7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Banyak

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Banyak orang yang menterjemahkan pemasaran dari istilah aslinya
“marketing”, akan tetapi makna yang terkandung di dalam istilah tersebut
memiliki pengertian yang jauh lebih luas dari apa yang diterjemahkan secara
harfiah, karena didalamnya tidak hanya meliput kegiatan jual melalui serta dunia
pasar saja, akan tetapi meliput seluruh kegiatan organisasi di dunia perdagangan
yang tidak terbatas hanya pada barang saja, tetapi meliputi juga jasa-jasa.
Pada dasarnya pemasaran merupakan lingkup kegiatan atau aktivitas yang
berhubungan dengan usaha dari produsen untuk menyerahkan barang atau jasa
yang dihasilkan kepada konsumen (pembeli) pada suatu tingkat harga tertentu
yang dapat diberikan keuntungan kepadanya. Karena begitu luasnya makna yang
terkandung dari kegiatan atau aktivitas pemasaran itu, maka di bawah ini penulis
mengungkapkan beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli di bidang
pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2002 : 98) di definisikan sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta
inginkan, dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain”.
7
8
Menurut Charles W. Lamb et. Al (2000 : 6) pengertian pemasaran
adalah:
“Pemasaran adalah proses pelaksanaan dan pelaksanaan konsep harga,
promosi, dan distribusi dari ide barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi”.
Dari definisi-definisi diatas, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu
proses kegiatan yang saling berhubungan melalui pelaksanaan konsep, harga,
promosi, serta distribusi sehingga menghasilkan suatu pertukaran barang dan jasa
guna memenuhi keinginan konsumen dan tujuan organisasi.
2.1.1
Konsep Pemasaran
Dalam suatu perusahaan ada lima konsep yang dapat dijadikan dasar
dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, hal ini dinyatakan oleh Philip
Kotler (2000 : 17) sebagai berikut :
1) Konsep Produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai
produksi yang tersedia dimana-mana dan haganya murah. Para
manajer yang berorientasi pada produk memuaskan upayanya untuk
mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan liputan distribusi yang
luas.
2) Konsep Produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan mutu, performasi, dan ciri-ciri yang terbaik. Para
manajer dalam organisasi yang berorientasi pada produk ini
memusatkan usaha mereka untuk menghasilkan produk yang baik dan
terus menerus menyempurnakan.
9
3) Konsep Penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, jangan dibiarkan
begitu saja, organisasi harus melakukan upaya penjualan dan promosi
yang agresif.
4) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
adalah memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien dibanding
para pesaing.
5) Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif
dan efisien dari pada para pesaing dengan tetap melestarikan dan
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Strategi merupakan sebuah rencana yang luas dari suatu tindakan
organisasi untuk mencapai suatu tujuan.
Menurut Gluek (2006 : 9), strategi didefinisikan sebagai rencana
yang disatukan, luas dan terintegrasi, yang menghubungkan keunggulan
strategi dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai pelaksanaannya
yang tepat dalam organisasi. Dari kedua definisi tersebut di atas dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut :
10
1. Strategi perusahaan adalah suatu kesatuan rencana perusahaan yang
terpadu dan diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Dalam menyusun strategi perlu dihubungkan dengan lingkungan
perusahaan karena faktor lingkungan menentukan kekuatan dan
kelemahan perusahaan sehingga dapat disusun kekuatan strategi
perusahaan.
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan
dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan
terjadinya perubahan strategi dalam pemasaran yaitu :
1. Daur hidup produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar
Strategi persaingan perusahaan harus disesuaikan dengan posisi
perusahaan dalam persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti
atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar.
11
3. Situasi ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan
pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi.
Macam-macam strategi pemasaran diantaranya:
1. Strategi kebutuhan primer
Strategi untuk merancang kebutuhan primer yaitu :
a) Menambah jumlah pemakaian dan
b) Meningkatkan jumlah pembeli.
2. Strategi kebutuhan selektif
Yaitu dengan cara :
a. Mempertahankan pelanggan misalnya :
a) Memelihara kepuasan pelanggan
b) Menyederhanakan proses pembelian
c) Mengurangi daya tarik untuk beralih merk
b. Menjaring pelanggan
a) Mengambil posisi berhadapan
b) Pengambilan posisi berbeda
12
2.1.3 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa
diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli
di pasar produk.
1. Dasar-dasar dalam penetapan dalam segmentasi pasar :
a. Dasar-dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen
a) Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran
kota dan kepadatan iklim.
b) Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup,
pendapatan, pendidikan, dll.
c) Variabel psikologis, diantaranya : kelas sosial, gaya hidup dan
kepribadian.
d) Variabel perilaku pembeli diantaranya : manfaat yang dicari,
status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan dan sikap
pada produk.
13
2. Dasar-dasar segmentasi pada pasar industri :
a. Tahap 1 : menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai
akhir, lokasi geografis dan banyaknya langganan.
b. Tahap 2 : yaitu sikap terhadap penjual, ciri-ciri kepribadian,
kualitas produk dan pelanggan.
2.1.4
Syarat Segmentasi Pasar
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu :
1. Dapat diukur
2. Dapat dicapai
3. Cukup besar atau cukup menguntungkan
4. Dapat dibedakan
5. Dapat dilaksanakan
2.1.5
Tingkat Segmentasi Pasar
Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik.
Setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu
segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.
14
a.
Pemasaran massal
Pemasaran massal berfokus pada produk massal, distribusi massal,
dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir
sama keseluruh konsumen.
b.
Pemasaran segmen
Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam
kebutuhan, persepsi dan perilaku pembelian.
c.
Pemasaran ceruk
Pemasaran ceruk berfokus pada sub group di dalam segmen-segmen.
Suatu ceruk adalah suatu group yang didefinisikan menjadi lebih sempit.
d.
Pemasan mikro
Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok
dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran
adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.
2.1.6
Manfaat Segmentasi Pasar
Manfaat dari segmentasi pasar adalah :
1.
Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk
memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap
respon pemasaran yang berbagai segmen.
15
2.1.7
Menentukan Pasar Sasaran
Langkah-langkah dalam menentukan pasa sasaran, yaitu :
1. Langkah pertama
Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang
ada.
2. Langkah kedua
Mencatat hasil penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang
akan datang.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Philip Kotler ( 2000 : 112 )
adalah:
“ Bauran pemasaran adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran ”.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang
banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal
sebagai “empat P”: product, price, place dan promotion (produk, harga, distribusi
dan promosi).
Menurut Philip Kotler baran pemasaran merupakan sebuah klasifikasi
yang terdiri dari empat variabel, yaitu :
16
1. Product (Produk)
Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat
berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang.
2. Price (Harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan
taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai
pemasar barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya, yaitu
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator
signifikan atau kualitas. Karakteristik personal dan non-transferable
pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga dalam pasar
jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor
publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini
menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3. Promotion (Promosi)
Bauran promosi
tradisional
meliputu berbagai
metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
17
aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi
penjualan, direct marketing, personal seling dan publik relation.
4. Place (Distribusi)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran
harus didirikan). Selain itu, keputusan mngenai penggunaan perantara
untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya,
apakah akan menggunakan jasa agen penjualan ataukah harus
memasarkan sendiri paket liburan secara langsung kepada konsumen),
dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa
(contonya, penggunaan telpon deliveri systems).
2.3
Definisi Pengetahuan Produk Konsumen
Pengetahuan seseorang tenang suatu produk yang dikonsumsinya disimpan
dalam memori jangka panjang. Seorang konumen akan loyal dan terus-menerus
menggunakan barang tersebut apabila konsumen merasakan manfaat dari produk
yang ditawarkan. Semakin banyaknya produk yang sama yang ditawarkan di
masyarakat ini membuat seorang konsumen harus mampu menganalisis produk
sesuai dengan pengetahuan mereka akan produk tersebut.
18
Menurut Women (1993) dalam Prasetijo Ihalauw ( 2005 : 120) pengetahuan
produk konsumen dapat didefinisian :
“ Semua informasi yang dimiliki seseorang mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetahuan lainnya ”.
Menurut Sunarto ( 2005 : 79 ) pengetahuan produk konsumen didefinisikan :
“ Sejumlah pengalaman dengan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang
dimiliki oleh seseorang “.
Ketika seseorang memiliki pengetahuan lebih banyak, maka seseorang tersebut
lebih baik dalam mengambil keputusan, dan akan lebih efisien serta lebih cepat
dalam mengolah informasi sehingga mampu mengulang informasi dengan lebih
baik. Pengetahuan diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap
tersebutdan informasi dari berbagai sumber lainnya. Informasi dapat diartikan
suatu hal yang memberikan pengetahuan.
Tiga jenis pengetahuan produk konsumen yang telah didefinisikan.
a. Tujuan Pengetahuan
Memperbaiki informasi tentang kelas produk dimana konsumen telaha
enyimpan dalam memeori jangka panjang.
b. Pengetahuan Subjektif
Persepsi konsuen tentang apa dan seberapa banyak pengetahuannya tentang
kelas produk
19
c. Informasi Pengeahuan ainnya
Hal-hal yang diketahui konsumen dari sumber-sumber lainnya.
2.4
Pengembangan Produk Baru
Masalah pengembangan produk berkaitan erat dengan masalah produk,
karena pengembangan merupakan salah satu sifat atau ciri dari produk yang dapat
membedakan antara produk juga mutu serta kualitas yang kesemuanya itu dapat
membentuk citra produk yang ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu
sebelum membahas masalah pengembangan produk secara lebih mendalam, perlu
diuraikan hal-hal yang berhubungan dengan produk.
Produk merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran dan
merupakan variabel utama dalam pemasaran. Hal ini bukan berarti bahwa harga,
distribusi serta promosi dilaksanakan setelah tersediannya produk. Namun semua
keputusan mengenai harga, tempat dan promosi tergantung produk itu sendiri
karena dengan perencanaan produk yang tepat maka perusahaan dapat mencapai
tujuan yang diinginkan sesuai pasar sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
2.5
Konsep Strategi
Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan,
dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran
yang telah direncanakan. Beberapa definisi tentang strategi menurut beberapa ahli
adalah :
20
a) Chandler pada tahun 2005 mengemukakan bahwa, “Strategi merupakan
alat untuk mencapai tujuan jangka panjang, program tindak lanjut serta
prioritas alokasi sumber daya. Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan
kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi juga sangat terkait
dalam menentukan bagaimana sutu organisasi menempatkan dirinya
dengan mempertimbangkan keadaan sekelilingnya, terutama pesaing”.
b) Gluek pada tahun 1990 mengemukakan bahwa, “Strategi adalah sebuah
rencana yang disatukan yang menghubungkan keunggulan strategi suatu
perusahaan dengan rancangan untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan tersebut dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat”.
c) Effendy
1992 berpendapat bahwa, “Strategi pada hakekatnya adalah
perencanaan (planning) dan menejemen (management) untuk mencapai
suatu tujuan”. Namun untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi
harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya”.
Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap
perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunya untuk
mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda
dibutuhkan untuk merk-merk yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki
agar unggul dalam persaingan.
Menutut Kotler dan Amstrong (1996), ada tiga strategi bersaing untuk
menang yaitu :
21
1) Kepemimpinan biaya rendah
Disini perusahaan bekarja keras untuk mencapai biaya produksi
terendah sehingga dapat menetapkan harga lebih rendah ketimbang
pesaingnya sehingga dapat merebut panga pasar yang lebih besar dari
pesaingnya.
2) Diferensiasi
Disini perusahaan memusatkan perhatian pada penciptaan line product
dan program pemasaran berbeda sehingga akhirnya muncul sebaian
pemimpin pasar.
3) Fokus
Disini perusahaan memusatkan perhatiannya pada usaha melayani
beberapa segmen pasar yang baik dan bukan mengejar seluruh pasar.
Perusahaan yang melakukan dengan baik strategi diatas kemungkinan
akan memperoleh kinerja yang baik. Selain itu kepemimpinan pasar
juga dapat berkembang dengan jalan mengikuti pangsa pasarnya. Ada
tiga aspek yang dapat dijadikan fokus atau tumpuan untu
memenangkan persaingan, yaitu :
a) Keunggulan operasional (operational excellence)
Tujuan dari penyampaian keunggulan operasional adalah untuk
menjadi kepemimpinan industri dalam aspek kualitas, harga dan
kemudahan.
22
b) Kepemimpinan produk (produt leadership)
Untuk mencapai pemimpin produk, suatu perusahaan perlu secara
terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk dan
jasa yang dihasilkan, system manajemen dikendalikan oleh hasil
dan adanya budaya yang mendorong imajinasi individual, prestasi
dan langkah berfikir untuk mengembangkan produk dan jasa ke
yang lebih baik.
c) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy)
Persaingan yang ketat akan menyebabkan perusahaan melakukan
penyesuaian produk dan jasa dengan
kebutuhan specifik dan
spesial setiap pelanggan.
2.6
Strategi Pengembangan Produk
Sebuah perusahaan global mengetahui bahwa dasar keberadaan sebuah
organisasi adalah produk atau jasa yang disajikan kepada masyarakat. Produk
yang baik merupakan kunci keberhasilan. Strategi produk yang kurang baik dapat
menghancurkan perusahaan. Untuk memaksimalkan potensi keberhasilan
perusahaan unggulan memfokuskan diri hanya pada beberapa produk dan
berkonsentrasi pada produk-produk tersebut. Walaupun demikian, hampir semua
produk mempunyai siklus hidup yang terbatas dan bahkan dapat diprediksi,
perusahaan harus secara terus-menerus menemukan produk baru untuk didesain,
dikembangkan dan dipasarkan. Manajer komunikasi yang baik menuntut adanya
komunikasi yang baik antara pelanggan, produk, proes dan pemasok yang
23
menghasilkan tingkat keberhasilan yang tinggi untuk produk baru mereka. Tolak
ukur memang berfariasi menurut industrinya masing-masing.
Menurut Winardi (2007 : 50), strategi produk dinyatakan sebagai sebuah
strategi pemasaran yang tidak dideferensiasi, dalam arti bahwa ia berupaya untuk
mengembangkan sebuah ramuan pemasaran yang menarik bagi banyak segmen
yang berbeda dari pasar yang ada.
Setiap perusahaan yang umumnya menghasilkan suatu produk tentu
mengharapkan hasil yang telah ada terebut disukai / dinikmati oleh para
konsumen. Sehingga dengan keadaan yang demikian diharapkan perusahaan akan
mendapatkan titik terang untuk mencapai banyak kegiatan yang bisa dilakukan,
diantaranya :
Pengertian produk
Menurut Kotler (2007 : 9) memberikan definisi mengenai produk
sebagai berikut :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pesanana untuk diperhatikan, dibeli, digunakan / dikonsumsikan.
Istilah produk mencakup benda-benda fisik, jasa, kepribadian, tempat
organisasi dan ide-ide”.
Menurut pendapat Swastha (2007 : 9) :
“Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan / kebutuhannya”.
24
Dari pendapat para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan sebagai
berikut :
a) Produk adalah hasil dari pada aktifitas proses produksi.
b) Produk merupakan tujuan daripada proses produksi yang dipakai
untuk memenuhi kebutuhan manusia sehari-hari.
Beberapa pengertian pengembangan produk adalah sebagai berikut :
Menurut Stanton (2006 : 199)
“Pengembangan produk merupakan kegiatan atau aktifitas yang dilakukan dalam
menghadapi kemungkinan perubahan suatu produk kearah yang lebih baik,
sehingga dapat memberi daya guna maupun daya pemuas yang lebih besar”.
Menurut Kotler (2005 : 376)
“Pengembangan produk bisa tercapai karena upaya perusahaan untuk
meningkatkan penjualan dengan pengembangan produk baru menyempurnakan
produknya bagi pasaran yang sekarang”.
Pengembangan produk ini menyangkut penawaran produk baru atau
produk yang diperbaiki atau disempurnakan untuk pasar yang telah tersedia.
Dengan mengadakan pengembangan produk, perusahaan telah dapat memahami
kebutuhan dan keinginan pasar serta telah melihat kemungkinan penambahan atau
perubahan ciri-ciri khusus atau tertentu dari produk. Menciptakan beberapa
tingkat kualitas atau mutu atau penambahan type maupun ukuran untuk lebih
dapat memuaskan pasar yang telah tersedia.
Dalam pengembangan produk, penyempurnaan dan perbaikan yang dapat
dilakukan mutu, corak, penampilan dan sebagainya. Pada umumnya kegiatan
pengembangan produk mempunyai hubungan erat dengan kegiatan inovasi
25
sehingga unsur-unsur teknologi memegang peranan yang cukup menentukan
dalam kegiatan pengembangan produk.
Kegiatan pengembangan produk ini merupakan unsur usaha yang
direncanakan dan dilakukan secara sadar untuk memperbaiki produk yang ada
atau menambah banyaknya ragam produk yang dihasilkan dan dipasarkan.
Pengembangan produk biasanya dilakukan secara terus-menerus atau kontinyu,
dimulai dari produk apa yang dihasilkan perusahaan dan yang perlu diadakan
sampai kepada keputusan untuk menghilangkan suatu produk tertentu.
Salah satu strategi produk adalah membangun kemampuan tertentu dalam
kostumisasi keluarga produk atau jasa yang sudah ada. Pendekatan ini
memungkinkan pelanggan untuk memilih variasi produk sekaligus mendorong
kekuatan organisasi.
Sebuah strategi produk yang efektif menghubungkan keputusan produk
dengan investasi, pangsa pasar, dan siklus hidup produk, dan menggambarkan
luasnya suatu lini produk. Tujuan dari suatu keputusan produk (produc decision)
adalah untuk mengembangkan dan menerapkan sebuah strategi produk yang dapat
memenuhi permintaan pasar dengan keunggulan bersaing. Sebagai satu dari
sepuluh keputusan MO, strategi produk dapat memfokuskan diri pada
pengembangan keunggulan bersaing melalui pembedaan, biaya rendah, respons
cepat, atau perpaduan dari ketiganya.
Pedoman yang harus dijalankan agar strategi pengembangan produk
efektif adalah :
-
Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk
26
-
Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat
-
Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang
bersaing
-
Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat
-
Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan
a) Pilihan Strategi Produk Menunjang Keunggulan Bersaing
Banyak pilihan yang ada dalam pemilihan, penetapan, dan desain
produk. Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk
dapat disajikan kepada pelanggan.
b) Siklus Hidup Produk
Produk dilahirka. Mereka hidup dan mereka mati. Mereka disingkirkan
oleh masyarakat dan terus berubah. Kehidupan produk terdiri atas empat fase.
Fase tersebut adalah perkenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan.
Siklus hidup produk mungkin berumur beberapa jam, bulan dan tahun,
atau dasawarsa. Terlepas dari panjangnya siklus tugas manajer operasi tetap
sama yaitu : mendesain sebuah sistem yang membantu mengenalkan produk
baru dengan sukses. Jika fungsi operasi tidak dapat berjalan secara efisien
pada tahapan ini, maka perusahaan mungkin dibebani dengan produk
pecundang – yakni produk yang tidak dapat diproduksi secara efisien atau
bahkan tidak bisa diproduksi sama sekali.
Biasanya sebuah perusahaan mempunyai arus kas yang negatif saat
perusahaan mengembangkan produk. Saat produk berhasil, maka kerugian
bisa teratasi. Bahkan produk yang sukses dapat menghasilkan keuntungan
27
sebelum siklus hidupnya menurun. Walaupu demikian, keuntungan berlalu
dengan cepat. Oleh karena itu, terdapat tuntutan terus-menerus akan produk
baru.
c) Siklus Hidup dan Strategi
Sebagaimana seorang manajer operasi harus siap mengembangkan
strategi untuk produk baru yang sudah ada. Pengujian berkala produk sangat
perlu dilakukan, karena strategi berubah sejalan dengan perubahan produk
melintasi siklus hidupnya. Strategi produk yang berhasil mengharuskan
penetapan strategi terbaik untuk setiap produk berdasarkan posisinya pada
siklus hidup. Berikut ditinjau beberapa pilihan strategi saat produk berjalan
melintasi siklus hidup produknya menurut Agustinus (2003 : 106-107).
1.
Fase perkenalan
Karena produk pada fase perkenalan ini sebagaimana teknik
produksi mereka masih sedang “disesuaikan” dengan pasar.
Kondisi ini mungkin memerlukan adanya pengeluaran lain-lain
untuk penelitian, pengembangan produk, modifikasi dan perbaikan
proses, dan pengembangan pemasok.
2.
Fase pertumbuhan
Dalam fase pertumbuhan desain produk telah mulai stabil, dan
diperlukan
peramalan
kebutuhan
kapasitas
yang
efektif.
Penambahan kapasitas atau peningkatan kapasitas yang sudah ada
untuk menampung peningkatan permintaan produk mungkin
diperlukan.
28
3. Fase kematangan
Pada saat sebuah produk dewasa, pesaing mulai bermunculan.
Produksi dalam jumlah besar dan inovatif sangat sesuai pada fase ini.
Pengendalian biaya yang lebih baik, berkurangnya pilihan dan
pemotongan lini produk mungkin efektif atau diperlukan untuk
meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar.
4. Fase penurunan
Manajemen mungkin perlu agak kejam terhadap produk yang siklus
hidupnya mendekati akhir. Produk yang hampir mati biasanya produk
yang buruk bagi investasi sumber daya dan kemampuan manajerial.
Kecuali jika produk yang hampir mati ini membuat kontribusi yang
unik bagi reputasi perusahaan atau lini produknya, atau bisa dijual
dengan harga yang tinggi, maka produksi mereka harus dihentikan.
Untuk lebih jelasnya keempat daur hidup produk dapat dilihat pada
gambar di bawah ini :
I
G
M
Gambar 2.1 Pola Daur Hidup Produk
D
29
Keterangan :
I
= Introduction / tahap pengenalan
G
= Growth / tahap pertumbuhan
M
= Maturity / tahap pendewasaan
D
= Decline / tahap penurunan
d) Analisis Lima Kekuatan Pendatang Baru
Dalam teori persaingan ada sebuah teori yang dikenal dengan Porter
Five Forces Model. Teori tersebut menganalisis persaingan atau
competition analys. Intinya sebenarnya Porter menilai bahwa perusahaan
secara nyata tidak hanya bersaiang dengan perusahaan yang ada dalam
industry saati ini. Kita biasanya menganalisis siapa pesaing langsung kita
dan akhirnya kita terjebak dalam “competition oriented” , sehingga tidak
mempunyai visi pasar yang jelas. Dalam five forces model digambarkan
bahwa kita juga bersaing dengan pesaing potensial kita, yaitu mereka yang
akan masuk, para pemasok atau supplier, para pembeli atau konsumen dan
produsen produk-produk pengganti. Dengan demikian kita harus
mengetahui bahwa ada lima kekuatan yang menentukan karakteristik suatu
industri yaitu intensitas persaingan antar pemain yang ada saat ini,
ancaman masuk pendatang baru, kekuatan tawar menawar pemasok,
kekuatan tawar pembeli, dan ancaman produk pengganti. Kelima kekuatan
tersebut adalah :
1. Ancaman masuk dari pendatang baru, kekuatan ini biasanya
dipengaruhi besar kecilnya hambatan masuk ke dalam industri.
30
Hambatan masuk ke dalam industry itu contohnya antara lain :
besarnya biaya investasi yang dibutuhkan, perijinan, akses terhadap
bahan mentah, akses terhadap saluran distribusi, ekuitas merk dan
masih banyak lagi. Biasanya semakin tinggi hambatan masuk, semakin
rendah ancaman yang masuk dari pendatang baru.
2. Kekuatan tawar pemasok atau supplier. Biasanya sedikit jumlah
pemasok, semakin penting produk yang dipasok, dan semakin kuat
posisi tawarnya.
3. Kekuatan tawar pembeli, dimana kita bias melihat bahwa semakin
besar pembelian semakin banyak pilihan yang tersedia bagi pembeli
dan pada umumnya akan membuat posisi pembeli semakin kuat.
4. Kekuatan keempat adalah soal produk-produk substitusi. Seberapa
banyak produk substitusi dipasar, ketersediaan produk substitusi yang
banyak akan membatasi keleluasaan pemain dalam industri untuk
menentukan harga jual produk.
5. Kekuatan kelima adalah masalah intensitas antar pemain dalam
industri. Biasanya intensitas persaingan itu dipengaruhi banyak faktor,
misalnya struktur biaya produk. Jika semakin besar posisi biaya tetap
dalam struktur biaya, maka semakin tinggi intensitas persaingan.
Karena setiap penjual mempunyai tingkat break even point yang
tinggi, sehingga biasanya harus menjual produk dalam jumlah yang
besar dan bila perlu dilakukan banting harga agar bisa mencapai
tingkat break even point tersebut.
31
e) Analisis Produk Berdasarkan Nilai
Manajer operasi yang efektif memilih produk yang terlihat paling
menjanjikan. Ini merupakan prinsip pareto (fokus pada permasalahn yang
sedikit tetapi penting, dan bukan pada permasalahan yang banyak tetapi
sepele) yang diterapkan pada bauran produk : Sumberdaya diinvestasikan
pada permasalahan yang sedikit tetapi penting dan bukan yang banyak tetapi
sepele. Analysis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis)
mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi dolar masingmasing produk bagi perusahaan. Kontribusi rendah per-unit dari sate produk
tertentu mungkin akan terlihat sama sekali berbeda jika isi mewakili sebagian
besar penjual perusahaan.
f) Klasifikasi Produk
Salah satu teknik yang cukup bagus untuk memahami produk aalah
Aspinwall
Cassification
System
yang
mengelompokkan
menggunakan lima variabel penilaian :
1. Replacement Rate
Seberapa produk tersebut dipesan ulang oleh pengecer
2. Gross Margin
Berapa besar rata-rata keuntungan yang dihasilkan oleh tiap produk
3. Buyer Goal Adjusment
Seberapa besar rentang segment konsumen yang bisa dicapai
4. Duration of Product Satisfaction
Seberapa lama produk tersebut bermanfaat bagi pembeli
produk
32
5.
Duration of Buyer Search Behavior
Berapa lama konsumen tetap mencari dan membeli produk
g) Peluang Produk Baru
Satu teknik untuk menghasilakn ide produk baru adalah brainstorming.
Brainstorming adalah sebuah teknik dimana kelompok orang yang berbeda
saling berbagi ide pada topik tertentu tanpa mengkritik. Tujuan brainstorming
adalah untuk membangkitkan diskusi terbuka yang menghasilkan ide kreatif
mengenai produk yang mungkin dan perbaikan produk. Walaupun
perusahaan dapat melakukan brainstorming dalam beragam tahapan
pengembangan produk baru, umumnya akan bermanfaat bila secara langsung
disertai semangat dapat memusatkan perhatian pada peluang tertentu,
sebagaimana dituliskan dibawah :
1) Memahami pelanggan merupakan permasalahan dasar dalam
pengembangan produk baru. Banyak produk penting biasanya
dipikirkan pertama kali dan bahkan dibentuk oleh pengguna dan
bukan oleh produsen. Beberapa produk cenderung dikembangkan
oleh lead users perusahaan, organisasi, atau individu yang peka
terhadap trend pasar mempunyai kebutuhan diluar pengguna biasa.
Manajer operasi harus menyesuaikan diri pada pasar dan terutama
lead users ini.
2) Perubahan
ekonomi
menyebabkan
meningkatnya
tingkat
kemakmuran pada jangka panjang, tetapi siklus ekonomi dan harga
berubah pada jangka pendek. Sebagai contoh, pada jangka panjang,
33
semakin banyak orang bisa membeli mobil, tetapi pada jangka
pendek resesi dapat menurunkan permintaan mobil.
2.7
Analisa Matrix BCG
Salah satu pendekatan portofolio yang paling awal terhadap analisis strategik
korporat adalah matriks pangsa/pertumbuhan, yang diprakarsai oleh BCG (Boston
Consulting Group).
Gambar 2.2 Analisa Matrix BCG
Sumber daya yang dialokasikan ke unit bisnis sesuai dengan grid sebagai berikut:
Posisi Pertumbuhan Tinggi / Persaingan Tinggi
The Stars, seperti matrix BCG menamakannya, adalah usaha dalam pasar yang
berkembang cepat dengan pangsa pasar yang besar. Usaha ini mewakili peluang
jangka panjang yang terbaik (pertumbuhan dari kemampulabaan) dalam portofolio
perusahaan. Mereka memerlukan investasi yang substansial untuk mempertahankan
34
(dan memperluas) posisi dominan mereka dalam pangsa pasar yang berkembang.
Persyaratan investasi ini sering melebihi dana yang mereka dapat peroleh secara
internal. Sebab itu, usaha tersebut sering jangka pendek. Sebagai konsumen prioritas
dari sumber daya korporat.
Posisi Pertumbuhan Rendah / Persaingan Tinggi
Cash Cows adalah usaha dengan pangsa pasar yang tinggi dalam pasar atau industri
yang bertumbuh lambat. Karena posisi yang kuat ini dan persyaratan investasi kembali
yang minimal, usaha tersebut sering menghasilkan kas melebihi kebutuhan. Sebab itu,
cash cows secara selektif “diperas” sebagai sumber daya korporat untuk penyebaran di
tempat lain (ke stars dan question marks). Cash cows adalah bintang kemarin
(yesterday’s stars) dan dasar portofolio korporat saat sekarang. Mereka memberikan
kas yang dibutuhkan untuk membayar overhead korporat dan dividen, serta
menyediakan kapasitas hutang. Cash cows dikelola untuk mempertahankan pangsa
pasar yang kuat. Cash cows menghasilkan sumber daya yang berlebihan untuk
menggunakan korporat secara keseluruhan.
Posisi Pertumbuhan Lambat / Persaingan Rendah
Matriks BCG menamakan usaha dengan pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan
pasar yang rendah “dogs” dalam portofolio perusahaan. Usaha ini adalah dalam pasar
yang telah jenuh atau matang, dengan kompetisi yang ketat dan margin laba yang
rendah. Karena posisi dogs yang lemah, dogs dikelola untuk arus kas jangka pendek
(misalnya, melalui pengurangan biaya yang hebat) untuk melengkapi kebutuhan
sumber daya tingkat korporat. Sesuai dengan ketentuan murni BCG, dogs didivest atau
dilikuidasi ketika panen jangka pendek tersebut telah dimaksimalkan.
35
Posisi Pertumbuhan Tinggi / Persaingan Rendah
Question Marks adalah usaha dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi sehingga
memberikan mereka daya tarik yang dapat dipertimbangkan, akan tetapi pangsa pasar
yang rendah membuat potensi laba Question Marks tidak pasti / menentu. Question
Marks adalah yang memakai kas yang besar. Karena pertumbuhan yang cepat
Question Marks membutuhkan kas yang besar. Pangsa pasar Question Marks kecil
mengakibatkan perolehan kas juga kecil
Matrix BCG adalah pengembangan awal yang berguna dalam pendekatan
portofolio terhadap strategi tingkat korporat, tujuannya adalah untuk menentukan strategi
korporat yang paling baik memberikan suatu portofolio yang seimbang dari unit usaha.
Portofolio yang ideal akan mempunyai penjualan terbesar dalam cash cows dan
stars, dengan sedikit dalam question marks dan sangat sedikit dalam dogs.
2.8
Analisa SWOT
Analiasa SWOT adalah sebuah analisa yang dicetuskan oleh Albert
Humprey pada dasawarsa 1960-1970an. Analisa ini merupakan sebuah akronim
dari huruf awalnya yaitu Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),
Opportunity (kesempatan) dan Threat (ancaman).
Metode analisa SWOT bisa dianggap sebagai metode yang paling dasar,
yang berguna untuk melihat suati topik atau permasalahan dari empat sisi yang
berbeda.
Hasil
analisis
biasanya
adalah
arahan
/
rekomendasi
untuk
36
mempertahankan kekuatan dan menambah keuntungan dari peluang yang ada,
sambil mengurangi kekurangan dan menghindari ancaman.
a) Strategi ST (Streinghts-Threats)
Menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan
peluang eksternal. Posisi ini merupakan posisi yang diharapkan oleh
perusahaan, dimana kekuatan internal yang dimiliki oleh perusahaan
dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi SO
perusahaan dicapai dengan menerapkan strategi WO, ST, WT.
Seharusnya jika perusahaan punya kelemahan utama akan berusaha
mengatasi dan menjadikan kekuatan. Jika perusahaan menghadapai
ancaman utama, maka perusahaan akan berusaha untuk menghindari
ancaman jika mungkin berkonsentrasi pada peluang.
b) Strategi WO (Weaknesses-Opportunities)
Bertujuan
untuk
memperbaiki
kelemahan
internal
dengan
memanfaatkan peluang eksternal. Apabila perusahaan memiliki
peluang eksternal kunci tetapi disatu sisi perusahaan memiliki
kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi
peluang tersebut. Salah satu alternative WO adalah merekrut dan
melatih staff dengan kemampuan teknis yang dibutuhkan.
37
c) Strategi ST (Streinght-Threats)
Menggunakan kekuatan untuk menghindari, jika tidak memungkinkan
menghindari maka meminimumkan pengaruh dari ancaman eksternal.
Kadang kala ancaman eksternal adalah masalah pembajakan yang
dialami oleh semua pelaku dalam industry, sehingga untuk
menghadapi ancaman pebajakan ini, tidak mungkin ditangani oleh satu
perusahaan saja, atau bahkan perlu melibatkan pihak lain. Misalnya,
pemerintah melalui regulasi, serta para aparat penegak hokum.
d) Strategi WT (Weaknesses-Threats)
Merupakan posisi yang sangat menyulitkan perusahaan, akan tetapi
bukan berarti tidak ada cara untuk mengatasi posisi ini. Bertahan
bergabung berdampingan, atau jalan terakhir likuidasi adalah salah
satu tujuan dalam posisi ini. Strategi divensive yang diarahkan untuk
memperkecil atau jika mungkin menghilangkan kelemahan internal
dan juga menghindari ancaman eksternal.
2.9
Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi dan Informasi dalam
Masyarakat
Dalam kehidupan manusia, komunikasi adalah hal yang utama.
Komunikasi tidak hanya dipakai untuk mencapai tujuan pribadi, tetapi juga untuk
tujuan-tujuan jangka panjang.
38
Istilah komunikasi diambil dari bahasa Inggris “communication”, serta
dari bahasa latin “communication” yang artinya partisipasi atau memberitahukan.
Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya.
Menurut Everett M. Roger, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika
menyatakan bahwa komunikasi adalah dimana suatu ide dialihkan dari sumber
kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka.
Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi
sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media.
Surat kabar adalah media massa tertua sebelum ditemukan radio dan
televisi. Surat kabar memiliki keterbatasan karena hanya dapat dinikmati oleh
mereka yang mengerti huruf. Sedangkan kelebihan surat kabar adalah dapat
memberikan informasi yang lebih lengkap dan dapat dibawa kemana-mana,
terdokumentasi sehingga mudah diperoleh bila diperlukan.
Surat kabar dapat dibedakan atas periodik terbit ukuran dan sifat terbitnya.
Dari segi periode terbit surat kabar dapat dibedakan menjadi dua macam, yakni
surat kabar harian dan surat kabar mingguan. Surat kabar harian adalah surat
kabar yang terbit setiap hari dalam bentuk edisi pagi maupun edisi sore.
Sedangkan surat kabar mingguan adalah surat kabar yang terbit satu kali dalam
seminggu.
Dari segi ukurannya ada yang berbentuk plano dan ada pula yang terbit
dalam bentuk tabloid, sedangkan isinya dapat dibedakan menjadi dua macam
yaitu surat kabar yang bersifat umum dan surat kabar yang bersifat khusus. Isinya
39
memiliki ciri khas tertentu dan memiliki pembaca tertentu pula, misalnya surat
kabar untuk wanita, surat kabar untuk daerah, dan sebaginya.
2.10 Surat Kabar Sebagai Produk Bisnis
Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan
penyiaran atau saluran informasi, maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai
informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga
ekonomi.
Surat kabar selain media informasi dalam masyarakat juga sebagai produk
bisnis dalam suatu perusahaan pers, surat kabar tanpa dikelola oleh suatu
perusahaan yang disebut perusahaan pers, tidak mungkin dapat berjalan. Karena
dalam membuat sebuah surat kabar membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Maka
dari itu, sebuah perusahaan pers yang membuat sebuah surat kabar harus
mempunyai manajemen perusahaan yang baik.