BAB 2 LANDASAN TEORI

16
BAB 2
LANDASAN TEORI
Untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh sensitivitas respon
konsumen pada perluasan lini merek (brand line extension) produk Sosro, maka
diperlukan pemahaman mengenai konsep dan teori yang akan digunakan sebagai
berikut:
2.1
Pengertian Respon
Respon memainkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku.
Respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau
tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan
menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Swastha dan
Handoko (1997:91):
“Respon adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”.
Sedangkan Menurut Simamora (2003:126): “Respon adalah reaksi
konsumen terhadap stimuli tertentu”. Stimuli atau stimulus adalah bentuk input yang
dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, dan harga.
Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung, dan
kulit (Nugroho, 2005:160). Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bahwa respon
itu timbul bila ada stimuli yang kemudian ditanggapi sehingga timbul keinginan
untuk bertindak. Respon hanya akan ada bila digambarkan dalam bentuk perilaku
lisan dan perilaku perbuatan. Lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah
menerima atau menolak obyek atau produk yang dihadapi.
16
17
2.2
Hubungan Respon Konsumen Dan Perilaku Konsumen
Menurut Swastha dan Handoko (1997:91) Implikasi pemasaran dari
hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen
kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat
didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi
melalui komponen kognitif dan afektif.
Menurut Kinner dan Taylor (1998, p. 304):
“Memandang hubungan perilaku dan respon sebagai berikut : Respon
sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena
hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan respon”.
Respon hanya salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang,
tetapi dalam keputusan tertentu faktor-faktor lain mungkin lebih berpengaruh
dibandingkan respon. Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku
berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif
(perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk
meramalkan perilaku. Pembelian di masa yang akan datang sebagai alternatif,
perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif
2.3
Dimensi-Dimensi Respon
Gambar 2.1. Model Hierarchy of Effect
Kotler (2003, p.568)
18
Menurut Lavidge & Steiner (1961), Model Hierarchy of effects ini
diciptakan untuk memperlihatkan proses, atau langkah, yang membuat pengiklan
berasumsi bahwa konsumen melalui proses pembelian secara lebih jelas. Lavidge &
Steiner memaparkan bahwa langkah-langkah tersebut harus dilalui secara linier,
namun “a potential purchaser sometimes may move up several steps simultanesly”.
Menurut Hierarchy of effects model, dari melihat iklan sampai dengan
melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur.
Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk/merek
tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut.
Kemudian dilanjutkan dengan pemahaman yang ditindak lanjuti dengan tingkat
kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan produk lain. Dan akhirnya
konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Model ini menyebutkan
bahwa proses selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan.
Tahapan respon dalam model Hierarchy of Effect (Kotler, 2003, p. 568)
terdiri 3 area yaitu :
a. Area Kognitif (Cognitive Area)
Area ini adalah area dimana konsumen baru menyadari akan keberadaan suatu
produk kemudian konsumen mulai mengetahui dan mengerti fungsi dari
produk tersebut. Area ini meliputi:
-
Kesadaran (Awareness)
Apabila pasar sasaran belum mengenal suatu produk, maka perusahaan perlu
melakukan promosi supaya pasar sasaran mengenal dan sadar bahwa produk
tersebut ada. Hal ini sangat diperlukan untuk mempromosikan produk-produk
baru.
19
-
Pengetahuan (Knowledge)
Bisa saja pasar sasaran kenal produk yang ditawarkan tetapi sedikit informasi
yang diketahui oleh konsumen mengenai produk tersebut. Maka dari itu,
perusahaan
harus
membuat
promosi
yang
lebih
informatif
untuk
mengenalkan lebih dekat tentang produk itu kepada konsumen.
b. Area Afektif (Affective Area)
Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan
yakin akan produk yang disukainya, setelah itu produk tersebut akan dikonsumsi.
Area Afektif ini meliputi :
-
Kesukaan (Liking)
Apabila pasar sasaran sudah mengenal dan tahu akan produk, lalu bagaimana
tanggapan mereka mengenai produk tesebut ? Apakah mereka berminat atau
tidak terhadap produk ? Kalau mereka suka dan berminat terhadap produk
berarti pasar sasaran sudah memasuki tahap ke-3.
-
Pilihan (Preference)
Jika target sasaran menyukai poduk namun tidak menempatkan pada posisi
yang terutama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka
konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada
posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain.
-
Keyakinan (Conviction)
Bila saja pasar sasaran sudah menempatkan produk di posisi penting dan
menjadikan sebagai produk pilihan tetapi belum berkeyakinan yang pasti.
Biasanya, jika konsumen sudah yakin akan poduk dan puas akan produk
20
tersebut maka secara otomatis perusahaan memperoleh promo gratis melalui
komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen.
c. Area Tindakan (Behavior Area)
Area ini merupakan area tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai
melakukan pembelian. Area ini meliputi:
-
Pembelian (Purchase)
Pada tahap ini adalah tahap akhir dalam proses. Pada akhirnya konsumen
sudah mengenal produk dan tahu tentang produk, lalu berminat untuk
menjadikan produk sebagai pilihan dan membeli poduk pada saat yang tepat.
Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu meliputi:
a.
Tahap
Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari
proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan
khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang
terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran),
affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian).
Model apapun yang digunakan, yang namanya respon selalu terbagi ke dalam
tiga area yaitu area kognitif, area afektif, dan area behavior/perilaku. Ketiga area
ini bisa dibagi ke dalam tahap tergantung model yang digunakan.
Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model
hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus
menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan
keinginan,
dan
menghasilkan
tindakan.
Dalam
membangun
program
21
komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya
respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian
suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang
dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995:163 dalam
Nurbenny 2005:38). Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atas
semua tahap.
b.
Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang
sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan,
peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah
empat. Dengan model Hierarchy of Effect, panjang respon adalah enam.
Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Panjang
maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.
c.
Arah
Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respons yaitu positif
dan negatif. Respon positif terjadi kalau respons mengarah pada perilaku yang
diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, maka respon positif
adalah perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan dalam respon
negatif adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
d.
Lebar
Lebar menyatakan: “Seberapa besar respons yang terjadi pada setiap tahap?”
Dalam model Hierarchy of Effect, seseorang sudah sampai pada tahap
penyukaan dan respons positif. Yang menjadi pertanyaan adalah seberapa suka
dia, cukup suka, suka atau sangat suka. Jika respons negatif, apakah cukup tidak
suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala
22
yang digunakan. Dalam pembahasan ini peneliti menggunakan skala lima kelas.
Perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Lihat Tabel 2.1 dan Tabel 2.2
Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif
TAHAP
Lebar = 1
Lebar = 2
Lebar = 3
Awareness Brand
Brand Recognition
Familiar with
brand
Top of mind
Knowledge
Tahu sedikit
Tahu banyak
Tahu semuanya
Liking
Cukup suka
Suka
Sangat suka
Preference
Second brand
Alternatives
Together with
other brand
The only one (top of
heart) alternative
Conviction
Cukup yakin
Yakin
Sangat yakin
Purchase
Sekedar mencoba
Pembeli teratur
Pembeli teratur
sekaligus
mempromosikan
Sumber : Tabel 2.1 Simamora (2003:137)
Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
TAHAP
Lebar = 1
Lebar = 2
Lebar = 3
Awareness Brand
Samar-samar
Lupa tapi masih
bisa diingatkan
Lupa sama sekali
Knowledge
Cukup bingung
Bingung
Tahu semuanya
Liking
Cukup tidak suka
Tidak suka
Sangat tidak suka
Preference
Merek yang tidak
dipilih
Menghindari merek
Memusuhi merek
Conviction
Cukup tidak yakin
Tidak yakin
Purchase
Mengurangi
pembelian
Berhenti
kembali
Sangat tidak yakin
Mengembalikan
produk yang
sudah dibeli
membeli
Sumber : Tabel 2.2 Simamora (2003:137)
e.
Kekuatan
Untuk mengukur kekuatan respons, harus memperhatikan dua dimensi, yaitu
panjang dan lebar. Dengan mengalihkan kedua dimensi ini, diperbolehkan
kekuatan respons.
Bri=ΣPrixLri
Keterangan:
Bri = Kekuatan respon
23
Pri = Panjang respon
Lri = Lebar respon
f.
Kecepatan
Kecepatan memberikan respons berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap
pembelian begitu mendapat stimuli. Adapula yang setelah waktu yang sangat
lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap
pembelian sama sekali.
g.
Lama bertahan
Ada respon sesaat, adapula respon yang berlangsung dalam jangka panjang.
Dalam persepsi respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Maka,
promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan
promosi yang sensasional.
2.4
Persepsi Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (1997:40):
“Persepsi adalah proses yang dengan proses itu konsumen memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk
gambaran dunia yang penuh arti”.
Definisi stimuli menurut Assael (1992:18) adalah:
“Stimuli are phhsical, visual, or verbal communicationthat can influence
an individual’s response. Artinya setiap setiap bentuk fisik, visual atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu”.
2.5
Sensitivitas Respon
Menurut Simamora (2003:201), sensitivitas respon adalah “Tingkat
perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli”. Tingkat perubahan dihitung
dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli”.
Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :
24
Sr = % ΔR
% ΔS
di mana:
Sr = Sensitivitas Respon
ΔR = Perubahan Respon
ΔS = Perubahan Stimuli
2.6
Brand
Merek adalah sesuatu yang dibeli oleh pelanggan yang dikaitkan dengan
nama atau simbol suatu produk atau jasa badan usaha yang dapat dibedakan dari
produk atau jasa badan usaha lain sejenis. Menurut Aaker (1991, p.7):
Brand (merek) adalah “A distinguishing name and/or symbol (such as
logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or
service from those of competitors”.
Berdasarkan definisi ini, merek adalah perbedaan nama dan atau simbol
seperti logo, merek dagang, atau desain kemasan untuk mengidentifikasi barangbarang atau jasa-jasa penjual satu dengan penjual yang lain atau kumpulan penjual
untuk membedakan barang-barang atau jasa-jasa yang dihasilkan dari para pesaing.
Menurut Keegan (1995, p.318):
“Brand is a complex bundle of images and experiences in the customer’s
mind that communicates a promise about of particular product
manufactured by a particular company”.
Berdasarkan definisi ini merek adalah sekumpulan citra dan pengalaman
pada benak pelanggan yang dikomunikasikan lewat janji produsen terhadap kualitas
dari produk itu sendiri. Menurut Kotler (2008, p.212):
“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of these
intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers
and to differentiate them from those of competitors”.
25
Maksud dari pernyataan ini adalah bahwa merek merupakan nama,
simbol, desain, atau kombinasi untuk memberikan identitas terhadap produk atau
jasa dan untuk membedakan diri dengan pesaing.
Strategi Merek
Menurut Kotler (1997:71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi
merek, yaitu:
a.
Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan
lainnya.
b.
Perluasan merek (brand extension)
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand
Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih
cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan
perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek
dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk
membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
c.
Multi merek (multi brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat
kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih
banyak pilihan.
26
d.
Merek baru (new brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek
yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut
tidak membantu untuk produk baru tersebut.
e.
Merek bersama (co-brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding
(kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau
lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen
Exiting Product
New Product Category
Exiting Brand
Line Extension
Brand Extension
New Brand
Multi Brand
New Brand
Tabel 2.3 Brand Strategy (Kotler,1997:68)
Perluasan Merek (brand extension)
Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan
pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek
merupakan
strategi
mengeksploitasi
alamiah
asetnya.
bagi
Perluasan
perusahaan
merek
yang
dapat
sedang
tumbuh
dan
dilakukan
dengan
cara
menggunakan asset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau member
lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang
mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek
secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:
a.
Perluasan lini (line extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
27
b.
Perluasan kategori (category extension) Artinya perusahaan tetap menggunakan
merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali
berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.
Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah:
1.
Memfasilitasi penerimaan produk:
a.
Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen
b.
Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
c.
Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
d.
Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
e.
Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen
yang
diperlukan
dan
mempekerjakan
personal
yang
berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo,
simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada
jaminan sukses
2.
f.
Efisiensi pengemasan dan pelabelan
g.
Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi
Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
a.
Memperjelas arti merek
b.
Meningkatkan citra merek
c.
Membawa pelanggan baru ke dalam brand franchise
d.
Mengaktifkan kembali merek
e.
Mengijinkan perluasan merek berikutnya
28
Kerugian dari perluasan merek adalah:
1.
Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi
2.
Dapat mengancam ketahanan retailer
3.
Dapat merusak citra merek
4.
Dapat sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5.
Dapat sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain
6.
Dapat sukses tapi merusak citra merek asal
7.
Dapat merusak arti merek
8.
Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru
Cara Melakukan Perluasan Merek:
1.
Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek
2.
Mengidentifikasi produk-produk berkaitan dengan asosiasi merek
3.
Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan
pengembangan produk baru
2.7
Brand Extension dan Line Extension
Fenomena perluasan merk (brand extension) digunakan oleh perusahaan
dalam mengembangkan dan memperluas pasalnya. Banyaknya perusahaan yang
menggunakan strategi perluasan merek. Alasan yang menyebabkan perusahaan atau
produsen menggunakan strategi ini menurut Martinez dan Chernatony (2004) yaitu
biaya untuk meluncurkan merek baru di pasar konsumen sangat tinggi dan
kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila perusahaan merek induknya yang
sudah terkenal.
29
Terdapat berbagai pengertian perluasan merek, seperti diungkapkan oleh
Clow dan Baack (2002: 121), yaitu “The use of an established brand name on
product or services not related to the core brand”. Pengertian lain diungkapkan oleh
Kotler dan Keller (2006: 278), yaitu “ When a firm uses and estabhlised brand to
intoduce a newproducts”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perluasan
merek merupakan bagian dari strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk
meraih kesuksesan suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru
ataupun dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar
dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merek payung atau merek
induk.
Perluasan merek juga memiliki dimensi dalam melakukan perluasan
merek (Rangkuti 2006) meliputi pertama, similaritas merupakan suatu anggapan dari
konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merk mempunyai kemiripan
dengan produk yang berasal dari merek asal. Apabila tingkatan merek asal semakin
besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan kepada merek
yang diperluas (extended brand). Kedua, reputasi merupakan suatu reputasi yang
berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi
perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah
untuk melakukan perluasan.
Perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang
sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam satu kategori produk baru. Strategi
perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan. Merek yang sangat dihargai
akan memberikan pengakuan pada produk segera dan penerimaan yang lebih cepat.
Ini memungkinkan perusahaan lebih mudah memasukan kategori produk baru. Selain
30
itu strategi perluasan merek dapat menghindari perusahaan dari kondisi kegagalan
yang tinggi untuk peluncuran produk baru. Menurut Kotler (1997, p. 452):
”Brand – Strategy Decision, A company has five choices when it comes
to brand strategy. One of them is line extension (Existing brand name
extended to new size, flavours and so on in the existing product
category)”.
Artinya Merek – Keputusan strategi, sebuah perusahaan memiliki lima
pilihan untuk dijadikan suatu strategi merek, salah satu dari ke lima pilihan itu adalah
line extension. Menurut Kotler (1997, p. 452):
“Line Extension occurs when a company introduces additional item in
the same product category under the same brand name, usually with new
features, such as new flavors, forms, color, added ingredients, package
sizes, and so on”.
Artinya perluasan lini terjadi pada saat perusahaan memperkenalkan
barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah nama merek yang
sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru, bentuk, warna, bahan –
bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya.
Kotler dan Cox (1984, p.41) juga menuliskan bahwa product line
extension adalah perluasan suatu jajaran produk dengan menyediakan beraneka
ukuran, model atau spesifikasi khas yang masing – masing dirancang untuk melayani
suatu segmen pasar atau cara penerapan tertentu, merupakan suatu senjata persaingan
yang ampuh dalam perlombaan merebut pasar. Doyle (1994, p.183) berpendapat
bahwa:
“Line Extensions are new products introduced into the existing product
category and under an existing brand name. Examples are new flavours,
forms, pack sizes, etc. There are two reasons for the development of line
extension. The first is the increasing segmentation of market. In the
earliest stage of the development of market, single product will often be
sufficient. Demand is normally homogeneous and too small to warrant a
company employing a range of products, then as the market develops
new segments are added, consumer requirement fragment and new
branding opportunities occur. As customer needs diverge, differentiated
31
distribution channels evolve, providing a second stimulus to separate
branding”.
Jadi, strategi line extension adalah sebuah strategi yang mengenalkan
sebuah produk baru melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki
merek atau brand yang telah ada sebelumnya. Ada dua alasan untuk pengembangan
line extension. Pertama adalah untuk meningkatkan segmentasi pasar. Pada tahap
pengembangan pasar mula-mula, satu produk sering kali mencukupi. Permintaan
biasanya sejenis dan terlalu kecil untuk menjamin sebuah perusahaan untuk
mengembangkan jangkauan atau tingkatan produk, setelah pasar berkembang,
pangsa baru bertambah, sehingga kesempatan merek baru dapat terbentuk karena
adanya permintaan konsumen. Karena konsumen membutuhkan perbedaan, maka
beraneka saluran distribusi berkembang dan terbentuklah stimulan kedua bagi
pemisahan merek atau pembedaan produk.
2.8
Analisis Sensitivitas
Analisa sensitivitas merupakan suatu cara untuk mengetahui pengaruh
pada solusi optimal yang dihasilkan oleh metode simpleks jika paramter diubah
nilainya. Manfaat utama dari analisa sensitivitas adalah mengidentifikasi parameter
yang sensitif (parameter yang mengubah solusi optimal bila nilainya diubah).
2.9
Hubungan Antara Konsep : Sensitivitas Respon Konsumen
Respon bisa mencakup area pengetahuan (cognitive respons), area
perasaan (affective respons), dan area tindakan (behavioral respons). Respon
berperan penting dalam
membentuk
perilaku konsumen, sehinggga
akan
mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu
produk dengan waktu tertentu. Respon yang positif terhadap merek tertentu
32
memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sedangkan respon negatif akan
mejadi salah satu penghambat bagi konsumen dalam melakukan pembelian.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk tertentu akan besar
kemungkinannya untuk cenderung mengamati sekecil apapun perubahan yang
dilakukan oleh perusahaan atas merek tersebut. Tujuan dari perubahan ini adalah
untuk menstimulasi dengan harapan dapat meningkatkan penjualan, oleh karena itu
perubahan yang akan dilakukan harus disesuaikan dengan respon dan sensasi
konsumen yang bisa medorong timbulnya sensitivitas melalui perubahan stimuli.
Stimuli yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan dari segi produk dan
imagenya yang didalamnya meliputi perubahan produk perluasan lini merek (brand
line extension) dari Fruit Tea Sosro yang sejak awal mula terkenal sebagai produk
teh berbasis rasa buah siap minum menjadi lebih bervariasi dari sebelumnya, yaitu
dengan hadirnya produk barunya berupa produk teh dengan varian rasa baru Fruit
Tea Sosro Sensasi yaitu Hot (Guava & Hot Sensation Tea), Freeze (Fusion & Cool
Sensation Tea), Wow (Blackcurrant & Sour Sensation Tea).
Perubahan produk dan image yang menjadi stimuli ini pada akhirnya
akan membentuk tingkat sensitivitas konsumen dimana sensitivitas itu akan
membentuk sensasi konsumen yang merupakan titik awal pembentukan persepsi.
Sehingga akhirnya konsumen mampu mengiterpretasikan stimuli ke dalam suatu
gambaran dunia yang mengglobal.
33
GAMBAR KERANGKA BERPIKIR
PT. Sinar Sosro menghasilkan merek induk (parent brand) pada tahun 1997, yaitu
Fruit Tea Sosro dengan kategori produk minuman teh siap minum berbasis buahbuahan yaitu Fruit Tea Sosro dengan target segmen remaja, kemudian melakukan
perluasan lini merek (brand line extension) pada tahun 2011 yaitu Fruit Tea Sosro
Sensasi dengan rasa baru, pilihan kemasan baru, penggunaan baru, dan ukuran baru.
Arah Respon Konsumen
Fruit Tea Sosro
Kesadaran
Terhadap
Merek Teh
Botol
Sosro
Pengetahua
n Terhadap
Merek Teh
Botol
Sosro
Kesukaan
Terhadap
Merek Teh
Botol
Sosro
Kecenderu
ngan
Terhadap
Merek Teh
Botol
Sosro
Keyakinan
Terhadap
Merek Teh
Botol
Sosro
Pembelian
Terhadap
Merek
Teh Botol
Sosro
Hierarchy-of-Effect Model
Brand Line Extension: Fruit Tea Sosro Sensasi Baru (Hot, Freeze, Wow)
Sensitivitas Respon Konsumen
Gambar 2.2 Kerangka Pikiran (diolah)
Untuk menganalisa sensitivitas respon konsumen terhadap brand line
extension pada Fruit Tea Sosro Sesnsasi (Hot,Freeze,Wow) di konser Avril Lavigne
Jakarta, peneliti menggunakan model analisa Hierarchy of Effect, yang meliputi
enam tahapan respon yaitu: kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan,
dan pembelian. Maka dari itu peneliti memasukkan rumus sensitivitas respon
konsumen, sehingga didapatkan hasil yang sensitif atau tidak sensitif.