BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Objek

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Objek Penelitian
PT Mandiri Sekuritas Tbk. didirikan pada tanggal 31 Juli 2000, sebagai
bagian dari konsolidasi kelompok perusahaan Bank Mandiri, yang dimiliki
sebelumnya oleh bank-bank warisan Bank Mandiri. Sebagai anggota Bursa Efek
Indonesia, Mandiri Sekuritas menyediakan berbagai perbankan investasi dan
layanan broker sekuritas. Selain itu, menyediakan jasa investasi dan manajemen
aset melalui anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki, PT Mandiri Manajemen
Investasi.
Sejalan dengan strategi Bank Mandiri untuk menempatkan investasi jasa
perbankan sebagai salah satu pilar utama bisnis bank, Mandiri Sekuritas secara
signifikan direkapitalisasi pada tahun 2002 dan 2003. Hal ini pada dasarnya dibuat
Mandiri Sekuritas ke bank investasi terbesar dan terbaik dikapitalisasi di
Indonesia, kekuatan yang harus diperhitungkan. Dengan rekapitalisasi ini,
perseroan juga melakukan reposisi komprehensif dan reorganisasi. PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. adalah perusahaan sekuritas terbesar ke 2 dilihat dari jumlah modal
disetor yaitu 638 miliar rupiah.
Secara bertahap, Mandiri Sekuritas telah menemukan sukses besar dalam
membangun posisi yang kuat di ekuitas (saham), obligasi, penjaminan emiten,
perdagangan sekuritas dan serta aset yang cukup besar di bawah manajemen.
Dalam waktu yang relatif singkat waktu sejak yang direkapitalisasi, Mandiri
70 Sekuritas telah mengubah dirinya dari seorang pemain yang marginal di pasar
modal Indonesia menjadi sebuah sekuritas dengan bank investasi layanan lengkap
yang mencakup track record yang baik dan membawa banyak penawaran yang
paling bergengsi untuk pasar dalam memori baru. Adapun susuna komisaris dan
direktur dari PT. Mandiri Sekuritas adalah sebagai berikut :
Commisioners
President Commissioner
: Pardi Sudradjat
Commissioner
: Muljohardjoko
Commissioner
: Panji Irawan
Commissioner
: Alexandra Askandar
Director
President Director
: Harry M. Supoyo
Managing Director
: Iman Rachman
Managing Director
: Laksono W. Widodo Mandiri Sekuritas secara resmi meluncurkan aplikasi layanan Online
Trading berbasis client. Layanan ini ditujukan bagi 300.000 investor saham yang
tercatat di Kustodian Sentral Efek Indonesia dan lebih dari 10 juta nasabah Bank
Mandiri. Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga dapat digunakan untuk
memonitor perkembangan nilai portofolio efek serta posisi rekening dana yang
dimiliki. Selain itu, Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga dilengkapi
71 dengan informasi pasar secara real time, hasil riset yang terpercaya dan berbagai
berita terkini yang dapat digunakan Nasabah sebagai pedoman dalam mengambil
keputusan investasi.
Untuk bertransaksi melalui fasilitas Layanan Online Trading Mandiri
Sekuritas,
calon
Nasabah
cukup
menyetorkan
deposit
awal
sebesar
Rp10.000.000,- (sepuluh juta rupiah) untuk umum atau Rp5.000.000,- (lima juta
rupiah) untuk mahasiswa, serta melengkapi persyaratan yang dibutuhkan.
Selanjutnya Nasabah sudah dapat mulai bertransaksi saham melalui fasilitas
Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas yang user friendly. Dengan berbagai
keunggulan yang dimiliki program Online Trading Mandiri Sekuritas, serta nama
besar PT Mandiri Sekuritas Tbk. sebagai salah satu perusahaan sekuritas yang
terkemuka dan terpercaya baik di Indonesia maupun regional, maka program
Online Trading Mandiri Sekuritas diperuntukkan bagi para Nasabah yang
menginginkan keamanan, ketepatan, dan kehandalan dalam bertransaksi.
Program Online Trading Mandiri Sekuritas merupakan fasilitas yang
disediakan oleh PT Mandiri Sekuritas Tbk. bagi Nasabahnya untuk melakukan
transaksi efek di Bursa Efek Indonesia melalui jaringan internet secara langsung
dan dimanapun. Selain digunakan untuk bertransaksi, program Online Trading
Mandiri Sekuritas juga dapat digunakan untuk memonitor perkembangan nilai
portofolio efek serta posisi rekening dana yang dimiliki.
Selain itu, program Online Trading Mandiri Sekuritas juga dilengkapi
dengan informasi pasar secara real time. Hasil riset yang terpercaya dan berbagai
berita terkini yang dapat digunakan investor sebagai pedoman dalam mengambil
72 keputusan investasi. Investor program Online Trading Mandiri Sekuritas yang
telah terdaftar di PT. Mandiri Sekuritas Tbk. harus terlebih dulu tersambung
dengan jaringan internet dan melakukan login pada website program Online
Trading Mandiri Sekuritas (http://www.most.co.id) dengan mengisi alamat email,
serta mengisi user name dan password yang telah diberikan oleh Mandiri
Sekuritas setelah nasabah mendaftar.
Nasabah dapat melakukan transaksi dengan langsung mengisi list order
yang tersedia di dalam website program Online Trading Mandiri Sekuritas
(http://www.most.co.id) setelah nasabah melakukan login Setelah order terkirim.
Nasabah perlu menunggu status order, karena list order akan dikirimkan ke Bursa
Efek secara sistem, lalu setelah beberapa saat, status order transaksi yang
dilakukan Nasabah akan terlihat. Program Online Trading adalah salah satu
fasilitas layanan investasi yang baru untuk para investor, disamping itu Online
Trading juga memudahkan para investor dan calon investor yang ingin
berinvestasi di bursa saham Indonesia.
4.2. Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil wawancara mendalam dan observasi yang dilakukan
pada
tanggal 4 Juli 2012 hingga 18 Juli 2012 di kantor pusat PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. dengan beberapa narasumber yaitu Ibu Febriyati Nadira selaku
Executive Vice President Corpoate Communication dan Bapak Ridwan Pranata
selaku Executive Vice President Online Trading untuk melengkapi data mengenai
73 strategi komunikasi pemasaran PT. Mandiri Sekuritas Tbk.. Dari sekian banyak
produk jasa PT. Mandiri Sekuritas yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah
produk jasa program Online Trading. Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara
sistematis dengan mempresentasikan dan menguraikan setiap kategori yang ada
didalam fokus penelitian. Sistematika penguraian hasil penelitian yang disusun
peneliti adalah sebagai berikut:
4.2.1. Komunikasi Pemasaran
Peranan komunikasi pemasaran sangatlah penting bagi suatu perusahaan,
produk dan jasa. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix)
menjadi semakin penting. komunikasi pemasaran merupakan suatu proses
seperangkat yang terintegerasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan
seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk.
Berikut ini adalah hasil wawancara penulis dengan pihak PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. yaitu Ibu Febriyati Nadira. Serta hasil pengematan mengenai
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memperkenalkan program Online Trading kepada calon investor dan investor,
sebagai berikut :
“Ya tentu saja kita melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk
memasarkan program Online Trading ini. Karena kita tergolong
pendatang baru dalam dunia Online Trading, jadi kita ingin
74 menginformasikan kepada khalayak bahwa PT. Mandiri Sekuritas juga
memiliki program Online Trading.”
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan divisi Online Trading PT.
Mandiri Sekuritas Tbk. yaitu bapak Ridwan Prananta mengenai komunikasi
pemasaran dalam memperkenalkan program Online Trading kepada calon
investor dan investor yaitu:
“Oh itu tentu, karena kita ingin memberitahu kepada investor dan calon
investor mengenai program Online Trading ini. Disamping itu kita
melakukan komunikasi pemasaran juga untuk mengedukasi para nasabah
mengenai Online Trading ini sendiri.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas didapatkan hasil bahwa PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. melakukan komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk dan
jasanya, terutama dalam memperkenalkan program Online Trading ini kepada
calon investor dan investor. Kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan.
Diharapkan dengan adanya komunikasi pemasaran ini khalayak menjadi sadar
akan program Online Trading ini dan ingin mencoba untuk bergabung dan
bertransaksi dengan menggunakan program Online Trading (OLT) PT. Mandiri
Sekuritas.
4.2.2. Analisis SWOT
Suatu analisa pada produk yang nantinya akan dipasarkan, sangatlah
penting bagi perusahaan terlebih lagi jika produk yang dihasilkan merupakan
produk jasa yang secara berulang-ulang terus digunakan, maka analisa produk
75 atau jasa dianggap perlu untuk menganalisis bagaimana kekuatan produk atau
jasa, kelemahaan, kesempatan dana acaman yang dimiliki dan harus dihadapi
produk atau jasa tersebut, terlebih lagi banyaknya pesaing yang ada saat ini.
Berikut ini adalah hasil wawancara penulis dengan pihak PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. yaitu Ibu Febriyati Nadira. Serta hasil pengematan mengenai
analisa SWOT yang terdapat pada PT. Mandiri Sekuritas Tbk., sebagai berikut:
4.2.2.1.Strenght (Kekuatan)
Menurut Ibu Febriyati Nadira yang merupakan kekuatan (strenght)
yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memasarkan
program Online Trading yaitu:
“Kalau membicarakan kekuatan atau strength yang pertama
pastinya adalah brand. Jika membicarakan teknologi yang menjadi
kekuatan yang kedua dari OLT itu sendiri yaitu teknologi yang
cukup bagus bahkan mungkin advance dibandingkan dengan
sekuritas lain. Kemudian yang ketiga yaitu adanya fasilitas
tambahan, yang merupakan benefit-benefit yang kita berikan. Dan
yang ke empat adalah kita memiliki care centre yang dapat
membantu para klien.”
Menurut Bapak Ridwan Pranata yang merupakan
kekuatan
(strenght) yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memasarkan program Online Trading yaitu:
“Strength yang kita miliki adalah karena PT.Mandiri Sekuritas
merupakan anak perusahaan PT. Bank Mandiri dimana Bank
Mandiri adalah perusahaan BUMN yang memiliki modal yang
kuat, merupakan jaringan dari Mandiri Group, memiliki jaminan
76 keamanan dana, dan juga mendapatkan dukungan dari Daishin
untuk sistem aplikasi OLT tersebut.”
Dari uraian hasil wawancara diatas bahwa PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. memiliki berbagai keunggulan-keunggulan yang menjadi kekuatan
bagi produk itu sendiri, dan keunggulan-keunggulan tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. PT. Mandiri Sekuritas Tbk. itu salah satu brand yang kuat, karena
dibelakangnya itu ada Bank Mandiri. Jadi jika membicarakan brand
PT. Mandiri Sekuritas Tbk itu trustable/terpercaya, Mandiri
Sekuritas is a part of Bank Mandiri. Jadi hal tersebutlah yang cukup
kuat dari sisi brandnya.
2. PT. Mandiri Sekuritas merupakan anak perusahaan PT. Bank
Mandiri dimana Bank Mandiri adalah perusahaan BUMN yang
memiliki modal yang kuat, merupakan jaringan dari Mandiri Group,
memiliki jaminan keamanan dana
3. Dari sisi teknologi yang menjadi kekuatan dari Online Trading itu
sendiri yaitu teknologi yang cukup bagus bahkan mungkin advance
dibandingkan dengan sekuritas lain, karena kita bekerjasama dengan
partner yaitu Daishin dari korea. Karena Daishin sendiri di Korea
adalah pelopor atau Leading dari program Online Trading.
4. Adanya fasilitas tambahan, yang merupakan benefit-benefit yang
kita berikan. Mulai dari fee yang murah, feature-feature yang kita
tawarkan itu yang sangat bagus, lalu memberikan riset kepada klien.
77 5. PT. Mandiri Sekuritas memiliki care centre yang dapat membantu
para klien
4.2.2.2.Weakness (kelemahan)
Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Febriyati Nadira yang
menjadi kelemahan yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memasarkan program Online Trading yaitu:
“Pada dasarnya kami tidak suka menyebutnya kelemahan, tetapi
lebih ketantangan. Tantangnnya adalah investasi pasar modal itu
memang masih belum umum disini, berbeda dengan di negaranegara lain. Kalau disini orang lebih berpikir kalau mau investasi
saham banyak sekali isu-isu atau stereotape di masyarakat kalau
mau transaksi saham itu harus pinter, harus selalu fokus seharian,
dan ada pula yang bilang kalau transaksi saham itu judi. Nah,
stereotape itulah yang memang kita coba untuk kurangi bahkan
hilangkan melalui program edukasi yang kita lakukan. Dan
diharapkan dengan semakin banyaknya informasi yang kita
berikan kepada masyarakat, maka mereka dapat berpikir bahwa
ini adalah investasi yang bagus. Jadi sebenernya kelemahan atau
tantangannya adalah masalah edukasi saja, karena masih banyak
masyarakat yang belum mengetahui apa itu program OLT.”
Menurut Bapak Ridwan Pranata yang menjadi kelemahan
(weakness) yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memasarkan program Online Trading yaitu:
“Kalau untuk kelemahannya sendiri kita mengakui bahwa kita
adalah pendatang baru untuk online trading ini, selain itu
pengembangan SDM utuk online trading ini masih berada dalam
tahap awal. Kemudian koordinasi antar divisi masih belum
78 sempurna dan juga sistem kita karena masih terbilang baru masih
belum stabil.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas kelemaham yang dimiliki oleh
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. yaitu:
1. Masalah edukasi yang perlu dilakukan lebih gencar lagi. Karena
masyarakat banyak yang belum mengerti akan produk Online
Trading.
2. Karena PT. Mandiri Sekuritas ini adalah pendatang baru dalam dunia
Online Trading, maka pengembangan SDM untuk Online Trading
masih berada dalam tahap awal dan belum sempurna.
3. Untuk segi IT nya terdapat di sistem yang karena memang masih
baru, jadi sistem Online Trading ini masih belum stabil.
4.2.2.3.Opprotunities (peluang)
Peluang yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. berdasarkan
hasil wawancara dengan Ibu Febriyati Nadira ialah :
“Untuk peluangnya sendiri yaitu banyaknya penduduk Indonesia
sedangkan nasabah atau investor seluruh indonesia hanya sekitar
300.000 hingga 400.000. Itu hanya 0.15% dari jumlah penduduk di
Indonesia. Maka hal tersebut menjadi peluang yang sangat terbuka
luas bagi mandiri sekuritas dalam mempemperkenalkan program
OLT. Okelah tidak semua penduduk tidak memiliki kemampuan untuk
melakukan investasi, tetapi kalau bicara kalangan menengah, yang
pendapatan dan pengeluaran mereka perhari atara $2 sampe $10 itu
peluangnya sangat besar. Menurut survey Indonesia merupakan salah
79 satu
negara yang kalangan menengahnya naik secara signifikan
dikawasan asia-pasifik. Jadi peluang uang orang dan marketnya ada,
dan mereka juga mampu untuk melakukan investasi. Hanya saja
kembali lagi ke masalah edukasi saja.”
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ridwan Pranata yang
menjadi peluang yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memasarkan program Online Trading yaitu:
“Peluang yang dimiliki untuk program ini adalah saat ini online
trading sudah menjadi trend dalam investasi saham, kemudian pasar
retail semakin besar dan kuat. Hal tersebut dikarenakan pertumbuhan
ekonomi yang meningkat dan suku bunga bank juga kecil jadi para
investor banyak yang beralih dari deposito ke saham. Disamping itu
juga adanya kenyamanan dan advance technology OLT.”
Peluang yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memperkenalkan produk Online Trading adalah:
1. Investor seluruh Indonesia hanya sekitar 300.000 hingga 400.000.
Itu hanya 0.15% dari jumlah penduduk di Indonesia. Maka hal
tersebut menjadi peluang yang sangat terbuka luas bagi mandiri
sekuritas dalam mempemperkenalkan program OLT.
2. Investasi dengan menggunakan cara online seperti Online Trading
ini sedang menjadi tred. Disamping itu pasar retail juga semakin
besar peminatnya. Investasi sedang digemari sehingga membuat
kegiatan di pasar modal cukup ramai. Sehingga hal tersebut
80 merupakan suatu peluang bagi PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam
memperkenalkan program Online Trading kepada investor.
3. Selain itu peluang muncul dikarenakan adanya kenyamanan dan
advance technology OLT. Investor merasa aman dengan hadirnya
teknologi canggih untuk program OLT ini.
4.2.2.4.Treats (ancaman)
Setiap produk atau jasa pasti memiliki ancaman atau hambatan dari
para pesaingnya walaupun mungkin tidak secara langsung. Namun
berdasarkan hasil wawancara denga Ibu Dira, peneliti mendapatkan
penjelasan mengenai ancaman yang dihadapi oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading yaitu sebagai
berikut:
“Untuk ancamannya itu sendiri mungkin karena program OLT yang
dimiliki oleh Mansek masih cendrung baru maka dari itu acamannya
berasal dari kompetitor atau pesaing kita yang sudah bertahun-tahun
atau lebih dahulu meluncurkan program OLT. Tetapi kita sangat
percaya diri dengan program OLT yang kita miliki, mulai dari
teknologi OLT itu sendiri, service dan fee yang sangat kompetitif yang
kita berikan”
Menurut
Bapak
Ridwan
ancaman
yang
timbul
dalam
memperkenalkan program Online Trading adalah:
“Ancaman itu muncul karena adanya perang fee transaksi antar
sekuritas yang ada saat ini, selain itu dari sisi kompetitor yaitu
dengan munculnya sekuritas-sekuritas baru yang juga menghadirkan
81 program online trading. Dari sisi teknologi yang ada saat ini juga
merupakan salah satu ancaman karena sistem OLT terus berkembang
sehingga harus tetap update akan teknologi, jika tidak update maka
akan ditinggalkan oleh investor.”
Dari hasil wawancara tersebut didapatkan bahwa acaman dan
hambatan
yang
dimiliki
oleh
PT.
Mandiri
Sekuritas
dalam
memeperkenalkan atau memasarkan program Online Trading adalah:
1. Dari tingkat persaingan dalam program Online Trading juga cukup
tinggi. Investor saat ini sangat pintar dalam memilih program
online trading dari sekuritas mana yang harus mereka ikuti. Jadi
hal-hal tersebut merupakan suatu ancaman bagi PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading.
2. Sistem OLT terus berkembang sehingga harus tetap update akan
teknologi, jika tidak update maka akan investor akan terus
mengeluh dan lama kelamaan ditinggalkan oleh investor.”
Dalam wawancara yang dilakukan dengan narasumber dari PT.
Mandiri
Sekuritas
mengenai
kelemahan
dan
hambatan
dalam
memperkenalkan program Online Trading ini Ibu Febriyati Nadira dan
Bapak Ridwan Pranata menjelaskan mengenai cara mengatasi hambatan
dan kelemahan yang dimiliki. Berikut ini adalah kutipan wawancara
dengan Ibu Febriyati Nadira:
“Strateginya hampir sama dengan tadi, tetapi kita menjalankan ini
tidak sendiri dan saling mendukung antara divisi corporate
82 communication, Online Tading. Karena apapun yang terjadi divisi
Online Trading sudah memiliki strategi marketingnya sedangkan
kalau corporate communication lebih ke komunikasinya. Karena
kalau membicarakan corporate communication berarti membicarakan
mengenai marketing communication, public relation, dan segalanya
mengenai komunikasi dan bagaimana kita bisa mendeliver pesanpesan peusahaan ke publik dan mereka bisa menerima dengan baik.
Jadi lebih ke support saja.”
Menurut Bapak Ridwan Pranata cara mengatasi hambatan dan
ancaman dalam memperkenalkan program Online Trading kepada calon
investor dan investor yaitu:
“Cara untuk mengatasi ancaman dan kelemahan yang kita lakukan
adalah terus memperbaiki sumber daya manusia yang ada di PT.
Mandiri Sekuritas saat ini. Dan untuk mengatasi ancaman dari sisi
kompetitor kita berusaha sebaik mungkin untuk membuat strategi
komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi dan juga harus mengerti
apa yang klien inginkan dan memudahkan klien dengan sistem yang
kita miliki.”
Dalam mengatasi hambatan dan ancaman yang ada saat ini, PT.
Mandiri Sekuritas berupaya untuk memperbaiki sumber daya manusia
yang ada, berusaha sebaik mungkin untuk membuat strategi komunikasi
pemasaran yang lebih baik lagi pesan-pesan peusahaan dapat dikirim ke
publik dan mereka bisa menerima dengan baik dan juga harus mengerti
apa yang klien inginkan dan memudahkan klien dengan sistem yang PT.
Mandiri Sekuritas miliki.
83 4.2.3. Penetapan STP
Agar program Online Trading yang dipasarkan dapat dikomunikasikan
secara efektif maka suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan
masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik
produknya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat
tertentu, target pasar dan juga positioning dari program Online Trading ini.
4.2.3.1.Segmentasi Pasar
Segmentasi membantu para pengambil keputusan agar lebih
jelas dalam mengidentifikasikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam
mengalokasikan sumber daya.Segmentasi pasar mempunyai peranan
dalam strategi pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil
dan merupakan perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk
beberapa alasan. Berikut ini adalah hasil wawancara dengan Ibu
Febriyati Nadira mengenai segmentasi dari program Online Trading PT.
Mandiri Sekuritas Tbk.:
“Segmentasinya OLT jika dilihat dari sisi demografi yaitu lakilaki dan perempuan,young-middle age sekitar 21-40 tahun.
Sedangkan untuk segmentasi geografisnya yang pasti adalah
kota-kota besar yang akses internetnya bagus. Seperti Jakarta,
Surabaya, Medan, Yogyakarta, Bandung, Solo, dll. Dan yang
baru kita buka yaitu di Solo.”
Menurut bapak Ridwan segmentasi dari program Online
Trading PT. Mandiri Sekuritas yaitu sebagai berikut wawancaranya:
84 “Segmentasi program OLT ini yaitu laki-laki dan perempuan,
usia-usia muda, geografisnya adalah perkotaan seperti di
Jakarta, Bandung, Yogya, Semarang, Surabaya, Medan,
Makassar, dll. Dari segi psikografinya adalah yang dinamis,
aktif dan memiliki keinginan berinvestasi.”
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ridwan dan Ibu
Nadira Febriyati didapatkan hasil mengenai segmentasi dari program
Online Trading yaitu segmentasi demografi yaitu laki-laki dan
perempuan,usia muda (young-middle age) sekitar 21-40 tahun, dari
kelas menengah keatas (SES A-B). Sedangkan untuk segmentasi
geografisnya yang pasti adalah kota-kota besar yang akses internetnya
bagus. Seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Yogyakarta, Bandung, Solo,
Makassar, dll. Dari segmentasi psikografinya adalah yang dinamis, aktif
dan memiliki keinginan berinvestasi.
4.2.3.2.Targeting
Setelah menentukan segmen-segmen dalam jumlah yang
banyak, tahap selanjutnya adalah menentukan segmen mana dan berapa
banyak segmen yang akan dilayani. Untuk itu yang harus dilakukan
adalah
dengan
menentukan
pasar
sasaran
(targeting).
Setelah
mengetahui segmentasi dari program Online Trading maka dari situ
dapat dibuat target marketnya. Dibawah ini adalah wawancara dengan
85 Ibu Febriyati Nadira mengenai target market dari program Online
Trading itu sendiri, yaitu:
“Target marketnya bukan hanya investor-investor yang sudah
lama bertransaksi dengan dunia saham saja tetapi juga anak
muda, youth, high network, netizen (internet citizen), dan
woman. High network menjadi salah satu target maket kita
karena mereka punya atensi dana yang cukup besar
untuk
berinvestasi”
Menurut bapak Ridwan dalam wawancara mengenai target
market program Online Trading ini adalah:
“Target marketnya ada 2 yaitu investor atau calon investor
yang sudah terbiasa transaksi tetapi masih menggunakan jasa
broker atau sales untuk melakukan order atau via telepon belum
secara online di sekuritas lain. Lalu target yang kedua adalah
calon investor yang benar-benar pemula yang belum mengerti
sama sekali mengenai saham dan memang perlu untuk di
edukasi mengenai saham dan OLT PT. Mandiri Sekuritas.”
Berdasarkan wawancara diatas didapatkan hasil mengenai target
market dari program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas adalah lakilaki, perempuan, anak muda, memiliki jaringan luas (high network),
orang-orang yang menggunakan internet dengan intensitas yang tinggi
atau netizen (internet citizen), dan ibu rumah tangga. Pemilihan target
market ibu rumah tangga dikarenakan pada saat ini banyak ibu rumah
tangga yang memulai bisnis dan investasi dari rumah. Disamping itu
target marketnya pun juga investor dan calon investor yang sudah
86 terbiasa dengan transaksi saham tetapi masih menggunakan jasa broker
dan juga calon investor yang belum mengerti mengenai saham.
Sehingga memerlukan edukasi dan sosialisasi mengenai saham dan
program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk.. Kalau untuk tipe
investor atau calon investor yang sudah terbiasa transaksi saham seperti
ini PT. Mandiri Sekuritas hanya perlu mengenalkan mengenai migrasi
dari transaksi yang via telepon menjadi dengan sistem (secara online)
dengan sistem Online Trading PT. Mandiri Sekuritas yang lebih mudah
dibandingkan sistem lainnya.
4.2.3.3.Positioning
Setelah menentukan target sasaran yang dituju, langkah
berikutnya yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah menempatkan
diri mereka disetiap segmen pasar yang mereka tuju. Positioning adalah
bagaimana cara anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan,
mengapa pebelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak hanya
untuk merek tersebut. Berikut ini adalah wawancara dengan Ibu
Febriyati Nadira mengenai positioning dari program Online Trading
dari PT. Mandiri Sekuritas yaitu:
“PT. Mandiri Sekuritas memposisikan OLT ini dimata calon
investor dan investor sebagai program yang user friendly dan
fee yang kompetitif dibandingkan pesaing OLT lainnya.”
87 Menurut Bapak Ridwan positioning dari program Online
Trading dari PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dimata investor dan calon
investor adalah:
“Positioning program OLT ini adalah ritel online trading yang
user friendly dengan kompetitif fee transaksi.”
Positioning dari program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas
berdasarkan hasil wawamcara dengan Ibu Nadira dan Bapak Ridwan
bahwa program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk ini adalah
program yang user friendly (mudah digunakan) dengan fee transaksi
yang kompetitif. Karena memiliki sistem yang terdapat auto order yang
memungkinkan investor untuk melakukan order secara otomatis sesuai
dengan harga beli dan jual yang diinginkan. Disamping itu fee transaksi
dan charging yang lebih murah dan kompetitif dibandingkan dengan
kompetitor OLT lainnya.
4.2.4. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Dalam memasarkan produk jasa Online Trading ini PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. memiliki tujuan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk
jasanya dan apa saja yang menjadi tujuan komunikasi pemasarannya dalam
mendapatkan investor dan calon investor. Untuk itulah berdasarkan hasil
wawancara dengan Ibu Dira tentang tujuan komunikasi pemasaran tersebut yaitu :
88 “Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran itu sendiri yang pasti adalah
untuk customer akusisi/ akusisi nasabah. Karena untuk program Online
Trading itu sendirikan masih tergolong baru, karena baru launching pada
bulan september 2011 lalu. Disamping itu juga fungsi dan tujuannya
adalah untuk edukasi. Karena kita melihat jumlah investor diseluruh
indonesia ini sangat kecil dan pengetahuan akan pasar modal masih
sangat rendah maka kita melihat bahwa peluang pasarnya besar sekali.
Lalu juga ada beberapa stereotape negatif yang kita coba pelan-pelan
rubah. Jadi memang kita campaignnya heavy sekali untuk program Online
Trading ini.”
Menurut Bapak Ridwan tujuan dari komunikasi pemasaran program
Online Trading ini adalah:
“Tujuannya itu seimbang antara untuk mengedukasi
calon investor
ataupun investor dan juga untuk mendapatkan investor. Karena program
ini cendrung baru maka diperlukan edukasi yang mendalam mengenai
saham dan program Online Trading itu sendiri. Jadi kalau dari sisi
marketing
communication
kita
itu
adalah
untuk
mengakusisi
nasabah/investor.”
Tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk.
dalam
memperkenalkan
program
Online
Trading
adalah
untuk
mempertahankan investor tetap dan menarik calon-calon investor baru.
Berdasarkan dokumen yang diperoleh dari PT. Mandiri Sekuritas Tbk. mengenai
tujuan dari pemasaran program Online Trading ini yaitu untuk pencapaian total
target investor sebanyak 6.101 investor sampai dengan akhir kuartal kedua tahun
2012 yaitu pada bulan Juni 2012 dan juga pencapaian total target transaksi
sebanyak Rp4.591 Triliun sampai dengan akhir kuartal kedua tahun 2012.
89 Menempati posisi 5 besar marketshare program Online Trading, Disamping itu
juga untuk mengedukasi dan mensosialisasikan kepada masyarakat luas mengenai
kegunaan, manfaat dan cara pemakaian program Online Trading dari PT. Mandiri
Sekuritas. Selain itu PT. Mandiri Sekuritas juga ingin mengubah sudut pandang
khalayak yang negatif akan dunia saham. Perlunya memberikan informasi yang
detail dapat membuat orang percaya dan paham tentang pentingnya berinvestasi
pada saat ini.
4.2.5. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistimatis mengenai kegiatan
untuk mencapai sasaran khusus. Untuk itu dalam memasarkan produk Online
Trading ini PT. Mandiri Sekuritas Tbk. menggunakan strategi pemasaran yang
efekti, berdasarkan hasill wawancara dengan ibu Dira yang menjelaskan mengenai
strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
“Kalau membicarakan mengenai strategi komunikasi pemasaran tentunya
kita harus sesuaikan dengan strategi perusahaan. Apapun program
komunikasi yang dijalankan oleh divisi corporate communication harus
sejalan dengan corporate strategy. Jadi biasanya kita sepanjang tahun ini
sudah tahu perusahaan mau mengarah kemana. Jadi semua program
komunikasi yang dilakukan untuk mendukung pencapaian perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran yang kita gunakan adalah pull strategy,
karena kita langsung mengarahkan kegiatan komunikasi pemasaran
langsung kepada konsumen akhir. Jika membicaran mengenai ritel
memang aktifitas komunikasi pemasaran yang paling besar adalah di
90 Online Trading. Karena Online Tradingkan lebih massive, jumlah target
marketnya lebih luas, dan dikarenakan masih baru jadi masih
membutuhkan kegiatan marcomm yang cukup”
Menurut Bapak Ridwan strategi komunikasi pemasaran yang mansek
lakukan untuk program OLT ini adalah:
“Dengan cara menentukan segmentasi dan juga menentukan target market
sehingga dapat melakukan program komunikasi pemasaran yang efektif,
efisien dan tepat sasaran. Disamping itu prositiong produk kita juga harus
jelas,
karena
saat
ini
banyak
sekali
sekuritas-sekuritas
yang
menghadirkan program online trading. Sehingga calon investor dan
investor mengetahui apa perbedaan online trading yang mandiri sekuritas
miliki dengan sekuritas-sekuritas lainnya. Lalu kemudian menentukan
kegiatan komunikasi pemasaran seperti apa saja yang dapat digunakan
dan media apa yang kita gunakan untuk memfasilitasi kegiatan pemasaran
kita. Untuk saat ini strategi komunikasi yang sedang gencar kita lakukan
adalah dengan menggunakan digital marketing dan juga event-event agar
target marketnya sesuai dengan sasaran yang ingin dituju.”
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program Online
Trading pertama strateginya adalah dengan menentukan segmentasi dan juga
menentukan target market sehingga dapat melakukan program komunikasi
pemasaran yang efektif, efisien dan tepat sasaran. Disamping itu prositiong
program Online Trading juga harus jelas, karena saat ini banyak sekali sekuritassekuritas yang menghadirkan program online trading. Strategi komunikasi yang
PT. Mandiri Sekuritas gunakan adalah strategi komunikasi pemasaran yang
langsung menyasar konsumen akhir (end user) atau yang biasa disebut dengan
91 pull strategy sehingga penyampaian informasi tentang produk tersebut
disampaikan secara detail dan membentuk pemahaman calon nasabah terhadap
produk investasi yang ditawarkan sehingga mereka akan mencoba untuk
melakukan investasi tersebut. Penggunaan pull strategy dalam memperkenalkan
program Online Trading ini bertujuan agar dapat secara langsung memberikan
edukasi dan sosialisasi investor dan calon investor mengenai program Online
Trading. Mengajak dan menambah investor dan calon investor secara langsung
untuk bertransaksi menggunakan program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas
Tbk.
4.2.6. Penetapan unsur-unsur komunikasi pemasaran
Untuk melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka
penyampaian informasi yang gunanya untuk memenuhi target investasi dan
penggunaan produk Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk., maka diperlukan
teknik yang berupa unsur-unsur komunikasi pemasaran sehingga apa yang
menjadi tujuan dari komunukasi pemsaran perusahaan dapat tercapai.
Adapun unsur-unsur tersebut berupa Periklanan, sales promotion, personal
selling,pemasaran langsung, publisitas, kemasan, event dan sponsorship, dan
pelayanan
konsumen
yang
masing-masing
mempunyai
cara
tersendiri.
Berdasarkan hasil penelitian penulis, dengan wawancara dengan ibu Dira dan
bapak Ridwan, didapatkan penjelasan sebagai berikut:
92 4.2.6.1. Periklanan
Periklanan adalah bentuk strategi komunikasi pemasaran dengan
menggunakan media cetak, media luar ruang dan elektronik, berikut adalah
hasil wawancara dengan ibu Dira mengenai periklanan yang digunakan oleh
PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program Online Trading
kepada calon investor dan investor :
“Kita untuk periklanan lebih ke print ad dan penggunaan media
digital seperti online media yang sedang marak-maraknya saat ini.
Jadi kalau kita akan beriklan juga melalui media online dan media
cetak lebih banyaknya. Penggunaan TVC belum dilakukan karena
menurut kita hal tersebut tidak efisien dan efektif. Karena target
market kita juga sallah satunya adalah netizen dan high network
yang mana mereka jarang sekali menghabiskan waktu berjam-jam
didepan
televisi.
Oleh
karena
itu
untuk
advertising
kita
menggunakan print advertising dan online advertising.”
Bapak Ridwan juga berpendapat sama dengan ibu Dira. Dalam
wawancara dengan beliau, menjelaskan bahwa penggunaan unsur periklanan
dalam memperkenalkan program Online Trading ini adalah:
“Kita dalam mengiklankan program OLT ini lebih banyak dengan
menggunakan Print Ad, karena lebih efisien dari segi biaya. Kita
tidak menggunakan TVC karena dari segi biaya sangat besar dan
juga tidak efektif dan efisien kami rasa.”
Dalam mengiklankan Program Online Trading ini PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. Lebih banyak menggunakan print Ad atau iklan cetak. Media
yang digunakan antara lain adalah media cetak seperti majalah dan koran
93 dan juga, sedangkan penggunaan media online yaitu dengan mengiklankan
materi iklan di portal-portal berita online seperti kontan online, detik.com
dan sebagainya . Disamping itu juga menggunakan media luar ruang untuk
mengiklankan produk Online Tradingnya seperti penggunaan billboard,
neon box, banner, dan juga menggunakan media cetak seperti flyer dan
poster.
4.2.6.2. Sales Promotion
Dalam melakukan pemasaran atau promosi, sales promotion
merupakan salah satu strategi yang digunakan oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan
calon investor. Berikut ini adalah hasil wawancara mengenai sales
promotion dengan ibu Dira sebagai berikut :
“Tentu saja sales pomotion merupakan salah satu unsur yang kita
gunakan untuk memasarkan produk dan jasa Online Trading ini
kepada investor dan calon investor. Bentuk sales pomotion yang
digunakan yaitu berupa potongan harga dalam penggunaan jasa
sales dan juga free trial dalam 1bulan pertama mencoba untuk
bertransaksi dengan Online Trading. Selain itu pemberian souvenir
yang dilakukan disetiap event-event yang kami gelar”
Penggunaan sales promotion dalam memperkenalkan program
Online Trading ini menurut bapak Ridwan adalah :
“Sales promotion kita guna kan sebagai salah satu cara untuk
memperkenalkan program kita kepada investor dan calon investor.
Sales promotion yang kita lakukan dengan cara memberikan fee
94 transaksi yang murah, kemudian dalam salah satu event kita
mengadakan perlombaan free trial bertransaksi dengan program
OLT kita, dan pemenangnya mendapatkan hadiah senilai 2 juta
rupiah yang dapat digunakan untuk memulai bertransaksi dan
membuka account program OLT kita. Itu salah satu cara untuk
mengajak calon investor dan investor untuk mulai bertransaksi
dengan kita.”
Sales
promotion
merupakan
insentif
yang
diberikan
untuk
merangsang penjualan atau pembelian suatu produk atau jasa. Strategi ini
dilakukan PT. Mandiri Sekuritas Tbk adalah dengan cara memberikan
potongan harga dalam penggunaan jasa sales dan juga free trial dalam 1
bulan pertama mencoba untuk bertransaksi dengan Online Trading. souvenir
di tempat event-event berlangsung berupa payung, T-shirt, buku agenda, dan
lainnya. Selain itu PT. Mandiri Sekuritas dalam event Online Trading
mengadakan perlombaan dalam bertransaksi dengan program Online
Trading nya dan pemenangnya mendapatkan hadiah.
4.2.6.3. Personal Selling
Personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana
tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan
persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Berikut ini hasil wawancara dengan ibu Dira mengenai personal selling PT.
Mandiri Sekuritas:
“Ya, personal selling merupakan salah satu hal yang penting dalam
memperkenalkan dan memasarkan program ini kepada investor dan
95 calon investor. Kami memiliki sales-sales handal yang memiliki
kredibilitas yang baik dan sangat memahami mengenai dunia dan
produk – produk pasar modal khususnya saham dan online trading
ini sendiri.”
Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Ridwan mengenai
personal selling dalam memperkenalkan Online Trading yaitu sebagai
berikut:
“Tentu saja personal selling adalah unsur komunikasi pemasaran
yang kita gunakan. Dengan melatih tenaga-tenaga profesional
dibidang pasar modal khususnya saham dan online trading. Dengan
adanya personal selling atau yang PT. Mandiri Sekuritas biasa
sebut adalah sales atau broker dan trainer, maka calon investor atau
investor
dapat melakukan tanya jawab dan kejelasan mengenai
program online trading ini.”
Personal Selling adalah unsur komunikasi pemasaran yang paling
efektif dan dapat diandalkan oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk dalam
mendapatkan investor. Tenaga penjual, salesman atau sales representative
berfungsi menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal dan
merekalah yang memberikan informasi yang mendalam mengenai program
atau produk tersebut kepada calon investor dan investor. PT. Mandiri
Sekuritas memiliki sales-sales handal yang memiliki kredibilitas yang baik
dan sangat memahami mengenai dunia dan produk – produk pasar modal
khususnya saham dan online trading. Dengan adanya sales-sales tersebut
calon investor atau investor dapat melakukan tanya jawab dan kejelasan
mengenai program online trading ini
96 4.2.6.4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan
dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pesan dari direct
marketing dapat didesain dan digunakan jauh lebih cepat dari pesan di
media massa. Ibu Dira menjelaskan dalam wawancara bahwa pemasaran
langsung yang digunakan dalam memperkenalkan program Online Trading
ini adalah :
“Ya, tentu saja kita juga menggunakan direct marketing dalam
pemasaran kita. Direct marketing yang kita gunakan adalah dengan
menggunakan telemarketing dan juga dengan mengirimkan e-mail
semacam advertorial mengenai program OLT.”
Bapak Ridwan pun dalam wawancara tersebut menjelaskan hal yang
sama mengenai pemasaran langsung untuk program ini, bahwa:
“Oh jelas kita memang menggunakan direct marketing juga untuk
pemasaran OLT ini. Cara yang kita gunakan adalah dengan
menggunakan telemarketing dan juga menggunakan email-email
advertorial mengenai OLT ini.”
Dalam memperkenalkan program Online Trading ini PT. Mandiri
Sekuritas juga menggunakan direct marketing. Karena fungsinya direct
marketing ini di PT. Mandiri Sekuritas adalah sebagai pelengkap jika
kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya yang PT. Mandiri Sekuritas lakukan
masih belum maksimal mencakup investor. Direct Selling yang digunakan
97 adalah dengan menggunakan telemarketing dan juga melalui email dengan
mengirimkan advertorial.
4.2.6.5. Publisitas atau Public Relation
Belakangan ini fungsi humas atau PR sudah diakui oleh banyak
perusahaan, karena itu perusahaan yang bijak akan mengambil langkahlangkah konkrit untuk mengelola hubungannya dengan unsur-unsur penting
dalam masyarakat. Berikut ini adalah hasil wawancara dengan Ibu Dira
mengenai humas:
“Sejauh ini peranan PR juga memiliki peranan penting bagi kita
dalam menjalankan pemasaran OLT ini. Public Relation atau
Humas yang kita lakukan berupa confrensi pers mengenai OLT dan
juga melalui media cetak dan online jika ada pembahasan mengenai
OLT kita. Disamping itu humas disini juga sebagai alat komunikasi
pemasaran yang bertujuan unutuk menjaga hubungan baik antara
kami dengan investor/nasabah, apalagi terhadap investor-investor
yang sudah mempercayakan investasinya pada kami sejak lama.”
Bapak Ridwan dalam wawancara dengannya berpendapat bahwa
publisitas yang dilakukan untuk program Online Trading adalah:
“Untuk Publisitas kita pernah bekerjasama dengan Metro tv pada
saat itu. Tetapi bentuknya adalah konfrensi pers, jadi kita
mempublikasikan kepada media massa dan kita berharap media
massa dapat mempublikasikan lagi kepada calon investor dan
investor. Peranan PR adalah sebagai jembatan antara perusahaan
dengan media massa dan khalayak.”
98 Fungsi humas dalam PT. Mandiri Sekuritas Tbk. adalah sebagai alat
komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menjaga hubungan baik antara
perusahaan dengan investor. Fungsi humas juga sebagai alat untuk
menjelaskan tentang Online Trading melalui confrensi pers mengenai
program OLT dan juga melalui media cetak dan online jika ada pembahasan
mengenai programOLT.
4.2.6.6. Kemasan (Packaging)
Packaging sebagai salah satu ujung tombak pemasaran bukan
sekedar bungkus, tetapi bagian dari nilai sentuh konsumen yang
mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi produk serta mampu
menciptakan pembelian. Biasanya kemasan dipengaruhi oleh desain dan
warna.
Menurut
Ibu
Dira
penggunaan
unsur
kemasan
dalam
memperkenalkan program Online Trading adalah:
“Untuk packaging itu sendiri tidak kita lakukan, karenakan yang
kita pasarkan ini adalah jasa jadi tidak memerlukan packaging
seperti pemasaran suatu produk.”
Bapak
Ridwan
menjelaskan
penggunaan
kemasan
dalam
memperkenalkan program Online Trading adalah:
“Kita tidak menggunakan packaging dalam memasarkan program
OLT ini. Akan tetapi kita mengemas program OLT ini sebagai
aplikasi yang mudah digunakan/user friendly untuk investor dan
juga sebaik mungkin sehingga memberikan image yang baik dimata
investor dan menjadikan perusahaan sekuritas yang terpercaya dan
aman.”
99 PT. Mandiri Sekuritas tidak menggunakan unsur kemasan dalam
memperkenalkan program Online Trading. Hal tersebut dikarenakan yang
mereka pasarkan adalah berupa jasa yang merupakan aplikasi untuk
bertransaksi saham secara online. Pada intinya PT. Mandiri Sekuritas tidak
menggunakan unsur kemasan berupa warna, bungkus dan lainnya untuk
program Online Trading ini.
4.2.6.7. Event dan Sponsorship
Event adalah bentuk promosi dengan cara langsung menawarkan
produk untuk mendekatkan dan melibatkan merek-merek yang digunakan
oleh khalayak sasaran. Sponsorship merupakan bentuk komunikasi
pemasaran yang cukup tinggi pertumbuhannya. Unsur event dan
sponsorship ini merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif
dalam mendapatkan klien dan juga melakukan promosi-promosi dengan
bekerja sama dengan institusi lain. Berikut ini adalah penjelasan Ibu Dira
mengenai event dan sponsorship yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas
untuk program Online Trading:
“Iya, jelas event merupakan unsur yang saat ini sangat gecar kita
lakukan karena dengan mengadakan event-event maka kita bisa
mendapatkan investor lebih banyak lagi. Kita mengikuti event-event,
biasanya event sponsorship tapi biasanya datangnya bisa dari mana
saja bukan hanya dari bidang keuangan saja.”
100 Berikut ini hasil wawancara dengan bapak Ridwan mengenai event
dan sponsorship:
“Ya kita mengadakan event-event yang berhubungan dengan
program OLT seperti halnya pameran. Kita sering mengadakan
pameran. Pameran bisa di tempat-tempat umum seperti di pusat
perbelanjaan, biasanya kita ambil di area mall dan itc. Kita juga
sering
melakukan
edukasi
ke
unversitas-universitas,
karena
mahasiswa saat ini sudah banyak yang berorientasi untuk
berinvestasi.”
Event dan sponsorship adalah dua hal yang saling berkaitan dalam
memasarkan program Online Trading ini. PT. Mandiri Sekuritas sangat aktif
dalam mengadakan event-event dan juga menjadi sponsor dengan kegiatan
yang terkait dengan program OLT ini. Event-event yang sering diadakan
adalah Investasi cerdas bersama komunitas blog investasi, lalu event
sponsorship yaitu bekerja sama dengan Bursa Efek Indonesia, Bank Mandiri
dan institusi lainnya. Disamping itu event edukasi juga dilakukan oleh PT.
Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program Online Trading seperti
sosialisasi edukasi ke universitas, perkantoran atau mengadakan edukasi dan
pameran di perkantoran dan tempat umum lainnya.
4.2.6.8. Pelayanan Konsumen (Customer Service)
Customers service atau pelayanan konsumen merupakan suatu unsur
yang penting dalam sebuah perusahaan. Dimana customers service
merupakan garis depan dari perusahaan yang akan berinteraksi secara
101 langsung oleh konsumen. Ibu Dira dalam wawancara menjelaskan mengenai
pelayanan komsumen yang digunakan dalam memperkenalkan program
Online Trading yaitu:
“Iya kita menggunakan unsur tersebut. Tetapi bentuknya di sini
adalah customer care.”
Bapak Ridwan mengemukakan mengenai penggunaan layanan
konsumen atau customer service yang digunakan dalam memperkenalkan
program Online Trading yaitu :
“Ya, kita memiliki pelayanan konsumen untuk melayani investor
yang mengalami kesulitan dan juga yang ingin bertanya-tanya
mengenai transaksi OLT yang mereka lakukan.”
Pelayanan konsumen merupakan salah satu kegiatan komunikasi
pemasaran
yang
digunakan
oleh
PT.
Mandiri
Sekuritas
dalam
memperkenalkan program ini. PT. Mandiri Sekuritas memiliki customer
care yang dapat dihubungi oleh investor dan calon investor yang ingin
mengetahui dan memiliki kendala akan transaksi dengan program Online
Trading ini.
4.2.7. Implementasi strategi komunikasi pemasaran
Implementasi komunikasi pemasaran merupakan faktor kunci dalam upaya
perusahaan
mencapai
tujuan
komunikasi
pemasaran.
Berdasarkan
hasil
wawancara secara mendalam dengan Ibu Dira menjelaskan bahwa:
102 “Implementasinya ya kita menjalankan semua perencanaan komunikasi
pemasaran yang sudah kita susun secara matang. Penyusunan strategi
komunikasi pemasarannya pun disesuaikan dengan segmentasi dan target
market serta positioning dari program OLT ini. Unsur-unsur komunikasi
pemasaran yang kita gunakan adalah advertising, personal selling, sales
promotion, public relation, event, customer service dan digital marketing.
Unsur-unsur tersebut kita gunakan sesuai dengan STP kita, karena kita
melakukan komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien tepat sasaran.”
Menurut bapak Ridwan implementasi dari strategi komunikasi pemasaran
dari program Online Trading yaitu:
“Implementasinya kita menjalankan semua yang sudah direncanakan,
yaitu menjalankan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran seperti
advetising, personal selling, sales promotion, public relation, event
sponsorship, customer service dan juga ada penambahan yaitu digital
marketing.”
Adapun implementasi komunikasi pemasaran yang dilakukan Mandiri
Sekuritas adalah sebagai berikut:
1. Divisi Corporate Communication
Bertanggung jawab dalam hal promosi, implementasinya dilapangan
lebih berfokus kepada advertising, personal selling, sales promotion,
public relation, event, customer service dan digital marketing.
Penggunaan advertising dengan jenis iklan cetak berupa flyer, print ad di
surat kabar, print ad pada media-media online seperti social media, portal
berita online dan juga penempatan di billboard yang ada di lingkungan
Bank Mandiri kantor pusat dan tempat-tempat lain yang sudah
103 direncanakan. Kemudian untuk personal selling melakukan pendekatan
kepada investor dan juga calon investor dengan memberikan informasiinformasi yang lebih jelas menganai program OLT. Untuk sales
promotion PT. Mandiri Sekuritas mengadakan free trial yang beberapa
peserta terbaiknya akan mendapatkan hadiah untuk memulai program
OLT. Peranan PR lebih untuk menjaga image perusahaan dan
menjembatani perusahaan dan media massa dan juga khalayak, selain itu
PR juga bekerja untuk mempromosikan program OLT kepada media
massa
melalui
konfrensi
pers
yang
diharapkan
media
massa
melanjutkannya kepada masyarakat luas.
Event yang sudah dilakukan sangat bermanfaat, karena PT. Mandiri
Sekuritas banyak mendapatkan investor-investor baru dari event-event
yang telah diadakan. Lalu penggunaaan customer service adalah untuk
membantu klien yang mengalami kesulitan atau klien yang ingin
mengetahui lebih jelas lagi akan program ini. Yang terakhir adalah
penggunaan digital marketing, karena target kita ini adalah kebanyakan
adalah netizen (interent citizen). Karena ini adalah program online dan
target marketnya pun juga orang-orang yang sudah paham akan dunia
online, maka bentuk komunikasi dan medianya pun juga online.
2. Divisi Online Trading
Untuk divisi Online Trading sendiri lebih focus dengan kegiatan
personal selling dan juga event sponsorship. Personal selling dengan
menggunakan jasa sales atau broker dan trainer untuk dapat
104 memperkenalkan secara langsung mengenai program Online Trading dan
juga cara
bertransaksi menggunakan program ini. Disamping itu
penggunaan unsur personal selling juga untuk mengedukasi para investor
dan calon investor. Kemudian untuk event divisi Online Trading bekerja
sama dengan divisi Corporate Communication untuk membuat event dan
sponsorship seperti acara investasi cerdas gathering bersama komunitas
blog investasi dan juga bekerja sama dengan BEI, Bank Mandiri dan juga
universitas-universitas yang berhubungan dengan program ini.
Implementasi komunikasi pemasaran pada Mandiri Sekuritas adalah
melalui berbagai macam pendekatan diantaranya melalui marketing approach dan
marketing tools approach. Selain itu mandiri sekuritas juga melakukan pendekatan
melalui personal approach, yaitu dengan menggunakan kedekatan secara personal
dengan klien lewat client reference. Hal ini juga merupakan implementasi dari
strategi komunikasi pemasaran sebagaimana yang telah dibahas diatas.
4.3. Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara yang
diperoleh dari narasumber yaitu Ibu Febriyati Nadira selaku Executive Vice
President Corporate Communication dan Bapak Ridwan Pranata selaku Executive
Vice President Online Trading dari PT. Mandiri Sekuritas Tbk. menjelaskan
secara terperinci mengenai permasalahan yang menjadi objek penelitian, observasi
105 lapangan, dan mengumpulkan dokumen-dokumen mengenai strategi komunikasi
pemasaran dan menganaliasa semua data dan dokumen-dokumen yang sesuai
dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi
pemasaran PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program Online
Trading kepada investor dan calon investor.
Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi
komunikasi pemasaran PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program
Online Trading kepada calon investor dan investor. Didapatkan hasil dari proses
penelitian ini bahwa PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program
Online Trading ini menggunkan proses komunikasi pemasaran Chriss Fill yaitu
System Of Marketing Communication. Pada sistem komunikasi pemasaran
tersebut menurut Chris Fill bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses
seperangkat yang terintegerasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan
seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk. PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. melakukan komunikasi pemasaran dalam memasarkan produk
jasanya, terutama dalam memperkenalkan program Online Trading ini kepada
calon investor dan investor.
Program Online Trading ini merupakan produk jasa layanan investasi
saham yang berbasis klien. Dalam pemasarannya PT. Mandiri Sekuritas
membutuhkan klien untuk menjual produk jasanya. Tanpa adanya klien maka
program Online Trading ini tidak dapat dipasarkan. Oleh karena itu PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. perlu melakukan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran.
Disamping itu perlunya komunikasi pemasaran dikarenakan program Online
106 Trading dari PT. Mandiri Sekuritas ini masih tergolong baru. Jadi perlu dilakukan
kegiatan komunikasi pemasaran secara besar-besaran. Banyak kegiatan-kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan. Diharapkan dengan adanya komunikasi
pemasaran ini khalayak menjadi sadar akan program Online Trading ini dan ingin
mencoba untuk bergabung dan bertransaksi dengan menggunakan program Online
Trading (OLT) PT. Mandiri Sekuritas.
Dalam melaksanakan komunikasi pemasaran program Online Trading agar
tujuan dari pemasaran yang ingin dicapai oleh PT. Mandiri Sekuritas
mendapatkan hasil maksimal maka diperlukan beberapa tahapan. Tahapan yang
terlebih dahulu dilakukan adalah menentukan faktor-faktor kunci sebelum
membuat strategi komunikasi pemasaran, yaitu dengan menganalisa SWOT
dengan mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan acaman.
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. memiliki berbagai keunggulan-keunggulan
yang menjadi kekuatan (strenght) bagi produk itu sendiri, dan keunggulankeunggulan tersebut yang pertama adalah brand PT. Mandiri Sekuritas. Berbicara
mengenai brand, PT. Mandiri Sekuritas Tbk. itu salah satu brand yang kuat. PT.
Mandiri Sekuritas merupakan anak perusahaan PT. Bank Mandiri dimana Bank
Mandiri adalah perusahaan BUMN yang memiliki modal yang kuat, merupakan
jaringan dari Mandiri Group, dan memiliki jaminan keamanan dana.
Dari sisi teknologi yang menjadi kekuatan dari Online Trading itu sendiri
yaitu teknologi yang lebih baik dibandingkan dengan sekuritas lain, karena adanya
kerjasama dengan partner yaitu Daishin dari korea. Karena Daishin sendiri di
107 Korea adalah pelopor atau Leading dari program Online Trading. Adanya fasilitas
tambahan, yang merupakan benefit-benefit yang diberikan. Mulai dari fee yang
murah, fasilitas layanan yang baik, lalu adanya riset mengenai saham setiap
harinya. PT. Mandiri Sekuritas dan memiliki care centre yang dapat membantu
para klien.
PT. Mandiri Sekuritas meraih beberapa penghargaan dari beberapa
instansi. Hal ini menunjukan bahwa PT. Mandiri Sekuritas merupakan salah satu
sekuritas terbaik dan terpercaya di Indonesia. Pada tahun 2011 PT. Mandiri
Sekuritas telah menerima beberapa pengargaan baik keseluruhan perusahaan atau
perdivisi. Penghargaan yang diterima oleh Mandiri Sekuritas adalah dari Capital
Market Award tahun 2011 dengan kategori The Best Stock Exchange Member,
The Best Marketing Network, dan The Most Active Underwritter. Selain itu untuk
perdagangan saham PT. Mandiri Sekuritas mendapatkan penghargaan Best Equity
House in Indonesia dari Euromoney tahun 2010 dan Alpha Southeast Asia tahun
2011. Dan masih banyak penghargaan lainnya yang telah diraih.
Untuk kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. adalah masalah edukasi yang perlu dilakukan lebih gencar lagi. Karena
masyarakat banyak yang belum mengerti akan produk Online Trading. Karena
PT. Mandiri Sekuritas ini adalah pendatang baru dalam dunia Online Trading,
maka pengembangan SDM untuk Online Trading masih berada dalam tahap awal
dan belum sempurna. Disamping itu terdapat kelemahan dari teknologi yaitu
untuk segi IT nya terdapat di sistem yang karena memang masih baru, jadi sistem
Online Trading ini masih belum stabil.
108 Selain itu PT. Mandiri Sekuritas memiliki peluang-peluang. Peluang
(oportunity)
yang
dimiliki
oleh
PT.
Mandiri
Sekuritas
Tbk.
dalam
memperkenalkan produk Online Trading adalah besarnya jumlah investor di
Indonesia. Investor seluruh Indonesia hanya sekitar 300.000 hingga 400.000. Itu
hanya 0.15% dari jumlah penduduk di Indonesia. Maka hal tersebut menjadi
peluang
yang
sangat
terbuka
luas
bagi
Mandiri
Sekuritas
dalam
mempemperkenalkan program Online Trading ini.
Investasi dengan menggunakan cara online seperti Online Trading ini
sedang menjadi trend. Disamping itu pasar retail juga semakin besar peminatnya.
Investasi sedang digemari sehingga membuat kegiatan di pasar modal cukup
ramai. Sehingga hal tersebut juga merupakan suatu peluang. Selain itu peluang
muncul dikarenakan adanya kenyamanan dan advance technology Online Trading.
Investor merasa aman dengan hadirnya teknologi canggih untuk program Online
Trading PT. Mandiri Sekuritas ini.
Selain itu ada juga acaman (threats) yang dimiliki oleh PT. Mandiri
Sekuritas dalam memeperkenalkan atau memasarkan program Online Trading
adalah dari tingkat persaingan dalam program Online Trading juga cukup tinggi.
Investor saat ini sangat pintar dalam memilih program online trading dari
sekuritas mana yang harus mereka ikuti. Jadi hal-hal tersebut merupakan suatu
ancaman bagi PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program
Online Trading. Sistem OLT terus berkembang sehingga harus tetap update akan
teknologi, jika tidak update maka akan investor akan terus mengeluh dan lama
kelamaan ditinggalkan oleh investor.
109 Pesaing atau kompetitor adalah merupakan ancaman bagi PT. Mandiri
Sekuritas. Para kompetitor atau pesaing dari program Online Trading PT. Mandiri
Sekuritas ini adalah E-Trading Securities, Indopremier Securities, Philip
Securities, BNI Securities, dan Danareksa Sekuritas. Akan tetapi yang menjadi
pesaing utamanya adalah E-Trading Securities, karena kalau boleh dibilang
mereka adalah pelopor dalam online trading. Disamping itu juga
E-Trading
Securities menduduki posisi pertama untuk market share Online Trading.
PT. Mandiri Sekuritas menyadari adanya kelemahan dan ancaman yang
ada saat ini dengan berupaya untuk memperbaiki sumber daya manusia yang ada,
berusaha sebaik mungkin untuk membuat strategi komunikasi pemasaran yang
lebih baik lagi pesan-pesan peusahaan dapat dikirim ke publik dan mereka bisa
menerima dengan baik dan juga harus mengerti apa yang klien inginkan dan
memudahkan klien dengan sistem yang PT. Mandiri Sekuritas miliki.
Dalam mengatasi persaingan yang menjadi ancaman saat ini PT. Mandiri
Sekuritas Tbk. memberikan edukasi mengenai kemudahan sistem atau aplikasi
online trading yang dimiliki dan juga menawarkan fee transaksi yang kompetitif
dibandingkan para pesaing kepada investor. Selain itu PT. Mandiri Sekuritas
memiliki cara kreatif dalam memasarkan program Online Trading. Tidak
menggunakan metode komunikasi yang biasa saja dalam mengatasi persaingan
dalam memperkenalkan program ini kepada calon investor dan investor. PT.
Mandiri Sekuritas menyadari zaman sudah berubah dan era saat ini adalah era
digital dan produk yang dimiliki adalah produk digital. Cara mengatasinya
sederhana yaitu dengan menyimpulkan bahwa program Online Trading ini adalah
110 produk online maka dipasarkan kepada kaum online dan dengan cara
menggunakan media online juga.
Oleh karena itu PT. Mandiri Sekuritas memanfaatkan inovasi-inovasi baru
dalam komunikasi, salah satunya adalah dengan social media untuk berinteraksi
dan edukasi. Jadi tidak hanya oneway communication tetapi juga twoway
communication. Dan cara-caranya yang dijalani pun sangat interaktif. Jadi
masyarakat yang ingin bertanya melalui social media seperti twitter akan langsung
dijawab oleh admin account twitter program Online Trading PT. Mandiri
Sekuritas. Bahkan jika masih kurang banyak informasi yang didapat via social
media, maka akan akan diajak untuk datang ke training center dan mendapatkan
free training bagi yang ingin mengetahui dan belajar mengenai OLT. Jadi PT.
Mandiri Sekuritas lebih kreatif lagi dikarenkan era sudah berubah dan harus aktif
dan harus berada dimana target market berada. Tidak bisa hanya nunggu bola,
tetapi PT. Mandiri Sekuritas proaktif masuk ke target market.
Sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Tom Duncan agar suatu
produk yang dipasarkan dapat berkomunikasi secara efektif maka suatu produk
harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan
dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk itu harus dapat
ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target pasar yang
mempunyai implikasi sangat penting bagi pemasaran. PT. Mandiri Sekuritas Tbk.
setelah segmentasi dilakukan maka program Online Trading pun harus dianalisis
target marketnya dan juga positioning produk harus jelas.
111 Segmentasi Pasar terdiri dari beberapa variabel menurut Philip Kotler dan
Keller, yaitu variabel geografis, demografis, psikologis dan perilaku. Segmentasi
yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas juga menggunakan variabel-variabel
seperti variabel segmentasi pasar Philip Kotler dan Keller. Segmentasi dari
program Online Trading yaitu segmentasi demografi yaitu laki-laki dan
perempuan,usia muda (young-middle age) sekitar 21-40 tahun, dari kelas
menengah keatas (SES A-B). Sedangkan untuk segmentasi geografisnya yang
pasti adalah kota-kota besar yang
akses internetnya bagus. Seperti Jakarta,
Surabaya, Medan, Yogyakarta, Bandung, Solo, Makassar, dll. Dari segmentasi
psikologis dan perilakunya adalah yang dinamis, aktif dan memiliki keinginan
berinvestasi. Target market dari program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas adalah
laki-laki, perempuan, usia 21-40 tahun, memiliki jaringan luas (high network),
orang-orang yang menggunakan internet dengan intensitas yang tinggi atau
netizen (internet citizen), dan ibu rumah tangga. Pemilihan target market ibu
rumah tangga dikarenakan pada saat ini banyak ibu rumah tangga yang memulai
bisnis dan investasi dari rumah. Disamping itu target marketnya pun juga investor
dan calon investor yang sudah terbiasa dengan transaksi saham tetapi masih
menggunakan jasa broker dan juga calon investor yang belum mengerti mengenai
saham sehingga memerlukan edukasi dan sosialisasi mengenai saham dan
program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk. Kalau untuk tipe investor
atau calon investor yang sudah terbiasa transaksi saham seperti ini PT. Mandiri
Sekuritas hanya perlu mengenalkan mengenai migrasi dari transaksi yang via
112 telepon menjadi dengan sistem (secara online) dengan sistem most kita yang lebih
mudah dibandingkan sistem lainnya.
Positioning dari program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas
berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Nadira dan Bapak Ridwan bahwa
program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk ini adalah program yang user
friendly (mudah digunakan) dengan fee transaksi yang kompetitif. Karena
memiliki sistem yang terdapat auto order yang memungkinkan investor untuk
melakukan order secara otomatis sesuai dengan harga beli dan jual yang
diinginkan. Disamping itu fee transaksi dan charging yang lebih murah dan
kompetitif dibandingkan dengan kompetitor OLT lainnya.
Tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading adalah untuk pencapaian
target investor. Hal tersebut dapat dicapai dengan cara mempertahankan investor
tetap dan menarik calon-calon investor baru untuk bertransaksi saham dengan
menggunakan program Online Trading. Berdasarkan dokumen yang didapat
penulis tujuan lain dari pemasaran program Online Trading ini yaitu untuk
pencapaian total target investor sebanyak 6.101 investor sampai dengan akhir
kuartal kedua tahun 2012 yaitu pada bulan Juni 2012 dan juga pencapaian total
target transaksi sebanyak Rp4.591 Triliun sampai dengan akhir kuartal kedua
tahun 2012. Dapat menempati posisi 5 besar dalam marketshare program Online
Trading. Disamping itu juga untuk mengedukasi dan mensosialisasikan kepada
masyarakat luas mengenai kegunaan, manfaat dan cara pemakaian program
Online Trading dari PT. Mandiri Sekuritas.
113 PT. Mandiri Sekuritas melihat banyak kalangan menengah atau kalangan
muda yang memang mereka mobile dengan uang yang mereka miliki tetapi
pilihan investasinya masih konvensional seperti tabungan dan deposito. PT.
Mandiri Sekuritas ingin menawarkan alternatif investasi baru yang memberikan
return yang lebih baik untuk mereka. Karena selama ini mereka memiliki uang
tetepi tidak tahu harus diinvestasikan kemana, bagaimana dan aman tidaknya
investasi tersebut. Selain itu PT. Mandiri Sekuritas juga ingin mengubah sudut
pandang khalayak yang negatif akan dunia saham. Perlunya memberikan
informasi yang detail dapat membuat orang percaya dan paham tentang
pentingnya berinvestasi pada saat ini.
Strategi menurut Rewoldt merupakan sebuah perencanaan dan manajemen
untuk mencapai suatu tujuan. PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan
program Online Trading kepada calon investor dan investor menggunakan
strategi-strategi yang matang agar tujuan dari pemasaran program Online Trading
ini tercapai. Pentingnya penggunaan strategi bagi PT. Mandiri Sekuritas karena
tanpa adanya strategi yang matang maka tujuan tidak bisa tercapai dan koordinasi
antar divisi pun menjadi berantakan.
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program Online
Trading pertama strateginya adalah dengan menentukan segmentasi dan juga
menentukan target market sehingga dapat melakukan program komunikasi
pemasaran yang efektif, efisien dan tepat sasaran. Disamping itu prositiong
program Online Trading juga harus jelas, karena saat ini banyak sekali sekuritassekuritas yang menghadirkan program online trading. Strategi komunikasi yang
114 PT. Mandiri Sekuritas gunakan adalah strategi komunikasi pemasaran yang
langsung menyasar konsumen akhir (end user) atau yang biasa disebut dengan
pull strategy sehingga penyampaian informasi tentang produk tersebut
disampaikan secara detail dan membentuk pemahaman calon investor terhadap
produk investasi yang ditawarkan sehingga mereka akan mencoba untuk
melakukan investasi tersebut.
Program Online Trading memiliki aktifitas komunikasi pemasaran paling
besar dibandingkan produk jasa lainnya yang dimiliki oleh PT. Mandiri Sekuritas
Tbk.. Berdasarkan hasil penelitian Online Trading ini memiiliki jumlah target
marketnya lebih luas dan besar, dan dikarenakan masih baru jadi masih
membutuhkan kegiatan komunikasi pemsaran yang cukup gencar dan kampanye
yg lebih banyak untuk bisa dikenal oleh investor dan calon investor. Komunikasi
pemasaran program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas tidak hanya lewat
konvensional media tetapi juga menggunakan digital media seperti di twitter
dengan menggunakan hastagnya yaitu #investasicerdas dan account twitternya
adalah @mandiri_olt. Jadi untuk campaign digital PT. Mandiri Sekuritas
menggunakan twitter salah satunya. Di Twitter PT. Mandiri Sekuritas mencoba
untuk mengedukasi mengenai investasi, saham, online trading dan bagaiman
caranya untuk berinvestasi menggunakan program Online Trading. Disamping
PT. Mandiri Sekuritas menggunakan online activity, juga diperkuat offline
activity, yaitu dengan cara membuat blogger gathering dan melakukan
komunikasi pemasaran di komunitas-komunitas.
115 Untuk melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka
penyampaian informasi yang gunanya untuk memenuhi target investasi dan
penggunaan produk Online Trading PT. Mandiri Sekuritas Tbk., maka diperlukan
strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan unsur-unsur komunikasi
pemasaran sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai.
Adapun strategi yang digunakan dari unsur-unsur tersebut yaitu menggunakan
unsur-unsur komunikasi pemasaran menurut Tom Duncan berupa periklanan
(advertising), sales promotion, personal selling,pemasaran langsung (direct
marketing), publisitas (public relation), kemasan (packaging), event dan
sponsorship, dan pelayanan konsumen (customer service).
Dalam mengiklankan Program Online Trading ini PT. Mandiri Sekuritas
Tbk. Lebih banyak menggunakan print Ad atau iklan cetak. Media yang
digunakan antara lain adalah media cetak seperti majalah dan koran dan juga,
sedangkan penggunaan media online yaitu dengan mengiklankan materi iklan di
portal-portal berita online seperti kontan online, detik.com dan sebagainya .
Disamping itu juga menggunakan media luar ruang untuk mengiklankan produk
Online Tradingnya seperti penggunaan billboard, neon box, banner, dan juga
menggunakan media cetak seperti flyer dan poster.
Sales promotion merupakan insentif yang diberikan untuk merangsang
penjualan atau pembelian suatu produk atau jasa. Strategi ini dilakukan PT.
Mandiri Sekuritas Tbk adalah dengan cara memberikan potongan harga dalam
penggunaan jasa sales dan juga free trial dalam 1 bulan pertama mencoba untuk
bertransaksi dengan Online Trading. souvenir di tempat event-event berlangsung
116 berupa payung, T-shirt, buku agenda, dan lainnya. Selain itu PT. Mandiri
Sekuritas dalam event Online Trading mengadakan perlombaan dalam
bertransaksi dengan program Online Trading nya dan pemenangnya mendapatkan
hadiah.
Personal Selling adalah unsur komunikasi pemasaran yang paling efektif
dan dapat diandalkan oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk dalam mendapatkan
investor. Tenaga penjual, salesman atau sales representative berfungsi
menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal dan merekalah yang
memberikan informasi yang mendalam mengenai program atau produk tersebut
kepada calon investor dan investor. PT. Mandiri Sekuritas memiliki sales-sales
handal yang memiliki kredibilitas yang baik dan sangat memahami mengenai
dunia dan produk – produk pasar modal khususnya saham dan online trading.
Dengan adanya sales-sales tersebut calon investor atau investor dapat melakukan
tanya jawab dan kejelasan mengenai program online trading ini
Dalam memperkenalkan program Online Trading ini PT. Mandiri
Sekuritas juga menggunakan direct marketing. Karena fungsinya direct marketing
ini di PT. Mandiri Sekuritas adalah sebagai pelengkap. Direct Selling yang
digunakan adalah dengan menggunakan telemarketing dan juga melalui email
dengan mengirimkan advertorial.
Fungsi humas dalam PT. Mandiri Sekuritas Tbk. adalah sebagai alat
komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk menjaga hubungan baik antara
perusahaan dengan investor. Fungsi humas juga sebagai alat untuk menjelaskan
117 tentang Online Trading melalui confrensi pers mengenai program Online Trading
dan juga melalui media cetak dan online jika ada pembahasan mengenai program
Online Trading.
PT. Mandiri Sekuritas tidak menggunakan unsur kemasan dalam
memperkenalkan program Online Trading. Hal tersebut dikarenakan yang mereka
pasarkan adalah berupa jasa yang merupakan aplikasi untuk bertransaksi saham
secara online. Pada intinya PT. Mandiri Sekuritas tidak menggunakan unsur
kemasan berupa warna, bungkus dan lainnya untuk program Online Trading ini.
Event dan sponsorship adalah dua hal yang saling berkaitan dalam
memasarkan program Online Trading ini. PT. Mandiri Sekuritas sangat aktif
dalam mengadakan event-event dan juga menjadi sponsor dengan kegiatan yang
terkait dengan program OLT ini. Event-event yang sering diadakan adalah
Investasi cerdas bersama komunitas blog investasi, lalu event sponsorship yaitu
bekerja sama dengan Bursa Efek Indonesia, Bank Mandiri dan institusi lainnya.
Disamping itu event edukasi juga dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas dalam
memperkenalkan program Online Trading seperti sosialisasi edukasi ke
universitas, perkantoran atau mengadakan edukasi dan pameran di perkantoran
dan tempat umum lainnya.
Pelayanan konsumen merupakan salah satu kegiatan komunikasi
pemasaran yang digunakan oleh PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan
program ini. PT. Mandiri Sekuritas memiliki customer care yang dapat dihubungi
118 oleh investor dan calon investor yang ingin mengetahui dan memiliki kendala
akan transaksi dengan program Online Trading ini.
Adapun implementasi komunikasi pemasaran yang dilakukan Mandiri
Sekuritas adalah merencanakan dan melakukan kegiatan advertising, personal
selling, sales promotion, public relation, event, customer service dan digital
marketing. Penggunaan advertising dengan jenis iklan cetak berupa flyer, print ad
di surat kabar, print ad pada media-media online seperti social media, portal berita
online dan juga penempatan di billboard yang ada di lingkungan Bank Mandiri
kantor pusat dan tempat-tempat lain yang sudah direncanakan. Kemudian untuk
personal selling melakukan pendekatan kepada investor dan juga calon investor
dengan memberikan informasi-informasi yang lebih jelas menganai program
Online Trading. Untuk sales promotion PT. Mandiri Sekuritas mengadakan free
trial yang beberapa peserta terbaiknya akan mendapatkan hadiah untuk memulai
program Online Trading.
Peranan public relation atau humas lebih untuk menjaga image perusahaan
dan menjembatani perusahaan dan media massa dan juga khalayak, selain itu PR
juga bekerja untuk mempromosikan program OLT kepada media massa melalui
konfrensi pers yang diharapkan media massa melanjutkannya kepada masyarakat
luas. PT. Mandiri Sekuritas Tbk juga merencanakan dan mengadakan event-event.
Event yang sudah dilakukan bermanfaat bagi perusahaan, karena PT. Mandiri
Sekuritas banyak mendapatkan investor-investor baru dari event-event yang telah
diadakan. Untuk event divisi Online Trading bekerja sama dengan divisi
Corporate Communication untuk membuat event dan sponsorship seperti acara
119 investasi cerdas gathering bersama komunitas blog investasi dan juga bekerja
sama dengan BEI, Bank Mandiri dan juga universitas-universitas yang
berhubungan dengan program ini.
Lalu penggunaaan customer service adalah untuk membantu klien yang
mengalami kesulitan atau klien yang ingin mengetahui lebih jelas lagi akan
program ini. Yang terakhir adalah penggunaan digital marketing, karena target
kita ini adalah kebanyakan adalah netizen (interent citizen). Karena ini adalah
program online dan target marketnya pun juga orang-orang yang sudah paham
akan dunia online, maka bentuk komunikasi dan medianya pun juga online.
Implementasi komunikasi pemasaran pada Mandiri Sekuritas adalah
melalui berbagai macam pendekatan diantaranya melalui marketing approach dan
marketing tools approach. Selain itu mandiri sekuritas juga melakukan pendekatan
melalui personal approach, yaitu dengan menggunakan kedekatan secara personal
dengan klien lewat client reference. Hal ini juga merupakan implementasi dari
strategi komunikasi pemasaran sebagaimana yang telah dibahas diatas.
Dari semua elemen komunikasi pemasaran yang PT. Mandiri Sekuritas
gunakan dalam memperkenalkan program Online Trading kepada calon investor
dan investor yang paling efektif adalah advertising, personal selling, public
relation, event sponsorship, customer service dan digital marketing. Pemilihan
digital marketing dirasa penting karena PT. Mandiri Sekuritas banyak melakukan
promosi secara online maka bentuk advertisingnya pun hanya sebatas print ad
yang kemudian disebar melalui media online.
120 Setelah
melaksanakan
kegiatan-kegiatan
dari
strategi
komunikasi
pemasaran program Online Trading ini PT. Mandiri Sekuritas juga melakukan
evaluasi. Evaluasi dari sisi jumlah investor ada peningkatan jumlah investor dari
bulan akhir 2010 hingga saat ini. Dari sisi investor evaluasi yang PT. Mandiri
Sekuritas lakukan adalah mendata jumlah investor yang ada hingga saat ini. Saat
ini jumlah investor program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas sudah
mencapai 7800 investor yang membuka account dan sejumlah 5000 investor yang
aktif melakukan transaksi dengan program Online Trading ini. Hal tersebut
menandakan target investor sudah tercapai dan melebihi target estimasi yaitu
sejumlah 6.101 investor sampai dengan akhir kuartal kedua tahun 2012. Jumlah
investor yang paling banyak didapat dari event-event yang Online Trading PT.
Mandiri Sekuritas adakan. Jadi menurut kami personal selling dan event adalah
kegitan komunikasi pemasaran yang sangat efektif dan efisien karena dapat
langsung berinteraksi dengan investor dan calon investor. Disamping itu
advertising, humas, customer service dan digital marketing juga efektif dan
efisien.
Berdasarkan data yang diperoleh dari PT. Mandiri Sekuritas pencapaian
target transaksi sampai dengan akhir kuartal kedua tahun 2012 ini yaitu sebesar
Rp6,380 Triliun. Untuk target transaksi sama halnya dengan target investor yang
sudah tercapai dan melebihi target yaitu sebesar Rp4.951 Triliun. Akan tetapi
untuk menjadi market share program Online Trading kita saat ini masih belum
bisa masuk kedalam 5 besar dalam program Online Trading ini. Posisi 5 besar
untuk program Online Trading ini masih ditempati oleh competitor yaitu eTrading
121 Securities, Indopremier Securities, BNI Securities, Philip Securities, dan
Danareksa Sekuritas. Untuk evaluasi dari sisi market share PT. Mandiri Sekuritas
akan terus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien
serta tepat sasaran guna pencapaian posisi 5 besar tersebut.
Evaluasi yang PT. Mandiri Sekuritas lakukan dari sisi program Online
Tradingnya itu sendiri adalah untuk IT nya masih menggunakan web based dan
juga aplikasi. PT. Mandiri Sekuritas tetap mempertahankan web based karena
rata-rata investor program Online Trading PT. Mandiri Sekuritas adalah pekerja
kantoran jadi jika mereka berada dikantor masih bisa bertransaksi melalui web.
Saat ini juga PT. Mandiri Sekuritas sedang mengupayakan untuk aplikasi yang
ada di smartphone seperti Iphone, BB, dan Android. Karena pesaing sudah
terlebih dahulu menggunakan aplikasi di smartphone. Kalau dari sisi pesaing
memang masih E-Trading yang menjadi pesaing utama kita. Untuk evaluasi
pesaing PT. Mandiri Sekuritas masih berupaya untuk menjadi yang utama. Akan
tetapi untuk menjadi yang utama dan menggeser para pesaing diperlukan waktu
dan kegiatan komunikasi pemasaran yang lebih intensif lagi. Saat ini untuk ukuran
pendatang baru di dunia Online Trading, PT. Mandiri Sekuritas memiliki investor
dengan jumlah yang sudah mencapai 7800 investor adalah hal yang hebat. Akan
tetapi PT. Mandiri Sekuritas tidak berhenti sampai disitu saja, harus terus
berupaya dan memperbaiki dan menjadi yang lebih baik lagi agar dapat
berkompetisi dengan para pesaing.
122