BAB II TINJAUAN PUSTAKA Berdasarkan rumusan masalah yang

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan pada BAB I, tinjauan
pustaka yang akan dijabarkan terkait dengan penelitian, meliputi konsep
komunikasi pemasaran, definisi pemasaran, definisi strategi, konsep promosi,
bauran promosi, hakikat olahraga dan konsep marketing public relations serta
strateginya.
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Keinginan mengkonsumsi atau melakukan suatu hal diawali dengan
adanya kebutuhan (needs) yang dirasakan seseorang pada suatu keadaan.
Kebutuhan ini kemudian akan menuntut untuk dipenuhi. Kebutuhan muncul dari
adanya suatu kesenjangan atau perbedaan antara keadaan ideal dengan kondisi
yang dirasakan seseorang. Setelah kebutuhan dipenuhi, dorongan yang timbul
adalah keinginan (wants), yaitu kebutuhan akan suatu hal dengan tambahan
kriteria tertentu. Keinginan merupakan bentuk spesifik dari kebutuhan, dimana
fungsi dasar akan ditambah dengan kriteria tertentu berdasarkan selera, minat,
kebiasaan dan sebagainya.
Sebuah kebutuhan baru dapat berubah menjadi keinginan apabila bertemu
pilihan/alternatif. Apabila tidak tersedia pilihan, maka kebutuhan akan tetap (tidak
berubah). Tinjauan dari sudut pandang produsen, adanya kebutuhan hanya berupa
indikator akan fungsi dasar sebuah produk (misalnya makanan). Diperlukan
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bentuk spesifik (keinginan) agar produsen dapat menyediakan produk yang
konkrit untuk ditawarkan kepada pasar. Bentuk spesifik dari kebutuhan
(keinginan) masih perlu dilihat dari segi jumlahnya. Apabila terdapat keinginan
akan berbagai produk pada sebuah komunitas tertentu, diperlukan informasi
mengenai jumlah yang diinginkan oleh masing-masing jenis produk tersebut.
Dalam konteks pemasaran, hal ini disebut sebagai permintaan (demand).
Berawal dari mengetahui besar permintaan akan suatu keinginan tertentu,
produsen akan mampu menyediakan produk sesuai dengan kriteria yang
diinginkan dan dapat membuka bisnis karena besar permintaannya memadai.
Penyediaan ini disebut sebagai penawaran (supply), yaitu penawaran jenis produk
(komoditas) tertentu kepada pasar yang menginginkannya. Proses ini akan
berlanjut dalam bentuk suatu rangkaian yang terdiri dari needs, wants, demand
(permintaan akan suatu barang) yang kemudian akan menimbulkan adanya
penyediaan (supply). Proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan
untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut kemudian dinamakan
pemasaran. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah
yang menjadi konsep pemasaran.
2.1.2 Definisi Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
lewat perumpamaaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang
pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan
matanya pada seorang gadis cantik dikejauhan. Tak seorangpun yang tahu apa
yang dilakukan pria tersebut, selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya, promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi
pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar 1.1 :
Gagasan
Pemahaman
MEDIA
PENGIRIM
ENCODE
Pesan
DECODE
DECODE
Feedback
ENCODE
Pemahaman
GANGGUAN
PENERIMA
Response
Gangguan fisik
Masalah sematik
Perbedaan Budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran
sebagaimana yang tergambar pada gambar diatas.
1. Pelaku Komunikasi
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang meyampaikan pesan
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini,
komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat
umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan
user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau
non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.
Media personal dapat dipilih dari tenaga pemgajur (misalnya
konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum.
Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran,
majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun
peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima.
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam
gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran,
yaitu gangguan fisik, masalah sematik/bahasa, perbedaan budaya, efek
status, dan ketiadaan umpan balik.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian komunikasi pesan (dari pengirim kepada penerima)
maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan
memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding
(fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen (komunikaasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap
dalam proses pembelian yang terdiri atas :
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui labih lanjut.
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahaptahap dalam proses pembelian dapat diringkas dalam gambar 1.2 :
Tujuan
Respon
Proses
Komunikasi
Khalayak
Pembelian
INFORMING
EFEK KOGNITIF
PERSUADING
EFEK AFEKTIF
REMINDING
EFEK KONATIF
ATTENTION
INTEREST
TRIAL
ACT
FOLLOW-UP
Gambar 1.2 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian5
Komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication) adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
5
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Hal. 219-221
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan merek yang dijual, dalam penelitian ini olahraga baseball-softball menjadi
produk yang ingin dipasarkan atau dipublikasikan. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana
dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen (calon atlet).
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk
digunakan, oleh siapa produk tersebut digunakan, serta dimana dan kapan produk
tersebut digunakan.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama,
yaitu:
a. Iklan : Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal
yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau
ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
b. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
c. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
e. Pemasaran langsung : Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respon atau dialog dari pelanggan.
f. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan
produk dan jasa.
g. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman
membeli atau menggunakan produk atau jasa.
h. Penjualan personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.6
2.1.3 Definisi Strategi
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer, dan
ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan
diterapkan dalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal, dan Carl von
Clausewitz. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang
mengikuti
6
lingkungan
yang
dipilih
dan
merupakan
pedoman
untuk
Murwani, Endah. Modul 5 Manajemen Promosi.
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Menurut Stoner,
Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) yang dikutip Fandy Tjiptono dalam buku strategi
pemasaran, konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang
berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends
to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually
does). Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dalam strategi ini adalah
bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu
mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.
Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai
pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi
tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi
para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara aktif manakala dibutuhkan.7
Dalam bidang manajemen, definisi mengenai strategi cukup beragam dan
bervariasi dari beberapa ahli dan pengarangnya. Gerry Johnson dan Kevan
Scholes (dalam buku “Exploring Corporate Strategy”) misalnya mendefinisikan
strategi sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk mendapatkan
keunggulan melalui konfigurasi sumber daya alam dan lingkungan yang berubah
7
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Hal. 3
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi harapan pihak yang
berkepentingan (stakeholder). Henry Mintzberg, James Brian Quinn, dan John
Voyer (1995). The Strategy Process. Prentice-Hall, Inc., mendefinisikan strategi
sebagai 5P, yaitu: strategi sebagai PERSPEKTIF, strategi sebagai POSISI, strategi
sebagai PERENCANAAN, strategi sebagai POLA kegiatan, dan strategi sebagai
“PENIPUAN” (Ploy) yaitu muslihat rahasia. Sebagai Perspektif, di mana strategi
dalam membentuk misi, misi menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas.
Sebagai Posisi, dimana dicari pilihan untuk bersaing. Sebagai Perencanaan, dalam
hal strategi menentukan tujuan performansi perusahaan. Sebagai Pola kegiatan,
dimana dalam strategi dibentuk suatu pola, yaitu umpan balik dan penyesuaian.
Suatu strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema,
mengidentifikasi
faktor
pendukung
yang
sesuai
dengan
prinsip-prinsip
pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki
taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.
Pengembangan sebuah strategi terdiri atas 5 tahap, meliputi: analisis trend
(kecenderungan), analisis SWOT (atau TOWS), penyusunan alternatif, memilih
satu alternatif yang paling jitu, dan pelaksanaan strategi. Pada tahap melakukan
analisis kecenderungan, sesuatu disebut sebagai kecenderungan apabila memiliki
sifat dinamis — mengandung unsur perubahan, perubahan tersebut relatif
permanen — tidak bersifat sementara — dan perubahan tersebut relatif bisa
diukur.
Selanjutnya, pada tahap kedua adalah melakukan analisis SWOT
(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats). SW merupakan analisis internal
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
organisasi, sedangkan OT merupakan analisis eksternal. Strategi yang disusun,
pertama-tama, berdasarkan analisis internal organisasi disebut strategi “insideout”. Sedangkan yang disusun pertama-tama sebagai hasil analisis eksternal
disebut “outside-in”. Strategi “inside-out” biasanya melihat keterbatasan sumber
daya sebagai kendala, sedangkan strategi “outside-in” melihat peluang sebagai
daya tarik utama. Dalam praktek sehari-hari, keduanya digabungkan sehingga
disebut analisis SWOT atau TOWS.
Berdasarkan analisis SWOT (TOWS), disusun berbagai alternatif strategi
yang bisa dipilih. Dengan menghubungkan empat dimensi tersebut, akan
diperoleh empat kuadran, yaitu: alternatif strategi SO (Strengths and
Opportunities), alternatif strategi ST (Strengths and Threats), alternatif strategi
WO (Weaknesses and Opportunities) dan alternatif strategi WT (Weaknesses and
Threats).
Tahap keempat adalah memilih strategi yang dinilai paling tepat bagi
organisasi. Pemilihan strategi tentu dengan memperhitungkan misi organisasi,
nilai-nilai yang diyakini oleh pemimpin puncak organisasi, harapan-harapan yang
berkembang di masyarakat, dan kemungkinan berhasil-tidaknya strategi yang
dipilih
tersebut
dalam
implementasinya.
Pertimbangan-pertimbangan
riil
pelaksanaan strategi perlu dipikirkan secara masak, karena organisasi tidak bisa
diubah hanya dengan membuat pernyataan-pernyataan di atas kertas. Strategi
yang telah dirumuskan harus diterjemahkan ke dalam program kerja yang jelas
pada tahap pelaksanaan strategi. Banyak faktor mempengaruhi pelaksanaan
strategi, seperti faktor kepemimpinan, faktor komunikasi dalam organisasi, faktor
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konflik, sistem imbalan, sistem kontrol, dan faktor sumber daya manusia, yang
penting organisasi harus memiliki komitmen yang tinggi terhadap proses
pembelajaran terus-menerus. Bentuk-bentuk organisasi meliputi organisasi politik,
organisasi sosial, organisasi mahasiswa, organisasi olahraga, organisasi sekolah,
dan lain-lain.
2.1.4 Definisi Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.
Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama,
bisnis apa yang digeluti perusahaan/organisasi saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis telah dipilih tersebut
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar
perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi untuk melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu dimensi
saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan
hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan
dimensi masa yang akan mencakup hubungan di masa yang akan datang yang
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk
mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran merupakan penyataan (baik secara implisit maupun
eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Sementara itu, Tull dan Kahle (1990) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai
alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan/organisasi
dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui
pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitanya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran.
Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima
elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2. Perencanaan Produk, meliputi produk/jasa spesifik yang ditawarkan.
3. Penetapan harga, mencerminkan nilai kuantitatif atau kualitas dari
produk/jasa yang ditawarkan.
4. Sistem distribusi, bagaimana produk/jasa mencapai konsumen akhir.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.8
8
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Hal. 5-7
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2 Promosi
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya
aktifitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219). Sementara
Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau
kegiatan
perusahaan
dalam
mempengaruhi
”konsumen
aktual”
maupun
”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah
konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat
setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial
adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono
(2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan
membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan
tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk,
modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang
produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama
menjelaskan bila produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menginformasikan kepada konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak
kalah dengan produk yang lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru,
diharapkan konsumen akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk
tersebut. Dan pada akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa
produk tersebut tetap bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena
banyaknya serangan yang datang dari para pesaing.
Menurut strategi pemasaran, tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
baru,
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual
produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun
mandi, diharapkan ingatan pertama adalah merek Lux.
Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan promosi ini
adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan
membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis
(dalam kasus harga turun). Sementara itu Rossiter dan Percy (dalam Prayitno,
1993) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai
berikut :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need)
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness)
c. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention)
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitaion)
f. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah
sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk
tersebut.9
2.2.1 Bauran Promosi
Dalam melakukan promosi agar dapat lebih efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan. Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan iklan dan pemasarannya10. Bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan
alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
9
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Hal. 221-222
Kotler, Phillip dan A., Gary. Bauran Promosi. 2000
10
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
program penjualan. Promosi melibatkan bauran informasi produk, jenis produk,
merk atau perusahaan11.
Promosi merupakan teknik atau metode yang digunakan dalam
memasarkan suatu produk tertentu. Metode promosi terdiri dari bauran beberapa
unsur kegiatan yang terintegrasi menjadi satu kesatuan strategi. Dalam
menjalankan program promosi, setiap pengiklan atau produsen dapat merancang
komposisi dari masing-masing unsur tersebut, dalam arti unsur mana yang akan
dijadikan unsur utama (diberikan penekanan) dan unsur mana yang menjadi
pendukung.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang
sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas
khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi
(promotion mix) adalah :
1. Personal selling
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas
3. Promosi penjualan
4. Public relations (hubungan masyarakat)
5. Direct marketing
2.2.1.1 Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
11
Swastha, Basu. Bauran Promosi. 1999
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling
antara lain :
a.
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan
interaktif antara 2 orang atau lebih.
b.
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangannya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan
suatu hubungan yang lebih akrab.
c.
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, udasa yang sia-sia dapat
diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun, karena
menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal.
Disamping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit
dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai
untuk mendukung metode promosi lainnya.
2.2.1.2 Mass Selling
Mass
selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
waktu. Metode ini memang tidak se-fleksibel personal selling namun merupakan
alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama
mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
a.
Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk
komunikasi yang tidak didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan
dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor
yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak
mengenai seluk beluk produk, mempengaruhi khalayak untuk membeli, dan
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak, serta menciptakan
suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi.
b.
Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita
yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bersangkutan, dalam hal ini PSBL-lah yang berperan sebagai produk.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih
baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan
oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu, karena pesan publisitas
dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan
televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi.
Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci
daripada iklan. Namun demikian, karena tidak ada hubungan perjanjian antara
pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan
tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana
publisitas tersebut disajikan. Selain itu publisitas tidak mungkin diulangulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan
bagian dari departemen humas perusahaan atau organisasi.
2.2.1.3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui
promosi penjualan, perusahaan atau organisasi dapat menarik pelanggan baru,
contoh dalam penelitian ini masyarakat-lah yang disinyalir sebagai calon atlet.
Promosi penjualan mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum
tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi :
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a.
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau
konsumen akhir.
b.
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
c.
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.12
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya
adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Sifat komunikasi mengandung
arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif
yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi
pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk
membeli saat itu juga.
2.2.1.4 Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompokkelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompokkelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok,
perantara, pemerintah, serta media massa.
12
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaram. Hal. 228-229
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu
kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal
dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur
organisasi. Banyak pakar mendefinisikan pengertian public relations berdasarkan
sudut padang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka public
relations didefisinikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik,
serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian
dan dukungan publik.
Berdasarkan definisi ini ada tiga sifat public relations yang utama.
Pertama, kredibilitas tinggi, dimana artikel dan berita di media massa lebih
dipercaya daripada iklan. Kedua, offguard yakni public relations dapat
menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Yang terakhir,
dramatization yaitu public relations memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu
perusahaan atau produk tertentu. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi halhal berikut :
1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang
pantas/layak dimuat disurat kabar agar dapat menarik perhatian publik
terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
2. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produkproduk tertentu.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undangundang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan
informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga
dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik
dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
Kegiatan-kegiatan
diatas
tidak
seluruhnya
mendukung tujuan
pemasaran. Oleh karena itu, dalam departemen public relations biasanya
dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations (MPR).
Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan departemen public
relations dapat berjalan bersama.
Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang diselaraskan
dengan situasi-situasi pemasaran, seperti membantu peluncuran produk baru,
membantu repositioning produk-produk mature, membangun minat pada
suatu kelompok produk, mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran tertentu,
mempertahanakan produk-produk yang bermasalah dengan masyarakat,
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membangun citra perusahaan sedemikian rupa sehingga menguntungkan
produknya, dan lain-lain.
Public relations kerapkali disamakan dengan propaganda. Memang
tujuannya sama, yaitu memperoleh dukungan publik. Akan tetapi propaganda
kebanyakan bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya timbul anggapan
bahwa public relations hanya memberi informasi yang baik-baik saja dan
menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam anggapan tersebut adalah
public relations sering mengendalikan pers. Anggapan-anggapan tersebut
timbul karena kurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran public
relations. Oleh karena itu, public relations juga perlu mengembangkan citra
melalui komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian barsama.
Keberhasilan public relations ditentukan oleh pencapaian itikad baik,
pengertian, penerimaan, dan dukungan publik.
2.2.1.5
Direct Marketing
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya
memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya
mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara citra
perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan dalam
penjualan langsung tanpa perantara.
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen
yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke
tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche)
dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan
komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana
perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun
menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga
turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya
waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan
direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan
konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka
sangat diburu waktu.
Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang
semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas
berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct
marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct
marketing, konsumen juga dapar memperoleh menfaat berupa penghematan
waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diamdiam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang
menguntungkan.
Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi masalahmasalah seperti orang yang terganggu karena penjualan yang agresif,
timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang
menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala
terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau
mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti
teknologi.13
2.3 Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relations merupakan perpaduan (sinergi) antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strstegy implementation)
dengan aktivitas program kerja Humas (work program of PR) dalam upaya
meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya (customer
satisfaction)14. Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan Public Relations
yang kemudian mencapai titik temu dan dikenal dengan istilah “MPR” tersebut
cukup efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
Pengembangan tersebut juga berpotensi untuk memasuki, dan bahkan mendukung
pemasaran. Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk mencapai
publisitas, jika dibandingkan dengan iklan komersial yang selain biayanya cukup
mahal, jangka waktunya pun relatif pendek.
13
14
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Hal. 219-232
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Edisi Revisi. Hal.249
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Secara umum pengertian MPR merupakan suatu proses perencanaan,
pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang
pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang
dapat dipercaya dan melalui kasan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan
dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,
perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya15. Pengertian konsep MPR
tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (Three Ways Strategy) untuk
melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu pertama bahwa
Public Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy
(menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push
strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, pass strategy
sebagai
upaya
mempengaruhi
atau
menciptakan
opini
publik
yang
menguntungkan. Dalam perkembangan aktivitasnya, MPR cukup efektif dan
efisien dalam penyebaran pesan atau informasi. Selain itu MPR mengandung
kekuatan membujuk dan sekaligus mendidik masyarakat atau publiknya.
Ditambah kecanggihan media elektronik juga memberikan berbagai manfaat bagi
MPR.
Peranan MPR dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi, sebagai
berikut :
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang
tengah diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau
15
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Edisi Revisi. Hal.245
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan.
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor
(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik
maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen,
termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan
lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggannya.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan
sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations
tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian
sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di
mata masyarakat / publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan
jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan
kepada konsumennya.
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang
mungkin akan muncul di masa mendatang.16
MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif atau reaktif.
MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan atau organisasi
sehingga lebih berorientasi ofensif ketimbang defensif serta mencari peluang
16
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Peranan MPR. Edisi
Revisi. Hal.253
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ketimbang pemecahan masalah. MPR proaktif merupakan sarana untuk
mengkomunikasikan keunggulan merek dan sering digunakan dalam periklanan,
promosi, dan penjualan perorangan.
Sementara itu, MPR reaktif menggambarkan perilaku PR dalam
merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari tekanan
eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap
konsumen, perubahan kebijakan pemerintah, atau pengaruh eksternal lainnya.
MPR reaktif biasanya berkaitan dengan perubahan-perubahan yang mempunyai
konsekuensi negatif bagi suatu organisasi. MPR reaktif berupaya untuk
memperbaiki reputasi perusahaan, mencegah erosi pasar, dan merebut kembali
penjualan yang hilang.
Peran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi
produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya
untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak
diberitakan, dan kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu kredibilitas, sangat
menentukan keefektifan MPR proaktif. Sementara itu, periklanan dan penjualan
perorangan mengklaim bahwa kadang-kadang karena kita mempertanyakan motif
wiraniaga dan pemasang iklan setelah mengetahui mereka mempunyai
kepentingan pribadi dalam membujuk kita pengumuman produk oleh editor surat
kabar atau penyiar televisi lebih dapat dipercaya. Para konsumen jarang
mempertanyakan motivasi yang mendasari editorial-type endorsement.
Publisitas adalah sarana MPR proaktif yang utama. Seperti periklanan dan
penjualan perorangan, tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara: (1) melalui
kesadaran akan merek dan (2) menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat
dan menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen17.
Misalnya, sebuah klub olahraga diakui prestasi dan kualitasnya apabila setengah
dari atletnya pernah masuk dalam Pelatnas.
Tugas MPR, antara lain :
a. Membantu memperkenalkan produk baru
b. Mambantu menempatkan produk dalam suatu pasar matang
c. Membangun minat terhadap kategori produk
d. Membela produk yang menghadapi masalah publik
e. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya18
Teknik dan cara MPR :
a. Press release
Informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PR suatu perusahan atau
organisasi yang disampaikan kepada pengelola atau redaksi media massa
untuk dipublikasikan dalam media massa.
b. Press Events
a) Konferensi Pers
Pertemuan dengan para wartawan yang sengaja berkumpul atau
diundang oleh perusahaan atau instansi untuk mendapatkan informasi
mengenai topik yang sedang hangat dibicarakan. Biasanya diadakan
mendadak bila ada suatu peristiwa penting dalam perusahaan.
17
Shimp, Terence A., Periklanan Promosi-Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Erlangga.
Jilid II, edisi kelima. Hal. 254.
18
Murwani, Dr. Endah. Marketing Public Relations sebagai unsur promosi. Hal : 3
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Resepsi Pers
Acara yang dilakukan untuk kalangan pers ini bersifat menyenangkan,
terencana dan terorganisir. Dalam acara resepsi, wartawan diundang
untuk meliput suatu acara.
c) Kunjungan pers
Wartawan diundang untuk mengunjungi pabrik, menghadiri launching
produk baru, demonstrasi produk baru atau acara pembukaan kantor.
c. Media Perusahaan (House Journal)
a) The Sales Bulletin
Sebuah bulletin sebagai media komunikasi regular antara sales
manajer
dengan
salesman
atau
antara
perusahaan
dengan
distributornya.
b) The Newsletter
Berisi informasi kegiatan dan peristiwa yang terjadi di suatu
perusahaan.
c) The Magazine
Berisi tulisan berbentuk feature, artikel, gambar, dan foto. Format
majalah biasanya berukuran A4.
d) The Tabloid Newspaper
Berisi pokok-pokok berita yang sangat penting.
e) The Wall Newspaper
Bentuk media komunikasi karyawan di suatu lokasi pabrik,
perusahaan. Dalam perkembangannya house journal berbentuk
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
elektronik seperti, audio tapes, video kaset, website.
d. Pameran
Bentuk-bentuk pameran meliputi public exhibition, trade exhibition,
outdoor exhibition, overseas trade fairs.
e. Seminar, Talkshow
Tujuan dari bentuk MPR ini adalah menyampaikan presentasi ke
khalayak, tujuannya lebih bersifat edukatif.
f. Sponsorship
Kelompok sponsorship, antara lain :
a) Sponsor untuk publikasi
b) Sponsor untuk acara pameran, exhibition.
c) Sponsor dalam rangka pendidikan
d) Sponsor event-event olahraga
e) Sponsor pagelaran seni
f) Sponsor untuk kegiatan sosial
g) Sponsor untuk penghargaan profesi19.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan
strategi MPR dalam tatanan baru organisasi atau perusahaan, khususnya dalam era
kompetitif dan krisis moneter sekarang ini. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai
berikut :
a. Meningkatnya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan
hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat.
19
Murwani, Dr. Endah. Marketing Public Relations sebagai unsur promosi. Hal : 5
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya.
c. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif
pendek (tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi atas produk
yang ditawarkan di pasaran.
d. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan
iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan
membosankan perhatian konsumennya.20
2.3.1 Strategi MPR
2.3.1.1 Perencanaan
Perencanaan strategi selalu dimulai dengan penentuan misi organisasi,
dimana misi adalah suatu tujuan jangka panjang kemana organisasi akan
mengarah21.
Ini
akan
menjadi
penting
sebagai
acuan
utama
dalam
mengembangkan strategi yang akan dijalankan. Pembuatan rencana akan
melibatkan banyak orang dalam organisasi, karena perencanaan seperti ini dapat
melibatkan seluruh organisasi baik dari pimpinan hingga bawahan dan dari masa
kini hingga masa depan. Proses pembuatan rencana biasanya dimulai dengan
melakukan review keberadaan organisasi, tahap review tersebut bisa melalui
analisis situasi sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat rencana
pelaksanaan yang lebih terarah.
Perencanaan program MPR biasanya mengikuti apa yang disebut sebagai
model enam langkah, yaitu :
20
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Edisi Revisi. Hal.253
Simandjuntak, John P., Z. Bambang Darmadi, Budi Sutedjo Dharma Oetomo, Jarot
Priyogutomo. Public Relations. Hal : 80
21
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Analisis situasi
Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana program MPR adalah
menganalisis situasi yang ada, terutama berkaitan dengan analisis terhadap
produk atau perusahaan, analisis terhadap khalayak dan analisis terhadap
pesaing.
b. Penetapan tujuan
Setelah mengetahui permasalahan dan menganalisis situasi, maka langkah
selanjutnya adalah menetapkan tujuan program MPR. Setiap program akan
berbeda tujuan spesifiknya. Akan tetapi perlu diingat bahwa tujuan MPR
harus mengacu pada tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi pemasaran.
c. Penentuan khalayak
Penentuan khalayak yang akan dijadikan sasaran program MPR, pada bagian
ini yang terpenting adalah melakukan segmentasi. Perlu kejelasan jenis dan
jumlah khalayak yang akan dijadikan sasaran kegiatan MPR.
d. Pemilihan teknik atau cara
Untuk menentukan cara atau teknik harus mengacu pada tujuannya.
e. Perencanaan anggaran
Biasanya ditentukan berdasarkan alokasi jumlah anggaran yang tersedia,
keperluan untuk bersaing, seluruh keperluan untuk kegiatan yang ada,
kemungkinan keuntungan yang diperoleh.
f. Pengukuran hasil
Perlunya evaluasi terhadap program yang telah dilakukan, agar mengetahui
berhasil
tidaknya
program
yang
dilakukan,
dan
juga
sebagai
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pertanggungjawaban manajemen22.
2.3.1.2 Implementasi
Pelaksanaan merupakan usaha menggerakkan anggota-anggota kelompok
sedemikian rupa, hingga mereka berkeinginan dan berusaha untuk mencapai
sasaran perusahaan dan sasaran anggota-anggota perusahaan tersebut, oleh karena
para anggota itu juga ingin mencapai sasaran tersebut. Menghadapi era pasar
bebas yang kompetitif atau persaingan yang kian menajam dalam dunia bisnis,
maka target atau sasaran MPR harus lebih diarahkan kepada kepentingan
konsumen (customer oriented) untuk mendapatkan kepuasan pelanggan (customer
satisfaction). Dengan kata lain, perusahaan pemenang adalah yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggannya secara ekonomis dan dengan komunikasi
yang efektif23.
Oleh karenanya, untuk memenuhi kriteria tersebut, dalam taktik
perencanaan MPR, dapat menggunakan Three Ways Strategy untuk melaksanakan
program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu pertama bahwa Public Relations
merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik),
sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy
(untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, pass strategy sebagai
upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.
Pada akhirnya, pihak perusahaan yang akan berorientasi kepada
kepentingan konsumen (customer oriented) sebelumnya harus memperoleh nilai
kepercayaan pihak konsumennya (customer trust). Target ini dapat melalui kiat,
22
23
Murwani, Dr. Endah. Marketing Public Relations sebagai unsur promosi. Hal : 8
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Edisi Revisi. Hal.256
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
taktik dan strategi MPR, yaitu sebagai berikut :
1. Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan program kerjanya
2. Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang dibutuhkan
konsumennya.
3. Proaktif dalam partisipasinya terhadap program yang diselenggarakan oleh
pihak lembaga pemerintah, dan berkaitan erat dengan kepentingan
masyarakat luas24.
Kesimpulannya, bahwa target dan tujuan yang hendak dicapai dalam strategi
MPR harus sejalan dengan bagian pemasaran, dan tujuan pemasaran, misalnya
melalui upaya untuk memuaskan bagi pihak pelanggannya. Untuk mendapatkan
kepuasan pelanggan tersebut terlebih dahulu dibutuhkan suatu customer trust
melalui pembinaan dan pemeliharaan, agar konsumen tetap loyal dan tidak
berpaling kepada produk pesaing.
2.3.1.3 Evaluasi
Setelah mengimplementasikan rencana organisasi, tentunya diperlukan
suatu kegiatan evaluasi sebagai alat ukur efektif atau tidaknya implementasi yang
dijalankan. Dengan demikian, akan diketahui apakah strategi pemasaran dan
promosi berhasil mencapai tujuan atau tidak. Selanjutnya, dari informasi yang
diperoleh, maka organisasi dapat melakukan koreksi ataupun perencanaan
strategi yang lebih baik lagi demi meningkatkan kinerja di masa depan. Selama
suatu aktivitas dapat mendukung perusahaan untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan, maka aktivitas ini juga perlu untuk dievaluasi. Evaluasi adalah
24
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Edisi Revisi. Hal.256
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
seperangkat tindakan yang saling berhubungan untuk mengukur pelaksanaan
yang berdasarkan pada tujuan dan kriteria.
2.4 Hakikat Olahraga
Olahraga adalah sebentuk hiburan yang memikat karena hakikat uniknya.
Produk sport merupakan hiburan dengan kegembiraan peristiwa atau keduanya.
Produk primer industri sport adalah peristiwa olahraga. Peristiwa olahraga dapat
dibedakan sebagai produk primer karena semua produk dan jasa yang terkait
(merchandise berlisensi, penyewaan stadion, sponsor, atlet) adalah sebangun
dengan eksistensi peristiwa tersebut. Sebuah peristiwa olahraga dicirikan oleh
sejumlah fitur kasat mata dan tak kasat mata. Fitur-fitur kasat mata sangat
beragam dan mencakup jasa-jasa, mulai dari jasa pelayanan makanan hingga
parkir; tetapi fitur yang menjadi peristiwa olahraga sebagai unik paling baik
dideskripsikan oleh fitur tak kasat mata. Daya pikat peristiwa olahraga bersandar
pada ketidakpastian hasil pertandingan, yang dapat merupakan efek profan pada
konsumen yang mengalami peristiwa olahraga sebagai pengalaman hedonis,
bagaimana peristiwa itu sendiri menghasilkan rasa akan drama25.
Konsumsi
hedonis
merujuk
pada
aspek-aspek
konsumsi
yang
multisensorik dan emotif. Peristiwa olahraga memberikan citra-citra multisensorik
seperti penglihatan, suara, dan tradisi menghadiri sebuah peristiwa olahraga secara
langsung atau menyaksikan melalui televisi26. Selain pembangunan citra-citra
sensorik, peristiwa olahraga merupakan sumber pembangkitan emosi hedonis,
seperti rasa takut, harapan, kebahagiaan, dan kemarahan. Holbrook menyatakan
25
26
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal : 420
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal : 420
48
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bahwa pencarian akan pembangkitan emosional adalah motivasi utama bagi
konsumsi peristiwa olahraga. Penggemar olahraga berusaha mengembangkan
persepsi bahwa mereka terlibat dalam produksi sebuah permainan. Selanjutnya,
para penggemar dapat secara langsung memengaruhi hasil pertandingan dengan
memberikan lingkungan yang kejam bagi seorang pemain atau tim (keributan
kerumunan, “merasuki kepala lawan”). Riset yang dilakukan oleh Tutko dan
Richards (1971) mendukung pendapat bahwa penggemar memengaruhi emosi dan
motivasi para pemain. Dalam pengertian ini, penggemar olahraga memainkan
peran penting dengan menghadiri dan berpartisipasi dalam kinerja peristiwa
olahraga.
Para pemain, tim, dan penggemar mereka berbagi tujuan yang sama,
sebuah hasil berupa kemenangan, namun memenangkan olahraga adalah sumber
daya yang terbatas. Dari perspektif para pemain dan tim, banyak kompetitor gagal
meraih tujuan berupa kemenangan itu sebagaimana mereka mampu mencapainya.
Dari perspektif penggemar olahraga, hasrat untuk mengasosiasikan diri dengan
hasil berupa kemenangan adalah sumber bagi komponen hedonis produk.
Misalnya,
aspek-aspek
emotif
produk
mencerminkan
tinggi
rendahnya
sebagaimana terasosiasikan dengan kemenangan dan kekalahan. Selanjutnya,
banyak citra fantasi multisensorik yang dapat diduga dimiliki oleh seorang
penggemar olahraga terkait dengan kinerja dilapangan yang sukses. Maka,
kompetisi demi sebuah hasil sukses yang dikombinasikan dengan hakikat tak
terencana dan tak terprediksikan dari hasil tersebut merupakan kontributor kunci
bagi drama yang diasosiasikan dengan produk peristiwa olahraga.
49
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Maka tak heran berbagai alasan yang melatarbelakangi perusahaan
menyesuaikan diri dengan properti olahraga. Perusahaan
mencoba untuk
menyesuaikan diri dengan properti olahraga demi tiga alasan utama. Pertama,
properti olahraga menyampaikan demografi yang atraktif. Demografi ini dapat
bersifat lokal, regional, nasional, atau global. Liga baseball minor dan program
olahraga pemuda adalah contoh outlet lokal yang dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai asosiasi lokal. Kedua, perusahaan yang mengasosiasikan diri
dengan properti olahraga sering memperoleh keuntungan dari efek rub-off. Model
memori jejaring asosiatif menyatakan bahwa pengetahuan terepresentasikan
melalui jejaring kutub-kutub konsep yang diperkuat setiap kali ada dua peristiwa
yang terjadi bersamaan. Akibatnya, perusahaan yang memasarkan melalui
olahraga dapat mendorong pembangunan asosiasi antara merek mereka dengan
asosiasi suatu olahraga tertentu. Dalam pengertian ini, olahraga bertindak sebagai
petunjuk ekstrinsik yang dapat digunakan untuk menarik kesimpulan yang terkait
dengan suatu produk, merek, atau perusahaan. Asosiasi ini memberi perusahaan
kesempatan untuk mengaitkan merek mereka dengan nilai-nilai yang terkait
dengan olahraga, seperti keberanian dan prestasi. Ketiga, properti olahraga
memberi perusahaan dan merek landasan pemasaran yang memungkinkan mereka
untuk mencapai tujuan strategis dan taktis.
Beberapa perusahaan menikmati kinerja finansial superior yang dihasilkan
dari keunggulan komparatif dalam sumber daya. Namun, jika telah diraih, posisi
keuntungan ini menjadi sasaran serangan terus menerus oleh para kompetitor yang
berusaha untuk menutup celah antara diri mereka sendiri dengan pemimpin
50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
industri. Sumber-sumber daya yang tidak dapat terartikulasikan, tidak dapat
diamati dalam penggunaannya, dan tidak dapat dipahami adalah sumber-sumber
keuntungan jangka panjang. Karena hal-hal tersebut terdepresiasi secara relatif
lambat dan sangat spesifik dalam hal perusahaan, dua sumber daya tak kasat mata
paling penting adalah citra dan reputasi perusahaan atau merek. Akibatnya, ketika
para konsumen mambangun asosiasi dengan sebuah merek melalui olahraga,
asosiasi ini bisa jadi berlangsung lebih lama daripada asosiasi yang dibangun
melalui promosi.
Para
pemasar
menerapkan
berbagai
strategi
dan
taktik
untuk
mengeksploitasi aliansi dengan properti olahraga. Para pemasar dapat
menyesuaikan diri dengan liga, tim, atlet peristiwa, atau penggemar, atau dengan
semua kelompok. Riset terdahulu telah mendukung gagasan bahwa pemasaran
melalui olahraga adalah strategi yang efektif. Kelima aliansi yang paling sering
dibangun diantara para pemasar dengan olahraga adalah sponsor, keramahtamahan, dukungan, penempatan produk, dan internet.
a. Sponsor
Riset
terdahulu
telah
menemukan
bahwa
sponsor
olahraga
dapat
meningkatkan afeksi dan peningkatan merek, memengaruhi niat pembelian
dan bertindak sebagai sarana bagi merek untuk (re)posisi. Sponsor dapat
mencakup, tetapi tidak terbatas pada, hak untuk menggunakan logo, nama,
atau trademark untuk menandai hubungan dengan sebuah peristiwa olahraga,
dan hak untuk melaksanakan aktivitas promosional, seperti kontes dan
51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kampanye iklan27.
b. Keramah-tamahan
Keramah-tamahan dalam konteks olahraga adalah penyediaan tiket,
penginapan, transportasi, hiburan on-site, dan acara-acara istimewa bagi
sponsor, klien, tamu, dan karyawan. Peristiwa olahraga Super Bowl, Final
Four NCAA laki-laki, dan balap mobil Daytona telah menjadi beberapa
peristiwa sosial dalam perusahaan Amerika. Pemanfaatan peristiwa olahraga
oleh perusahaan oleh adalah mekanisme yang penting bagi hubungan
pemasaran dan penjualan personal. Misalnya, perusahaan dapat mengundang
seorang klien yang potensial untuk menghadiri sebuah peristiwa olahraga dan
memanfaatkan
waktu
tersebut
untuk
membangun
hubungan
atau
mendeskripsikan suatu produk secara rinci yang tak akan ditoleransi dalam
pertemuan penjualan yang reguler28.
c. Dukungan
Memanfaatkan sosok-sosok olahraga sebagai pendukung produk juga telah
terbukti sebagai strategi pemasaran yang efektif. Dukungan adalah
pemanfaatan seorang selebritis olehraga oleh sebuah perusahaan atau
organisasi untuk menjual atau memperluas citra perusahaan, produk, merek,
atau organisasi. Dukungan produk yang memanfaatkan para selebritis
olahraga telah ditemukan memengaruhi sikap terhadap suatu iklan (Tripp &
Jansen, 1994), meningkatkan kecenderungan konsumen untuk memilih suatu
produk atau merek (Kahle & Homer, 1985; Kamins, Brand, Hoeke, & Moe,
27
28
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal : 430
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal : 431
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1989), meningkatkan profitablitas perusahaan (Agrawal & Kamakura, 1995).
Dukungan produk dapat eksplisit (Saya mendukung produk ini) atau implisit
(Saya menggunakan produk ini). Pemanfaatan dukungan para atlet
memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengasosiasikan diri dengan
atribut yang ditemukan dalam tipe selebritis lain. Secara lebih spesifik,
kemenangan, kesuksesan, kerja sama tim, dan kamunitas adalah asosiasi yang
dapat ditawarkan oleh seorang atlet yang tidak dapat ditawarkan oleh bentukbentuk selebriti lain29.
d. Penempatan produk
Penempatan produk merupakan strategi yang juga populer melalui
olahraga. Para pengguna produk
yang ditempatkan dalam televisi
memberikan dukungan implisit bagi produk. Riset oleh Johar (1995)
mempertimbangkan pembangunan keyakinan palsu tentang suatu merek
termasuk “sumber-sumber ekstrinsik, seperti penggunaan merek. Ketika
konsumen melakukan upaya untuk memroses implikasi penempatan produk,
strategi tersebut cenderung lebih dapat diingat daripada dukungan yang
dinyatakan secara eksplisit (Slamecka & Graf, 1978). Akibatnya, ketika
seorang konsumen melihat seorang atlet atau pelatih menggunakan produk
tertentu, dukungan implisit ini dapat menyebabkan pengingatan merek yang
lebih kuat.
Kebutuhan untuk memperhitungkan strategi penempatan produk guna
memperoleh keuntungan dari peristiwa penempatan produk guna memperoleh
29
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal :432
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
keuntungan dari peristiwa olahraga semakin penting karena adanya kemajuan
teknologis dalam tahun-tahun terakhir ini. Produk-produk seperti TIVO
memungkinkan para pemirsa televisi untuk menghilangkan jeda iklan selama
kegiatan menonton. Maka, menempatkan iklan dalam produk hiburan itu
sendiri
semakin
penting.
Pencarian
akan
taktik-taktik
baru
untuk
menempatkan iklan di dalam produk olahraga itu sendiri terbukti oleh sebuah
pertandingan tinju baru-baru ini yang memperlihatkan alamat situs kasino
dilukis di belakang salah satu petinju (Bogers, 2002)30.
e. Internet
Internet dan pemasaran olahraga terhubung secara
cukup alamiah.
Demografi bruto di dalam AS cukup serupa bagi kedua metode komunikasi
ini, dengan berkecenderungan pada laki-laki muda yang berpendidikan dan
cerdas dalam masing-masing kasus. Para penggemar olahraga sering
menginginkan informasi terperinci dan terspesialisasi dengan segera, dan
internet dapat memenuhi hasrat itu dengan lebih cepat daripada medium
massa lainnya. Dari liga-liga fantasi hingga situs web atlet individu, dari
informasi liga hingga rincian tentang olahraga-olahraga esoterik (polo kano),
internet dapat memberikan aturan, statistika, deskripsi dan kesempatan
berpartisipasi yang luas.31
30
31
Shrum, L. J., Psikologi Media Entertainment, Hal : 433
Shrum, L. J. Psikologi Media Entertainment., Hal . 430-433.
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/