Pengaruh Celebrity Endorser (Joe Taslim)

advertisement
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
1.1
Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini, untuk menunjang penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser (Joe
Taslim) terhadap Brand Image Kartu HALO”, untuk memperkaya referensi teori
penelitian. Dari penelitian-penelitian sebelumnya atau jurnal nasional dan internasional
yang dituliskan didalam penelitian ini yang membahas penelitian hampir sama dengan
penelitian ini.
Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai rujukan penelitian :
Penelitian yang pertama berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser media iklan terhadap
Brand Image Shampoo (Studi kampus : Mahasiswa fakultas ekonomi Universitas
Gunadarma Depok)”. Penelitinya adalah Bernadeta Titi Nurani pada 18 Desember
2012. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh familiarity,
relevance, esteem, dan differentiation, celebrity endorser terhadap brand image pada
produk shampoo dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh
terhadap brand image pada produk shampoo. Teknik pengumpulan data yang pada
penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden.
Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 156 responden. Pada tahap analisis
dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik ( uji normalitas,
multikolinearitas, heteroskedastisitas), uji analisi regresi linier berganda, analisis
koefisien determinasi, dan uji statistik (uji F dan uji T). Aplikasi SPSS 17 digunakan
untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial
bahwa faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation)
secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap brand image pada produk shampoo
dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari F tabel = 2,43 (21,359 > 2,43),
dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 <0,05). Variabel yang
dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk sampo adalah variabel
familiarity.
Penelitian yang kedua berjudul “Pengaruh penggunaan Celebrity Endorser
terhadap Brand Image produk kartu IM3 PT.Indosat Tbk”. Pada mahasiswa Fakultas
ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar Munawir Indrianti Sudirman
Abd Razak Munir pada 30 Oktober 2014. Penelitian ini berujuan untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh periklanan yang menggunakan celebrity endorser sebagai artis
7
pendukung dalam sebuah iklan testimony, terhadap brand image produk kartu IM3
Indosat di Makassar. Data penelitian diperoleh dari kuesioner, studi kepustakaan, dan
beberapa observasi langsung sesuai tujuan penelitian. Teknik analisis nya
menggunakan regresi berganda dengan uji hipotesis, yaitu uji F dan uji T. Jumlah
sampel sebesar 100 mahasiswa/mahasiswi dari Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Hasanuddin. Hasil penelitian menunjukkan iklan testimony yang
menggunakan jasa selebriti pendukung (Celebrity Endorser) berpengaruh secara
signifikan terhadap brand image produk kartu IM3 Indosat. Dari penelitian ini
diperoleh nilai koefisien determinasi (R2) = 0,556 yang menunjukkan bahwa 55,6 %
brand image produk kartu IM3 Indosat dipengaruhi oleh variabel kekuatan celebrity
dan sikap positif. Sedangkan sisanya sebesar 44,4 % (1-0,556) adalah faktor-faktor lain
yang tidak diteliti, seperti promosi dan harga. Kata kunci : Celebrity Endorser, Brand
Image.
Penelitian ketiga berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image
pada produk kartu AS berdasarkan persepsi mahasiswa Universitas Widyatama
Bandung”. Penelitinya oleh Friticka Nilla pada tahun 2011. Metode yang digunakan
oleh penulis dalam penilitian ini adalah metode deskriptif. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen tentang celebrity endorser produk kartu
AS, tanggapan konsumen tentang Brand Image produk Kartu As dan untuk mengetahui
pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image produk Kartu As.Dalam
penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas
Widyatama untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image
produk Kartu As. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian
deskriptif yaitu suatu metode untuk menganalisis dan memaparkan data dengan apa
adanya. Pengumpulan data berupa penelitian lapangan dengan cara penyebaran
kuesioner sebanyak 125 responden dengan teknik convenience sampling dalam
menentukan sample penelitian. Sedangkan metode analisis data menggunakan rumus
korelasi rank spearmen, koefisien determinasi kemudian dianalisi dan ditariksuatu
hipotesis dimana hipotesis diuji kebenarannya. Berdasarkan hasil penelitian dengan
menggunakan korelasi rank spearmen, diperoleh nilai 0,612 atau 61,2 % artinya bahwa
besarnya hubungan antara Celebrity Endorser (variabel X) dan Brand Image pada
produk Kartu As (variabel Y) terdapat hubungan yang kuat dan searah atau positif.
Sedangkan perhitugan koefisien determinasi adalah sebesar 37,45 % dan sisanya
sebesar 62,55 % merupakan faktor lain di luar Celebrity Endorser, seperti pelayanan,
corporate social responsibility, event sponsorship, dan sebagainya. Sedangkan
perhitungan t hitung > tabel yaitu 4,468 > 1,645. Sehingga berada pada daerah
penolakan Ho. Hal ini berarti terdapat hubungan positif antara pelaksanaan Celebrity
Endorser terhadap Brand Image. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat
disimpulkan hipotesis yang diajukan penulis yaitu “Celebrity Endorser memiliki
pengaruh yang positif terhadap Brand Image produk Kartu As berdasarkan persepsi
Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”, dapat diterima. Penulis menyarankan
agar Boy Band Sm*sh sebagai Endorser dalam iklannya harus lebih menginformasikan
produk Katu As agar dapat lebih meyakinkan konsumen dalam penyampaian pesan.
Penelitian ke empat berjudul “Impact of Celebrity Endorsement in advirtising
on Brand Image among Chinese adolescents”. Does celebrity endorsement work and
how does it work among adolescents? This article aims to identity attributes of celebrity
endorsers and attributes of celebrity endorsement advirtisements that are most
appealing to the adolescents. The article also seeks to examine adolescents’ perceptions
about how celebrity-endorsement advirtisements work. A focus group study among 76
Chinese adolescents aged 13 to 19 was conducted. Interviewees were asked to identify
the pecific elements of advertisements using celebrity endorsement that were most
appealing to them. They were asked to suggest how advertisements using celebrity
endorsements work. Results found that interviewees were best able to recall celebrity
endorsers whom they considered attractive, funny and expressive. They identified
popularity, a good image, and congruence between the celebrity's image and that of the
brand as important factors for marketers to consider in selecting celebrity endorsers. A
majority of the interviewees perceived that using in celebrity in an ad would increase
brand awareness attract the celebrity's find encorage trial and enhance purchase and
confidence. A theoretical model on how advirtisements using celebrity endorsements
work from the point-of-view of adolescents was constructed. Previous studies on
celebrity endorsement have been mainly quantitative in nature. The present study
adopts a qualitative methodology and fills a gap in te literature.
Penelitian ke lima berjudul, “What's on TV? The impact of Brand Image and
Celebrity Credibility on Television Consumption from an Ingredient Branding
Prespective.” Today’s multichannel marketing environment presents a new layer of
challenges. New demands from potential television viewers translate directly into the
need of the creation and development of effective marketing strategies for the television
(TV) market. This study proposes and validates a research model that analyzes an
individual’s TV show consumption by testing the impact of brand image and celebrity
credibility. Based on the theoretical discussion, hypotheses were derived and tested
with structural equation modeling on a basis of 306 consumers. Generally, the article
provides evidence that brand image is the driving force in the explanation of a viewer’s
motivation to consume specific television content.
Penelitian ke enam berjudul, “Celebrity Endorsements and Beyond: New
Avenues for Celebrity Branding “. By Astrid Keel and Rajan Nataraajan from 28
August 2012. The authors assess the extant research in the area of celebrity
endorsement and point out the need for continuing research in celebrity marketing.
Suggestions for future research are made in a wide breadth of areas, spanning from
celebrity endorsements to novel areas of celebrity branding. The authors propose three
celebrity-branding strategies and discuss the factors that may influence their
effectiveness. Other areas for future research in celebrity marketing that are discussed
include ethical marketing to vulnerable consumers and social marketing. The authors
conclude with suggestions regarding theories and methods that can be used for future
research in celebrity marketing.
No.
Peneliti
Judul
Tahun
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Hasil penelitian
1.
Pengaruh
menunjukkan
celebrity endorser
secara parsial
media iklan
bahwa Faktor
terhadap brand
Pendekatan
celebrity endorser
Nurani,
image shampoo
kuantitaf atau
(familiarity,
Bernadeta
(Studi kasus
menyebarkan
relevance, esteem,
Titi
mahasiswa
kuesioner kepada
dan
fakultas ekonomi
responden
differentiation).
2012
universitas
Variabel yang
gunadarma
dominan
depok).
mempengaruhi
pembentukan brand
image produk
shampoo adalah
variabel familiarity.
Iklan testimony
yang menggunakan
2.
Munawir
Pengaruh
Pendekatan
jasa celebrity
penggunaan
kuantitatif dengan
pendukung
celebrity endorser
teknik analisisnya
(Celebrity
menggunakan
Endorser)
image produk
regresi berganda
berpengaruh
kartu IM3 PT.
dengan uji
significant terhadap
Indosat Tbk
hipotesis
brand image
terhadap brand
2014
produk kartu IM3
Indosat.
Pengaruh
Celebrity
Endorser terhadap
Brand Image pada
3
Friticka
Nilla
produk kartu AS
berdasarkan
persepsi
mahasiswa
Universitas
Widyatama
Bandung.
2011
Metode penelitian
Berdasarkan hasil
yang digunakan
penelitian dengan
adalah metode
menggunakan
penelitian
korelasi rank
deskriptif yaitu
spearmen,
suatu metode
diperoleh nilai
untuk
0,612 atau 61,2 %
menganalisis dan
artinya bahwa
memaparkan data
besarnya hubungan
dengan apa
antara Celebrity
adanya.
Endorser (variabel
Pengumpulan data
X) dan Brand
berupa penelitian
Image pada produk
lapangan dengan
Kartu As (variabel
cara penyebaran
Y) terdapat
kuesioner
hubungan yang
sebanyak 125
kuat dan searah
responden dengan
atau positif.
teknik
convenience
sampling dalam
menentukan
sample penelitian.
Sedangkan metode
analisis data
menggunakan
rumus korelasi
rank spearmen,
koefisien
determinasi
kemudian dianalisi
dan ditariksuatu
hipotesis dimana
hipotesis diuji
kebenarannya.
4
A focus group
Results found that
study among 76
interviewees were
Impact of
Chinese
best able to recall
Kara
Celebrity
adolescents aged
celebrity endorsers
Chan, Yu
Endorsement in
13 to 19 was
whom they
conducted.
considered
Leung Ng, advirtising on
2013
Edwin K.
Brand Image
Interviewees were
attractive, funny
Luk
among Chinese
asked to identify
and expressive.
adolescents
the pecific
They identified
elements of
popularity, a good
advertisements
image, and
using celebrity
congruence
endorsement that
between the
were most
celebrity's image
appealing to them.
and that of the
They were asked
brand as important
to suggest how
factors for
advertisements
marketers to
using celebrity
consider in
endorsements
selecting celebrity
work. A
endorsers. A
theoretical model
majority of the
on how
interviewees
advirtisements
perceived that
using celebrity
using in celebrity
endorsements
in an ad would
work from the
increase brand
point-of-view of
awareness attract
adolescents was
the celebrity's find
constructed.
encorage trial and
enhance purchase
and confidence.
5
What's on TV?
This study
Generally, the
The impact of
proposes and
article provides
Brand Image and
validates a
evidence that brand
Bettina
Celebrity
research model
image is the
Lis and
Credibility on
that analyzes an
driving force in the
Martin
Television
individual’s TV
explanation of a
Post
Consumptionfrom
show consumption viewer’s
an Ingredient
by testing the
motivation to
Branding
impact of brand
consume specific
Prespective.
image and
television content.
2013
celebrity
credibility. Based
on the theoretical
discussion,
hypotheses were
derived and tested
with structural
equation modeling
on a basis of 306
consumers.
The authors
propose three
celebrity-branding
strategies and
6
discuss the factors
The authors
Celebrity
that may influence
conclude with
Astrid
Endorsements
their effectiveness. suggestions
Keel and
and Beyond: New
Rajan
Avenues for
Natarajaan Celebrity
Branding
2012
Other areas for
regarding theories
future research in
and methods that
celebrity
can be used for
marketing that are
future research in
discussed include
celebrity
ethical marketing
marketing.
to vulnerable
consumers and
social marketing.
Tabel 2.1
State Of The Art
1.2
Landasan Teori
1.2.1 Pengertian komunikasi
Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu
pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangasung sangat sederhana,
dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang
untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas
menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun
tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau
kode tulisan. (Agus Hermawan, 2012)
Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dnegan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelangganya.
Jika digabungkang, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya. (Shimp, 2012).
Secara ringkas, proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan
seperti berikut :
1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan
orang lain mengirim suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang
disampaikan itu berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat
simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak.
2. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau
saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara
langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS, atau media lainnya.
3. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke
dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data.
4. Media/saluran (channel) adalah alat yang menjadi penyampaian pesan dari
komunikator ke komunikan.
5. Fungsi penerimaan (decoding) proses memahami simbol-simbol bahasa
(bahasa pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara
mengasosiakannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi
bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan dari
penyampaian pesan.
6. Komunikan
(receiver)
menerima
pesan
yang
disampaikan
dan
menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti
oleh komunikan itu sendiri.
7. Respons (resnponse) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbuk
sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan.
8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan
yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang
dimaksud oleh si pengirim. (Agus Hermawan, 2012)
2.2.2 Pengertian komunikasi pemasaran
Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia
dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah
“memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. (Philip Kotler &
Kevin Lane Keller, 2009).
Menurut Stanton dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran,
Konsep, Strategi, dan Kasus “Marketing is a total system business designed to
plan, price, promote and distribute want satisfying products to target market to
achieve organizational objective”. Pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan (Sunyoto, 2014).
Komunikasi
pemasaran
dapat
juga
dinyatakan
sebagai
kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang
dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu :
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti : folder, poster,
benners, fliers, televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Rd Soemanagara,
2012).
Menurut (Sangadji dan Sopiah, 2013), komunikasi pemasaran adalah
komunikasi yang dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan
konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu konsumsen untuk
mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran atau
transaksi agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk
berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik. Salah satu bentuk komunikasi adalah
media periklanan.
Sedangkan menurut (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013),
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang
dijual.
Intinya
komunikasi pemasran
mempresentasikan
“suara”
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communicatin mix) menurut
(Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013) terdiri dari delapan model
komunikasi utama :
1. Iklan : Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons
atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan untuk prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjual personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
Dari definisi komunikasi pemasaran di atas dapat dipahami bahwa
komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra
merek yang positif bagi sebuah perusahaan agar visi dan misi perusahaan dapat
tercapai yang sesuai dengan strategi perusahaan tersebut. Jadi komunikasi
pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar
mengenai merek dalam bentuk barang atau jasa yang diperjual belikan kepada
produsen dan konsumen yang dapat memberikan keuntungkan ke dua belah
pihak. Proses pemasaran tersebut perlu dievaluasi oleh perusahaan demi
terciptanya keberhasilan yang dapat diraih oleh perusahaan.
2.2.3 Pengertian Celebrity Endorser
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk.
Kemungkinan, sebanyak ¼ semua iklan menggunakan dukungan selebriti
(Shimp, 2012).
Sedangkan Selebriti menurut (Royan, 2005) adalah wujud nyata dari
berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek.
Andai kata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan
penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.
Menurut (Rama Kertamukti,M.Sn, 2015) selebriti pendukung (celebrity
endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari
pada
produk
yang
didukungnya.
Selebriti
yang
mempromosikan produk, bisa berfungsi untuk :
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
digunakan
untuk
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO, dokter,
pengacara, dan ahli keuangan kelas atas dan profesional lainnya dibantu oleh
para pemasar selebriti. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009).
Endorsements. Strategi advirtising yang populer adalah menggunakan
“juru bicara” yang memuji atau mendukung suatu brand. Ini adalah strategi
yang legal, kecuali si pemuji tidak pernah menggunakan produk itu.
Endorsement atau testimonial adalah pesan advirtising yang oleh konsumen
dianggap merefleksikan opini, keyakinan, atau pengalaman dari individu atau
kelompok. Akan tetapi, jika konsumen dapat memastikan bahwa pesan tiu tidak
merefleksikan opini, pesan itu bukan lagi endorsement dan mungkin
menyesatkan (Sandra, Naney, dan william, 2009).
Sebelum produk dipasarkan, perusahaan pastinya akan memilih artis atau
selebriti yang mampu mewakili dalam memasarkan produknya yang sesuai
dengan segmentasi yang dituju. Perusahaan juga melakukan evaluasi terhadap
endorser, layak tidaknya selebriti berperan dalam iklan produk tersebut.
Selebriti yang terpilih untuk memasarkan produk tentunya berdasarkan alasan
yang kuat.
Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan
antara lain adalah :
1. Kepopuleran selebriti
Pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan
permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili produk yang
sedang diiklankan.
2. Kondisi finansial perusahaan
Tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.
Setelah memiliki kedua syarat pertimbangan tersebut di atas maka
dibuatlah suatu keputusan untuk menggunakan seorang selebriti yang nantinya
berperan dalam iklan produk perusahaan, yang diharapkan pula nantinya
selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spoke person dari merek
produk (Royan, 2005).
Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak
hanya mengiklankan produk, tetapi juga membantu merancang, memosisikan,
dan menjual barang dan jasa (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013).
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif
bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa.
Daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar dibagi menjadi empat tipe, yaitu :
1. Pernyataan
Didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan kualitas
produk atau jasa.
2. Dukungan
Selebriti meminjamkan namanya dan tampil atas nama suatu produk atau jasa
dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan.
3. Aktor
Selebriti menyajiakan suatu produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan
karakter.
4. Juru bicara
Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu panjang
(Schiffman dan Kanuk, 2012).
2.2.3.1 Atribut Celebrity Endorser
Ada dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah
Keahlian (Expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalamaan,
keterampilan, yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya. Dan Kepercayaan (Trustworthiness) yang
mengacu pada kejujuran, integritas, dapat dipercayai seorang sumber.
Empat atribut khusus endorser dijelaskan dengan ASET? ASET
tersebut
terdiri
dari
Daya
Tarik
(Attractiveness),
Kesamaan
(Similarity), Keahlian (Expertise), Kepercayaan (Trustworthiness).
Empat atribut merupakan komponen dari sifat identifikasi dan proses
internalisasi.
1.
Attractiveness (Daya tarik)
Istilah Attractiveness (Daya tarik) menurut (Shimp, 2012)
adalah :
Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya
tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup,
keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.
2.
Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)
Istilah Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)
menurut (Shimp, 2012) adalah :
Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan
(similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan
bila produk atau jasa yang diiklankan ditujukan pada khalayak
yang heterogen dalam selera dan atribut-atribut yang disukai.
3.
Expertise (Keahlian)
Expertise (keahlian) menurut (Shimp, 2012) adalah :
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang
berhubungan dengan topik iklannya. Dengan demikian, endorser
dianggap sebagai orang yang ahli saat mendukung produkproduknya. Keahlian lebih dianggap sebagai hal yang dirasakan
dari pada sebagai fenomena mutlak.
4.
Trustworthiness (Kepercayaan)
Istilah trustworthiness (kepercayaan) menurut (Shimp,
2012) adalah :
Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas,
dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan
kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, sering kali
seorang pendukung tertentu dianggaap dapat sangat dipercaya
padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. Keadaan dapat
dipercayanya seorag pendukung tergantung kepada persepsi
khalayak akan motivasi dukungannya.
Menurut (Kriyantono, 2012), trustworthiness adalah menguji
kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas
menurut apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan.
2.2.4 Pengertian Brand Image
Merek (brand) merupakan elemen komunikasi pemasaran yang penting.
Merek menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut:
“A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them,
intended to identity the goods or service of one seller of group of sellers and
differentiate from those of competitors”.
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya
yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan perusahaan.
Identifikasi ini untuk membedakannya dengan produk sejenis” (Kertamukti,
2015).
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa
(Tjiptono, 2011).
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Merek (brand)
adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. (Philip Kotler dan Kevin
Lane Keller, 2009)
Brand dapat kita sebut dengan pelabelan, brand memiliki kekuatan untuk
membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan sebuah
kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya tidak
saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan kepuasan
yang lebih baik dan jaminan (Rd. Soemanagara, 2012)
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra
merek adalah nama dan ciri khas suatu produk atau jasa yang di publikasikan
melalui berbagai macam media sehingga merek dapat diingat oleh konsumen.
Citra merek (brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan pada suatu merek (Shimp, 2012).
Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011)
Menurut (Kertamukti, 2015) Brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image.
Dari beberapa definisi terseut dapat diambil kesimpulan bahwa merek
merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh
konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah
penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek
sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk (Sangadji, 2013).
Berdasarkan definisi diatas merek memiliki elemen-elemen sebagai
berikut :
1. Brand Name (nama merek),
Yaitu bagian yang dapat diucapkan. Misal merek kartu prabayar Simpati, As,
Loop, dan sebagainya.
2. Brand Mark (tanda merek),
Merupakan sebagiadari merek yang dikenali namun tidak dapat diucapkan,
seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya simbol kartu
prabayar seperti tersebut diatas.
3. Trade Mark (tanda merek dagang),
Merupakan merek atau sebagian tanda merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang
ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama
merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta),
Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk
memproduksi menerbitkan, dan menjual karya (Rangkuti dalam Kertamukti,
2015).
Menurut Kotler, merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu
(Sopiah dan Sangadji, 2013) :
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan warna
produk kartu seluler HALO.
2. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
Contoh : merek kartu seluler HALO melekat dibenak konsumen dan mereka
merasakan manfaat dari produk Merek kartu seluler HALO.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh : Merek
produk kartu seluler HALO berkualitas.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : Merek produk kartu seluler
HALO nyaman untuk digunakan.
5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Contoh : Merek produk
kartu seluler HALO mencerminkan seseorang yang sukses dan memiliki
prioritas dalam pelayanan.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk.
2.2.5 Fakto-faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek yaitu (Sangadji dan Sopiah, 2013) :
1. Asosiasi merek (brand association)
Menurut Aaker dalam buku Perilaku Konsumen, “asosiasi merek
adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.”
Lebih lanjut, Aaker mendefinisikan dalam asosiasi merek sebagai segala hal
yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut
yang ada didalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai
banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi
yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
merek (brand image) (Sangadji dan Sopiah, 2013).
2. Dukungan asosiasi merek
Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap
atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan
penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi
produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosisasi merek
tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang yang
menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi
konsumen.
3. Kekuatan asosiasi merek
Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan
yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan
manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar
lagi dari pada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang
membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek.
Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki
produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat
ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.
4. Keunikan asosiasi merek
Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari
produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen
itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah
produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan
keinginannya tersebut.
2.2.6 Diferensiasi Brand Image
Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi
diferensiasi. Maksudnya adalah sampai dimana produk atau brand tersebut
mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat
konsumen. Diferensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah
iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David
Aaker dalam buku Strategi Kreatif dalam Periklanan, Konsep pesan, Media,
Branding, Anggaran, sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh
sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam
melaksanakan program komunikasi (Kertamukti, 2015).
Citra merek sebagai strategi diferensisasi menurut adalah (Kertamukti,
2015) :
1. Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli
sebuah produk.
2. Periklanan harus menjaadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan
dan mempertahankan citra merek.
2.2.7 Kerangka Pemikiran
Celebrity Endorser (X)
Brand Image (Y)
ATTRACTIVENESS
ATRIBUT
SIMILARITY
MANFAAT
EXPERTISE
NILAI
BUDAYA
TRUSTWORTHINESS
KEPRIBADIAN
PEMAKAI
Sumber : (Shimp, 2012)
Sumber : (Sangadji dan Sopiah, 2013)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
a) Kerangka pemikiran Celebrity Endorser
1. Attractiveness (Daya tarik)
Daya tarik meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
dalam diri celebrity endorser “Joe Taslim”, sifat-sifat kepribadian, gaya
hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya
.
2. Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)
Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan
(similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan.
3. Expertise (Keahlian)
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya.
4. Trustworthiness (Kepercayaan)
Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan
dapat dipercayainya seorang sumber.
b) Kerangaka Pemikiran Brand Image
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan
warna produk kartu seluler HALO.
2. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk.
2.2.8 Teori Reputasi
Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang
tercermin melalui nama perushaaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari
laporan tahunan, brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan,
iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio visual. Identitas korporat
juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya
kerja dan komunikasi, baik internal maupun dengan pihak luar (Ardianto. 2011).
Ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu:
1. Credibility (kredibilitas).
2. Trustworthines (terpercay).
3. Reliability (keterandalan).
4. Responsibility (tanggung jawa).
Citra adalah mental picture (gambaran mental), reputasi adalah track record
(rekaman perjalanan) (Ardianto. 2011).
Menurut (Ardianto, 2011), reputasi memiliki sejumlah elemen. Elemenelemen yang paling penting adalah pandangan-pandangan organisasi dari dua
pemegang saham (saham diperusahaan dan saham publik), para pekerja, para
pelanggan. Karena studi reputasi perusahaan/lembaga relatif baru, beberapa
terminologinya belum distandarisasi. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi
perusahaan/perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dll).
Download