pengaruh celebrity endorser media iklan terhadap brand image

“PENGARUH CELEBRITY ENDORSER MEDIA IKLAN TERHADAP
BRAND IMAGE SHAMPOO (STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA DEPOK).
Bernadeta Titi Nurani
Fakultas Ekonomi, JurusanManajemen – Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Untuk mengetahui pengaruh familiarity,
relevance, esteem dan differentiation dan celebrity endorser terhadap brand image pada
produk Shampoo dan ntuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh
terhadap brand image pada produk Shampoo.
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan
kuesioner kepada responden. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 156
responden. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji
normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas), uji analisis regresi linier berganda,
analisis koefisien determinasi dan uji statistik (uji F dan uji T). Aplikasi SPSS 17 digunakan
untuk membantu pengujian model ini.
Hasil penelitian menunjukkan secara parsial bahwa Faktor celebrity endorser
(familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) secara bersama-sama memiliki pengaruh
terhadap Brand Image pada produk shampoo dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih
besar dari Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05
(0,00 < 0,05). Variabel yang dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk
shampoo adalah variabel familiarity.
Kata Kunci: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
ABSTRACT
This research aims to know to know the influence of familiarity, relevance, esteem and
differentiation and celebrity endorser of the brand image on the product Shampoo and
determination to find out the most dominant factors that influence on brand image on the
product Shampoo.
The technique of data collection on the research done by distributing the questionnaire to
respondents. Successful questionnaire collected as many as 156 respondents. At this stage of
the analysis carried out test validity and reliability, classic assumption test (test of normality,
multicollinearity, heteroskedastisitas), multiple linear regression analysis of the tests, the
determination of the coefficient analysis and statistical tests (F test and T test). Application
of SPSS 17 used to help testing this model.
The results showed that the factors partially celebrity endorser (familiarity, relevance,
esteem, and differentiation) collectively have an impact on Brand Image on the product
shampoo with a level of significance of 0.00 greater than Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), and
its significance to the value of F is less than dari 0,05 (0,00 < 0,05). The dominant variables
influencing the formation of brand image product shampoo is variable familiarity.
Keywords: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi ini persaingan antar perusahaan menjadi lebih ketat, ditambah
lagi persaingan dengan negara lain. Dalam kondisi seperti ini perusahaan harus mampu
bersaing dan menemukan inovasi-inovasi agar tidak tertinggal dan tetap mendapatkan hati
para konsumen dan masyarakat luas.
Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan
perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha
yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi
yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka.
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk
pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Media
atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini
diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media
televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan
produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded
maksudnya merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat
daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam
beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan prefensi terhadap merk.
Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser.
Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang
merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan 2008:118). Daya tarik merupakan
dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas dan keahlian. Yang dimaksud dengan
daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah
karakteristik yang dapat dilihat khalayak seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan
gaya hidup. Sedangkan kredibilitas yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam
meyakinkan orang lain mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser
tediri dari familiarity, relevance, esteem dan differentiation yang akan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap brand image. Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak
digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk.
Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk,
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk
yang didukungnya (Shimp,2003). Untuk menanamkan sebuah citra merek atau brand
image bukanlah sebuah pekerjaan yang mudah, walaupun beberapa merek dapat
meledakan penjualannya dalam waktu singkat, sering kali tidak menjamin produk tersebut
dapat bertahan lama diminati oleh pasar, hal itu bisa disebut kegagalan membangun serta
mempertahankan brand image atau citra merek.
Masalah yang dibahas terbatas hanya pada familiarity, relevance, esteem dan
differentiation yang berhubungan dengan brand image.
Rumusan Masalah penelitian ini adalah sebagai berikut :1) Bagaimana pengaruh
familiarity terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas
Gunadarma Depok? 2) Bagaimana pengaruh relevance terhadap brand image produk
Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 3) Bagaimana pengaruh
esteem terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma
Depok? 4) Bagaimana pengaruh differentiation terhadap brand image produk Shampoo
pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 5) Bagaimana
pengaruh
familiarity,
relevance, esteem dan differentiation secara bersama-sama terhadap brand image produk
Shampoo ?
Tujuan yang ingin dicapai dalam penulisan ini adalah 1) Untuk mengetahui pengaruh
familiarity terhadap brand image pada produk Shampoo. 2) Untuk mengetahui pengaruh
relevance terhadap brand image pada produk Shampoo. 3) Untuk mengetahui pengaruh
esteem terhadap brand image pada produk Shampoo. 4) Untuk mengetahui pengaruh
differentiation terhadap brand image pada produk Shampoo. 5) Untuk mengetahui faktor
yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand image pada produk Shampoo.
Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang
diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1: Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok .
H2 :Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk
Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
H3 :Variabel Esteem berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk
Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
H4 :Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
H5 :Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada
mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
TELAAH PUSTAKA
Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana (2007 : 91-93) di
gatagorikan menjadi tiga, yaitu:
1.
Iklan informatife yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori
produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang permintaan awal.
2.
Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun preferensi tentu.
3.
Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk
yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau
ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan
segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari
segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Periklanan
juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang
mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Tujuan periklanan diarahkan pada
tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan
dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu
produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa
cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu:
1.
Inventory approach
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai
tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan
pendekatan ini produsen dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa
ditekankan dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan
pemasaran lainnya.
2.
Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan
melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah
menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan seperti
menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat
membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi,
keyakinan, minat, ketulusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.
3.
Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi
struktur sikap seperti:
a.
Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk
mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.
b.
Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
c.
Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
d.
Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk
tertentu yang menonjol atau penting.
e.
Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik
produk tertentu yang menonjol atau penting.
Pengertian celebrity endorser
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa
(Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari
kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat
(Hardiman.2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang
diiklankan haruslah relevan. Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity
Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut. Selain untuk menigkatkan
kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan
untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang
bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya
dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini
lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus
meningkatkan keinginan untuk membeli. Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan
bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk
terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.
Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa
digunakan perusahaan dalam sebuah iklan :
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia
bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia
secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait
dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk
dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek
atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini
memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan
sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan
ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam
membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan,
personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain.
Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang
diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang
diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu
diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam
meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
Kriteria celebrity endorser
Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbanganpertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam
mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005:23). Dalam mengevaluasi
selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan
konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation), yaitu:
a.
Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak
sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus,
menyenangkan dan bisa dipercaya.
b.
Relevance
Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan
dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali
mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity
endorser (Belch dan Belch. 2004:175). Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap
memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan
orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk
mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan
sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga.
c.
Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah
tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus
sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di
beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut
tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus
tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Dan
hal itu dapat berdampak buruk pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan
bnatuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun
konsumen.
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif
atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas
seorang endorser.
Pengertian brand image
Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan
melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan “Brand image is perceptions
about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut
Kotler, Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen
mengenai merek tertentu. Mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan
kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan
yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek.
Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan
pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen
terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi
tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan
demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena
citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek
itu. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra
atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari
iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Brand Image (
citra merek ) memilki tiga komponen yaitu :
1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen.
2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.
3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand
image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing. Ahli-ahli
juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda
yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya,
atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan
identitas merek adalah
aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan
dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi bahwa brand
image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh
produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan
sebagai pihak pengirim pesan. Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati
brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus
mampu memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek
menjadi merek yang memiliki citra yang baik.
Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting
menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini harus
didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya
bukti. Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol,
tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya
yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan
unrecognation brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang
positif dan dipersepsikan sebagai merek yang memiliki kualitas keseluruhan menurut
criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang
kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya.
METODOLOGI PENELITIAN
Familiarity
(X1)
Relevance
(X2)
Brand Image
(X5)
Esteem
(X3)
Differentiation
(X4)
Gambar 1
Model Penelitian
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh secara
langsung dari responden pada lokasi penelitian yang telah ditetapkan. Data primer dalam
penelitian ini diperoleh dengan memberikan kuesioner langsung kepada responden. Data
atau variabel yang digunakan oleh penulis adalah data kuesioner yang diajukan kepada
mahasiswa yang, melihat iklan televisi berbagai merek Shampoo dengan menyebar
kuisioner dan yang kembali adalah 156 kuisioner. Juga dengan menggunakan variable
bebas (X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ; X4 = Differentiation) dan variable
terikat (Y= Brand Image). Data yang telah didapat, akan diolah menggunakan alat
statistik yaitu SPSS 17.0.
Analisis Regresi Linier Berganda
Menurut Titasandy (2009), analisis regresi berganda (Multivariate Regression)
merupakan suatu model dimana variabel terikat tergantung pada dua atau lebih variabel
bebas. Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas/ independen
terhadap variabel terikat. Analisis regresi berganda dapat dinyatakan dengan persamaan
berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + …… + b nXn
Dimana :
Y = Brand Images
X = X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ;
X4 = Differentiation
a = konstanta (intersept)
b = koefisien regresi / nilai parameter
Uji Hipotesis
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji
statistiknya berada dalam daerah krisis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut
tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam
analisisnya ada beberapa kriteria ketepatan, yaitu:
a.
Uji T (secara parsial)
Uji t digunakan untuk menguji setiap variabel bebas (X) apakah mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap variabel terikat (Y), bentuk pengujian :
Ho = b1 = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap
variabel terikat (Y).
Ha = b1 ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel
terikat (Y).
Dengan kriteria pengambilan keputusan :
Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 %
Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 %
b. Uji F (secara Simultan)
Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen
(iklan dan celebrity endorser) terhadap variabel dependen (brand image). Bentuk
pengujian :
1.
Ho = b1 = b2 = b3 = b 4 = 0, tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama –
sama dari variabel independen terhadap variabel dependen.
2.
Ha ≠ b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b 4 ≠ 0, terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama – sama
dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Dengan kriteria pengambilan keputusan :
Ho diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5 %
Ha diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 %
Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Pengujian koefisien determinasi menunjukan besarnya kontribusi variabel bebas
(X) terhadap variabel terikat (Y). Dimana semakin besar nilai koefisien determinasi maka
akan semakin baik kemampuan variabel bebas menerangkan variabel terikat. Jika suatu
determinasi semakin mendekati 1 (satu) maka dapat dikatakan bahwa semakin besar
pengaruh variabel bebas yaitu variabel X1 = Familiarity; X2 = Relevance; X3 = Esteem ;
X4 = Differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image.
Sebaliknya, jika nilai koefisien determinasi (R2) semakin mendekati 0 (nol) maka
dapat dikatakan bahwa semakin kecil pengaruh variabel bebas yaitu variabel variabel
Familiarity, Relevance, Esteem dan Differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand
Image.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Analisis Regresi Berganda
Coefficientsa
Standardiz
ed
Unstandardized Coefficient
Coefficients
s
1
Model
(Constant)
Familiarity
Relevance
Esteem
Differentiation
B
Std. Error
Beta
t
Sig.
1,183
,302
3,916 ,000
,279
,079
,271
3,534 ,001
,159
,075
,188
2,133 ,035
,119
,069
,165
1,732 ,085
,119
,055
,160
2,170 ,032
a. Dependent Variable: brandimage
Collinearity
Statistics
Toleran
ce
VIF
,720
,544
,468
,781
1,389
1,838
2,135
1,280
Dari tabel 4.12 maka dapat diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = a + b1x1 + b2x 2 + b3x3 + b 4x4
Y = 1,183+ 0,279x1 + 0,159x2 + 0,119x3 + 0,119x4
Dari persamaan pada tabel 4.12, dapat diketahui bahwa:
a. Kostanta bernilai 0,183; ini berarti jika variabel familiarity, relevance, esteem, dan
differentiation bernilai 0, maka brand image Shampoo nilainya adalah 1,183.
b. Koefisien regresi variabel familiarity bernilai 0,279; ini berarti jika variabel familiarity
mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan
sebesar 0,279 dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.
c. Koefisien variabel relevance bernilai 0,159; ini berarti jika variabel pribadi mengalami
kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,159
dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.
d. Koefisien variabel esteem bernilai 0,119; ini berarti jika variabel psikologis mengalami
kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,119
dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap.
e. Koefisien variabel differentiation bernilai 0,119; ini berarti jika variabel produk mengalami
kenaikan sebesar 1 maka brand image Shampoo akan mengalami kenaikan sebesar 0,119
dengan asumsi variabel independen lain nilainya tetap
Uji F (secara simultan)
ANOVAb
Sum of
Mean
Model
Squares
Df
Square
F
1
Regression
9,032
4
2,258
21,359
Residual
15,964
151
,106
Total
24,996
155
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, relevance, esteem
b. Dependent Variable: brandimage
Sig.
,000a
Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel diatas diperoleh nilai Fhitung 21.359 dengan
tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari Ftabel = 2,43 (21,359 > 2,43), dan dengan nilai
signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 < 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel familiarity,
relevance, esteem, dan differentiation terhadap Brand Image.
Uji t (secara parsial)
Hasil Uji t
Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d
Collinearity
Coefficients
Coefficients
Statistics
Model
B
Std. Error Beta
t
Sig.
Tolerance VIF
1 (Constant)
1,183 ,302
3,916 ,000
Familiarity
,279 ,079
,271
3,534 ,001
,720
1,389
Relevance
,159 ,075
,188
2,133 ,035
,544
1,838
Esteem
,119 ,069
,165
1,732 ,085
,468
2,135
differentiation ,119 ,055
,160
2,170 ,032
,781
1,280
a. Dependent Variable: brandimage
Sumber: hasil olah data dengan menggunakan SPSS 17.0 (2012)
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis mengenai pengaruh secara parsial antara variabel
familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap Brand Image produk shampoo akan
dibahas sebagai berikut :
a. Variabel Familiarity
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (3,534 > 1,97580) dan nilai sign < 0,05 maka H0 ditolak,
artinya secara parsial variabel familiarity berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel familiarity berpengaruh positif
terhadap Brand Image produk shampoo.
b. Variabel Relevance
Karena nilai t hitung > t tabel (2,133 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak,
artinya secara parsial variabel relevance berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel relevance berpengaruh positif
terhadap Brand Image produk shampoo.
c. Variabel Esteem
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (1,732 < 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 diterima,
artinya secara parsial variabel esteem tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel esteem berpengaruh positif
terhadap Brand Image produk shampoo.
d. Variabel Differentiation
Karena nilai t hitung ≥ t tabel (2,170 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak,
artinya secara parsial variabel differentiation berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel differentiation berpengaruh positif
terhadap Brand Image produk shampoo.
Terdapat tiga variabel yaitu variabel familiarity, relevance dan differentiation secara
parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan positif brand image produk
shampoo. Sedangkan variabel esteem tidak berpengaruh secara parsial tetapi bernilai positif
secara signifikan terhadap brand image produk shampoo, variabel yang dominan mempengaruhi
pembentukan brand image produk shampoo adalah variabel familiarity .
Analisis Koefisien Determinasi
Model
R
R Square
1
,601a
,361
Model Summaryb
Adjusted R
Std. Error of
Square
the Estimate
,344
,32515
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, relevance, esteem
b. Dependent Variable: brandimage
Melalui hasil pengujian koefisien determinasi (R2) pada table 4.16 diatas dapat diketahui
bahwa keeratan hubungan antara variabel variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance,
esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah cukup kuat, hal ini
dapat diketahui dari nilai R sebesar 0.601 atau sebesar 60.1%.
Kemudian pada kolom Adjusted R Square sebesar 0.361 menunjukan bahwa 36.1% Brand
Image Shampoo dapat dijelaskan oleh faktor familiarity, relevance, esteem, dan differentiation,
sedangkan sisanya yang sebesar 63.9% (100% - 36.1%) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain
yang tidak diteliti pada penelitian ini.
Sedangkan pada kolom R Square diperoleh hasil sebesar 0.344. Angka ini menunjukan
bahwa sumbangan pengaruh variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan
differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah sebesar 34.4%.
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan, dapat diambil kesimpulan,
yaitu :
1.
Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk
shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok . Ternyata dengan konsumen
mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan,
dan bisa dipercaya dapat membentuk brand image.
2.
Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk
shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. Adanya hubungan yang berarti
kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan
target market dapat membentuk brand image.
3.
Variabel Esteem tidak berpengaruh secara parsial tetapi bernilai positif secara signifikan
terhadap brand image produk shampoo pada Mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
Untuk membuat target market memiliki respek dan kepercayaan yang tinggi terhadap
selebriti ternyata tidaklah mudah oleh sebab itu variabel esteem kurang berpengaruh
terhadap pembentukan brand image.
4.
Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk
shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. Secara keseluruhan konsumen
melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang
dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
Maka variabel differentiation ini berpengaruh terhadapat brand image.
5.
Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama
berpengaruh positif terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas
Gunadarma Depok dan faktor yang paling dominan adalah variabel Familiarity.
Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis memberikan beberapa saran sebagai berikut:
1.
Setelah disimpulakan, ternyata Faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem,
dan differentiation) memiliki pengaruh terhadap brand image. Sehingga untuk kedepannya
faktor-faktor ini harus diperhatikan. Beberapa selebrity endorser yang digunakan saat ini
sudah baik dimata konsumen, jadi sebaiknya mempertahankan penggunakan celebrity
tersebut karena sudah terbukti memiliki kesan yang membuat konsumen menjadi lebih
respect terhadap produk shampoo tersebut.
2.
Karena faktor variabel familiarity merupakan faktor yang paling dominan, maka faktor ini
harus diutamakan dalam pemilihan selebrity endorser yang akan digunakan. Jangan sampai
hanya karena terjadi kesalahan dalam pemilihan celebrity endorser bisa menurusak citra
produk ataupun citra perusahaan. Karena pengertian variabel Familiarity ini khalayak
sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus,
menyenangkan, dan bisa dipercaya.
3.
Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut berkaitan tentang celebrity endorser terdapat
banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan
masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi
perusahaan dan para praktisi iklan.
DAFTAR PUSTAKA
Adityo Putro.2005. “Analisis Efektivitas Banner Ads Untuk Meningkatkan Brand Image
Produk/Jasa Di Indonesia: Studi Kasus Kaskus.Us Dan Detik.Com.”Jurnal
Manajemen, Vol. 9, No. 3,h. 262-281.
Hapsari, Ajeng Peni. 2008 . “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan
Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image
Produk.” Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.IX No.1. p5.
Amalia E Maulana. 2005. “Selebriti Sebagai Bintang Iklan.” Majalah SWA (online) Senin, 10
Oktober. Diakses dari : dhttp://www.swa.com.
Belch, George E and Michael A Belch.2001. Advertising and Promotion An Intergrated, Jilid
Pertama. Jakarta: Penerbit PT. Indeks.
Driya Wiryawan, Anisa Pratiwi. 2009. ” Analisis Pengaruh Celebritiy Endorser Terhadap Brand
Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung”, Jurnal
Manajemen . Diakses dari http://femanajemen.unila.ac.id/~jbm.
Erwin Tandra Saragih. 2010. “Pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand
Image dalam Periklanan Sepeda Motor Yamaha (Studi kasus pada Mahasiswa S1
Ekonomi USU).” Jurnal Bisnis dan Manajemen .Sumatra : Universitas Sumatra Utara.
Ghozali, Imam. 2007.Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Kotler, P.2002.Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Ketiga, Jilid Pertama. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Kotler, Amstrong. 2006. Dasar dasar Pemasaran. Jakarta: Penerbit PT Indeks.
Kotler, Armsrong. 2001. Prinsip- Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan. Jakarta: Penerbit PT
Indeks.
Kotler, Philip. 2002. Manajamen Pemasaran, Milenium ed. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Kotler, Philip. 2004. Manajer Pemasaran, Alat Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi
Bahasa Indonesia. Jakarta: Prenhalindo.
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok
Gramedia.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Penerbit Prentice
Hall.
Kotler, Philip dan Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1, Diterjemakan dari :
Principles of Marketing, 8th edition. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Ndubisi Nelson Oly. 2003. Relationship marketing and customer loyalty. Malaysia Journal of
Markrting Management, Vol. 14, No. 6,p. 547-561.
Royan, Frans M. 2005. Marketing Selebrities. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Sebayang, M.K, Siahaan.2008. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan.” Jurnal
Manajemen Bisnis, Vol. 1, No. 3, hal 117-125.
Shimp Terence. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta : Erlangga.
Stanton, William J. 2001. Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 7. Bandung: Penerbit Erlangga.
Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian. Bandung: CV Alfabeta.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Penerbit Alfabeta.
Sukmono, Rita Ambarwati. 2011. “ Analisa Pengaruh Bauran Pemasaran dan Kualitas layanan
terhadap Loyalitas pelanggan dengan Metode Structural Equation Modeling (Studi
Kasus : BNI Cabang Tanjung Perak Surabaya.”Jurnal Manajemen Pemasaran.
Surabaya.
Swastha DH, Basu dan Irawan. 2000. Manajemen Pemasaran Modern.Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy.2008.Strategi Pemasaran, Edisi III. Yogyakarta: Penerbit CV. Andi.
Uyung Sulaksana. 2007.Integrated Marketing Communications. Jakarta: Pustaka Pelajar.
Yeni Rosilawati.2008. “Employee Branding Sebagai Strategi Komunikasi Organisasi untuk
Mengkomunikasikan Citra Merek (Brand Image)”, diakses dari Jurnal Jurusan Ilmu
Komunikasi FISIP. Yogyakarta : Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
www.scholar.google.com.
Zen, Yala Awlya Perkasa.2004.“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan
Konsumen Memilih Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan”, Medan