Pengaruh Bauran Promosi Kartu Kredit BCA terhadap Keputusan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya melakukan suatu kegiatan pokok yang perlu
dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan yang menyediakan barang maupun
perusahaan yang menyediakan jasa yang bertujuan memperthankan kelangsungan
hidup usahannya. Menurut Kotler (1996) pemasaran adalah suatu proses sosial
yang di dalamnya, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. American Marketing
Association yang dikutip oleh Tjiptono (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai
fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai bagi parapelanggan, serta mengelola relasi pelanggan
sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para
stakholdernya. Pengertian pemasaran diatas menerangkan bahwa kegiatan
pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang dimulai dari
menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan konsumen.
Sedangkan bauran promosi, merupakan salah satu bagian terpenting dalam proses
pemasaran.
2.2 Konsep Promosi
Tjiptono (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu
produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna baginya, maka konsumen tidak akan pernah membelinya.
Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
18
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, menggunakan dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tjiptono (2001)
menyebutkan bahwa tiga unsur pokok proses komunikasi pemasaran yaitu pelaku
komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi
mencakup pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima
atau komunikan pesan. Material komunikasi adalah berupa gagasan, pesan, media,
respon, feedback dan gangguan yang menghambat kelancaran proses komunikasi.
Sedangkan proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan. Komunikasi
pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi,
mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen dan
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang.
Tujuan utama promosi menurut Kotler dan Keller (2004) adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menginformasikan dapat
berupa mengenai keberadaan suatu produk baru, cara pemakaian, perubahan
harga, jasa-jasa yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. Dalam
membujuk pelanggan sasaran, promosi bertujuan untuk membentuk pilihan
merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi konsumen
terhadap atribut produk, mendorong pembelian dan mendorong pembeli
menerima kunjungan wiraniaga. Sedangkan
mengingat bertujuan
untuk
mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu
dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat pemasaran produk, membuat
pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan
pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal
produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin,
kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Tjiptono
(2001) menyatakan bahwa secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi
yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-
19
tugas khususnya yang disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi yang
dimaksud adalah Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Pribadi, Humas, dan
Pemasaran Langsung.
2.3 Keputusan Penggunaan
Keputusan
penggunaan
merupakan
hal
yang
lazim
dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang
maupun jasa. Keputusan penggunaan adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson, 2008). Dalam
setiap aktifitas penggunaan konsumen akan melakukan sejumlah proses yang
mendasari dalam proses pengambilan keputusan sebelum dan sesudah
melakukan pembelian (Duncen, 2005). Proses pengambilan keputusan
meliputi pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi
(information source), mengevaluasi alternatif (alternative evaluation),
keputusan penggunaan (purchase decision), dan evaluasi pasca pembelian
(post-purchase evaluation). Berikut ilustrasi mengenai tahapan-tahapan
tersebut yaitu sebagai berikut :
Gambar 2.3
Tahapan Pengambilan Keputusan
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi Pasca
Penggunaan
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Penggunaan
Sumber : Mowen dan Minor (2002)
20
Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler
(2005) yang mengatakan proses keputusan penggunaan merupakan suatu
perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan
dalam membeli suatu produk dimana adanya sebuah penyelesaian masalah
harga yang terdiri dari lima tahap yaitu sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan
keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri
sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun
lingkungan.
b. Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan
dengan produk yang akan digunakannya. Ada yang berasal dari
pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media, seperti
iklan-iklan di majalah ataupun Koran.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain
untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam himpunan pikiran.
d. Keputusan Penggunaan
Pada tahap ini konsumen akan secara actual menggunakan suatu produk.
e. Evaluasi Pasca Penggunaan
Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan
mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika
produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka
konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen
tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan
apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke
produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas
yang lebih tinggi untuk menggunakan produk itu lagi
21
2.4
Pengertian Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 116), “Bauran Promosi
(promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, humas dan pemasaran langsung
yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan hubungan pelanggan”.
2.4.1
Periklanan
Definisi menurut Basu Swatha (2002:245) : “Periklanan adalah
komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media
yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individuindividu”. Periklanan bersifat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak
pribadi tapi secara langsung dengan audien (impersonal) dan dapat
menyampaikan gagasan secara menyakinkan dan menimbulkan efek yang
dramatif (ekspresif).
1. Fungsi Periklanan
Menurut Basu Swastha (2002: 246) beberapa fungsi periklanan antara
lain :
a) Memberi Informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan
memberikan
informasi
kepada
konsumen.
Iklan
dapat
memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik
tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan
oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa
adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan
mengetahui banyak tentang suatu barang.
22
b) Membujuk atau Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga
bersifat membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial
dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik
daripada produk lain. Dalan hal ini iklan yang sifatnya
membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media
seperti televisi atau majalah.
c) Menciptakan Kesan
Dengan Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu
kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini,
pemasangan iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan
yang sebaik-baiknya. Periklanan juga dapat menciptakan kesan
pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional
dan ekonomis.
d) Memuaskan Keinginan
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang kadang oranng
ingin diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh mereka ingin
mengetahui dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah
produk makanan yang paling untuk keluarga. Periklanan
merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi
para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani
orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.
2. Jenis-jenis Periklanan
Menurut Basu Swastha, (2002:249) bahwa “Beberapa macam cara
dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh
pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan
dalam program periklanannya”
a) Periklanan Barang (product advertising)
Dalam periklanan produk, pemasangan iklan menyatakan
kepada pasar tentang produk yang ditawarkan. Periklanan yang
23
berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk
secara keseluruhan, tanpa menyebut merk atau nama
produsennya.
b) Periklanan Kelembagaan
Periklanan ini dirancang untuk menciptakan sikap serasi dan
rasa simpati terhadap penjual dan membangun nama baik
(good will) perusahaan, periklanan ini lebih menitik beratkan
pada nama penjual atau nama perusahaan. Periklanan ini
berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif
membeli pada penjual tersebut dan bukan motif membeli
produk tertentu
3. Media Iklan
Pemilihan media iklan merupakan salah satu keputusan penting yang
sangat berpengaruh terhadap keberhasilan sebuah iklan. Setiap media
mempunyai karakterisitik yang berbeda, dimana hal ini sangat berkaitan
dengan tujuan iklan yang dapat dicapai. Adapun periklanan berdasarkan
media yang digunakan dibagi menjadi 3 jenis yaitu :
a. Above the Line
Yaitu jenis iklan yang bersifat luas dalam lingkup jangkauannya.
Media yang digunakan adalah media massa konvensional,
contohnya seperti media televisi, radio, media cetak (billboard,
koran, majalah, dll) dan media yang saat ini sering digunakan yaitu
internet. Contohnya adalah penggunaan billboard sebagai iklan.
Sebuah billboard umumnya dipasang di tempat yang strategis
seperti di pusat keramaian dan lalu lalang orang.
b. Below the Line
Yaitu jenis iklan yang bersifat sempit dalam lingkup jangkauannya.
Media yang digunakan adalah media yang bersifat personal seperti
direct email/ telemarketing dll. Dan biasanya media below the line
bersifat evently atau hanya pada waktu-waktu tertentu saja, tidak
24
seering Above the line. Misalnya pembagian brosur pada saat
diskon, brosur dituju untuk perorangan dan baru bisa dibaca
dengan jarak sangat dekat.
c. Through the Line
Media iklan jenis ini adalah gabungan dari Above dan Below the
line. Yang menjadikan sebuah media dikategorikan sebagai media
Through the line adalah karena posisinya berada di salah satu jenis
media lain.
4. Sasaran Periklanan
Definisi menurut H Indriyo Gitosudarmo M.Com Sasaran Periklanan
adalah “Pemilihan media atau mass media yang akan digunakan haruslah
sesuai dengan kebiasaan dari para konsumen”. Definisi di atas menyatakan
bahwa dalam pemilihan media iklan haruslah diperhatikan target audiens
atau sasaran pasar yang akan dituju. Apabila sasaran yang dituju tidak
berlangganan mass media itu sedangkan kita menggunakan media tersebut
maka tentu saja akan tidak mengena dan tidak akan efektif.
Tujuan sasaran periklanan yaitu :
a) Untuk memperkenalkan produk baru
b) Merangsang para distributor menyimpan dan menangani produk yang
diiklankan.
c) Membantu menciptakan citra merek (brand image)
d) Iklan yang tepat, dapat mempertahankan atau memperbaiki penjualan
e) Menyaingi iklan pesaing dan menahan dari pesaing-pesaing baru.
2.4.1.1 Hubungan Variabel Perikanan dengan Keputusan Penggunaan
Sesuai dengan teori yang disampaikan oleh Basu Swastha (2004) iklan
pada dasarnya memberikan informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu
produk, yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Berdasarkan
teori tersebut maka konsumen yang telah mengetahui keunggulan produk nantinya
25
akan memiliki ketertarikan akan produk tersebut, sehingga kemudian muncul
keputusan dari konsumen untuk melakukan pembelian. Teori tersebut juga sejalan
dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Dessy Kamaliyah Amallia (2010) yang
mana menunjukan hasil, variabel periklanan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Maka atas dasar tersebut dimunculkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan
2.4.2 Promosi Penjualan
Promosi
penjualan
adalah
merupakan
kegiatan
perusahaan
untuk
menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan
mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu
maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Gitusudarmo. 2000:238).
Promosi penjualan sangat responsif karena mampu menciptakan respon audien
terhadap perusahaan.
1. Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan yaitu mendapatkan orang yang bersedia
mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk
mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi
promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan
penjualan (Basu Swastha, 2002:281)
2. Metode promosi penjualan
Teknik-teknik promosi penjualan cenderung memiliki siklus popularitas, promosi
yang menyangkut ide tentang bagaimana pembeli dan penjual memperoleh
keuntungan dengan adanya promosi penjualan (Basu Swastha, 2002:281)
a) Pemberian contoh barang
Penjual dapat memberikan contoh barang secara cuma-cuma kepada
konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba. Ini mrupakan
salah satu alat promosi penjualan yang dianggap paling mahal tetapi
paling efektif.
26
b) Kupon atau Nota
Dalam satu periode tertentu, sering penjual menyarankan kepada
pembeli untuk menyimpan dan mengumpulkan nota atau kupon
pembeliannya. Penjual menggunakan metode tersebut dengan maksud
untuk menarik pembeli lebih banyak
c) Hadiah
Metode ini pada prinsipnya sama dengan metode kupon atau nota
dimuka, hanya mempunyai variasi yang lain. Cara ini dapat
mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari
keuntungan-keuntungannya dan akhirnya menjadi langganan.
d) Diskon
Diskon merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli.
Diskon digunakan terutama untuk memperkenalkan sebuah produk.
2.4.2.1 Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Penggunaan
Promosi Penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada
iklan (Kotler dan Keller, 2004), karena promosi penjualan (sales promotion)
merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk, walaupun secara keseluruhan
teknik-teknik Promosi Penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak
pada jangka sangat pendek. Namun secara umum diskon, potongan harga, undian,
dan segala macam bentuk promosi penjualan akan secara langsung menarik
perhatian konsumen untuk memutuskan memanfaatkan promosi tersebut dalam
melakukan pembelian. Teori tersebut memiliki kesamaan dengan penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor, 2011 dimana
terdapat pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap keputusan penggunaan, maka
melalui penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan
27
2.4.3
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Promosi bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audiens.
Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.
William G. Nickles yang diungkapkan kembali oleh Basu Swastha personal
selling didefinisikan sebagai berikut : Personal selling adalah interaksi antar
individu, saling bertemu muka yang dirujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan
hubungan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dengan pihak lain.(2000:260) Dalam pratiknya personal selling
lebih fleksibel dibandingkan dengan sarana promosi lainnya, karena tenaga
penjual dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku
konsumen, sehingga secara langsung dapat melakukan penyesuaian. Tetapi di
lain pihak personal selling membutuhkan biaya yang sangat besar jika
penggunaanya sangat luas, di samping sulit memperoleh tenaga penjual yang
benar-benar berkualitas.
Kegiatan personal selling meliputi (H Indriyano
2000:240) :
a) Door to door
Kegiatan personal selling dengan menjual langsung dari rumah ke
rumah, dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan menawarkan
produknya langsung menemui konsumen.
b) Telephone selling
Kegiatan personal selling dengan langsung melalui telepon, dimana
seorang penjual dari sebuah perusahaan menjual produknya melalui
telepon.
2.4.4.1 Hubungan Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Penggunaan
Penerapan penjualan pribadi yang tepat dalam perusahaan akan
memberikan kontribusi atau manfaat yang besar dalam memasarkan suatu
produk. Dalam personal selling, tenaga penjual dapat secara langsung
mengetahui kebutuhan, keinginan, motif, keluhan, dan perilaku konsumen.
Kusumadmo(1985:73) mengatakan bahwa dalam personal selling, para penjual
dapat mengadakan penyesuaian akan pesan-pesan yang disampaikan kepada
para pembeli menurut karakteristik yang unik dari setiap prospek atau calon
28
pelanggan. Lebih lanjut dengan daya pengamatan dan pendengarannya, para
penjual dapat menerima umpan balik tentang pesan dan penjelasannya menurut
tingkat dan deraja penyampainya. Apabila umpan balik itu menunjukkan bahwa
pesan-pesan tidak dapat diterima seperti yang seharusnya, penjual akan secara
cepat mengadakan penyesuaian di dalam metode presentasi. Dengan demikian,
perusahaan berkesempatan untuk menemukan secara pasti sasaran mereka
dengan lebih efektif dibandingkan dengan cara promosi lainnya.
H3 : Variabel Penjualan Pribadi memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan
2.4.4 Hubungan Masyarakat (Humas)
Menurut Cutlip, et all (2005) hubungan masyarakat merupakan fungsi
manajemen
yang
membentuk
dan
memelihara
hubungan
yang
saling
menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran
keberhasilan atau kegagalannya. Sehingga dapat dikatakan upaya tersebut sekaligus
untuk membangun hubungan baik dengan publik internal/eksternal atau bahkan
meningkatkan citra baik perusahaan. Metode penempatan pesan ini tidak
dikendalikan karena sumber tidak perlu membayar media tersebut untuk
penempatannya. Terdapat bagian bagian fungsi hubungan masyarakat, publisitas
sebenarnya merupakan bagian dari salah satu fungsi tersebut, fungsi lainnya seperti
iklan. Berbeda dengan publisitas iklan menggunakan biaya dalam penempatan
pesannya, secara lebih terperinci iklan merupakan salah satu unsur bauran
pemasaran yang sudah dijelaskan sebelumnya. Fungsi lain dari hubungan
masyarakat antara lain press agentry, public affair, manajemen isu, lobbiying,
hubungan investor. Hubungan masyarakat mempermudah penyesuaian dan
pemeliharaan dalam sistem sosial, sehingga membuat kebutuhan fisik dan sosial
kita terpenuhi. Sedangkan dalam hubungan masyarakat membutuhkan 3 tahapan
utama yang meliputi:
1. Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik
29
2. Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan
publik
3. Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang
dirancan untuk membentuk pemahaman dan penerimaan public
terhadap organisasi.
Sedangkan
menurut
Tjiptono
(2001),
dalam
rangka
menciptakan
dan
mempertahankan citra perusahaan dan produk yang positif, hubungan masyarakat
menjalankan sejumlah fungsi utama :
a. Press Relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai
organisasi sepositif mungkin
b. Product
publicity,
yakni
mensponsori
usaha-usaha
untuk
memproduksikan produk spesifik.
c. Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
2.4.3.1 Hubungan Humas Terhadap Keputusan Penggunaan
Dengan terciptanya hubungan yang baik terhadap konsumen dan
masyarakat maka dapat meningkatkan citra tersendiri di mata konsumen serta
memudahkan perusahaan dalam melakukan bentuk-bentuk pendekatan pengenalan
produk yang hendak ditawarkan, melalui siaransiaran televisi, liputan oleh media
cetak dan media masa lain, dan segala bentuk publikasi yang tidak berbayar
lainnya. Konsumen yang secara emosional telah terhubung dengan baik makaakan
memutuskan untuk melakukan kunjungan bahkan secara kontinyu akan dapat
melakukan pembelian atau kunjungan ulang (Cutlip, et all, 2005). Begitu pula dasar
teori tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan Berta Lestari, Aris Setia
Noor (2011) yang menunjukan bahwa variabel hubungan masyarakat memiliki
pengaruh terhadap keputusan penggunaan. Berdasarkan uraian diatas dapat
dimunculkan hipotesis sebagai berikut :
H4 : Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan
30
2.4.5 Pemasaran Langsung
Menurut Cipto (2000) pemasaran langsung atau sering disebut juga
pemasaran langsung adalah suatu unsur yang paling efektif di dalam melakukan
suatu bauran promosi. Pemasaran langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan
proses implementasi pemasaran yang dimulai dari penyediaan produk berupa
barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi transaksi antara penjual
dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa sikap dan tanggapan
terhadap pemasaran yang diberikan berdasarkan tingkat preferensi, keyakinan dan
tindakan pembelian. Ciri dari pemasaran langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu:
a. Konfrontasi Personal adalah pemasaran langsung mencakup hubungan
yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain dengan lebih
dekat.
b. Mempererat yaitu pemasaran langsung yang memungkinkan timbulnya
berbagai hubunga mulai dengan hubungan pemasaran sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
c. Tanggapan yaitu pemasaran langsung yang membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu :
1. Direct Mail
2. Mail Order
3. Direct Response
4. Direct Selling
5. Digital Marketing.
2.4.5.1 Hubungan Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Penggunaan
Sesuai dengan teori yang mendasari pemasaran langsung di atas dapat
disimpulakan terdapat tingkat konfrotasi personal yang berhubungan dengan
interaktif antara satu pihak dengan pihak yang lain atau antara pihak yang jauh
dan dekat dalam berbagai implementasi Promosi Penjualan, sehingga timbul
31
keeratan sebagai hubungan timbal balik antara pemasaran dan hubungan
persahabatan sesuai dengan minat atau keinginan yang harus dipenuhi dan
dipuaskan (Cipto, 2000). Selanjutnya akan muncul tanggapan mengenai
pemasaran dari pembeli, yang mana pembeli akan merasa berkewajiban untuk
mendengarkan berbagai pembicaraan dan wacana yang berkaitan dengan
pemasaran produk atau jasa yang diinginkan. Dengan mendengarkan maka
pembeli akan mengenal produk, sehingga mengubah pemikiran pembeli untuk
memutuskan melakukan pembelian. Menurut Dessy Kamaliyah Amallia (2010)
variabel pemasaran langsung memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena adanya kesamaan antara teori dengan penelitian terdahulu, maka
dalam penelitian ini dimunculkan hipotesis sebagai berikut :
H5 : Variabel Pemasaran Langsung memiliki Pengaruh Terhadap
Keputusan Penggunaan
2.5
Penelitian Sebelumnya
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian ini akan dicantumkan
beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah penulis
baca diantaranya :
No
1.
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Berta Lestari, Analisi
Aris Setia Noor Keputusan
(2011)
Bauran Promosi
Yang
Mempengaruhi
Keputusan
penggunaan Kartu
Debit BRI
Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
Metode
analisis yang
digunakan
yaitu :
Pelaksanaan
bauran
promosi
meliputi
Periklanan,
Promosi
Penjualan
Publisitas,
Penjualan Personal dan
Analisis
Pemasaran Langsung pada
Deskriptif
umumnya
memberikan
dan Analisis pengaruh
secara
Jalur
(Path signifikan terhadap proses
Analisis)
pengambilan keputusan.
32
2.
Dessy
Kamaliyah
Amalia (2010)
Pengaruh Strategi
Promosi Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menggunakan
Speedy
Teknik
pengambilan
sampel
adalah simple
random
sampling dan
menggunakan
teknik
analisis
regresi linier
berganda.
Penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
secara
bersama-sama
bauran promosi yang
terdiri dari Periklanan,
Promosi
Penjualan,
Publisitas,
Penjualan
Personal dan Pemasaran
Langsung
berpengaruh
terhadap
keputusan
konsumen.
3.
Eva
Tandilintin
(2009)
S. Pengaruh Bauran Kuantitaif
Promosi
(Periklanan,
Promosi
Penjualan
dan
Publishitas)
terhadap
nilai
penjualan semen
pada PT. Semen
Bosowa Maros
Penelitian
ini
menunjukkan
pengaruh
bauran promosi yang
positif dan signifikan
terhadap nilai penjualan
secara serempak dan
secara parsial, promosi
penjualan
merupakan
variabel
dari
bauran
promosi yang paling
dominan mempengaruhi
nilai penjualan.
4.
Febryan Sandy Pengaruh Bauran Kuantitatif
(2012)
Promosi Terhadap
Keputusan
Pembelian
(Survei
Pada
Mahasiswa
Jurusan
Bisnis
Angkatan 20102012 Fak Ilmu
Administrasi
Univ. Brawijaya)
Penelitian
ini
menunjukkan
pengaruh
positif bauran promosi
terhadap
keputusan
pembelian
2.6 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut :
33
Bank Central Asia
(BCA)
Produk
BCA Everyday Card
“Tiap Hari Belanja, Tiap Hari Untung”
Bauran Promosi
Kartu Kredit BCA
Periklanan
(X1)
Promosi
Penjualan (X2)
Penjualan
Pribadi (X3)
Humas
(X4)
Pemasaran
Langsung (X5)
Eksekutif Muda
Keputusan Penggunaan
(Y)
2.7 Hipotesis
Mengacu pada rumusan masalah, tinjauan teoritis, dan kerangka pemikiran
tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
H1 = Variabel Periklanan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan Kartu Kredit BCA
H2 = Variabel Promosi Penjualan Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan Kartu Kredit BCA
34
H3 = Variabel Penjualan Pribadi Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan
Penggunaan Kartu Kredit BCA
H4 = Variabel Humas Memiliki Pengaruh Terhadap Keputusan Penggunaan
Kartu Kredit BCA
H5 = Variabel Pemasaran Langsung Memiliki Pengaruh Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Kredit BCA
H6 = Variabel Bauran Promosi yang meliputi X1, X2, X3, X4, dan X5 secara
bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Kredit
BCA
35