Peran public relations dalam komunikasi pemasaran terpadu

BAB V
PEMBAHASAN
5.1
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebab Turki
Baba Rafi
Hasil analisis yang dilakukan oleh peneliti juga menunjukkan bahwa
keberadaan sistem franchise yang diberikan PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia
terhadap para franchisee terbukti bahwasanya komunikasi terpadu yang
dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi, hanya terintegrasi pada PT. Baba Rafi
Indonesia yang berakhir pada gerobak dagang yang dibeli oleh franchisee.
Seperti yang telah dikemukakan, promosi merupakan usaha suatu
perusahaan untuk mengkoordinasikan media-media informasi dan persuasi untuk
memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka (Belch & Belch,
2004). Komunikasi memiliki peran yang cukup penting. Komunikasi adalah alat
unik yang digunakan pemasar untuk mempersuasi konsumen agar bertindak
sesuai dengan harapannya seperti mengunjungi salah satu outlet Kebab Turki
Baba Rafi, memilih, melakukan pembelian. Pada konteks pemasaran, komunikasi
yang digunakan dalam kegiatan pemasaran merupakan usaha yang terorganisir
untuk mempengaruhi dan meyakinkan para pelanggan agar membuat pilihanpilihan yang cocok dengan keinginan komunikator pemasaran serta sejalan
dengan pemuasan kebutuhan pelanggan. Singkatnya dalam hal ini komunikasi
pemasaran yang berkelanjutan, merupakan jembatan antara PT. Kebab Turki Baba
Rafi (franchisor) dengan pemilik outlet (franchisee) dan antara franchisee dengan
pelanggan (customer).
Strategi komunikasi pemasaran terpadu dapat dilakukan dengan beberapa
cara, diantaranya advertising (iklan), direct marketing, on-line marketing, sales
promotion, public relation, personal selling (Fill, 1999). Masing-masing sebagai
alat dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memainkan perannya
masing-masing secara berbeda, memiliki keunggulan dan keterbatasan tertentu,
sehingga keputusan yang diambil dalam penggunaan cara komunikasi pemasaran
tersebut haruslah sesuai dengan peran dan kepentingan tiap bentuk komunikasi
pemasaran yang ada untuk dipakai, dan koordinasi antara satu dengan yang
lainnya.
Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi non-personal mengenai
suatu organisasi atau perusahaan, produk, jasa, maupun gagasan yang telah
dibayar oleh sponsor tertentu, dianggap non-personal karena disebarkan melalui
media massa dalam skala besar dan dalam satu waktu yang bersamaan, serta
kurang memungkinkan untuk dapat direspon langsung oleh konsumen. Sebuah
iklan tidak hanya berguna sebatas pada menginformasikan produk atau jasa
perusahaan, namun juga berperan dalam mengingatkan, membedakan, dan
mempengaruhi pelanggan ataupun calon konsumen akan produk atau jasa suatu
perusahaan (Fill, 1999). Melalui iklan, Kebab Turki Baba Rafi dapat berusaha
untuk menunjukkan keunggulan atau hal yang membedakannya dari produk usaha
sejenis, sekaligus membangun kepercayaan konsumen sehingga mereka bersedia
untuk mencoba produk Kebab Turki.
Kelemahan dari iklan adalah efek penjualan bentuk komunikasi pemasaran
ini tergolong sulit untuk diukur. Kita tidak bisa mengatakan dengan pasti bahwa
dengan banyak beriklan maka tingkat penjualan akan semakin tinggi, mengingat
adanya faktor-faktor lain dalam pemasaran yang turut berperan yaitu
pengembangan produk, harga yang ditawarkan dan saluran distribusi yang
digunakan. Selain itu, iklan sendiri mempunyai kredibilitas yang rendah audiens
dimana sepertinya kurang percaya pada pesan yang disampaikan dalam iklan
dibandingkan pesan melalui bentuk komunikasi pemasaran lainnya.
Namun di sisi lain, iklan memiliki suatu karakteristik yang unggul yaitu
memiliki fleksibilitas dalam menyampaikan pesan kepada masyarakat nasional
atau suatu segmen tertentu yang diinginkan. Dengan demikian para pengiklan
dapat dengan mudah mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat luas
walaupun dengan biaya tinggi. Selain itu, bagi perusahaan-perusahaan yang
menyediakan produk atau jasanya untuk pasar yang bersifat mass consumer
markets dan perusahaan-perusahaan yang memiliki produk atau jasa yang
cenderung sulit dibedakan atribut fungsinya seperti sampo, sabun, air mineral,
permen, dan minuman soda, iklan menjadi bentuk komunikasi pemasaran yang
penting dan mendukung upaya komunikasi yang dilakukan perusahaanperusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan iklan berguna dalam membentuk image
suatu brand. Dalam hal ini setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi diantaranya sudah
melakukan aktivitas beriklan, melalui below the line, yaitu dengan menyebarkan
brosur, dan standing banner ataupun melalui display outlet Kebab itu sendiri.
Direct marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media yang
dapat menghubungkan secara langsung marketers dengan konsumen, seperti
direct mail, katalog, telepon, sehingga respon dari konsumen dapat langsung
diterima. Jenis media itu disebut sebagai direct response media.
“Peter Bennet defines Direct Marketing as: the total of activities by which
the seller, in effecting the exchange of goods and services with the buyer, direct
efforts to a target audiences using one or more media……” (Belch & Belch,
2004).
Direct marketing melibatkan berbagai macam aktivitas yang tidak terbatas
pada pengiriman direct mail dan mail order catalog saja, melainkan juga
menggunakan database, direct selling, telemarketing, dan direct response ads
melalui direct mail, internet, dan berbagai macam media broadcast dan cetak.
Direct response ads di sini adalah iklan di berbagai jenis media yang
mencantumkan alamat atau telepon direct marketers atau perusahaan yang bisa
dihubungi untuk memperoleh respon langsung. Aktivitas direct marketing
merupakan aktivitas yang harus terukur dan sangat sering memanfaatkan media
seperti nomor telepon, fax, alamat pos, e-mail, ataupun website yang ditujukan
untuk menciptakan dan mendukung hubungan yang saling menguntungkan antara
kedua belah pihak. Perkembangan teknologi atau media dimanfaatkan dalam
mendukung upaya menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif kepada
konsumen atau respon langsung dari konsumen.
Prinsip yang digunakan bentuk komunikasi pemasaran ini adalah prinsip
market segmentation dan targeting melebihi bentuk komunikasi pemasaran
lainnya. Untuk menjalankan prinsip tersebut, digunakanlah database yang berisi
daftar konsumen yang potensial menjadi pasar suatu perusahaan, meliputi
penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen atau target pasar perusahaan
tersebut, sehingga komunikasi pemasaran yang diberikan dapat berjalan efektif
dan efisien. Penggunaan database ini dapat dikatakan suatu ciri khas dalam
penggunaan direct marketing. PT Kebab Turki Baba Rafi dalam hal ini juga
menjalankan strategi KPT direct marketing, yaitu menjaring database franchisee
dan menjalin hubungan bisnis yang sehat dengan franchisee, tetapi belum terlihat
strategi yang diterapkan dipusat ini, juga terlihat di setiap outlet, karena setiap
outlet menjalankan usahanya sesuai dengan pemahaman dan menyesuaikan
budget dalam berpromosi.
On-line marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media
komunikasi dalam dunia maya, yaitu internet. Dengan media tersebut, marketers
dapat langsung berhubungan dengan konsumen sekaligus melayani pembelian.
Berbeda dengan direct marketing, on-line marketing merupakan alat komunikasi
pemasaran dengan memanfaatkan interactive media yang memungkinkan
terjadinya pertukaran informasi, dimana masing-masing penggunanya tersebut
dapat ikut berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka
terima (Belch & Belch, 2004).
Melalui on-line marketing, perusahaan-perusahaan dapat menciptakan
awareness, menyediakan informasi, dan mempengaruhi pasar. Selain itu, dalam
beberapa hal, bentuk komunikasi pemasaran ini juga merupakan alat komunikasi
pemasaran yang menimbulkan respon langsung, karena memungkinkan para
pengguna internet tersebut untuk membeli dan sekaligus berjualan melalui ecommerce. Sesuai analisis brosur dan observasi yang ada, peneliti belum melihat
strategi on-line marketing diterapkan pada setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi,
karena masing-masing outlet lebih berfokus dengan advertising below-the-line,
yaitu dengan menyebarkan brosur dan personal seling, desuaikan dengan budget
franchisee sendiri.
Sales promotion merupakan cara promosi yang lebih menekankan pada
kegiatan penjualan kepada sasaran, baik konsumen maupun distributor agar
tercipta penjualan yang langsung dan peningkatan penjualan. Bentuk komunikasi
pemasaran ini mempergunakan insentif sebagai kekuatan penjualan yang
diharapkan mampu mempersuasi distributor ataupun konsumen agar melakukan
pembelian sehingga terjadi penjualan sesegera mungkin. Insentif di sini bisa
berupa diskon, contoh produk, kupon, undian dan sebagainya. Dalam hal ini,
strategi yang juga efektif untuk menjaring pelanggan ternyata belum juga terlihat
dalam penerapan strategi sales promotion disetiap outlet Kebab Turki Baba Rafi
ini, sehingga segmen yang dituju oleh Kebab Turki Baba Rafi belum terlihat jelas.
Belch dan Belch (2004) menyebutkan beberapa karakteristik sales
promotion, yaitu 1) dalam aktivitas ini terdapat penggunaan insentif-insentif; 2)
sales promotion dianggap sebagai acceleration tool yaitu sebuah alat komunikasi
pemasaran yang dimanfaatkan untuk mempercepat sekaligus memaksimalkan
penjualan; dan 3) sales promotion ditujukan pada target pasar tertentu.
Public relations merupakan cara promosi yang berkaitan dengan
pandangan publik mengenai suatu produk dan menciptakan atau me-manage
public relations terkait dengan aktivitas manajemen dalam upaya pembentukan
sikap dan opini yang dibuat atau disesuaikan dengan stakeholders organisasi atau
perusahaan. PT Kebab Turki Baba Rafi mempunyai manajeman yang solid,
terlihat dari bagaimana mereka menjual outletnya kepada calon franchisee,
dengan menjalin hubungan dan kekuatan manajemen dalam mempresentasikan
bentuk usaha franchise Kebab Turki Baba Rafi kepada calon franchisee, sehingga
franchisee yakin dan melakukan investasi dalam bentuk membeli hak usaha,
bahkan sampai kepada dealing kontrak, fungsi public relations yang dilakukan PT
Kebab Turki Baba Rafi yaitu mempersiapkan acara launching atau grand opening
yang cukup meriah, hal ini merupakan termasuk dalam fungsi dan peran PR yang
telah ditunjukkan PT Kebab Turki Baba Rafi. Hal ini mendukung seperti yang
dikatakan Fill (1999), public relations berupaya mengembangkan kepentingan
dan pengertian publik yang baik mengenai perusahaan sehingga dengan demikian
diharapkan juga dapat mendukung komunikasi pemasaran produk atau jasa
perusahaan. penerimaan publik, agar publik dapat menerima produk tersebut.
Personal selling merupakan cara promosi tatap muka yang memungkinkan
konsumen dapat berinteraksi dengan marketer secara langsung agar tercipta
penjualan. Melalui personal selling, penjual berusaha untuk mempengaruhi target
pasar untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Di sini terjadi proses yang memungkinkan komunikasi bisa lebih
bersifat personal dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, sehingga
perlu keluwesan dalam menyampaikan pesan melalui suatu peragaan atau
demonstrasi produk atau pun melalui ajakan berupa undangan untuk mencoba jasa
yang ditawarkan. Melalui empat outlet KTBR yang diteliti, strategi personal
selling ini yang paling banyak diterapkan oleh setiap outlet, yaitu bagaimana
setiap pramusaji atau karyawannya dapat menjelaskan dengan baik dan
komunikatif mengenai produk makanan Kebab kepada pembeli. Tetapi beberapa
outlet diantaranya memang terlihat tidak melakukan secara aktif strategi ini,
contohnya outlet Kebab di Muwardi Grogol, pemiliknya Bapak Mahmud,
mengaku memang sengaja tidak melakukan strategi promosi akitf, karena
menurutnya gerobak / stan Kebab sudah memberikan komunikasi yang cukup,
mengingat lokasi jalan Muwardi sangat ramai (terletak di seberang sekolah SD
Sumbangsih) dan juga lokasi kost, sehingga dirasa tanpa perlu melakukan
penyebaran brosur maupun aktif mengajak atau menawarkan Kebab kepada orang
yang lalu lalang pun, gerobak KTBR sudah memiliki ciri khusus yang
memberikan komunikasi yang memadai. Berbeda dengan outlet KTBR yang
berada di Daan Mogot, yaitu terletak di dalam Mall Matahari, Ibu Mulyani
mengatakan bahwa beliau memang menerapkan strategi personal selling dengan
cara mengharuskan karyawannya aktif untuk menawarkan atau menyapa setiap
pengunjung mall yang melintas stan KBTR, hal itu dirasa perlu mengingat target
dan segmen yang dituju sudah jelas, karena pengunjung yang datang ke mall
biasanya membawa keluarga dan ingin menikmati makanan, sehingga
kemungkinan besar KTBR juga dapat memberikan alternatif pilihan makanan
kepada pengunjung mall yang melintas.
Hal ini memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah (two-waycommunication), secara langsung, dan personal kepada target pasar sehingga
dapat menimbulkan respon bahkan transaksi dalam waktu singkat. Oleh karena itu
seringkali personal selling dipandang sebagai kegiatan komunikasi pemasaran
yang memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan berkomunikasi
langsung dengan pemasar.
Selain itu strategi yang dilaksanakan disini hanya dilakukan secara interen
dalam lingkup perusahaan, sedangkan secara eksteren komunikasi hanya
dilakukan secara iklan nasional dan tidak dilakukan pada setiap unit dari setiap
titik poin usaha. Selayaknya usaha franchise tidak hanya bergantung pada salah
satu pihak dan komunikasinya tidak berjalan sendiri-sendiri sehingga tujuan KPT
tidak akan tercapai dimana komunikasi yang terpadu tidak akan maksimal. Seperti
yang di ungkapkan oleh Shimp (2003 : 321) yakni proses komunikasi yang terdiri
dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas berbagai bentuk
komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event, dan sebagainya),
yang dilakukan secara terpadu terhadap prospek dan target konsumen dari sebuah
merek.
Setiap titik poin usaha hanya bergantung dari para pemilik yang dianggap
harus mampu mengelola usahanya sendiri, dengan standar sendiri. Sehingga
mengakibatkan tampilan usaha yang ada setiap titik pointnya tidak sama,
ditambah lagi setiap franchisee memiliki pengalaman usaha yang berbeda – beda,
serta tidak ada lagi komunikasi secara berkala yang dilakukan franchisor terhadap
franchisee agar menyelaraskan hubungan yang sudah terjalin dan komunikasi
terpadu hanya dilakukan oleh franchisor yakni PT. Baba Rafi Indonesia, dah tidak
berlaku pada titik poin usaha franchisee.
Dari hasil analisis menunjukan bahwa strategi usaha franchisee kecil ini
tidak berjalan secara optimal karena pemahaman marketing dari setiap franchisee
tidak sama, serta pendekatannya berbeda –beda pula.
Maka dari itu hal ini
bertentangan dengan penjabaran yang dilakukan secara jelas oleh Tom Brannan,
(2005 : 1), bahwa sebuah perusahaan atau merek melakukan pendekatan dan
penyelarasan strategi pada aspek komunikasi, sehingga pesan yang disampaikan
mencapai target penetrasi pasar yang tepat sasaran serta penguatan pengaruh dan
ingatan yang lebih efisien.
Lagipula franchisor memandang franchisee sebagai end user dari unit
bisnisnya, yang diharapkan dapat secara mandiri mengelola usahanya agar
dikemudian hari dapat menjadi seorang enterpreneur yang handal, sehingga
tingkat keberhasilan usaha franchisee atas keberhasilan sangat tipis jika tidak
didukung sepenuhnya oleh sang franchisor. Hal ini terjadi pada sistim franchise
yang tidak sehat, karena hasil dari bisnis franchisee sangat dipengaruhi oleh
keberhasilan dari franchisor.
Menurut peneliti, bahwa aturan sistem franchisor maupun franchisee harus
menggantungkan pada kesepakatan yang tertuang dan tertulis dalam kontrak kerja
sama, yang diatur oleh Peraturan Pemerintah No 42 Tahun 2007, sebagai payung
perlindungan hukum bagi keduanya. Tetapi, franchisor hampir tak memiliki
resiko yang langsung, sementara franchisee selain berhadapan dengan resiko
investasi, resiko persaingan, kesalahan manajemen, dan pangsa pasar, juga harus
membayar royalti. Belum lagi menghadapi resiko perlakukan tak adil berupa
mekanisme kontrol yang berlebihan, pencabutan franchise atau memberikannya
kepada pengusaha lain. Hal tersebut akan terjadi jika franchisee tidak
menggunakan marketing communication yang tepat dalam menjalankan bisnisnya.
Jadi pendapat peneliti, selayaknya franchising PT Kebab Turki Baba Rafi
Indonesia adalah suatu hubungan berdasarkan kontrak antara Kebab Turki Baba
Rafi dan franchisee, dimana Kebab Turki Baba Rafi menawarkan dan
berkewajiban menyediakan perhatian terus menerus pada bisnis franchisee
melalui penyediaan pengetahuan dan pelatihan dan franchisee beroperasi dengan
menggunakan nama dagang, format, atau prosedur yang dipunyai serta
dikendalikan oleh Kebab Turki Baba Rafi dan membantu franchise dalam
mempromosikan usahanya dan tidak di lepas begitu saja. Sehingga komunikasi
terpadu tidak berjalan sebagai mana mestinya, karena peran komunikasi berjalan
sendiri – sendiri.
Hal ini tidak sesuai dengan pendapat Shimp (2003 : 321), yang
mengemukakan Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) sebagai sebuah proses
komunikasi yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas
berbagai bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event,
dan sebagainya), yang dilakukan secara berkala dan terpadu terhadap prospek dan
target konsumen dari sebuah merek.
Akibatnya penerapan teori KPT juga tidak optimal seperti yang
didefinisikan oleh
Duncan, (2002: 8) sebagai satu proses komunikasi, yang
merupakan jantung dari semua hubungan, serta proses yang saling berputar
sehingga memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan dapat
tercipta dengan baik, yang diindikasikan banyaknya franchisee yang tutup karena
diabaikan oleh franchisor.
Para
pengelola
perusahaan
melihat
KPT
sebagai
cara
untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran untuk
memastikan pelanggan menerima suatu pesan yang konsisten mengenai
perusahaan dan / atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, KPT
memberikan
banyak
perbaikan
dibandingkan
metode
tradisional
yang
memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan
terpisah.
Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap KPT, mereka
mengakui bahwa KPT ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk
mengkoordinasikan seluruh elemen program pemasaran dan komunikasi.
Pendekatan KPT juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang
paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan
pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan, pemasok,
investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum. Tujuannya adalah untuk
dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam
setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta
memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten (Tobing,
2010)1.
1
Tobing, J.E (2010), “Sales Promotion Dan Keputusan Membeli” repository Universitas Sumatra Utara.
5.2
Peran Public Relations dalam KPT Kebab Turki Baba Rafi
Persaingan yang semakin ketat antara usaha-usaha / bisnis franchise saat
ini, PT Kebab Turki Baba Rafi mulai mengedepankan aspek citra dan reputasi
melalui upaya-upaya public relations. PT KTBR mulai mempersiapkan,
merencanakan setiap tahapan-tahapan manajemen melalui kebijakan-kebijakan
dan prosedur dalam rangka menjaring calon franchisee (pembeli hak usaha)
dengan tujuan memperkenalkan produk KTBR kepada konsumen dengan segmen
yang luas. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan Cutlip, Center & Broom (
2000 : 4 ), yaitu PR juga berperan mengevaluasi opini, sikap dan perilaku publik,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur suatu individu atau
sebuah organisasi dengan kepentingan publik dan merencanakan serta
melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publik.
Citra PT Kebab Turki Baba Rafi dibangun melalui kegiatan public relations, citra
merupakan kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan atau
organisasi; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi
(Soemirat dan Ardianto, 2002 : 111-112). PT Kebab Turki Baba Rafi merupakan
perusahaan bisnis franchise yang menyajikan makanan khas dari Timur Tengah,
terdiri dari tortila yang didalamnya terdapat daging asap sapi panggang dipotong
tipis-tipis, daun letuce, timun jepang, bombay, tomat, sambal dan mayonaise,
kemudian digoreng dengan mentega dengan saos yang dibuat sedikit agak manis
karena disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Dengan penjelasan diatas, maka
sebenarnya KTBR sudah mempunyai ciri khas yang kuat dalam benak
masyarakat, yaitu sesuai dengan definisi dari Soemirat dan Ardianto diatas.
Peran PR yang diterapkan PT Kebab Turki Baba Rafi dalam
mengkomunikasikan produknya telah menciptakan komunikasi timbal balik (twoway-communication) antara organisasi dan publiknya, yang bertujuan untuk
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya suatu tujuan
tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya,
demi kemajuan perusahaan atau organisasi. Jadi kegiatan PR tersebut sangat erat
hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap masyarakat.
Hal ini terlihat dari bagaimana PT Kebab Turki Baba Rafi menjalin
hubungan yang baik dengan pers dengan memberikan informasi yang komunikatif
dalam
menyampaikan
informasi
seputar
produk
makanannya
maupun
keberhasilan bisnis franschise-nya pada saat mengikuti pameran (expo) franchise
yang diadakan setiap tahun. Usaha ini berbuah penghargaan sebagai bentuk
apresiasi dari kalangan media maupun publik, perngahargaan yang telah diraih
beberapa diantaranya adalah Asia’s Best Entrepreneur Under 25 versi Business
Week, pemiliknya Bapak Hendy Setiono terpilih sebagai salah satu dari sepuluh
tokoh yang mengubah Indonesia versi Majalah Tempo, Terbaik pertama
Wirausaha Muda Mandiri 2007 dari Bank Mandiri, dan masih banyak lagi.
Pencapaian ini tentunya tidak lepas dari bagaimana solidnya manajemen
perusahaan dalam mengkomunikasikan program-program bisnisnya kepada
khayalak. Selain itu PT Kebab Turki Baba Rafi juga menerapkan strategi PR yang
dimana berperan sebagai sponsorship dalam mempublikasikan produknya, PT
KTBR terlihat sangat aktif berperan serta mensponsori event atau seminar
diberbagai
kampus
maupun
perusahaan
sebagai
pendekatan
PR
untuk
memperkuat citra perusahaan (corporate). Selain dua peran PR yang terlihat
diatas, komunikasi perusahaan PT KTBR juga terorganisasi dengan baik melalui
komunikasi internal maupun eksternal, terbukti dengan struktur organisasi yang
solid dan divisi-divisi spesifik yang terhubung satu sama lain.
Semua peran PR diatas merupakan satu kesatuan dan mempunyai
keterkaitan dalam rangka meningkatkan citra positif PT Kebab Turki Baba Rafi
sebagai perusahaan franchise produk makanan Kebab yang menarik untuk
dijadikan sarana berinvestasi. Peran dan fungsi PR ini berjalan baik sehingga
menciptakan komunikasi timbal balik (two-way-communication) antara organisasi
dan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan
bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau
pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau organisasi.
Singkatnya, PR sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan publik
atau khalayak dalam mengkomunikasikan kebijakan maupun program-program
perusahaan. Sedangkan peran PR lainnya seperti yang jelaskan Cutlip (2000 : 90),
yaitu lobi dan pemberian
nasehat juga diaplikasikan occasionally, sesuai
kebutuhuan yaitu pada saat terjadi ekstrenal (yang berhubungan dengan badan
pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau
menentang undang-undang dan peraturan) maupun secara internal (memberi
nasihat, konsultasi dan mencari solusi untuk manajemen) mengenai masalah
publik dan posisi serta citra perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
public relations di Kebab Turki Baba Rafi sudah berperan untuk mengevaluasi
opini, sikap dan perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan
prosedur-prosedur suatu individu atau sebuah organisasi dengan kepentingan
publik dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan publik. (Cutlip, Center & Broom, 2000 : 4).
Di sisi lain, PR juga mengkomunikasikan keterbatasan ataupun kelebihan
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan publik. Cutlip juga menekankan perlunya
PR mengingatkan organisasi untuk selalu memikirkan kepentingan umum. Hal ini
juga dikemukakan oleh Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations:
Principles and Problems (yang dikutip Wardhani 2008 : 4). Peran humas atau PR
adalah:
1.
Mengabdi kepada kepentingan umum
2.
Memelihara komunikasi yang baik
3.
Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik
Selanjutnya dikatakan public relations mempunyai peran timbal balik,
yaitu, harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat
yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya
dan harus berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat
menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam
masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.
Pendekatan KPT membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode
komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan konsumen dan
seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum.
Pendekatan KPT dapat dilakukan dengan menggunakan public relations (PR),
yang
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan
melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan
akseptansi publik.
Strategi
communication
dalam
komunikasi
planning
PR
(perencanaan
merupakan
komunikasi)
perpaduan
dan
antara
management
communication (komunikasi manajemen). Tujuan sentral PR Kebab Turki Baba
Rafi mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau tujuan untuk
menciptakan citra baik KTBR.
Menurut Buchari Alma (2007:188)2 tujuan-tujuan pemasaran yang dapat
fasilitasi oleh aktivitas PR meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan
sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahan) dan mendidik
pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun
trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen
untuk melakukan pembelian, dan memotivasi akseptansi pelanggan. Peran dan
aktivitas PR dalam PT Kebab Turki Baba Rafi berjalan sangat baik tetapi hanya
sampai kepada tahap menginformasikan sebuah merek saja, sedangkan tahap
selanjutnya yaitu, mendidik pelanggan terlihat kurang solid (peran PR internal)
karena franchisor mengganggap franchisee sebagai end user dari bisnisnya, yang
berakhir hanya sampai kepada penjualan gerobak / stan KBRT, padahal end user
dari bisnis ini adalah calon pembeli produk Kebab disetiap outletnya. Hal ini
sangat signifikan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra
2
Buchari, Alma, (2007), Kewirausahaan, Edisi Revisi, Penerbit Alfabeta, Bandung.
perusahaan dan produk yang positif, Public Relations menjalankan sejumlah
fungsi utama yang antara lain (Uyung, 2003:125)3:
a.
Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
sepositif mungkin.
b.
Product publicity, yakni menseponsori usaha-usaha untuk memublikasikan
produk spesifik.
c.
Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
d.
Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan
dengan regulasi dan legislasi.
e.
Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak
manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra
perusahaan.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan
antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. Hal ini menekankan
informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar
berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Kotler (1989:40-46)4 menjelaskan
bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan
penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok
khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah
dengan tujuan yang dapat menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu
3
4
Uyung, Sulaksana, (2003). Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Kotler, Philip. (1989). Mana.iemen Pemasaran J_LLid 2. Cetakan ke-3. Jakarta: Disadur oleh Penerbit.
Erlangga.
produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain)
produk, distribusi, sampai kepada kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran
langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan
konsumen.
Pada PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, tujuan hubungan masyarakat
adalah untuk menginformasikan atau mengenalkan kepada konsumen akan produk
perusahaan. Berikut adalah salah satu bentuk pendekatan public relations (PR)
yang digunakan oleh Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, yaitu dengan memberikan
seminar ke berbagai kampus, perusahaan dan komunitas.
1.
Kampus: ITS, Unair, Unesa Sby, UNNES Semarang, UNS Solo, Unibraw
Malang, Unpad, ITB, UWK Sby, UI
2.
Corporate: PT. Unilever, Telkom, Dale Carnegie
3.
Komunitas: Entrepreneur University, Greenleaf, Sustainable Entrepreneur,
Surabaya Entrepreneur Club, WET – ITS
Berikut ini beberapa tema seminar yang pernah Kebab Turki Baba Rafi
Indonesia isi: 1). Boot Strappers; 2). Becoming Young Entrepreneur; 3). Cara Gila
Mahasiswa Jadi Pengusaha; 4). Horee Lulus!! Habis itu ngapain yaa..! 5).
Franchise Your Business; 6). Berpikir Out Of The Box; 7). Anti Marketing; 8).
The Secret Be Entrepreneur 21; 9). Marketing Yourself and Find The Better
Opportunity; 10). Business it’s just a game; 11). Profesionalisme dalam
kewirausahaan; 12). Cara jitu dan pengalaman berwirausaha; 13). Roadshow
seminar enterpreneur WMM di 14 kota, Surabaya, Malang, 14). Mataram,
Padang, Bukit tinggi, 4 Kota di Kalimantan : Bontang, Balikpapan, Samarinda,
Banjarmasin, Nakassar, Yogyakarta, Palembang, Makassar; 15). Enterpreneur
Campus; 16). Enterpreneur Camp Universitas Ma Chung Malang; 17). EU; 18).
Indonesia Business Links; 19). British Council; 20). Bank Indonesia Karesidenan
Besuki “Kiat sukses di tengah persaingan yang makin kompetitif”
Hendy Setiono, pendiri sekaligus pemilik usaha waralaba Kebab Turki
Baba Rafi Indonesia dalam mengadakan dan mengisi seminar, beliau juga mengisi
seminar bersama dengan: Purdie E. Chandra; Masbukhin Pradhana; Kafi Kurnia;
Menteri Koperasi dan UKM; Henry Autobridal; Moch. Nadjikh dan Safir Senduk.
Komunikasi terpadu yang dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi
hanya dilakukan secara interen dalam lingkup perusahaan. Pola komunikasi yang
terlihat adalah two-ways-communication namun dari hasil observasi disetiap
outlet, tetapi diketahui bahwa, sistem komunikasi franchise Kebab Turki Baba
Rafi Indonesia, berjalan sendiri –sendiri, karena peran PR terlihat dari franchisor
(pusat) hanya sampai kepada franchisee (pemilik outlet), sehingga atas
pemahaman yang berbeda-beda dari setiap franchisee, maka berbeda pula
eksekusi promosi yang dilakukan dan tidak ada lagi peran PR dalam selanjutnya.
Seharusnya peran PR tidak hanya sampai franchisee, melainkan peran yang sama
diperlihatkan sampai kepada tahap bagaimana franchisee melakukan promosinya
secara seragam. Hal ini dikarenakan PR adalah ujung tombak organisasi yang
langsung berhadapan dengan publik. PR pun menjadi cermin organisasi, bila
cerminnya bersih, bening dan berkilat, maka publik memandang organisasi
dengan lebih positif serta menggunakan kacamata yang bening, dan sebaliknya.
5.3
Analisis Sistem Franchise Dalam Penerapan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Kebab Turki Baba Rafi
Menurut Tom Duncan (2005 : 122), suatu franchise / waralaba adalah
perjanjian kontraktual adalah dimana pemilik franchise memberikan hak kepada
pemegang franchise untuk menjual produk atau jasa tertentu, untuk menggunakan
merek dagang atau nama dagang tertentu, atau telah melakukan fungsi-fungsi
tertentu, biasanya di daerah geografis yang telah ditentukan.
PT Kebab Turki Baba Rafi menerapkan kebijakan bahwa franchisee
berkewajiban untuk mengikuti program promosi KPT hanya pada saat masa
training (1 bulan) setelah franchisee membeli hak usaha dari franchisor.
Selanjutnya franchisee bertanggung jawab penuh atas usahanya sendiri, mulai dari
peningkatan penjualan, maupun aktivitas promosi ataupun segala aktivitas
pemasaran lainnya. Sehingga jelas dari 4 (empat) outlet Kebab Turki Baba Rafi
yang diteliti, memiliki beragam variasi sistem KPT promosi yang berbeda satu
dengan yang lainnya.
Setelah melakukan analisis data dari keempat tempat outlet Kebab Turki
Baba Rafi yang dipilih sebagai tempat penelitian yaitu di : 1). Kebab Turki Baba
Rafi di Jl. Muwardi II No.19 (seberang sekolah Sumbangsih) Grogol, Jakarta
Barat; 2). Kebab Turki Baba Rafi di Alfamart Jl. Tanjung Duren Raya No.6
RT.10 RW.02 Tanjung Duren Grogol Petamburan Jakarta Barat; 3). Kebab Turki
Baba Rafi di Mal Matahari Jl. Daan Mogot Raya KM.16 Jakarta Barat, 4). Kebab
Turki Baba Rafi di Jl. KH. Syahdan Kemanggisan (depan kampus Binus) Jakarta
Barat. Hasil analisis dari keempat tempat yang ada bahwa:
1.
Dari keempat outlet yang dianalisis, ada tiga outlet yang kurang kuat
dalam menjalankan public relations; tidak ada usaha untuk memberikan
informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan
ketertarikan masyarakat akan produk mereka. Sedangkan hanya satu outlet
yang menjalankan public relations yaitu mempengaruhi perilaku orang
secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan atau
berinteraksi, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi,
sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan
(Davis, 2003). Sementara, menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan
public relations adalah menumbuh kembangkan citra perusahaan yang
positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen, mendorong
tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan,
mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations,
meningkatkan keefektifan dalam membangun pengenalan merek dan
pengetahuan merek dan mendukung bauran pemasaran.
2.
Hanya satu outlet yang melakukan upaya pengiklanan (advertising) yaitu
dengan cara memberikan brosur dan mendistribusikan kepada masyarakat
sekitar. Dari teori sebelumnya bahwa periklanan merupakan alat untuk
mempertemukan antara penjual dan pembeli sehingga terciptaanya
komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka agar efektif
dan efisien. Secara umum tujuan periklanan menurut (Setiawan,
1996;252) yaitu untuk mendukung program personal seling dan
kegiatan promosi lainnya, menciptakan orang-orang yang tidak dapat
dicapai tenaga penjual, mengadakan hubungan dengan para penyalur,
menambah penjualan dan memperbaiki reputasi perusahaan dan
memberikan pelayanan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tujuan
periklanan (advertising) diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan
utama dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk membeli
produk, memberikan pelayanan, mencegah adanya barang tiruan dan
meningkatkan penjualan
3.
Sedangkan di lihat dari direct selling-nya dirasa masih sering dilakukan
oleh salah satu outlet KTBR yang berada di kemanggisan, yaitu dengan
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau guna melakukan
presentasi atau tawaran pada pejalan kaki ataupun konsumen yang sedang
melintas didepan outlet. Seperti yang diungakapkan oleh Angie (25 tahun,
Mahasiswi Binus Jurusan Komputer Akutansi), ketika ditanyakan; “Tau
Kebab Turki Baba Rafi? Angie langsung menjawab “ya tahu, sering beli
kok”. Hal ini mendukung dengan teori yang dikemukakan oleh (Duncan,
Tom 2005) bahwa direct selling merupakan bentuk penjualan langsung
yang dilakukan dengan cara tatap muka. Seorang pemasar akan
menawarkan produknya sebagai solusi atas permasalahan yang sering
dialami konsumen. Di dalam penjualan pribadi, terdapat jalinan
komunikasi interpersonal (dua arah) antara pembeli dengan penjual
sehingga akan mendapatkan efek langsung dari sang calon konsumen.
Selain itu, cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan
two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan
pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang
dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu
itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk
membeli. Dalam hal ini peran wiraniaga sangat penting, dimana Wiraniaga
yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat
membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin
menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau
strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan
pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam hal –
hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili
pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga
kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan kepada
manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi kinerja
atau mutu suatu produk.
4.
Selain itu, hasil analisis juga menunjukkan bahwa dari keempat Outlet
tersebut memiliki target dan segmen yang berbeda-beda, jika menurut
lokasi tempat yaitu dekat Sekolah, Minimarket atau Supermarket, dan
dekat dengan Universitas. Salah satu outlet yaitu yang terletak di
Kemanggisan masih menggunakan promosi penjualan (sales promotion)
untuk meningkatkan penjualannya, yaitu dengan memberikan pengetahuan
kepada calon konsumen akan keberadaan outlet kebab Turki yang
berlokasi disekitaran jalan raya K.H Syahdan, Kemanggisan.
Hal ini dirasakan juga mendukung pendapat (Duncan, Tom 2005:18),
bahwa dengan adanya promosi penjualan akan meningkatkan penjualan produk.
Duncan juga mendefinisikan bahwa promosi penjualan merupakan fungsi dari
marketing komunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan insentif
dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek dan
dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan dan
mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi
berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada
konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi
(pembeli) atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi
penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar
(wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer).
Komunikasi pemasaran word of mouth terasa mendominasi dalam setiap
bentuk promosi setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi karena merupakan suatu
komunikasi pemasaran yang tidak mempergunakan biaya besar seperti halnya
iklan. Hal tersebut dikarenakan komunikasi pemasaran tergantung pada
penyebaran informasi dari seseorang kepada yang lain. Dalam hal ini, cerita
positif antara seorang konsumen ke calon konsumen lainnya menjadi kekuatan
bagi komunikasi word of mouth yang secara dominan dipergunakan oleh outletoutlet KTBR tersebut.