BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1
Penelitian Sebelumnya
Beberapa hasil penelitian sebelumnya yang memiliki korelasi dengan
penelitian ini. Penelitian pertama dilakukan oleh Ambarawati (2011) dengan judul
“Evaluasi Strategi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi Bali Dalam Event Pesta
Kesenian Rakyat Bali Untuk Menarik Wisatawan Mancanegara”. Tujuan
penelitiannya adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran dan
elemen-elemen yang digunakan oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam
mempromosikan Pesta Kesenian Bali, serta untuk mengetahui kendala-kendala
yang dihadapi. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah dokumentasi, studi pustaka, dan
wawancara dengan pegawai Dinas Pariwisata Provinsi Bali. Penelitian ini
menghasilkan bahwa promosi yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Bali masih
menggunakan elemen strandar seperti periklananan (advertising), billboard, radio,
dan televisi untuk memperluas pengetahuan publik pada budaya bali. Untuk
hubungan dengan masyarakat (public relation) Dinas Pariwisata Provinsi Bali
melakukan promosi dengan mengikui eventpameran didalam maupun diluar
negeri. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis
adalah membahasa tentang strategi promosi yang dilakukan oleh dinas terkait
yang bertanggung jawab terhadap promosi pariwisata daerah. Sedangkan
perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti terletak
1
2
pada objek penelitian, dimana penelitian sebelumnya dilakukan di Dinas
Pariwisata Provinsi Bali.
Penelitian kedua dengan judul “Analisis Strategi Kebijakan Promosi Dinas
Kebudayaan Dan Pariwisata Provinsi Sumatera Barat” yang diteliti oleh Putra dan
Tinambunan (2012). Tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui strategi
kebijakan promosi yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi
Sumatera Barat untuk meningkatkan minat calon wisatawan, dan peran Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Sumatera Barat untuk meningkatkan kerja
sama memajukan objek-objek wisata dalam upaya mendukung kegiatan promosi
pariwisata. Data dalam penelitian ini diperoleh dengan teknik dokumentasi,
observasi, serta wawancara dengan pegawai Seksi Promosi dan seksi Destinasi
Dinas Pariwisata dan Budaya Provinsi Sumatera Barat. Teknik pengambilan
sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Sampling Snowball. Hasil dari
penelitian ini adalah peran Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata Provinsi Sumatera
Barat dalam mempromosikan pariwisata Sumatera barat adalah dengan mengikuti
festival baik didalam maupun di luar negeri, promosi melalui media periklanan,
serta melakukan event baik nasional maupun internasional. Peran Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Sumatera Barat dalam meningkatkan
kerjasama memajukan dan pengelolaan objek wisata adalah dengan melakukan
sosialisasi dan bimbingan teknis kepada masyarakat sekitar objek wisata dan
pelaku pariwisata, serta melakukan kerjasama dengan pihak swasta. Persamaan
penelitian
ini
dengan
penelitian
yang
dilakukan
oleh
penulis
adalah
pembahasannya tentang strategi promosi yang dilakukan oleh dinas kebudayaan
dan pariwisata. Sedangkan letak perbedaannya adalah pada lokasi peneltian,
dimana penelitian sebelumnya dilakukan di Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata
Provinsi Sumatera Barat.
Penelitian ketiga oleh Farhanudin (2012) dalam “Analisis Strategi
Pemasaran Objek Wisata Danau Tasikardi Oleh Dinas Pariwisata Pemuda Dan
Olahraga Kabupaten Serang”. Tujuan penelitiannya adalah untuk mengetahui
bagaimana strategi pemasaran objek wisata Danau Tasikardi yang dilakukan oleh
Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Serang serta untuk mengetahui
beberapa faktor penghambat dalam melakukan strategi pemasaran pada objek
wisata Danau Tasikardi. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu
wawancara, observasi, dan studi dokumentasi. Dalam penelitian ini peneliti
menggunakan teknik analisis data dengan reduksi data, penyajian data, dan
verifikasi data. Hasil dari penelitian ini adalah strategi pemasaran Danau Tasikardi
yang dilakukan oleh Dinas Parwisata, Pemuda dan olahraga kabupaten Serang
masih belum dilaksanakan dengan baik. Persamaan penelitian ini dengan
penelitian yang dilakukan penulus adalah membahas tentang analisis strategi
promosi wisata oleh dinas terkait. Sedangkan perbedaan antara penelitian ini
dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti terletak pada kajian dan objek
penelitian, penelitian ini membahas tentang strategi pemasaran serta objek
penelitian adalah Dinas Pariwisata Pemuda Dan Olahraga kabupaten Serang.
Penelitian keempat adalah jurnal internasional dengan judul “Strategies
and Problems in The Promotion of Taal as A Culture and Religious Destination”
yang diteliti oleh Buena, Corales, Gelera, Suarez dan Ylagan (2014). Penelitian
4
ini bertujuan untuk menentukan strategi terbaik dan mengidentifikasi masalah
yang dihadapi dalam promosi Taal sebagai destinasi wisata. Dalam penelitiannya
menggunakan metode deskriptif untuk menentukan informasi yang dibutuhkan
dengan melakukan survei melalui penyebaran kuesioner dan wawancara untuk
mengumpulkan data. Kuesioner dan wawancara dilakukan dengan 100 responden.
Hasil dari penelitiannya didapat bahwa masalah umum yang dihadapi dalam
promosi Taal adalah banyaknya pengemis serta Dinas Pariwisata Taal dapat
meemberikan program berkelanjutan untuk mempromosikan Taal melalui situs
sejarah dan ziarah lainnya. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang
dilakukan oleh peneliti adalah membahas tentang strategi promosi destinasi
wisata. Sedangkan perbedaannya terletak pada lokasi penelitian, dan teknik
pengumpulan data yang digunakan.
Penelitian kelima adalah jurnal internasional dengan judul "How
Promotional Activities and Evaluative Factors Affect Destination Loyalty:
Evidence From International Tourists of Vietnam" yang dilakukan oleh WenHsiang Lai dan Nguyen Quang Vinh (2013). Tujuan utama dari penelitiannya
adalah untuk menjabarkan bagaimana aktivitas-aktivitas promosi dan faktor
evaluasi mempengaruhi loyalitas wisatawan di dalam industri pariwisata. Data
dalam penelitian ini didapat dengan menyebar kuesioner secara random kepada
wisatawan luar negeri yang tiba di Bandara Internasional Vietnam. Penelitian ini
mengembangkan struktur model hubungan antara aktivitas promosi, harapan
wisatawan, kepuasan wisatawan, dan loyalitas wisatawan terhadap destinasi. Hasil
dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara
5
keempat indikator tersebut. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang
dilakukan oleh penulis adalah membahas tentang promosi destinasi wisata.
Sedangkan perbedaannya terletak pada teknik pengumpulan data dan lokasi
penelitian. Penelitian ini dilakukan di Vietnam, sedangkan penulis melakukan
penelitian di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyuwangi.
Penelitian keenam adalah jurnal internasional dengan judul Promoting an
Emerging Tourism Destination (2010) oleh Esu. Tujuan penelitiannya adalah
untuk mengetahui hubungan antara strategi promosi dengan perkembangan
pariwisata dan konseptualisasi sebuah perkembangan strategi untuk destinasi
wisata baru. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa strategi promosi yang tepat
adalah orientasi produk yang mana faktor fisik, sosial, budaya, dan psikologis
suatu daerah harus menjadi dasar dari setiap perencanaan strategi sebuah
destinasi. Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh
peneliti adalah membahas tentang bauran promosi dan pemasaran destinasi
wisata. Perbedaannya adalah dalam penelitian ini hanya untuk menciptakan
sebuah formula promosi baru tanpa spesifik menunjukkan lokasi penelitian seperti
penelitian yang akan dilakukan oleh penulis.
Penelitian ketujuh adalah jurnal internasional dengan judul An Application
of AHP Approach To Investigate Tourism Promotional Effectiveness (2013) oleh
Vinh. Penelitiannya bertujuan untuk menetapkan efektifitas kegiatan promosi dari
suatu daerah tujuan wisata dan untuk memutuskan strategi promosi yang tepat
sesuai dengan kelengkapan dan gambaran suatu destinasi. Penelitian ini
menghasilkan bahwa kebijakan pemerintah, staf pelayanan, kepuasan wisatawan
6
adalah tiga faktor terpenting yang berpengaruh terhadap efektifitas promosi
pariwisata. Loyalitas wisatawan dan infrastruktur pariwisata menjadi faktor yang
kurang berpengaruh terhadap efisiensi promosi pariwisata. Persamaan antar
penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh peniliti adalah membahas
tentang evaluasi efektifitas kegiatan promosi pariwisata. Perbedaannya adalah
penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan metode AHP
(Analytical Hierarchy Process) didukung oleh data yang dikumpulkan melalui
kuesioner.
1.2
Kerangka Konsep Penelitian
Kerangka konsep penelitian adalah suatu hubungan antara konsep satu
terhadap konsep yang lainya dari masalah yang ingin diteliti. Kerangka konsep
berguna untuk menghubungkan atau menjelaskan secara panjang lebar mengenai
masalah yang akan dibahas. Banyuwangi adalah salah satu kabupaten di Jawa
Timur yang tengah mengembangkan daerahnya menjadi alah satu destinasi wisata
di Indonesia. Banyuwangi memiliki bentang alam dan keanekaragaman budaya
yang kaya. Hal iniliah kemudian yang menjadi potensi yang kuat untuk menarik
wisatawan.
Potensi alam dan budaya yang dimiliki Kabupaten Banyuwangi
selanjutnya dikembangkan dan dipromosikan menggunakan beberapa saluran
promosi yang dibaurkan menjadi sebuah promotion mix (bauran promosi).
Perpaduan antara potensi wisata yang dimiliki dengan bauran promosi kemudian
dirancang dan menghasilkan sebuah strategi promosi wisata oleh Dinas
7
Kebudayaan dan Pariwisata. strategi promosi juga dipengaruhi oleh beberapa
faktor yang mendukung maupun menghambat pelaksanaan strategi tersebut.
Promosi yang dilakukan berpengaruh terhadap kunjungan wisatawan. promosi
yang berjalan lancar dan berhasil akan berdampak pada peningkatan umlah
wisatawan begitupula
sebaliknya. Secara lebih jelas kerangka konsep dalam
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1
Gambar 1.1
Kerangka Konsep Penelitian
Potensi
Budaya
Alam
dan
Kabupaten
Banyuwangi
Bauran Promosi :
1. Advertising (Periklanan)
2. Sales Promotion (Promosi
Penjualan
3. Direct
Marketing
(Pemasaran Langsung)
4. Public
Relation
(Hubungan Masyarakat)
Stategi Promosi
Evaluasi Strategi
Promosi
Faktor Pendukung
Faktor Penghambat
Kunjungan
Wisatawan
8
1.3
Tinjauan Mengenai Evaluasi
Evaluasi adalah suatu pemerikasaan terhadap suatu program yang telah
dilakukan dan yang akan digunakan untuk meramalkan, memperhitungkan, dan
mengendalikan pelaksanaan suatu program agar lebih baik kedepannya. Yusuf
(2003: 3) mendefinisikan evaluasi sebagai suatu usaha untuk mengukur sumber
nilai secara objektif dari pencapaian hasil-hasil yang direncanakan sebelumnya,
dimana hasil evaluasi tersebut dimaksudkan menjadi umpan balik untuk
perencanaan yang akan dilakukan kedepan. Dari pengertian tersebut menunjukkan
bahwa suatu evalusi berorientasi terhadap masa yang akan datang daripada
melihat kesalahan-kesalahan dimasa lalu, dan ditujukan pada upaya-upaya
peningkatan kesempatan demi keberhasilan suatu program. Dengan demikian,
evaluasi memiliki misi untuk perbaikan dan penyempurnaan suatu program
dimasa mendatang.
Menurut Arikunto dan Cepi (2008: 2), evaluasi adalah kegiatan untuk
mengumpulkan informasi tentang bekerjanya sesuatu, yang selanjutnya informasi
tersebut digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil
sebuah keputusan. Fungsi utama evaluasi dalam hal ini adalah menyediakan
infromasi-informasi yang berguna bagi pihak decision maker untuk menentukan
kebijakan yang akan diambil berdasarkan evaluasi yang telah dilakukan.
9
Evaluasi berusaha untuk mengidentifiasikan tentang apa yang sebenarnya
terjadi terhadap pelaksanaan atau penerapan suatu program yang telah dicetuskan
sebelumnya. Dengan demikian evaluasi memiliki beberapa tujuan, antara lain:
1. Mengidentifikasi tingkat pencapain tujuan
2. Mengukur dampak langsung yang terjadi pada kelompok sasaran
3. Mengetahui dan menganalisa segala jenis konsekuensi yang mungkin
terjadi di lingkungan sosial.
Evaluasi memiliki beberapa jenis, salah satunya adalah jenis-jenis evaluasi
yang dibagi menjadi tiga jenis berdasarkan pada pentahapannya, yaitu:
a) Evaluasi pada tahap perencanaan, yaitu evaluasi yang digunakan dalam
tahap perencanaan suatu program untuk memilih dan menentukan skala
prioritas terhadap berbagai alternatif dan kemungkinan yang ada untuk
mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
b) Evaluasi pada tahap pelaksanaan, yaitu evaluasi degan melakukan
analisa untuk menentukan tingkat kemajuan pelaksanaan dibanding
dengan rencana. Evaluasi pada tahap ini bertujuan untuk mengetahui
sejauh mana suatu program akan tetap bisa dijalankan untuk mencapai
tujuan.
c) Evaluasi pada tahap pasca pelaksanaan, yaitu evaluasi untuk
menganalisa dampak-dampak yang dihasilkan dari dilaksanakan suatu
program sesuai dengan tujuan yang akan dan ingin dicapai.
10
Evaluasi diperlukan untuk melihat kesenjangan antara harapan dan
kenyataan. Evaluasi tidak hanya menghasilkan kesimpulan mengenai seberapa
jauh masalah yang telah terselesaikan, tetapi juga menyumbang pada klarifikasi
dan kritik terhadap nilai-nilai yang mendasari kebijakan, membantu dalam
penyesuaian
dan
perumusan
kembali
masalah.
Dunn
(2005:
609-610)
mengemukakan fungsi dari evaluasi, yaitu:
1. Evaluasi memberi informasi yang valid dan dapat dipercaya mengenai
kinerja kebijakan, yaitu seberapa jauh kebutuhan nilai dan kesempatan
telah dapat dicapai melalui tindakan publik. Dalam hal ini, evaluasi
mengungkapkan seberapa jauh tujuan yang telah dicapai.
2. Evaluasi memberi sumbangan terhadap klarifikasi dan kritik terhadap
nilai-nilai yang mendasari pemilihan tujuan dan target. Nilai diperjelas
dengan mengidentifikasi dan mengoperasikan tujuan dan target. Nilai
juga dikritik dengan menanyakan secara sistematis kepantasan tujuan
dan target dalam hubungannya dengan masalah yang dituju.
Evaluasi memberi sumbangan pada aplikasi metode-metode analisis
kebijakan lainnya, termasuk perumusan masalah dan rekomendasi. Informasi
tentang tidak memadainya kinerja kebijakan dapat memberi sumbangan pada
perumusan ulang suatu kebijakan baru yang lebih diunggulkan.
1.4
Tinjauan Mengenai Strategi
11
Srategi adalah sebuah alat yang digunakan untuk mencapai suatu tujuan
yang telah ditetapkan oleh organisasi. Rangkuti (2004: 4) mendefinisikan strategi
sebagai suatu alat yang sangat pentin untuk mencapai keunggulan bersaing.
Menurut Hax dan Majluf, strategi adalah suatu seni menggunakan kecakapan dan
sumber daya suatu organisasi untuk mencapai sasarannya melalui hubungannya
yang efektif dengan lingkungannya dalam kondisi yang paling menguntungkan.
Suatu strategi hendaknya mampu memberi informasi kepada pembacanya,
yang sekaligus mudah dipahami oleh setiap anggota manajemen puncak dan
setiap staff karyawan organisasi. Strategi memiliki beberapa konsep strategis yang
apabila dipahami dengan baik oleh penggagas strategi akan menghasilkan
kesuksesan. Konsep-konsep tersebut, yaitu:
1. Distinctive Competence, merupakan tindakan yang dilakukan oleh suatu
perusahaan agar dapat melakukan tindakan yang lebih baik dari
pesaingnya yang meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan
sumber daya yang memiliki andil besar dalam keberhasilan perusahaan.
2. Competitive
Advantage,
merupakan
kegiatan
spesifik
yang
dikembangkan oleh suatu perusahaan yang tidak dimiliki oleh
perusahaan lain agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
Untuk
meraih
competitive
advantage,
perusahaan
harus
mengedepankan dua prinsip yaitu nilai pandang pelanggan dan
keunikan produk.
Untuk meraih kesuksesan, strategi memerlukan perencanaan yang matang.
Perencanaan strategis adalah pekerjaan merencanakan strategi untuk menuntun
12
seluruh tindakan perusahaan, proses manajerial untuk membangun dan menjaga
kesesuaian antara sumber daya organisasi dan peluang-peluang pasar yang ada.
Kotler (1999: 57) mengemukakan bahwa perencanaan strategis yang berorientasi
pada pasar adalah sebuah proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga
agar tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi sesuai dengan peluag pasar yang
terus berubah.
Perencanaan strategis memberikan kerangka kerja bagi kegiatan suatu
perusahaan yang bertujuan untuk membentuk dan menyempurnakan usaha dan
produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan. Dalam
mengembangkan sebuah konsep yang jelas mengenai perusahaan, manajerial
dibantu oleh adanya perencanaan strategis untuk memilah antara peluang yang
mengandung ancamana dan peluang aman yang memungkinkan perusahaan
menghadapi cepatnya perubahan lingkungan kegiatannya. Perencanaan strategis
yang telah diawali dengan penelitian terhadap tujuan dan sasaran perusahaan
dapat meminimalisir kemungkinan adanya kesalahan dan kejadian tidak terduga
yang tidak menyenangkan.
Perusahaan yang berkembang ikut mempengaruhi tingkatan strategi
manajemen dalam perusahaan itu. Secara umum tingkatan strategi dibagi menjadi
tiga level, yaitu:
1. Corporate Strategy (Strategi Korporasi)
Strategi ini dibuat oleh manajemen puncak dan seringkali disebut
sebagai grand strategy. Strategi ini mencerminkan seluruh arah
perusahaan yang bertujuan menciptakan pertumbuhan bagi prusahaan
13
secara keseluruhan dan bagi unit-unit perusahaan. Strategi ini memiliki
ciri berorientasi terhadap value, fleksibilitas tinggi, berorientasi
terhadap pertumbuhan perusahaan jangka panjang, terkonsep dengan
baik dan terpusat.
2. Business Strategy (Strategi Bisnis)
Strategi ini dibuat oleh manajemen tengah (middle management).
Strategi ini menekankan pada penemuan upaya yang tepat untuk
melakukan pendekatan terhadap target pasar dengan memanfaatkan
sumer daya yang dimiliki. Strategi ini memiliki ciri dengan resiko yang
rendah, keuntungan yang dihasilkan sedikit, perencanaan dengan jangka
waktu pendek, dan keputusan yang dibuat adalah sebagai jembatan
antara keputusan tingkat korporasi dan tingkat fungsional.
3. Functional Strategy (Strategi Fungsional)
Strategi ini digunakan pada level operasional, pemasaran, keuangan,
dan sumber daya manusia. Strategi ini berfokus untuk memaksimalkan
produktivitas sumber daya yang digunakan untuk memberikan nilai
yang terbaik kepada pelanggan (value based strategy). Strategi
fungsional merupakan strategi pendukung dan penunjang suksesnya
strategi lain. Ciri dari strategi ini adalah berorientasi terhadap aktivitas
dengan resiko yang rendah, jangka waktunya tidak lebih dari 1 tahun,
dan biaya yang dibutuhkan menyesuaikan dengan sumber daya manusia
dan sumber daya perusahaan lainnya.
14
Salusu (2003: 108) menyatakan untuk menjamin keberhasilan atas strategi
yang telah disusun oleh manajemen, pembuatan strategi harus memperhatikan halhal:
a) Suatu strategi harus konsisten dengan lingkungannya.
b) Setiap organisasi tidak hanya membuat satu strategi.
c) Strategi yang efektif hendaknya memfokuskan dan menyatukan semua
sumber daya dan tidak memisahkan dengan yang lain.
d) Strategi hendaknya memusatkan perhatian pada apa yang merupakan
kekuatannya dan bukannya berada di titik kelemahannya.
e) Sumber daya adalah merupakan sesuatu yang kritis.
f) Strategi hendaknya memperhitungkan resiko yang tidakterlalu besar.
g) Strategi hendaknya disusun atas landasan keberhasilan yang telah
dicapai.
1.5
Tinjauan Mengenai Promosi
Dalam pemasaran promosi merupakan suatu kegiatan menyadarkan calon
pembeli akan adanya produk suatu perusahaan. Sehingga jika khalayak yang
membutuhkan produk tersebut mereka akan berusaha untuk mencarinya dengan
mendatangi tempat-tempat penjualan yang terdekat dari tempat tinggalnya. Tetapi
untuk menarik calon pembeli pada sebuah produk baru maka perusahaan harus
dapat menyakinkan dan menumbuhkan daya tarik pada produknya. Promosi yang
efektif adalah dapat menumbuhkan serta membangkitkan niat pembeli.
15
Siswanto dan David (2002:21) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan
memperkenalkan produk, meyakinkan dan meningkatkan dan kembali produk
sasaran pembeli dengan harapan mereka tergerak hatinya dan secara sukarela
membeli produk. Oleh karena itu promosi harus dilakukan melalui media
komunikasi yang efektif, sebab orang-orang yang menjadi sasaran promosi
mempunyai selera dan keinginan yang berbeda-beda.
Menurut Tjiptono (2002:21) tujuan promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
dapat dijabarkan sebagai berikut:
1.
Menginformasikan (informing)
Tujuan
utama
dari
promosi
yang
akan
dilakukan
adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya
untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas
berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen antara
lain:
a. Menginformasikan kepada pasar tentang produk yang baru.
b. Menyampaikan kepada pasar tentang perubahan harga.
c. Menginformasikan tentang ciri-ciri produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
d. Meluruskan informasi yang keliru, mengurangi ketakutan dan
kekhawatiran konsumen.
16
e. Membangun citra perusahaan.
2.
Membujuk (persuading)
Tujuan promosi yang kedua adalah mempengaruhi dan membujuk
pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan
pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan
untuk membujuk konsumen antara lain:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan perhatian ke merek tertentu.
c. Mengubah presepsi pelanggan terhadap atribut tertentu.
d. Mendorong konsumen untuk membeli pada saat itu juga.
e. Mendorong konsumen untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
3.
Mengingatkan (reminder),
Sebagai alternatif dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama
ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan:
a. Mengingatkan
konsumen
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
17
c. Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada produk
perusahaan.
Perusahaan atau instansi yang akan diperkenalkan produknya harus
menentukan cara yang terbaik untuk menjual produk keputusan yang cocok
adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Untuk itu
perusahaan harus dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh
setiap unsur promosi sehingga dengan demikian dapat disusun strategi penjualan
yang tepat dan dianggap efektif untuk dilaksanakan.
Stanton dalam Swasta dan Irawan (1998:349) memaparkan bauran
pemasaran adalah kombinasi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk
mencapai program tujuan penjualan.
Kotler (2005: 264), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
a.
Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler (2008), “Periklanan merupakan segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.” Periklanan
memiliki beberapa sifat, antara lain :
1) Presentasi Umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan
pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang
terstandarisasi. Oleh karena banyak orang yang menerima pesan
18
yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk
membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2) Tersebar Luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan
dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang
penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan
dan keberhasilan penjual.
3) Ekspresi Yang Lebih Kuat
Periklanan
memberikan
peluang
untuk
mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara
dan warna yang penuh seni.
4) Tidak Bersifat Pribadi
Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan
atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog,
bukan dialog dengan audiens.
b.
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Menurut Kottler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan
alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu
secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”. Sales
promotion memberi tiga manfaat yang berbeda yaitu:
19
1) Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2) Insentif
Promosi
penjualan
menggabungkan
sejumlah
kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3) Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu
promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif
yaitu sebagai berikut:
1) Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan
yang benar.
2) Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.
3) Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan.
c.
Personal selling (Penjualan Tatap Muka)
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif serta menghemat
biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan
personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:
20
1) Konfrontasi Personal
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung
dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui
minat pelanggan yang terbaik.
3) Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
d.
Public Relations (Hubungan masyarakat)
Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya”. Alat-alat utama promosi
Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut:
1) Publikasi
Perusahaan-perusahaan
sangat
tergantung
materi
yang
dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar
sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan,
brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta
materi audio visual.
21
2) Peristiwa
Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau
kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa
khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran,
kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian
sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat
sasaran.
3) Berita
Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan
atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk,
dan orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian
pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan
siaran pers.
4) Pidato
Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk
dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat
membangun citra perusahaan.
5) Kegiatan Pelayanan Masyarakat
Perusahaan ikut mendukung kegiatan yang dilakukan oleh
masyarakat sekitar dan dikesempatan lain, perusahaan akan
menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk sebab tertentu.
22
6) Media Identitas
Suatu perusahaan harus bersaing dengan perusahaan lainnya
untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan menciptakan
identitas perusahaan. Salah satu cara untuk menciptakan identitas
adalah dengan identitas visual diberikan oleh logo perusahaan,
alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara
berpakaian.
e.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Definisi pemasaran langsung (direct marketing) menurut Suyanto
(2007: 219) merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran
langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa
kepada
konsumen
tanpa
melalui
perantara
pemasaran.
Untuk
menghasilkan tanggapan dan/ atau transaksi yang dapat diukur pada suatu
lokasi.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat
langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya,
semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
1) Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2) Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang lain yang
dituju.
3) Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4) Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut.
23
1.6
Tinjauan Mengenai Pariwisata
Secara etimologis pariwisata berasal dari bahasa sanksekerta yang terdiri
dari dua suku kata, yaitu “pari” yang berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar,
lengkap dan “wisata” yang berarti perjalanan atau bepergian. Dapat disimpulkan
bahwa pariwisata berarti sebuah perjalanan yang dilakukan berkali-kali atau
berptar-putar dari satu tempat (asal) ke tempat lainnya (tujuan). Pariwisata juga
dapat didefinisikan sebagai perjalanan dari satu tempat ke tempat yang lain,
sifatnya hanya sementara, dilakukan secara perorangan maupun kelompok, dan
sebagai uaha mencptakan keserasian, keseimbangan, dan keahagiaan dengan
lingkungan hidup dalam dalam dimensi sosial dan budaya.
Yoeti (1994:116) mendefinisikan pariwisata sebagai suatu aktivitas
manusia yang dilakukan secara sadar yang mendapat pelayanan secara bergantian
diantara orang-orang dalam suatu ngara itu sendiri atau diluar negeri, meliputi
pendiaman orang-orang dari daerah lain untuk sementara waktu mencari kepuasan
yang beraneka ragam dan berbeda dengan apa yang dialaminya, dimana ia
memperoleh pekerjaan tetap.
Undang-undang
Nomor
10
Tahun
2009
tentang
kepariwisataan,
menyebutkan bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang
berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata, dengan demikian pariwisata
meliputi:
24
1. Semua kegiatan yang berhubungan dengan perjalanan wisata.
2. Pengusahaan objek dan daya tarik wisata seperti: kawasan wisata,
taman rekreasi, kawasan peninggalan sejarah, museum, pagelaran seni
budaya, tata kehidupan masyarakat atau yang bersifat lamiah:
keindahan alam, gunung berapi, danau, pantai.
3. Pengusahaan jasa dan sarana pariwisata yaitu: usaha jasa pariwisata
(biro perjalanan wisata, agen perjalanan wisata, konvensi, perjalanan
insentif dan pameran, konsultasi pariwisata rmah makan, bar, angkutan
wisata.
Menurut Burkart dan Medlik (dalam Pendit, 2002:16) pariwisata adalah
perpindahan orang untuk sementara dan dalam jangka waktu pendek ke tujuantujuan diluar tempat dimana mereka biasanya hidup dan bekerja dan kegiatankegiatan mereka selama tinggal di tempat-tempat tujuan ini. Dari pengertian
tersebut dapat disimpulakn bahwa pariwisata adalah sebuah aktivitas untuk
mengisi waktu luang dengan melakukan perjalanan baik dalam lingkup satu
negara atau sampa keluar negeri tanpa ada kegiatan untuk mencari nafkah.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, kegiatan pariwisata memiliki
beberap ciri, antara lain:
a) Terdapat dua lokasi yang saling terkait yaitu antara darah asal dan derah
tujuan wisatawan.
b) Sebagai destinasi memilik objek dan daya tarik wisata yang unik.
c) Sebagai destinasi pasti memliki sarana dan prasarana pariwisata.
d) Pelaksanaan perjalana ke destinai dilakukan dalam waktu sementara.
25
e) Terdapat dampak yang ditimbulkan, khsusnya padadaerh destinsi segi
sosial budaya, ekonomi dan lingkungan.
Pariwisata dewasa ini menjadi sebuah gejala yang menghasilkan banyak
manfaat. Pariwisata tidak hanya dilakukan oleh orang-orang yang berkecukupan
dalam hal materi saja, namun pariwisata sekrang ini bisa dinikmati oleh semua
orang dari semua golongan. Dalam perkembangannya, menurut Yoeti (dalam
Suwena, 2009:16) pariwisata dapat dilihat berdasarkan letak geografis dimana
kegiatan pariwisata itu dilakukan, , antara lain:
a) Pariwisata lokal (local tourism) adalah jenis kepariwisataan yang ruang
lingkupnya lebih sempit dan terbatas dalam tempat-tempat tertentu saja.
b) Pariwisata regional (regional touris) adalah kegiatan kepariwisataan
yang dikembangkan dalam suatu wilayah tertentu, dapat regional dalam
suatu wilayah tertentu, dapat regional dalam lingkungan nasional dan
dapat pula regional dalam lingkungan internasional.
c) Pariwisata nasional (national tourism) adalah kegiatan kepariwisataan
yang dikembangkan dalam wilayah suatu negara, dimana para
pesertanya tidak saja sendiri tetapi juga orang asing yang berdiam di
negara tersebut.
d) Pariwisata
regional-internasional
(regional-international
tourism)
adalah kegiatan kepariwisataan yang berkembang di suatu wilayah
internasional yang terbats tetapi melewati baytas-batas lebih dari dua
atau tiga negara dalam wilayah tersebut.
26
e) Pariwisata internasional (international tourism) adalah kegiaan
kepariwisataan yang berkembang di seluruh negara dunia, termasuk
didalamnya pariwisata regional-internasional dan pariwisata nasional.
Fandeli (1995:3) membedakan pariwisata menjadi tiga yang disesuaikan
menurut jenis daya tariknya, antara lain:
1. Daya Tarik Alam
Pariwisata daya tarik alam yaitu wisata yang dilakukan dengan
mengunjungi daerah tujuan wisata yang memiliki keunikan daya tarik
alamnya, seperti laut, pesisir pantai, gunung, lembah, air terjun, hutan
dan objek wisata yang masih alami.
2. Daya Tarik Budaya
Pariwisata daya tarik budaya merupakan suatu wisata yang dilakukan
dengan mengunjungi tempat-tempat yang memiliki keunikan atau
kekhasan budaya, seperti tanah toraja, keraton Jogjakarta, keraton
kesepuhan Cirebon, dan objek wisata budaya lainnya.
3. Daya Tarik Minat Khusus
Pariwisata
ini
merupakan
pariwisata
yang
dilakukan
dengan
mengunjungi objek wisata yang sesuai dengan minat seperti olahraga,
wisata rohani, wisata petualangan, wisata kuliner, wisata belanja, dan
sebagainya.
27
Pendit (1994:14) mengelompokkan pariwisata ke dalam beberapa jenis
yang didasarkan pada motif wisatawan untuk mengunjungi suatu tempat, yaitu:
a) Wisata Budaya adalah perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan
untuk
memperluas
pandangan
hidup
seseorang
dengan
jalan
mengadakan kunjungan ke tempat lain atau ke luar negeri, mempelajari
keadaan rakyat, kebiasaan dan adat-istiadat, cara hidup, kebudayaan,
dan seni mereka.
b) Wisata Bahari adalah jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan
olah raga di air, terlebih di danau, pantai, teluk, atau laut seperti
memancing, berlayar, menyelam sambil melakukan pemotretan,
kompetisi berselancar, balapan mendayung, melihat–lihat taman laut
dengan pemandangan indah di bawah permukaan air serta berbagai
rekreasi perairan.
c) Wisata Cagar Alam (Taman Konservasi) adalah jenis wisata yang
banyak dilakukan oleh para penggemar dan pecinta alam dalam
kaitannya dengan kegemaran memotret binatang atau marga satwa serta
pepohonan kembang beraneka warna yang memang mendapat
perlindungan dari pemerintah dan masyarakat.
d) Wisata Konvensi adalah jenis wisata dekat yang erat kaitannya dengan
kegiatan politik. Berbagai negara pada dewasa ini membangun wisata
konvensi ini dengan menyediakan fasilitas bangunan dengan ruangan–
ruangan tempat bersidang bagi para peserta suatu konfrensi,
musyawarah, konvensi atau pertemuan lainnya baik yang bersifat
28
nasional maupun internasional. Biro penyedia jasa konvensi berlombalomba untuk menarik organisasi-organisasi untuk menyelenggarakan
kegiatannya di pusat konvensi dengan menawarkan berbagai fasilitas
dan atraksi menarik dengan harga yang terjangkau.
e) Wisata
Pertanian
pengorganisasiannya
(Agrowisata)
dilakukan
adalah
ke
jenis
wisata
proyek-proyek
yang
pertanian,
perkebunana, ladang pembibitan dan sebagainya dimana wisatawan
rombongan dapat mengadakan kunjungan dan peninjauan untuk tujuan
studi maupun melihat-lihat keliling sambil menikmati segarnya
tanaman beraneka warna dan suburnya pembibitan berbagai jenis sayurmayur dan palawija disekitar perkebunan yang dikunjungi.
f) Wisata Buru adalah jenis wisata yang banyak dilakukan di negerinegeri yang memiliki derah atau hutan tempat berburu yang dibenarka
oleh pemerintah dan digalakan oleh berbagai agen atau biro perjalanan.
Wisata buru ini diatur dalam bentuk safari buru ke daerah atau hutan
yang telah ditetapkan oleh pemerintah negara yang bersangkutan,
seperti berbagai negara di Afrika untuk berburu gajah, singa, ziraf, dan
sebagainya. Di indonesia sendiri, pemerintah telah membuka wisata
buru untuk di daerah Baluran, Jawa Timur. Wisata ini memberikan ijin
kepada wisatawan untuk menembak banteng atau babi hutan.
g) Wisata Ziarah adalah jenis wisata yang banyak dikaitkan dengan
agama, sejarah, adat-istiadat dan kepercayaan umat atau kelompok
masyarakat. Wisata ziarah banyak dilakukan perorangan atau
29
rombongan ke tempat-tempat suci, ke makam-makam orang besar atau
pemimpin yang diagungkan, ke bukit atau gunung yang dianggap
keramat, tempat pemakan tokoh atau pemimpin sebagai manusia ajaib
penuh legenda. Wisata ziarah ini banyak dihubungkan dengan niat atau
hasrat sang wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan batin,
keteguhan iman dan tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah
dan kekayaan melimpah.
1.7
Tinjauan Mengenai Destinasi Wisata
Destinasi wisata merupakan salah satu elemen yang paing penting karena
menjadi alasan orang-orang melakukan perjalanan wisata serta daya tarik wisata
yang ada di dalamnya akan menarik kunjungan wisatawan (Cooper dkk, 1993).
Pendapat lainnya menyatakan bahwa kawasan wisata (destinasi) merupakan suatu
tempat yang tidk saja menyediakan segala sesuatu yang dapat dilihat wisatawan,
namun juga aktivitas yang dapat dilakukan pada tempat tersebut dan menjadi daya
tarik yang memikat orang untuk berkunjung ke tempat tersebut (Gunn, 1993).
Destinasi merupakan suatu tempat yang dikunjungi dengan waktu yang
signifikan selama perjalanan seseorang dibandingkan dengan tempat lain yang
dilalui selama perjalanan (misalnya daerah transit). Suatu tempat pasti memiliki
batas-batas tertentu, baik secara actual maupun hukum.
Menurut Hadinoto (1996:15) destinasi wisata merupakan suatu kawasan
spesifik yang dipilih oleh seseorang pengunjung, ia dapat tinggal selama waktu
tertentu. Destinasi pariwisata adalah suatu entitas yang mencakup wilayah
30
geografis tertentu yang didalamnya terdapat komponen produk pariwisata
(attraction, amenities, accebilities) dan layanan, serta unsur pendukung lainnya
(masyarakat, pelaku industri pariwisata, dan institusi pengembang) yang
membentuk sistem yang sinergis dalam menciptakan motivasi kunjungan serta
totalitas pengalaman kunjungan bagi wisatawan.
Menurut UU No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan, yang dimaksud
dengan daerah tujuan wisata atau destinasi wisata adalah kawasan geografis yang
berada dalam satu atau lebih wilayah administratif yang di dalamnya terdapat
daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesibilitas, serta
masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya kepariwisataan.
Kawasan geografis yang berada dalam satu atau lebih wilayah administratif yang
didalamnya terdapat daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata,
aksesibilitas, serta masyarakat yang saling terkait dan melengkapi terwujudnya
kepariwisataan.
Dalam pengembangan suatu daerah untuk menjadi suatu daerah tujuan
wisata, agar ia dapat menarik untuk dikunjungi oleh wisatawan potensial dalam
macam-macam pasar, harus memenuhi beberapa syarat yaitu :
1. Something to see yaitu suatu daerah harus memiliki atraksi wisata
yang berbeda dari daerah lain. Atraksi tersebut haruslah memiliki
kekhasan sendiri dibandingkan dengan yang lain, sehingga wisatawan
akan tertarik untuk mengunjungi suatu destinasi.
2. Something to do yaitu selain harus memiliki banyak atraksi wisata
yang bisa dilihat dan disaksikan, suatu daerah harus pula menyediakan
31
fasilitas pendukung bagi wisatawan untuk melakukan aktifitasnya
disaat waktu luang berupa rekreasi atau amusement yang bisa
membuat wisatawan betah saat berada disuatu destinasi.
3. Something to know yaitu suatu tempat selain harus memiliki banyak
atraksi menarik yang bisa dilihat, disaksikan, serta dilakukan,
destinasi harus bisa menyediakan fasilitas informasi yang dapat
menjelaskan tentang arti dan makna tentang atraksi wisata tersebut
dengan jelas melalui tour operator atau pramuwisata yang berkualitas.
4. Something to buy yaitu suatu wilayah harus menyediakan tempattempat berbelanja, terutama barang-barang souveir yang khas dari
daerah tersebut.
Mill dan Morrison (2009:18) mengembangkan model AFITH sebagai
penunjuk elemen-elemen suatu destinasi wisata. Elemen ini memiliki keterkaitan
antara satu dengan yang lainnya yang selanjutnya disebut dengan destination mix
(DM) atau bauran destinasi yang terdiri dari attraction (atraksi), facilities
(fasilitas), infrastructure (infrastruktur), transportation (transportasi), dan
hospitality (hospitaliti).