BAB II TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Banyak perusahaan

BAB II
TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Banyak
perusahaan
mengembangkan
strategi
pemasarannya
untuk
memenangi suatu pertarungan didalam persaingan pasar agar tujuan perusahaan
tercapai. Banyak pula para ahli ekonomi yang mendefinisikan mengenai pemasaran
menurut pendapatnya masing-masing, yang kemudian dijadikan panutan perusahaan
dalam merancang strategi-strategi pemasaran mereka. Dan intinya tidak jauh berbeda,
yaitu mengenai cara untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
timbal balik keuntungan yang didapatkan.
Menurut Assauri ( 2010 : 5 ) pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.
Adapun Danang Suryono ( 2012: 19 ) mengartikan pemasaran sebagai
kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
langganan melalui proses pertukaran dari pihak-pihak yang berkepentingan dengan
perusahaan.
Sedangkan Kotler dan Armstrong ( 2008 : 6 ) mendefiniskan pemasaran (
marketing ) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya.
Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian pemasaran diatas bahwa
pemasaran yang tepat itu harus mampu memenuhi apa yang konsumen butuhkan dan
inginkan dengan proses transaksi antar individu, kelompok, atau organisasi yang
saling menguntungkan.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong ( 2008 : 10 ) manajemen pemasaran (
marketing management ) adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.
Philip Kotler dan Keller ( 2009 : 6 ) mendefinisikan bahwa manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga,
dan menumbuhkan konsumen dengan menciptakan, dan menyertakan dan
mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul.
Sedangkan menurut Assauri ( 2010 : 12 ) manajemen pemasaran merupakan
kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian programprogram yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara, keuntungan
dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi ( perusahaan )
dalam jangka panjang.
Dapat di simpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah keterpaduan antara
fungsi manajemen dengan strategi pemasaran secara manajerial untuk mendapatkan,
menjaga, dan menumbuhkan konsumen.
konsep pemasaran sebagai suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran
yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh
kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen
sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah
ditetapkan.
Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan
bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat
kepuasan pelanggan yang lebih dari kepuasan yang diberikan oleh pesaing.
2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing
manajement mendefiniskan bahwa “ bauran pemasaran atau marketing mix adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. ( Kotler dan Keller, 2009: 23 ).
Bauran pemasaran ( marketing mix ) terdiri dari himpunan variabel yang dapat
dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar sasaran ( Assauri, 2010 : 198 ).
Sedangkan menurut Fredi Rangkuti ( 2009 : 22 ) bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasarannya.
Dari sejumlah pengertian diatas bauran pemasaran merupakan suatu alat,
variabel atau faktor yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi persepsi
konsumen dalam pasar sasaran yang dituju, dan sekaligus pencapaian tujuan
perusahaan. Pengklasifikasian alat bauran pemasaran dibagi menjadi empat P tentang
pemasaran. Yaitu : produk ( product ), harga ( price ), saluran distribusi ( place ),
promosi ( promotion ).
Gambar 2.1
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Bauran
Pemasaran
Tempat
Produk
Ragam produk
Kualitas
Design
fitur
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
Pengembalian
Saluran
Cakupan
Pilihan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Harga
Harga terdaftar
diskon
Potongan harga
Periode pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Sumbetr : Philip Kotler dan Keller, 2009 : 24
Didalam bukunya Muslichah Erma ( 2009 : 6 ) “ dasar-dasar pemasaran “,
nampak empat P bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-
alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari
sudut pandang pembeli bahwa masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk
memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa
empat P penjualan berhubungan dengan empat C pelanggan yaitu sebagai berikut :
Empat P
Empat C
Product ( Produk )
Custumer Solutions ( Solusi pelanggan )
Price ( Harga )
Costumer Cost ( Biaya pelanggan )
Place ( Tempat )
Convenience ( Kenyamanan )
Promotion ( Promosi )
Communication ( Komunikasi )
Yang menjadi pemenang dalam pemasaran adalah perusahaan yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara menyenangkan serta dapat
berkomunikasi secara efektif.
2.3.1 Produk ( Product )
Produk ( product ) merupakan unsur yang paling penting di dalam strategi
bauran pemasaran, karena mampu mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang
lainnya. Pemilihan produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan
kegiatan promosi yang tepat, cara penyaluran ( distribusi ) dan kemudian penentuan
harga yang sesuai ( Assauri, 2010:202 ).
Kotler dan Keller ( 2009 : 347 ) menjelaskan mengenai pengertian produk,
yaitu :
“ produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide-ide. “
Menurut Fredi Rangkuti ( 2009: 22 ) produk adalah suatu barang, jasa atau
gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seseorang.
Sedangkan Assauri ( 2010 : 200 ) mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian,
tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran. Pada hakikatnya seseorang
membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk tersebut,
melainkan karena barang atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk yang dibeli konsumen dapat
dibedakan atas tiga tingkatan,yaitu :
1. Produk inti ( core product ), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya
dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau
konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal ( formal product ), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu,
merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan ( augemented product ) adalah tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan ( intalasi ),
pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.
Merek ( brand ) adalah nama, istilah, tanda atau lambang dan kombinasi dari
dua atau lebih unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan ( barang
atau jasa ) dari seorang penjual atau kelompok penjual dan yang membedakannya
dari produk pesaing. Sedangkan tujuan dari pemberian merek pada suatu produk
adalah, (1) untuk tujuan identifikasi atau identitas sebuah produk, (2) melindungi
produk dari kemungkinan ditiru pesaing (3) mempermudah konsumen untuk
menemukan produk, dan (4) sebagai landasan untuk mengadakan diferensiasi harga.
Syarat dari sebuah merek yang baik harus mudah dibaca, mudah diingat, dan
tidak menimbulkan konotasi yang negative ( Kristanto, 2011 : 176 ).
Kemasan ( packaging ) atau pembungkus memiliki peranan penting karena
fungsinya bukan hanya sebagai pelindung terhadap produk, tetapi juga digunakan
untuk dapat menyenangkan dan menarik pelanggan. Melalui desain kemasan, warna
kemasan, bentuk kemasan, dan lainnya, sebuah kemasan dapat memberi kesan
memiliki mutu atau kualitas yang baik, sehingga mampu mempengaruhi konsumen
di dalam menentukan pilihan terhadap produk yang akan dibelinya.
Kualitas ( quality ) merupakan satu dari alat utama untuk mencapai posisi
produk. Didalam buku Kotler dan Keller ( 2009 : 143 ) “Manajemen Pemasaran”,
American Society for Quality mendefinisikan kualitas ( quality ) adalah totalitas fitur
dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung kepada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari merek atau produk tertentu
dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Kualitas produk harus menjadi hal
yang perlu mendapat perhatian utama oleh perusahaan karena akan berkaitan erat
pula dengan masalah kepuasan konsumen. Penentuan kualitas harus dipilih dengan
mempertimbangkan pasar sasaran ( target pasar ) dari segmen tertentu dan strategi
pesaing lainnya.
Pelayanan ( services ) merupakan salah satu faktor yang dapat pula
menentukan keberhasilan pemasaran produk. karena dengan pelayanan yang baik,
konsumen atau pelanggan akan merasa puas. Pelayanan yang umumnya terjadi
dalam pemasaran suatu produk seperti, pelayanan sewaktu penawaran produk,
pelayanan dalam hal pembelian/ penjualan produk tersebut, pelayanan sewaktu
penyerahan produk yang dijual, jaminan resiko kerusakan, dan lain sebagainya.
Dapat disimpulkan melalui merek, kemasan, kualitas, pelayanan akan tercipta sebuah
produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen didalam pasar.
2.3.2 Harga ( Price )
Menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 347 ), harga ( price ) merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur
lainnya menimbulkan biaya. Sedangkan Kotler dan Armstrong ( 2008 : 266 )
mendefinisikan harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk
atau jasa.
Kegiatan penentuan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran
pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung nantinya dengan pendapatan
yang diterima perusahaan. Keputusan penentuan harga juga penting dalam
menentukan seberapa jauh produk dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses
membangun citra. Penentuan harga dapat juga memberikan persepsi tertentu dalam
hal kualitas ( Lupiyono dan Handani, 2008: 98 ).
Assauri ( 2010 : 224 ) menyebutkan terdapat faktor- faktor yang dapat
mempengaruhi dalam penetapan harga, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Faktor yang mempengaruhi secara langsung seperti, harga bahan baku, biaya
produksi, biaya pemasaran, peraturan pemerintah, dan lainnya. Sedangkan faktor
yang mempengaruhi secara tidak langsung seperti, harga produk pesaing yang di jual
di pasar, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan produk
komplementer, serta potongan ( discount ) untuk para penyalur dan konsumen.
Assauri ( 2010: 230 ) menjelaskan beberapa dari strategi harga dalam
pemasaran seperti strategi tingkat harga, strategi keragaman harga, strategi potongan
harga, strategi syarat-syarat pembayaran,
Strategi tingkat harga, secara umum harga yang ditetapkan perusahaan
disesuaikan dengan strategi perusahaan keseluruhan dalam menghadapi situasi dan
kondisi yang selalu berubah-ubah dan diarahkan untuk mencapai tujuan dan sasaran
yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tersebut. Untuk mencapai tujuan dan
sasarannya harga yang ditetapkan harus didasarkan atas pertimbangan faktor yang
diluar jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan seperti, kebijakan pemerintah,
keadaan persaingan, perubahan selera atau keinginan dan kebutuhan konsumen,
keadaan sosial, politik dan budaya masyarakat, serta perkembangan teknologi.
Strategi keseragaman harga, pada dasarnya harga yang ditetapkan
perusahaan untuk suatu produk yang dihasilkan atau dipasarkan dapat didasarkan atas
strategi harga yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau segmen pasar yang
dilayani ( disebut single pricing ), dan strategi harga yang tidak seragam atau
berbeda-beda untuk tiap-tiap daerah atau segmen pasar ( disebut multi pricing ). Multi
pricing umumnya dilakukan karena pertimbangan tujuan dan sasaran yang akan
dicapai di masing-masing daerah pemasarannya serta situasti dan kondisi di daerah
tersebut.
Strategi potongan harga, Potongan harga ( discount ) sering digunakan oleh
perusahaan untuk meningkatkan jumlah penjualan dari hasil penerimaan penjualan.
Perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada pembeli yang membeli dalam
jumlah besar atau kepada pembeli yang membayar dengan tunai. Berdasarkan
pertimbangan tersebut perusahaan dapat melakukan strategi potongan harga yang
berbeda untuk pedagang besar atau distributor atau juga subdistributor ataupun
konsumen besar ( industri pemakai ).
Strategi syarat-syarat pembayaran, syarat-syarat pembayaran merupakan
salah satu strategi harga, karena termasuk dalam pertimbangan tingkat pengorbanan
yang
harus
diperhitungkan
para
pembeli
atau
langganan.
Mereka
akan
mempertimbangkan salah satu faktor yang dianggap penting, yaitu penjual atau
produsen mana yang akan memberikan syarat pembelian yang enak. Oleh karena itu
syarat pembayaran yang ditetapkan dapat bervariasi, disesuaikan dengan situaasi dan
kondisi pasar dan sifat dan perilaku pelanggan atau pembeli.
Dapat diartikan bahwa peranan harga bagi perusahaan yaitu sebagai penghasil
keuntungan atau laba dari penjualan produk atau jasa perusahaan.
2.3.3 Distribusi ( Distribution )
Menurut Assauri ( 2010 : 233 ) penyaluran ( distribusi ) merupakan kegiatan
penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang
tepat.
Sedangkan menurut Mursid ( 2010 : 85 ) kebijakan saluran distribusi adalah
salah satu bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi ( channel of distribution
) adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan
atau menyampaikan barang-barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Kebijakan penyaluran merupakan salah-satu kebijakan pemasaran terpadu
yang menentukan saluran pemasaran ( marketing chanels ) dan distribusi fisik (
physical distribution ). Kedua faktor ini memiliki hubungan yang sangat erat dalam
keberhasilan penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan.
Saluran distribusi, adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk
berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola saluran
distribusi dapat dibedakan atas, (1) Saluran distribusi langsung, yaitu :
produsen
konsumen, (2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu: a) produsen
pengecer
konsumen
b) produsen
pedagang besar/menengah
c) produsen
pedagang besar
pengecer
pedagang menengah
konsumen
pengecer
konsumen
Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen
menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk bagi konsumen setelah
sampai ke tangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau memberikan
kegunaan waktu, tempat, dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian setiap
produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen
hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan di mana produk itu diperlukan
serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
Saluran distribusi dibutuhkan karena adanya perbedaan yang menimbulkan
celah-celah atau kesenjangan ( gap ) diantara produksi dan konsumsi, seperti
perbedaan jarak geografis ( geographical gap ), perbedaan jarak waktu ( times gap ),
perbedaan dalam jumlah ( quantity gap ), perbedaan varietas ( variety gap ),
kesenjangan informasi dan komunikasi ( communication and information gap ).
Penyaluran fisik, berhasil atau tidaknya usaha pemasaran/ penjualan sangat
bergantung pada cara penyaluran yang digunakan dan kelancarannya. Strategi
penyaluran fisik meliputi usaha untuk menyerahkan produk kepada konsumen tepat
pada saat yang dibutuhkan, ditempat yang dibutuhkannnya dengan jumlah yang tepat
dan biaya yang ekonomis. Sistem penyaluran fisik menentukan keunggulan suatu
perusahaan atas saingan dan dapat mempengaruhi besarnya penjualan. Biaya
penyaluran fisik sendiri ditentukan oleh tingkat pelayanan yang diberikan. Tingkat
pelayanan kepada pembeli dan langganan dalam penyaluran fisik ditentukan oleh: (a)
lamanya waktu untuk memenuhi pesanan pembeli ( older lead time ), dan (b)
kemampuan menyerahkan produk ( barang ) dari persediaan yang ada.
2.3.4 Promosi ( Promotion )
Melalui promosi perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar
tercipta permintaan atas produk, kemudian dipelihara dan dikembangkan ( Assauri,
2010 : 264 ). Kegiatan promosi yang diarahkan dan dikendalikan dengan baik
diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan market
share, selain itu juga diharapkan akan dapat mempertahankan atau meningkatkan
ketenaran merek ( brand ).
Menurut Mursid ( 2010 : 95 ) promosi adalah komunikasi yang persuatif,
mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang persuatif
adalah ada komunikator yang secara terencana mengatur berita dan cara
penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku si
penerima ( target pendengar )
Kegiatan promosi tersebut diatas dilakukan perusahan dengan cara
mengkombinasi unsur-unsur atau peralatan promosi atau juga biasa disebut dengan
bauran promosi ( promotional mix ) , yang terdiri dari :
1. Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non
personal, biasanya melalui radio, televisi, majalah, surat kabar, serta billboard.
2. Personal selling, merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan
dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat
terealisasinya penjualan.
3. Promosi penjualan ( sales promotion ), merupakan segala kegiatan
pemasaran selain personal selling, advertensi, dan publisitas, yang
merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti pameran,
pertunjukkan, demonstrasi, dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan
secara teratur atau continue.
4. Publisitas ( publicity ), merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari
suatu produk secara nonpersonal dengan membuat, baik yang berupa berita
yang bersifat komersil tentang produk tersebut di dalam media cetak atau
tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Dengan kegiatan promosi perusahaan berusaha untuk membujuk calon pembeli
dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan.
Kegiatan promosi yang terbaik adalah melalui pencapaian kepuasan yang dialami
konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya, karena mereka akan bercerita
tentang pengalamannya yang puas kepada orang disekitarnya.
2.4 Keputusan Konsumen
Tahap- tahap pengambilan keputusan
Perusahaan yang cerdik pasti akan melibatkan diri ke upaya memahami
keseluruhan pengalaman belajar konsumen tentang produk, membuat pilihan
merek, menggunakan produk, bahkan membuangnya.
Kotler dan Keller ( 2009 : 188 ) menyebutkan terdapat lima tahapan dalam
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu :
Gambar 2.2
Tahap- tahap Pengambilan Keputusan
Pengenalan
masalah
Perilaku pasca
pembelian
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Sumber : Kotler dan Keller, 2009 : 188
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat timbul berdasarkan rangsangan
secara internal maupun eksternal.
Gambar 2.3
Hirarki Kebutuhan Maslow’s
Sumber : Stephen P. Robbin dan Marry Coulter ( 2012 : 440 )
Abraham Maslow menyebutkan setiap individu memiliki tingkat
kebutuhan-kebutuhan yang tersusun secara hirarki dari tingkat yang paling
mendasar sampai pada tingkat yang paling tinggi. Setiap kali kabutuhan
pada tingkat paling bawah terpenuhi maka akan timbul kebutuhan lain
yang lebih tinggi berdasarkan piramida gambar 2.3.
a. Kebutuhan psikologis, yaitu pemenuhan akan kebutuhan fisik manusia
akan makanan, minum, udara, sandang, papam, dll.
b. Kebutuhan akan rasa aman ( safety needs ), yaitu setelah tahap
kebutuhan akan fisik terpenuhi seseorang akan mencari kebutuhan
tingkat kedua seperti mencari tempat perlindungan, asuransikan diri,
dana pension, dll.
c. Kebutuhan untuk dicintai dan disayangi ( belongingness needs ), yaitu
tahap setelah kebutuhan fisik dan rasa aman seseorang telah terpenuhi
maka akan timbul kebutuhan untuk dicintai dan disayangi, seseorang
mencari dan menginginkan sebuah persahabatan, pendamping/
kekasih, anak, dll.
d. Kebutuhan harga diri secara penuh ( esteem needs ) pada kebutuhan
ini moslow membaginya menjadi dua tipe, yakni tipe bawah meliputi
kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, perhatian,
reputasi, kebanggan diri, dan kemashyuran. Dan tipe atas meliputi
penghargaan oleh diri sendiri, kebebasan, kecakapan, keterampilan,
serta kemampuan khusus.
e. Kebutuhan aktualisasi diri ( self actualization needs ) yaitu tahap
kebutuhan terakhir setelah keempat kebutuhan diatas telah terpenuhi
seperti keinginan seseorang untuk bisa menyampaikan ide, gagasan,
dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Atau bisa
dikatakan dengan jabatan tertinggi seseorang didalam karirnya agar
menjadi terpandang oleh orang lain.
Dengan mengumpulkan informasi-informasi dari konsumen, para
pemasar dapat mengidentifikasi minat konsumen terhadap kategori suatu
produk berdasarkan apa yang mayoritas mereka butuhkan atau inginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber pencarian informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
di toko
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian
produk
Pengaruh
sumber-sumber
informasi
seseorang
berbeda-beda
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Melalui
pengumpulan informasi, konsumen kemudian mempelajari merek-merek
yang bersaing dengan beragam fitur yang ditampilkannya.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen :
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang
posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut, yang kemudian
keyakinan tersebut akan membentuk citra merek yang berbeda-beda
menurut pengalaman mereka. Dan akhirnya konsumen bersikap (
keputusan dari berbagai merek namun sifatnya masi selektif ) terhadap
berbagai merek melalui proses evaluasi atribut.
4. Keputusan Pembelian
Berdasarkan tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada didalam sekumpulan pilihan. Konsumen dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang disukai namun terdapat dua
faktor diantara niat membeli dan keputusan pembelian seperti gambar
berikut :
Gambar 2.4
Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap orang
lain
Evaluasi
alternatif
Niat
membeli
Keputusan
pembelian
Faktor
situasi yang
tidak
terantisipasi
Sumber : Kotler dan Keller, 2009 : 192
Sikap orang lain biasanya bersumber dari pengamat film, buku, serta
ruang obrolan dengan sejumlah orang yang membahas tentang produk,
layanan, dan perusahaan yang dapat mempengaruhi evaluasi seseorang
dalam mengambil keputusan. Faktor situasional yang tidak terantisipasi
seperti keadaan yang tidak terduga misalkan saat akan berniat melakukan
pembelian tiba-tiba pelayan toko menghilangkan selera niat beli karena
tidak ada ditempat saat akan membayar.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan konsumsi, komsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir
begitu saja, tetapi juga harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Ada
waktu dimana konsumen tidak begitu yakin akan pembeliannya, hal ini
dinamakan cognitive dissonance ( ketidak sesuaian kognitif ). Lalu
mencoba menulai pembelanjaannya tersebut, maka konsumen mencoba
mencari fakta-fakta tambahan untuk membuktikan bahwa tindakan
membeli yang dia lakukan adalah benar, dapat dinamakan dengan
cognitive consonance ( kesesuaian kognitif ) dengan timbulnya rasa puas
setelah melakukan pembeliannya. Apabila konsumen merasa puas
berdasarkan apa yang mereka harapkan dapat memicu pembelian ulang
terhadap produk.
Berdasarkan tahap proses pengambilan keputusan konsumen diatas
tidak suatu keharusan
konsumen melakukan urutan pengambilan
keputusan mereka seperti itu. Tidak selalu seperti itu, konsumen dapat
melewatinya atau bahkan membalik tahapannya. Model tahapan gambar
2.2 digunakan karena urutan tersebut menampung keseluruhan cakupan
pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru
dengan tingkat keterlibatan yang tinggi.
2.5 Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
A study uses Procter & Gamble's &G;value pricing strategy as an opportunity
to examine consumer and competitor response to a major, sustained change in
marketing-mix strategy. The study estimates an econometric model to trace how
consumers and competitors react to such changes. For the average brand, the study
finds that deals and coupons increase market penetration and surprisingly have little
impact on customer retention as measured by share-of-category requirements and
category usage. For the average brand, advertising works primarily by increasing
penetration, but its effect is weaker than that of promotion. The study finds that
competitor response is related to how strongly the competitor's market share is
affected by the change in marketing mix and the competitor's own response and to
structural factors such as market share position and multimarket contact. The net
impact of these consumer and competitor responses is a decrease in market share for
the company that institutes sustained decreases in promotion coupled with increases
in advertising. ( Ailawadi, Kusum L., Lehman, Donald R. & Neslin, Scott A. ( 2001 ).
“ Market response to a major policy change in the marketing mix : Learning from
Procter & Gamble’s value pricing strategy”. Journal of marketing, Vol.35, No. 4, pp.
0022-2429 ).
The influence of product and supplier attributes on hardwood lumber
purchases by wood furniture manufacturers was determined, and differences across
manufacturer type, geographic region, firm size, and kiln ownership was investigated.
According to professional lumber buyers, load-to-load consistency, accurate grading,
no warp, crook and bow, accurate moisture content, and competitive price were the
attributes that most influenced their purchasing decisions. Although no differences
were detected between purchase influence scores across geographic regions,
differences were detected based on furniture manufacturer type, firm size, and kiln
ownership. Manufacturers of wood office and wood household furniture were more
influenced by appearance attributes than were upholstered furniture manufacturers.
Larger firms' purchases were more influenced by attributes related to production
scheduling and efficiency. Compared to non-owners, kiln owners were more
influenced by attributes affecting kiln scheduling. The information gained from this
research can be used by suppliers of hardwood lumber to aid in developing more
effective marketing strategies. ( Forbes, Craig L., Sinclair, Steven A., Bush, Robert J.
& Araman, Philip A. ( 1994 ). “ Influence of product and supplier attributes on
hardwood lumber purchase decisions in the furniture industry”. Forest products
journal, Vol. 43, No.1, pp. 0015-7473 ).