
27
harganya, bentuk dan warna kemasannya dan toko yang menjualnya
semua
mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu, meskipun bauran
promosi adalah kegiatan komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran
pemasaran seperti promosi, produk, harga dan tempat harus dikoordinasikan
untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.40
Efektifnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu
ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur-unsur promosi yang sebaiknya
digunakan dan bagaimana mengkombinasikan unsur-unsur tersebut agar
menghasilkan hasil yang diinginkan. Elemen-elemen dari bauran promosi tersebut
diantaranya :
1.
Iklan (advertising)
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid from of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor”41 (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya
yang luas. Iklan juga instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan untuk masyarakat
luas.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan
lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya dan antara satu situasi
40
41
Ibid. hal 117
Ralph S. Alexander,ed. Marketing Definition. American Marketing Association. Chicago. 1965
28
dengan situasi lainnya. Demikian juga dengan konsumen yang menjadi target
suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu
perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau reaksi segera
setelah iklan tersebut ditayangkan. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih
mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam
jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.42
Iklan
adalah
sarana
promosi
yang
digunakan
bank
guna
menginformasikan, segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh bank. Informasi
yang diberikan adalah manfaat produk, harga produk, serta keuntungankeuntungan produk dibandingkan pesaing. Tujuan promosi lewat iklan adalah
berusaha untuk menarik dan memengaruhi calon nasabahnya. Penggunaan
promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media seperti lewat : 43
42
43
1.
Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategis.
2.
Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis.
3.
Melalui koran,
4.
Melalui majalah
5.
Melalui televisi
6.
Melalui radio
7.
Dan menggunakan media lainnya.
Morissan, Op.cit, hal 19
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 222
29
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung tujuan bank.
Tiap-tiap media mempunyai tujuan yang berbeda. Sedikitnya ada empat macam
tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu :44
1.
Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan
produk dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank. Seperti
peluncuran produk baru, manfaat produk, atau dimana dapat
diperoleh, keuntungan dan kelebihan suatu produk, atau infromasi
lainnya. Iklan juga bertujuan untuk memberitahukan tentang
pembukaan cabang baru, atau penggunaan teknologi baru.
2.
Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan
atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan. Biasanya karena banyak
saingan yang masuk sehingga perlu diingatkan agar nasabah kita
tidak beralih ke bank lain.
3.
Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan
harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.
Diharapkan mereka mencoba untuk membeli atau menggunakan
produk yang ditawarkan atau paling tidak mereka sudah mengerti
tentang kehadiran produk.
4.
Memengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang
mengiklankan. Dalam hal ini sasarannya adalah nasabah yang sudah
mengerti dan sudah menjadi nasabah kita. Diharapkan nasabah bank
lain juga ikut terpengaruh dengan peringatan kita.
44
Ibid. hal 223
30
5.
Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk
produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Keunggulan promosi melalui iklan antara lain :45
1.
Persentasi publik, artinya iklan menawarkan pesan yang sama
kepada banyak orang.
2.
Pervasivenes, yaitu memungkinkan perusahaan untuk mengulang
pesan berulang kali.
3.
Amplied expressiveness, yaitu berpeluang untuk mendramatisasi
produk melalui pemanfaatan suara, warna dan bentuk produk.
4.
Impresonality, maksudnya konsumen atau nasabah tidak wajib untuk
memerhatikan atau merespons iklan sekarang.
2.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) menurut (Suyanto. 2007: 219)
merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk
mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa
melalui perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan / atau transaksi
yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Pemasaran langsung menurut Direct
Marketing menurut Principle of Advertising & IMC (Duncan 2002 : 573 ) adalah
Ketika Perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan,
mereka
bisa
mengguanakan
strategi
komunikasi
langsung
dimana
lebih
berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran
menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan. Sedangkan Pemasaran
45
Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 158
31
langsung (direct marketing) menurut Principles of Marketing (Kotler – Gary
Armstrong. 1996: 53) adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan
untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen
untuk mendapat respons langsung. Adapun alat yang digunakan pada pemasaran
langsung adalah brosur yang diberikan kepada KCM dan KCPM dan disebarkan
di pasar-pasar yang berada dalam jangkauan KCM dan KCPM.
3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan
langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan
penjualan, distribusinya dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua yaitu, promosi berorientasi
konsumen (consumer-oriented promotion) dan promosi berorientasi dagang
(trade-oriented promotion).46
Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk
mencoba produk yang belum pernah mereka kenal dan gunakan. Promosi
penjualan yang berorientasi konsumen biasanya untuk pengguna atau pemakai
akhir suatu barang dan jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel
produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen
promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga
meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.47
46
47
Kennedy, Op.cit, hal 31
Morissan, Op.cit, hal 25
32
Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam program promosi penjualan
berorientasi konsumen adalah sebagai berikut :48
a.
Obtaining trail and repurchase
Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon, sampel
dapat membantu meningkatkan daya tarik. Sejumlah bank sendiri
menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan memperoleh
nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara
yang berlaku di bank tersebut, sehingga nasabah dapat melihat
perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya.
b.
Increasing consumption of established brand
Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing.
Konsumen akan merasa tertarik membeli atau menggunakan jasa karena
mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengkonsumsi produk
itu.
c.
Depend current customer
Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian
karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan
layanan lainnya.
d.
Targeting a spesicif market
Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang
spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon
pembelian, sampel dan cara lain pada suatu lingkup atau area yang
48
Kennedy, Op.cit, hal 31-32
33
didasarkan atas pemilihan sasaran pasar dengan melihat berbagai aspek
geografis, aspek demografis, aspek psikolografis dan aspek etnikgrafis.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (market intermediaries)
yaitu, para pesagang pengecer, pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk
promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan
atau penyesuaian harga jual produk, kontes dan kompetisi penjualan, pameran
dagang dan sebagainya yang semuanya itu bertujuan untuk mendorong pedagang
untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk yang bersangkutan.49
Promosi penjualan dapat dilakukan melalui pemberian diskon, kontes,
kupon atau sampel produk. Dengan menggunakan alat tersebut akan memberikan
3 manfaat bagi promosi penjualan, yaitu :50
1.
Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik
perhatian nasabah untuk membeli.
2.
Insentif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah
untuk segera membeli produk yang ditawarkan.
3.
Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasi pembelian.
Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui :51
1.
Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang
relatif besar walaupun hal ini akan mengakibatkan persaingan tidak
sehat (misalnya, untuk simpanan yang jumlahnya besar).
49
Morissan, Op.cit, hal 25
Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 159
51
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 224
50
34
2.
Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan
dengan saldo tertentu.
3.
Pemberian cendera mata, hadiah, serta kenang-kenangan lainnya
kepada nasabah yang loyal, dan promosi penjualan lainnya.
Sama seperti halnya dengan iklan, promosi penjualan juga memiliki
program tersendiri. Dalam praktiknya program promosi penjualan memiliki tiga
cara yaitu promosi konsumen (seperti pemberian kupon, sampel produk, hadiah
atau bentuk undian), promosi dagang (berupa bantuan peralatan atau insentif),
promosi wiraniaga (melalui kontes penjualan).
3.
Publisitas
Publisitas adalah kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,
organisasi, perusahaan di media masa. Biasanya kegiatan publisitas itu dilakukan
oleh humas untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini positif terhadap
organisasi atau perusahaan tersebut. Publisitas lebih menekankan dalm proses
komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas
merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat
berbuat banyak tanpa publisitas.52
Dalam dunia usaha saat ini, peran publisitas semakin penting karena dapat
menjangkau opini publik yang dapat mensupport produk dan layanan serta
membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersepsikan) dalam benak
konsumen. Publisitas berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan
menciptakan citra baik itu citra perusahaan maupun brand atau citra produk.
52
Morissan, Op.cit, hal 29
35
Publisitas
biasanya
digunakan
untuk
mempromosikan
produk
spesial
membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada
konsumen khusus. Publisitas merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu
5W + 1H (who, what, when, where, why dan how) hanya dalam pengemasannya
saja yang berbeda. Jika dalam berita dijabarkan secara singkat, maka dalam
publisitas cenderung disajikan lebih kompleks dan detail.53
Berikut contoh publisitas yang kerap digunakan oleh media massa : 54
a.
Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba
suatu perusahaan
b.
Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang
dilaksanakan suatu perusahaan
c.
Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat baru
produksi suatu perusahaan farmasi
d.
Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu daerah
yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan
e.
Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.
Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan tergantung dari
nilai berita dan informasi yang disampaikan dapat menarik redaktur media massa
yang berssangkutan. Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya
dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau
pejabat perusahaan. Pada awalnya kegiatan humas sering disamakan dengan
53
54
Kennedy, Op.cit, hal 21
Morissan, Op.cit, hal 31
36
publisitas sehingga humas sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan
humas itu publisitas.
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui
kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas
dapat meningkatkan pamor bank dimata para nasabahnya. Oleh karena itu,
publisitas perlu diperbanyak lagi. Tujuannya adalah agar nasabah mengenal bank
lebih dekat. Dengan ikut kegiatan tersebut nasabah akan selalu mengingat bank
tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah. Kegiatan publisitas dapat
dilakukan melalui, ikut pameran, ikut kegiatan amal, ikut bakti sosial dan
sponsorship kegiatan.55
4. Personal Selling
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person. Dalam marketing communication, personal selling
merupakan mitra penting yang tidak dapat digantikan dengan unsur promosi
lainnya.
Personal
selling
biasanya
dilaksanakan
oleh
sales
dibawah
naungan\manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada
pasar sasaran. Ketika bertemu klien atau konsumen, seorang sales memberikan
informasi tentang produk melalui peragaan penggunaan produk. Terkadang,
kunjungan penjualan tidak melakukan peragaan karena produk yang ditawarkan
berbentuk kasat mata. Contohnya, ketika kita ingin mengenalkan sebuah lembaga
pendidikan, kita cenderung mengajak konsumen untuk langsung datang ke lokasi
55
Kasmir. Manajemen Perbankan. Rajawali Pers. Jakarta. 2011. hal 224
37
dimana pendidikan itu diadakan dan menunjuka fasilitas, bahkan tidak jarang kita
mengundang mereka datang saat proses mengajar berlangsung.56
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan
personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena
dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon
pembeli dan pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka
penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat
ditunjukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling
prospektif untuk menjadi pelanggan masa depan.
Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh
seluruh pegawai bank, mulai dari cleanning service, satpam sampai pejabat bank.
Personal selling juga dilakukan melalui merekrut tenaga-tenaga salesman dan
salesgirl untuk melakukan penjualan door to door. Penjualan secara personal
selling akan memberikan keuntungan bank, yaitu antara lain :
1.
Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon
nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk bank
kepada nasabah secara rinci.
2.
Dapat memperoleh infromasi langsung dari nasabah tentang
kelemahan produk kita langsung dari nasabah, terutama dari keluhan
56
Kennedy, Op.cit. hal 33
38
yang nasabah sampaikan termasuk infromasi dari nasabah tentang
bank lain.
3.
Petugas bank dapat langsung memengaruhi nasabah dengan berbagai
argumen yang kita miliki.
4.
Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara bank dengan nasabah.
5.
Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank yang
diberikan kepada nasabah jika pelayanan yang diberikan baik dan
memuaskan.
6.
Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah mendengarkan,
memerhatikan dan menanggapi bank.
Secara khusus personal selling dilakukan oleh petugas customer service
atau service assistance.57
57
Kasmir. Pemasaran Bank Edisi Revisi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2004. hal 160
39