BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi menurut Gerald R.Miller adalah ketika suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima.1
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk di pasar.2
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian penting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran. Kegiatan
pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang akan
dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan dan seberapa
1
Deddy, Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung:PT.Remaja Rosda Karya, 2004, Hal
63
2
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT.Remaja Rosda Karya,2003,
Hal 267
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
sering komunikasi dilakukan.3 Dengan demikian setiap pemasar tidak dapat
menghindari peran komunikasi apabila kegiatan pemasarannya ingin berhasil.
Suatu definisi yang sangat luas, mengemukakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual
dalam suatu tempat pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah :
1.
Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan pada
sasaran pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon
yang diinginkan.
2.
Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive),menafsirkan
(interpret),bertindak (act) atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan
mengubah
pesan
perusahaan
sekarang
dan
mengidentifikasi
kesempatan-kesempatan komunikasi baru.4
Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak atau lembaga yang terlibat dalam pemasaran yang sering disebut dialog
pemasaran. Atau secara luas komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual dan merupakan kegiatan yang
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik.
3
4
Philip, Kotler, Manajemen Pemasaran 2 Edisi Millenium, Jakarta: Prenhallindo, 2002, Hal 626
A.R. Bulaeng. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2002.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Proses komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara yang sama yaitu
mendengarkan,bereaksi,berbicara
sampai
tercipta
hubungan
pertukaran
yang
memuaskan. Para konsumen tidak membeli suatu produk untuk kepentingan produk
tetapi untuk arti yang dimiliki suatu produk dan mau dipakai untuk apa produk itu
bagi meraka sekaligus suatu instrument dan perasaan psikologis.
Peranan komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan pengertian
keseluruhan produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen dengan cara
seperti ini membantu konsumen mencapai tujuan mereka pada saat yang sama
langkah perusahaan lebih terbuka untuk tujuan perusahaan sendiri.
2.2.
Merek ( Brand )
Suatu produk dapat dibedakan dengan produk lainnya dari segi merek
(brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan dari
para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain.
Merek merupakan nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah
logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual
atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakannya dari barang-barang
yang dihasilkan oleh para kompetitor.5
5
David A. Aeker. Manajemen Ekuitas Merek, alih Bahasa; Aris Ananda.–Jakarta: Mitra Utam, 1997
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Merek adalah nama,istilah,tanda,simbol,rancangan atau kombinasi dari halhal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaingnya.6
Merek tidak hanya sebuah nama, bukan sekedar sebuah logo atau symbol.
Merek juga adalah value indicator yang ditawarkan value bagi pelanggan sehingga
memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek dapat dijadikan alat ukur bagi kualitas
value yang perusahaan tawarkan.7
Selain itu merek juga merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili
dalam sebuah trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di
pasar bila diatur dengan tepat.8
2.2.1.
Fungsi Merek
Menurut undang-undang perlindungan merek telah dijelaskan bahwa
merek dapat berfungsi sebagai :
a) Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi barang atau jasa
dari salah satu produksi terhadap produksi lainnya.
b) Sebagai alat promosi.
c) Sebagai jaminan atas mutu produk.
6
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran I. Ahli Bahasa: Hendra Teguh,Ronny A. Rusli dan Benyamin
Molan.Edisi Millenium. Jakarta: PT Prenhallindo, 2002
7
Hermawan Kartajaya. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utam, 2004
8
Darmadi Durianto. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek.
Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama, 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
d) Penunjuk asal barang atau jasa9.
2.2.2.
Proses Penamaan Merek
Langkah-langkah dalam proses penamaan merek adalah :
a)
Menetapkan Spesifikasi Tujuan Nama Merek
Sebagian manajer menekankan perhatian pada penyeleksian
suatu nama yang akan sukses memposisikan merek dalam
benak khalayak sasaran, menyediakan citra yang memadai bagi
merek, serta membedakannya dari berbagai merek yang
kompetitif.
b)
Menciptakan Kandidat Nama-nama Merek
Kandidat nama merek seringkali dipilih menggunakan sesi-sesi
latihan berpikir kreatif dan curah pendapat (brainstorming).
c)
Mengevaluasi Kandidat Nama-nama Merek
Banyak nama yang muncul dievaluasi dengan berbagai kriteria
seperti relevansinya dengan kategori produk, daya pikat dari
citra-citra yang disarankan oleh nama, serta keseluruhan daya
tarik. Para manajer produk dan merek menganggap bahwa
kuncinya adalah nama yang mudah dikenal dan diingat.
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I,
Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
d)
Memilih Satu Nama Merek
Kriteria yang tercatat dalam langkah a dan b digunakan oleh
para manajer untuk menyeleksi sebuah nama final dari bidang
kandidat. Pada banyak perusahaan, pilihan ini adalah masalah
penilaian subjektif, lebih dari sekedar riset pemasaran produk
yang teliti.
e)
Mendaftarkan Merek Dagang
Sebagian besar perusahaan mengajukan pendaftaran merek
dagang (trademark). Beberapa perusahaan mengajukan hanya
satu nama registrasi, sementara yang lainnya mendaftarkan
banyak nama (rata-rata lima nama).10
2.2.3
Manfaat Merek
Merek mempunyai peranan yang sangat penting baik bagi konsumen
maupun produsen. Bagi konsumen merek memberikan manfaat antara lain:
a) Memudahkan konsumen dalam mengenal suatu barang atau jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan mereka.
b) Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka telah
membeli barang yang “benar” seperti yang diinginkan.
c) Memudahkan mereka dalam membanding-bandingkan kualitas,harga
dan sebagainya antar produk yang sama.
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I,
Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003 Hal 304
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
d) Memudahkan mereka mengingat ciri-ciri barang atau jasa untuk
kepentingan pembelian berikutnya.
e) Memudahkan mereka untuk memberikan atau meneruskan informasi
tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.
Sedangkan bagi produsen, merek dapat pula memberikan berbagai manfaat
antara lain:
a) Merek merupakan suatu identitas penjualan yang dapat dijadikan tolak
ukur kualitas.
b) Merek merupakan sesuatu yang dapat di iklankan untuk mendapatkan
tanggapan dari calon pembeli.
c) Merek dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh,
karena konsumen tidak akan semata-mata menjadikan harga sebagai
alat pembanding antara dua produk yang berbeda merek.
d) Merek dapat membantu produsen dalam menembah nilai prestise bagi
konsumennya.11
2.2.4.
Citra Merek
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek,toko
dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimulus
pemasaran dan lingkungan.
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran I. Ahli Bahasa: Hendra Teguh,Ronny A. Rusli dan Benyamin
Molan.Edisi Millenium. Jakarta: PT Prenhallindo, 2002
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi merek itu sendiri
merupakan segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.12
Total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses
informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra adalah konsep yang mudah
dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak.
Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi
terhadap merek,toko dan perusahaan.
1.
Citra Merek
Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif
terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
oleh karena itu kegunaan utama dari iklan di antaranya adalah untuk
membangun citra positif terhadap merek.
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I,
Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003 Hal 12
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.
Citra Toko
Konsumen
sering
mengembangkan
citra
toko
didasarkan
pada
iklan,kelengkapan didalam toko,pendapat teman dan kerabat dan juga
pengalaman belanja. Citra toko yang ada dibenak konsumen akan
mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada
rantai toko-toko pengeceran merupakan sarana untuk membantu citra.
3.
Citra Perusahaan
Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga
memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaan atau korporasi,
dan bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan
oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik
atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah
perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas
perusahaan tersebut. Pada saat itu terbentuk apa yang disebut dengan citra
korporasi.13
2.2.5.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek (Brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan merek,nama,simbol yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau jasa baik pada perusahaann
atau pelanggan.
Nugroho, J. Setiadi Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Edisi Satu. Bogor: Prenada Media, 2003. Hal 180
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitas dipasar. Merek yang
ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang
diterima, asosiasi merek yang kuat dan aset lain seperti paten dan merk dagang.
Elemen-elemen ekuitas merek terdiri dari :
a) Brand Awareness ( kesadaran merek )
Menunjukkan kesadaran calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
b) Brand Association ( asosiasi merek )
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing dan lain-lain.
c) Perceived Quality ( persepsi kualitas )
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
d) Brand Loyalty ( loyalitas merek )
Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk
tertentu.
e) Other Proprietary Brand Asset ( aset-aset merek lainnya )
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Aset-aset merek lainnya ini diantaranya adalah : Brand Portofolio (
portofolio merek ), Brand Architecture ( arsitektur merek ) dan lain
sebagainya.14
2.2.6.
Teori Pemberian Merek Bahasa Asing ( foreign branding )
Pemberian nama merek membantu pembeli dalam beberapa hal antara
lain membantu pembeli untuk mengidentifikasi produk yang mugkin
menguntungkan merek, merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai
kualitas produk kepada pembeli. Pembeli selalu membeli produk dengan merek
yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur,manfaat dan kualitas
yang sama setiap kali mengkonsumsi produk tersebut.
Pemberian nama merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini
banyak perusahaan yang menggunakan nama merek bahasa asing (foreign
branding). Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk
dan foreign branding dapat menambah nilai suatu produk.
Definisi dari pemberian nama merek bahasa asing (foreign branding)
adalah : “ Foreign branding is an advertising and marketing term describing the
implied cachet or superiority of domestic products with a foreign or foreign
sounding name “.
14
Darmadi Durianto, Sugiarto & Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Yang artinya “Foreign branding dalam istilah pemasaran yaitu
merupakan hubungan periklanan dan pemasaran yang menggambarkan
superioritas (keunggulan) produk domestik dengan bahasa asing”.15
Kuatnya foreign branding karena adanya pengaruh citra negara (country
image) yang menunjukkan kualitas dari merek tersebut. Selain itu pemberian
foreign branding menjadikan proses evaluasi terhadap produk lebih positif.
Pemberian foreign branding lebih fleksibel dan efektif karena merek mudah
dibentuk dan lebih menonjol. Foreign branding merupakan strategi pemberian
nama merek dengan pengejaan atau pengucapan dalam bahasa asing tertentu
dengan target utama untuk mempengaruhi dimensi citra merek dan ekuitas merek
tersebut. Penggunaan foreign branding bertujuan untuk mempengaruhi citra
merek.16
Merek yang mampu bersaing dari segi kualitas produk dan memberikan
jaminan terbaik untuk mempengaruhi citra merek, meliputi enam tingkatan yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dan mengidentifikasikan dengan pasti
atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
15
http://en.wikipedia.org/wiki/Foreign_branding
Suci Paramitasari Syahlani. (2009,2 Februari). Merek Berbahasa Asing Masih Menjadi Pilihan.
www.agrina-online.com.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Yamaha mewakili
budaya Jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian bagi para penggunanya. Jadi
diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogy orang-orang
terkenal untuk penggunaan mereknya.17
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran I. Ahli Bahasa: Hendra Teguh,Ronny A. Rusli dan Benyamin
Molan.Edisi Millenium. Jakarta: PT Prenhallindo, 2002
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.3.
Persepsi
Secara formal persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana
seseorang menyeleksi,mengorganisasikan, mengimplementasikan stimulus kedalam
suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Stimulus adalah setiap input
yang dapat ditangkap oleh indera seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga dan
lain-lain.
Stimulus
tersebut
diterima
oleh
panca
indera
seperti
mata,telinga,mulut,hidung.
Persepsi
dapat
diartikan
sebagai
proses
bagaimana
seseorang
menyeleksi,mengatur dan menginterpresentasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.18
2.3.1.
Stimulus
Stimulus merupakan bentuk fisik,visual atau komunikasi verbal yang
dapat
mempengaruhi
individu.
Setiap
orang
merasakan
bentuk,warna,suara,sentuhan,aroma dan rasa dari stimulus. Perilaku kita
kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik. Stimulus adalah setiap
bentuk fisik,visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
tanggapan individu.
18
Philip Kotler dan AB Susanto. Manajemen Pemasaran Indonesia. Jakarta: Salemba empat pearson
education Asia Pte. Ltd. Prentice Hall, 2000
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Stimulus terdiri dari 2 bentuk yaitu :
1) Stimulus Pemasaran
Stimulus Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimulus fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen.
a. Stimulus Utama ( Prority/Intrinsic Stimulus ), Produk dan
komponen-komponennya seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik.
b. Stimulus Tambahan ( Secondary Stimulus ), Mempresentasikan
produk seperti kata-kata, gambar dan simbol atau melalui stimulus
lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat
produk dijual dan pengaruh sales.
2)
Stimulus Lingkungan
Stimulus lingkungan adalah stimulus fisik yang didesain untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang
menentukan stimulus akan dirasakan dan bagaimana stimulus itu
dipersepsi yaitu :
a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi.
Karakter ini dibagi dalam dua keompok yaitu elemen inderawi
( censory element ) dan elemen struktural ( structural element ).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan.Diantaranya
suara, cahaya, bau atau stimulus yang lain. Ditentukan oleh tingkat
ambang batasnya ( threshold level ).19
2.3.2.
Proses Persepsi
Tabel 2.1
Proses Perseptual
Sensasi
STIMULI
- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
Pemberi Arti
Indera Penerima
Perhatian
Interpretasi
Persepsi
Tanggapan
Sumber: Michael R.Solomon (1996) , Consumer Behavior, Prentice-Hall Internasional.
Uraian lebih jelas tentang bagan di atas adalah:
a. Indera Penerima
Telah
dipaparkan
untuk
mempersepsi
sesuatu,
individu
harus
mempunyai perhatian kepada objek yang bersangkutan. Apabila individu
telah memperhatikan, selanjutnya individu menyadari sesuatu yang
diperhatikan itu atau dengan kata lain individu mempersepsi apa yang
diterima dengan alat inderanya.
19
N. Setiadi, Perilaku Konsumen, Jakarta: Prenada Media Group, 2003 Hal 160
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Proses persepsi didahului oleh proses penginderaan yaitu merupakan
proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera, individu
dapat menyadari apa yang dilihatnya, didengar, diraba dan sebagainya.
Alat indera merupakan alat utama dalam individu mengadakan persepsi.
Proses penginderaan akan berlangsung setiap saat. Pada waktu individu
menerima stimulus dari luar individu, pada saaat itulah individu
terhubung dengan dunia luar.
b. Perhatian
Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan adanya
perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan
dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan pemusatan
atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada
sesuatu atau sekumpulan objek.20
c. Interpretasi/Pemahaman
Pemahaman
adalah
menginterpretasikan
usaha
stimulus.
individu
Individu
untuk
mengartikan
melakukan
atau
perceptual
organization. Stimulus yang diterima individu berjumlah puluhan
bahkan ratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang
20
Bimo Walgito.Pengantar Psikologi Umum, Yogyakarta.:Yayasan Penerbitan Fakultas Psikologi
UGM, 1981
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
terpisah satu sama lainnya. Individu cenderung untuk melakukan
pengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai suatu
kesatuan.
Setelah individu melihat stimulus memperhatikan dan memahami
stimulus tersebut, maka sampailah pada suatu kesimpulan mengenai
stimulus atau objek tersebut. Persepsi individu tersebut merupakan
output dari penerimaan individu terhadap stimulus.21
2.3.3.
Karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan stimulus pemasaran lainnya akan
membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Karakteristik-karakteristik ini dibagi menjadi dua kelompok yaitu:
1) Elemen Inderawi ( censory element )
Faktor-faktor censory mempengaruhi bagaimana suatu produk
durasakan dalam hal ini sangat penting dalam desain produk,
adapun faktor-faktor tersebut adalah :
a. Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan
21
Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Jakarta:Ghalia Indonesia.2002
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu.
b. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut.
c. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
2) Faktor-Faktor Struktural
Sejumlah hasil penelitian menunjukan faktor-faktor struktural
dari iklan cetak mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa
hasil penelitian ini dikutip dari Assael ( 1992 ) yang menunjukan
hal sebagai berikut :
a. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan
untuk diperhatikan.
b. Posisi
Akan ada perhatian lebih besar pada iklan dalam 10 %
pertama halaman majalah.
c. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor
struktural. Secara umum, iklan berwarna menghasilkan
pemahaman lebih dari pada iklan cetak hitam putih.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
d. Kontras
Kontras
memungkinkan
untuk
mendapatkan
perhatian.
Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang berwarna
putih mugkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin
pemahaman dan ingatan.22
2.3.4
Karakteristik Konsumen Yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya
dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Beberapa karakter konsumen
yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut :
a. Membedakan Stimulus
Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui
bagaimana konsumen dapat membedakan perbedaan antara dua
stimulus atau lebih.
b. Tingkat Ambang Batas ( threshold level )
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara,
cahaya, bau atau stimulus lainnya ditentukan oleh tingkat ambang
batas ( threshold level ).
c. Persepsi Bawah Sadar ( subliminal perception )
Usaha pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada
penciptaan iklan atau pesan yang dapat dideteksi atau disadari
22
Ibid Hal 180
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
oleh konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan
iklan atau pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen
( consumer level threshold ).
d. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi merupakan salah satu konsep yang berkaitan
dengan ambang batas absolut ( absolute threshold ). Dimana
konsumen sudah terbiasa dan tidak lagi mampu mempertahankan
stimulus, maka ketika itu pula absolute threshold nya berubah.
Tingkat adaptasi ( adaptation level ) terjadi ketika konsumen tidak
lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.
e. Generalisasi Stimulus
Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak
hanya membedakan satu stimulus yang lainnya, tetapi konsumen
juga berusaha mengeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha
melihat kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen
melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan
(mempunyai
hubungan
dekat/contiguity)
dan
saling
mempengaruhi satu dengan lainnya, oleh jarena itu dapat di
subtitusikan.23
23
Ibid, N. Setiadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Teori S-O-R24
2.3.5.
Efek atau pengaruh telah menjadi pusat perhatian bagi berbagai
pihak
dalam
masyarakat
yang
melalui
pesan-pesan
yang
hendak
disampaikannya berusah untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Oleh
karenanya meraka akan berusaha untuk menemukan saluran yang paling
efektif untuk mempengaruhi audience.
Prinsip stimulus-respon pada dasarnya merupakan suatu prinsip
belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli
tertentu.
Dengan
demikian
seseorang
dapat
mengharapkan
atau
memperkirakan sesuatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi
audience.
Eleman-elemen
utama
dari
teori
ini
adalah:
pesan
(stimulus),penerima/receiver (organisme) dan efek (respons).
2.4.
Minat Beli
Minat membeli sebagai suatu kekuatan pendorong atau sebagai motif yang
bersifat instrinsik yang mampu mendorong seseorang untuk menaruh perhatian secara
spontan, wajar, mudah, tanpa paksaan dan selektif pada suatu produk untuk kemudian
mengambil keputusan membeli. Hal ini dimungkinkan oleh adanya kesesuaian
dengan kepentingan individu yang bersangkutan serta memberi kesenangan, kepuasan
pada dirinya. Jadi sangatlah jelas bahwa minat membeli diartikan sebagai suatu sikap
24
S. Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta 2002 Hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
menyukai yang ditujukan dengan kecenderungan untuk selalu membeli yang
disesuaikan dengan kesenangan dan kepentingannya.25
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan
dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang
paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap
menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan
dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang
dikemukakan oleh Allport
tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah
mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik
disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.26
Engel dalam Yulistiano dan Suryandari (2003) membagi sikap menjadi tiga
komponen sebagai berikut:
a. Kognitif
Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek beserta
atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka
proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktifan
indera.
25
F. James Engel, dkk, Perilaku Konsumen, Edisi ke enam, Jilid I, Jakarta: Penerbit. Bina Rupa
Aksara, 1995
26
Setiadi, Nugroho J. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Cetakan Kedua. Jakarta: Prenata Media. 2003
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
b. Afektif
Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan
atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah
obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari
penayangan iklan itu sendiri.
c. Konatif
Dalam konatif seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku.
Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara
obyek.
2.4.1.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Membeli
Swastha dan Irawan (2005:349) mengemukakan faktor-faktor yang
mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila
seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu
akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat.
Tidak ada pembelian yang terjadi jika konsumen tidak pernah menyadari
kebutuhan dan keinginannya. Pengenalan masalah (problem recognition) terjadi
ketika konsumen meilhat adanya perbedaan yang signifikan antara apa yang dia
miliki dengan apa yang dia butuhkan.
Minat membeli adalah suatu tahapan terjadinya keputusan untuk
membeli suatu produk. Individu dalam mengambil keputusan untuk membeli
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
suatu barang atau jasa ditentukan oleh faktor dalam diri individu (Internal),
seperti dorongan kebutuhan.27
2.4.2.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap
produk yang ditawarkan
oleh penjual. Pengertian keputusan
pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan
merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli
untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli
suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa
adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat
menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source) Setelah memahami masalah
yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.
Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
27
Astrid S. Susanto. Komunikasi dalam Teori dan Praktek. Jakarta: Bina Cipta.1977
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
3. Mengevalusi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan
pembelian
(purchase
decision).
Setelah
konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian.
Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian
yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut pada masa depan.28
28
http://sheilynurfajriah.blogspot.com/2012/10/proses-pengambilan-keputusan.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
2.5.
Hipotesis
Berdasarkan dasar pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah: “Di duga adanya pengaruh persepsi foreign branding
terhadap minat beli produk pasta gigi Close Up”.
H0 : Tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan antara persepsi foreign branding
terhadap minat beli produk pasta gigi Close Up.
Ha : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara persepsi foreign branding
terhadap minat beli produk pasta gigi Close Up.
http://digilib.mercubuana.ac.id/