BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1. Teori tentang Kredibilitas

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1.
Teori tentang Kredibilitas Perusahaan
II.1.1. Pengertian Kredibilitas Perusahaan
Iklan merupakan salah satu cara dalam bauran komunikasi yang dapat
digunakan untuk menjangkau khalayak konsumen secara luas. Walaupun begitu,
banyak juga ahli-ahli komunikasi pemasaran yang menyatakan bahwa penayangan
iklan secara besar-besaran melalui media massa tidak selalu efektif dalam
membentuk hubungan dengan konsumen dan pelanggan potensial (Beales et.al, 1981,
Calfee dan Ringold, 1987). Perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi, dapat
menggunakannya sebagai kredibilitas sumber yang dapat mempengaruhi respon
konsumen terhadap iklannya dan akan membentuk sikap positif terhadap merek
produk yang diiklankan tersebut.
Beragam
penelitian
telah
dilakukan
untuk
mengetahui
bagaimana
pengumpulan informasi yang dilakukan oleh konsumen mengenai suatu produk, baik
yang didapat melalui pesan iklan maupun dengan melakukan pembelian langsung.
Dan keyakinan yang dibentuk sebagai hasil dari keterlibatan dan penggunaan produk
secara langsung seringkali lebih kuat daripada keyakinan yang dibentuk melalui
eksposur terhadap iklan.
Kredibilitas perusahaan memainkan peran yang cukup penting dalam
mempengaruhi sikap dan keputusan membeli (Laferty & Goldsmith, 1999; Goldsmith
Universitas Sumatera Utara
et.al, 2000). Penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, menyebut kredibilitas
perusahaan sebagai kredibilitas pengiklan (Lutz et.al, 1983; Lutz, 1985; Mackenzie
dan Lutz, 1989), reputasi pengiklan (Goldberg dan Hartwick, 1990), dan yang
terbaru, sebagai determinan dari reputasi perusahaan (Fombrun, 1996; Keller, 1998).
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Keller (1998) sebagai seberapa
jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan
produk serta jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Walaupun kurang dijabarkan secara spesifik, Keller juga secara konsisiten juga
memasukkan kredibilitas perusahaan sebagai bagian atau determinan dari reputasi
perusahaan.
Kredibilitas perusahaan adalah salah satu aspek dalam reputasi perusahaan
yang dianggap berpengaruh bagi keberhasilan perusahaan (Fombrun, 1996; Newel,
2000). Reputasi perusahaan didefinisikan sebagai representasi perseptual dari
gabungan kinerja masa lampau dan prospek masa depan perusahaan. Dan hal ini
dinyatakan secara keseluruhan oleh kumpulan penilaian atau opini personal mengenai
perusahaan yang bersangkutan (Fombrun, 1996).
Fombrun (1996) maupun Keller (1998) secara eksplisit menyatakan bahwa
elemen penting dalam kredibilitas adalah keahlian dan kejujuran. Jadi dapat
ditegaskan kembali bahwa kredibilitas perusahaan adalah persepsi terhadap keahlian
dan kejujuran sebuah perusahaan. Sedangkan reputasi perusahaan memiliki
jangkauan yang lebih luas dan tidak hanya terbentuk oleh dimensi keahlian dan
kejujuran. Citra perusahaan juga berperan dalam meningkatkan kredibilitas
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Rasionalitas dari aktivitas ini adalah untuk secara konsisten
menampilkan persepsi positif terhadap produk-produk yang dihasilkan dengan cara
reinforcing. Hal ini terasa menjadi sangat penting terutama untuk merek produk yang
berasosiasi langsung dengan merek perusahaan.
Kredibilitas perusahaan membentuk bagian dari citra atau reputasi perusahaan
yang positif (Gregory, 1991; Sobal et.al, 1992; Fombrun, 1996; Keller, 1998). Citra
perusahaan adalah totalitas kesan yang dibuat perusahaan dalam benak konsumen dan
ditunjukkan melalui nama atau logo perusahaan (Pope dan Voges, 1999). Kredibilitas
perusahaan, adalah sejauhmana konsumen, investor, dan stakeholder lainnya yakin
pada kejujuran dan keahlian perusahaan, menyempurnakan bagian dari citra
perusahaan (Fombrun, 1996).
Kredibilitas perusahaan memainkan peranan penting dalam kemampuan
perusahaan untuk menjamin hutangnya dari pihak lain, menciptakan partnership, dan
memasarkan suatu produk (Gregory, 1991; Haley, 1996). Konsumen yang
mempersepsikan suatu perusahaan cukup kredibel, akan lebih suka mengevaluasi
iklan perusahaan dengan sikap mendukung dan lebih suka juga membeli produk
perusahaan (Keller, 1998).
II.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kredibilitas Perusahaan
Kredibilitas
perusahaan
berhubungan
dengan
reputasi
yang
dicapai
perusahaan di pasar dan merupakan landasan untuk hubungan yang kuat. Sulit bagi
perusahaan untuk mengembangkan ikatan yang kuat dengan konsumen atau
perusahaan lain jika tidak terlihat bisa dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
Kredibilitas perusahaan pada gilirannya bergantung pada tiga faktor (Kotler
dan Keller, 2006), yaitu:
1. Keahlian perusahaan (corporate expertise) yaitu sejauhmana perusahaan
terlihat mampu membuat dan menjual produk atau melakukan layanan.
2. Kepercayaan perusahaan (corporate trustworthiness) yaitu sejauhmana
perusahaan tampak termotivasi untuk mejadi jujur, bergantung dan peka
terhadap kebutuhan pelanggan.
3. Daya
tarik
perusahaan
(corporate
attractiveness)
yaitu
sejauhmana
perusahaan terlihat disukai, menarik, bergengsi, dinamik, dan lain-lain.
Perusahaan yang dapat dipercaya akan terlihat baik dalam apa yang
dilakukannya. Perusahaan tetap mengingat kepentingan terbaik pelanggan dan senang
untuk diajak bekerja sama. Kepercayaan juga adalah penentu utama kredibilitas dan
hubungan perusahaan dengan perusahaan lain.
II.2.
Teori tentang Kredibilitas Bintang Iklan
II.2.1. Pengertian Kredibilitas Bintang Iklan
Bintang
Iklan
(endorser)
adalah
orang
yang
terlibat
dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang menghantarkan
sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Sedangkan
indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak secara langsung
Universitas Sumatera Utara
menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada dan/atau meningkatkan
daya tarik suatu iklan.
Kredibilitas adalah seberapa besar konsumen melihat sumber memiliki
pengetahuan, ketrampilan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai sumber
tersebut untuk memberikan informasi yang tidak bias dan obyektif. Informasi dari
sumber yang kredibel mempengaruhi keyakinan, opini, sikap, dan/atau perilaku
melalui suatu proses yang dinamakan internalisasi, yang terjadi saat konsumen
mengadopsi opini dari bintang iklan yang kredibel sejak dia mempercayai bahwa
informasi yang diberikan tersebut cukup akurat.
Kredibilitas juru bicara secara umum dapat digeneralisasikan meliputi tiga
dimensi, yaitu: keahlian, kejujuran, dan daya tarik (DeSarbo dan Harsman, 1985;
Ohanian, 1990).
Kesimpulan bahwa daya tarik merupakan salah satu dimensi dari kredibilitas
bintang iklan didapat dari penelitian yang menyatakan bahwa komunikator yang
menarik akan lebih disukai dan memiliki dampak positif dalam merubah opini dan
mengevaluasi produk (Joseph, 1982).
Dalam konteks proses kognisi terhadap suatu iklan, kredibilitas bintang iklan
dapat menjadi salah satu variabel yang digunakan konsumen untuk menilai suatu
iklan dan kemampuannya untuk membujuk (Sternthal, Philips, dan Dholakia, 1978;
Harmon dan Coney, 1982; Moore et.al,. 1988). Menurut Fishbein dan Ajzen (1975),
kredibilitas sumber mempengaruhi kemungkinan dapat diterimanya klaim dalam
suatu iklan.
Universitas Sumatera Utara
Secara umum, pesan yang disampaikan oleh sumber yang memiliki
kredibilitas tinggi akan lebih mudah diterima dan lebih mudah mendorong ke arah
perubahan sikap yang lebih besar (Kelman dan Hovland, 1953; Johnson, Torcivia,
dan Poprik, 1968; Miller dan Baseheart, 1969; Warren, 1969; Schulman dan Worral,
1970).
II.2.2. Model Kredibilitas Bintang Iklan
Menurut Goldsmith et.al (2000) kredibilitas adalah tingkat kepercayaan
konsumen kepada sebuah sumber dalam memberikan informasi terhadap konsumen.
Hasil penelitian ini membagi kredibilitas sumber menjadi dua jenis, yaitu kredibilitas
bintang iklan dan kredibilitas perusahaan. Disimpulkan bahwa ada dampak yang
signifikan dari kedua jenis kredibilitas tersebut pada sikap terhadap iklan, sikap
terhadap merek, dan keputusan membeli.
Dalam model kredibilitas sumber yang dikembangkan oleh Hovland dan
Weist (1951), dinyatakan bahwa keberhasilan sebuah pesan iklan tergantung kepada
kredibilitas dari sumber yang mengiklankan produk tersebut. Jika sumber iklan
tersebut dianggap memiliki kredibilitas yang baik, maka konsumen akan
mempercayai iklan tersebut dan akan menerima pesan yang disampaikan dalam iklan
tersebut dengan baik. Tetapi jika sumber iklan dianggap tidak memiliki kredibilitas,
iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh apapun bagi konsumen.
Agar sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas tinggi, maka harus
memenuhi dua syarat yaitu adanya keahlian sumber dan kejujuran sumber.
Universitas Sumatera Utara
a. Keahlian sumber
Keahlian sumber adalah persepsi konsumen terhadap kemampuan sumber
untuk membuat pernyataan yang benar (McCracken, 1989). Keahlian yang dimiliki
seorang sumber dapat diperoleh dari pendidikan formal maupun dari pengalamannya.
b. Kejujuran sumber
Kejujuran sumber adalah persepsi konsumen terhadap keinginan sumber
untuk membuat pernyataan yang benar (McCracken, 1989). Jika konsumen tidak
merasa yakin akan kejujuran perkataan seorang bintang iklan dalam sebuah iklan,
maka iklan tersebut hanya akan memberikan dampak yang kecil dalam
mempengaruhi konsumen.
Hal ini akan terlihat bila seorang bintang iklan telah membintangi terlalu
banyak merek produk, efektivitasnya akan berkurang jika dibandingkan bila ia hanya
mengiklankan satu atau dua produk saja. Konsumen akan meragukan kejujuran dan
tidak akan percaya kepada seorang bintang iklan, jika ia terlalu banyak mengiklankan
produk yang berbeda. Hal ini disebabkan konsumen memandangnya telah mengobral
dan mengkomersialkan kepopulerannya. Sehingga pesan dan klaim apapun yang
disampaikan dalam iklan tersebut, tidak akan diterima dengan baik oleh konsumen.
II.2.3. Model Daya Tarik Bintang Iklan
McGuire (1985) telah mengembangkan model daya tarik sumber dan
menyatakan bahwa suatu iklan yang efektif tidak cukup dipenuhi hanya dengan
penggunaan sumber (bintang iklan) yang kredibel. Karena selain harus memiliki
kredibilitas, sebuah iklan juga harus menarik bagi konsumen. Karena walaupun
Universitas Sumatera Utara
sebuah iklan dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi, tetapi jika dianggap tidak
menarik maka iklan tersebut tidak akan memiliki pengaruh yang besar bagi
konsumen.
Berikut akan dijabarkan tiga persyaratan yang harus dipenuhi agar iklan bisa
menarik perhatian konsumen, yaitu sumber iklan (bintang iklan) yang harus dikenal
dengan baik, disukai, dan memiliki kemiripan dengan konsumen yang hendak
dibidiknya (McGuire, 1985).
a. Familiaritas dengan sumber
Familiaritas adalah pengetahuan atau pengenalan konsumen terhadap sumber
(McCracken, 1989). Konsumen akan lebih tertarik kepada suatu iklan yang dibintangi
oleh bintang iklan yang cukup dikenal dengan baik oleh konsumen. Semakin besar
pengetahuan konsumen terhadap bintang iklan, maka akan semakin besar pula daya
tarik iklan tersebut. Itulah yang menyebabkan jika suatu iklan dibintangi oleh artis
yang terkenal, pengaruhnya terhadap konsumen akan dirasakan semakin cepat dan
besar. Hal yang sama juga terjadi sebaliknya.
b. Kesukaan kepada sumber
Kesukaan adalah rasa senang kepada sumber (bintang iklan) yang disebabkan
penampilan fisik serta perilakunya (McCracken, 1989). Sumber yang disukai akan
menarik perhatian konsumen, sedangkan sumber yang tidak disukai akan
memberikan dampak yang sebaliknya. Hal inilah yang membuat iklan menjadi lebih
efektif untuk menarik perhatian konsumennya.
Universitas Sumatera Utara
c. Kesamaan dengan sumber
McCracken (1989) mendefinisikan kesamaan sebagai anggapan akan adanya
kesamaan-kesamaan yang dimiliki oleh sumber dengan konsumennya. Semakin
banyak kesamaan atau kemiripan antara sumber dengan konsumen maka iklan
tersebut akan semakin menarik perhatian konsumennya. Kesamaan di sini meliputi
kesamaan sifat, kesamaan kebutuhan, kesamaan kegemaran, dan lain-lain. Hal
sebaliknya juga akan terjadi, yaitu jika tidak ada kesamaan antara sumber dengan
konsumen, maka iklan tersebut tidak akan menarik perhatian mereka.
II.3.
Teori tentang Perilaku Konsumen
II.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan
berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu
pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et.al, ( 2001)
menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa.
Sedangkan menurut Peter (2000), perilaku konsumen (consumer behaviour)
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian
di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive),
dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu,
dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis
tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manjer pemasaran hendaknya selalu
mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.
II.3.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi: faktor
budaya konsumen, tingkat sosial, karakteristik pribadi atau individu, dan faktor
psikologis (Kotler, 2005; Lamb et.al, 2001), sedangkan menurut Engel et.al, (1994)
internal konsumen terdiri atas; budaya, kelas sosial, pribadi, keluarga dan situasi.
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang
telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang
perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirikan untuk secara spontan mengerti tentang
nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa
yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
2. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hirarki dan anggotanya menganut nilai, keputusan, dan perilaku yang serupa. Kelas
Universitas Sumatera Utara
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
3. Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus
hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen.
Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya
untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi
sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan
menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup
keluarga (family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana
sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan,
pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering
mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga,
misaknya belum menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen
memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan
antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang
terutama karakteristik dominan mereka.
Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi,
kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi,
rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan keprcayaan
Universitas Sumatera Utara
pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen
mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan,
dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya
bertahap. Lamb et.al. (2001) menyatakan perilaku konsumen sebagian besar
tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka
sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat
pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri
konsumen.
Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat
mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan
membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan
gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang
diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, keputusan dan pendapat.
4. Faktor Psikologis
Pilihan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu;
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian (Kotler, 2005).
Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong
seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa
mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, seperti rasa
lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan
menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
Universitas Sumatera Utara
Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori
hirarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang
menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang
paling rendah, yaitu kebutuhan biologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan
psikogenik. Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat
rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
II.3.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian
yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,
(4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian (Kotler, 2005).
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak
seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu
ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal
(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).
Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada
ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa
hanya
produk/jasa
yang
mempunyai
keistimewaan
tertentu
yang
akan
memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et.al. (2001) bahwa keinginan dapat
diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun
keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi
yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal
dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk.
Sebaliknya
pencarian
informasi
eksternal
adalah
mencari
informasi
di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu; non marketing
controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi,
sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik.
Serta marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran
pemasaran (marketing mix).
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah
dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
Tujuan manejer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang
mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan
mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen
dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.
Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya
dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
5. Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat
mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah
harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan
melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Keputusan
Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler (2005)
Gambar 2.1. Proses Pembelian Model Lima Tahap
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 menunjukkan, konsumen akan melewati tahapan dalam proses
pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian
dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan.
Universitas Sumatera Utara