Sylabi Pendahuluan Konsep Dasar Komunikasi Merancang

1
Sylabi
Pendahuluan
Konsep Dasar Komunikasi
Merancang Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Menentukan Sasaran Komunikasi Pemasaran
Pertimbangan Hukum dalam Promosi
Menyusun Anggaran Promosi
Strategi Promosi Dalam Pemasaran
UTS
Advertising
(2)
Sales Promotion
Public Relation
Personal selling
Direct Marketing
Mengukur Kinerja Bauran Promosi
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
2
BAB I
MEMAHAMI PERANAN PENTING PEMASARAN
DALAM ORGANISASI DAN MASYARAKAT
Pemasaran adalah hal yang amat mendasar, sehinmgga tidak dapat dianggap
sebagai fungsi sendiri. Pemasaran adalah cara memandang seluruh perusahaan
dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan pelanggannya. Keberhasilan suatu
bisnis bukan ditentukan oleh produsennya melainkan oleh pelanggannya. (Peter
Drucker). Pemasaran meliputi seluruhkegiatan perusahaan dalam beradaptasi
terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey). Tugas
pemasaran adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang
mendatangkan keuntungan (Anonim).
------------------------Sekarang ini perusahaan tidak dapat bertahan dengan hanya menjalankan
tugasnya secara baik. Supaya sukses menghadapi pasar dunia yang kompetitif
mereka harus sangat baik. Pembeli konsumen dan pembeli niaga menghadapi
banyak pemasok yang ingin memenuhi kebutuhan mereka. Penelitian muthakhir
menunjukkan bahwa kunci keuntungan perusahaan adalah memahami dan
memuaskan pelanggan sasaran mereka dengan tawaran yang unggul. Pemasaran
adalah fungsi perusahaan yang ditugasi menentukan pelanggan sasaran serta cara
terbaik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka secara kompetitif dan
menguntungkan.
Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia memiliki kebutuhan dan
keinginan. Karena banyak produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan,
pemilihan produk ditentukan oleh konsep nilai, biaya dan kepusan. Produkproduk ini dapat diperoleh dengan beberapa cara: dihasilkan sendiri, pemaksaan,
mengemis dan pertukaran. Kebanyakan masyarakat moderen bekerja dengan
sistem pertukaran. Orang mengkhususkan diri dalam menghasilkan produk
tertentu dan pertukarannya dengan barang lain yang mereka perlukan. Mereka
melakukan transaksi dan membangun hubungan. Pasar adalah kelompok orang
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
3
yang memiliki kebutuhan yang sama. Pemasaran meliputi semua kegiatan yang
berhubungan dengan pasar, yaitu mewujudkan pertukaran yang mungkin terjadi.
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha yang dilakukan secara sadar
untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan pada pasar sasaran. Keahlian
dasar pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan
untuk suatu produk, jasa, organisasi, orang atau gagasan. Terdapat 5 (lima)
filosofi yang dapat dianut organisasi dalam melakukan pemasaran. (1) Konsep
berwawasan produksi beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk yang
harganya terjangkau dan mudah didapat, sehingga tugas utama manajemen adalah
meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi serta menurunkan harga.
(2) Konsep berwawasan produk beranggapan bahwa konsumen akan memilih
produk bermutu baik dengan dengan wajar, sehingga tidak perlu dengan usaha
adanya promosi. (3) Konsep berwawasan menjual beranggapan bawa konsumen
tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali mereka dirangsang
dengan usaha menjual dan promosi yang gencar. (4) Konsep berwawasan
pemasaran beranggapan bahwa tugas utama perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan dan pilihan kelompok pelanggan sasaran serta memberikan
kepuasan yang diinginkan. Empat prinsipnya adalah pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan,
pemasaran
yang
terkoordinir
dan
keuntungan.
(5)
Konsep
berwawasan pemasaran bermasyarakat beranggapan bahwa tugas utama
perusahaan adalah menghasilkan kepuasan pelanggan dan bahwa kesejahteraan
konsumen serta masurakat dalam jangka panjang adalah kunci mencapai tujuan
serta tanggungjawab perusahaan.
Saat ini minat akan pemasaran terus meningkat karena semakin banyak
organisasi disektor bisnis, sektor nirlaba dan sektor internasional sadar akan
sumbangan pemasaran terhadap kinerja lebih baik di pasa..
Gambar 1. Konsep inti pemasaran.
Kebutuhan,
keinginan dan
permintaan
Produk
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
Pasar
Utilitas, nilai
dan
kepuasan
Pertukaran,
transaksi dan
hubungan
PEMASARAN
I BY M AZUS
Pemasaran
dan pemasar
Untuk kalangan sendiri
4
Titik tolak bagi disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan
manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian serta tempat
tinggal untuk hidup. Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan produk. Secara luas produk didefinisikan sebagai sesuatu yang
ditawarkan kepeda seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan yang diinginkan.
Untuk memilih produk yang mungkin memuaskan suatu kebutuhan tertentu maka
produsen berpedoman pada utilitas (kegunaan). Dimana utilitas masing-masing
produk aktual akan tergantung pada seberapa dekat produk tersebut dengan
produk ideal.
Pemasaran baru akan timbul bilamana orang memutuskan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran (exchange). Tempat
dimana terjadinya pertukaran akan membawa kita kita pada konsep pasar. Di
dalam pasar, jika satu pihak lebuh aktif dalam mengusahakan terjadinya
pertukaran dibanding dengan pihak lain, pihak pertama dinamakan pemasar dan
pihak kedua sebagai prospek (calon pembeli).
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
5
BAB II
MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN
MELALUI MUTU, PELAYANAN DAN NILAI
Tujuan perusahaan perusahaan kami (Wal-Mart) adalah memilliki pelayanan
pelanggan yang tidak hanya terbaik namun juga menjadi legenda ( Sam Walton).
Satu-satunya jaminan pekerjaan bagi siapapun diperusahaan ini (Chryser)
datang dari mutu, produktivitas dan kepuasan pelanggan (Leeiacocca). Mungkin
begitu banyak orang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas… Tujuan
kami adalah membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan
senang hati dan yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati
(Honda).
-------------------------
Pelanggan dimasa kini banyak dibanjiri dengan beraneka ragam pilihan
produk dan jasa yang dapat mereka beli. Pelanggan memilih berdasarkan persepsi
mereka akan mutu, pelayanan dan nilai. Perusahaan harus memahami faktor
penentu nilai dan kepuasan pelanggan. Nilai terhantar pelangaan adalah selisih
antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Pelanggan biasanya akan
memilih penawaran yang paling tinggi nilai terhantarnya.
Kepuasan pelangan adalah hasil yang dirasakan dari kinerja persusahaan
yang memenuhi harapan mereka. Pelangan puas bila harapan mereka dipenuhi dan
senang bila harapan mereka dilebihi. Pelangan yang puas akan setia lebih lama,
kurang sensitif pada harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
Untuk menciptan kepuasan pelangan perusahaan harus mengelola rantai
nilai mereka seperti juga sistem nilai secara pelangan. Tujuan perusahaan tidak
hanya mendapatkan pelanggan, manun lebih penting lagi mempertahankan
pelanggan. Pemasartan berdasarkan hubungan dengan pelanggan adalah kunci
mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberuan keuntungan finansial serta
sosial disamping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan harus
memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan
dimasing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa,
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
6
reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitran penuh. Semua tergantung
dari perkiraan nilai seumur hidup pelanggan dibanding biaya yang dibutuhkan
untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
Manajemen mutu total hari ini dilihat sebagai pendekatan utama untuk
mendapatkan kepuasan pelanhggan dan keuntungan perusahan. Perusahaan harus
memahami bagaimana pelanggannnya memandang mutu dan tinmgkat mutu yang
diharapkan pelanggan. Perusahaan harus berusaha menawarkan mutu lebih baik
daripada saingannya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawan
secara total disamping sistem penilaian danm imbalan. Pemasar punya peranan
penting dalam usaha perusahaaan mencapai mutu yang lebih tinggi.
Tabel 1. Tindakan sosial yang mempengaruhi hubungan pembeli dan penjual.
Hal Baik
Mengambil inisiatif untuk telepon
Memberi rekomondasi
Bahasanya segar
Menggunakan telepon
Menunjukkan penghargaan
Memberi saran pelayanan
Menggunakan bahasa “kita”
Menjemput masalah
Bahasa singkat
Masalah pribadi diungkap
Bicara tentang “masa depan bersama”
Selalu responsif
Bertanggung jawab
Merencanakan masa depan
Sumber: Kotler, 1997.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
Hal Buruk
Hanya menelpon kembali
Memberi alasan
Bahsanya merengek-rengek
Menggunkanj surat
Menunggu salah pengertian
Menunggu permintaan pelayanan
Menggunakan bahasa “kamu dan kami”
Menunggu masalah
Bahasa bertele-tele
Masalah pribadi ditutupi
Bicara tentang “perbaikan masa lalu”
Responsif dalam keadaan darurat
Melemparkan kesalahan
Membahas masa lalu
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
7
BAB III
MELAKUKAN PERSIAPAN MELALUI
PERENCANAAN STRATEGIS BERWAWASAN
PASAR
Kalau kita tidak mengubah tujuan kita, kemungkinan besar kita akan sampai ke
tujuan kita (Pepatah Cina Kuno). Ada lima macam perusahaan: yang membuat
sesuatu terjadi; yang mengira bahwa mereka membuat sesuatu terjadi; yang
melihat sesuatu terjadi; yang bingung apa yang terjadi; dan yang tidak tahu
bahwa ada sesuatu telah terjadi (Anonim)
-------------------------------------------
Perusahaan yang cemerlang tahu bagaimana menyesuaikan diri pada pasar
yang terus berubah dengan melakukan perencan strategis yang berwawasan pasar.
Mereka tahu cara mengembangkan dan menjaga keselarasan antara sasaran,
sumber daya, kemampuan dan peluang. Mereka melakukan proses perencanaan
strategis pada tingkat korporasi, tingkat bisnis dan tingkat produk. Sasaran yangh
ditetapkan pada tingkat korporasi dijabarkan pada tingkat yang lebih rendah,
dimana rencana strategis dan rencana pemasaran dibiuat sebagai paduan kegiaytan
perusahaan.
Perencanaan strategis korporasi mel;iputi empat kegaiatan perencanaan.
Yang pertama adalah menetapkan misi perusahaan secara jelas menurut lingkup
industri, lingkup produ sdan aplikasi, lingkup kompetensi, lingkup segmen pasar,
lingkup vertikal dan lingkup geografis. Pernyataan misi yang matang memberikan
karyawan rasa memiliki pada tujuan, arah dan peluang.
Keguatan kedua adalah mengenali unit bisnis styrategis perusahaan (SBU).
Bisnis ditentukan oleh kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan dan tehnologi.
SBU adalah unit bisnis yang mendapat manfaat dengan perencanaan masingmasing menghadapi pesaing tertentu dan dikelola sebagai pusat laba. Kegiatan
ketiga adalah mengalokasikan sumber daya pada masing-masing SBU sesuai daya
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
8
tarik pasar itu dan kekuatan bisnis perusahaan. Ada beberapa model portofolio,
termasuk Boston Consulting Group dan General Elektric, untuk membantu
manajemen korporasi mementukan SBU yang harus dibina, dipertahankan,
dipanen atau dilepas.
Kegiatan
keempat
adalah
memperluas
bisnis
yang
ada
dan
mengembangkan bisnis baru untuk menutupi kesenjangan perencanaan strategis.
Perusahaan dapat menemukan peluang dengan mempertimbangkan pertumbuhan
intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk),
pertumbuhan integratif (integrasi kehulu, ke hilir dan mendatar) dan pertumbuhan
defersifikasi (konsentris, mendatar dan konglimerat).
Setiap SBU melakukan perencanaan strategis bisnisnya masing-masing,
yang terdiri dari 8 langkah : Menetapkan misi bisnis, menganalisis lingkungan
eksternal, menenganalisis lingkungan internal, menentukan sasaran dan tujuan
bisnis, mengembangkan
strategi bisnis, menyiapkan program, melaksanakan
program dan mengumpulkan umpan balik serta melakukan pengendalian. Semua
langkah ini membuat SBU dekat dengan lingkungannya dan cepat tanggap akan
peluang dan masalah baru. Lebih jauh, rencana strategis SBU memberikan
konteks untuk menuyiapkan rencana pasar untuk setiap produk dan jasa tertentu
yang kita bahas dalam topik berikutnya.
Gambar 2. Proses perencaan strategis, pelaksanaan dan penendalian
Perencanaan
Perencanaan
korporasi
Pelaksanaan
PP
Pengorgani
sasian
Pengukuran
hasilnya
Menganalisis
hasilnya
Perencanaan
devisis
Perencanaan
bisnis
pelaksanaan
Perencanaan
Fakultas Ekonomi
UNISDA Lamongan
produk
pengendalian
Melakukan
tindakan
perbaikan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
9
BAB IV
MENGELOLA PROSES PEMASARAN DAN
PERENCANAAN PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan (John Scully)
---------------------------------------Rencana pemasaran memusatkan perhatian pada suatu produk. Pasar dan
berisi strategi serta program pemasaran secara terperinci untuk mencapai sasaran
produk dalam pasar sasaran. Rencana pemasaran acdalah alat untuk mengarahkan
dan mengkoordinir usaha pemasaran. Proses perencanaan pemeasaran terdiri dari
5 langkah : Analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran,
merancang
strategi
pemasaran,
merencanakan
program
pemasaran
dan
mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaaha pemasaran.
Perencanaan pemasaran menghasilkan dokumen yang berisi bagian-bagian
berikut : Ringkasan eksekutif, situasi pasar saat ini, analisis peluang, dan masalah
sasaran, strategi pemasaran, program kerja, proyeksi laba rugi dan pengawasan.
Untuk dapat membuat rencana dengan efektif manajer pemasaran harus
memahami huibungan utama antara berbagai jenis pengeluaran bauran pemasran
serta pengaruhnya pada penjualan dan laba.
Gambar 3. Proses manajemen pemasaran.
Menganalisis
pemasaran
Merencanakan program
program pemasaran
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
Meneliti dan
memilih pasar
sasaran
Merancang strategi
pemasaran
Mengorgamisir, melaksanakan
dan mengawasi usaha
pemasaran
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
10
BAB V
SISTEM INFORMASI PEMASARAN DAN
PENELITIAN PEMASARAN
Seorang yang bijaksana akan mengenali kemudahan suatu pernyataan umum,
tetapi ia akan tetap tunduk pada kenyataan tertentu (Oliver Wendell Holmemes,
Jr). Mengelola usaha dengan baik adalah mengelola masa depannya; dan
mengelola masa depan adalah mengelola informasi (Marion Harper)
----------------------------------------
Informasi pemasaran adalah sebuah unsur penting dalam pemasaran yang
efektrif sebagai akibat dari kecenderungan menuju pemasaran nasional dan
internasional, transisi dari kebutuhan konsumen menjadi keinginan konsumen,
dan transisi dari persaingan harga menjadi persaingan bukan harga. Semua
perusahaan mengoperasikan suatu sistem informasi pemasaran, tetapi sistemsistem ini sangat berbeda dalam tingkat kecanggihannya. Dalam banyak kasus
informasi tidak tersedia, atau terlambat atau tidak dipercaya. Suatu jumlah
perusahaan yang bertambah sekararang mengambil langkah-langkah untuk
meningkatkan informasi pemasaran mereka.
Sistem informasi pemasaran yang dirancang dengan baik terdiri dari empat
sub sistem. Yang pertama adalah sistem catatan internal, yang memberikan data
terbaru mengenai penjualan biaya, persediaan , arus kas, dan hutang piutang.
Ba\nyak perusahaan mengemabangkan sistem catatan internal moderen yang
menggunakan komputer untuk memberikan informasi yang lebih cepat dan
menyeluruh.
Yang kedua adalah sistem intelejen pemasaran, yang memberikan para
menejer pemasaran informasi harian mengenai perkembangan dalam lingkungan
pemasaran external. Dari sisni seorang tenaga penjulan yang berlatih, data yang
dibeli dari sumber – sumber indikasi, dan sebuah kantor intelejen dapat dengan
cepat meningkatkan iontelejen pemasaran yang tersedia bago para menejer
pemasaran perusahaan.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
11
Sistem ketiga adalah riset pemasaran, yang melibatkan pengum,pulan
informasi yang relevan dengan masalah pemasaran tertentu yang dihadapi oleh
perusahaan. Proses riset pemasaran terdiri dari lima langkah : menentukan
masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan
informasi, menganalisis informasi, dan menyajikan hasil penemuan. Riset
pemasaran yang baik ditandai dengan metode ilmiah, kreativitas, banuyak
metodologi, pembentukan model, perhitungan biaya/manfraat dari nilai informasi
skeptisme yang sehat dan pemasaran yang etis.
Ssitem keemapat adalah sistem pendukung pemasaran, yang terdiri dari
teknik-teknik statistik dan model keputusan untuk membantu manajer pemasaran
dalam membantu kepeutusan penmasaran yang baik.
Gambar 4. Proses Riset Pemasaran.
Menentukan masalah
dan sasaran riset
Mengembangkan
rencana riset
Menganalisis informasi
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
Mengumpulkan
informasi
Menyajikan
hasil
penemuan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
12
BAB VI
MENGANALISIS LINGKUNGAN
PEMASARAN
Adalah sia-sia menyuruh sungai mengalir, yang terbaik adalah belajar
bagaimana berenang sesuai dengan arah arus (Anonim)
---------------------------------------Liangkungan makro perusahaan adalah tempat di mana perusahaan harus
memulai pencariannya atas peluang dan kemungkinan ancaman. Lingkungan ini
terdiri dari semua pihak dan kekuatan yang mempengaruhi operasi dan prestasi
perusahaan. Perusahaan perlu untuk memahami megatrend yang menandai
lingkungan saat ini.
Lingkungan makro perusahaan terdiri dari
enam kekuatan utama:
demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya. Lingkungan demografi
memperlihatkan pertumbuhan penduduk dunia yang tinggi, perusahaan distribusi,
umur, etnis, dan pendidikan, jenis rumah tangga yang baru, pergeseran populasi
secara geografis, dan perpecahan dari pasar masal menjadi pasar-pasar mikro.
Lingkungan ekonomi memperlihatkan suatu perlambatan dalam pertumbuhan
pendapatan riil, tingkat tabungan yang rendah dan hutang yang tinggi, dan
perubahan pola pengeluaran konsumen. Lingkungan alam memperlihatkan
kekurangan potensial dari bahan baku tertentu, biaya energi yang tidak stabil,
tingkat polusi yang meningkat, dan gerakan “hijau” yang berkembang untuk
melindungi lingkungan. Lingkungan teknologi memperlihatkan perubahan
teknologi yang semakin cepat, kesempatan inovasi yang tidak terbatas, anggaran
riset dan pengembangan yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil daripada
penemuan besar, dan pengaturan yang meningkat terhadap pengubahan teknologi.
Lingkungan politik memperlihatkan pengaturan bisnis yang substansial, peranan
badan pemerintah yang kuat, dan pertumbuhan kelompok kepentingan umum.
Lingkungan budaya memperlihatkan kecenderungan jangka panjang menuju
realisasi diri, kepuasan langsung, dan orientasi yang lebih sekuler.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
13
BAB VII
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN
PERILAKU PEMBELI
Ada sebuah pepatah spanyol kuno: untuk menjadi seorang penjinak banteng,
pertama kamu harus belajar menjadi seekor banteng (Anonim)
---------------------------------------Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami
sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen
membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi secara pribadi. Ini adalah pasar yang
paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur. Dalam menganalisis suatu
pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan
pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan.
Perilaku pembelian dipengaruhi oeh empat faktor utama : Budaya (kultur,
sub kultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan
status), pribadi (umur dan tahap siklus, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
serta kepribadian serta kepribadian dan konsep pribadi), dan psikologis (
motivasai, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian). Semua ini
memberikan petunjuk-petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani
pembeli dengan lebih efektif.
Sebelum
merencanakan
pemasarannya
suatu
perusahaan
perlu
mengidentifikasikan konsumen sasarannya dan proses keputusan mereka.
Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambil
keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa peserta yang
memainkan peran pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembeli, dan pemakai. Tugas pemasar adalah mengidentifikasikan peserta
pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap
pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mencapai
peserta kunci lainnya seperti halnmya pembeli.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
14
Jumlah pertimbangan pembelian dan jumlah peserta pembelian meningkat
dengan
semakin
kompleknya
situasi
pembelian.
Para
pemasar
harus
merencanakan secara berbeda-beda untuk keempat jenis perilaku pembelian
konsumen: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi
ketidaksesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan perilaku pembelian
yang mencari variasi. Keempat jenis perilaku ini didasarkan apakah konsumen
memiliki keterlibatan yang tinggi atau rendah dalam pembelian dan apakah merek
–merek yang ada menunjukkan perbedaan yang nyata atau tidak.
Dalam perilaku pembelian kompleks, pembeli pembeli melalui proses
keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Tugas pemasar
adalah memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruh-pengaruh apa
yang ada. Pemahaman ini memungkinkan pemasar untuk mengembangkan
program pe masaran yang efektif dan efisien untuk pasar sasaran.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
15
BAB VIII
MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU
PEMBELIAN BISNIS
Perusahaan perusahaan tidak melakukan pembelian, mereka membina hubungan
(Charles S. Goodman). Perlakukan pelanggan sebagai aset yang dihargai (Tom
Peters)
----------------------------------------Pasar bisnis terdiri dari perorasngan dan organisasi yang membeli barang
untuk tujuan produksi lebih lanjut penjualan kembali atau pendistribusian
kembali. Bisnis (termasuk pemerintah dan organsisasi nirlaba ) dalam pasar untuk
bahan mentah dan barang seterngah jadi serta suku cadang, instalasi, peralatan
tambahn, dan perlengkapan serta jasa.
Pasar industri membeli barang dan jasa untuk tujuan meningkatkan
pnejualan menurunkan biaya, atau memeuhi persyaratan sopsial dcan hukum.
Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar industri terdiri dari :: pembeli yang
lebih sedikit, pembeli yang lebih besar, dan pembeli yang lebih terpusat secara
geografis; permintaan merupakan permintaan turunan, relatif tidak elastis, dan
lebih bergejolak; pembelian lebih profesional, dan lebih banyak pengaruh
pemnbelian yang terlibat. Pembeli industri membuat keputusan yang bervariasi
dengan situasi pembelian atau jenis pembelian. Jenis pembelian terdiri dari tiga
jenis : pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas
baru.
Unit pembuat keputusan dari organisasi yang melakukan pembelian, pusat
pembelian, terdiri dari orang-orang yang memainkan salah satu dari enam peranan
: pemakai, pemberi pengaruh, pembeli, pembuat keputusan, pemberi persetujuan
dan penjaga gerbang. Pemasaran industrial perlu mengetahui : Siapa pelaku
utama, dalam keputusan apa mereka memberikan pengaruh, berapa tingkat relatif
pengaruh mereka, kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing peserta.
Pasar industri juga perlu memahami pengaruh utama lingkungan, organisasi, antar
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
16
pribadi, dan individu yang ada dalam proses pembelian. Proses pembelian sendiri
terdiri dari delapan tahap yang disebut dengan fase pembelian : pengenalan
masalah, penggambaran kebutuhan sajalah, spesifikasi produk, pencarian
pemasok, permohonan proposal, pemilihan pemasok spesifikasi pemesanan rutin
dan penilaian kinerja. Saat pembeli industri menjadi bertambah canggih, pemasar
harus meningkatkan kualitas kemampuan pemasaran mereka.
Pasar lembaga dan pemerintah memiliki persamaan praktek dengan pasar
bisnis dan mempunyai beberapa ciri tambahan. Pembeli lembaga kurang
memperhatikan dengan laba dibandingkan dengan pertimbangan lain, saat mereka
mendefinisikan barang dan jasa yang akan dibeli untuk orang-orang di bawah
pengelolaan mereka. Pembeli pemerintah cenderung meminta banyak formulir,
serta lebih menyukai tender terbuka dan perusahaan nasional mereka pada saat
memiloih pemasok. Pemasok harus bersiap-siap menyesuaikan penawaran mereka
dengan kebutuhan khusus dan prosedur yang ditentukan dalam pasar lembaga dan
pemerintah.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
17
BAB IX
MENGANALISIS INDUSTRI DAN PARA
PESAING
Pemasaran hanyalah bentuk peperangan yang beradab dimana kebanyakan
pertempuran dimenangkan dengan kata-kata, gagasan, dan pemikiran yang
teratur (Albert W. Emery)
---------------------------------------------Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus
mempelajari persaingannya begitu juga pelanggan aktual dan potensialnya. Hal itu
terutama diperlukan dalam pasar yang tumbuh dengan lambat karena penjualan
dapat diperoleh hanya dengan merebut mereka dari pesaing.
Pesaing perusahaan terdekat adalah yang berusaha memuaskan pelanggan
dan kebutuhan yang sama serta membuat penawaran yang sama. Perusahaan juga
harus memberikan perhatian pada masing-masing latennya, yang menawarkan
cara baru atau cara lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan
harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan baik analisis industri
maupun analisis berdasarkan pasar.
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi mengenai strategi, tujuan,
kekuatan dan kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Perusahaan perlu mengetahui
strategi masing-masing pesaing untuk mengidentifikasi pesaing dekatnya dan
mengambil langkah-langkah yang diperlukan. Perusahaan harus mengetahui
tujuan pesaing agar dapat mengantisipasi tindakan dan reaksi lebih jauh. Dengan
mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing, memungkinkan perusahaan untuk
memperbaiki strateginya untuk mengambil keuntungan dari keterbatasan pesaing
sambil menghindari bentrokan jika pesaing kuat. Dengan mengetahui pola reaksi
tertentu, dari pesaing, membantu perusahaan menetapkan pilihan dan mengatur
waktu tindakan-tindakannya.
Keterangan-keterangan persaaingan harus dikumpulkan, diinterpretasikan,
dan disebarkan secara terus menerus. Eksekutif pemasaran perusahaan harus dapat
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
18
mengumpulkan informasi penuh dan dapat diandalkan mengenai setiap pesaing
yang ada kaitannya dengan suatu keputusan. Sama pentingnya dengan orientasi
kompetitif dalam pasar dewasa ini, perusahaan tidak boleh terlalu memusatkan
perhatian mereka pada pesaing. Perusahaan lebih memungkinkan dirugikan oleh
perubahan kebutuhan pelanggan dan pesaing laten daripada pesaing mereka yang
ada. Perusahaan yang mengelola keseimbangan yang baik diantara pertmbangan
pelanggan dan pesaing, menetapkan orientasi pasar yang sesungguhnya.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
19
BAB X
MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN
PASAR
Meramal bagai mengendarai mobil dengan kaca tertutup tirai dan mengikuti
petunjuk seseorang yang melihat dari jendela belakang (Anonim)
------------------------------------------------------Untuk melaksanakan kewajiban mereka, manajer pemasaran perlu
mengestimasi permintaan saat ini dan masa mendatang. Pengukuran kuantitatif
penting bagi analisis kesempatan pasar, perencanaan, pemasaran program dan
pengendalian usaha pemasaran. Perusahaan biasanya mempersiapkan beberapa
jenis estimasi permintaan, keragaman tingkat agregasi produk, dimensi waktu, dan
dimensi tempat.
Sebuah pasar terdiri dari kumpulan pembeli aktual dan potensial dari
penawaran pasar. Ukuran permintaan pasar tergantung pada berapa banyak orang
yang mempunyai minat, pengahasilan, dan akses terhadap permintaan pasar.
Pemasar harus tahu bagaimana membedakan antara pasar potensisl, pasar tersedia,
pasar tersedia yang memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar yang
ditembus.
Pemasar juga harus membedakan antara permintaan pasar dan permintaan
terhadap perusahaan, dan untuk kedua konsep tersebut, perusahaan juga harus
membedakan antara potensi dan ramalan. Permintaan pasar adalah fungsi, bukan
sebuah angka tunggal, dan ia sangat tergantung pada variabel-variabel lain.
Tugas utama adalah mengestimasi permintaan saat ini. Permintaan total
dapat diestimasikan dengan metode market buiildup (untuk pasar pasar bisnis}
dan metode multiple factor indeks {untuk pasar konsumen}. Untuk pasar yang
terakhir, sistem pengodean geodemografis memberikan keuntungan bagi pemasar.
Pengestimasian penjualan industri mengharuskan identifikasi pesaing yang
relevan dan estimasi penjualan individual mereka. Akhirnya, perusahaan tertarik
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
20
untuk mengestimasi pangsa pasar pesaing mereka untuk menilai kinerja relatif
mereka.
Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat
menggunakan beberapa metode peramalan utama : survey minat pembeli,
gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar, analisis deret
waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda dalam
keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk, dan keandalan dan
keberadaaan data.
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
21
BAB XI
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR
DAN MEMILIH PASAR SASARAN
Peluang kecil sering merupakan awal dari perusahaan besar (Demosthenes)
------------------------------
Penjual dapat mengambil tiga pendekatan terhadap suatu pasar. Pemasaran
masal adalah keputusan untuk melakukan produksi dan distribusi masal suatu
produk dan berusaha menarik semua jenis pembeli. Pemasaran peroduk yang
beraneka ragam, bertujuan untuk menawarkan suatu keragaman produk pada jenis
pelanggan yang diperluas. Pemasaran sasaran adalah keputusan untuk
memisahkan kelompok-kelompok yang berbeda, yang membentuk suatu pasar dan
mengembangkan produk dan bauran pemasaran yang berhubungan dengan
masing-masing pasar sasaran. Penjual saat ini, bergerak menjauhi pemasaran
masal dan diferensiasi produk menuju kepada pemasaran sasaran karena yang
terakhir tersebut lebih membantu dalam menunjukkan peluang pasar serta dalam
mengembangkan produk dan bauran pemasaran unggulan.
Langkah kunci dalam pemasaran sasaran adalah segementasi pasar,
penetapan pasar sasaran dan penenentuan posisi produk. Segmentasi pasar adalah
tindakan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang terpisahpisah dengan kebutuhan dan tanggapan yang berbeda. Pemasar berusaha
membedakan variabel untuk melihat yang mana yang menunjukan peluang
segmentasi terbaik. Bagi masing-masing segmen, dikembangkan gambaran
segmen pelanggan. Keefektifan segmentasi tergantung pada pencapaian segmen
yang dapat diukur, besar, dapat dijangkau, dapat dibedakan, dan dapat diambil
tindakan.
Selanjutnya, penjual harus menetapkan sasaran segmen (segmen-segmen)
pasar yang terbaik. Penjual pertama-tama harus mengevaluasi potensi laba
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri
22
masing-masing segmen, dimana merupakan fungsi segmen ukuran dan
pertumbuhan, segmen daya tarik struktural, serta tujuan dan sumber daya
perusahaan. Kemudian penjual harus memutuskan berupa banyak segmen yang
akan dilayani. Penjual dapat mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen
(pemasaran yang tidak teridentifikasi), mengembangkan penawaran pasar yang
berbeda untuk beberapa segmen ( pemasaran yang teridentifikasi), atau mengejar
satu atau beberapa segmen pasar (pemasaran Yang terpusat). Dalam memilih
segmen sasaran, pemasaran harus mempertimbangkan hubungan timbal balik dan
rencana penyerangan segmen yang potensial.
------------------ooo------------------
Fakultas Ekonomi UNISDA Lamongan
PEMASARAN I BY M AZUS
Untuk kalangan sendiri