Analisis kepuasan konsumen produk minuman

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran
teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau
teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran
teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut :
3.1.1. Perilaku Konsumen
Keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang terpenting dalam
pemasaran, sehingga mengenali dan mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen penting sebelum melakukan kegiatan pemasaran. Melalui
pengenalan dan mengerti apa yang dibutuhkan
konsumen, maka akan dapat
menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kegiatan pemasaran yang
dilakukan.
Kotler (1997), menyatakan bahwa ada dua konsep mendasar tentang
konsumen dalam manajemen pemasaran, yaitu adanya kebutuhan dan keinginan.
Tujuan utama dari setiap kegiatan dalam manajemen pemasaran adalah untuk
mendeteksi dan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut
secara terus-menerus.
Usaha-usaha pemasaran di berbagai organisasi baik perusahaan komersial
maupun lembaga nirlaba pada dasarnya bertujuan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen. Memahami perilaku konsumen merupakan
upaya yang sangat penting untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk atau jasa,
gagasan atau pengalamam dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
mereka.
Memahami perilaku konsumen dan mengenal konsumen bukanlah langkah
yang sederhana karena : Konsumen mungkin menyatakan keinginan dan
kebutuhan mereka namun bertindak sebaliknya. Konsumen mungkin tidak
memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Konsumen mungkin menanggapi
pengaruh yang merubah pikiran mereka pada menit-menit akhir. Bagaimanapun
rumitnya, pemasar tetap harus mempelajari keinginan, preferensi, serta perilaku
konsumen atau konsumen mereka.
Dalam merancang suatu pemasaran yang efektif, perlu dimengerti konsep
pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu dengan memperhatikan faktorfaktor yang mendasari perilaku manusia. Melalui pemasaran yang efektif,
diharapkan perusahaan akan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen
yang ditujunya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1.
Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
2.
Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi,
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
3.
Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada
Gambar 2.
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap/Perilaku
Perbedaan Individu
Sumberdaya konsumen
Motivasi & keterlibatan
Pengetahuan
Kepribadian & gaya hidup
demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen
Sumber: Engel, Blackwell and Miniard, 1994
Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam
mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh
perusahaan. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut sangat berpengaruh
pada pengambilan keputusan konsumen untuk membeli dan tidak membeli
terhadap suatu produk yang ada di pasar.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan
pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian
yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang
banyak.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena
konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen
yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi
pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang
juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan
yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2003)
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan
kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para
pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana
akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2003).
3.1.3. Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti dijelaskan diatas, kepuasan
merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja melebihi harapan, pelanggan
amat puas atau senang (Kotler, 2002).
Kepuasan konsumen merupakan sumber repeat order (pembelian
berulang) dan loyalitas konsumen. Apabila kepuasan konsumen tercapai maka
konsumen akan kembali mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Sedangkan
apabila kepuasan konsumen tidak tercapai, maka konsumen tidak akan melakukan
pembelian terhadap produk yang sama, tetapi akan melakukan pencarian eksternal
kembali untuk mencapai pengenalan kebutuhannya. Kepuasan konsumen akan
tercapai bila penyedia produk dan jasa mampu memberikan pelayanan yang
melebihi atau setidaknya sama dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen belum tentu meningkatkan pangsa pasar , laju arus
pemasukan, dan pengembangan laba karena seorang konsumen bisa saja merasa
puas dengan produk tertentu dan merasa sama puas dengan produk lain dari merk
yang berbeda. Kepuasan konsumen yang dapat meningkatkan pangsa pasar dan
peningkatan laba adalah kepuasan yang mampu membuat konsumen tersebut setia
kepada produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, tingkat
kepuasan konsumen dapat dikelola secara efektif bila perusahaan memahami
dengan tepat kebutuhan dan harapan konsumen terhadap nilai yang mereka beli
pada saat sekarang dan masa yang akan datang.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Engel dkk, 1994).
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu
diperhatikan yaitu :
1.
Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2.
Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
PT. AMICO sebagai produsen minuman nata de coco dalam kemasan
harus mampu mempertahankan dan memperluas jumlah konsumen yang
dimilikinya. Seiring dengan bertambahnya produsen minuman nata de coco dalam
kemasan maka bertambah pula berbagai jenis produk yang dihasilkan.
Volume penjualan pada PT. AMICO mengalami peningkatan, hal ini
menunjukkan bahwa semakin berprospeknya industri nata de coco dalam kemasan
yang menyebabkan tingginya permintaan dalam industri minuman nata de coco
dalam
kemasan,
industri
ini
terus
menerus
melakukan
inovasi
dan
mengembangkan teknologi untuk menarik perhatian konsumen. Kondisi demikian
membuat produsen nata de coco dalam kemasan dituntut untuk beradaptasi
dengan lingkungan dan dapat menerapkan strategi baru yang dapat membantu
perusahaan mencapai tujuannya. Salah satu hal yang dapat dilakukan adalah
dengan melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang meliputi tingkat
kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut–atribut produk
minuman nata de coco dengan merk es campur yaitu atribut rasa, aroma, desain
kemasan, kekenyalan, gizi, vitamin dan serat, kandungan bahan pengawet, kadar
rasa manis, harga, ukuran volume produk, kemudahan memperoleh produk,
kejelasan tanggal kadaluarsa, jaminan halal dan izin depkes, mutu dan kualitas,
dan tambahan selasih, kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui
penilaian tingkat kepentingan dan kinerja dari produk yang dinilai oleh konsumen,
kemudian dilakukan penghitungan terhadap penilaian yang diberikan oleh
konsumen dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis
untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut
produk minuman nata de coco dengan merk es campur. Kemudian dengan alat
analisis Customer Satisfaction Index tingkat kepuasan konsumen dianalisis dan
dihitung dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut
produk minuman nata de coco dengan merk es campur menurut konsumen,
sehingga didapatkan hasil penilaian tingkat kepuasan yang diperoleh dari atributatribut produk minuman nata de coco dengan merk es campur untuk mengukur
seberapa puaskah konsumen terhadap atribut-atribut produk tersebut.
Sedangkan untuk karakteristik konsumen dilakukan dengan menggunakan
aspek demografi yaitu jenis kelamin, usia, domisili, dan pendidikan terakhir, dan
aspek pembelian yaitu alasan melakukan pembelian produk minuman nata de
coco dengan merk es campur. Kemudian dilakukan analisis deskriptif yang
bertujuan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari aspek
demografi dan aspek pembelian yang digunakan untuk mengetahui segmentasi
konsumen dari PT. AMICO. Selain itu, analisis deskriptif juga digunakan untuk
menjelaskan analisis kepuasan konsumen.
Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan konsumen di kota Bekasi
yang memiliki jumlah penduduk yang potensial dan produk minuman nata de
coco dengan merk es campur yang telah terdistribusi di kota Bekasi. Karakteristik
konsumen dianalisis melalui analisis deskriptif. Dalam melakukan prioritas
perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen
terhadap kepentingan dan kinerja atribut produk minuman nata de coco dengan
merk es campur melalui Importance Performance Analysis (IPA). Tingkat
kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index
(CSI) yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen dengan cara membobotkan
tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk minuman nata de coco dengan
merk es campur menurut konsumen. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran
penelitian skematik dapat dilihat pada Gambar 3.
Peningkatan Volume
Penjualan PT.
AMICO
Analisis Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Aspek
Demografi
Aspek
Pembelian
Atribut-atribut Produk
Es Campur
Tingkat
Kepentingan
Atribut
Tingkat
Kinerja
Atribut
Analisis Deskriptif
Tingkat Kepuasan
Gambar 3. Diagram Kerangka Operasional
Importance Performance Analysis
dan
Customer Satisfaction Index