kata pengantar - Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Manusia tidak bisa lepas dari kegiatan membeli. Kegiatan membeli
tersebut dilakukan untuk memenuhi kebutuhan hidup, mulai dari kebutuhan
sehari-hari atau kebutuhan primer, kebutuhan sekunder seperti televisi serta
kebututuhan tersier seperti laptop dan mobil (Sukirno, 2005). Dalam setiap
kegiatan membeli yang dilakukan oleh individu yang disebut sebagai konsumen,
akan ada tahap-tahap yang dilalui. Tahapan tersebut antara lain pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tahap
terakhir perilaku setelah pembelian. Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap
dimana konsumen mengidentifikasi produk apa yang dibutuhkannya. Tahap yang
kedua adalah tahap dimana konsumen mengumpulkan berbagai jenis informasi
mengenai produk yang dibutuhkannya. Selanjutnya adalah tahap evaluasi
alternatif, pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada,
kemudian konsumen melakukan kegiatan membeli. Terakhir adalah tahap pasca
pembelian, pada tahap ini kognitif konsumen yang paling berperan untuk evaluasi
produk yang telah dibeli (Kotler, 2001).
Tidak semua kegiatan membeli yang dilakukan oleh konsumen akan
berdampak positif dan menyenangkan. Kegiatan membeli yang dilakukan
konsumen juga bisa berdampak tidak menyenangkan, terutama untuk pembelian
yang dilakukan tanpa melalui tahapan yang sesuai. Misalnya pada tahap
pengumpulan informasi, konsumen sering mengabaikan tahap ini karena selalu
xviii
Universitas Sumatera Utara
ingin cepat, mudah menerima dan tidak mau repot mengumpulkan informasi
mengenai produk. Akibatnya informasi yang dimiliki konsumen terbatas
(Sembiring, 2009).
Informasi yang terbatas tersebut akan mengarahkan konsumen pada
perasaan tidak nyaman setelah melakukan kegiatan membeli. Perasaan tidak
nyaman tersebut merupakan rasa cemas konsumen yang memunculkan pertanyaan
dan keragu-raguan tentang produk yang telah dibelinya (Hawkins, Best & Coney,
1986). Perasaan tidak nyaman yang dirasakan konsumen setelah proses pembelian
disebut Disonansi pasca pembelian (postpurchase dissonanse) (Loudon dan Bitta,
1997).
Disonansi
kognitif
dideskripsikan
sebagai
suatu
kondisi
yang
membingungkan, yang terjadi pada seseorang ketika kepercayaan mereka tidak
sejalan bersama. Kondisi ini mendorong mereka untuk merubah pikiran, perasaan,
dan tindakan mereka agar sesuai dengan pembaharuan. Disonansi dirasakan ketika
seseorang melakukan suatu tindakan yang tidak konsisten dengan perilaku dan
kepercayaan mereka (East,1997). Misalnya, ketika individu telah memakai suatu
produk dengan merek tertentu selama bertahun-tahun dan merasa bahwa produk
dengan merek tersebut adalah yang terbaik, namun seiring dengan perkembangan
zaman, muncul berbagai produk baru yang lebih menarik dengan merek lain. Hal
ini akan menimbulkan disonansi bagi konsumen. Apalagi ditambah dengan fakta
serta pengujian bahwa produk dengan merek baru tersebut terbukti lebih baik,
maka disonansi yang timbul pada konsumen tentu akan semakin tinggi (Stanton,
1996).
xix
Universitas Sumatera Utara
Disonansi pasca pembelian (postpurchase dissonance) terjadi karena
setiap alternatif yang dihadapi konsumen mempunyai kelebihan dan kekurangan,
artinya aspek-aspek negatif dari barang yang terpilih dengan aspek-aspek positif
barang yang ditolak menimbulkan ketidaknyamanan bagi konsumen. Adanya
kecemasan pada diri konsumen bahwa barang yang dibelinya tidak lebih baik atau
bahkan lebih buruk dari barang yang tidak dibelinya. Semakin menarik alternatif
yang diabaikan konsumen, maka semakin besar pula disonansi yang dialami
konsumen (Stanton, 1996).
Nilai barang yang dibeli juga akan mempengaruhi disonansi yang terjadi.
Semakin besar nilai barang yang dibeli, maka tingkat disonansi yang terjadi pasca
pembelian juga akan meningkat. Apabila yang dibeli hanya sebungkus permen,
disonansi yang dialami tidak akan sebesar disonansi yang dialami seperti membeli
sebuah rumah (Stanton, 1996). Barang yang bernilai tesebut tidak hanya terbatas
pada barang yang bernilai mahal, tapi juga barang
yang mempunyai nilai
keterlibatan tinggi bagi pemakainya. Misalnya televisi yang sering digunakan oleh
konsumen atau mesin cuci yang sangat dibutuhkan oleh konsumen (Hill &
O’Sullivan, 1999). Konsumen menginginkan produk terbaik yang sesuai dengan
kebutuhannya,
tetapi
tidak
semua
konsumen
mau
direpotkan
untuk
mengumpulkan informasi mengenai produk yang akan dibelinya ditambah lagi
dengan minimnya layanan berbasis informasi yang disediakan oleh pemasar
(Henry, 2007). Hal ini akan menyebabkan disonansi pasca pembelian, yang diikuti
dengan meningkatnya pengaduan konsumen.
xx
Universitas Sumatera Utara
Data yang diperoleh Perlindungan Konsumen Departemen Perdagangan,
sepanjang tahun 2008 pengaduan yang diterima sekitar 80an kasus, dan meningkat
pada tahun 2009. Data statistik menunjukkan dari awal tahun hingga maret 2009
data pengaduan konsumen telah mencapai 100 kasus (Sembiring, 2009).
Masalah yang memicu disonansi pasca pembelian tidak hanya pada
pengumpulan informasi yang tidak cukup, tetapi juga kesalahan dalam memahami
informasi yang didapat. Riset menunjukkan bahwa sejumlah informasi pemasaran
disalahpahami sehingga konsumen menerjemahkannya dengan tidak tepat,
kebingungan, atau tidak akurat. Diperkirakan bahwa seseorang dapat salah
memahami antara 20 hingga 25 persen dari berbagai jenis informasi yang mereka
dapat, termasuk iklan, laporan berita dan sebagainya. Kesalahan dalam
pemahaman ini tentu saja tidak menambah pengetahuan produk yang dimiliki
konsumen (Peter & Olson, 2002)
Pengetahuan produk adalah pengetahuan terhadap produk sebagai
pengetahuan konsumen tentang produk yang akan dibelinya (Assael, 1995).
Pengetahuan tersebut mencakup tentang cara kerja produk, harga, jenis, fungsi
serta kekurangan dan kelebihan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk.
Informasi akan membentuk pengetahuan produk pada konsumen. Apabila
pengetahuan produk sejak awal diterima dengan benar akan membantu konsumen
untuk menerima produk secara utuh (Sunarto, 2006).
Menurut Sweeney, Hausknecht dan Soutar (2000) disonansi kognitif dapat
diukur dengan tiga dimensi yaitu: Emotional. Emotional adalah ketidaknyamanan
psikologis yang dialami seseorang terhadap keputusan pembelian.. Selanjutnya
xxi
Universitas Sumatera Utara
Wisdhom of Purchase (kebijaksanaan pembelian) adalah ketidaknyamanan yang
dialami seseorang setelah transaksi pembelian, dimana mereka bertanya apakah
mereka sangat membutuhkan produk tersebut atau apakah mereka telah memilih
produk yang sesuai..
Dimensi yang ketiga adalah Concern Over the Deal (perhatian setelah
transaksi). Concern Over the Deal (perhatian setelah transaksi) adalah
ketidaknyamanan yang dialami sesesorang setelah transaksi pembelian dimana
mereka bertanya–tanya apakah mereka telah dipengaruhi oleh tenaga penjual yang
bertentangan dengan kemauan atau kepercayaan mereka. Berkaitan dengan
kekecewaan konsumen dimana pada kondisi ini konsumen cenderung kurang
yakin dengan keputusan yang telah dibuatnya. Pada dimensi yang ketiga ini
pengetahuan konsumen tentang produk akan mengarahkan konsumen pada
disonansi yang cenderung tinggi. Hal ini terjadi apabila konsumen membeli
produk yang berbeda dari yang dipercayainya selama ini akibat adanya informasi
atau pengaruh dari pramuniaga.
Melihat fenomena seperti yang dipaparkan diatas, membuat peneliti
tertarik untuk meneliti bagaimana hubungan pengtahuan tentang produk dengan
disonansi pasca pembelian.
B. RUMUSAN MASALAH
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “bagaimana hubungan
pengetahuan tentang produk dengan disoansi pasca pembelian?”.
xxii
Universitas Sumatera Utara
C. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan latar belakang diatas, tujuan penelitian ini adalah untuk
melihat bagaimana hubungan pengetahuan tentang produk dengan disonansi pasca
pembelian.
D. MANFAAT PENELITIAN
1) Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dalam pengembangan
ilmu psikologi, khususnya bidang psikologi industri dan organisasi tentang
bidang perilaku konsumen (consumer behavior) yaitu mengenai pengetahuan
konsumen terhadap suatu produk yang dikaitkan dengan disonansi setelah
proses pembeli.
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi atau acuan
bagi penelitian selanjutnya dibidang perilaku konsumen khususnya yang
berkaitan pengetahuan konsumen tentang produk dan disonansi pasca
pembelian.
2) Manfaat Praktis
a. Bagi Pemasar
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi pada pemasar
mengenai pentingnya pengetahuan konsumen akan produk. Pengetahuan
yang akurat mengenai sebuah produk akan mengurangi disonansi yang
xxiii
Universitas Sumatera Utara
dialami konsumen dan memungkinkan pemakaian lebih lanjut oleh
konsumen.
b. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi bagi konsumen
untuk menyadari pentingnya pengumpulan informasi mengenai produk
yang akan dibeli sebelum membeli produk tersebut, sehingga konsumen
merasa nyaman dengan produk yang dibelinya.
E. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Bab I
Pendahuluan
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Disini juga digambarkan
tentang berbagai tinjauan literatur tentang pengetahuan konsumen
mengenai produk yang akan dibeli (product knowledge) yang
mempengaruhi disonansi pasca pembelian.
Bab II
Landasan teori
Bab ini menguraikan landasan teori yang mendasari masalah yang akan
menjadi objek penelitian. Memuat landasan teori pengetahuan tentang
produk (product knowledge) dan teori disonansi pasca pembelian. Bab
ini juga mengemukakan hipotesa sebagai jawaban sementara terhadap
xxiv
Universitas Sumatera Utara
masalah penelitian yang menjelaskan pengaruh pengetahuan tentang
produk terhadap disonansi pasca pembelian.
Bab III Metodologi penelitian
Bab ini menguraikan identifikasi variabel, definisi operasional variabel,
metode pengambilan sampel, alat ukur yang digunakan, uji daya beda
item dan reliabilitas alat ukur serta metode analisa data yang digunakan
untuk mengolah hasil data penelitian.
Bab IV Analisa Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi
dan pembahasan.
Bab V
Kesimpulan, Diskusi dan Saran
Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban permasalahan yang
diungkapkan berdasarkan hasil penelitian. Diskusi membahas mengenai
kesesuaian maupun kestidaksesuaian antara data penelitian yang
diperoleh dengan teori yang ada dan saran penelitian yang meliputi saran
praktis dan saran untuk penelitian selanjutnya.
xxv
Universitas Sumatera Utara