pengaruhexperiental marketing terhadap loyalitas tamu di green

Ananta Budhi Danurdara & Nanum Dyah Rahmatika,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
PENGARUHEXPERIENTAL MARKETING TERHADAP
LOYALITAS TAMU D I GREEN FOREST RESORT
KABUPATEN BANDUNG BARAT
Ananta Budhi Danurdara
Nanum Dyah Rahmatika
Sekolah Tinggi Pariwisata Bandung
Jalan Dr. Setiabudhi No.186 Bandung Jawa Barat
Abstrak: Green Forest Resort merupakan perusahan jasa yang menyediakan
sarana menginap dengan mengangkat tema “Kembali ke Alam” dimana para
tamu dapat menikmati pemandangan pegunungan di sekelilingnya serta seluruh
cottage berbahan dasar kayu alam. Keindahan arsitektur dan fasilitas ekslusif
bernuansa natural tetapi modern tersaji dalam konsep yang konsisten untuk
kepuasan tamu. Hal ini dilakukan pihak Green Forest Resort untuk
menciptakan pengalaman positif melalui strategi experiental marketing
terhadap seluruh atribut hotel diharapkan dapat menciptakan loyalitas tamu
Green Forest Resort. Temuan penelitian menunjukan bahwa analisis
experiental marketing melalui dimensi sense, feel, think, act, dan relate
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas tamu sebesar 0,590. Sedangkan hasil
perhitungan koefisien determinasi yang digunakan untuk mengetahui kontribusi
penerapan experiental marketing hubungannya dengan loyalitas tamu dalam
bentuk persentase diperoleh nilai KD = 3,481 (34,81%). Hal ini memberikan
arti bahwa variabel X (exeperiental marketing) memberikan pengaruh terhadap
variable Y (loyalitas tamu) sebesar 34,81%. Dan sisanya 65,19% dipengaruhi
oleh faktor-faktor lain yang diabaikan penulis. Hasil ini juga membuktikan
bahwa tidak sepenuhnya apa yang dikatakan oleh teori mengenai experiental
marketing diterapkan di Green Forest Resort.
Kata-kata kunci: experiental marketing, sense, feel, think, loyalitas tamu
Abstract: “Green Forest Resort” is a service company that provides the means
to stay with the theme of " Back to Nature " where guests can enjoy views of the
surrounding mountains and around the cottage made from natural wood .
Architectural beauty and exclusive facilities but modern natural nuances
presented in a consistent concept for guest satisfaction . This is done in the
Green Forest Resort to create positive experiences through experiential
marketing strategy for all attributes of the hotel is expected to create guest
loyalty Green Forest Resort . The research findings show that the analysis of
experiential marketing through dimensional sense, feel , think, act , and relate
have an influence on guest loyalty of 0.590 . While the results of the calculation
of the coefficient of determination is used to determine the contribution of the
application of experiential marketing to do with loyalty in the form of a
percentage of the value obtained KD = 3.481 ( 34.81 %). This gives the sense
that the variable X ( experiental marketing ) to give effect to variable Y ( guest
loyalty ) of 34.81 % , and the remaining 65.19 % influenced by other factors are
neglected writer . This result also proves that is not entirely what was said by
the theory of experiential marketing is applied in Green Forest Resort.
Keywords: experiental marketing, sense, feel, think, guest loyalty
1
Ananta Budhi Danurdara & Nanum Dyah Rahmatika,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
tamunya serta memiliki diferensiasi
produk dan jasa.
PENDAHULUAN
Bisnis
Industri
pariwisata
terus
berkembang di Indonesia dan dapat
menjadi salah satu penghasil devisa bagi
negara dan mengembangkan suatu
wilayah. Pertumbuhan positif dari bisnis
pariwisata tersebut member peluang bagi
para pebisnis tetapi akan berdampak
timbulnya persaingan ketat diantara
pengelola bisnis pariwisata.
Kota Bandung masih menjadi
destinasi wisata unggulan khususnya di
Jawa Barat. Adapun tujuan wisatawan
mengunjungi kota Bandung menurut
Kadisparbud Kota Bandung Herry M.
Djauhari (news.detik.com, diakses 7
Maret2013),
“Bandung
menjadi
primadona bagi pelancong. Aneka objek
wisata menjadi daya tarik wisnus dan
wisman. Sasaran wisatawan selama ini
menyambangi lokasi wisata kuliner,
fesyen, belanja, rekreasi keluarga, dan
wisata alam”.
Loyalitas pelanggan di Green
Forest Resort ternyata belum cukup baik.
Berdasarkan guest history di Green
Forest menunjukan bahwa repeater
guest yang menginap di Green Forest
hanya sebagian kecil saja yaitu sebesar
40% dari keseluruhantamu yang datang.
Experiental Marketing
adalah
sebuah
pendekatan
baru
untuk
memberikan informasi mengenai produk
dan merek, bagaimana cara menarik
pelanggan dengan menggunakan modelmodel psikologis dalam mengalisis
perilaku konsumen melalui panca indera
(sense), perasaan (feel), proses berpikir
kreatif (think), keterlibatan dalam
aktitifitas fisik (act) dan hubungan
dengan kultur atau referensi tertentu
(relate) (Schmitt, 1999). Kesan dan
pengalaman yang unik dan berbeda akan
terciptanya hubungan jangka panjang
antara perusahaan dengan pelanggan dan
mempertahankan loyalitas pelanggan
karena akan jauh lebih murah daripada
menarik pelanggan baru.
Bandung Barat sangat cocok
dijadikan tempat untuk berlibur dari
rutinitas sehari-hari karena beriklim
sejuk dan letaknya berada di dataran
tinggi serta dikeliling oleh pegunungan
sehingga menyebabkan banyaknya hotel
Resort. Yang menyebabkan persaingan
di antara Resort sejenis karena
wisatawan dihadapkan pada beberapa
alternatif serta dikhawatirkan berdampak
pada
sulitnya
mempertahankan
pelanggan setia karena para pesaing
berusaha menawarkan produk dan jasa
yang lebih baik.
Loyalitas
akan
mempengaruhi
pencapaian laba di masa depan. Hal ini
dikarenakan pelangganya puas dan loyal
akan siap membayar dengan harga yang
premium, kemudian biaya promosi jauh
leih efektif dan mereka akan menjadi
penyebar promosi word of mouth yang
baik.
Experience adalah suatu kejadian
yang terjadi apabila badan usaha dengan
sengaja menggunakan jasa sebagai
prasarana dan produk (goods) menjadi
penyangga untuk dapat menarik hati atau
minat konsumen
dan menstimulasi
emosinya.
Green Forest merupakan Resort
yang sedang berkembang terletak di
Cihideung Kabupaten Bandung Barat.
Green Forest mengangkat konsep Back
To Nature dengan arsitektur kamar hotel
yang natural serta pemandangan alam
yang masih asri dan indah. Pihak
manajemen Green Forest menyadari
akan
pentingnya
menciptakan
pengalaman khusus di benak para
201
BARISTA,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
Schmitt
(1999:260)
menyatakan:
“Experinces are profate events that
occur in response to some stimulation
(as provided by marketing effort before
and after purchase). Experience involve
the entire living being”.
Menurut Schmitt (1999:32) :
“Experiental marketing is how to get
customers to sense, feel, think, act, and
relate to your company and brands”.
Sedangkan Buchari Alma (2009:266)
mendefinisikan
bahwa
Experiental
marketing merupakan cara bagaimana
memberikan pengalaman emosional
yang unik, positif, dan mengesankan
kepada konsumen. Dari beberapa
definisi tersebut dapat disimpulkan
bahwa penerapan experiental marketing
bukan hanya membuat produk dan jasa
yang ditawarkan menarik perhatian
konsumen akan tetapi harus dapat
menciptakan
pengalaman
dan
menyentuh hati dan emosi konsumen
sehingga
akan
berdampak
pada
peningkatan penjualan.
METODE
Metode Penelitian yang digunakan
adalah deskriptif sehingga diperoleh
deskripsi mengenai 1) experiental
marketing tamu Green Forest Resort, 2)
loyalitas tamu Green Forest. Selanjutnya
penelitian verifikatif menurut Sugiyono
(2008:14) digunakan untukk meneliti
pada populasi dan sampel tertentu,
diketahui
pengaruh
experiental
marketing terhadap loyalitas tamu.
Populasi dalam penelitian ini adalah
tamu Green Forest Resort yang pernah
menginap di Green Forest Resort, dan
digunakan teknik Purposive Sampling
karena variabel yang diteliti mengenai
experiental marketing dan loyalitas tamu
dimana kriteria responden adalah tamu
yang pernah menginap lebih dari dua
kali, maka teknik sampling ini dianggap
paling tepat.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Peneliti melakukan pengumpulan data
berupa data primer yaitu observasi di
kawasan Green Forest dan wawancara
dengan Manajer Green Forest dan
menyebarkan kuesioner pada tamu yang
pernah menginap lebih dari dua kali,
maupun data sekunder yang diperoleh
dari Badan Pusat Statistik (BPS), bukubuku yang berkaitan dengan penelitian,
jurnal, laporan penelitian sejenis dan
sejumlah artikel dari internet.
Teknik analisis data yang digunakan
adalah korelasi Rank Spearman karena
untuk mencari hubungan atau untuk
menguji signifikansi hipotesis asosiatif
bila masing-masing variabel yang
dihubungkan berbentuk Ordinal.
Strategi
dalam
menciptakan
pengalaman unik bagi pelanggan dapat
dilakukan dengan menggunakan Strategi
Experience Mosuled (SEMs) yang terdiri
dari lima dimensi yaitu melalui panca
indera (sense), pengalaman afektif (feel),
pengalaman kognitif (think), pengalaman
gaya hidup (act), dan pengalaman
hubungan dengan kelompok tertentu
(relate). Sebagai dasar pengukuran
experiental
marketing,
digunakan
Experience Providers (ExPros), yaitu
implementasi taktis yang siap dilakukan
pemasar untuk menciptakan lima
dimensi pada experiental marketing,
yaitu sense, feel, think, act dan relate.
Komponen ini mencakup komunikasi,
identitas visual dan verbal, kehadiran
produk, co-branding, lingkungan spasial,
media elektronik, dan orang.
Experiental
Marketing
dapat
dimanfaatkan secara efektif
jika
diterapkan pada situasi tertentu. Menurut
Schmitt (1999:34) manfaat experiental
marketing antara lain :
Ananta Budhi Danurdara & Nanum Dyah Rahmatika,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
a. Untuk membangkitkan kembali merek
yang sedang menurun
b. Untuk membedakan satu produk dengan
produk pesaing
c. Untuk menciptakan citra (image) dan
identitas sebuah perusahaan
d. Untuk mempromosikan inovasi
e. Untuk membujuk percobaan, pembelian
dan loyalitas konsumen.
first buyer diduga karena belum
optimalnya
penerapan
experiental
marketing pada produk dan jasa yang
ditawarkan Green Forest.
Selanjutnya, hasil penghitungan
statistik deskriptif variabel experiental
marketing (X) adalah 2,93 dari skala 5
(lima) pada indikator tingkat kesesuaian
aromatherapy di sekitar area hotel,
sedangkan nilai maksimum sebesar 4,47
pada indikator tingkat keindahan
arsitektur bangunan hotel dan didapatkan
rata-rata sebesar 3,9148 atau mencapai
criteria experiental marketingsebesar
78,29%.
Statistik deskriptif variabel loyalitas
tamu (Y) adalah 2,83 pada indikator
tamu sering menggunakan fasilitas lain
di Green Forest dan tamu sering
merekomendasikan tentang Green Forest
kepada orang lain, sedangkan nilai
maksimum sebesar 3,80 pada indikator
tamu akan mengajak orang lain untuk
menginap di Green Forest dan tamu
tidak akan tertarik dengan produk lain
sejenis Green Forest serta didapatkan
rata-rata sebesar 3,3660 atau mencapai
kinerja loyalitas tamu sebesar 67,32%.
Menurut Sutisna (2004:41) loyalitas
konsumen dapat didefinisikan sebagai
“sikap menyenangi terhadap suatu merek
yang direpresentasikan dalam pembelian
yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu”. Loyalitas konsumen
didefinisikan Oliver sebagai komitmen
yang tinggi untuk membeli kembali
suatu produk atau jasa yang disukai di
masa mendatang, disamping pengaruh
situasi dan usaha pemasar dalam
merubah perilaku. Dengan kata lain
konsumen akan setia untuk melakukan
pembelian ulang secara terus-menerus.
Mereka yang dikategorikan sebagai
konsumen yang setia adalah mereka
yang sangat puas dengan produk tertentu
sehingga mereka mempunyai antusiasme
untuk
memperkenalkannya
kepada
siapapun
yang
mereka
kenal.
Selanjutnya pada tahap berikutnya
konsumen yang loyal tersebut akan
memperluas kesetiaan mereka dengan
produk-produk lain buatan produsen
yang sama yang pada akhirnya alan
membentuk mereka sebagai konsumen
yang setia kepada produsen tertentu
untuk seterusnya.
Nilai korelasi antara experiental
marketing (X) terhadap loyalitas tamu
(Y) di Green Forest hasilnya adalah
terdapat pengaruh yang signifikan antara
kedua variabel. Nilai besaran korelasi
tersebut diperoleh sebesar 0,590. Nilai
ini termasuk dalam kategori ada
hubungan yang sedang berdasarkan yang
dikemukakan Sugiyono (2004).
Experiental marketing
dapat
digunakan dalam beberapa situasi, salah
satunya berkaitan dengan loyalitas
konsumen jika kinerja atau hasil yang
dirasakannya sesuai dengan harapan
konsumen.
Hasil koefisien determinasi diperoleh
berdasarkan perhitungan : KD = 0,59² x
100% = 3,481 = 34,81%. Hal ini berarti
bahwa
variabel
X
(experiental
marketing)
memberikan
pemgaruh
terhadap variabel Y (loyalitas tamu)
sebesar 34,81%. Dan sisanya 65,19%
dipengaruhi oleh factor-faktor lain yang
diabaikan penulis. Hasil ini juga
membuktikan bahwa tidak sepenuhnya
apa yang dikatakan oleh teori mengenai
Mengacu pada pemaparan di atas,
banyaknya keluhan dari tamu dan guest
history yang menunjukkan bahwa
repeater guest jumlahnya belum
mengalami peningkatan dibandingkan
203
BARISTA,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
experiental marketing
Green Forest Resort.
diterapkan di
SIMPULAN
Merujuk pada hasil penelitian, peneliti
mnyimpulkan bahwa (1) Penerapan
experiental marketing oleh Green Forest
Resort Bandung Barat selama ini telah
cukup baik pada aspek sense terutama
pada keindahan arsitektur bangunan
hotel yaitu memiliki konsep natural
tetapi modern sehingga menjadikan daya
tarik tersendiri bagi para tamu, (2) Di
dalam aspek sense juga terdapat
tanggapan yang kurang baik dari para
tamu yaitu kesesuaian aromatherapy
yang masih tidak sesuai dengan harapan
tamu. Hal ini dikarenakan hanya sedikit
area yang menggunakan wewangian
aromatherapy di Green Forest Resort.
Selanjutnya tanggapan terendah berada
pada aspek feel dan act. Untuk aspek
feel, atmosfir di area hotel ternyata
belum membuat tamu merasa nyaman.
Hal ini disebabkan kebersihan yang tidak
terpantau dengan baik yaitu masih
banyaknya sampah di area hotel
sehingga tidak selaras dengan keindahan
di Green Forest Resort. Selanjutnya
untuk aspek act, tanggapan terendah
diperoleh pada indikator tingkat
keingintahuan tamu akan fasilitas selain
kamar di Green Forest belum mampu
meningkatkan ketertartarikan tamu. Hal
ini dapat disebabkan oleh kurang
menariknya promosi dari fasilitas
tersebut, (3) Loyalitas tamu di Green
Forest sudah cukup baik terlihat dari
indikator penilaian mengenai loyalitas
konsumen yang sering menginap, akan
menginformasikan, merekomendasikan
mengenai Green Forest kepada orang
lain. Akan tetapi frekuensi penggunaan
produk dan jasa selain kamar di Green
Forest masih kurang. Semakin loyal
seorang tamu maka semakin tinggi
ekspektasi yang diharapkan, Menurut
Kotler dalam tingkatan produk bahwa
tingkatan tertinggi dalam produk atau
jasa adalah potential product dimana
konsumen bukan hanya membedakan
antara produk yang ditawarkan oleh
badan usaha dengan produk yang
ditawarkan oleh pesaing (augmented)
tetapi adanya perubahan bentuk atau
transformasi dan inovasi yang dialami
saat oleh suatu produk atau jasa dimasa
datang, dan (4) Apabila terjadi
peningkatan pelayanan terhadap produk
dan jasa melalui experiental marketing
terutama dalam meningkatkan indikator
yang mendapat tanggapan kurang baik
dari tamu maka dapat memperkuat
loyalitas tamu hingga ke tahapan client.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. (2011) Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Bandung:
Alfabeta
Andreani, F. (2007). Jurnal Manajemen
Pemasaran Experiental Marketing
(Sebuah Pendekatan Pemasaran),
Universitas Petra
Griffin, J (2005). Customer Loyalty:
Menumbuhkan
&
Mempertahankan
Kesetiaan
Pelanggan (Edisi Revisi), Jakarta:
Erlangga
Kotler,
P.
(2000)
Marketing
Management, Millenium Edition.
New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Kotler, P & G Armstrong
Kusmayadi
&
Endar,
S.(2000).
Metodologi Penelitian dalam
Bidang Kepariwisataan, Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama
Marconi, J. (2002). Beyond Branding,
Chicago:
Probus
Publishing
Company
Narimawati,
U.(2008).
Metodologi
Penelitian
Kualitatif
dan
Kuantitatif, Teori dan Aplikasi,
Bandung: Agung Media
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A
Behavioral Perspective on the
Ananta Budhi Danurdara & Nanum Dyah Rahmatika,
Volume 1, Nomor 2, Desember 2014
Consumer,
New
York:
Irwin/McGraw-Hill
Pine II, J, B. & Gilmore, J, H. (1999).
The Experience Economy: Work is
a Theatre and Every Business is a
Stage: goods and services are no
longer enough, United States of
America
Rutherford, D.G. & O’Fallon, M J. (…).
Hotel
Management
and
Operations: 4th edition, School of
Hospitality Business Management,
Washington State University
Schmitt,
B.
(1999).
Experiental
Marketing: How to Get Customers
to Sense, Feel, Think, Act, and
Relate to Your Company and
Brands, New York: The Free Press
Simonson, A. & Schmitt, B. (1997).
Marketing
Aesthetics:
The
Strategic Management of Brands,
Identity, and Image, New York:
The Free Press.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian
Bisnis, Bandung: CV. Alfabeta
Sutisna. (2004) Perilaku Konsumen dan
Komunikasi Pemasaran, Bandung:
Rosda Karya
Thamrin, A. & Tantri, F. (2012).
Manajemen Pemasaran, Depok:
PT. Rajagrafindo Persada
______,.(2013)
www.greenforestresort.com (2504-2013)
______.(2009)
Teori
Pemasaran
Perhotelan (Hotel Marketing),
http://jurnalsdm.blogspot.com/200
9/07/teori-pemasaran-perhotelanhotel.html (25-5-2013)
UCAPAN TERIMA KASIH
Peneliti mengucapkan terima kasih
kepada redaksi jurnal Barista atas
pemuatan artikel hasil penelitian ini.
205