Bab II Tinjauan Pustaka

Bab II
Tinjauan Pustaka
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai tinjauan pustaka yang digunakan dalam
pemodelan Customer Relationship Management. Adapun teori yang akan
dijelaskan antara lain adalah Customer Relationship Management (CRM),
Peranan teknologi informasi dalam pengembangan CRM, hubungan pelanggan
melalui Internet, pemasaran dalam CRM, dan Unified Modeling Language
(UML).
II.1 Customer Relationship Management
Dalam tinjauan pustaka CRM akan dijelaskan mengenai definisi dari CRM, tujuan
CRM, dan tipe CRM.
II.1.1 Definisi CRM menurut Adrian Payne
Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu pendekatan secara
strategis yang terkait dengan peningkatan value pada shareholder melalui
pengembangan hubungan yang tepat dengan pelanggan utama dan pembagian
pelanggan. CRM mempersatukan potensi tentang teknologi informasi dan strategi
pemasaran untuk hubungan yang menguntungkan, dan hubungan jangka panjang.
Hal
yang
terpenting,
CRM
menyediakan
peluang
peningkatan
untuk
menggunakan data dan informasi untuk memahami pelanggan dan melaksanakan
hubungan strategi pemasaran yang lebih baik. Hal ini memerlukan suatu integrasi
cross functional dari orang, pelaksanaan, proses, dan kemampuan pemasaran yang
didukung oleh informasi, teknologi, dan aplikasi [9].
6
7
II.1.2 Tujuan CRM
Tujuan CRM adalah memberikan panduan kepada perusahaan dalam penggunaan
teknologi dan sumber daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang
tingkah laku pelanggan. Hal ini bertujuan untuk dapat memberikan pelayanan
yang lebih baik kepada pelanggan, membuat produk atau layanan yang lebih
efektif, membantu penjualan, membuat proses pemasaran dan penjualan menjadi
lebih baik, mendapatkan pelanggan baru dan meningkatkan revenue dari
pelanggan [9].
II.1.3 Tipe dari CRM
Dalam analisa terhadap beberapa perusahaan CRM dibagi menjadi tiga [9], yaitu :
1. Operational CRM
2. Analytical CRM
3. Collaborative CRM
Penjelasan dari masing-masing tipe CRM adalah :
1. Operational CRM
Pada area ini difokuskan pada automasisasi dari proses bisnis dengan pelanggan
pada front-office. Area ini meliputi automasisasi penjualan, pemasaran dan
layanan pelanggan. Biasanya, operational CRM memiliki area yang luas dari
pengeluaran perusahaan sebagai contoh pengembangan call center perusahaan
atau mengadopsi sistem penjualan automatis. Vendor CRM fokus kepada
penawaran peningkatan yang lebih luas dari solusi operational CRM.
2. Analytical CRM
Dalam hal ini melibatkan pengambilan, penyimpanan, analisis, interpretasi dan
penggunaan dari pembuatan data pada sisi operasional bisnis. Integrasi dari solusi
analytical CRM dengan solusi operational CRM merupakan pertimbangan yang
sangat penting.
8
3. Collaborative CRM
Melibatkan penggunaan dari layanan kerjasama dan infrastruktur untuk membuat
interaksi antara perusahaan dan jalur komunikasi yang memungkinkan. Dalam hal
ini penyedian interaksi antara pelanggan, perusahaan dan karyawannya.
Terminologi lain yang digunakan dalam pasar CRM adalah :
1.
Strategic CRM – cara ini melibatkan pengembangan dari pendekatan pada
CRM yang dimulai dengan strategi bisnis perusahaan dan terkait dengan
pengembangan hubungan pelanggan yang menghasilkan pembuatan value
pada shareholder dalam jangka panjang.
2.
e-CRM – cara pada e-CRM menjurus pada penggunaan alat e-commerce
atau channel electronic di CRM. e-CRM terkadang digunakan sebagai
‘CRM perusahaan’ – yang mempunyai pandangan luas terhadap pelanggan
dari berbagai channel.
3.
Partner relationship marketing (PRM) – cara ini digunakan untuk aktifitas
CRM dengan partner atau
added resellers (VARs). Mayoritas bisnis
teknologi informasi dilakukan melalui channel tidak langsung. Dalam satu
perusahaan dapat mempunyai lima tipe partner, partner konsultan, platform,
teknis, konten, dan software. Dalam setiap partner ada tiga level program,
teknis, pemasaran dan penjualan.
II.1.4 Lima Kunci Proses Cross-functional CRM
Secara umum CRM dikelola oleh bagian pemasaran dan fungsional yang memiliki
orientasi kepada pelanggan. Dapat dilihat bahwa CRM yang sukses memerlukan
pendekatan cross-functional, melibatkan tidak hanya divisi pemasaran tapi
perusahaan secara keseluruhan [9]. Mengembangkan pendekatan cross-functional
pada CRM memerlukan penentuan pada pengembangan strategi, proses kunci
yang perlu diperhatikan, kedua mengidentifikasikan issue atau pertanyaan yang
9
perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk proses ini. Dapat disimpulkan bahwa
terdapat lima proses cross-functional CRM yang perlu dipertimbangkan oleh
sebagian besar perusahaan, yaitu :
1. Proses pengembangan strategi
2. Proses pembuatan nilai
3. Proses integrasi multi channel
4. Proses manajemen informasi
5. Proses penilaian kinerja
Gambar II.1 Aktivitas Cross-functional CRM
Kelima proses cross-functional dapat dilihat pada Gambar II.1. Semua proses
sepenuhnya terorientasi pada pelanggan. Identifikasi dari proses kunci CRM ini
adalah hasil dari riset yang bisa dipertanggungjawabkan, yang mencakup diskusi
dengan eksekutif dari industri berbagai macam bidang. Secara umum, proses ini
dapat memberikan definisi tentang CRM.
CRM dapat dilihat sebagai sebuah kumpulan strategi dari proses atau aktifitas
yang berhubungan dengan tinjauan detil dari strategi perusahaan (proses
pengembangan strategi) dan mencakup peningkatan dalam hasil bisnis pada
10
peningkatan value shareholder (proses pembuatan nilai). Pikiran yang kompetitif
menguntungkan dari pembuatan value pelanggan dan untuk perusahaan adalah
kunci sukses dari hubungan. Kegiatan CRM untuk semua perusahaan substantial
akan melibatkan pengumpulan data pelanggan dan data relevan dari proses
manajemen informasi untuk membangun pengalaman pelanggan, pada setiap titik
dimana pelanggan dan supplier berinteraksi (proses integrasi multi-channel).
Gambar II.2 Strategic Framework CRM
Keuntungan utama dari
Strategic Framework untuk CRM pada gambar II.2
adalah mampu membuat perusahaan mengidentifikasi dan mencapai issue CRM
dengan pencapaian kinerja yang lebih baik [9]. Mempertimbangkan setiap proses
dari kelima proses CRM, bekerja secara essensial, perusahaan perlu bertanya pada
diri mereka pertanyaan fundamental berikut :
Proses 1: Proses pengembangan strategi.
a. Dimana perusahaan berada dan apa yang ingin dicapai?
b. Siapa pelanggan yang diinginkan dan bagaimana membagi pelanggan?
11
Proses 2: Proses pembuatan nilai.
a. Bagaimana memberikan nilai pada pelanggan?
b. Bagaimana memaksimalkan nilai panjang yang diinginkan pelanggan?
Proses 3: Proses integrasi multi channel
a. Bagaimana cara terbaik mendekati pelanggan dan pelanggan mendekati
perusahaan?
b. Bagaimana berhubungan dengan pelanggan dengan biaya yang dapat
dijangkau?
Proses 4: Proses manajemen informasi
a. Bagaimana perusahaan mengatur informasi mengenai pelanggan?
b. Bagaimana mengetahui pikiran pelanggan dan menggunakannya untuk
meningkatkan aktifitas CRM perusahaan?
Proses 5: Proses penilaian kinerja
a. Bagaimana meningkatkan keuntungan dan value shareholder?
b. Bagaimana seharusnya mengukur hasil, menetapkan standar dan
meningkatkan kinerja perusahaan?
Sementara proses CRM mempunyai aplikasi universal, modifikasi dari
perusahaan yang bervariasi tergantung pada situasi masing-masing perusahaan.
Bisnis besar yang menghadapi pelanggan secara langung membutuhkan proses
review CRM dan memegang peranan kunci. Namun, perusahaan dengan skala
kecil menengah dan perusahaan lain seperti yang terdapat pada sektor publik
memerlukan modifikasi dari beberapa pertanyaan diatas untuk memastikan
relevansinya.
12
II.2 Peranan TI dalam Pengembangan CRM
Teknologi informasi dalam bidang pemasaran saat ini telah digunakan sebagai
sarana pendukung dalam pengembangan bisnis. Teknologi perangkat lunak dan
perangkat keras sangat dibutuhkan untuk menunjang kegiatan operasional
perusahaan. Peranan teknologi informasi dalam pengembangan CRM dapat dilihat
pada aktivitas CRM tersebut. Menurut Seybold dan Marshak, terdapat lima
langkah dalam membangun CRM yang didukung oleh teknologi informasi :
1. Membuat kemudahan untuk pelanggan dalam berbisnis dengan perusahaan.
2. Fokus pada pelanggan akhir untuk produk maupun jasa.
3. Melakukan perancangan ulang proses bisnis dari sudut pandang pelanggan.
4. Membimbing perusahaan untuk mencapai keuntungan dengan cara merancang
arsitektur bisnis yang mudah dimengerti dan melibatkan arsitektur bisnis
secara elektronik.
5. Mendukung kesetiaan pelanggan yang merupakan kunci untuk meningkatkan
keuntungan.
II.3 Menjalin hubungan Pelanggan melalui Website di Internet
Teknologi memungkinan orang-orang dan perusahaan untuk berkomunikasi
dengan lebih mudah dengan orang lain di seluruh dunia dan dalam waktu yang
nyata (real time). Inovasi dalam tahun-tahun terakhir berdampak sangat besar
pada perilaku pelanggan dan cara berbisnis seperti dampak internet. Penggunaan
web telah secara radikal mengubah harapan pelanggan tentang kenyamanan,
kecepatan, harga, layanan dan kemampuan perbandingan suatu produk [1].
Dengan banyaknya pilihan-pilihan dan informasi yang tidak terbatas bagi
pelanggan di internet, dibutuhkan beberapa strategi untuk menjalin hubungan
dengan pelanggan. Beberapa cara yang dilakukan perusahaan yang telah
mengembangkan CRM dalam internet adalah :
1. Memberikan pelayanan yang baik
2. Mendapatkan kepercayaan pelanggan
3. Memahami pelanggan
13
4. Berkomunikasi dengan pelanggan
5. Menyesuaikan keinginan pelanggan
6. Menjadi responsif
7. Menciptakan perasaan sebagai anggota suatu komunitas
8. Berintegrasi
9. Menciptakan keterlibatan
10. Menawarkan pilihan pada pelanggan
Pengenalan internet sebagai alat untuk memberikan informasi kepada pelanggan
merupakan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Titik fokus seharusnya
pada penggunaan teknologi untuk merancang secara khusus kebutuhan bagi
pelanggan untuk memungkinkan efisiensi yang lebih besar, konsistensi dan nilai
dapat membuat pelanggan merasa dikenal dan diperlakukan secara pribadi. Hal ini
seharusnya dikombinasikan dengan usaha untuk membagi pelanggan dalam
beberapa segmen. Penekanannya pada mengintegrasikan penggunaan internet di
semua aspek yang terkait dengan bagaimana perusahaan berinteraksi dengan
pelanggannya.
Strategi
penggunaan
internet
sebuah
perusahaan
harus
menghasilkan penciptaan value bagi pelanggan dan pengunjung lain.
II.4 CRM dalam Marketing
Marketing (pemasaran) adalah suatu fungsi perusahaan dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
perusahaan dan pemilik sahamnya [8].
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa
sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual
dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan
yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah
menyediakan produk atau jasa tersebut.
14
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran terdiri dari 4 jenis, yaitu : pemasaran internal, pemasaran
terpadu, pemasaran yang bertanggung jawab sosial dan pemasaran relasi/
hubungan [8]. Gambar dari konsep pemasaran dapat dilihat pada gambar II.3.
Gambar II.3 Konsep Pemasaran Holistik
1. Pemasaran Relasi
Tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama
dan mendalam dengan semua orang atau organisasai yang dapat secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.
Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang
saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama
(pelanggan,
pemasok,
distributor)
dalam
rangka
mendapatkan
serta
mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
Pemasaran hubungan membangun ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat
diantara pihak-pihak yang berkepentingan.
15
Pemasaran relasi mecakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan
kelompok konstituen yang tepat. Pemasaran melakukan manajemen relasi
pelanggan (CRM) dan manajemen relasi mitra, empat konstituen utama untuk
pemasaran adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok,
distributor, dealer, agen), dan para anggota komunitas keuangan (pemegang
saham, investor, analis).
Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya aset perusahaan yang
unik yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan
dan pemercaya (stakeholder) pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok,
distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan universitas, dan lain-lain) yang
dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling
menguntungkan.
2. Pemasaran Terpadu
Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program
pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah
keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu gambaran
tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang
telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mengejar tujuan pemasarannya.
3. Pemasaran Internal
Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran internal, memastikan bahwa setiap
orang dalam perusahaan menganut prinsip pemasaran memadai, khususnya
manajemen senior. Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan
memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
16
Pemasar yang cerdas mengakui bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan
dapat menjadi sama pentingnya, atau bahkan lebih daripada kegiatan pemasaran
dalam perusahaan dapat menjadi sama pentingnya, atau bahkan lebih daripada
kegiatan perusahaan yang diarahkan ke luar perusahaan. Itu tidak berarti
menjanjikan layanan unggul sebelum staf perusahaan siap untuk memberikannya.
4. Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial
Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial
dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan
hidup, hukum, dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Sebab dan efek
dari pemasaran jelas merentang melampaui perusahaan dan konsumen mencapai
masyrakat sebagai keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga menuntut para
pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka
mainkan dari segi kesejahteraan sosial.
II.5 Unified Modeling Language (UML)
Bagian ini akan menjelaskan tentang definisi dari UML dan jenis diagram yang
terdapat pada UML.
II.5.1 Definisi UML
UML adalah salah satu alat bantu dalam pengembangan sistem yang berorientasi
object. UML menyediakan bahasa pemodelan visual yang memungkinkan bagi
pengembang sistem untuk membuat cetak biru atas visi mereka dalam bentuk
yang baku, mudah dimengerti dan dilengkapi dengan mekanisme yuang efektif
untuk berbagi, mengkomunikasikan rancangan sistem dengan pemodelan lain.
UML merupakan bahasa pemodelan untuk menentukan visualisasi, spesifikasi,
konstruksi, dan dokumentasi komponen yang terdapat dalam sistem [16].
17
II.5.2 Jenis Diagram UML
UML terdiri dari 13 jenis diagram resmi [16]. Tabel II.1 menjelaskan jenis
diagram, kegunaannya dan definisinya. Pada pemodelan CRM diagram yang
digunakan adalah activity diagram dan class diagram. Activity diagram digunakan
untuk menggambarkan aktivitas yang terdapat dalam pengelolaan CRM dan class
diagram yang digunakan untuk menggambarkan entitas data.
Tabel II.1 Jenis Diagram UML
No
Diagram
1 Activity Diagram
Kegunaan
Prosedur kegiatan
2
Class Diagram
Hubungan antar class
3
Collaboration
Diagram
Interaksi antara object
4
Component
Diagram
Composite
Structure Diagram
Struktur dan koneksi
komponen
Dekomposisi runtime
sebuah class
6
Deployment
Diagram
Pemindahan
komponen ke node
7
8
Interaction
Overview Diagram
Object Diagram
Campuran sequence
dan activity diagram
Configurasi
dari
contoh-contoh
9
Package Diagram
Struktur
Hirarki
complie-time
5
Fungsi
Untuk menggambarkan prosedur
kegiatan, proses bisnis dan alur
kerja
Untuk mendeskripsikan jenis
object dalam sistem dan
berbagai macam hubungan statis
Untuk menunjukkan kerjasama
elemen sistem dalam memenuhi
kebutuhan sistem
Untuk menunjukkan permakaian
sistem komputer
Untuk
mendekomposisikan
secara hirarkis sebuah class ke
sebuah struktur internal
Untuk menunjukkan tata letak
sebuah sistem secara fisik,
memperlihatkan bagian software
yang berjalan pada bagian
hardware
Penggabungan antara sequence
dan activity diagram
Untuk menggambarkan object
secara ringkas dalam sebuah
sistem pada suatu waktu
Untuk
mengelompokkan
konstruksi yang memungkinkan
untuk mengambil konstruksi
tersebut
di
UML
dan
mengelompokkan
elemen
secara bersama-sama ke level
yang lebih tinggi
18
Tabel II.1 Jenis Diagram UML (lanjutan)
No
Diagram
10 Sequence Diagram
11
12
13
Kegunaan
Fungsi
Interaksi antar object, Untuk menggambarkan perilaku
penekanan
pada pada sebuah scenario. Diagram
sequence
ini
menunjukkan
sejumlah
contoh object dan pesan yang
diletakkan diantara object dalam
use case diagram
State
Machine Perubahan object oleh Untuk menggambarkan perilaku
Diagram
even selama aktif
sebuah sistem
Timing Diagram
Interaksi antar object, Bentuk lain dari interaction
penekanan
pada diagram, tetapi lebih berfokus
timing
pada waktu
Use Case Diagram Interakasi pengguna Untuk mendeskripsikan fungsi
dengan sebuah sistem dari sebuah sistem dari sudut
pandang pengguna