BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil

54 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
PT. Softex Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang bernaung
dibawah Gadjah Tunggal Group, PT. Softex Indonesia berdiri pada tanggal 15
Oktober 1976 dengan nama awal PT. Mozambique yang beralamat Jl. Liberia
No. 2 Kecamatan Tambora Jakarta Pusat. Produksi awal adalah pembalut wanita
untuk sehabis bersalin (melahirkan) dengan merek Desly dan Sanitary napkin
dengan merek Softex Poly Bags yang diproduksi mempergunakan 1 mesin merek
Bikoma buatan Jerman.
Untuk mengetahui proses perencanaan komunikasi pemasaran program
advertising yang dilakukan oleh PT. Softex Indonesia, maka dalam penelitian ini
penulis melakukan wawancara mendalam pada narasumber yaitu Ibu Nirma
Sofiawati selaku Assistant Brand Manager Sanitary Napkin PT. Softex Indonesia
dan Ibu Elly Gustiawati selaku Asisten Manager Promotion PT. Softex
Indonesia. Selain wawancara pengumpulan data berupa arsip dan dokumen
perusahaan juga turut dilakukan.
4.1.1 Tinjauan Rencana Pemasaran
Setiap perusahaan yang memiliki produk barang/jasa pastinya
membutuhkan sutau rencana pemasaran untuk memperkenalkan produknya
54 55 kepada target konsumennya hingga berakhir pada tahap pembelian. Dari hasil
wawancara dengan Ibu Nirma Sofiawati selaku Assistant Brand Manager
Sanitary
Napkin mengenai tinjauan rencana
pemasaran
ini,
beliau
mengungkapkan :
Kita berusaha untuk meningkatkan inovasi produk, teknologi
dan sebagainya untuk rejuvenation atau peremajaan merk serta
merubah persepsi masyarakat yang tadinya berasumsi bahwa softex
adalah produk untuk orang tua dan kini persepsinya yaitu untuk
wanita remaja yang punya rasa friendship yang tinggi, kemudian dia
punya team worknya juga bagus, supel dan sebagainya. Untuk posisi
pasar dulu kita adalah sebagai pionir, tetapi seiring dengan
berjalannya waktu saat ini kita berada di posisi ke tiga. Ditujukan
kemana tentunya harus wanita, ga mungkin laki-laki.
Tinjauan rencana pemasaran yang dilakukan PT. Softex Indonesia
adalah inovasi produk, teknologi serta merubah persepsi masyarakat yang
tadinya berasumsi bahwa softex adalah produk untuk orang tua dan kini
persepsinya yaitu untuk wanita remaja.
Ibu Elly Gustiawati selaku Asistant Manager Promotion PT. Softex
Indonesia menambahkan :
Semuanya hanya terpusat dalam 3 hal yaitu produk, berikanlah
produk yang berkualitas tinggi kepada konsumen dan melakukan
inovasi untuk meningkatkan taraf hidup konsumen. Service,
bagaimana memberikan after sales service dan menjaga kepuasan
pelanggan lewat program komunikasi pemasaran terpadu. Riset
konsumen, dengan mengadakan riset konsumen, kita dapat menggali
kesempatan dan kebutuhan apa yang dibutuhkan oleh konsumen kita.
4.1.2 Analisa Situasi
Menurut Ibu Nirma, beberapa faktor dasar yang di temukan dari hasil
analisis situasi adalah :
56 Akan menjadi mitra konsumen di bidang produk dan jasa
kesehatan serta perawatan pribadi yang paling dikagumi, dapat
diandalkan, serta inovatif di Indonesia khususnya dan di Negaranegara berkembang lainnya pada umumnya, yang senantiasa
konsisten dalam menciptakan produk-jasa-kualitas sesuai dengan
segmen pasar yang dituju melalui proses perbaikan yang
berkesinambungan. Akan menjadi pemain Tiga Besar di Indonesia
dibidang produk disposable hygiene (popok bayi, pembalut wanita
popok orang dewasa). Analisis ekternal, dengan memperkaya kualitas
hidup dan memberikan produk dengan hasil yang bagus untuk segala
lapisan masyarakat. Menyediakan produk dan jasa kesehatan serta
perawatan pribadi yang lengkap, berkualitas tinggi dan bernilai
sesuai tahap kehidupan konsumen, guna memperbaiki kesejateraan
sekaligus meningkatkan kualitas hidup keluarga Indonesia khususnya
dan semua orang belahan dunia lain, saat ini dan untuk generasi pada
umumnya.
Aspek lain dalam analisa internal adalah pandangan ruang lingkup
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang disebut dengan analisis
SWOT, Ibu Elly Gustiawati menjelaskan mengenai analisis SWOT PT. Softex
Indonesia yaitu:
Strength, softex adalah sebuah brand heritage dan menjadi
pionir dalam produk sanitary napkin karena jam terbang dan
pengalaman yang cukup lama itulah yang membuat kami sangat
mengerti kebutuhan konsumen wanita Indonesia, softex sekarang
bukan lagi sebuah brand, tapi merupakan generic name. orang
menyebutkan kata ‘pembalut dengan kata ‘softex’.Weakness, karena
softex adalah pembalut pertama di Indonesia sehingga sering diartikan
bahwa pembalut softex terkesan sedikit kuno, untuk itulah kami
melakukan brand rejuvenation/peremajaan merk. Opportunity,
peluang yang ada adalah pengembangan ke produk-produk diluar
sanitary napkin, namun masih erat hubungannya sebagai produk
higienis dengan target market wanita. Threat, persaingan di pasar dan
masuknya pemain baru merupakan ancaman yang selalu ada di semua
perusahaan, tugas kami adalah mempertahankan konsumen yang ada
saat ini dan menjaring konsumen baru melalui produk yang
berkualitas, distribusi produk yang merata, service yang memuaskan,
dan harga yang terjangkau.
57 Perusahaan khususnya diharuskan untuk mengetahui kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman dari perusahaannya. Informasi ini dilakukan
sebagaimana informasi mengenai kekuatan perusahaan. Dengan mengetahui
kelemahan perusahaan maka pihak manajemen perusahaan dapat membuat
langkah-langkah mengatasinya.
4.1.3 Proses Komunikasi
Mengenai proses komunikasi yang dilakukan Softex Indonesia, Ibu
Nirma Sofiawati mengungkapkan :
Untuk komunikasinya, softex lebih ke arah higienis, kebersihan
dan kelebihan-kelebihan produk dibandingkan dengan kompetitor
sehingga konsumen bisa memilih produk kita dan dianggap produk
kita adalah produk yang terbaik dengan cara suatu hal yang simple
tapi mengcapture semua. Target dari softex itu sendiri yaitu wanita
remaja yang berusia antara 12 sampai 25 tahun pekerjaan pelajar,
mahasiswi atau firstjober yang bersifat terkesan friendship, unik,
smart dan kreatif. Sampai saat ini kita belum punya selebritis untuk
brand hambasador, kita pernah ada artis Sandra dewi sebagai
endorser, karena beliau adalah penggambaran dari produk softex itu
sendiri.
Konsep dasar dari IMC adalah komunikasi, dengan komunikasi ini
IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan
negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand
relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga
digunakan untuk membangun dan memperkuat brand.
58 Bagian terpenting dalam bagian proses perencanaan komunikasi ini
adalah membentuk suatu komunikasi yang bertujuan dan objektif.
Komunikasi objektif mungkin termasuk dalam menciptakan awareness atau
pengetahuan tentang suatu produk dan perelengkapan atau keuntungan,
menciptakan suatu image, membangun perilaku kesukaan, pilihan atau tujuan
pembelian.
Mengenai komunikasi softex, Ibu Elly Gustiawati selaku Asisten
Manager Promotion menjelaskan :
Attention (perhatian), mengadakan program CSR kunjungan
ke sekolah-sekolah untuk memberikan talkshow bersama dokter
tentang pentingnya menjaga kesehatan kewanitaan sejak dini. Interest
(minat), melalui integrated campaign seperti consumer promo, iklan,
on-line marketing dan lain-lain. Desire (hasrat), melalui integrated
campaign seperti consumer promo, iklan, on-line marketing dan lainlain. Action (kegiatan), melihat aktivitas apa yang dilakukan oleh
target market, berapa kali dia berbelanja, mereka membeli produk di
toko apa dan riset lainnya secara mendalam. Dengan demikian, bisa
menentukan aktivitas apakah yang cocok dilakukan.Mengenai push
and pull strateginya yaitu, untuk retailer yaitu program kerja sama
dan pembinaan retailer. Untuk konsumen yaitu program CSR dan
consumer reward.
4.1.4 Program Advertising
Mengenai promotion MIX yang digunakan PT. Softex Indonesia
untuk mencapai tujuan komunikasinya yaitu advertising, Ibu Nirma Sofiawati
mengungkapkan melalui penjabaran sebagai berikut :
59 Kita menggunakan media advertising untuk meriminding
seperti iklan softex versi anak sekolah terlambat yang isi pesan
komunikasinya lebih mengarah kepada keunggulan-keunggulan dari
produk seperti liquid lock, yaitu misalnya ada air yang di tuang
kemudian ada gembok terkunci yang artinya tidak mudah bocor.
Adapun media yang digunakan dalam advertising PT. Softex Indonesia
adalah:
Untuk radio kita tidak banyak menggunakan, karena anak
remaja sekarang lebih condong maen ketempat-tempat seperti mall,
cafe untuk makan sambil kumpul-kumpul bareng dan sebagainya untuk
TV yaitu SCTV, Global TV, Trans,TV. TVO, IVM. Untuk koran, di lihat
dari fokus areanya dimana, karena ada brand yang sifatnya brand
nasional dan ada juga brand yang sifatnya priority. Biasanya untuk
brand nasional tentunya kita menggunakan koran yang nasional juga
seperti kompas, apabila fokus area khususnya di wilayah jawa tengah
yah kita menggunakan jawapos. Untuk majalah disesuaikan dengan
target market, kita lebih sering menggunakan majalah Aneka, kita
juga menggunakan Gadis, kemudian Go Girls dan majalah Tin. Untuk
tabloid, biasanya kita menggunakan tabloid Gaul.
4.1.5 Monitoring, Evaluation and Controlling
Mengenai monitoring, evaluation and controlling yang dilakukan
Softex Indonesia, Ibu Nirma Sofiawati mengungkapkan :
Biasanya kita ada agencynya yang mengurus untuk monitoring
dan controlling, kemudian kita juga membeli data dari AC Nielsen
untuk setiap sebulan sekali mereka presentasi ke kita mengenai
konsumen mempersepsikan produk seperti apa, berada di peringkat
keberapa, dan lain-lain yang kita sebut dengan data brand health.
Setelah didapat hasilnya maka kita merencanakan suatu program
marketing yang disebut dengan marketing maping kemudian di
compare dengan volume tahun ini dengan tahun lalu, apakah ada
kenaikan atau penurunan, kemudian marketing activity kita compare
tahun ini dengan tahun lalu banyakan mana. Kalau memang ternyata
volume ini naik berarti efektif. Setelah mendapatkan semuanya maka
untuk selanjutnya harus menentukan elemen-elemen apa yang mesti
diperhatikan dalam mengkomunikasikan produk selanjutnya.
60 mengingat bahwa suatu merk termasuk ke dalam kategori produk
tertentu atau pengetahuan akan merek (brand awareness). Ibu Nirma
Sofiawati mengungkapkan :
Melalui consumer activity dengan sponsorship event yang
bersifat awareness, kita harus membuat suatu hal bahwa orang tahu
bahwa softex itu eksis di acara tersebut. Karena ada awareness yang
harus dibuilding bisa melalui koran, brosur, radio, spanduk dan yang
lainnya.
Ada lima dimensi ekuitas merk, yaitu pengetahuan akan merk (Brand
Awareness), asosiasi merk (Brand Association), kualitas yang diterima
(Perceived Quality), other assets dan brand loyality.
4.2 Pembahasan
Komunikasi pemasaran melibatkan perencanaan, pelaksanaan, evaluasi,
dan pengendalian penggunaan berbagai elemen bauran promosi secara efektif
untuk
berkomunikasi
dengan
khalayak
sasaran.
Perusahaan
harus
mempertimbangkan apa alat promosi yang digunakan dan bagaimana untuk
mengintegrasikan tujuan pemasaran dan komunikasi.
Proses ini dipandu oleh sebuah rencana komunikasi pemasaran yang
menyediakan kerangka kerja untuk mengembangkan, melaksanakan dan
memantau program advertising organisasi. Komunikasi pemasaran hanyalah
61 salah satu bagian, dan harus diintegrasikan ke dalam rencana dan program
pemasaran secara keseluruhan.
Menurut definisi George E. Belch & Michael A. Belch proses awal
dalam perencanaan IMC adalah tinjauan rencana pemasaran dan sasaran,
setelah tinjauan rencana pemasaran langkah selanjutnya dalam pengembangan
rencana promosi yaitu analisa situas yang didalamnya terkandung analisa
internal dan analisa eksternal, proses komunikasi dan mengembangkan program
komunikasi pemasaran terpadu.
Proses perencanaan IMC ini dimulai dari tinjauan rencana pemasaran.
Rencana pemasaran PT. Softex Indonesia adalah meningkatkan inovasi produk
dan teknologi untuk rejuvenation atau peremajaan merk serta merubah persepsi
masyarakat yang tadinya berasumsi bahwa softex adalah produk untuk orang
tua dan kini persepsinya yaitu untuk wanita remaja yang punya rasa friendship
tinggi, team work, inovatif serta kreatif.
George E. Belch & Michael A. Belch menjelaskan, pada prinsipnya
perencanaan adalah cara sistematis yang dilakukan organisasi dalam rangka
mengendalikan masa depannya. Rencana adalah pernyataan mengenai apa yang
ingin dicapai organisasi, bagaimana mencapainya dan kapan mewujudkannya.
Untuk rencana pemasaran yang ingin dicapai PT. Softex Indonesia adalah ingin
meningkatkan inovasi produk dan teknologi untuk rejuvenation atau
peremajaan merk.
62 Untuk mencapai rencana pemasaran PT. Softex Indonesia memberikan
produk yang berkualitas tinggi kepada konsumen dan melakukan inovasi untuk
meningkatkan taraf hidup konsumen, kemudian memberikan after sales service
dan menjaga kepuasan pelanggan lewat program komunikasi pemasaran
terpadu. PT. Softex Indonesia mengadakan riset konsumen agar dapat menggali
kesempatan untuk mendapatkan kebutuhan yang dibutuhkan oleh konsumen
dan kemudian mewujudkannya,
Setelah tinjauan rencana pemasaran, langkah selanjutnya dalam
pengembangan rencana promosi yaitu analisa situasi. Dalam program IMC,
analisa situasi terfokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi atau berkaitan
dalam pengembangan strategi promosi. Seperti halnya analisa situasi
keseluruhan pemasaran, analisa program promosi didalamnya terkandung
analisa internal dan analisa eksternal.
Analisa internal yang dilakukan PT. Softex Indonesia meliputi produk
atau penawaran pelayanan pada perusahaan itu sendiri, yaitu akan menjadi
mitra konsumen di bidang produk dan jasa kesehatan serta perawatan pribadi
yang paling dikagumi, dapat diandalkan, serta inovatif di Indonesia khususnya
dan di Negara-negara berkembang lainnya pada umumnya yang senantiasa
konsisten dalam menciptakan produk-jasa-kualitas sesuai dengan segmen pasar
yang dituju melalui proses perbaikan yang berkesinambungan dan akan menjadi
pemain tiga besar di Indonesia dibidang produk disposable hygiene (popok
bayi, pembalut wanita popok orang dewasa).
63 Aspek lain dalam analisa internal adalah pandangan ruang lingkup
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang disebut dengan analisis
SWOT, Rangkuty, Freddy menjelaskan mengenai analisis SWOT yaitu analisis
ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths)
dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (weaknesses) dan ancaman (Threats).
Anlisis SWOT PT. Softex Indonesia antara lain Strength, softex adalah
sebuah brand heritage dan menjadi pionir dalam produk sanitary napkin karena
jam terbang dan pengalaman yang cukup lama itulah yang membuat kami
sangat mengerti kebutuhan konsumen wanita Indonesia, softex sekarang bukan
lagi sebuah brand, tapi merupakan generic name. orang menyebutkan kata
‘pembalut dengan kata ‘softex’.
Untuk Weakness, karena softex adalah pembalut pertama di Indonesia
sehingga sering diartikan bahwa pembalut softex terkesan sedikit kuno, untuk
itulah kami melakukan brand rejuvenation/peremajaan merk. Opportunity,
peluang yang ada adalah pengembangan ke produk-produk diluar sanitary
napkin, namun masih erat hubungannya sebagai produk higienis dengan target
market wanita.
Untuk Threat, persaingan di pasar dan masuknya pemain baru
merupakan ancaman yang selalu ada di semua perusahaan, tugas kami adalah
mempertahankan konsumen yang ada saat ini dan menjaring konsumen baru
64 melalui produk yang berkualitas, distribusi produk yang merata, service yang
memuaskan, dan harga yang terjangkau.
Analisa eksternal terfokus pada faktor-faktor karakteristik dari perusahaan
penjual, segmen pasar, strategi posisi dan persaingan. Kunci elemen dari analisa
eksternal adalah ruang lingkup pasar, ketertarikan atas bermacam-macam
segmen pasar harus teruji dan segmen sasaran harus teridentitas.
Aspek lain dalam analisa ekternal adalah menetapkan pasar sasaran.
Sebelum melakukan penyusunan strategi, seharusnya kita telah menetapkan
pasar sasaran dan mengidentifikasi pasar, guna memperoleh informasi
keberadaan konsumen dan kebutuhannya. Dalam teknik penetapan pasar
sasaran ini biasa kita sebut dengan analisis STP (Segmentasi, Targeting,
Positioning).
Namun PT. Softex Indonesia tidak menetapkan pasar sasaran yang
disebut dengan
STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) didalam analisa
situasi eksternal, melainkan dalam proses komunikasinya. Yaitu Segmentasi
PT. Softex Indonesia adalah wanita remaja yang punya rasa friendship tinggi,
team work, inovatif serta kreatif. Targeting PT. Softex Indonesia adalah wanita
remaja yang berusia antara 12 sampai 25 tahun pekerjaan pelajar, mahasiswi
atau firstjober. Positioning PT. Softex Indonesia adalah produk yang baik dan
dengan harga yang ekonomis.
65 Langkah selanjutnya dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran
terpadu (IMC) adalah proses komunikasi, bagian terpenting dalam proses ini
adalah membentuk suatu komunikasi yang bertujuan dan objektif dengan
fondasi komunikasi pengiriman dan penerimaan pesan.
PT.
Softex
Indonesia
memiliki
tujuan
komunikasi
dengan
menyampaikan pesan yaitu lebih ke arah higienis, kebersihan dan kelebihankelebihan produk dibandingkan dengan para kompetitor sehingga konsumen
bisa memilih produk softex dan dianggap produk softex adalah produk yang
terbaik melalui program advertising.
Kelebihan produk PT. Softex Indonesia dibandingkan dengan para
kompetitornya yaitu, PT. Softex Indonesia adalah produk pertama yang
diperkenalkan telah melewati uji klinis dengan menawarkan fungsi pH balance
untuk kesehatan kulit wanita dan kebersihan memainkan peranan penting dalam
menjaga kesehatan organ intim wanita, karena pH balance mampu menjaga
kondisi organ intim wanita.
Ada dua ide pokok mengenai IMC yaitu, yang pertama, komunikasi
pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen
komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen
namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai
organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut.
Kemudian yang kedua adalah komunikasi yang berintegrasi, komunikasi disini
tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand equity atau pencitraan produk
66 yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang
baik.
Menurut arifin, pengirim pesan atau komunikator mempunyai
kemampuan untuk mempengaruhi perubahan sikap, pendapat dan tingkah laku.
Pengaruh dari komunikasi ini dirumuskan dengan menggunakan rumus klasik
A-A Procedure atau disingkat dengan AIDA (Attention, Interest, Desire,
Action).
AIDA PT. Softex Indonesia. Yaitu dengan Attention (Perhatian), melalui
program CSR dengan berkunjung ke sekolah-sekolah untuk memberikan
talkshow bersama dokter tentang pentingnya menjaga kesehatan kewanitaan
sejak dini. Interest (minat), melalui integrated campaign seperti consumer
promo, iklan, on-line marketing dan lain-lain. Desire (hasrat), melalui
integrated campaign seperti consumer promo, iklan, on-line marketing dan lainlain. Action (kegiatan), melihat aktivitas apa yang dilakukan oleh target market,
berapa kali dia berbelanja, mereka membeli produk di toko apa dan riset
lainnya secara mendalam. Dengan demikian, bisa menentukan aktivitas apakah
yang cocok dilakukan.
Menurut Chris Fill, apabila pesan promosi diarahkan kepada target
konsumen, maka perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum,
membangun sikap audience dan pada akhirnya menimbulkan motivasi antara
kelompok target yang kemudian mendorong permintaan, maka hal ini
dinamakan pull strategy. Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan
67 anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada konsumen akhir maka
hal ini dinamakan push strategy
Dalam pull strategy pesan promosi yang dilakukan PT. Softex Indonesia
diarahkan kepada target konsumen dengan memberikan perhatiannya adalah
pengenalan produk secara umum, membangun sikap audience dengan program
CSR dan consumer reward, dan pada akhirnya menimbulkan motivasi antara
kelompok target yang kemudian mendorong permintaan.
Dalam push strategy PT. Softex Indonesia bekerja sama dengan
beberapa perusahaan yang bergerak dibidang jasa pendistribusian, melalui
pembinaan retailer produk softex dapat ditemukan dalam pasar modern sampai
dengan pasar-pasar tradisional. Karena dalam push strategy membutuhkan
komunikasi dengan anggota jaringannya dalam memasarkan produk kepada
konsumen akhir
Mengembangkan
program
komunikasi
pemasaran
terpadu.
Pengembangan program IMC umumnya adalah proses perencanaan promosi
yang paling terlibat dan rinci, masing-masing elemen bauran pemasaran
memiliki kelebihan dan kekurangan tertentu. Pada tahap proses perencanaan,
keputusan harus dibuat mengenai peranan serta pentingnya setiap elemen dan
koordinasi dengan lainnya.
Namun, dalam konteks ini PT. Softex Indonesia menggunakan
advertising sebagai elemen utama dari pengembangan komunikasi
pemasaran yang modern untuk berkomunikasi dengan target market.
68 Menurut George E. Belch & Michael A. Belch advertising didefinisikan
sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar tentang produk
dan jasa organisasi atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi. Aspek dibayar
dari definisi ini mencerminkan kenyataan bahwa ruang atau waktu untuk
pesan iklan umum dibeli.
PT. Softex Indonesia menggunakan media advertising seperti TV
yaitu tayangan iklan merk softex yang bertujuan untuk meriminding seperti
iklan softex versi anak sekolah terlambat. Pesan iklan lebih mengarah
kepada keunggulan-keunggulan dari produk seperti liquid lock, yaitu
misalnya ada air yang di tuang kemudian ada gembok terkunci yang artinya
tidak mudah bocor. Untuk gambar produk dapat dilihat pada lampiran V
halaman 15.
Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Dadi Adriana Program
advertising bertujuan untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang
suatu merk menjadi bersedia mencoba, membeli dan selanjutnya membeli
ulang. Berdasarkan kerangka hierarki efek (hierarchy of effects) yang terdiri
atas awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase.
Efek advertising dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap yaitu
respons
kognitif
(menyangkut
penerimaan
pesan),
respons
afektif
(menyangkut pengembangan sikap, suka atau tidak suka terhadap produk
atau perusahaan), respons perilaku/behavioral (menyangkut tindakan aktual
yang dilakukan para anggota audiens sasaran).
69 PT. Softex Indonesia tidak menggunakan media radio, karena
menurutnya anak remaja pada saat ini lebih sering bermain ketempat-tempat
seperti mall, cafe untuk makan sambil kumpul-kumpul dan sebagainya.
Untuk media cetak dapat dilihat pada lampiran VII halaman 17 seperti koran
PT. Softex Indonesia menggunakan sesuai dengan fokus areanya karena ada
brand yang sifatnya brand nasional dan ada juga brand yang sifatnya
priority. Biasanya untuk brand nasional tentunya perusahaan menggunakan
koran yang nasional juga seperti kompas, apabila fokus area khususnya di
wilayah jawa tengah maka perusahaan menggunakan jawapos.
PT. Softex Indonesia menggunakan majalah Aneka dan tabloid Gaul
karena media tersebut sesuai dengan target market. Menurut Don Schultz,
sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai
tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general
advertising, direct response, sales promotion, serta public relations dan
mengombinasikan
berbagai
displin
ini
guna
menciptakan
dampak
komunikasi secara jelas, konsisten dan maksimal.
Untuk proses monitoring, evaluation dan controlling, softex
menggunakan jasa sebuah agency yang kemudian dibantu dengan membeli
data dari AC Nielsen. untuk setiap sebulan sekali agency tersebut
mempresentasikan
ke
PT.
Softex
Indonesi
mengenai
konsumen
70 mempersepsikan produk seperti apa, berada di peringkat keberapa, dan lainlain yang biasa disebut dengan data brand health.
Setelah didapat hasilnya maka PT. Softex Indonesi merencanakan
suatu program marketing yang disebut dengan marketing maping kemudian
di compare dengan volume tahun ini dengan tahun lalu, apakah ada kenaikan
atau penurunan, kemudian marketing activity di compare tahun ini dengan
tahun lalu banyakan mana, kalau memang ternyata volume ini naik berarti
efektif. Setelah mendapatkan semuanya maka untuk selanjutnya harus
menentukan
elemen-elemen
apa
yang
mesti
diperhatikan
dalam
mengkomunikasikan produk selanjutnya.
Kebanyakan perusahaan besar mempekerjakan biro iklan untuk
merencanakan dan memproduksi pesan mereka dan untuk mengevaluasi
serta membeli media yang akan membawa iklan mereka. Sebuah proses
serupa terjadi untuk elemen lain dari tujuan program IMC yang telah
ditetapkan, maka strategi keseluruhan dikembangkan, pesan dan strategi
media ditentukan, kemudian langkah-langkah yang tanda tangan untuk
mengeksekusi. Sementara agen pemasar iklan dapat digunakan untuk
melakukan beberapa fungsi IMC lain, mereka juga dapat menyewa spesialis
atau komunikasi lainnya seperti direct marketing, interactive atau public
relations.