BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Analisis Porter
Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu perusahaan
untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, serta menganalisa kompetitor dan
posisinya dalam suatu industri, dan menerjemahkan analisa tersebut menjadi suatu
strategi kompetitif.
Michael E. Porter dalam buku Strategic Management menerjemahkan lima
kekuatan yang harus dianalisis yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar
menawar dari pembeli, kekuatan tawar menawar supplier, intensitas persaingan dari
industri tersebut, dan ancaman dari produk pengganti.
Dalam intensitas persaingan yang terjadi dalam industri tersebut, strategi yang
terbaik dari sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan kompetitif dan strategi yang
dimiliki oleh perusahaan kompetitor. Seperti keadaan saling tergantung berarti
dimanapun sebuah perusahaan membuat strateginya untuk dapat dilaksanakan,
perusahaan kompetitor sering membuat langkah pembalasan dengan cara membuat
benteng pertahanan ataupun penyerangan baliknya.
Keseriusan dari ancaman pendatang baru yang potensial tergantung dari dua
faktor; rintangan untuk masuk dan reaksi dari perusahaan yang lebih dahulu kepada
pendatangnya. Ada beberapa jenis dari rintangan saat pendatang baru masuk; dari segi
ekonomi, biaya dan sumber daya, pengalaman, ketidakmampuan pendatang baru dalam
menggunakan teknologi, preferensi brand tertentu dan kesetian pelanggan, besarnya
modal yang dibutuhkan, kerjasama dengan para distributor yang minim, peraturan
kebijaksanaan, dan pembatasan tarif dan transaksi internasional.
Ancaman persaingan dari barang pengganti kuat ketika barang pengganti sudah
siap tersedia dan memiliki harga yang menarik dan relatif rendah dari barang yang sudah
ada dan terjangkau oleh pelanggan, pelanggan merasa barang pengganti tersebut dapat
dibandingkan atau memiliki karakteristik yang lebih baik, dan biaya yang dikeluarkan
untuk produk pengganti tersebut murah.
Tekanan persaingan dari pihak penyedia kuat atau lemah tergantung dari apakah
penyedia dapat melaksanakan kekuatan tawar-menawar yang cukup untuk mempengaruhi
hubungan dan kondisi untuk menyediakan barang yang diminati, dan dapat memperluas
kolaborasi penyedia-penjual dalam industri tersebut.
Tekanan persaingan dari pihak pembeli kuat ketika pembeli mampu
melaksanakan pembelian dan meningkatkan kekuatan tawar-menawar melebihi harga,
kualitas, service, atau atribut lainnya dalam penjualan tersebut. Kekuatan tawar-menawar
pembeli lemah jika harga untuk berpindah ke produk pengganti mahal.
Gambar 2.1 Analisis Michael Porter 5 forces
2.2 Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
Analisis SWOT mengidentifikasikan berbagai faktor untuk merumuskan strategi
perusahaan. SWOT mengidentifikasikan empat faktor dalam dua kategori, yaitu kekuatan
(strength) dan kelemahan (weakness) merupakan faktor internal perusahaan, sedangkan
peluang (opportunity) dan ancaman (threat) adalah faktor eksternal perusahaan.
Analisis SWOT digunakan untuk menyusun strategi perusahaan dengan
memaksimalkan kekuatan dan peluang untuk meminimalkan kelemahan dan ancaman.
Keputusan strategi yang akan dijalankan harus dikaitkan juga dengan visi dan tujuan
perusahaan.
Gambar 2.2 Tabel Analisis SWOT
Yang dimaksud dengan kekuatan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang
dapat dicapai perusahaan dengan baik atau perusahaan memiliki karakteristikkarakteristik tertentu yang dapat meningkatkan daya saingnya. Kekuatan dapat berupa
berbagai bentuk, seperti; kemampuan atau keahlian yang penting dibanding
kompetitornya, aset fisik yang berharga, aset manusia yang berharga, aset organisasional
yang berharga, aset yang tidak berwujud, pencapaian atau atribut yang dapat membuat
perusahaan berada di posisi yang menguntungkan, dan bentuk kerjasama yang dimiliki
oleh perusahaan.
Kelemahan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang tidak atau kurang dapat
dicapai perusahaan dengan baik, atau kondisi yang meletakkan perusahaan di posisi yang
tidak menguntungkan. Kelemahan internal yang dimiliki perusahan dapat berhubungan
dengan kelemahan karena tidak memiliki keahlian, kemampuan atau sumberdaya
manusia yang tidak dapat bersaing.
Peluang untuk mendapatkan pasar adalah faktor yang penting untuk membentuk
strategi dari sebuah perusahaan. Tentu saja, para manajer harus mampu mengindentifikasi
terlebih
dahulu
peluang-peluang
yang
dimiliki
perusahaan
dan
mengukur
pertumbuhannya dan potensi keuntungan yang akan didapat untuk masing-masing
peluang tersebut. Dalam mengindentifikasi peluang yang dimiliki perusahaan dan
mengukur posisi atraktif perusahaan, para manager harus berhati-hati dalam melihat
setiap peluang industri sebagai peluang bagi perusahaannya. Tidak setiap perusahaan
dalam suatu industri dilengkapi dengan sumber-sumber daya untuk mencapai kesuksesan
untuk setiap peluang yang ada dalam industri tersebut. Peluang mendapatkan pasar sangat
berhubungan dengan perusahaan yang
menawarkan jalan yang penting untuk
pertumbuhan keuntungannya, perusahaan yang memiliki kemampuan untuk keunggulan
yang kompetitif, dan perusahan yang memiliki kondisi finansial dan kesanggupan sumber
daya organisasi yang baik.
Beberapa faktor di luar perusahaan sering dapat menjadi suatu ancaman bagi
suatu perusahaan yang mengancam keuntungan dan kemampuan kompetitifnya.
Ancaman dapat berasal dari timbulnya teknologi yang murah dan lebih baik, pihak para
kompetitor yang meluncurkan produk barunya atau perbaikan-perbaikan produknya,
datangnya kompetitor baru dengan harga produk lebih murah, peraturan baru yang lebih
membebani perusahaan daripada perusahaan kompetitornya, terkena dampak dari
kenaikan suku bunga, potensi untuk diambil alih oleh kompetitor, pergolakkan politik di
luar negeri di mana terdapat fasilitas perusahaan, dan sebagainya. Merupakan tugas dari
manajer untuk dapat mengidentifikasi berbagai kemungkinan ancaman terhadap
perusahaan di masa mendatang dan untuk dapat mengevaluasi strategi apa yang dapat
diambil untuk menetralkan atau mengurangi dampak dari ancaman yang mungkin terjadi
tersebut. Strategi yang sukses bertujuan untuk menangkap peluang bagi perusahaan agar
dapat tumbuh dengan baik dan menciptakan pertahanan untuk melawan ancaman dari
luar yang mengancam posisi kompetitifnya dan kinerjanya di masa mendatang.
2.3 Analisis Keunggulan Strategi The Five Generic
Strategi kompetitif sebuah perusahaan merupakan pendekatan-pendekatan bisnis
dan inisiatif yang diambil oleh perusahaan untuk menarik perhatian pelanggan dan
memenuhi harapan pelanggan, untuk bertahan menghadapi tekanan-tekanan yang ada
dalam bersaing, dan untuk menguatkan posisi perusahaan tersebut di pasar. Strategi
kompetitif memiliki pengertian yang lebih sempit dibandingkan dengan strategi bisnis.
Strategi kompetitif berhubungan dengan rencana dari manajemen dalam mencapai
kesuksesan dalam bersaing dan menyediakan nilai yang lebih tinggi untuk pelanggan.
Strategi bisnis fokus tidak hanya mencakup bagaimana agar dapat bersaing tetapi juga
bagaimana manajemen bermaksud untuk menangani semua isu strategi yang terjadi
dalam bisnis tersebut.
Gambar 2.3 Analisis Keunggulan Strategi The Five Generic
Lima pendekatan yang digunakan dalam strategi kompetitif adalah
1) A low-cost provider strategy; strategi yang digunakan untuk menarik target
pasar yang luas dan secara menyeluruh dengan menyediakan harga yang
murah pada produk atau jasa yang ditawarkan.
2) A broad differentation strategy; strategi dengan cara menyediakan produk
yang berbeda dari kompetitor dengan target pasar yang luas.
3) A best-cost provider strategy; strategi dengan cara memberi nilai lebih kepada
pelanggan dengan menggabungkan atribut produk yang baik sampai luar biasa
dengan biaya yang lebih rendah dari kompetitor; tujuannya adalah untuk
memiliki biaya yang murah dan harga yang mampu bersaing dengan produk
kompetitor pada sebuah produk yang sama.
4) A focused (or market niche) strategy based on lower cost; strategi yang
berkonsentrasi pada segmen target pasar tertentu dan tidak bersaing dengan
kompetitor lainnya dengan melayani pangsa pasar tertentu dengan biaya yang
lebih murah dari kompetitornya.
5) A Focused (or market niche) strategy based on differentation; strategi yang
berkonsentrasi pada segmen pembeli yang sempit dan mengisi pangsa pasar
tertentu dengan menawarkan produk yang berbeda dari yang umumnya
ditawarkan kompetitor untuk memenuhi kebutuhan permintaan khusus dari
pangsa pasar yang tertentu tersebut.
2.3.1 Strategi Biaya Rendah (Low-Cost Strategy)
Berjuang untuk menjadi sebuah industri yang secara keseluruhan memiliki biaya
yang murah merupakan sebuah pendekatan saing yang kuat dalam sebuah pasar yang
memiliki banyak pembeli yang sensitif dengan harga. Tujuannya adalah untuk
menjalankan bisnis dengan cara biaya yang sangat efektif dan membuka ketahanan dalam
daya saing dengan para kompetitornya. Target dari strategi biaya rendah adalah biaya
rendah dibandingkan dengan para kompetitornya, tidak secara mutlak memiliki biaya
yang rendah untuk semua kemungkinan yang ada; sebuah perusahaan dapat menerapkan
biaya yang rendah dibanding dengan para kompetitornya ketika perusahaan tersebut
menjadi sebuah industri dapat menyediakan biaya yang paling murah bukan hanya
dibandingkan pada satu atau beberapa pesaingnya saja yang dengan hanya rata-rata biaya
lebih rendah saja.
Dasar untuk menjadi pemimpin dalam biaya yang rendah untuk kunggulan
persaingan adalah memiliki biaya secara menyeluruh yang lebih rendah dari para
kompetitornya. Pemimpin dalam biaya yang rendah yang sukses adalah mereka yang
benar sekali dalam mencari jalan supaya biaya yang dikeluarkan lebih kecil dalam
menjalankan bisnis mereka.
Untuk mencapai keuntungan dalam biaya, kumulatif biaya value chain sebuah
perusahaan harus lebih rendah dari para kompetitornya. Ada dua cara untuk memiliki
mencapai ini:
1) Lakukan pekerjaan yang lebih baik dibanding kompetitornya dari aktivitas
value chain internal yang efesien dan mengatur faktor-faktor yang dapat
menurunkan biaya dari aktivitas value chain.
2) Merubah value chain dari perusahaan dengan memotong atau melewati
beberapa aktivitas biaya produksi. Membuatnya lebih ringkas sehingga biaya
yang dikeluarkan lebih murah.
2.3.2 Strategi Produk yang Berbeda (Differentiation Strategy)
Strategi dengan menyediakan produk yang beragam adalah pendekatan bersaing
yang menarik dimana kebutuhan dan kesukaan pembeli yang terlalu beragam dapat
dipenuhi dengan produk yang standar atau dengan kemampuan yang sama. Untuk
mencapai kesuksesan dalam strategi ini, sebuah perusahaan harus mempelajari kebutuhan
dari pembeli dan kebiasaannya, kemudian mempelajarinya dengan sangat hati-hati apa
yang sebenarnya benar-benar penting bagi pembeli, apa yang pembeli pikir itu berharga,
dan berapa yang mereka mampu untuk membayar produk atau jasa tersebut. Selanjutnya
perusahaan harus mampu menggabungkan semua atribut yang diinginkan pembeli ke
dalam suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan yang dapat dilihat berbeda dari
produk kompetitornya. Semakin banyak produk berbeda yang ditawarkan oleh
perusahaan semakin terikat pelanggan dengan perusahaan tersebut dan menghasilkan
keunggulan bersaing yang lebih kuat.
Inti dari penawaran produk yang berbeda kepada pelanggan adalah untuk menjadi
unik dengan maksud menjadi berharga untuk pelanggan dan dapat bertahan. Dengan
produk yang berbeda memungkinkan perusahaan untuk:
1) Menentukan harga yang tinggi (premium price) untuk produk tersebut
2) Meningkatkan unit penjualan
3) Mendapatkan pelanggan yang setia kepada brand tersebut
Dasar dari pembedaan produk untuk keunggulan bersaing adalah produk atau jasa
yang ditawarkan memiliki atribut yang berbeda jauh dari yang ditawarkan oleh produk
kompetitor atau kemampuan untuk menyampaikan nilai lebih kepada pelanggan yang
tidak dapat dilakukan oleh kompetitornya. Ada empat pendekatan dasar untuk melakukan
hal ini:
1) Membuat produk perusahaan lebih ekonomis untuk pembeli untuk digunakan
dengan cara mengurangi biaya bahan mentah, misalnya dengan mengurangi
biaya penyimpanan dengan menggunakan sistem just-in-time.
2) Menggabungkan semua karakteristik yang dapat meningkatkan performasi
seorang pembeli dengan membeli produk tersebut.
3) Menggabungkan semua karakteristik yang dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan yang tidak dapat dinilai dengan uang atau dengan cara yang tidak
terlihat.
4) Menyampaikan nilai dari produk atau jasa tersebut melalui kemampuan daya
saing yang tidak dimiliki oleh kompetitor atau kompetitor tidak dapat
menyamainya.
2.3.3 Strategi Harga Terbaik (Best-Cost Strategy)
Strategi harga terbaik memiliki tujuan memberikan nilai tambah untuk uang yang
dikeluarkan oleh pembeli. Tujuannya adalah untuk menyampaikan nilai lebih kepada
pembeli dengan memuaskan harapan mereka yang didasarkan pada kunci kualitas-jasakarakteristik-penampilan dan memenuhi harapan mereka pada harga. Sebuah perusahaan
mencapai status strategi harga terbaik dari kemampuan perusahaan tersebut dalam
menggabungkan atribut-atribut yang menarik dengan harga yang murah dibandingkan
dengan kompetitornya.
Untuk berhasil dengan strategi ini, perusahaan harus memiliki sumber daya dan
kemampuan untuk mencapai kualitas produk yang baik hingga yang luar biasa dengan
harga yang lebih murah dibandingkan dengan kompetitornya, menggabungkan
penampilan karakteristik produk dengan harga yang lebih murah dibandingkan
kompetitornya, mencocokkan penampilan dari produk dengan harga yang lebih murah
dibandingkan kompetitornya, menyediakan pelayanan kepada pelanggan yang baik
hingga luar biasa dengan harga yang lebih murah dibanding kompetitornya, dan
seterusnya.
2.3.4 Strategi yang Fokus pada Target Pasar Tertentu ( Market
Niche Strategy)
Yang membedakan strategi fokus ini dengan strategi biaya murah atau strategi
produk yang berbeda adalah strategi fokus hanya memberi perhatiannya khusus pada
pangsa pasar yang sempit (tertentu) dari total pasar yang ada. Segmentasi target pasar
dapat dibagi menjadi geografi, dengan permintaan khusus atas suatu produk, atau dengan
atribut yang khusus dari sebuah produk yang dimunculkan hanya untuk pangsa pasar
tersebut. Tujuan dari strategi fokus ini adalah untuk melakukan pekerjaan dengan lebih
baik melalui pelayanan kepada pembeli yang tertentu tersebut daripada yang dapat
dilakukan oleh kompetitornya.
Dasar-dasar yang menjadi fokus untuk keunggulan bersaing dalam strategi ini
adalah biaya yang murah dibanding kompetitornya dalam melayani target pasar tertentu
ini, dan/atau kemampuan untuk menawarkan sesuatu kepada pangsa pasar tertentu ini
yang mereka terima sebagai sesuatu dan dirasakan unik dan sesuai dengan kesukaan
mereka dan mereka merasa lebih baik.
2.4 Pemasaran
2.4.1 Definisi dan Konsep Pemasaran
Menurut William G. Nickels, James M. McHugh dan Susan M. McGugh dalam
bukunya “Understanding Business” marketing adalah proses dalam menentukan apa yang
menjadi kebutuhan dan
keinginan dari pelanggan dan kemudian menyediakan dan
memenuhinya dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan melebihi dari
apa yang mereka harapkan. Dengan kata singkatnya tujuan dari proses marketing adalah
untuk menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut.
Konsep marketing memiliki tiga bagian, yakni:
1) A customer orientation. Mencari tahu apa yang konsumen inginkan dan
menyediakannya untuk mereka.
2) A service orientation. Memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi
tersebut mempunyai tujuan yang sama, yaitu kepuasan pelanggan (customer
satisfaction). Dan ini harus menjadi keseluruhan dan integrasi yang
diusahakan oleh perusahaan.
3) A profit orientation. Memasarkan semua barang dan jasa yang akan
menghasilkan keuntungan dan memampukan perusahaan untuk berjuang dan
memperluasnya untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan
konsumen.
2.4.2 Marketing Management dan Markerting Mix
Manajemen marketing adalah proses merencanakan dan menjalankan konsep,
penentuan harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi dari ide-ide, produk, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memberikan dampak saling menguntungkan.
Intinya adalah untuk menyenangkan pelanggan dan mendapatkan keuntungan dari
melakukan hal tersebut.
Gambar 2.4 Manajemen Marketing dan Bauran Marketing
Manajer marketing mengatur bagian-bagian dari proses marketing yang terdiri
dari empat faktor atau sering disebut juga bauran pemasaran, yakni:
1) Produk (Product); Merancang produk yang memuaskan keinginan pelanggan.
Produk adalah setiap barang fisik, jasa atau ide yang memuaskan keinginan
dan kebutuhan dari pelanggan. Menciptakan dahulu prototype dari produk
tersebut untuk memeriksa reaksi dari calon pelanggan atau kegiatan ini sering
disebut juga dengan marketing test. Ketika suatu produk tersebut sudah sesuai
dengan cita rasa dan kualitas dari harapan pelanggan, yang dilakukan
selanjutnya adalah merancangkan bungkus dan memikirkan nama (brand)
yang tepat untuk produk tersebut.
2) Harga (Price); Menentukan harga untuk produk tersebut
Setelah mengembangkan produk atau merancang jasa yang akan ditawarkan
kepada pelanggan, selanjutnya adalah menentukan harga yang tepat untuk
produk dan jasa tersebut. Dalam menentukan harga tergantung dari beberapa
faktor seperti harga yang diberikan oleh kompetitor, biaya produksi, biaya
distribusi, dan biaya promosi produk tersebut.
3) Tempat (Place); Mendistribusikan produk tersebut ke tempat yang tepat
Ketika suatu produk sudah dihasilkan dan siap dijual, langkah selanjutnya
adalah
menentukan
tempat
yang
tepat
sehingga
pembeli
dapat
menjangkaunya. Dapat dijual langsung misalnya melalui supermarketsupermarket atau toko-toko, atau bisa juga melalui organisasi tertentu sebagai
perantara.
4) Promosi ( Promotion); Melakukan promosi terhadap produk tersebut
Kegiatan promosi terdiri dari semua teknik menjual yang digunakan untuk
memotivasi orang lain untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan,
seperti iklan, dari mulut ke mulut, public relation, salesman, dan sebagainya.