BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication ) berasal
dari communicatus dalam bahasa latin yang artinya “berbagi” atau “menjadi
milik bersama”. Menurut Lexichographer (ahli kamus bahasa), menunjukkan
pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan.
Sementara itu, dalam Webster’s new collaglate dictionary edisi tahun 1977 antara
lain dijelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi
diantara individu melalui sistem lambang – lambang, tanda – tanda dan
tingkah laku. 1
William Al Big (siahaan, 1990 : 3 ) mendefinisikan komunikasi sebagai
“The Process of Transmitting Meaningfull Symbols Between Individuals”.
Definisi tersebut menjelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang
terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirinkan sejumlah
simbol tertentu pada orang lain.
Premis dasar komunikasi itu sendiri mengikuti stimulus – response dalam
disiplin ilmu psikologi. Dengan semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir
sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehinga
komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah.
1
Sasa Djuarsa Sendjaja. (2011,November). Pengantar Ilmu Komunikasi. Edisi Kedua. Jakarta.
Page 1.10
1
2
Dalam proses nya pun komunikasi merupakan suatu proses yang
mempunyai komponen dasar sebagai berikut :
Pengirim Pesan, Penerima Pesan dan Pesan
Proses
komunikasi itu sendiri pada hakikatnya adalah proses
penyampaian pikiran atau perasaan melalui simbol – simbol yang baik secara
verbal maupun non verbal oleh komunikator kepada para komunikan –
komunikannya. 2
Semua fungsi manajemen melibatkan
proses komunikasi. Proses
komunikasi dapat dilihat pada skema dibawah ini : 3
2
Onong Uchjana Effendy, Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. PT. CitraAditya Bhakti
Proses Komunikasi. Tugas dan catatan sekolah. (2012, Juni). Diakses pada tanggal 18 Maret 2013
dari http://mengerjakantugas.blogspot.com/2012/06/proses-komunikasi-pengirim-pesan.html
3
3
Penjelasan :
1.
Pengirim pesan (sender) dan isi pesan/materi
Pengirim pesan adalah orang yang mempunyai ide untuk disampaikan kepada
seseorang dengan harapan dapat dipahami oleh orang yang menerima pesan
sesuai dengan yang dimaksudkannya.
2.
Simbol/ isyarat
Pada tahap ini pengirim pesan membuat kode atau simbol sehingga pesannya
dapat dipahami oleh orang lain.
3.
Media/penghubung
Adalah alat untuk penyampaian pesan seperti ; TV, radio surat kabar, dll
4.
Mengartikan kode/isyarat
Setelah pesan diterima melalui indera (telinga, mata dan seterusnya) maka si
penerima pesan harus dapat mengartikan simbul/kode dari pesan tersebut,
sehingga dapat dimengerti /dipahaminya.
5.
Penerima pesan
Penerima pesan adalah orang yang dapat memahami pesan
pengirim
meskipun
dalam bentuk code/isyarat
dari si
tanpa mengurangi arti
pesan yang dimaksud oleh pengirim
6.
Balikan (feedback)
Balikan adalah isyarat atau tanggapan yang berisi kesan dari penerima pesan
dalam bentuk verbal maupun nonverbal
4
7.
Gangguan
Gangguan adalah hal yang merintangi atau menghambat komunikasi sehingga
penerima salah menafsirkan pesan yang diterimanya.
2.1.1.1 Tujuan Komunikasi
Setiap usaha-usaha komunikasi pemasaran diarahkan untuk mencapai satu
atau lebih tujuan berikut: 4
1. Keinginan akan suatu kategori produk.
Keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk (misalnya Diet
Softdrink) sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu (misalnya Diet
Coke) dalam kategori produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud para pemasar
dengan
membangkitkan
keinginan
akan suatu kategori produk, yang juga
disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer (primary demand).
2. Menciptakan kesadaran akan merek (Brand Awareness),
kesadaran (Awareness) merupakan upaya untuk membuat konsumen familiar
akan suatu merek, memberikan informasi kepada semua orang tentang ciri khusus
dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan
menginformasikan bahwa produk yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi
fungsional atau simbolisnya.
4
Terence A. Shimp, terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE., 2003:160
5
3. Sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention).
Jika pemasar sukses menciptakan kesadaran akan mereknya, konsumen dapat
membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan
muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut ketika timbul keinginan
untuk membeli suatu produk dimasa yang akan datang.
4. Memberi fasilitas dalam proses pembelian
Iklan menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun
sikap positif, Iklan yang efektif, display yang menarik didalam toko, serta variabel
komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan
memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel Bauran
Pemasaran non promosi (Produk, Harga, dan Distribusi) 5.
2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kotler menyebutkan pemasaran adalah proses sosial dari individu atau
sekelompok orang
untuk
meraih apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penawaran dan pertukaran nilai produk dan jasa dengan yang
lainnya. 6
Dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang
untuk
memenuhi, memuaskan
kebutuhan dan keinginan
konsumen akan barang atau jasa melalui proses pertukaran.
5
Terence A. Shimp, terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE., 2003:160
6
John E. Kennedy dan R. Dermawan S. Marketing Communication. Teknik dan Strategi. Jakarta.
Bhuana Lima Populer. 2006. Hal 1
6
Konsep pokok pemasaran bertumpu pada kebutuhan, permintaan,
kepuasan, dan pertukaran atau transaksi.
Banyak akademisi dan praktisi yang mendefinisikan pemasaran sebagai
:"semua elemen - elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antar organisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang
ditujukan untuk bentuk pemasaran". 7
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai suatu kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan beberapa media dengan harapan terjadinya 3
tahapan, yakni : perubahan pengetahuan, sikap, dan tindakan.
Jika disimpulkan maka komunikasi pemasaran itu adalah usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya untuk
mengetahui keberadaan produk di pasaran dan memusatkan perhatian pada
produk dan jasa tersebut guna memenuhi kebutuhan dan keinginan para
konsumen.
Monle lee dan carla johnson 8 menerangkan bahwa dalam menjalankan
pemasaran yang efektif terdapat empat komponen yang harus diperhatikan,
yaitu :
1.
Produk, yaitu sesuatu
yang dibyar konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya
7
Ilham prisgunanto.(2006). Komunikasi pemasaran: strategi dan taktik. Bogor: Ghalia Indonesia
Monle Lee dan Carla Johnson. Prinsip – prinsip pokok periklanan dalam perspektif global.
Jakarta. Prenada Media. 2004. Hal 14-15
8
7
2.
Tempat, yaitu distribusi dimana produk dapat diperoleh dengan mudah
oleh masyarakat
3.
Harga, merupakan nilai tukar dengan produk dalam sebuah transaksi
pemasaran
4.
Promosi, mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi
dengan para konsumen dan calon konsumen yang potensial.
Saat ini komunikasi pemasaran menjadi sebuah kegiatan yang sangat
penting, semenjak era bisnis industri sudah bereformasi menjadi era bisnis
informasi, dimana konsumen yang tading bersifat homogen tapi karena
terdesaknya dinamika kehidupan dan kebutuhan yang akhirnya merubah sifat
mereka menjad i heterogen.
Oleh karena itu disinilah peran komunikasi pemasaran menjadi sangat
penting dalam kesuksesan suatu produk, yang kelak dipergunakan untuk
pemenuhan kebutuhan hidup dari kita semua.
Peranan dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah sebagai sarana yang
digunakan
oleh
mempengaruhi
perusahaan
mereka
untuk
tentang
menginformasikan,
produk dan
merek
membujuk,
yang
mereka
dan
jual
dipasaran.
2.2 Periklanan
2.2.1 Pengertian Periklanan
Iklan sering disebut dengan istilah yang berbeda – beda. Masyarakat
amerika dan inggris, menyebutnya sebagai advertising. Istilah ini berasal dari
8
bahasa latin yakni berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Di
perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara
berulang – ulang. Lain lagi dengan orang belanda, mereka menyebutnya sebagai
advertentie. Dan bangsa latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti
berlari menuju kedepan, dan masih banyak asrti lain dari kata iklan, bahkan
hampir di setiap negara memiliki arti yang berbeda – beda pula. 9
Kasali mengemukakan kata iklan atau advertising berasal dari bahasa
yunani yang mempunyai arti "mengubah jalan untuk membeli". 10
Namun
menurut kotler iklan itu adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang
dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. 11
Sedangkan
dalam
sudut
pandang
komunikasi
orang
cenderung
menekankan iklan sebagai Sedangkan dalam perspektif pemasaran pengertian
iklan itu dimaknai sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Seperti yang
disebutkan oleh The American Marketing Association ( AMA ) bahwa iklan
merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan
perkenalan ide – ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas
tanggungan sponsor tertentu ( Liliweri, 1989:21 ). 12
Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan
komunikasi yang melibatkan pihak – pihak sponsor ( pemasangan iklan ), media
9
Rendra Widyatama. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta : Cakrawala. Page 25,
Advertentie dalam bahasa indonesia berarti iklan.
10
khasali,Rhenald (1992), Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustka
Utama Grafity, Jakarta. Hal 10
11
kotler, Op. Cit hal 658
12
Rendra Widyatama. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta : Cakrawala. Page 27
9
massa dan agen periklanan, dimana ciri utama dari kegiatan tersebut dengan
dimaksud adalah pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro
iklan atau langsung, kepasa media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya
penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut ( Aaker,
1975: 3 ). 13
2.2.2 Tujuan Periklanan
Tujuan – tujuan periklanan adalah tujuan – tujuan yang diupayakan untuk
dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan
tugas paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan – tujuab tersebut
menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. 14
Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana
dikategorikan menjadi 3, yaitu : 15
1. Iklan informatif yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran
kategori produk baru, dengan merancang permintaan awal.
2. Iklan persuasif yang merupakan iklan yang bertujuan membangun preferensi
pada merek tertentu
3. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk
produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
13
David A Aaker. 1975. Advertising Management. New Jersey: Prentice Hall Inc. Englewood
Cliffs.
14
Charles H. Patti dan Charles F. Frazer, Advertising A Decision – Making Approach ( Hinsdale,
III. The Dryen Press, 1998 ), 236.
15
uyung sulaksana, 2007, "integrated marketing communication", jakarta: Pustaka Pelajar: 91-93
10
Tujuan dari periklanan itu sendiri yaitu guna menjual atau meningkatkan
penjualan baik berupa barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan juga
memberikan dampak pada penjualan dengan segera, meskipun banyak juga
penjualan yang terjadi di waktu mendatang, dengan kata lain periklanan yang
real adalah periklanan yang mengadakan komunikasi secara efektif.
2.2.3 Fungsi Periklanan
Iklan lah yang membuat roda industri tetap berputar hingga sekarang,
karena jika tidak ada iklan maka roda industri tersebut tidak akan bergerak sama
sekali. Fungsi periklanan adalah sebagai berikut : 16
1. Informing ( memberi informasi )
Periklanan dapat membuat konsumen sadar atau aware, akan merek merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif, karena ini
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, dan dapat menjangkau
khalayak secara luas dengan biaya yang dapat disesuaikan.
2. Persuasing ( mempersuasi )
Iklan yang efektif akan dapat membujuk untuk mencoba produk atau jasa
yang diiklankan. Persuasi dapat membentuk 2 hal, yakni mempengaruhi
permintaan konsumen dengan memnciptakan permintaan bagi keseluruhan
kategori produk, dan untuk membangun permintaan skunder yaitu permintaan
bagi merek perusahaan yang spesifik.
16
Terence A. Shimp Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga, 2003. Hal 357
11
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan dapat tetap segar dalam ingatan
para konsumen terutama pada saat kebutuhan konsumen muncul yang
berhubungan dengan produk yang diiklankan tersebut.
4. Adding value ( memberikan nilai tambahan)
Periklanan
memberikan
nilai
tambahan
terhadap
merek
dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang sebagai sesuatu yang lebih elegan, bergaya, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat lain peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya - upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Iklan juga mengawali produk - produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal
dengan para pelanggan yang prospektif.
2.2.4 Pesan iklan
Banyak hal yang menunjang tentang kesuksesan sebuah
iklan. Salah
satunya yaitu dengan pesan iklan. Dimana packagin pada pesan iklan yang
sederhana, berbeda,
jelas, tepat, dan menarik akan mendaapat daya tarik
tersendiri, dan memudahkan calon konsumen yang melihatnya dapat mengerti
tentang produk tersebut, dan menimbulkan daya tarik tersendiri untuk konsumen
tersebut menggunakan produk tersebut.
12
Suatu iklan akan dinilai menarik jika iklan tersebut mempunyai daya tarik,
yaitu memiliki kemampuan untuk menarik para audience nya. Pesan -pesan yqng
akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda yakni
dengan menampilkan cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup
individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood), ataupun citra seputar
produk (product image), musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol
kepribadian
untuk
menciptakan
karakter
yang
sesuai
dengan
produk,
memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk,
bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang
terkenal. 17
Menurut kotler dan Amstrong, daya tarik pesan iklan harus mempunyai 3
sifat yaitu : 18
1. Iklan harus bermakna (meaningful), untuk menunjukkan manfaat - manfaat
yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2. Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa
produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan
iklan.
3. Distinctive, bahwa pesan iklan tersebut lebih baik dibandingkan pesan iklan
merek pesaing
Oleh karena itu peneliti berasumsi bahwa daya tarik pesan adalah awal
pembentukan suatu kesan dalam suatu bentuk komunikasi periklanan. Daya tarik
dalam pesan iklan bukan saja dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun
17
fandi tjiptono, strategi pemasaran, andy, yogyakarta 1997
philip kotler, Gary Amstrong, dasar-dasar pemasaran, prenhalindo, jakarta, 2001
18
13
juga memberikan suatu penilaian positif terhadap celebrity endorser yang
membintangi iklan tersebut.
2.2.5 Unsur–Unsur Pada Iklan Televisi
Dalam sebuah iklan televisi memiliki unsur-unsur yang di perlukan
untuk dapat mempengaruhi respon khlayak terhadap iklan yang di tayangkan di
televisi. Adapaun
unsur–unsur
pendukung dalam sebuah iklan televisi
adalah:
a.
Music atau jingle
Jingle adalah musical commercials usually with the sales massage in
the versa. Artinya adalah musik iklan biasanya menyampaikan pesan penjulan.
Jadi jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan pada jingle iklan sifatnya
menjual produk tersebut 19.
Menurut subiakto prio soesdarsono: bahwa pada tingkat kognitif
sifatnya menyuarakan suara menjadi visual jingle harus mempunyai key sound
(suara kunci) yang
berupa suara atau
kata, dan jingle iklan bersifat
informative dan harus mampu memvisualisasikannya. Jingle iklan harus
memenangkan afeksi dan menciptakan afeksi tertentu, jingle iklan harus dapat
membangun mood dari orang yang mendengarkannya. Jingle iklan pada tahap
afeksi bersifat persuasive dan otoritatif (rake it or live it) 20.
19
Membangun emosi lewat jingle, majalah cakram, agustus 1991/106, hal.4
Endah wardani,dasar-dasar periklanan,wawancara jurnal ilmiah komunikasi fakultas ilmu
komunikasi, Jakarta, 2004,hal. 109-11.
20
14
b.
Storyboard
Storyboard adalah visualisasi untuk iklan, merupakan penyajian diawal
dalam pembuatan iklan televisi, berisikan rangkaian gambar/ ilustrasi yang di
buat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur
cerita iklan yang diusulkan.
Storyboard memiliki tiga elemen:
a.
Gambar-gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut.
b.
Diskriftif tertulis yang menerangkan tentang apa yang nampak (visual).
c.
Apa yang nanti akan didengar oleh khalayak (audio).
c.
Copy script
Copy script yaitu susunan kalimat yang membentuk visual huruf yang ada di
televisi atau pesan pada sebuah iklan, script adalah naskah biasa script ini di
gunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater, maupun iklan. Dalam
menentukan (script) iklan pada media televise yaitu:
a.
Waktu (durasi)
Naskah iklan televisi ditulis dalam kerangka waktu terbatas, ukuran (spot)
adalah detik, dan biasanya spot di televisi adalah 15 detik dan 30 detik bahkan
bisa 60 detik.
b.
Format
Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah di mengerti secara
umum oleh kalangan iklan.
15
d.
Endoser
Endoser atau model iklan yaitu orang yang menerangkan sesuatu tokoh dalam
sebuah iklan bisa. Bisa artis kecil, model, atau orang biasa.
e.
Slogan atau strapline
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Tujuannya dari slogan
ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan
memciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk
yang di iklankan.
Slogan dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produksi dan
perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, tulisan
(visual) saja, atau audio visual (tulisan dan voice) 21.
f.
Logo
Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan .Logo
digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk
atau perusahaan tersebut dengan mudah.
g.
Elemen visualisasi
Elemen visualisasi dalam iklan televise adalah visual pendukung berupa visual
seperti daftar harga, elemen graphis, elemen teks sebagai super penjelasan.
Untuk iklan televisi. Ada bebearapa teknik visual yang dapat digunakan untuk
membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual
yang kuat. Menurut russel dan kawan–kawan teknik tua adalah 22:
21
Frank jefkins, periklanan, hal.300
rhenald khasali, Op.cit, hal.92
22
16
a.
Testimonial.Teknik ini dipergunkan seseorang yang di kenal luas yang
mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk.
b.
Demonstration.Teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media
yang ideal untuk memberikan demonstasi kepada konsumen tentang manfaat
suatu produk.
c.
Clouseup. Teknik ini menampilkan produk secara dekat.
d.
Storytelling. Teknik ini mirip membuat sebuah film dengan cerita pendek.
e.
Direcy product comparison. Gaya ini dalam iklan dengan membandingkan
dua buah produk secara langsung.
f.
Humor. Gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen. Akan
tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika dibuat hatihati maka pemirsa akan merasa jengkel ata ukesal.
g.
Slice of life. Pendekatan minim mempergunakan pengalaman dengan
sehari-hari yaitu “keadaaan yang menjengkelkan” +”penyesalan”+ ”bahagia”.
h.
Consumer
interview. Teknik ini menggunakan seorang repoter yang
mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan
dari suatu produk atau jasa.
i.
Vignettes dan situation. Produk-produk yang sering menggunakan teknik
ini adalah, permen, minuman, rokok, dan produk-produk lain yang sering di
konsumsikan. Antara situasi keadaan dan musik saling mendukung.
j.
Animation. Gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya,
biasa berupa 2D dan 3D.
17
k.
Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar bergerak,
televisi sering kali juga menampilkan gambar-gambar hanya disajikan sebagai
rangkaian berseri.
l.
Rotoscape. Teknik ini menggambungkan teknik animasi dengan gambar
nyata.
m. Combination.Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa
teknik dasar.
2.3 Celebrity Endorser
2.3.1 Pengertian Celebrity Endorser
Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stopping power )
dimana mereka juga dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah
banyaknya iklan lain. 23
Menurut
Terence A. Shimp, Endorser itu sendiri adalah
pendukung
iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang
diiklankan. 24 Suatu merk dengan seorang endorser yang sesuai dengan kategori
merk nya dapat membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki
sifat – sifat
menarik yang serupa dengan sifat – sifat yang dimiliki oleh si
celebriti endorser tersebut.
23
Belch, G.E. & Belch, M.A. Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective. Third Edition. Irwin, Boston. Hal 12
24
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu (
Trans. Penerbit Erlangga, Edisi 1 ) 2003 Hal 455.
18
Selebriti juga dapat sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar
yang dibidik. Endorser juga dapat diartikan sebagai orang yang dipilih untuk
mewakili image dari sebuah produk (product image).
Celebrity endorser adalah individu yang terkenal oleh publik atas
prestasinya selain dari pada produk yang didukungnya. 25 Selain itu selebritis
tersebut digunakan karena atribut nya seperti ketampanan, keberanian, talenta
keanggunan, bahkan daya tarik seksualnya punyang dapat mewakili daya tarik
yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan. 26
Dari konsep konsep diatas dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser
adalah suatu pendukung iklan, dimana mereka sebagai penyampaian pesan
mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk
tersebut kepada konsumen dengan atribut tertentu sebagai pendukungnya.
2.3.2 Kriteria Celebrity Endorser
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser, maka amy
dyson dan douglas turco mengemukakan konsep FRED ( familiarity, relevance,
esteem, differentiation), yakni: 27
1.
Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement
artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan
25
H. Friedman & L. Friedman dalam Christian Schlecht “Celebritie’s Impact on Branding” 2003
Terence, Shimp, loc.cit.
27
Miciak A & Shanklin W (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management. 3(3),
50-59
26
19
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable) dan bias
dipercaya (trustworthy). 28
a.
Mengenal (aware) pada sosok sang artis
Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenalkan lebih
menarik perhatian dan
mudah diingat. Selebriti yang terkenal akan
mempengaruhi perasaan, sikap dan perilaku konsumen. Selebriti juga dapa
menigkatkan persepsi audiens akan suatu produk baik image ataupun
performance. 29
b.
Melihatnya sebagai pribadi yang tulus
Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang
berkaitan dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral,
adil, sopan, dan etis. Quintillianus menulis “a good man speaks well” orang baik
berbicara baik.
C. Melihatnya sebagai pribadi y ang menyenangkan (likeable)
D. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya (trustworthy)
Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya.
Dalam menerima sesuatu orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya
sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka
terima dengan baik dan tanpa ragu – ragu. Pesan yang disampaikan oleh sumber
yang sangat terpercaya akan lebih persuasive.
28
miciak, A.R., &Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers marketing management,
51-59. Kotler, Philip. (2003)
29
Manajemen pemasaran. (millennium ed.). jilid 2. Jakarta :Prenhallindo. Kotler, Philip & Keller,
Kevin Lane. (2006)
20
2.
Relevance
Terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang
diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan
sering
kali mencocokan
image produk, karateristik target market dan
personalitas dari celebrity endorser. Dengan demikian, kemilau selebriti tersebut
bisa ditransfer dengan mudah keproduk yang bersangkutan.
a.
Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti
Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser
dengan produk yang diiklankan. Pengiklan membutuhkan selebritis yang
mempunyai image nilai dan kepantasan yang cocok dengan image produk yang
ingin dimunculkan pada suatu iklan.
b.
Kecocokan antara selebriti dengan target market.
Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan berdasarkan brand personality
produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju. Brand personality tersebut
sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan oleh seorang
model iklan.
Sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market
yang berkaitan dengan sikap, opini, aktivitas, latar belakang, status social atau
pun gaya hidup dapat menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu
produk.
30
30
Akan mudah untuk membentuk empati dan pengenalan dengan
suhandang, Kustadi. (2005). Periklanan :manajemen, kiat dan strategi. Bandung :nuansa. Kotler,
Philip. (2003). Manajemen pemasaran. (millennium ed0. Jilid 2. Jakarta :prenhallindo. Belch,
George E. & Belch, Michael A. (2004))
21
menggunakan sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target
market. Konsumen kan lebih terpengaruh pada pesan yang disampaikan oleh
seseorang yang memiliki kesamaan dengan mereka.
Apabila komunikator dan komunikan memiliki kesamaan kebutuhan,
tujuan, minat dan gaya hidup maka pesan yang disampaikan oleh komunikator
akan lebih dipahami dan diterima. Maka banyak perusahaan memilih endorser
yang memiliki karateristik yang cocok dengan konsumen.
3.
Esteem
Terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap
selebriti (kredibilitas).
a.
Respek dari konsumen
Konsumen
menghormati selebriti
karena selebriti tersebut memiliki
karier yang unggul serta jiwa salesmanship yang tidak dapat dibantah.
b.
Kepercayaan yang tinggi dari konsumen (kredibel)
Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal yaitu
1.
Keahlian dan pengetahuan selebriti terhadap produk.
Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh
komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Pengguaan celebrity
endorser paling efektif apabila celebrity endorser tersebut memiliki pengetahuan
22
dan pengalaman yang banyak atas produk yang mencakup dalam menyampaikan
informasi atas produk yang mereka nilai. 31
Keahlian seorang endorser ini tidak dapat dianggap remeh karena
penelitian mengemukakan bahwa keahlian yang dimiliki endorser merupakan
factor yang terpenting dibandingkan
factor kredibilitas endorser lainnya.
Penelitian komunikasi juga menemukan bahwa mereka yang memiliki keahlian
dan kepercayaan lebih mempersuasif konsumen dibandingkan mereka yang
dengan keterbatasan keahlian dan kepercayaan.
2.
Kemampuannya menarik rasa percaya diri konsumen.
Objektivitas selebriti merujuk pada kemampuan selebriti untuk member
keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. 32
4.
Differentiation
Konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang dimilikinya. Endoser yang memiliki ciri khas
tersendiri dalam mengiklankan produk yang disampaikan, dan cocok sehingga
pesan yang akan disampaikan dapat sesuai dengan yang diharapkan. Ini
merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
31
Belch, George E. & belch, Michael A. ( 2004). Advertising and promotion ; an integrated
marketing communication prespective. New york : McGraw-Hill/Irwin
32
Kotler, Philip &keller, kevin Lane (2006). Marketing management. New Jersey :pearson
prentice hall
23
2.3.3 Resiko menggunakan Celebrity Endorser
Pada umumnya para ahli menyetujui penggunaan celebrity endorser dalam
sebuah iklan karena daya tarik yang tinggi yang mereka miliki. Namun demikian
pemasar harus tetap mempertimbangkan dengan resiko yang mungkin mereka
hadapi nantinya. Resiko itu anatara lain dengan adanya Overshadowing Effect,
dan Vampire Effect.
A.
Overshadowing Effect,
Terjadi apabila bintang yang mendominasi produk tersebut. Dimana si
endorser ini yang lebih diingat oleh masyarakat dibandingkan dengan produk nya.
Sehingga recall yang ada bukan untuk si produk melainkan untuk si endorser itu
sendiri. 33
B.
Vampire Effect,
Pengurangan nilai baik untuk merek mau perusahaan karena tindakan
yang bersifat negatif dari si Endorser Celebrity itu sendiri. 34
2.4 Brand Image
2.4.1 Pengertian Brand Image
Dalam persaingan yang makin ketat, merek memang kontraversial. Ada
yang berpendapat bahwa merek tidak perlu, sebab jika konsumen semakin
33
Uyung Sulaksana, 2003. Hal 7, Integrated Marketing Communication, Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
34
Rossiter J.R and L. Percy (1996:261). Advertising Communication and Promotion Management,
New York: McGraw-Hill
24
kritis,pintar dan mengerti. Mereka akan membeli produk apa saja asalkan itu
murah dan bagus. 35
Seharusnya merek haruslah menjadi sangat penting, karena semakin sulit
ditingkatkan ekuitasnya maka semakin sulit pula menjaga loyalitas si konsumen.
Yang perlu diingat itu bahwa brand is not just a name, a symbol or slogan. Dan
tidak semua merek baik produk maupun jasa dapat otomatis menjadi kuat.
Dikarenakan brand image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada
suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. 36
Menurut kotler Brand Image 37 adalah sejumlah keyakinan tentang merek,
sedangkan menurut Davis (2000 : 21), seperti halnya manusia, merek juga bisa
digambarkan melalui kata sifat (Adjective), kata keterangan (adverb), frase
(phrase). Davis juga mengatakan brand image memiliki 2 komponen, yaitu
asosiasi merek dan brand persons. 38
Citra atau image adalah cara masyarakat mempersepsi ( memikirkan )
perusahaan atau produknya. 39 Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau
brand image. Kalau gambaran itu diperoleh, maka merek sudah hidup dalam
pikirkan konsumen. Kalau tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati,
yang tidak punya aura atau kekuatan untuk mempengaruhi konsumen.
40
Menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan
35
Hermawan Kartajaya. Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning, differentiation
brand. Jakarta: PT. Gramedia Utama. 2005
36
Ibid.Hermawan Kartajaya. Hal 1
37
Philip Kotler, Marketing Management, FT. Prentica Hall, New Jersey, 2002, Hal 820
38
Bilson Simamora. Aura Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002 Hal. 63
39
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Indeks, 2005. Hal 359
40
Op. Cit. Hal 62
25
membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya
(experiential brand) Tybout & Gregory S Carpenter, 2000. 41
Bentuk dari citra itu sendiri adalah abstrak atau imangible, tetapi
wujudnya bisa dirasakan melalui sebuah persepsi atau penilaian, baik dalam
bentuk sebuah rasa hormat atau penilaian baik dari khalayak terhadap perusahaan
yang dilihat dari sebuah badan usaha yang baik, bertanggung jawab, dan dapat
diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik pada produk atau jasa yang
mereka tawarkan.
Dari penjelasan
tentang
brand image diatas, penulis menyimpulkan
bahwa brand image adalah persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan atau
organisasi yang melekat di benak konsumen melalui asosiasi merek yang
mencerminkan
kualitas
produk
dan
komitmen produsen terhadap
konsumennya.
Kotler mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide,
dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek, oleh karena itu sikap
dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut. 42 Citra merek merupakan syarat dari suatu mereka yang kuat. Simamora
mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka
waktupanjang. 43 Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali
terbentuk akan sulit untuk diubahnya kembali. Citra harus dibentuk dengan jelas
41
Usi Usmara. Pemkiran Kreatif Pemasaran. Yogyakarta : Amara Books, 2008. Hal. 85
Ogi Sulistian, 2011. Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan Rokok Gudang
Garam Filter. Kuningan; Fakultas Ekonomi Universitas Kuningan. Hal 32
43
Ibid. Ogi Sulistian. Hal 33
42
26
dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan
dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Komponen citra merek terbagi atas tiga bagian, yaitu :
1.
Citra pembuat (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang
dan jasa.
2.
Citra
pemakai
(User
Image),
yaitu
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang
atau jasa
3.
Citra produk (Product Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
2.4.2 Faktor - faktor yang membentuk citra merek (Brand Image)
Glenn Walters
mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan
personal sebagai awal bentuknya suatu citra.merek, karena faktor lingkungan
dan personal mempengaruhi persepsi seseorang.
Faktor lingkungan yang dimaksud disini adalah atribut – atribut teknis
yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen,
termasuk juga sosial budaya, sedangkan faktor personal yang dimaksud disini
adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman
konsumen itu sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen itu sendiri.
27
Menurut Runyon citra merek terbentuk dari adanya suatu stimulus tertentu
yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada
diri konsumen. 44
a.
Stimulus yang muncul pada citra merek tidak terbatas pada yang bersifat
fisik tetapi juga dapat yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang
membentuk citra merek, yaitu stimulus yang bersifat fisik ( atribut dari produk itu
sendiri ) seperti harga, kualitas produk, dan masih banyak lagi. Stimulus yang
bersifat psikologis, seperti nama merek dan sesuatu yang berhubungan dengan
emosional konsumen, dan yang terakhir adalah stimulus yang mencakup sifat
keduanya seperti kemasan produk atau iklan produk
b.
Datangnya stimulus akan menimbulkan response dari konsumen. Ada
dua response yang mempengaruhi pikiran seseorang dan membentuk citra merek
yaitu respon rasional ( penilaian mengenai performa aktual dari merek yang
dikaitkan dengan harga produk ) dan respon emosional dimana kecenderungan
perasaan yang timbul dari merek tersebut.
Sciffman dan Kanuk menyebutkan faktor – faktor pembentuk citra merek
adalah sebagai berikut : 45
1.
kualitas atau mutu yang berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2.
Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pedapat atatu
kesepakatan tentang suatu produk yang dikonsumsi
44
Runyon, K. 1980. Consumer Behavior and the Practice of Marketing 2nd ed.Toronto : Charles E,
Merrill Publishing, co.hal 17
45
Fajrianthi Zatul Farah. 2005. Strategi perluasan merek dan loyalitas konsumen. Jurnal Insan V
ol. 7, 3:285
28
3.
Kegunaan
atau
manfaat
yang terkait dengan fungsi suatu produk
tersebut.
4.
Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya
5.
Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin di alami oleh konsumen
6.
Harga yang berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya
jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi produk yang
juga dapat mempengaruhi citra dalam jangka panjang
7.
Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri yaitu berupa pandangan
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Jika dikaitkan antara Brand Image tersebut dengan penggunaan Celebrity
Endorser tersebut maka seperti yang dikatakan oleh Amalia E Maulana (2005:2),
menurutnya kaitan antara Celebrity Endorser dengan citra merek adalah sebagai
berikut “selain untuk meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan ulama
menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu
singkat, selain itu citra yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak
langsung
ditransfer
kedalam
merek
tersebut
yang
dibintanginya.
Jika
dibandingkan dengan dengan non celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang
– bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif
terhadap
terebut.
brand
sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli produk
29
2.5Teori S – O – R
Teori S – O – R adalah teori yang menunjukkan konsentradi terhadap
perkembangan psikis yang terjadi pada komunikan. Menurut stimulus response
ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus,
sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara
pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam model ini adalah :
1.
Pesan ( Stimulus )
2.
Komunikan ( Organism )
3.
Efek ( Respone )
Menurut Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya bahwa Sikap Manusia,
Perubahan serta pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley
yang
menyatakan
penting, yaitu:
1.
Perhatian
2.
Pengertian
3.
Penerimaan
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada 3 variabel
30
Gambar 2.3 Teori S – O – R
Organisme :
Stimulus
1. Perhatian
2. Pengertian
3. Penerimaan
Response
( Perubahan Sikap )
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan. Dan di proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan
komunikan inilah yang melanjutkan ke proses berikutnya. 46
2.6
Hipotesis
Uji hipotesis adalah suatu prosedur yang memungkinkan keputusan untuk
menolak atau tidak hipotesis yang sedang dipersoalkan atau diuji, berdasarkan
tingkat keyakinan yang telah ditentukan. Dasar pengambilan keputusan bahwa
suatu hipotesis dapat diterima atau ditolak adalah dengan melihat probabilitasnya
46
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. PT. CitraAditya
Bhakti. Hal 255
31
(nilai signifikansi) serta perbandingan antara t-hitung dengan t-tabel, serta nilai t
pada uji T.
Tabel 3.2
Kategori Uji Hipotesis Penelitian
Kategori
Keterangan
Probabilitas > 0,05
Ho diterima (tidak ada pengaruh)
t-hitung < t-tabel
Probabilitas < 0,05
Ho ditolak (ada pengaruh)
t-hitung > t-tabel
Sumber : Duwi Priyatno, Paham analisa statistic data dengan SPSS, hal 31
Baru akan uji T atau t test didapat t-hitung dan nilai signifikansinya
(probabilitas). Jika nilai lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai
untuk memprediksi menunjukkan Ho ditolak, Ha diterima yang artinya ada suatu
pengaruh.