BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran dan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pemasaran dan komunikasi seperti dua sisi koin mata uang yang tidak
terpisahkan, tidak mungkin ada pemasaran tanpa ada komunikasi begitu pun
sebaliknya. Pemasaran berdasarkan hubungan pelanggan yang baik diawali
dengan terjalinnya komunikasi yang baik juga antara pihak perusahaan dan
pelanggan. Adanya pelayanan yang memuaskan dengan terpenuhinya kebutuhan
pelanggan dan keluhan pelanggan yang ditangani dengan baik.
Phillip Kotler mendefinisikan tentang pemasaran : Pengelolaan
pemasaran adalah seni dan ilmu menentukan pasar target serta
mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, komunikasi, serta penyediaan nilai-nilai pelanggan yang
unggul.1
Defenisi diatas menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran adalah proses
yang terintegrasi dari awal penentuan untuk mendapatkan pelanggan, pelayanan
pelanggan sampai pada tahap memelihara dan menumbuhkan pelangganpelanggan baru melalui kegiatan dan strategi pemasaran.
Dalam penelitian ini pemasaran industri akan dibicarakan lebih dominan,
khususnya lingkup strategi pemasaran industri dan layanan konsumen B2B dalam
menangani keluhan pelanggan untuk mencapai kepuasan pelanggan. Pemasaran
1
Philip Kotler, Marketing Insight From A to Z, 80 Konsep Yang Konsep Harus Dipahami Oleh
Setiap Manager, Jakarta: Erlangga, 2004, Hal. xxi
1
2
industri berbeda dengan pemasaran konsumsi baik dari segi arti dan fungsinya.
Produk industri adalah produk yang masih digunakan untuk industri selanjutnya
berbeda dengan produk konsumsi yang siap dikonsumsi. Dengan demikian
langkah-langkah dan strategi pemasaran yang digunakan pun berbeda dengan
strategi pemasaran produk konsumsi. Pemasaran industri bersifat dinamis
disebabkan perubahan teknologi yang sangat cepat dan penuh tantangan
mengingat pembangunan di Indonesia sudah mengarah ke industrialisasi.
PT Supernova Flexible Packaging adalah perusahanan industri jasa B2B
converting packaging bergerak di bidang industri flexible packaging yang akan
menjadi subjek penelitian penulis dengan fokus strategi marketing komunikasi
dalam pelayanan keluhan pelanggan B2B. PT Supernova Flexible Packaging
merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia yang bergerak di bidang
rotogravure converting flexible packaging.
Untuk membahas pemasaran jasa perlu dimulai dari sistem dan proses
bisnis jasa itu sendiri. Boom dan Bitner dalam Kotler (2003) menjelaskan bahwa
pendekatan tradisional “4P” sering bekerja dengan baik dalam pemasaaran
barang, namun perlu tambahan “3P” lagi dalam pemasaran jasa, yaitu people,
physical evidence dan process karena kebanyakan jasa diberikan oleh people
seperti seleksi, pelatihan, dan motivasi karyawan. Hal ini akan membuat
perbedaan yang berarti dalam kepuasan konsumen. Perusahaan juga perlu
3
mendemonstrasikan service quality melalui physical (bentuk fisik). Selanjutnya,
perusahaan jasa dapat memilih pembeda dalam process yang mereka antarkan.2
Peneliti
juga
mempelajari
konsep
dimensi
service
quality
dan
penggunaannya sebagai strategi komunikasi pemasaran PT Supernova dalam
menangani keluhan pelanggan dari sisi sistem, prosedur dan pelaksanaan di
lapangan .
Berkecimpung dibidang rotogravure flexible packaging selama kurun
waktu lebih dari 15 tahun PT Supernova Flexible Packaging tumbuh dengan fokus
strategi orientasi pada pasar (market oriented) memiliki pelanggan lama yang
loyal menggunakan produk atau jasa printing hingga sekarang dan juga pelanggan
baru yang terus bertambah dari dalam maupun luar negeri.
Layanan pelanggan dalam dunia industri B2B berbeda dengan pelanggan
konsumen akhir (end user), karena pelanggan B2B adalah sebuah organisasi atau
perusahaan. Karakteristik pelanggan industri adalah pembeli yang profesional,
pembelian didalam perusahaan industri tidak dilakukan seorang diri, tetapi
dilakukan oleh beberapa
orang/divisi yang berhubungan dengan produk yang
akan dibeli dan biasanya pelanggan produk industri akan memiliki dua supplier
atau lebih untuk menjaga ketersediaan produk mereka. Sehingga berdasarkan
karakter tersebut pelayanan terhadap pelanggan industri sudah tentu akan sangat
berbeda.
2
Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006
hal 2
4
Selain karakter pelanggan, karakter produk B2B pun berbeda dengan
produk konsumsi (end user) misalnya produk yang dihasilkan sudah tentu akan
digunakan untuk keperluan produksi selanjutnya sehingga lebih banyak dalam
bentuk bahan mentah, kemasan produk industri lebih kokoh dari kemasan barang
konsumsi, pembelian barang industri lebih besar dan terakhir barang industri
harus didistribusikan tepat waktu agar tidak mengganggu proses produksi
selanjutnya. Keluhan pelanggan pada umumnya terkait hasil produksi yang tidak
sesuai dengan harapan pelanggan sehingga penanganan dan strategi yang
digunakan juga berbeda. Selanjutnya distribusi dan promosi dalam industri B2B
juga berbeda. Dalam kegiatan pemasaran bentuk kegiatan personal selling lebih
dominan dan memegang peran penting yanga harus dikuasai oleh divisi marketing
umumnya atau seorang sales khususnya dalam sebuah perusahaan B2B.
Keluhan pelanggan yang tidak ditangani dengan tepat dapat berdampak
pada kehilangan pelanggan. Kehilangan pelanggan dalam dunia industri sangat
berdampak besar bagi perusahaan dilihat dari karakteristik produk bahwa
pembelian produk industri dilakukan dalam jumlah besar. PT Supernova FP
sangat memahami pentingnya menjaga kualitas produk, menjaga kualitas
pelayanan dan memberikan perlakuan serta solusi terbaik bagi setiap keluhan
pelanggan. Keluhan dalam dunia industri biasanya terkait kualitas dan kuantitas
produk, distribusi pengantaran barang ketempat pelanggan/perusahaan, harga
produksi barang industri, waktu pembayaran (term of payment), pengemasan
produk, kecepatan penanganan secara teknis dan solusi yang diberikan (problem
solving). Peran divisi marketing sebagai ujung tombak dalam berkomunikasi
5
dengan pelanggan dituntut untuk dapat memberikan pelayan terbaik, menerapkan
strategi markom dengan tepat tentu saja dengan kemampuan komunikasi persuasi
mereka miliki.
Penggunaan
strategi
markom
dalam
layanan
pelanggan
terutama
penanganan keluhan pelanggan B2B tak lepas dari unsur-unsur bauran promosi
yang selama ini diterapkan dalam setiap strategi markom perusahaan pada
umumnya baik produk B2B maupun produk konsumsi.
Strategi komunikasi yang tepat sasaran menciptakan hubungan yang
langgeng antara perusahaan dan pelanggan. Bruce Henderson, pendiri Boston
Cunsulting Group memperingatkan: “Jika suatu bisnis tidak mempunyai
keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival-rivalnya, ia tidak memiliki
alasan untuk tetap berdiri”.3
Penerapan strategi komunikasi dalam layanan dan pemasaran dapat
dilakukan dengan mengkomunikasikan secara langsung atau melalui media
komunikasi. Secara sederhana bentuk komunikasi dilakukan melalui komunikasi
verbal ataupun non verbal. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya pada bisnis
B2B bentuk komunikasi yang digunakan adalah personal selling, karena sesuai
dengan karakter pelanggan B2B yang lebih banyak melakukan komunikasi antar
pribadi secara langsung, sedangkan bentuk bauran promosi seperti brosur, katalog
produk, pameran dan lain-lain melengkapi kegiatan personal selling yang
dilakukan di PT Supernova Flexible Pckaging.
3
Philip Kotler, Hal. 191
6
Penanganan pelanggan yang tepat berdampak kepada income perusahaan
terutama dalam lingkup B2B karena ketika pelanggan merasa puas dengan
layanan yang diberikan pelanggan akan mengulangi pembelian secara terus
menerus dan berkala dalam jumlah besar yang merupakan karakteristik pembelian
dalam lingkup B2B.
Dengan demikian strategi komunikasi dan prosedur layanan pelanggan
memegang peran penting dalam mempertahankan kepuasan pelanggan. Kepuasan
konsumen adalah salah satu indikator bagi produsen untuk mengetahui apakah
perlakuan yang telah mereka lakukan terhadap konsumen sudah tepat atau belum?
Apakah komunikasi dan pemasaran antara perusahaan dan pelanggan terjalin dan
tumbuh dengan baik?
Bagi
perusahaan/produsen
kepuasan
pelanggan
berpotensi
kepada
pertumbuhan penjualan jangka pendek dan jangka panjang serta pangsa pasar
sebagai hasil pembelian ulang, menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan
(terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan). Bagi
konsumen penanganan keluhan pelanggan yang baik bermanfaat
dalam
memberikan informasi lebih jelas tentang seberapa puas dan tidak puas konsumen
terhadap layanan produk atau jasa tertentu.
Penanganan keluhan pelanggan dalam mempertahankan dan meningkatkan
kepuasan pelanggan bukanlah persoalan mudah, karena melibatkan komitmen,
dan dukungan aktif dari para karyawan dan pemilik perusahaan. Secara singkat
7
kepuasan pelanggan terdiri atas tiga komponen : respon yang tepat menyangkut
fokus tertentu yang ditentukan pada waktu tertentu.
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan sebelumnya peneliti melihat
peran penting strategi komunikasi pemasaran dan kualitas layanan pelanggan
sehingga dalam penelitian selanjutnya akan dibahas lingkup strategi komunikasi
pemasaran terutama industri B2B, lingkup kualitas layanan pelanggan dalam
memenuhi kepuasan pelanggan dan penanganan keluhan pelanggan.
1.2 Perumusan Masalah
Pentingya penanganan keluhan pelanggan dalam mempertahankan dan
meningkatkan kepuasan pelanggan berdampak terhadap kelangsungan hidup dan
berkembangnya sebuah perusahaan. PT Supernova sebagai perusahaan berskala
besar memiliki strategi komunikasi dalam layanan pelanggan dan penanganan
keluhan pelanggan. Divisi marketing sebagai perwakilan dari perusahaan yang
berhadapan langsung dengan konsumen bertanggung jawab dalam memberikan
pelayanan terbaik dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Pokok permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut
“Bagaimana Penggunaan Strategi Markom Dalam Menangani Keluhan Pelanggan
Divisi Marketing PT Supernova Flexible Packaging ?”
8
1.3 Tujuan Penelitian
Maksud dan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penggunaan
strategi markom dalam menangani keluhan pelanggan serta dimensi kualitas
layanan pelanggan
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah mendapatkan
gambaran tentang pelaksanaan penggunaan dan tingkat kesulitan yang dihadapi
divisi marketing dalam menangani keluhan pelanggan.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Manfaat akademis sebagai proses pengembangan ilmu, khususnya pada
bidang customer relationship management dan service quality melalaui penerapan
keilmuan yang sudah diperoleh selama masa perkuliahan serta melatih
kemampuan untuk dapat berfikir secara sistematis.
1.4.2 Manfaat Praktis :
Manfaat praktis sebagai bentuk rekomendasi kepada pihak managemen
dalam perusahaan dalam mengevaluasi dan meningkatkan pelayanan kepada
pelanggan, terutama dalam menangani keluhan pelanggan.