59 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian
Penelitian ini memiliki signifikasi berkaitan dengan kajian teks media
sehingga kecenderungan lebih bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif bertujuan
untuk membuat deskripsi, gambaran secara sistematis, faktual dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.1
Berdasarkan hal tersebut maka pendekatan yang dilakukan peneliti adalah
pendekatan kualitatif, karena pendekatan ini digunakan untuk mengungkap makna
di balik deskripsi tersebut. Pendekatan kualitatif merupakan prosedur penelitian
yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis atau dari orang-orang
dan perilaku yang diamati.2
Berkaitan dengan hal diatas maka penelitian ini merupakan jenis penelitian
deskriptif kualitatif, yaitu penelitian yang bersifat atau memiliki karakteristik,
bahwa datanya dinyatakan dalam keadaan sewajarnya atau sebagaimana adanya,
dengan mempergunakan cara kerja yang sistematik, terarah dan dapat
dipertanggungjawabkan sehingga tidak kehilangan sifat ilmiahnya.3 Kualitatif
merupakan data yang ditampilkan dalam bentuk verbal, menekankan pada
1
Moch, Nasir.. Metode Penelitian (Jakarta: Penerbit Ghalia. 1999) hlm 63.
Lexy Moleong. Metode Penelitian Kualitatif (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002) hlm 2.
3
Nawawi, H, Hadari 1995. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : Gajah Mada University
Press. Hal 175
2
59
60
persoalan kontekstual, dan tidak terikat secara hitungan, angka, dan ukuran yang
bersifat empiris. Data kualitatif dapat dikumpulkan lewat berbagai cara seperti
wawancara, observasi, intisari dokumen atau rekaman.
Dalam penelitian deskriptif, penting bagi peneliti untuk dapat memiliki
kemampuan mencari dan menyerap setiap detail informasi yang terkait dengan
penelitian yang dilakukan. Kemudian kemampuan untuk memadukan berbagai
informasi tersebut menjadi satu kesatuan penafsiran.
Sesuai dengan karakteristik penelitian deskriptif yang telah disebutkan,
penelitian ini juga bertujuan memberikan deskripsi secara rinci mengenai
bagaimana tanda-tanda yang terkait dengan pria metroseksual dalam Iklan
Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer (Versi Band Noah Ganteng
Maksimal).
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah melalui sudut pandang
kualitatif. Menurut Basrowi Sadikin penelitian kualitatif adalah jenis penelitian
yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan
menggunakan prosedur–prosedur statistik atau dengan cara kuantifikasi lainnya.4
Moleong (2002),5 mengutip pendapat Kirk dan Miller, mengemukakan
penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial secara
fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri dan
4
Basrowi Sadikin, Metode Penelitian Kualitatif Perspektif Mikro, Insan Cendekia, Surabaya, 2002,
hal 1
5
Moleong, Lexy J .2002. Metode Penelitian Kualitatif , Bandung ,Remaja Rosdakarya
61
berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan peristilahannya
dan “pada dasarnya ada perbedaan pandangan teoritis di kalangan penelitian
kualitatif, namun satu hal yang jelas yaitu mereka tidak mengacu pada positivism,
tetapi mengacu pada perspektif fenomenologis”
Penelitian ini menggunakan analisis semiotika sebagai dasar penelitian.
Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif interpretative (interpretation),
yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda dan teks sebagai objek
kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding)
dibalik tanda dan teks tersebut. Metode analisis teks (textual analysis) adalah
salah satu dari metode interpretative tersebut.6
Menurut Barthes dalam kutipan Sobur7, semiotika adalah suatu ilmu atau
metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
pakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan
bersama-sama manusia. Semiotika pada dasarnya bertujuann untuk mempelajari
bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things). Memaknai (to
signify) dalam hal ini tidak dapat disamakan dengan mengkomunikasikan (to
communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi tetapi juga mengkonstitusi sistem terstuktur dari tanda.
Analisis semiotika merupakan analisis terstruktur dimana setiap tanda atau
simbol
6
selalu
mempunyai
struktur
yang
melandasi,
sehingga
dalam
Yasraf, Amir Piliang. Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna (Yogyakarta :
Jalasutra, 2003). Hlm 270
7
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004) . hlm 15
62
mengungkapkan makna dipengaruhi oleh mitos, ideologi yang berkembang dalam
masyarakat, yang dimaksud bahwa tanda bekerja melalui mitos, adalah bagaimana
kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas dan
gejala alam. Ideologi adalah sesuatu yang abstrak dan bisa ditemukan dalam teks
dengan cara meneliti konotasi yang ada didalamnya. Mitologi (kesatuan mitosmitos) menyajikan makna-makna yang mempunyai wadah dalam ideologi.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis
semiotika, karena metode tersebut merupakan metode yang tepat untuk
mengetahui konstruksi makna dalam iklan.
Analisis semiotika merupakan suatu metode untuk menganalisis dan
memberikan makna terhadap suatu tanda yang ada pada suatu sistem pesan
komunikasi. Pesan ini bisa disampaikan melalui media massa seperti iklan
televisi, karikatur media cetak, film, sandiwara radio dan tayangan televisi.
Ataupun yang berbentuk karya artefak dan non-artefak seperti karya lukis, patung,
candi monument, fashion show, tari, musik dan lain-lain. Dengan demikian
pemaknaan atau interpretasi terhadap tanda dalam iklan televisi adalah pusat
perhatian analisis semiotika.
Terdapat banyak model atau metode analisis semiotika yang dikemukakan
oleh para pakar semiotika. Agar lebih terfokusnya penelitian ini nantinya, maka
63
dari sekian banyak model tersebut, penelitian ini akan difokuskan kepada metode
analisis semiotika yang dikembangkan oleh Roland Barthes. 8
Salah satu area penting yang dibahas Roland Barthes dalam studinya
tentang tanda adalah peran pembaca. Konotasi, walaupun merupakan sifat asli
tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Roland Barthes
secara panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan
tataran kedua (sekunder), yang dibangun diatas sistem lain yang telah ada
sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Roland Barthes disebut dengan konotatif, yang
dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem
pemaknaan tataran pertama. Roland Barthes menciptakan peta tentang bagaimana
tanda bekerja.
3.3 Definisi Konsep
Konsep-konsep yang digunakan peneliti untuk membongkar makna
dibalik mitologi pria metroseksual dalam iklan Vaseline Men Face Cleanser dan
Moisturizer (Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal), dapat disebutkan
sebagai berikut :
a. Mitologi :
Mitos adalah suatu pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat mitos
dan bukanlah konsep, gagasan atau objek. Mitos adalah suatu cara
untuk mengutarakan pesan, ia adalah hasil dari wicara bukan dari
bahasa. Apa yang dikatakan mitos adalah penting dan memberikan
8
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, 2004 : halaman 63
64
penyamaran bila dimasukkan ke dalam ideologi. Mitos mementingkan
apa yang harus dikatakan, ia bukan suatu kebohongan ataupun
pengakuan
melainkan
melainkan
pembelokan.
Mitos
tidak
menyembunyikan apapun, sehingga efektivitasnya menjadi pasti,
hanya saja untuk mengungkapkan mitos perlu dilakukan distorsi.
Pesan dalam mitos tidak perlu ditafsirkan, diuraikan, ataupun
dihilangkan. Membaca gambar sebagai simbol misalnya, adalah
melepaskan realitas suatu gambaran. Jika ideologi dalam gambar
tersebut jelas, maka ia tidak berlaku sebagai mitos. Akan tetapi
sebaliknya, agar mitos berhasil maka ia harus tampak sepenuhnya
alami.
b. Metroseksual :
Sosok pria muda berpenampilan dandy, senang memanjakan dirinya,
sangat peduli dengan penampilannya, senang menjadi pusat perhatian
(bahkan menikmatinya), sangat tertarik dengan fashion dan berani
menampilkan sisi feminimnya. Mereka ini bahkan ditengarai sebagai
sosok narsistik, yang jatuh cinta tidak hanya terhadap diri sendiri,
tetapi juga gaya hidup urban. Yang menarik dari kategori pria
“flamboyan” ini kendati berpenampilan “manis”, tidaklah harus
diasosiasikan mereka ini gay atau homoseksual.
A usually heterosexual straight stylish urban male who has
a strongly sensitive aesthetic sense and inordinate interest
in his personal appearance by fastidious grooming, stylish
living, beauty treatments, the art of decorating and
fashionable clothes, similar to that of feminine or
homosexual males against extradionary more emotional
65
and cares than most males. Some people mistake a
metrosexual for a gay guy (Coad, 2008).
3.4 Unit Analisis
Penelitian ini mengambil unit analisa berupa Iklan Vaseline Men Face
Cleanser dan Moisturizer (Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal) dengan
durasi 30 detik yang ditayangkan di media televisi.
Peneliti memilih eksekusi iklan ini karena Barthes pada penelitian ini ingin
membongkar mitos yang ada di dalam eksekusi iklan. Mitos yang ada dalam
eksekusi direproduksi oleh pengiklan melalui simbol dan diharapkan dapat
mengubah mitos akan pria macho di masyarakat dengan menggantikannya dengan
sosok pria metroseksual atau laki-laki berdandan, yang telah cukup merambah
masyarakat.
Penelitian difokuskan pada tanda-tanda yang terkait dengan mitologi pria
metroseksual dalam iklan Vaseline Men Face Cleanser dan Moisturizer (Versi
Ariel Band Noah Ganteng Maksimal). Tanda-tanda tersebut terdapat pada aspek
audio dan visual dikhususkan pada komunikasi verbal dan non-verbal dari tokoh
sentral (pria).
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini pengumpulan data dilakukan oleh manusia, yaitu
peneliti sendiri. Peneliti pada penelitian kualitatif bekerja sebagai perencana,
66
pelaksana pengumpulan data, analis, penafsir dan pada akhirnya menjadi pelapor
hasil penelitiannya.
Data yang ada dalam penelitian ini akan diperoleh melalui observasi dan
dokumentasi.
1.5.1 Data Primer
Observasi. Observasi diartikan sebagai pengamatan dan
pencatatan secara sistematik terhadap gejala yang tampak pada objek
penelitian. Observasi langsung dilakukan terhadap objek di tempat
terjadi atau berlangsungnya peristiwa, sehingga observer berada
bersama objek yang diteliti. Sedang observasi tidak langsung adalah
pengamatan yang dilakukan tidak pada saat berlangsungnya peristiwa
yang diselidiki. Misalnya saja melalui rangkaian slide, foto maupun
film.9
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa
penelitian ini menggunakan teknik observasi tidak langsung karena
pengamatan dilakukan pada iklan Vaseline Men Face Cleanser dan
Moisturizer (Versi Ariel Band Noah Ganteng Maksimal) yang sudah
ditayangkan iklannya di media televisi.
1.5.2 Data Sekunder
Dokumentasi. Teknik ini merupakan teknik pengumpulan data
sekunder mengenai objek penelitian yang didapatkan dari sumber
9
Nawawi, H, Hadari 1995. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : Gajah Mada University
Press. Hal 104
67
tertulis, seperti arsip, dokumen resmi, tulisan-tulisan yang ada pada
situs internet, yang dapat mendukung analisa penelitian tentang
simbol-simbol dan pesan yang terdapat pada sebuah iklan. Pada
penelitian ini materi iklan dan data-data lainnya yang terkait dengan
penelitian ini diperoleh melalui studi pustaka yaitu dilakukan dengan
membaca buku-buku literatur (perpustakaan), jurnal, majalah, dan
artikel serta sumber-sumber yang diakses dengan internet yang
berhubungan dengan permasalahan yang dibahas oleh peneliti.
3.6 Teknik Analisis Data
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
analisis semiotika yaitu teori semiotik yang berasal dari Roland Barthes. Dalam
proes analisis akan dipilih beberapa frame dari story line yang menggunakan
berbagai tanda yang berkaitan dengan pria metroseksual dalam kedua iklan yang
telah ditentukan.
Sebagai tahap awal penelitian, peneliti akan melakukan pengamatan
terhadap iklan televisi tersebut. Setelah itu iklan akan dipenggal menjadi beberapa
adegan. Kemudian peneliti akan memilih adegan-adegan yang sesuai dengan unit
analisis.
Pada analisis gambar per-frame dalam iklan akan dijelaskan kode
sinematik meliputi ukuran pengambilan gambar (shot size) dan sudut pengambilan
68
gambar (camera angle) yang sering digunakan untuk penanda dan petanda
(makna). (Selby & Cowdey, 1995 : 57-58).10
Penanda (Signifier)
Petanda (Signified)
Ukuran Pengambilan Gambar (Shot size)
1. Big close up
1. Emosi, dramatis, peristiwa penting
2. Close up
3. Medium shot
2. Intimitas, kedekatan
3. Hubungan personal
dengan subyek
4. Konteks, jarak public
5. Hubungan sosial
4. Long shot
5. Full shot
yang
Sudut Pengambilan Gambar (camera angle)
1. High
2. Eye level
3. Low
1. Dominasi, otoritas, kekuasaan
2. Kesamaan derajat, kesejajaran
3. Obyek dominasi, dikuasai,
kekurangan otoritas
Tabel 3.1
Semiotika yang digunakan adalah metode semiotika dari Roland Barthes
yang berfungsi sebagai “pisau bedah” untuk menginterpretasikan makna yang
terkandung dalam tanda-tanda tersebut. Lebih lanjut lagi iklan Vaseline Men Face
Cleanser dan Moisturizer Versi Ariel Band Noah dengan memaknai dua tahap
penandaan (two order of signification) Barthes.
10
Selby, K & Cowdery,R. How To Study Television. London. MacMillan. 1995
intens
69
Berikut merupakan gambar yang menjelaskan bagaimana kerja tanda pada
dua tahap penandaan :
1. Signifier (penanda)
2. Signified (petanda)
3. Denotative Sign (Tanda Denotatif)
4. Connotative Signifier (Penanda Konotatif)
5. Connotative Signified
(petanda konotatif)
6. Connotative Sign (tanda konotatif)
Tabel 3.2
Pemaknaan Roland Barthes akan dikaitkan dengan iklan khusus pembersih
wajah pria yang merepresentasikan pria metroseksual di dalam iklan tersebut.
Setelah melakukan seleksi terhadap frame yang memuat tanda-tanda yang
berkaitan dengan pria metroseksual, peneliti akan memilah pesan iklan menjadi 3
(tiga) kategori berdasarkan pesan yang terkandung di dalamnya sesuai dengan apa
yang dilakukan oleh Roland Barthes seperti yang dikutip oleh Alex Sobur dari
Cobley dan Janzs, yaitu :
a. Pesan lingustik, yang merupakan semua kata dan kalimat dalam iklan
televisi.
b. Pesan ikonik yang terkodekan, berupa konotasi yang muncul dalam
foto iklan, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem
tanda yang lebih luas dalam masyarakat.
c. Pesan ikonik tak terkodekan, yaitu denotasi dalam foto iklan.
70
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang
mempraktikan model linguistik dan semiologi Saussurean. Barthes juga seorang
kritikus sastra Prancis yang memainkan peranan sentral dalam strukturalisme
tahun 1960 hingga 1950. Konsep semiotika Barthes yang paling terkenal adalah
Two Order of Signification dijelaskan dalam gambar berikut :
Gambar 3.1
Melalui gambar diatas Barthes, menjelaskan signifikasi tahap pertama
merupakan hubungan antara signifier dan signified didalam sebuah tanda terhadap
realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna paling
nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk
menunjukan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang
terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilainilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling
71
tidak intersubjektif. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap
konotasi, misalnya kata “penyuapan” dengan “memberi uang pelican”. Dengan
kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek,
sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.11
Konotasi bekerja dalam tingkat subjektif, sehingga kehadirannya tidak
disadari. Pembaca mudah sekali membaca makna konotatif sebagai fakta
denotatif. Karena itu, salah satu tujuan analisis semiotika adalah untuk
menyediakan metode analisis dan kerangka berfikir untuk mengatasi salah baca
(misreading). Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda
bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan
atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos
merupakan produk kelas social yang sudah mempunyai dominasi. Mitos primitif,
misalnya mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya.
Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenati feminitas, maskulinitas,
metroseksual, ilmu pengetahuan dan kesuksesan.12
Fiske (2004) mengatakan “tatanan pertandaan pertama menggambarkan
relasi antar penanda dan petanda di dalam tanda dan antara tanda dengan
referannya dalam realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi”.
Dalam istilah yang digunakan Barthes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah
satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi
11
12
Alex Sobur. Analisis Teks Media (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004). Hlm 128
Ibid
72
menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan
perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya.”
Dalam kerangka Barthes, “konotasi identik dengan operasi ideologi, yang
disebutnya sebagai “mitos”, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan
memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu
periode tertentu”. Menurut Barthes (Zaimar, 2001) ada tiga cara berbeda dalam
membaca mitos yaitu pembaca menyesuaikan diri dengan penanda yang kosong,
pembaca menyesuaikan diri dengan penanda yang penuh, pembaca mitos
menyesuaikan diri dengan penanda mitos yang terdiri dari bentuk yang sudah
betul-betul menyatu dengan arti.
Jadi, dalam membaca mitos dapat dilakukan seseorang dengan
menempatkan dirinya sebagai pembuat mitos, pesan yang disampaikan adalah
untuk tujuan tertentu, Ahli mitos menjelaskan tujuan disebarkannya pesan
tersebut, Pemirsa mitos pesan dianggap sebagai konsep alamiah (penerima
ideologi).
73
Kerangka Pemikiran :
Iklan Vaseline Men Face Cleanser & Moisturizer Versi Ganteng Maksimal Ariel Band Noah
Pria metroseksual
Teori semiotika
Analisis semiotika Roland Barthes
Denotasi
Konotasi
Mitologi Pria Metroseksual
Mitos, ideologi