ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN STRATEGI

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Bisnis properti di Indonesia saat ini sedang berkembang karena
semakin meningkatnya jumlah penduduk dan pendapatan masyarakat. Hal ini
ditandai dengan semakin gencarnya ekspansi pembangunan properti dan
beberapa perusahaan developer di berbagai daerah di Indonesia. Permintaan
properti jenis residensial diyakini akan mengalami peningkatan signifikan
mengingat suku bunga KPR (kredit pemilikan rumah) yang cenderung
menurun.
Pembangunan properti jenis residensial di tengah kota merupakan
bisnis yang sangat menjanjikan karena sebagian besar kegiatan perekonomian
berada di tengah kota. Keberadaan properti di tengah kota merupakan salah
satu aplikasi konsep bisnis yang ditangkap oleh developer sebagai salah satu
cara dalam memperoleh keuntungan dalam bisnis properti dengan kisaran
modal yang tidak terlalu besar dan tingkat pengembalian dan perputaran
modal yang relatif cepat.
Produk yang didesain oleh developer juga bervariasi mulai dari
perumahan, ruko, hingga town house. Produk yang banyak diminati oleh
pasar adalah hunian perumahan yang dekat dengan kota.
Universitas Sumatera Utara
Perumahan pada garis besarnya terdiri dari beberapa komponen yaitu
yang pertama, adalah lahan atau tanah yang dipergunakan untuk membangun
perumahan tersebut di mana kondisi tanah akan mempengaruhi harga suatu
rumah yang akan dibangun di atas lahan tersebut. Dan yang kedua, adalah
prasarana pemukiman yaitu jalan, drainase, dan fasilitas perumahan lainnya.
Komponen ketiga adalah, perumahan yang dibagun (bangunan fisik). Suatu
perumahan akan ideal apabila telah memiliki fasilitas-fasilitas pendukung
lainnya seperti sarana dan prasarana yang disediakan oleh perumahan.
Sarana
adalah
fasilitas
pendukung,
yang
berfungsi
untuk
penyelenggaraan dan pengembangan kehidupan ekonomi, sosial dan budaya.
Sedangkan prasarana adalah kelengkapan dasar fisik lingkungan yang
memungkinkan
lingkungan
perumahan
dapat
berfungsi
sebagaimana
mestinya. Sarana dan prasarana yang tersedia di dalam perumahan
merupakan fasilitas pendukung bagi perumahan tersebut yang dapat menarik
perhatian konsumen.
Tujuan utama dari developer adalah untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen secara memuaskan. Agar bisa mendapatkan konsumen
dan memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan
nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya dengan
kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir
pada persepsi konsumen. Berarti bahwa citra kualitas pelayanan yang baik bukan
dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada persepsi
para konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan
perilaku menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. (Kotler, 2008:50)
Begitu pula dengan customer care. Dalam hal ini yang dimaksud adalah
kualitas pelayanan. Saat ini era persaingan semakin kompetitif. Perusahaan
berlomba-lomba dalam menjaring konsumen dengan memberikan pelayanan yang
terbaik agar konsumen merasa puas. Dalam ruang lingkup real estate, kualitas
pelayanan yang dibutuhkan oleh penghuni rumah antara lain meliputi :
keramahan karyawan dalam berkomunikasi kepada konsumen, keakuratan dalam
pemberian informasi, kehandalan karyawan terhadap kebutuhan konsumen,
ketanggapan karyawan dalam memberikan solusi terhadap masalah yang dihadapi
konsumen, dan pelayanan sistem pengamanan.
Selain kualitas pelayanan hal lain yang tidak kalah pentingnya adalah
memperhatikan bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan alat bagi
pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali
yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
atas produknya yang terdiri dari produk, harga dan lokasi. (Kotler, 2008:56).
Produk merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah
pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen. Strategi produk adalah
suatu strategi yang berkenaan dengan barang, pelayanan, dan gagasan yang
akan ditawarkan kepada konsumen, termasuk didalamnya adalah pelayanan
konsumen, bentuk produk, dan merek. (Kotler, 2008:60).
Harga merupakan sejumlah rupiah yang diserahkan dalam pertukaran
untuk mendapatkan barang dan jasa. Hal ini ditentukan oleh sejumlah faktor
termasuk pangsa pasar, persaingan, biaya material, produk identitas, dan nilai
yang dirasakan pelanggan pada produk. Harga bersifat fleksibel, dimana
suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga
dapat juga meningkat atau menurun. Strategi harga adalah cara-cara dalam
menentukan harga produk agar tetap profitable dan bersaing dari sisi penjual,
dan menguntungkan dari sisi konsumen. (Subagyo, 2010:98).
Lokasi merupakan tempat di mana produk berada yang biasanya
berkaitan dengan jarak jauh atau tidaknya lokasi dari kota (strategis). Lokasi
akan menambah nilai produk yang dirasakan dan akan mendorong para
konsumen untuk membeli produk pada perusahaan. Tempat atau lokasi yang
strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah
terjangkau oleh konsumen. (Subagyo, 2010:101).
Universitas Sumatera Utara
Meningkatkan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran
diharapkan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ketiga elemen
bauran pemasaran tersebut merupakan salah satu upaya atau strategi yang
harus dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk dapat meraih konsumen dan
unggul dari pesaing. (Kotler, 2008:45).
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesan terhadap hasil suatu produk dengan harapanharapannya. (Kotler, 2008:138). Pelanggan yang tidak merasa puas dalam
menerima pelayanan akan mengajukan komplain kepada perusahaan. Perusahaan
yang selalu ingin menciptakan kepuasan pelanggan sudah seharusnya dapat
menangani komplain tersebut dengan sebaik-baiknya. Dimensi dari kepuasan
konsumen terdiri dari kepuasan atas produk, kepuasan atas pelayanan, dan
kepuasan atas pelayanan purna jual.
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting, karena pelanggan
menghadapi pertumbuhan jumlah alternatif pilihan akan barang atau jasa yang
semakin banyak. Selain itu penjualan perusahaan berasal dari dua sumber yaitu
konsumen baru dan konsumen lama yang membeli ulang. Untuk mendapatkan
konsumen baru lebih dibutuhkan waktu, tenaga, biaya yang lebih banyak
dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada, karena
konsumen yang sudah merasa puas akan mengkonsumsi ulang produk atau jasa
tersebut atau memberikan rekomendasi kepada teman atau keluarganya atas
produk atau jasa tersebut. hal ini secara tidak langsung akan membantu promosi
penjualan.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu kawasan di Medan yang mengalami perkembangan untuk
proyek-proyek perumahan residensial adalah kawasan Setia Budi dimana
daerah tersebut memiliki nilai ekonomis tinggi bagi pengguannya. Salah satu
cara yang dilakukan ialah dengan mengembangkan hunian yang memiliki
lokasi yang strategis menjadi tempat beraktivitas yang tetap dapat digunakan
sebagi tempat tinggal namun dapat mewadahi kegiatan ekonomi yang
menghasilkan. Berikut adalah beberapa perumahan yang berada di Setia Budi
Medan yang dapat dilihat pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1
Nama dan Alamat Perumahan yang Berada Pada Jalan Setia Budi
Medan
No
Nama Perumahan
Alamat
1.
Setia Budi Classic
Jalan Abdul Hakim Setia Budi
2.
Citra Setia Budi Raya
Jalan Setia Budi Raya
3.
Setia Budi Vista
Jalan Rizaldi Putra Setia Budi
4.
Astoria
Jalan Pertambangan Setia Budi
5.
Setia Budi Gardenia
Jalan Pasar 2 Setia Budi
6.
Citra Arcadia
Jalan Melur Setia Budi
7.
Taman Anggrek Setia Budi
Jalan Flamboyan Setia Budi
8.
Cempaka Garden
Jalan Cempaka Setia Budi
Sumber: Pasar Properti (www.tribun.com), 2012 (Data diolah).
Setiap perumahan yang berada pada Jalan Setia Budi memiliki konsep
yang berbeda dalam pembangunan dan fasilitas yang ditawarkan kepada
masyarakat. Seperti type rumah mulai dari yang kecil hingga besar serta
fasilitas perumahan yang beraneka ragam seperti kolam renang, tempat
hiburan, tempat olah raga dan keamanan. Para developer harus mengetahui
selera dan kemampuan dari konsumen, sehingga dapat memuaskan kebutuhan
konsumen. Seperti dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik dan
menerapkan strategi produk (menawarkan berbagai macam type dan model
Universitas Sumatera Utara
rumah), harga (dari yang murah, sedang dan mahal), lokasi (dekat dengan
pusat kota dan jalan utama).
Banyaknya perumahan yang berada di Medan khususnya di jalan Setia
Budi menjadi alternatif bagi masyarakat dalam memilih dan memutuskan
untuk membeli rumah yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan
keuangan mereka dengan mempertimbangkan pelayanan, produk, harga, dan
lokasi yang dilakukan perusahaan karena setiap perusahaan memiliki konsep
dan strategi sendiri yang membedakan dengan pesaingnya dalam melakukan
penjualan. Salah satunya adalah perumahan Stella Residence yang terletak di
jalan Bunga Stella Setia Budi Medan Selayang yang menawarkan konsep
”hunian klasik modern dengan suasana asri” pada perumahannya.
Produk terdiri dari beberapa type rumah mulai dari yang kecil
(Primrose type 45, Bellflower type 60), sedang (Carnation type 73, Sunflower
dan Gardenia type 75, Raflesia type 82), besar (Edelweiss type 96 dan
Orchid type 115). Harga mulai dari 200 jutaan sampai dengan 500 jutaan.
Lokasi pada perumahan Stella Residence Setia Budi sangat strategis yaitu
terletak di jalan Bunga Stella, Setia Budi Medan Selayang yang dekat dengan
pusat kota, sekolah dan universitas, serta dekat dengan jalan utama yang
memudahkan untuk transportasi. Berikut adalah jumlah penjualan perumahan
Stella Residence Setia Budi yang dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2
Jumlah Penjualan Perumahan Stella Residence Setia Budi Medan
(2008-2011)
No
Jenis Rumah
Jumlah
Jumlah Penjualan Rumah/Tahun
Unit Rumah
2008
2009
2010
2011
1
8
3
3
0
0
Primrose
2
11
5
3
1
0
Bellflower
3
53
20
11
10
5
Carnation
4
60
25
13
10
9
Sunflower
5
38
17
7
4
2
Gardenia
6
12
0
0
0
0
Raflesia
7
16
5
4
2
1
Edelweiss
8
6
3
2
1
0
Orchid
204
78
43
28
17
Jumlah Unit Rumah
Sumber: Stella Residence Office (PT. Anugerah Mahkota Abadi),
2012 (Data diolah).
Dari Tabel 1.2 dapat dilihat lambatnya penjualan dan penurunan
jumlah konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi setiap
tahunnya. Developer pada perumahan Stella Residence telah membangun
beraneka ragam type rumah yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari
konsumen, mulai dari type yang kecil, sedang hingga besar. Jumlah unit
rumah terbanyak adalah pada type Carnation dan Sunflower tetapi setiap
tahunnya jumlah penjualan semakin lambat dan mengalami penurunan,
sehingga masih tersisa beberapa unit rumah yang belum terjual.
Perumahan Stella Residence dibangun pada tahun 2005 dan sampai
tahun 2012 masih banyak unit rumah yang belum terjual. Hal ini diduga
karena kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran yang dilakukan
perusahaan belum tepat, sehingga konsumen kurang tertarik untuk melakukan
pembelian dan tidak merasa puas atas pelayanan yang di berikan kepada
pihak perusahaan seperti tidak tanggap atas keinginan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
PT. Anugerah Mahkota Abadi perumahan Stella Residence Setia Budi
juga mengalami kendala yang berkaitan dengan pelayanan. Hal ini dapat dilihat
dari tabel kritik dan saran yang masuk ke PT. Anugerah Mahkota Abadi yang
berkaitan dengan perumahan Stella Residence Setia Budi yang dapat dilihat pada
Tabel 1.3 sebagai berikut:
Tabel 1.3
Kritik dan Saran Perumahan Stella Residence Setia Budi Bulan
Januari Sampai Dengan Bulan Desember 2011
Alasan
Saran Kritik
Jumlah Kritik
Persentasi
dan Saran
Pelayanan
12
20
32
29,35
Fasilitas
10
13
23
21,10
Keamanan
5
9
14
12,84
Fisik Bangunan
7
11
18
16,51
Air, Telpon dan
8
14
22
20,18
Listrik
Sumber: Stella Residence Office (PT. Anugerah Mahkota Abadi),
2012 (Data diolah)
Pada Tabel 1.3 dapat dilihat ternyata tingkat kritik dan saran yang
diterima oleh pihak pengembang PT. Anugerah Mahkota Abadi masih relatif
tinggi. Tingginya tingkat kritik dan saran ini menjadikan PT. Anugerah Mahkota
Abadi harus mewaspadai adanya
ketidakpuasan yang diterima konsumen
terhadap kinerja dari manajemen perumahan Stella Residence Setia Budi. Kritik
dan saran yang diberikan konsumen yaitu keluhan atas ketidakpuasan
konsumen terhadap produk dan pelayanan perusahaan seperti pelayanan
karyawan yang tidak ramah, tidak tanggap atas keluhan konsumen, fasilitas
rumah dan keamanan yang tidak sesuai dengan harapan, kualitas bangunan
yang tidak kuat, dan keluhan air yang sering mati.
Universitas Sumatera Utara
Dalam hal ini pihak pengembang perumahan Stella Residence dapat
lebih memfokuskan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasarannya
agar konsumen merasa puas atas pelayanan dan produk yang akan mereka
beli. Dengan rasa puas yang diperoleh, maka konsumen tidak akan
melakukan komplain dan akan menceritakan hal-hal yang menyenangkan
dengan rekannya, sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut
melakukan promosi penjualan kepada rekannya.
Berdasarkan fenomena dan latar belakang permasalah tersebut maka
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ” Analisis Pengaruh Kualitas
Pelayanan Dan Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen
Pada Perumahan Stella Residence Setia Budi Medan”.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka masalah dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia
Budi Medan?
2. Apakah produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi
Medan?
Universitas Sumatera Utara
3. Apakah harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi
Medan?
4. Apakah lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi
Medan?
5. Apakah kualitas pelayanan dan bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, dan lokasi, berpengaruh secara bersama-sama terhadap
kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi
Medan?
1.3.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitan ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen
pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada
perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada
perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
Universitas Sumatera Utara
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada
perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, dan lokasi
berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen pada
perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
1.4.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan untuk mengetahui pengaruh
kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran terhadap kepuasan
konsumen sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan untuk
melakukan strategi-strategi pemasaran yang lebih baik lagi.
2. Menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Peneliti, manambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang
Manajemen Pemasaran.
4. Bagi
penelitinya
selanjutnya,
sebagai
bahan
referensi
untuk
melakukan penelitian yang sama pada masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara