Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
KAJIAN PUSTAKA,KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian pustaka
2.1.1 Bauran Promosi
Dalam mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan
dapat melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan
bauran promosi. Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya ke konsumen.
Menurut J. Stanton yang dikutip oleh Basu Swastha (2009 : 238),
bauran promosi adalah kombinasi starategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang
kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Sedangkan menurut Phillip Kotler (2010:642), tejemahan Hendra Teguh,
Bauran promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar
sasaran.
Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, bauran promosi
merupakan kombinasi strategi dari unsur-unsur promosi yang diupayakan
untuk memperkenalkan suatu gagasan mengenai produk untuk mencapai
tujuan pemasarannya. Bauran promosi mengisyaratkan suatu teknik
komunikasi dengan menggunakan berbagai bentuk promosi dari satu
produk sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya memuaskan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:479), mengemukakan bahwa
bauran promosi terdiri dari tujuh bentuk utama, yaitu : periklanan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung dan interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan
penjualan perseorangan.
Sedangkan menurut Morrisan (2010:17), bauran promosi mencakup
empat elemen, yaitu : iklan, promosi penjualan, publikasi/humas, dan
penjualan
perseorangan.
Namun
dalam
bauran
promosi
modern
ditambahkan dua elemen lagi, yaitu pemasaran langsung dan pemasaran
1
2
interaktif. Selanjutnya menurut Fandy Tjiptono (2009:222), secara umum
ada lima bentuk promosi yang memiliki fungsi yang sama tetapi bentukbentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya
diantaranya adalah penjualan perseorangan, periklanan, hubungan
masyarakat, pemasaran langsung, promosi penjualan. Jadi dalam
penjelasan tersebut diatas, dimensi variabel bauran promosi meliputi
periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan
masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan interaktif, pemasaran
dari mulut ke mulut, dan penjualan perseorangan.
Jadi berdasarkan pada pendapat para ahli tersebut diatas yang
menjadi dimensi dari variabel bauran promosi adalah terdiri atas promosi
penjualan, periklanan, penjualan perseorangan, acara dan pengalaman.
Dimensi variabel bauran promosi tersebut didasarkan atas perkembangan
teori yang terbaru dan modern yang meliputi atas empat variabel bauran
promosi.
2.1.2 Periklanan
Periklanan merupakan sasaran perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha
mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Alat – alat promosi
iklan antara lain : iklan media cetak, brosur, poster, billboard, internet, dan
lain – lain. Menurut Kotler (2008: 244) iklan adalah segala bentuk
penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Stanton yang
dikutip oleh Bilson Simamora (2003:305), menyatakan bahwa: Iklan
terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam
mempersentasikan
sesuatu kepada audiens secara nonpersonal, dengan sponsor yang jelas dan
biaya suatu pesan tentang produk atau organisasi. Sedangkan menurut
Widiana (2010:90), periklanan adalah salah satu bentuk promosi yang
paling
banyak
digunakan
perusahaan
dalam
mempromosikan
produknya.Iklan adalah bentuk promosi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
3
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.”
Jadi peneliti mengartikan bahwa periklanan adalah suatu bentuk
promosi untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat yang
dilakukan melalui berbagai media seperti koran, radio, televisi, billboard,
spanduk, dan lain – lain.
A. Tujuan dan Sasaran dari Periklanan
Tujuan atau sasaran umum dari periklanan menurut Saladin (2009:129)
dalam bukunya Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, yaitu :
1. Untuk menyampaikan informasi
a. Memberitahu pasar tentang politik
b.Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
c. Menjelaskan cara kerja suatu produk
d. Membangun citra perusahaan.
2. Untuk Membujuk
a. Memilih merek tertentu
b. Mengharuskan pembeli merek tertentu
c. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri – cirri merek tertentu
d. Membujuk pelanggan untuk membeli.
3. Untuk Mengingatkan
a.Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu
c.Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek itu.
4.
Untuk Penetapan
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia mengambil pilihan
yang tepat.
4
Tujuan atau sasaran khusus menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin
(2009:129-130) dalam bukunya Manajemen Strategi dan Kebijakan
Perusahaan, yaitu:
a. Menunjang penjualan perseorangan.
b. Memperbaiki hubungan dengan dealer.
c. Mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga penjual.
d. Memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan pelanggan
baru.
e. Memperkenalkan produk baru.
f. Meluaskan penjualan perusahaan.
g. Membangun nama baik (goodwill) perusahaan dan memperbaiki
reputasi.
B. Langkah-Langkah Dalam Keputusan Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:227) dalam mengembangkan
program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidenfikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka
dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan
program iklan yang dikenl dengan istilih “ Lima M “
Yaitu :
1. Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan
2. Menetapkan anggaran periklanan
3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan
4. Menetapkan media yang harus digunakan
5. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai
Denagan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan
periklanan dapat berjalan dengan baik
C. Jenis – jenis Periklanan
5
Menurut Shimp (2009:319) terdapat enam jenis media periklanan
secara umum yaitu :
1. Periklanan diluar rumah
Adalah bentuk terutama dari periklanan,walaupun papan iklan
adalah media utama pada jenis ini, tetapi ada berbagai bentuk lain
dalam jenis ini ,seperti : iklan ditempat pemberhentian bus, tulisan
di udara, dan lain-lain.
2. Surat kabar
Berdasarkan sejarah, surat kabar pernah menjadi pimpinan dalam
media periklanan, tetapi dengan berkembangnya teknologi televisi
telah mengalahkan surat kabar yang menerima pendapatan yang
paling penting dalam iklan. Iklan lokal adalah pendapatan utama
dari surat kabar. Walaupun demikian, surat kabar telah membantu
meningkatkan iklan secara nasional.
3. Majalah
Dahulunya majalah dianggap sebagai media periklanan misal, akan
tetapi saat ini majalah yang mengfokuskan pada satu hal makin
bertambahnya banyak. Hal ini pula yang membuat pemasar tidak
dapat mempengaruhi pembaca yang mempunyai pilihan dalam
menentukan majalah yang akan digunakan.
4. Radio
Hampir 100% dari semua rumus di Amerika Serikat radio sebagai
media dalam mengiklankan produk perusahaan, bahkan ada yang
memilih lebih dari dua, dan hampir semua kendaraan roda empat
yang memiliki dan mendengarkan radio. Hal ini menunjukan radio
sebagai media iklan yang berpotensi tinggi tetapi pada tahun-tahun
terakhir ini sejalan pengiklan menghargai keuntungan dari media
iklan.
5. Telivisi
6
Televisi dapat dikatakan sebagai barang wajib yang dimiliki lebih
dari 98% rumah di Amerika Serikat talah memiliki televisi.
Sebagai media iklan televisi memiliki keunikan tersedia yaitu
penyajian yang personal serta demonstrative.
6. Media interaktif
Media konvensional telah membantu pengiklan selama bertahuntahun, tetapi akhir-akhir ini terdapat usaha baru yang dilakukan
oleh pengiklan dalam membuat media iklan yang lebih rendah
usaha dan biaya yang dibutuhkannya, serta memiliki tingkat
efektifitas yang lebih baik dari menangani konsumen dengan
memberikan konsumen kontrol penuh untuk memilih manakah
iklan yang disaksikan olehnya.
2.2 Media Iklan Televisi
7
Menurut Kotler (2008: 247) televisi diakui sebagai media iklan
paling berpengaruh dan menjangkau spektrum konsumen. Iklan
televisi berkembang dengan berbagai kategori disamping karena iklan
televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan
baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan
televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Namun bila
dibandingkan dengan media lain iklan televisi memiliki kategorisasi
yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda
(Bungin,2008:111). Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah
berdasarkan sifat media ini, dimana iklan televisi dibangun dari
kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol yang di
visualisasi lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol
verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek
menyerupai karya film pendek. Waktu tayangan yang pendek,
mengakibatkan iklan televisi berupaya keras meninggalkan kesan
yang mendalam kepada pemirsa dalam waktu beberapa detik
(Bungin2008: 111).
Dari semua media komunikasi yang ada, televisi merupakan
media yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi
adalah sebagai bagian dari kebudayaan audiovisual dan merupakan
media paling berpengaruh dalam membentuk sikap dan kepribadian
masyarakat secara luas. Unsur esensial dari kebudayaan televisi
berupa penggunaan bahasa verbal dan visual, sekaligus dalam rangka
menyampaikan sesuatu seperti pesan, informasi, pengajaran, ilmu dan
hiburan. Kultur yang dibawa oleh televisi dengan sendirinya mulai
tumbuh di masyarakat (Wibowo 2009:17).
2.2.1 Karakteristik Televisi
8
Menurut Sutisno dalam Nawiroh Vera (2010:79) ciri utama
televisi adalah sifatnya yang audio visual, dimana stimulasi alat
indera bukan hanya satu seperti dalam radio siaran, surat kabar dan
majalah. Televisi dapat didengar sekaligus dapat dilihat. Secara lebih
khusus karakteristik televisi adalah sebagai berikut :
a. Memiliki jangkauan yang luas dan segera dapat menyentuh
rangsang penglihatan dan pendengaran manusia.
b. Dapat menghadirkan obyek yang sangat kecil atau besar,
berbahaya, atau yang langka.
c. Menyajikan pengalaman langsung pada penonton.
d. Dapat dikatakam “meniadakan” perbedaan jarak dan waktu.
e. Mampu menyajikan unsur warna, gerakan, bunyi dan proses yang
baik
f. Dengan mengkoordinasikan pemanfaatan berbagai media lain,
seperti film, foto, gambar dengan baik.
g. Dapat menyimpan berbagai data, informasi, dan serentak
menyebarluaskannya dengan cepat ke berbagai tempat yang
berjauhan.
h. Mudah ditonton tanpa perlu menggelapkan ruangan.
i. Media ini membangkitkan rasa intim.
2.2.2 Fungsi Televisi
9
Nawiroh Vera (2010:78) menjelaskan terdapat tiga fungsi utama
dari media televisi, yaitu :
a.Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik ini menduduki posisi yang
paling tinggi dibandingkan dengan fungsi televisi yang lain.
Individu ataupun masyarakat menganggap bahwa media televisi
sebagai alat untuk relaksasi dan pelepasan lelah.
b.
Penyebaran informasi
Televisi mempunyai fungsi sebagai media untuk menyebarkan
informasi. Berbagai informasi bisa kita dapatkan dari televisi, mulai
dari peristiwa penting yang terjadi di dunia, informasi tentang
olahraga, lingkungan, sampai dengan pemerintahan.
c.Pendidikan
Televisi menjadi sarana pendidikan bagi khalayak. Penyebaran
informasi yang berisikan pengetahuan, keterampilan dan nilai-nilai
positif
untuk
khalayak
menjadikan
televisi
sebagai
media
pendidikan. Khalayak dapat belajar dari berbagai informasi yang
diberikan oleh televisi.
2.2.3 Dimensi Iklan Televisi
Menurut Rossiter dan Percy (2013:209) dimensi iklan televisi
terdiri sebagai berikut :
a. Kata-kata/suara
Adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter
dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam
kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting,
karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesanpesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian heard and sound effect,
merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata aatu suara yang
terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (televisi
atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang
10
dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan
yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tidak berarti akan
mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif membentuk brand
awareness.
b. Musik
Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia
maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian)
atau musik latar belakang. Penilaian musik merupakan persepsi
pemirsa terhadap irama atau lagu yang didengarkan pada saat iklan
ditayangkan pada media elektronik (televisi atau radio). Nyanyian
membuat kata-kata mudah diingat, karena iramanya. Musik dan
lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir
sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan
aransemen lagu klasik digunakan untuk menarik perhatian,
menyalurkan
pesan-pesan
penjualan,
menentukan
tekanan
emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar.
Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara
untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam
perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesanpesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk
yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung
komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan televisi bisa secara
audiovisual. Di sinilah lagu berperan, sebagai salah satu unsur
penting dalam menyamapaikan pesan kepada audiens dan
membangaun brand personality (kepribadian merek) suatu produk.
Lagu itu sendiri juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa
mgnggambarkan mood maupun feeling. Lagu yang dipakai dalam
iklan,
biasanya
diaransemen
ulang,
dengan
pertimbangan
aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa,
selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “Lagu
terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan
11
mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat”
(Sutherland dan Sylvester, 2004:139).
c. Kata- kata yang terlihat berbentuk tulisan
Kata – kata tertulis yaitu yang dapat dibaca, diingat, dan akan
melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung
manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata)
merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan pada saat iklan
ditayangkan di televisi, yang mampu mendukung manfaat produk.
Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan
mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik
oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Katakata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan
wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu
memancing
imajinasi
pemirsa.
Manusia
atau
pemirsa
menghendaki gagasan yang wajar dan cerdas, sehingga mudah
diingat dan menarik perhatian.
d. Pesan
Pesan adalah setiap pemberitahuan, kata, atau komunikasi baik
lisan maupun tertulis, yang dikirimkan dari satu orang ke orang
lain. Pesan menjadi inti dari setiap proses komunikasi yang
terjalin dan pemberi informasi. Menyatakan bahwa dampak dari
pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga
bagaimana mengatakannya. Pesan apa pun dapat disajikan dalam
gaya pengungkapan yang berbeda seperti: Potongan kehidupan,
gaya hidup, fantasi,dll.
e. Gambar
Gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau
masyarakat, yang meliputi objek figur, lokasi, dan latar belakang
yang dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi
pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat
12
iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik
(televisi atau web iklan di internet). Televisi merupakan media
audiovisual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan
kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa
pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan
televisi tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan
citra-citra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik
perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terpikir dalam
benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di televisi harus
dibuat semenarik mungkin agar menimbuilkan kesan di hati
pemirsa atau masayarakat. Gambar adegan tayangan iklan
hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik.
f. Warna
Warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar
dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam
tayangan iklan. Penilaian color (warna) merupakan persepsi
pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang
ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi atau media
cetak lain. tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan,
tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang
dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk
membedakan satu produk dengan produk yang lain. biasanya
warna-warna yang ditayangkan mudah 24 diingat. Di samping
warna dominan, tayangan iklan di televisi hendaknya juga dibuat
kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi
dengan background.
g.
Gerakan (Movements) Movements adalah adegan yang
disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan
memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan
irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian movement
(gerakan) merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap
13
adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Penilaian
movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan
semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan
atau sesuai degan suara (heard and sound effect) yang
diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan di muka, gerak
irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario
memberi dampak gairah (semangat) yang besar, misalnya cocok
untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin.
Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai
untuk produk alat-alat kecantikan, bahan - bahan masakan. Iklan
televisi harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat
produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya,
perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan
dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di televisi.
h.
Waktu penayangan
2.2.4 Televisi Efektif
Menurut Sigit Santosa (2009:134) agar iklan di televisi efektif,
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan. Hal yang harus
diperhatikan adalah sebagai berikut :
a.Memaksimalkan Fungsi Gambar
Televisi sebagai media visual harus memaksimalkan fungsi gambar.
b.
Key Visual
Televisi memiliki gambar yang berpengaruh kuat kepada pemirsa
atau penontonnya. Key visual biasanya juga digunakan dalam iklan
yang lain, seperti iklan cetak dan billboard.
c.Menarik perhatian
Dalam lima detik pertama, iklan harus dapat menarik perhatian
pemirsa. Jika tidak, pemirsa segera akan memindahkan channel atau
saluran televisi
d.
Pesannya Fokus
14
Pesannya tidak bermacam-macam, bahkan bila waktu masih
memungkinkan ulangi pesan itu dengan cara yang berbeda.
e.Menampilkan Nama Produk
Iklan televisi tidak dapat dikatakan hebat jika tidak menjual. Oleh
karena itu apa yang kita jual harus disebutkan serta diakhiri dengan
menampilkan nama, logo, dan, produk.
f. Menampilkan Brand Ambassador
Menggunakan seseorang dalam iklan dan mengaitkannya dengan
produk, menjadikan suatu produk menjadi lebih baik.
g.
Memberikan Manfaat
Akhiri iklan dengan cerita yang baik. Buatlah jadi bermanfaat bagi
pemirsa yang melihat iklan tersebut.
h.
Pesan Ringkas dan Jelas
Buatlah pesan yang ringkas dan jelas. Dekatilah konsumen seakan
melakukan kontrak secara pribadi.
i. Berkesinambungan
Beriklan harus dilakukan secara konsisten dan terus menerus dalam
satu
periode
tertentu.
Jadi
pesan
harus
dibangun
secara
berkesinambungan antara iklan yang satu dengan yang lain.
Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya
menggunakan lima indikator yang menceritakan Iklan Televisi,
diantaranya yaitu:
a. Kata-kata/suara
b. Musik
c. Kata- kata yang terlihat berbentuk tulisan
d. pesan
e. Gambar
f. Warna
g. Gerakan
h. Waktu penayangan
15
2.3
Citra Merek
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. produk adalah suatu
yang di produksi di pabrik, sedangkan merek suatu yang dibeli oleh
konsumen merek mencermikan keseluruhan persepsi dan perasaan
konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan
maknanya, perusahan yang diasosiasikan dengan merek yang
bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin reaksi dengan
barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang
kuat dengan merek tertentu.pendek kata mereka adalah satu asset
terpenting perusahaan.
Merek
juga
melaksanakan
fungsi
yang
berharga
bagi
perusahaan. Pertama merek menyederhanaakan pananganan atau
penelusuran produk. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fiktu- fitur atau aspek unik produk. Nama merek
dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat
dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui
hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual memastikan
bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dengan merek
tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga
(kotler dan keller;2012:259)
Sebuah
merek bisa dikatakan sukses apabila pembeli atau
pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah relevan, unik dan
berkesinabungan
yang
memenuhi
kebutuhannya
secara
paling
memuaskan. Menurut Doyle yang mendefinisika merek sukses sebagai
nama, simbol ,desain atau kombinasi diantara yang mengindentifikasi
produk
organisasi
tertentu
dengan
keunggulan
diferensial
berkesinambungan. Kriteria di sini adalah (1) keunggulan diferensial
yakni pelanggan memiliki alasan kuat untuk lebih menyukai merek
bersangkutan di banding merek-merek pesaing, dan (2) langgeng atau
berkesinambungan artinya keunggulan yang tidak mudah ditiru para
pesaing, dimana perusahan menciptakan hambatan masuk misalanya
16
dengan jalan mengembangkan reputasai atau citra merek yang unik
dan kokoh dalam kualitas layanan secara teoritis, pemilihan nama
merek yang efektif harus memenuhi sejumlah kriteria, diantaranya
mencerminkan manfaat dan kulitas produk (contohnya navigator,
beautyrest, spray & wipe) mudah diucapkan, dikenal dan diingat
(contohnya Son,Virgin, Kodak) bersifat unik misanya (pajero, prado)
Mudah
diterjemakan
memungkinkan
ke
dalam
perlindungan
berbagi
hukum
bahasa
dan
lain
registrasi
serta
merek
(Tjiptono;2008:353).
2.3.1 Dimensi Citra Merek
Aaker dikutip oleh Dewi (2011) membagi 3 variabel yang harus
diperhatikan dalam membentuk sebuah citra merek yaitu:
a. Pengenalan, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen
b. Reputasi,tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena
lebih terbukti mempunyai track record yang baik.
c. Daya tarik, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah
merek dengan konsumenn
2.3.2 Katagori Merek
Menurut kotler dan keller (2008:353) terdapat 4 kategori merek yaitu:
a. Merek perusahan yaitu menggunakan nama perusahaan (baik perusahaan
induk maupun anak perusahaan atau cabangnya) sebagai merek produk.
b. Merek keluarga yaitu nama merek yang digunakan di lebih dari satu
katagori produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan
pemiliknya.
c. Merek individu yaitu merek yang dibatasi hanya untuk satu katagori
produk,meskipun dapat digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda
dalam katagori yang sama.
17
d. Pengumuman yakni wahana untuk menandakan item secara spesifik atau
tipe model atau versi/konvigurasi tertentu dari produk. Contoh yoghurt
yoplaint menawarkan versi rasa.
Menurut kotler dan keller (2008:355) merek bermanfaat bagi
konsumen dan produsen.bagi produsen merek bermanfaat sebagai berikut:
a. Saran identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
c. Sinyal tikat kualitas bagi para pelangan yang puas sehingga mereka bisa
dangan mudah memilih dan membelinya lagi lain waktu.
d. Saran menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif terutama perlindungan hukum.
Kotler dan Amstrong (2006:237) membuat beberapa hal yang bisa di
jadikan acuan dalam pemilihan nama merek yaitu:
a. Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kulitas produk
yang ditawarkan.
b. Nama merek harus diucapkan,dikenal dan diingat.
c. Nama merek harus berbeda.
d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing
e. Nama merek harus dapat didafarkan dan mempunyai kekuatan hukum
Karakteristik dari jasa yang tidak dapat dilihat, tidak dapat di pisahkan
merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Citra merek
adalah persepsi dan kepercayaan oleh konsumen sebagai gambaran dari
asosiasi yang terdapat
dalam memori konsumen. Membangun dan
mempertahankan suatu citra yang kuat sangat penting artinya bagi suatu
perusahaan jika ingin menarik konsumen dan mempertahankan.
Menurut Kotler dan keller (2012:274) pengertian citra adalah cara
masyarakat menganggap merek secara aktual.Agar citra dapat tertanam
dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek
melalui saran. Komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Citra merek
18
merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra
dapat terbentuk melalui rangsangan yang datang dari luar sebagai suatu pesan
yang menyentuh atau yang disebut informasi yang diterima seseorang. Citra
merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra
dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan .
Menurut Kotler dan Kaler (2012:276) citra yang efektif akan
berpengaruh terhadap tiga hal yaitu :
1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dia
kacaukan dengan karakter pesaing.
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Berbicara masalah citra, akan tergambarkan dalam benak setiap orang
suatu gambaran mengenai penilaian terhadap sesuatu yaitu seseorang, barang
atau jasa, dll. Baik tidaknya gambaran tersebut tergantung dari pengalaman
atau Informasi yang diperoleh. Jika yang di dengar adalah hal-hal baik
mengenai suatu merek,maka positif lah pandangan kita mengenai merek
tersebut,sebaliknya jika pengalaman atau informasi yang kita
peroleh
buruk,maka pandangan kita terhadap merek tersebut akan menjadi negatif.
Citra merek dapat dilihat melalui pendapat,kesan, atau respon seseorang
dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang akan ada dalam setiap
pikiran individu mengenai suatu merek, bagaimana mereka memahaminya
dan apa yang mreka sukai dari merek tersebut.
Citra yang baik dari suatu merek merupakan suatu asset,karena citra
mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan
operasi organisasi dalam berbagai hal. Keberhasilan membangun citra merek
adalah tanggung jawab dari perusahaan,pemasar dan seluruh anggota
menejemen perusahaan
Kotler dan Kaler (2012:263-264) mengemukakan definisi citra merek
yaitu “Perception and beliefs held by consumer.As reflected in the
associations Held in consumer memory.” Maksud dari kalimat di atas adalah
konsumen akan menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan
19
pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan
mereka
Menurut Fendy Tjiptono (2005;49) pengertian citra mrek adalah
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
Tertentu,sedangkan menurut Christina Whidya Utami (2006;213) citra merek
adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar
beberapa Tema yang bermakna. Bisa dikatakan bahwa citra merek
merupakan segala sesuatu yang mempengaruhi bagaimana suatu perusahaan
diterima dan di pahami oleh semua segmen market yang di jadikan target
atau bahkan hanya oleh seseorang konsumen saja
Dari definisi-definisi diatas, maka utuk penelitian ini penulis
mengembangkan benang merah dari definisi-definisi tersebut di atas dimana
citra merek itu sendiri merupakan segala sesuatu yang mempengaruhi
bagaimana suatu perusahaan diterima dan di pahami oleh semua segmen
market yang di lambangkan oleh konsumen melalui kepercayaan, tingkah
laku, daya tarik dan asosiasi terhadap perusahaan tersebut.
Citra merek memegang peranan penting bagi perusahaan .Tujuan
perusahaan adalah untuk menciptakan keputusan pembeli konsumen terhadap
produk yang di hasilkannya, dan pemberian citra merek yang positif dapat
memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan
konsumen. Selain itu, hal ini bisa melemahkan efek negatif dari pesaing dan
membuat perusahaan mampu untuk mencapai laba yang lebih tinggi
(Pina;2011:8). Karenanya citra merek ini harus benar-benar dijaga dan terus
dikembangkan agar memberikan manfaat yang lebih optimal dan tentu saja
menguntungkan bagi perusahaan baik dalam jangka panjang maupun dalam
jangka pendek.
2.3.3 Atribut Citra Merek
Membangun citra merek dibutukan atribut-atribut tertentu baik yang
tangible maupun intangible. Keduanya krateristik tersebut saling mendukung
dalam pembetukan citra merek. Banyak ahli yang berpendapat mengenai
atribu-atribut apa yang membentuk citra merek. Martineau, yang di kutip dari
20
pina (2011;1),menyebutkan bahwa citra terdiri atas kulitas fungsional dan
atribut psikologis.
Sementara itu, Padgett dan Pina (2011:7) juga menyebutkan bahwa citra
dari perusahaan jasa termasuk didalamnya adalah atribut,konsekwensi
fungsional, dan arti simbolis dari lambing perusahaan. Pembentuk citra itu
sendiri juga sangat tergantung dari komunikasi (pina;2011;8) Atribut-atribut
citra mereka pun apabila tidak dikomunikasikan dengan baik maka konsumen
pada khususnya dan masyrakat pada umunya tidak biasa mengetahui hal
tersebut
Komunikasi yang baik akan sangat mendukung pada keberhasilan
pembentukan citra merek yang baik.Bayak sekali atribu-atribut yang bisa
membentuk citra merek baik yang tangible maupun intangible. Abratt dan
mofokeng yang di kutip dari Pina (2011;8) mengumumkan bahwa atributatribut yang mengarakan proses pembentukan citra merek adalah kulitas
produk filosofi perusahaan,karyawan logo perusahaan, seragam karyawan,
nama perusahan atau merek dan kualitas pelayanan dari karyawan.dalam
penelitian ini tidak semua atribut perlu di teliti,atribut citra merek yang
perlu diteliti dalam variable citra merek karena telah dibahas dalam variable
lainnya.
Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya menggunakan
lima indikator yang mencirikan citra merek diantaranya yaitu :
a.Pengenalan, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen
b.
Reputasi,tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek
karena
lebih terbukti mempunyai track record yang baik.
c. Daya tarik, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah
merek dengan konsumenn
2.4 Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan.
Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali,
21
bagaimana sikap pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya
dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang
telah dirasakannya.
Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumen yang loyal karena
konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi
perusahaan. Selain itu, konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari
setiap perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2009) loyalitas adalah
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi
dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Sedangkan menurut Tjiptono (2011:76) “Loyalitas adalah cerminan
komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan perilaku ulang
semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara
berulang kali (bisa dikarenakan merek yang tersedia, merek termurah dan
sebagainya.” Dan menurut Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) ”Loyalitas
pelanggan kerap kali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Keduanya
memang berhubungan, namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek,
misalnya loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek
tertentu, sedangkan
perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut
pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali (bisa dikarenakan
memang karena satu-satunya merek yang tersedia, merek yang termurah dan
sebagainya). Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu,
Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality).
Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu, sedangkan loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko
dimana di tempat tersebut pelanggan bisa membeli merek yang diinginkan
(Sutisna, 2007:41).
Menurut Mardalis, 2005:34 loyalitas dapat diukur berdasarkan:
a. Urutan pilihan
22
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini
banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.
b. Proporsi pembelian
Berbeda dengan urutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian
total sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari
panel pelanggan.
c. Preferensi
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen
psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap
sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering
digambarkan dalam istilah niat untuk membeli.
d. Komitmen
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterkaitan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,
keperluan dan konsep diri pelanggan.
2.4.1 Dimensi Loyalitas
Kesimpulan dari karakteristik konsumen loyal adalah sebagai berikut
(Griffin, 2007:31):
1.
Melakukan pembelian secara berulang-ulang
2.
Membeli lini produk/jasa lainnya dari perusahaan
3.
Mereferensikan produk/jasa tersebut kepada orang lain
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2.4.2 Jenis Loyalitas
23
Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002:22) terdiri dari
empat jenis, yaitu:
1. Tidak ada kesetiaan
Tingkat keterkaitan (attchment) dengan repeat patrionage yang rendah
menujukkan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus
menghindari kelompok tidak loyal ini untuk dijadikan target pasar karena
mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.
2. Kesetiaan yang tidak aktif
Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang
tinggi angka mewujudkan suatu inertia loyalty. Dasar yang digunakan
untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa
memakainya atau karena faktor kemudahan situasional.
3. Kesetiaan tersembunyi
Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat
pembelian yang rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Bagi
pelanggan yang memiliki sikap laten loyalty pembelian ulang banyak
dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor sikapnya.
4. Kesetiaan premium
Jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang
tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan
jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap
usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi, maka orang-orang akan
bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa
tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman
mereka kepada teman atau keluarga mereka.
Menurut Griffin (2007:11) loyalitas pelanggan dapat menghasilkan pula
beberapa keuntungan bagi perusahaan, yaitu:
1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya pengambilalihan pelanggan lebih
tinggi dari pada mempertahankan pelanggan).
2.
order)
Mengurangi biaya transaksi (seperti negoisasi kontrak dan proses
24
3. Costumer turnover menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang
yang harus digantikan)
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa
pelanggan yang lebih besar
5. Pemberitahuan mulut ke mulut (word of mouth) menjadi lebih positif
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim
garansi, dsb)
Selain itu, loyalitas mempunyai dampak pada profitabilitas lebih jauh dari
sekedar penghematan biaya. Ketika pemakaian meningkat, maka meningkat
pula margin labanya. Laba akan tumbuh dengan lancar jika pelanggan
semakin setia pada perusahaan. Untuk mewujudkan loyalitas yang
diinginkan, kita harus memahami proses yang harus dilalui seseorang
menjadi pelanggan yang loyal. Proses ini melalui beberapa tahapan dimana
dalam setiap prosesnya membutuhkan penekanan dan perhatian yang berbeda
untuk masing-masing harapan.
2.4.3 Tahapan Loyalitas
Menurut Griffin yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2008:140) membagi
tahapan loyalitas pelanggan menjadi 7 tahapan, yaitu:
1. Suspect
Sekelompok orang yang mungkin atau diyakini akan membeli
produk/jasa yang dihasilkan.
2. Prospect
Sekelompok orang yang tertarik atau membutuhkan perusahaan kita
dan memiliki kemampuan membeli barang/jasa yang dihasilkan perusahaan,
tetapi belum melakukan pembelian.
3. Disqualified prospect
Prospek yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa dari
perusahaan anda, tetapi tidak mempunyai kebutuhan dan kemampuan membeli
barang/jasa tersebut.
25
4. First time customers
Orang yang telah melakukan satu kali pembelian barang/jasa yang
perusahaan anda hasilkan, tetapi belum tentu loyal terhadap perusahaan.
5. Repeat customers
Orang yang telah melakukan pembelian ulang (dua kali atau lebih) dari
perusahaan anda dalam kesempatan berbeda.
6. Clients
Orang yang membeli semua barang/jasa yang dihasilkan perusahaan
anda secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini kuat dan berlangsung
lama.
7. Advocates
Klien yang secara aktif mendukung perusahaan anda, melakukan
pembelian barang/jasa yang perusahaan anda hasilkan secara teratur dan
merekomendasikannya pada orang lain.
Gambar 2.1
Piramida Loyalitas
2.4.4 Proses Evolusi Tahapan Loyalitas
Proses membutuhkan pelanggan yang loyal akan mengarahkan perusahaan
melalui tahapan dengan strategi, metode dan tantangan khusus pada masingmasing prosesnya. Masing-masing tahap perkembangan bertujuan untuk
menumbuhkan hubungan ke tahap perkembangan selanjutnya. Tujuan berinteraksi
dengan prospek adalah untuk mengubah prospek menjadi pelanggan pertama kali,
26
pelanggan berulang menjadi klien dan klien menjadi penganjur. Setelah mencapai
tujuan penganjur, tantangannya adalah untuk mempertahankannya. Kegagalan
menumbuhkan pelanggan ke tahap selanjutnya akan berpengaruh terhadap
penurunan laba, dan hilangnya referensi berharga yang dapat dimiliki perusahaan.
Menurut Griffin yang dikutip oleh Hurriyati (2008:140) berikut ini adalah proses
evaluasinya:
1. Suspect ke Qualified Prospect
Untuk dapat mengidentifikasi qualified prospects di antara para suspect,
perusahaan harus menjawab tiga hal berikut:
a. Siapa sasaran perusahaan?
Terdapat 10 langkah menyeleksi pasar yang paling menguntungkan
perusahaan, yaitu: survey pasar keseluruhan, segmentasi pasar, analisa pasar,
pelajari kondisi persaingan, menyusun peringkat pasar, lakukan analisa pasar
yang mendalam untuk pasar peringkat atas, analisa alat pemasaran yang paling
efektif, lakukan uji pasar, analisa hal-hal yang dapat dilakukan, dan terakhir
adalah pilih pasar sasaran.
b. Bagaimana memposisikan produk/jasa perusahaan?
Setelah mengidentifikasikan pasar sasaran, langkah berikutnya adalah
merancang dan mengkomunikasikan pesan untuk para prospek. Memposisikan
produk/jasa dapat dilakukan melalui iklan yang dapat memberikan informasi
yang dibutuhkan oleh pasar sasaran. Sebagian orang percaya iklan yang baik
sanggup merubah persepsi orang mengenai sesuatu hal.
c. Bagaimana menyaring prospek yang potensial?
Prospek potensial adalah:
1.
Mereka yang memiliki masalah yang dapat perusahaan selesaikan
2.
Mereka yang memiliki keinginan untuk mengatasi masalahnya
3.
Mereka yang mempunyai kemampuan dan keinginan untuk membeli
produk/jasa tersebut
4.
Mereka yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan pada saat
tertentu
27
2. Qualified prospect ke first time buyers
Seorang prospek atau calon pembeli membutuhkan seorang sales yang
jujur dan dapat dipercaya yang mampu mengenali masalah yang dihadapi dan
menawarkan pemecahan untuk masalah tersebut.
Dibutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun kepercayaan tersebut,
namun bila telah tumbuh, maka akan membawa keuntungan jangka panjang
bagi perusahaan. Terdapat empat langkah yang perlu diperhatikan untuk
mendorong prospek menjadi first time buyer, yaitu:
a. Mendengarkan segala keluhan mereka
b. Mengenali permasalahan mereka
c. Menawarkan solusi bagi permasalahan mereka
d. Belajar dari kegagalan masa lalu
3. First time buyer ke repeat customers
Tidak sedikit dari first time buyer yang tidak kembali untuk melakukan
pembelian yang kedua. Terdapat empat hal yang dapat membuat first time
buyer tidak melakukan pembelian ulang, yaitu:
a. Mengalami masalah di awal
b. Tidak ada sistem pelayanan yang formal
c. Hilangnya komunikasi dengan pengambilan keputusan
d. Mudah untuk kembali pada perusahaan lama
Setiap perusahaan menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli
dimana akan muncul perilaku pengevaluasian kembali setelah pembelian (post
purchase evaluation). Setiap pembeli yang melakukan pembelian akan
mempunyai harapan dan membandingkan apa yang diterima dengan apa yang
diharapkan.
First time buyer dapat dikatakan trier atau pencoba, dan persepsi mereka
tentang kualitas dan tingkat kepuasan mereka akan mempengaruhi keputusan
mereka untuk membeli kembali. Perasaan puas dari first time buyer
memperbesar kemungkinan bahwa seseorang akan membeli kembali. Pembeli
kedua menjadi penting sebab menunjukkan perubahan dari pembeli pertama.
Pada pembeli kedua ini pembeli membuat keputusan pembelian mereka
28
berdasarkan perilaku membeli non acak atau non random, artinya pembeli
melangkah ke proses pembelian ulang dengan menujukkan preferensi
mengenai apa yang dibeli dan dari siapa membelinya. Preferensi ini paling
tidak diperoleh dari pelanggan pembelian yang posotif.
4. Repeat customers ke loyal clients
Selama sepuluh tahun belakang, perusahaan yang berupaya untuk
meningkatkan posisi kepemimpinan mereka telah mencapai keberhasilan
melalui pendalaman atas fokus bisnis melalui salah satu dari tiga strategi, yaitu:
a. Kecanggihan operasional (operational exellence)
Perusahaan mampu menyediakan produk yang handal dengan harga bersaing
dan dengan kesulitan pembelian yang minimum.
b. Kedekatan dengan konsumen (customer intimacy)
Melakukan segmentasi dan menetapkan pasar sasaran dengan presisi yang
tepat dan kemudian menyesesuaikan presisi tersebut dengan permintaan
pasar. Dua faktor penting perusahaan adalah: pengetahuan tentang
konsumen dan operasi yang fleksibel. Kombinasi ke dua faktor tersebut
memungkinkan respon yang cepat terhadap keinginan konsumen dan
permintaan khusus mereka.
c. Kepemimpinan produk (product leadership)
Menyediakan konsumen dengan produk/jasa terbaik yang
menyebabkan produk atau jasa pesaing menjadi tidak terpakai (obsolette)
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam merumuskan strategi untuk
mengubah repeat customer menjadi loyal clients adalah:
a. Lindungi konsumen terbaik perushaan dari serangan pesaing
b.
Buatlah pembeli terbesar menjadi prioritas utama perusahaan
c. Buatlah ikatan dengan pemasok agar perusahaan dapat memberikan nilai
pelanggan yang lebih baik
d. Buatlah program pembelian konsumen
e. Buatlah hambatan bagi konsumen untuk meninggalkan perusahaan, yaitu
hambatan fisik, hambatan psikologis, hambatan ekonomis
f. Merekrut dan melatih karyawan untuk loyalitas
29
Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya menggunakan
beberapa dimensi, diantaranya:
1. Melakukan pembelian secara berulang-ulang
2. Merekomendasikan produk/jasa tersebut kepada orang lain
3. Menolak produk yang ditawarkan pesaing
Dalam
menggunakan
memaparkan
lima
penelitian
indikator
yang
ini
untuk
mencirikan
lebih
lengkapnya
loyalitas
konsumen
diantaranya yaitu :
1. Melakukan pembelian secara berulang-ulang
2. Membeli lini produk/jasa lainnya dari perusahaan
3. Mereferensikan produk/jasa tersebut kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
30
2.5 Penelitian sebelumnya
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literature berkaitan
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dari jurnal internasional dan dari
penelitian sebelumnya mengenai iklan dan citra merek terhadap loyalitas
konsumen. Analisis terdahulu dipaparkan pada table berikut ini :
Tabel 2.1 Contoh Penelitian sebelumnya
No.
1
Peneliti
Judul
M. Rhendria D (2010)
Citra Merek dan
Kualitas Produk
Dalam Keputusan
Pembelian Yamaha
Metode
Deskriptif
dan
Verifikatif
Deskriptif
dan
Verifikatif
X1 = Kreasi
Nilai
X2 = Citra
Merek
X3 =
Pembelian
Konsumen
Survey
X1 = Citra
Merek
Y = Niat Beli
Konsumen
2
Hirland Roshly M
(2014)
Kreasi Nilai dan Citra
Merek Dalam
Menentukan
Pembelian Konsumen
Alfamart
3
Moch.Rachmat.I.G
(2013)
Pengaruh Citra
Merek Sepeda Motor
Honda Terhadap Niat
Beli Konsumen
Anggita Ayu Kurnia
Adha
Citra Merek dan
Kualitas Produk
dalam Menentukan
Keputusan Pembelian
Konsumen Pada
Cuanki Serayu
5
Wahyundini
Daruningrum (2014)
Pengaruh Sales
Promotion Terhadap
Volume Penjualan
Pada PT.Citra Karya
Pranata
Rasio
6
Enny Supariyani dan
M.Adi.N (2007)
Analisi Direct Selling
Cost Dalam
Deskriptif
dan
4
Variabel
X1 = Citra
Merek
X2 =
Kualitas
Produk
Y=
Keputusan
Pembelian
Deskriptif
dan
Verifikatif
X1 = Citra
Merek
X2 =
Kualitas
Produk
Y=
Keputusan
Pembelian
X1 =
Pengaruh
sales
promotion
Y = Volume
Penjualan
X1 = direcy
selling cost
Hasil & Kesimpulan
Hasil penelitian ini
secara simultan
variabel kualitas
produk dan citra
merek mempengaruhi
keputusan pembelian
Pengaruh Kreasi nilai
terhadap citra merek
menunjukan pengaruh
yang lemah tetapi
pengaruh dari citra
merek terhadap
keputusan signifikan
(kuat)
Hasil penelitian citra
merek Honda cukup
baik dan responden
pun memiliki minat
beli yang cukup tinggi
Pengaruh Citra Merek
Berpengaruh terhadap
kualitas produk dan
kedua variabel
tersebut berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian.
Sales promotion
mempengaruhi dengan
memberikan informasi
sehingga
meningkatkan volume
penjualan.
Pengaruh hubungan
antara biaya penjualan
31
Meningkatkan
Volume Penjualan
7
8
9
10
11
Darma Manalu (2008)
Analisis Pengaruh
Produk Dan Promosi
Terhadap Volume
Penjualan Sepatu
Pada Pengajuan
sepatu Di Kecamatan
Medan Denai
Farida
Indriani,SE,MM dan
Dini Hendriarti,
ST,MM (2009)
Efektifitas Iklan
Terhadap Citra
Merek Maskapai
Garuda Indonesia
Khamdillah Kusuma
Ardiyani
Analisis Pengaruh
Elemen Jingle
Terhadap Efektivitas
Iklan Coca-Cola
Versi Cahaya
Ramadhan
Susi S Sihombing dan
Helmi Situmorang
Pengaruh Harga,
Kemasan, Dan Iklan
Terhadap Keputusan
pembelian Minute
Maid Pulpy Orange
Raka Kurnia
Wicaksono
Pengaruh Citra
Merek Terhadap
Loyalitas Konsumen
Coca Cola
Verifikatif
Deskriptif
Kuantitatif
Populasi dan
Sampel
Y = Volume
Penjualan
X1 = Produk
X2 =
Promosi Y =
Volume
Penjualan
X1 =
Efektifitas
Iklan
Y = Citra
Merek
langsung dan volume
penjualan disimpulkan
memiliki hubungan
yang kuat dan
negative.
Terdapat pengaruh
yang signifikan antara
kebijkan produk dan
kebijakan promosi
secara bersama sama
terhadap volume
penjualan.
Hasil penelitian
membuktikan bahwa
semakin tinggi
kreatifitas iklan maka
semakin tinggi daya
tari iklan.
Eksplanatori
X1 = Elemen
Jingle
Y=
Efektivitas
Iklan
Hasilnya pengaruh
jingle iklan coca-cola
signifikan terhadap
efektivitas iklannya.
Asosiatif
X1 = Harga
X2 =
Kemasan
X3 = Iklan
Y=
Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian
berdasarkan uji F iklan
secara bersama sama
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian
X1 = Citra
Merek
Y=
Loyalitas
Konsumen
Citra Merek
mempunyai pengaruh
yang signifikan secara
simultan terhadap
Loyalitas konsumen,
hal ini terjadi karena
citra perusahaan dan
citra produk dari Coca
Cola yang merupakan
citra yang terpercaya
mengeluarkan
minuman merek Coca
Cola yang bisa
dikonsumsi oleh
semua kalangan dan
mempunyai kemasan
berkualitas, unik dan
kuantitatif
32
mudah untuk dikenal.
12
F.Anita Herawati
Pengaruh Program
Green Advertising
Terhadap Loyalitas
Konsumen
Survei
X1=
Advertising
Y= Loyalitas
13
Dr.HJ.Syarifah
Hudayah,SE.,M.si
Brand Image
Terhadap Loyalitas
Pelanggan J.co
Donuts& Coffe Di
Plaza
14
Dyah Ayu Anisha
Pradipta
Pengaruh Citra
Merek Terhadap
Loyalitas Konsumen
Populasi dan
Sampel
X1= Citra
Merek
Y= Loyalitas
Fitri Miladiyati
Al’azis
2010
Pengaru Brand Image
(citra merek)
Terhadap Loyalitas
Konsumen Pengguna
Ponsel Merek Nokia
Kuantitatif
X1= Brand
Image
Y= Loyalitas
15
Populasi dan
Sampel
X1= Brand
Image
Y= Loyalitas
Ada pengaruh
advertising terhadap
loyalitas
sedangkan kekuatan
asosiasi merek disini
terbukti berpengaruh
negatif dan tidak
signifikan terhadap
loyalitas pelanggan
atau dapat dikatakan
keunggulan asosiasi
merek tidak
berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan.
Pengaruh citra Merek
terhadap citra yang
lain signifikan dan
loyalitas pun
signifikan
Berdasarkan hasil
penelitian, diketahui
bahwa (1) brand image
ponsel Nokia yang
meliputi asosiasi
merek, Tabel 2. 1
Daftar Penelitian
Terdahulu 32
dukungan asosiasi
merek, kekuatan
asosiasi merek, dan
keunikan asosiasi
merek dalam kondisi
baik dan loyalitas
mahasiswa pengguna
ponsel
Sebagai referensi tambahan dalam penyusunan skripsi ini, penelitian
mengambil delapan jurnal Internasional yang berhubungan dengan iklan televisi
33
dan citra merek terhadap loyalitas konsumen. Jurnal Internasional tersebut
dipaparkan dalam table berikut ini :
Tabel 2.2 Contoh Jurnal Internasional
No
1.
Peneliti
Rudolph Setiaji H
2006
Judul
Analisi Pengaruh
Kredibilitas Endorser
Dan Kreatifitas Iklan
Terhadap Efektivitas
Iklan Yang
Mempengaruhi Sikap
Terhadap Merek
Metode
Kualitatif dan
Kuantitatif.
Variable
X1=
KredibilitasEndors
er
X2= Kreatifitas
Iklan
Y= Efektivitas
Iklan
Hasil&kesimpulan
Dari penjelasan tersebut
maka dapat
digambarkan bahwa
efektifitas iklan dilatar
belakangi oleh dua
faktor, yaitu:
Kredibilitas endorser
dan kreatifitas iklan
berpengaruh signifikan.
Stimulus Iklan Televisi
Pocari Sweat Versi
“YOTH SWEAT
BEAUTIFUL”
berpengaruh signifikan
Terhadap Brand
Awareness Pada
Mahasiswa Universitas
Gunadarma Kalimalang
2.
Lintang Kurniati
Hemashinta
2012
Pengaruh Stimulus
Iklan Televisi Pocari
Sweat Versi “YOTH
SWEAT
BEAUTIFUL”
Terhadap Brand
Awareness Pada
Mahasiswa
Universitas
Gunadarma
Kalimalang
Penarikan
Sampel dan
Besaran
sampel
X1= Stimulus
Iklan Televisi
Y= Brand
Awareness
3.
Francisca Hanna
Febrianti
2013
PERBANDINGAN
IMPLEMENTASI
ADVERTISING
CAMPAIGN (Studi
Dokumen tentang
Perbandingan
Implementasi
Kampanye Coca Cola
“Open Happiness”
Versus Pepsi
“Refresh Everything”
Survei
X1= Perbandingan
Implementasi
Kampanye Coca
Cola “Open
Y= Pepsi “Refresh
Everything
Keberhasilan Coca Cola
menjadikan tema Open
Happiness melekat pada
produknya merupakan
kesuksesan dalam
mengelola setiap
komponen dalam
advertising campaign
4.
Janita S. Meliala,
S.E.,M.M.
Amonggiri Argo
Sembodo, S.E.
2012
Pengaruh Kualitas
Produk Coca Cola
Terhadap Loyalitas
Pelanggan Di Tengah
Isu Kesehatan (Studi
kasus pada
Konsumsen Coca
Cola di Rancaekek
Bandung)
Deskriptif
dan
Verifikatif.
X1= Kualitas
Produk Coca Cola
Y= Loyalitas
Tanggapan konsumen
tentang kualitas produk
minuman ringan CocaCola dapat dikatakan
cukup baik, dapat dilihat
dari nilai rata-rata secara
keseluruhan sebesar
3,21. Adapun nilai ratarata tertinggi yang
diperoleh adalah sebesar
3,62 yang terdapat pada
pernyataan Coca-Cola
merupakan minuman
34
5.
Raka Kurnia
Wicaksono
6.
Michael Adiwijaya
S. Pantja Djati
7.
8.
yang menyegarkan,
sedangkan nilai rata-rata
terendah yang diperoleh
adalah sebesar 2,66
yang terdapat pada
pernyataan komposisi
X1= Citra Merek
Variabel Citra pembuat,
Y= Loyalitas
Citra Pemakai, dan Citra
Konsumen Coca
Produk dari Citra Merek
Cola
mempunyai pengaruh
yang signifikan secara
simultan terhadap
Loyalitas
X1= Kemampuan  Nilai rata-rata sikap
Co-branding Ades
responden kelompok
dengan Coca –
eksperimen tidak
Cola
sama dengan nilai
Y= Meningkatkan
rata - rata sikap
Citra Produk
responden kelompok
AMDK-nya
kontrol. Sehingga
Ditinjau Dari
dapat diambil
Kinerja Atribut –
keputusan untuk
Atribut Produk
menerima H1 dan
menolak H0, yang
berarti rata - rata
sikap responden
kelompok
eksperimen, terhadap
AMDK merek Ades
adalah tidak identik
dengan rata - rata
sikap responden
kelompok kontrol.
Dari hasil tersebut
dapat diketahui
bahwa co-branding
antara Coca – Cola
dan Ades
memberikan
pengaruh terhadap
produk AMDK
merek Ades.
Pengaruh Citra
Merek Terhadap
Loyalitas Konsumen
Coca Cola (Studi
Pada Konsumen
Coca Cola di Kota
Malang)
Analisa Kemampuan
Co-branding Ades
dengan Coca – Cola
Dalam Meningkatkan
Citra Produk AMDKnya Ditinjau Dari
Kinerja Atribut –
Atribut Produk
(Studi Eksperimen
Mahasiswa Jurusan
Manajemen)
Explanatory
Research
Sri Purwantini
(2000)
Sikap Masyarakat
Terhadap Iklan
Shampo Clear Dan
Keterkaitannya
Terhadap Loyalitas
Merek di Kota
Semarang
Primer dan
Skunder
X1= Sikap
Masyarakat
Terhadap Iklan
Shampo Clear
Y= Loyalitas
Merek
Kuang-peng Hung
(2011)
Niat beli terhadap
merek yang sudah
Penelitian
deskriptif
X1= Merek
Y= Niat beli
Eksperimen
dan metode
Survey
Sikap Masyarakat
Terhadap Iklan Shampo
Clear Dan
Keterkaitannya
Terhadap Loyalitas
Merek di Kota
Semarang
Hasilnya cukup baik dan
signfikan
Metode temuan
mendukung pengaruh
35
mewah
koteks social terhadap
niat pembelian untuk
merek – merek mewah.
Ada dukungan lemah
untuk peranan presepsi.
2.6 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dimaksudnya untuk mengambarkan paradigma penelitian
sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut
terdapat dua variable independenn (iklan televisi dan citra merek) yang
mempengaruhi variable dependen (loyalitas). Dalam peneliitian ingin melihat
pengaruh iklan televisi dan citra merek terhadap konsumen penjualan pada Cocacola, sehingga adanya pengaruh iklan dan citra merek mendorong konsumen
membeli pembelian ulang atau disebut dengan loyalitas konsumen terhadap produk
sehingga dengan konsumen yang loyal akan produk sangat berpengaruh penting
terhadap volume penjualan pada perusahaan. Berbicara tentang iklan yaitu untuk
memperngaruhi konsumen terhadap citra merek produk perusahaan yang baik di
benak konsumen sehingga konsumen melakukan keputusan pembelian sebuah
produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan biaya yang
cukup besar khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Namun konsumen
dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk
melakukan pembelian. Kegunaan dari iklan, promosi, dan pengemsasan adalah
untuk membangun citra positif terhadap merek. Sehingga dalam penelitian ini
menjadi pengukur bahwa produk Coca-cola yang dibeli memiliki citra merek yang
positif dengan melihat iklan-iklan televisi yang ada saat ini.
Manfaat dari citra merek yang positif adalah perusahaa bisa mengembangkan
lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang terbentuk terhadap merek
produk lama. Hal ini yang harus di perhatikan oleh perusahaan adalah bagaimana
meningkatkan citra merek yang positif. Pada dasarnyan periklanan mempengaruhi
citra merek suatu produk dan bertujuan memperngaruhi konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa yang di keluarkan oleh
suatu perusahaan dan membuat loyalitas konsumen akan produk.
36
Coca-cola memiliki citra merek yang mudah dikenal , mudah untuk diingat ,
dan mudah untuk di ucapkan , seringnya melihat iklan Coca-cola yang kreatif dan
terus mengikuti jamanya dan bias menempatkan diri dimana saja memmbuat
keingin tahuan konsumen terhadap merek minuman bersoda Coca-cola.
Iklan dan citra merek merupakan salah satu yang saling berhubungan dengan
adanya iklan yang menarik kreatif merupakan salah satu bauran pemasaran yang
banyak sekali dipakai oleh perusahaan. Jika iklan yang dibuat sangat lah menarik
dan kreatif dan menimbulkan citra merek suatu prodak yang positif di benak
konsumen berati iklan yang disampaikan baik dan bisa dimengerti oleh konsumen.
Seperti salah satu contoh iklan televisi yang pernah ditayangkan yaitu iklan Cocacola versi ”teman imut” dengan brand ambassador Asmirandah, ia diibaratkan
Coca-cola yang imut, mungil, lucu, dan periang. Dalam tayangan iklan ini
diperlihatkan Asmirandah mengeluarkan Coca-cola mini dari dalam kantong
celananya, mungkin hal ini dimaksudkan agar pemirsa langsung menyadari bahwa
memang ukuran Coca-cola yang baru ini sangat mini sehingga lebih flexible
dibawa-bawa, saat dia ingin memberikan botol terakhir kepada teman pria di
sampingnya ia sedikit meledek temannya dengan mengecohnya saat ingin
mengambil Coca-cola tersebut sampai akhirnya si pria mendapatkan Coca-cola
tersebut seraya berkata "ini lebih imut dari kamu.." kurang lebih seperti itu. Setelah
beberapa minggu ditayangkan ternyata terjadi perubahan pada minggu keempat,
adegan di mana Asmirandah "meledek" temannya digantikan dengan dirinya yang
langsung melempar botol Coca-cola tersebut dan ditangkap oleh temannya sambil
membalasnya dengan senyuman.
Salah satu iklan di televisi ini ada salah satu iklan Coca-cola yang sangat di
sukai oleh kosumen, dengan adanya iklan tersebut coca-cola membuat image yang
positif. Seiring berkembangnya jaman Coca-cola pun semakin kreatif dalam
menciptkan iklan dan membuat citra merek minuman bersoda yang positif dan bisa
diterima oleh konsumen sampai saat ini sehingga mampu bersaing di pasaran dan
betahan terus. Tidak di pungkiri bahwa iklanlah salah satu yang mempengaruhi
konsumen dalam keputusan pembelian.
37
Penelitian menyimpulkan loyalitas konsumen adalah perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap
barang atau jasa suatu perusahaan..dalam penelitian ini yang menjadi pengukur
keputusan pembeli produk minuman bersoda Coca-cola yaitu produk Coca-cola
menjadi salah satu yang sesuai dbutuhkan konsumen, mempunyai daya tarik,
konsumen percaya pada kualitas minuman bersoda Coca-cola dan konsumen
merasa puas membeli produk Coca-cola tersebut.
Loyalitas dipengaruhi oleh iklan televisi dan citra merek terhadap konsumen.
Dengan terus melakukan iklan sehingga konsumen mengetahui informasi produk
dengan itu membantu citra merek yang positif dan konsumen pun semakin nyakin
terhadap keputusan pembelian yang dipilih akan produk minuman bersoda Cocacola sehingga konsumen loyal terhadap produk dan melakukan pembelian yang
keduakalinya. Loyalitas konsumen sangat lah berpengaruh besar karena konsumen
yang loyal berati konsumen yang percaya akan produk dan akan
semakin
meningkat volume penjualan perusahaan. Berdasarkan kerangka pemikiran diatas,
maka dirumuskan Kerangka dan Paradigma Penelitian yang dilihat pada gambar di
bawah ini.
2.2 Gambar Paradigma Penelitian
2.1 Gambar Kerangka Pemikiran
Dari kesimpulan kerangka pemikiran dan penelitian sebelumnya di atas, maka
dapat dinyatakan paradigma dalam penelitian ini sebagai berikut
38
1.8 Hipotesis
2.7 Hipotesis
Hipotesis yang dijawab dalam penelitian ini mengacu pada kajian pustaka yang
telah diuraian pada sub bab sebelumnya. Berdasarkan kajian pustaka, maka
beberapa hipotesis yang di ajukan pada penelitian ini adalah :
1. Hipotesis
Iklan televisi dan citra merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada
produk PT Coca-Cola Distribution Indonesia - West Java Di Kecamatan Buah
Batu
2. Sub Hipotesis
a) Iklan televisi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk
PT
Coca-Cola Distribution Indonesia - West Java Di Kecamatan Buah Batu
b) Citra merek berpengaruh terhadap terhadap loyalitas konsumen pada produk
PT Coca-Cola Distribution Indonesia - West Java Di Kecamatan Buah Batu
39