mengembangkan strategi dan program harga

MENGEMBANGKAN
STRATEGI DAN PROGRAM
HARGA
BY : DIANA MA’RIFAH
MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
 Secara tradisional harga diperlakukan sebagai penentu utama
pembelian.
 Meskipun faktor nonharga mulai turut berperan dlm keputusan
pembelian, tapi harga tetap merupakan unsur terpenting dlm
menentukan pangsa pasar & profitabilitas.
 Harga bukan hanya berupa angka-angka pada label harga yang
melekat pada sebuah produk, harga memiliki banyak bentuk seperti
sewa, biaya, bunga, tarif, ongkos, biaya penyimpanan, gaji semuanya
merupakan harga yang harus dibayarkan konsumen untuk
memperoleh barang dan atau jasa
PSIKOLOGI KONSUMEN & PENETAPAN
HARGA
Hal yang harus dipahami tentang bagaimana konsumen memiliki persepsi terhadap
harga sebuah produk :
1. Harga Referensi :
• Konsumen memproses informasi harga, menginterpretasi harga dari segi
pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya, komunikasi
formal, komunikasi informal, & sumber online.
 Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memahami harga &
apa yang mereka anggap harga aktual sekarang
 Strategi Pemasar : membuat kerangka harga utk menandakan kemungkinan nilai
terbaik
PSIKOLOGI KONSUMEN & PENETAPAN
HARGA
2. Asumsi Harga-Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan
harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego (parfum, pakaian, kendaraan)
3. Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil (Rp.299
dianggap berada pada kisaran Rp.200 bukan Rp.300).
Angka ganjil diakhiran (misal 9) juga dapat mengkomunikasikan
pemberitahuan diskon atau tawaran.
KESIMPULAN MUTU – HARGA…
Konsumen menggunakan harga sbg indikator mutu, memunculkan strategi :
 Strategi diagonal (strategi harga tinggi, strategi nilai sedang, strategi hemat),
maksudnya adalah produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, produk bermutu
rata-rata dengan harga rata-rata, dan produk bermutu rendah dengan harga
rendah.
 Strategi menyerang posisi diagonal (Strategi nilai tinggi, strategi nilai super,
strategi nilai baik), dimana produk memiliki mutu sama tinggi, dengan
menawarkan penghematan yang lebih besar.
 Strategi pemosisian (strategi harga terlalu tinggi, strategi merampas, strategi hemat
keliru), dimana perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan
dengan mutunya.
FAKTOR-FAKTOR YG PERLU
DIPERTIMBANGKAN DALAM KEBIJAKAN
PENETAPAN HARGA PRODUK
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing
Memilih metode penetapan harga
Memilih harga akhir
1. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA
Perusahaan memutuskan dmn akan memposisikan tawaran pasarnya, yaitu :
 Kelangsungan hidup : apabila tjd kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh perush dpt menutup biaya
variabel & sebagian biaya tetap maka perush dpt bertahan.
 Memaksimalkan laba sekarang : perush memperkirakan permintaan dan biaya
yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba
sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
Pd kenyataan sulit diperkirakan (asumsi : perush memiliki pengetahuan atas
fungsi permint & biaya)
LANJUTAN…
 Menguasai pangsa pasar maksimum : perush yakin dg volume penjualan yg
tinggi akan menghasilkan biaya perunit yg lbh rendah & laba jangka panjang
yg lbh tinggi. Strategi dg market penetration pricing (harga terendah).
 Menguasai pasar scr maksimum, penetapan harga utk menguasai pasar (market
skimming pricing) : pd awalnya harga tinggi kemudian perlahan diturunkan.
 Kepemimpinan mutu produk, membuat mutu tinggi dan menetapkan harga
lebih tinggi daripada produk pesaingnya.
 Tujuan lain, misal pengembalian sebagian biaya -> orgns nirlaba
2. MENENTUKAN PERMINTAAN
 Kepekaan harga, faktor penyebab kecilnya kepekaan harga :
 Produk tersebut unik
 Pembeli kurang sadar akan produk pengganti
 Pembeli tdk dpt dg mudah membandingkan mutu produk pengganti
 Pengeluaran tsbt hanya sebagian kecil dari pendptn total pembeli
 Pengeluaran tsbt dianggap kecil jika dibandingkn dg biaya total produk akhirnya
 Sebagian biaya tsbt ditanggung pihak lain
 Produk tsbt digunakn bersama aset yg telah dibeli sebelumnya
 Produk dianggap memiliki gengsi, mutu, eksklusivitas yg tinggi
 Pembeli tdk dpt menyimpan produk tsbt.
 Memperkirakan kurva permintaan, melalui analisis statistikal, eksperimen harga,
survei
 Elastisitas harga permintaan
PERMINTAAN INELASTIS & ELASTIS :
INELASTIS
Apabila permintaan hampir tdk berubah
dg perubahan kecil pd harga.
ELASTIS
Permintaan berubah lumayan bsr dg
perubahan harga.
Harga
15
15
10
10
100
105
Jumlah diminta per periode
100
150
3. MEMPERKIRAKAN BIAYA
 JENIS BIAYA & TINGKAT PRODUKSI
 Biaya tetap (FC = Fixed Cost/ overhead), biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh
produksi atau penjualan.
 Biaya variabel (VC = Variable Cost), biaya yang langsung berubah karena pengaruh tingkat
produksi).
 Biaya total (TC = Total Cost), biaya yang terdiri atas jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk
setiap tingkat produksi tertentu.
 Biaya rata-rata (AC = Average Cost), biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; biaya ini sama
dg biaya total dibagi produksi.
 PRODUKSI YG TERAKUMULASI, penurunan biaya rata-rata karena terakumulasi
pengalaman produksinya disbt kurva pengalaman/ belajar). Tetapi penetapan harga
ini beresiko memberi citra murahan kepada produk & dpt pula menyebabkan perush
hrs byk membangun pabrik baru utk memenuhi permintaan pd saat pesaing mulai
berinovasi dg teknologi yg berbiaya rendah .
10
B
A
8
HARGA
PER UNIT 6
Harga sekarang
TI
Kurva pengalaman
100.000
200.000
400.000
PRODUKSI TERAKUMULASI
 AKUNTING BIAYA BERDASARKN AKTIVITAS, perush berusaha menyesuaikn tawaran &
persyaratan dg berbagai pembeli yg berbeda. Akuntansi biaya berbasis kegiatan
mengidentifikasikn biaya-biaya yg sesungguhnya terkait dg layanan masing-masing
pelanggan
 PENETAPAN BIAYA SASARAN, membentuk fungsi-fungsi yang diinginkan produk baru, baik
dari kegiatan riset, mengurangi marjin laba dengan mempelajari masing-masing unsur
biaya; perancangan, rekayasa, produksi, penjualan.
4. MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN
TAWARAN PESAING
• Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika
penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan
pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
menambahkan nilai itu ke harga pesaing.
• Jika pesaing menawarkan fitur yang tidak dimiliki oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Jika
pesaing tidak menawarkan fitur yang dimiliki perusahaan, perusahaan
mengurangkan nilai mereka dan menambahkan ke harga pesaing.
• Perusahaan dapat memutuskan apakah akan mengenakan sama, lebih
sedikit atau lebih banyak dari pesaing
MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA :
• Penetapan harga mark up (mark-up pricing)
• Penetapan harga sasaran pengembalian (target return pricing)
• Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing)
• Penetapan harga nilai (value pricing)
• Penetapan harga umum (going rate pricing)
• Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing)
• Penetapan harga kelompok
LANJUTAN…
• MARK-UP PRICING
• Dengan menambahkan markup standar pada biaya
produk tersebut
• Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap
Unit penjualan
• Harga mark up =
Biaya unit
(1 – tingkat pengembalian atas penjualan )
• TARGET RETURN PRICING (Penetapan Harga Tingkat
Pengembalian Sasaran)

perusahaan tersebut dapat menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi
(ROI) yang dibidiknya.
• Harga pengembalian sasaran =
Biaya unit +
pendapatan yg diinginkan x modal investasi
Penjualan unit
• Titik impas akan diperoleh manakala pendapatan total dan biaya total
saling memotong, yaitu:
• Volume titik impas =
(BEP)
Biaya tetap
(harga – biaya variabel)
LANJUTAN…
TR
Harga
BEP
Laba sasaran
TC
FC
Volume penjualan dlm unit
 PERCEIVED VALUE (Penetapan Harga Nilai Anggapan)
 Perusahaan menyerahkan nilai yg dijanjikn melalui pernyataan nilai mreka & pelanggan
mempersepsikn nilai tsbt. Dpt pula dilakukn melalui bauran pemasaran. Persepsi nilai
terdiri : gambaran pembeli ttg kinerja produk kelancaran saluran, mutu jaminan,
dukungan pelanggan, dan ciri-ciri yang lebih lunak seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan, dan harga diri). Kunci penetapan harga ini adalah dengan memberikan
nilai yang lebih besar daripada pesaing dan menunjukkannya kepada calon pembeli.
 VALUE PRICING (Penetapan Harga Nilai)
 Penetapan harga nilai, dimana perusahaan tersebut memikat hati
pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah
untuk tawaran yang bermutu tinggi. Jenis ini meliputi; penetapan harga
murah setiap hari (tidak ada promosi dan penjualan khusus), dan
penetapan harga tinggi-rendah (pengecer mengenakan harga yang lebih
tinggi setiap hari tetapi kemudian sering melancarkan promosi dengan
menurunkan harga untuk sementara).
 GOING RATE PRICING (Penetapan Harga Going Rate)
 dimana perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga
pesaing. Apabila sulit diukur perusahaan merasa bahwa harga umum
merupakan jalan keluar yang baik.
 AUCTION TYPE PRICING (Penetapan Harga Jenis Lelang)
 dimaksudkan untuk membuang persediaan yang berlebihan/ barang
bekas. Terdapat tiga jenis tipe tipe :
▪ Tipe lelang Inggris (tawaran meningkat)
▪ Tipe lelang Belanda (tawaran menurun)
▪ Tipe lelang tertutup
 PENETAPAN HARGA KELOMPOK / PERUSAHAAN

memudahkan metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli
dengan harga yang lebih rendah. Kekurangannya bahwa pembeli tidak akan bersedia menunggu hingga
pesanan volume tersbut dilaksanakan.
6. MEMILIH HARGA AKHIR
FAKTOR-FAKTOR LAIN YG PERLU DIPERTIMBANGKAN :
• Penetapan harga berbagi laba & resiko
• Pengaruh unsur bauran pemasaran lain (Misal iklan)
• Kebijakan penetapan harga perusahaan (Misal denda untuk
penarikan deposito yang belum jatuh tempo)
• Dampak harga terhadap pihak lain (Misal dampak terhadap
distributor, agen, tenaga penjualan)
STRATEGI MENYESUAIKAN HARGA…
1. Penetapan Harga Geografis (tunai, imbal dagang, dan barter).
 Perush menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda.
 Imbal dagang terdiri atas bbrp bentuk :
 Barter
 Kesepakatan kompensasi (sebagian tunai, sebagian barang)
 Persetujuan beli kembali (pembayaran menggunakan produk yg diproduksi dg
peralatan yang dipasok)
 Imbal beli (pembayaran penuh scr tunai, digunakan utk membelanjakan kembali)
2.Diskon & Potongan Harga
 Perusahaan melakukan hal ini untuk mendapatkan pembayaran yang lebih cepat, pembelian
dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
LANJUTAN…
3. Penetapan Harga Promosi
• Biasanya perush menggunakan metode penetapan ini utk merangsang pembelian
awal. Adapun teknik yg dpt dipakai :
• Penetapan harga pemimpin-rugi
• Penetapan harga peristiwa khusus
• Rabat tunai
• Pembiayaan bunga rendah
• Masa pembayaran yg lebih lama
• Garansi & kontrak perbaikan
• Diskon psikologis
LANJUTAN…
4. Penetapan Harga Diskriminatif
 Deskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
 Macamnya :
(1). Penjual mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan
bergantung pada intensitas permintaannya.
(2). Penjual mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang
membeli dalam jumlah yang besar.
(3). Penjual mengenakan harga berbeda pada kelompok pembeli yang
berbeda, cth : penetapan harga segmen-pelanggan, bentuk-produk,
citra, saluran, lokasi, waktu.
LANJUTAN…
• Syarat agar penetapan harga ini berhasil :
• pasar harus dapat disegmentasikan,
• anggota-anggota segmen dengan harga lebih rendah harus tidak
dapat menjual kembali produk,
• pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih tinggi,
• biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan,
• tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan,
• tidak boleh melanggar hukum.
MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING
Pesaing sudah
menurunkan harga
?
Ya
Harga tsbt
menyebabkn
kerugian besar bagi
penjualan kita?
Di bwh 2 %
selipkn kupon diskon
bbrp rupiah utk
pembelian
berikutnya
Pertahankn harga
skrg tapi tetap
amati harga
pesaing
Tidak
Tidak
Ya
Apakah mrpkn
penurunan
harga utk
slamanya?
Sebesar 2 – 4 %
Turunkn harga
sebsr setengah
harga pesaing
tsbt
Ya
Berapa
banyak harga
diturunkan ?
Diatas 4 %
Turunkn harga
hingga
menyamai harga
pesaing